Analyse des Onlinemarketings von IT-Consultingunternehmen mit Anwendung der Ergebnisse auf die SAP Systems Intergration AG

Walter, Matthias

Analyse des Onlinemarketings von IT-Consultingunternehmen mit Anwendung der Ergebnisse auf die SAP Systems Intergration AG

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Onlinemarketing von Consulting-Unternehmen. Ausgehend von den wesentlichen Unterschieden und Gemeinsamkeiten von Dienstleistungsmarketing und Sachmarketing, werden die Konsequenzen aus der Immaterialität der Dienstleistung auf den Marketingmix übertragen. Onlinemarketing als Teilmenge des Marketingmix umfasst vor allem die Kommunikation und Interaktion des Dienstleistungs-Unternehmen mit dem Kunden und User. Ausführlich werden die wichtigsten Elemente des Onlinemarketinmix vorgestellt und ihre Wirkung beim Einsatz dargelegt.
Aufbauend auf den Anforderungen von Consulting-Unternehmen an das Online-Marketing wurde ein Kriterienkatalog erarbeitet, der die drei wichtigsten Elemente (Inhalt, Technologie und Wirtschaftlichkeit) umfasst. Angewendet wird der Kriterienkatalog an den Internetseiten der KPMG AG, IDS Scheer AG und der SAP SI AG. Besonders die Auswertung der Ergebnisse zur Website des SAP-Beratungshauses SAP SI AG, dienen im weiteren zur Erarbeitung eines Konzeptes für das Online-Markting dieses Unternehmens.
Darüber hinaus soll diese Arbeit Anregungen für die zukünftige Nutzung des Internets besonders im Kommunikations- und Interaktionsbereich liefern.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Autorenreferat2
Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen, Symbole u.ä.6
Quellenverzeichnis und Literaturverzeichnis63
Verzeichnis über Tabellen und Abbildungen65
Anlagen66
Selbständigkeitserklärung70
1.Einleitung Marketing im Wandel8
1.1Zielsetzung, Ergebnis und Zielgruppe10
2.Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Sachleistungs-Marketing und Dienstleistungs-Marketing11
2.1Konsequenzen aus der Immaterialität von Dienstleistungs-Potential und Dienstleistungs-Ergebnis12
2.1.1Angebots-Politik12
2.1.2Kommunikationspolitik13
2.1.3Preis- und Konditionenpolitik14
2.1.4Distributionspolitik14
2.2Direktmarketing im Dienstleistungs-Unternehmen15
3.Onlinemarketing als Teilmenge des Marketingmix17
3.1Kommunikationsprozess im B2B-Marketing19
3.2Einsatzmöglichkeiten von Onlineelementen im Marketing Mix19
3.2.1Erstellung und Einsatz individualisierter Inhalte22
3.2.2Extranet23
3.3Kundenbetreuung über das Internet (Digital Customer Care, eCare)23
3.3.1Online-Datenerhebung25
3.3.1.1Vorteile der Online-Datenerhebung25
3.3.1.2Nachteile der Online-Datenerhebung26
3.4Trends im e-Business26
3.4.1Das Konzept des Customer Relationship Managements27
3.4.2Bewertung der […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 5867

Walter, Matthias: Analyse des Onlinemarketings von IT-Consultingunternehmen mit Anwendung

der Ergebnisse auf die SAP Systems Intergration AG

Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Dresden, Berufsakademie, Diplomarbeit, 2002

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2002

Printed in Germany

- 2 -

Bibliografische Beschreibung und Autorenreferat

Name: WALTER,

Matthias

Thema:

Analyse des Onlinemarketings von IT-

Consultingunternehmen mit Anwendung der Ergebnisse auf

die SAP Systems Integration AG.

Institution: Staatliche

Studienakademie Dresden

Studiengang: Wirtschaftsinformatik

Art der Arbeit:

Diplomarbeit

Eingereicht am:

22.07.2002

Anzahl Seiten:

Anzahl Anlagen:

AUTORENREFERAT

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Onlinemarketing von Consulting-Unternehmen.

