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Möglichkeiten und strategische Wettbewerbsvorteile durch Direktmarketing im Internet

Diplomarbeit 2002 66 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

1. Abkürzungsverzeichnis

2. Abbildungsverzeichnis

3. Vorwort

4. Das Direktmarketing
4.1 Allgemeines zum Direktmarketing
4.2 Überblick über die Instrumente des klassischen Direktmarketings
4.2.1 Instrumente mit direktem persönlichen Kundenkontakt
4.2.2 Instrumente mit direktem, nicht persönlichen Kundenkontakt
4.2.3 Instrumente mit medialem Kundenkontakt
4.2.4 Begleitinstrumente des klassischen Direktmarketings

5. Das Internet
5.1 Allgemeines zum Internet
5.2 Entstehung und Entwicklung des Internet
5.3 Internet Dienste
5.3.1 World Wide Web (WWW)
5.3.2 E-Mail
5.3.3 Sonstige Dienste
5.3.4 Electronic Commerce
5.3.5 Entwicklung des E-Commerce in Österreich:

6. Direktmarketing im Internet
6.1 Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung des Internet
6.2 Direktmarketing Erfolgsfaktoren im E-Business/E-Commerce
6.3 Persönliche Online-Beratung – Kundenservice in Echtzeit
6.4 Kundenbindung im Internet – Massnahmen und Erfolgskontrolle
6.4.1 Planungsaspekte
6.4.2 Zielgruppenselektion
6.4.3 Bedarfsermittlung und Mehrwert
6.4.4 Kriterien für die Maßnahmenselektion
6.5 Zentrale inhaltliche Grundsätze für erfolgreiches Beziehungsmanagement
6.5.1 Verschiedene Ebenen der Ansprache
6.5.2 Beziehungsmanagement
6.5.3 Customizing/Personalisierung
6.5.4 Virtual-Communities
6.5.5 Bonussysteme
6.6 Electronic Mail
6.6.1 E-Mail Marketing oder der direkte Dialog mit dem Kunden:
6.6.2 Permission E-Mail Marketing als Schlüssel zum Erfolg:
6.6.3 E-Mail Marketing und die Vorteile:
6.6.4 Advertising Spots in E-Mail Newslettern
6.6.5 Adressen generieren durch Advertising Spots am Praxisbeispiel „Cambridge Institute“

7. Database Marketing

8. Zusammenfassung

9. Literaturverzeichnis

II.Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Abbildungsverzeichnis

- Abb.1: Die Instrumente des klassischen Direktmarketing, Quelle: Eigene Darstellung, vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.49-

- Abb.2: Internetnutzung seit 1996. Basis: Österreicher ab 14 Jahre, Quelle: AIM – Austrian Internet Monitor

- Abb.3: Online Shopping in Österreich, Quelle: AIM – Austrian Internet Monitor

- Abb.4: Entwicklung (Hochrechnung auf das Jahr 2001) E-Commerce (B2C) in Österreich, Quelle: AIM – Austrian Internet Monitor

- Abb.5: Funktionserklärung eines CRM Modells im Gegensatz zur klassischen Kommunikation, Quelle: Eigene

- Abb.6: Die Entwicklung des Webdesigns, Quelle: Eigene

- Abb.7: Die Faktoren der Wertschöpfung im Internet, Quelle: Eigene

- Abb.8: Die Verwendung des Internet, Quelle: AIM – Austrian Internet Monitor

- Abb.9: Durchschnittliche Rücklaufraten, Quelle: AIM – Austrian Internet Monitor

- Abb. 10: Beispiel E-Mail Advertising Kampagne „Cambridge Institute“ Bild

- Abb. 11: Beispiel E-Mail Advertising Kampagne „Cambridge Institute“ Bild

- Abb. 12: Beispiel E-Mail Advertising Kampagne „Cambridge Institute“ Bild

- Abb. 13: Darstellung der Datensammlung über verschiedene Kanäle, Quelle: Eigene

1. Vorwort

Dem One-to-One-Marketing liegt in erster Linie das Ziel zu Grunde, den Umsatzanteil bei einem Kunden (share of customer) zu steigern. Die Steigerung des Marktanteils (share of market) steht dagegen erst an zweiter Stelle. Die Organisation des Unternehmens wird auf die Kunden ausgerichtet, mit dem Ziel, die individuellen Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und gewinnmaximierend zu befriedigen.

Beim klassischen Marketing wird das Ziel fokussiert, in einer definierten Periode (=Produktlebenszyklus) für ein Produkt möglichst viele Käufer zu finden. Anders beim One-to-One-Marketing. Einerseits wird hier versucht, zu einem gegebenen Zeitpunkt (=Kaufakt) einem Kunden möglichst viele Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Gleichzeitig gilt es, den Kunden als Stammkunden zu gewinnen und über die gesamte Kundenbeziehung hinweg möglichst viele Käufe zu initiieren und so den Gesamtumsatz beziehungsweise den Wert des Kunden für das Unternehmen in einer langfristigen Kundenbeziehung zu optimieren (Customer-Lifetime-Value-Konzept).

In dieser Arbeit wird zunächst ein Überblick über die Instrumente im klassischen Direktmarketing aufgezeigt. Es folgt ein allgemeiner Überblick über das Medium Internet und die angebotenen Dienste des Internet, die der Nutzer wahrnehmen kann. In diesem Kapitel werden auch schon die Vorteile des Internet im Gegensatz zum klassischen Direktmarketing deutlich.

Der dritte Teil, der Kern dieser Arbeit, führt die vorher erklärten Begriffe Direktmarketing, Internet und E-Commerce/E-Business zusammen und zeigt einen Überblick über die einzelnen Faktoren, die auf den Erfolg oder Misserfolg einer Direktmarketing Strategie im Internet Einfluss nehmen.

Die Eignung des Internet als Marketing - Instrument ist zentraler Untersuchungsaspekt in dieser Arbeit. Es gilt Motivations- und Hinderungsfaktoren zu ermitteln, die den Einsatz von One-to-One-Systemen verzögern, beschleunigen oder verhindern.

Am Abschluss der Arbeit wird ein Resümee gezogen und in einer Zusammenfassung noch einmal die Vor- und Nachteile erläutert und in einem Ausblick die künftige Entwicklung dargestellt.

2. Das Direktmarketing

2.1 Allgemeines zum Direktmarketing

Direktmarketing umfasst alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich der direkten Kommunikation und/oder des Direktvertriebes bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in persönlicher Einzelansprache gezielt zu erreichen. Es umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich einer mehrstufigen Kommunikation bedienen mit der Absicht, einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.[1]

Der Begriff Direkt-Marketing umfasst alle Marketingaktivitäten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen Reaktion zu veranlassen. Die Möglichkeiten des Direkt-Marketers, seine potentiellen Kunden zu erreichen, sind mannigfaltig und vielschichtig. Dazu zählen etwa Werbeformen wie persönlich adressierte Werbesendungen, Haushaltewerbung und Postwurfsendungen, Inserate, Plakat- und Außenwerbung mit Response Element, Telefonmarketing, Funk- und Fernsehwerbung mit Responseelement und interaktive Medien.

Direkt-Marketing spricht den Umworbenen ganz gezielt an. Dabei werden eine ganze Reihe von Rechtsvorschriften rund um die Privatsphäre des Umworbenen, aber auch rund um den geschäftlichen Bereich der Mitbewerber berührt. Der Einsatz der Mittel des Direkt-Marketing setzt daher die Kenntnis zumindest der wichtigsten rechtlichen Rahmenbedingungen für die Werbung voraus. Dazu zählen insbesondere Rechtsvorschriften zum Schutz der Konsumenten, wie etwa das Konsumentenschutzgesetz, Bestimmungen aus der Gewerbeordnung und dem Telekommunikationsgesetz und das Datenschutzgesetz oder Wettbewerbsschutzgesetze, wie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (kurz UWG).

Im Gegensatz zum klassischen Marketing zielt das Direktmarketing auf einen Dialog zwischen Anbieter und Konsument und nicht auf eine Einwegkommunikation.