Ausgehend von den wesentlichen Unterschieden und Gemeinsamkeiten von

Dienstleistungsmarketing und Sachmarketing, werden die Konsequenzen aus der

Immaterialität der Dienstleistung auf den Marketingmix übertragen. Onlinemarketing als

Teilmenge des Marketingmix umfasst vor allem die Kommunikation und Interaktion des

Dienstleistungs-Unternehmen mit dem Kunden und User. Ausführlich werden die wichtigsten

Elemente des Onlinemarketinmix vorgestellt und ihre Wirkung beim Einsatz dargelegt.

Aufbauend auf den Anforderungen von Consulting-Unternehmen an das Online-Marketing

wurde ein Kriterienkatalog erarbeitet, der die drei wichtigsten Elemente (Inhalt, Technologie

und Wirtschaftlichkeit) umfasst. Angewendet wird der Kriterienkatalog an den Internetseiten

der KPMG AG, IDS Scheer AG und der SAP SI AG.

Besonders die Auswertung der Ergebnisse zur Website des SAP-Beratungshauses SAP SI

AG, dienen im weiteren zur Erarbeitung eines Konzeptes für das Online-Markting dieses

Unternehmens.

Darüber hinaus soll diese Arbeit Anregungen für die zukünftige Nutzung des Internets

besonders im Kommunikations- und Interaktionsbereich liefern.

- 3 -

INHALTSVERZEICHNIS

Autorenreferat ... 2

Verzeichnis der verwendeten Abkürzungen, symbole u.ä.: ... 6

Quellenverzeichnis und Literaturverzeichnis... 63

Verzeichnis über Tabellen und Abbildungen... 65

Anlagen... 66

Selbständigkeitserklärung... 70

Einleitung Marketing im Wandel ... 8

1.1

Zielsetzung, Ergebnis und Zielgruppe ... 10

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Sachleistungs-Marketing und

Dienstleistungs-Marketing... 11

2.1

Konsequenzen aus der Immaterialität von Dienstleistungs-Potential und

Dienstleistungs-Ergebnis ... 12

2.1.1 Angebots-Politik... 12

2.1.2 Kommunikationspolitik... 13

2.1.3

Preis- und Konditionenpolitik ... 14

2.1.4 Distributionspolitik... 14

2.2

Direktmarketing im Dienstleistungs-Unternehmen... 15

Onlinemarketing als Teilmenge des Marketingmix... 17

3.1

Kommunikationsprozess im B2B-Marketing ... 19

3.2

Einsatzmöglichkeiten von Onlineelementen im Marketing Mix... 19

3.2.1

Erstellung und Einsatz individualisierter Inhalte ... 22

3.2.2 Extranet ... 23

3.3

Kundenbetreuung über das Internet (Digital Customer Care, eCare) ... 23

3.3.1 Online-Datenerhebung ... 25

3.3.1.1 Vorteile

der

Online-Datenerhebung ... 25

3.3.1.2 Nachteile der Online-Datenerhebung... 26

3.4

Trends im e-Business ... 26

3.4.1

Das Konzept des Customer Relationship Managements... 27

3.4.2

Bewertung der Trends ... 29

3.5

Besonderheiten im Online-Marketing... 30

- 4 -

3.5.1

Funktionsbedingungen im Internet... 30

3.5.2

Die Rolle des Internetnutzers ... 32

3.5.3

Die Rolle des Informationsanbieters ... 32

3.5.4 Online-Nutzerverhalten... 32

3.5.4.1 Überblick über Nutzerverhalten ... 33

3.6

Anforderungen von Consulting Unternehmen an das Online-Marketing... 37

3.6.1

strategische Positionierung des Unternehmens ... 37

3.7

Klassifikation eines Internetauftritts nach der Art der Marktteilnehmer ... 38

Kriterienkatalog für das Onlinemarketing für IT-Consulting-Unternehmen... 39

4.1

Grundlagen für die Ableitung von Beurteilungskriterien für ein Consulting-

Unternehmen ... 39

4.2

Funktionsweise des Beurteilungsinstruments... 40

4.3

Kriterienkatalog ... 41

4.3.1 Inhalte... 41

4.3.2 Technologie... 43

4.3.3 Wirtschaftlichkeit ... 44

Anwendung der Beurteilungskriterien an Fallbeispielen ... 46

5.1

Auswahl der Unternehmen... 46

5.2

Fallbeispiel KPMG... 46

5.2.1 Unternehmenspräsentation ... 46

5.2.2 Bereich

Inhalte ... 47

5.2.3 Bereich

Technologie ... 48

5.2.4 Bereich

Wirtschaftlichkeit... 48

5.2.5 Zusammenfassung... 48

5.3

Fallbeispiel IDS Scheer ... 49

5.3.1 Unternehmenspräsentation ... 49

5.3.2 Bereich

Inhalte ... 49

5.3.3 Bereich

Technologie ... 50

5.3.4 Bereich

Wirtschaftlichkeit... 50

5.3.5 Zusammenfassung... 51

5.4

Fallbeispiel SAP Systems Integration AG... 51

5.4.1 Unternehmenspräsentation ... 51

5.4.2 Bereich

Inhalte ... 51

5.4.3 Bereich

Technologie ... 52

5.4.4 Bereich

Wirtschaftlichkeit... 52

5.4.5 Zusammenfassung... 52

5.5

Vergleich der Ergebnisse ... 53

Konzept für das Onlinemarketing der SAP SI AG... 54

6.1

Das Brand Essentials Modell... 54

6.2

Soll-Konzept... 55

- 5 -

6.2.1 Inhalte... 55

6.2.1.1 Elemente des Viralen Marketings ... 58

6.2.2 Technologie... 59

6.2.3 Wirtschaftlichkeit ... 60

Zusammenfassung... 61

WEBSITE KPMG AG ... 66

WEBSITE IDS-SCHEER AG... 67

WEBSITE SAP SI AG ... 68

VERGLEICH KPMG AG, IDS SCHEER AG, SAP SI AG ... 69

- 6 -

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN ABKÜRZUNGEN, SYMBOLE U.Ä.:

1:1

One to one

3D Dreidimensional

A2A Authorities

Authorities

B2B Business

Business

B2C Business

Consumer

C2A

Consumer to Authorities

C2C

Consumer to Consumer

CRM Customer

Relationship

Management

d.h. Das

heißt

DCC

Digital Customer Care

e-Branding Electronic

Branding

e-Care Electronic

Care

e-Commerce Electronic

Commerce

EDI

Electronic Data Interchange

e-Mail electronical

Mail

ERP

Enterprise Resource Planning

f. Folgende

FAQ's Frequently

Asked

Questions = Häufig gestellte Fragen

FYI

For your interest

Ggf. Gegebenenfalls

IT Informationstechnologie

MCT

Multi Comparison Test

S. Seite

SCM

Supply Chain Management

SMS

Short message service

TV Television

z.B.: Zum

Beispiel

u.a. Unter

anderem

Usw.

Und so weiter

- 7 -

HTML

Hyper Text Markup Language

Evtl. Eventuell

e-Marketing Electronic

Marketing

- 8 -

1 Einleitung Marketing im Wandel

Zuerst war die Welt eine Scheibe, dann eine Kugel, heute ist sie ein Netz. Im Internet kann

jeder mit jedem verbunden sein in bidirektionaler oder auch in multidirektionaler

Kommunikation.