Systematisches Direktmarketing fand seinen Ursprung in Form von Werbebriefen und Versandhauskatalogen. Im Laufe der Zeit entwickelten sich weitere Formen des Direktmarketings wie z.B. Telefonmarketing, Direkt Response Rundfunk und Fernsehwerbung oder Elektronisches Shopping (z.B. über Bildschirmtext).[2]

2.2 Überblick über die Instrumente des klassischen Direktmarketings

Grundsätzlich kann man die Instrumente die im klassischen Direktmarketing eingesetzt werden systematisieren und gliedern. Gegliedert werden die Instrumente nach der Art des Kontaktes zum Kunden. Es gibt 3 unterschiedliche Ausprägungsformen:[3]

1. Der direkte persönliche Kontakt
2. Der direkte, nicht persönliche Kontakt
3. Der mediale Kontakt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die Instrumente des klassischen Direktmarketing, Quelle: Eigene Darstellung[4],

2.2.1 Instrumente mit direktem persönlichen Kundenkontakt

Der direkte persönliche Kundenkontakt zeichnet sich dadurch aus dass sie eine direkte Interaktion bzw. ein Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager ermöglichen.

Das persönliche Gespräch gilt als ausgeprägteste Form des kommunikativen Kontaktes[5] und findet seine Verwendung im Außendienst-Besuch oder bei Messen, Ausstellungen, Informationsveranstaltungen oder Events. ,,Diese erfolgswirksame Form des Kontakts durch persönliche und unmittelbare Kommunikation erhöht die Bildung von Kundenpräferenzen und eine Qualifizierung des Unternehmensimages, sie stärkt das Markenvertrauen und damit die Markenloyalität und leistet einen Beitrag zur Markenidentifikation."[6] Bei der mündlichen Einzelansprache lassen sich Reaktions- und Verhaltensweisen der Gesprächspartner unmittelbar wahrnehmen und durch eigenes Handeln beantworten bzw. beeinflussen.[7] Nachteil dieses Direktmarketing- Instruments ist die hohe Personalkostenbelastung.[8] Das Kostenargument relativiert sich jedoch beim Großkundenmanagement durch Key-Account-Manager, die als zentrale Verhandlungs- und Kooperationspartner für Großkunden angesehen werden. Deren Aufgabe besteht im Aufbau, in der Pflege und in der Absicherung der Kundenbeziehung mit den Schlüsselkunden.[9]

Das Telefon kann im Vergleich zum persönlichen Gespräch bzw. Kontakt nur mit einem geringeren Grad an Interaktion aufwarten, die Kommunikation via Bildtelefon macht jedoch neben Sprache auch die sichtbaren Reaktionen wie z.B. Bewegungen, Blickkontakte und mimischer Ausdruck aufnehmbar. Dabei wird zwischen passives (Nachfrager- initiiertes) und aktives (Anbieter- initiiertes) Telefonmarketing unterschieden; letzteres setzt ausdrückliches oder konkludentes Einverständnis des Empfängers voraus.[10]

2.2.2 Instrumente mit direktem, nicht persönlichen Kundenkontakt

,,Bei Instrumenten mit direktem, aber nicht persönlichem Kontakt zu Kunden ist zwar auch - wie bei den Instrumenten des vorhergehenden Abschnitts - die Möglichkeit gezielter Individualkommunikation gegeben; allerdings ist hier keine synchrone Kommunikation mehr möglich. Das bedeutet, der Dialog zwischen den Kommunikationspartnern findet immer zeitversetzt statt und ist damit nicht im Sinne einer ,,echten" Interaktion zu verstehen.[11]

Der adressierte Brief (sog. ,,Mailing") enthält in der Regel die Versandhülle, den Werbebrief, das Prospekt und die Antwort- bzw. Bestellkarte und kann zudem je nach Bedarf durch Preislisten, Kataloge oder Warenproben ergänzt werden. Solch umfangreiche Mailings, die eine Kombination der konstitutiven Elemente mit den alternativ zu ergänzenden Elementen darstellen, bezeichnet man als ,,Direct-Mail- Package"[12]. Um eine sofortige Reaktanz des Empfängers zu vermeiden, müssen adressierte Mailings bestimmte Anforderungen erfüllen. Dabei spielt die Umschlaggestaltung eine nicht unwesentliche Rolle, obwohl durch Vorschriften des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) Grenzen gesetzt sind. Demnach darf einer Werbesendung nicht der Anschein eines Privatschreibens gegeben werden[13],,Den Schwerpunkt allerdings bildet der eigentliche Werbebrief. Nur wenn es gelingt, den Empfänger zum Lesen zu verleiten, besteht Aussicht auf ein positives Reaktionsergebnis, das letztendlich zum erwünschten Verkaufsabschluss führt."[14]