Das Ziel des Marketings ist es, durch die Entwicklung werthaltiger Beziehungen mit

wichtigen Kunden profitable Kundenzufriedenheit zu erzeugen. Dies gilt sowohl für das

konventionelle als auch für das Internet-Marketing. Mit dem Internet bewegen wir uns

allerdings in ein neues Marketingzeitalter. Erfolgreiche Anwendersoftware ist der Nährboden

für den stetigen Wandel. Wir können den Grad der Veränderung, mit dem wir uns in die neue

High-Tech-Wirtschaft hineinbewegen, nicht vorhersagen es ereignet sich einfach.

Gleichwohl müssen wir uns besonders anstrengen, herauszufinden, wie die Zukunft aussehen

könnte und darauf zusteuern. Der bekannte Marketing-Prozess beruht auf einigen

fundamentalen Annahmen: Das Produktangebot wird vom Vermarkter gestaltet, der

Marketing-Mix läuft in zeitlichen Sequenzen ab und das Angebot ist räumlich gebunden.

In der Welt des Internets sind es die technologisch versierten Kunden, die die Vermarkter

treiben. Die Anbieter von Produkten müssen den Marketing-Prozess fundamental überdenken,

mit dem sie den Wert ihrer Kundenbeziehungen identifizieren, kommunizieren, realisieren

oder zurückerobern. Sie müssen die Beziehung mit ihrer Klientel als auch die Beziehungen

mit ihren Partnern im Markt hegen und pflegen. Marketing-Experten müssen sich davon

lösen, den Kunden als Zielscheibe zu betrachten, und vielmehr jeden Kunden als eine

Beziehung begreifen, die sorgsam zu pflegen ist. D.h., weg vom vorgefertigten- hin zum

anpassungsfähigen Dienstleistungsangebot; Bedarf entdecken statt zu planen; ermöglichen

statt zu interpretieren; Wettbewerber als Partner gewinnen; Dienstleistungen vervollständigen

statt zu ersetzen; Wertschöpfungsketten in vernetzte Geschäfte überführen.

Erfolgreiche Internet-Auftritte sind kundenorientiert. Dieser technische Vorteil des Internets

gegenüber den anderen Medien wird heute noch nicht ausreichend genutzt. Und gerade hier

gibt es die besten Möglichkeiten zur Kundenbindung.

Interessanter wird es aber da, wo die Angebote den Kundenbedürfnissen und dem Charakter

des Mediums näher kommen. Informationen und deren Weitergabe ist die Kernkompetenz des

Internets. Überall, wo es um große und aktuelle Informationsmengen zur individuellen

Entscheidungsvorbereitung geht, ist das Internet unschlagbar.

- 9 -

Es ist nicht nur die Technologie, die die Veränderung herbeiführen wird, es sind die

Applikationen die den Erfolg des Internets herbeiführen werden. Und mit diesen

Anwendungen ist unmittelbar der wirtschaftliche Erfolg verbunden.

Um das Ganze zu koordinieren, entstanden Konzepte zum Wissens- und Net-Management,

neue Dimensionen der Kommunikations- und Organisationssteuerung. Ungeahnte

Möglichkeiten werden im technologischen Umfeld des Internets erschlossen.

Kommunikationsprozesse können vereinfacht und beschleunigt werden.

Auf personeller Ebene wird jedem Mitarbeiter der gesamte Informationspool zur Verfügung

gestellt und ein genau definierter Aufgabenbereich zugeordnet (Empowerment). Umgekehrt

können alle am Projekt beteiligten Mitarbeiter direkt miteinander kommunizieren und so

unmittelbar auf den Projektablauf einwirken. Auf organisatorischer Ebene werden

Beschränkungen durch Raum und Zeit aufgehoben, weil eine Kommunikation auch ohne

zeitgleiche Anwesenheit möglich ist und somit der Organisationsaufwand für Meetings und

Gespräche entfällt.

In der letzten Zeit verstärkten sich die Anzeichen, dass die Erfolgsaussichten eines

individuellen, konsequent an den Bedürfnissen des einzelnen Kunden ausgerichteten

Marketings immer größer werden. Gerade das Internet ist ein perfektes Instrument des

Direktmarketings, charakterisiert durch die Möglichkeit der gezielten, direkten

Kontaktaufnahme mit dem Kunden und die Individualisierung von Form und Inhalt der

Kommunikation. Ausschlaggebend für die Abkehr vom Massenmarketing sind

gesellschaftliche Wandlungen, ökonomische Herausforderungen sowie technologische

Entwicklungen, die zunehmend für verschärfte Wettbewerbsbedingungen sorgen.

- 10 -

1.1

Zielsetzung, Ergebnis und Zielgruppe

Ziel dieser Arbeit soll es sein, dass Onlinemarketing von IT-Consulting Unternehmen zu

untersuchen und Schlussfolgerungen aus den gewonnen Ergebnissen zu erzielen. Hierfür wird

ein Kriterienkatalog erarbeitet, mit dessen Hilfe, aus heutiger Sicht wichtige

Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Marketing , beurteilt werden können.

Die Unterschiede zwischen Sachleistungsmarketing und Dienstleistungsmarketing machen es

umso schwerer, da sich Dienstleistung als solche nicht abbilden lässt. Vielmehr ist ein aktiver

Aufbau der Marke und der Beziehung zum Kunden zu suchen. Dies stellt gerade im Internet

ein größere Hürde dar, zumal auf diesem Gebiet bisher wenige Untersuchungen durchgeführt

wurden.

Aus den Konsequenzen der Immaterialität der Dienstleistung wird versucht ein

Kriterienkatalog zu erstellen, der es ermöglicht das Onlinemarkting von drei ausgewählten

Consulting-Unternehmen zu untersuchen und zu bewerten.

Ausgehend davon sollen die Resultate auf die SAP SI AG angewendet und ein Konzept für

das Onlinemarketing erarbeitet werden.

Die Ergebnisse der Arbeit richten sich vor allem an Marketingleiter und Marketingmitarbeiter

von Consulting-Unternehmen, die Anreize für die erfolgreiche Umsetzung der

Markenstrategie auf das Internet suchen.

- 11 -

2 Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Sachleistungs-

Marketing und Dienstleistungs-Marketing

Marketing lässt sich in die Bereiche Sachleistungs- und Dienstleistungsmarketing unterteilen.

Analog zu der bekannten Unterteilung des Sachleistungsmarketing in Konsumgüter- und

Investitionsgüter-Marketing, lässt sich auch das Dienstleistungs-Marketing weiter danach

aufgliedern, ob die Marketingaktivitäten konsumtive oder investive Dienstleistungen

betreffen. Dabei werden als ,,investive Dienstleistungen" solche Dienstleistungen bezeichnet,

die von Nicht-Konsumenten, also von Organisationen (Unternehmen, öffentlichen Betrieben,

Verbänden u.ä.) gekauft werden, um mit dem Einsatz dieser Dienstleistung anschließend

Sachleistungen oder weitere Dienstleistungen für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen. Zu

derartigen investiven Dienstleistungen gehören z.B.: die von Organisationen beschafften

Beratungsleistungen, Transportleistungen, Marktforschungen, Begutachtungen oder

Montageleistungen.

Jedoch muss beachtet werden, dass beide Formen nicht völlig verschiedene, womöglich sogar

unvereinbare Dinge sind. Vielmehr ist ausdrücklich auf die häufig anzutreffende enge

Verbindung zwischen Sach- und Dienstleistungen hinzuweisen.

Werden beide Gründe zusammengenommen, scheint es gerechtfertigt zu sein, häufig von

einem ,,Marketing-Verbund" zu sprechen.

Nicht unerheblich ist auch die Tatsache, wer der Träger der Dienstleistung ist. D.h. ob der

Hersteller der Sachleistung selbst auch zusätzlich die Dienstleistung erbringt (funktionelle

Dienstleistung) oder ob ein oder gar mehrere Dienstleistungsbetriebe dies tun (institutionelle

Dienstleistung). Im Zuge dieser Arbeit als Analyse des Marketings von IT-

Consultingunternehmen wird die Gruppe der institutionellen Dienstleister betrachtet. Für

diese Unternehmen ist die Dienstleistung die Hauptfunktion der unternehmerischen Tätigkeit.

Bei einer genaueren Betrachtung der Dienstleistung lassen sich drei konstitutive Merkmale

erkennen:

· Potential-Orientierung

· Prozess-Orientierung

· Ergebnis-Orientierung

- 12 -

Diese drei Merkmale stellen gleichzeitig auch die Phasen der Erbringung einer Dienstleistung

dar.

In Phase A zeigt der Dienstleistungsanbieter seine Fähigkeit und Bereitschaft zur Erbringung

der Dienstleistung. Eine besondere Rolle spielt hier die Angebotspolitik im Marketing. Phase

B ist durch die Erbringung und Inanspruchnahme der Dienstleistung gekennzeichnet. Dies

entspricht der Prozess-Orientierung. Die Ergebnis-Orientierung konkretisiert sich in Phase C,

in der die Dienstleistung als Ergebnis einer Tätigkeit betrachtet wird.

Alle 3 Phasen bedürfen einer gesonderten Betrachtung aus Sicht des Marketings.

2.1

Konsequenzen aus der Immaterialität von Dienstleistungs-Potential und

Dienstleistungs-Ergebnis

2.1.1 Angebots-Politik

Aus der dargestellten Immaterialität von Dienstleistungs-Ergebnis und Dienstleistungs-

Potentials folgt unmittelbar, dass der Dienstleistungs-Anbieter den möglichen

Dienstleistungs-Nachfragern im wahrsten Sinne des Wortes ,,nichts Greifbares" als

Dienstleistungs-Angebot vorzuzeigen vermag.

Gerade weil das Dienstleistungs-Angebot immateriell, also nicht greifbar ist, muss das

Marketing des Dienstleistungs-Anbieters darauf ausgerichtet sein, ein intensives

Vertrauensverhältnis des potentiellen Dienstleistungs-Nachfragers zum

Dienstleistungsunternehmen zu schaffen, um bei potentiellen Nachfragern das Vertrauen zu

erzeugen, dass der Dienstleistungs-Anbieter die gewünschte Dienstleistung nach

· Art

· Intensität sowie Qualität und

· Zeitpunkt bzw. dauer

erbringen kann.

Als konkrete Marketing-Maßnahmen, die geeignet erscheinen, ein solches Vertrauen zu

schaffen, sind unter anderem zu nennen:

· Herstellung persönlicher Kontakte (Eindruck einer persönlichen, ganz individuellen

Betreuung schaffen)

· Anbieten glaubwürdiger Referenzen von zufriedenen Kunden, welche die gleiche oder

eine ähnliche Dienstleistung bereits nachgefragt haben.

- 13 -

· Wenn der Einsatz von materiellen Gütern wichtig ist, dann muss deren

Leistungsfähigkeit, wie Schnelligkeit, Zuverlässigkeit und Flexibilität herausgestellt

werden.

Für ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis müssen Seriosität des Anbieters und die Attraktivität

des Angebotes gleichzeitig erfüllt werden.

Der Dienstleister ist mehr darauf angewiesen, ein positives Firmen-Image für das

Dienstleistungs-Potential insgesamt herzustellen. Dabei ist dieses Firmen-Image sehr häufig

ein stark personenbezogenes Image, das von den Personen geprägt ist, welche direkt oder

indirekt die Dienstleistungen erbringen, die Berater.

Stets bleibt für den Anbieter die vorrangige Aufgabe, eine ,,High-Touch-Beziehung" zum

potentiellen Nachfrager aufzubauen und zu erhalten. Um diese emotionale Bindung des

Dienstleistungs-Nachfragers an den Anbieter zu erzeugen, bedarf es aber nicht nur eines

kundenorientierten Dienstleistungspotentials bzw. angebotes, sondern auch eines gezielten

Einsatzes von positiven Emotionen, nämlich Sympathie und Vertrauen erzeugender

Werbung.

2.1.2 Kommunikationspolitik

Eine Dienstleistung ist aufgrund ihrer Immaterialität in der Werbung nicht abbildbar. Dies ist

ein besonders schwerwiegender Aspekt, insofern, als Abbildungen von entscheidender

Bedeutung für das Kaufverhalten des Nachfragers von heute sind: Denn Abbildungen

erringen, nicht zuletzt wegen ihrer emotionalen Elemente, mehr Aufmerksamkeit als Texte,

werden schneller und lieber wahrgenommen, erleichtern dem Adressaten die

Informationsaufnahme und verarbeitung, überzeugen ihn eher und erzielen bessere

Erinnerungswirkung.

In einer Untersuchung von Wünsche (1982, S. 159f.) wurde festgestellt, dass rund 70% der

von ihm untersuchten Bank-Anzeigen überhaupt Abbildungen enthielten und auf jedem

zweiten dieser Bilder Personen dargestellt waren.

Die besondere Bedeutung, die dem persönlichen, auch in der Werbung nachgeahmten

Beratungs- und Verkaufsgespräch zukommt, wird dadurch umso deutlicher vor Augen

geführt, wie die mangelnde Möglichkeit der unmittelbaren Abbildung von immateriellen

Dienstleistungen

- 14 -

Diese Immaterialität fördert aber auch die schnelle Nachahmbarkeit der Dienstleistungen und

damit zugleich die Nivellierung eigenständiger Leistungsprofile. Deshalb bleibt wohl kaum

eine andere Wahl, als durch den Einsatz von werblichen Maßnahmen und hier gerade mit

emotionalen Elementen zu versuchen, ein positives Unternehmens-Image zu schaffen, dass

sie obendrein gegenüber des Wettbewerbern deutlich profiliert.

2.1.3 Preis- und Konditionenpolitik

Die Immaterialität einer Dienstleistung zeigt vor allem die Konsequenz, dass der Wert einer

Dienstleistung und damit die Angemessenheit des Preis-Leistungs-Verhältnisses vom

Dienstleistungs-Nachfrager schlecht abgeschätzt werden kann. Dies eröffnet den Anbietern

einen relativ großen Spielraum für ihre Preis- und Konditionenpolitik. Dieser Spielraum wird

auch intensiv genutzt.

Aus der möglichen Vielfalt von Preisen und Konditionen für eine bestimmte Dienstleistung

resultiert eine zunehmende Intransparenz der Preisgestaltung und diese Intransparenz

offenbart zugleich ein Problem. Für den Nachfrager sind Preis- und Konditionen-Vergleiche,

insbesondere bei persönlich erbrachten Leistungen sehr schwierig, weil er fast nie zwei oder

mehr artgleiche Dienstleistungen fast gleichzeitig im Sinnes eines Paar-Vergleichs-Tests

oder eines Multi-Comparison-Test (MCT) ausprobieren kann. Allerdings ist durch die

zunehmende Transparenz des Internets ein Vergleich der angebotenen Dienstleistung mit

anderen Anbietern leichter möglich. Um die Angemessenheit des Preis-Leistungsverhältnisses

zu verdeutlichen, sollten die Dienstleistungsanbieter die Möglichkeiten des erleichterten

Vergleichs via Internet nutzen um den Informationssuchenden einen gewissen Einblick in die

Preispolitik zu gewähren.

2.1.4 Distributionspolitik

Die Immaterialität und das uno-actu-Prinzip der Dienstleistung bewirken, dass sie selbst nicht

handelbar ist, wohl aber können Dienstleistungs-Versprechen gehandelt werden.

Der Absatz von Versprechen bzw. Anrechten kann nun entweder durch ein direktes oder ein

indirektes Distributionssystem erfolgen.

Unabhängig davon ist noch zu beachten, dass die gewählten Distributionsorgane immer

zugleich ,,Aushängeschilder" des Dienstleistungs-Produzenten sind.

Verläuft dieser Kontakt mit den Distributionsorganen nicht zur Zufriedenheit des

Dienstleistungs-Nachfragers, so schlägt dieser negative Eindruck auf den Produzenten durch.

- 15 -

Fühlt sich der Nachfrager hingegen bereits beim Erwerb gut bedient, so kann dies eine

positive ,,Hinstimmung" des Nachfragers auf den Dienstleistungsproduzenten bewirken und

somit seine Integration in den späteren Dienstleistungs-Prozess erleichtern. Eine wichtige

Rolle dabei spielt ein vernetztes CRM-System, dass im geschickten Zusammenspiel mit dem

Onlinemarketing, Kundenpotentiale erkennen und weitere Schritte und Maßnahmen einleiten

kann. Darüber hinaus wird auch eine ständige Verbesserung der Distributionskanäle, zu denen

auch das Internet gehört, erreicht. Hierzu gehört allerdings die ständige Kontrolle an den, von

der Unternehmensführung getroffenen Zielgrößen.

2.2

Direktmarketing im Dienstleistungs-Unternehmen

Eine kommunikative Marketingmaßnahme wird stets dann dem Direkt-Marketing

zugerechnet, wenn sie zwei Bedingungen erfüllt:

· die gezielte Kontaktaufnahme zu ausgewählten Adressaten und

· die individuelle Ansprache

Auch Massenmedien wie das Internet gehören unter Umständen zum Direktmarketing, genau

dann wenn eine Rückkopplung beabsichtigt und möglich ist, das heißt, mindestens die

Adresse oder die Telefonnummer des Werbetreibenden muss angegeben sein, so dass der

interessierte Empfänger der Botschaft seine Anonymität durch eine Antwort (Response)

aufgibt.

Hier können Parallelen zum einst modernen Telefonmarketing gezogen werden. Das Internet

kann verstärkt zur Marktforschung und vor allem zur Vertriebsunterstützung eingesetzt

werden. Vertriebsunterstützung heißt dabei nicht zuletzt, dass durch ein entsprechendes

Online-Marketing, der Besuch des teuren Außendienst-Mitarbeiters oder Vertreters beim

potentiellen Kunden gezielt vorbereitet werden kann.

Den selben Zweck, die Kosten-Nutzen-Relation des Persönlichen Verkaufs zu verbessern,

dienen auch bestimmte Maßnahmen der Direkt-Werbung. So ermöglichen persönliche e-Mail-

Anschreiben und die vorherige Zusendung von Werbemails eine Vorabinformation des

potentiellen Nachfragers.

Schließlich könnten auch im Bereich der Direct-Response-Werbung u.a. folgende Aspekte

eine weitere Steigerung des Einsatzes in der Zukunft sorgen:

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Erscheinungsjahr: 2002
ISBN (eBook): 9783832458676
ISBN (Paperback): 9783838658674
DOI: 10.3239/9783832458676
Dateigröße: 2.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Berufsakademie Sachsen in Dresden – unbekannt
Erscheinungsdatum: 2002 (September)
Note: 1,3
Schlagworte: onlinemarketing consultingunternehmen analyse konzept marketing
Produktsicherheit: Diplom.de

Autor

Matthias Walter (Autor:in)

Analyse des Onlinemarketings von IT-Consultingunternehmen mit Anwendung der Ergebnisse auf die SAP Systems Intergration AG

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Autor

Matthias Walter (Autor:in)