Beim Prospekt geht es sowohl um Fragen der visuell wirksamen Präsentation des eigenen Angebots als auch um spezifisch auf die Interessen und Bedürfnisse des einzelnen Kunden abgestimmte Inhalte. Die endgültige Entscheidung für oder gegen den Kauf wird nämlich davon abhängen, ob das richtige Produkt und die richtige Angebotsform für die richtige Zielgruppe ausgewählt wurde.[15]

Kataloge eignen sich für die Präsentationen von ganzen Produktsortimenten oder -paletten. Aus Kostengründen werden nur in Extremfällen neben Hauptkataloge auch auf Zielgruppen zugeschnittene Spezialkataloge verwendet[16]. Ein Beispiel für solche Spezialkataloge sind auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Katalog- Unikate, sogenannte ,,Selectronic Catalogs", die mit Hilfe von EDV- gestützten Katalogerstellungssystemen angefertigt werden.[17]

2.2.3 Instrumente mit medialem Kundenkontakt

,,Instrumente mit medialem Kundenkontakt zeichnen sich dadurch aus, dass hier im Gegensatz zu den vorgenannten Instrumenten elektronische oder Print- Medien zwischen Sender (Hersteller) und Empfänger (Kunde) geschaltet sind. Damit liegt den medialen Instrumenten ein breit streuender Charakter zugrunde. Es handelt sich um typische Medien der Massenkommunikation bzw. des ,,klassisch- indirekten" Marketing. In der Praxis werden dem Direktmarketing die ,,indirekten" Medien dann zugeordnet, wenn sie mittels Integration eines Response- Elements (z.B. Adresse, Telefon- bzw. Faxnummer des Absenders) auf die Rückkopplung durch den Empfänger abzielen."[18]

Klassische Trägermedien schlechthin sind Zeitungen, Zeitschriften, Anzeigenblätter und Beilagen, die zur Verbreitung der Direkt-Response-Anzeige dienen. Diesen Trägermedien liegt ein Coupon, ein Bestellschein, eine Antwortkarte, ein Gutschein oder ein Rückumschlag bei. Natürlich ist auch die Angabe der Adresse bzw. Telefon- oder Faxnummer des Unternehmens ausreichend, aber auch bei diesen Anzeigen sind wie bei den Mailings die Anforderungen an Kreativität und Gestaltung hoch, um eine gute Rücklaufquote zu erzielen.[19]

Eine geringere Bedeutung kommt der Plakat- und Außenwerbung zu. Durch die flüchtige Erfassung ist die Wahrnehmung der Response-Elemente sehr schwierig und relativ gering. Man findet Plakat- und Außenwerbung an Verkehrsmitteln, Litfasssäulen, Großflächen, Spezialstellen sowie bei der Bandenwerbung (im Sport).[20]

,,Im Rahmen des Direkt- Response- Fernsehens (DRTV) werden je nach Art und Dauer der Produktpräsentation vier Angebotsformen unterschieden. Erstens der konventionelle Werbespot mit Telefonnummer (sogenannter Direktreaktionswerbespot), der innerhalb der herkömmlichen Werbeblöcke ausgestrahlt wird und maximal 90 Sekunden dauert. Zweitens das Teleshopping, wo im Verlauf einer Sendung mehrere verschiedene Produkte in getrennten Teilabschnitten von 5 bis 30 Minuten Länge vorgestellt werden. Drittens das sogenannte ,,Infomercial", bei dem ca. 30 Minuten lang immer nur ein Produkt im Stil von Verkaufs- und Testimonialshows präsentiert wird. Viertens der reine Homeshopping- Kanal, bei dem die gesamte Programmgestaltung auf den Verkauf von Produkten ausgerichtet ist."[21] Siegfried Vögele bezeichnet DRTV als das Medium der Zukunft: ,,DRTV kommt dem menschlichen Verhalten großer privater Zielgruppen sehr entgegen. Der Umgang mit Bildschirm, Tastatur und Massen- kommunikation ist aus dem Alltag der Zukunft nicht mehr wegzudenken. Fernsehen und telefonieren sind die zwei meistgenutzten Kommunikationswege und von jedermann am einfachsten zu handhaben."[22]

Gegenüber dem DRTV weist das Direct- Response- Radio (DRR) Schwächen bei den Wahrnehmungschancen im akustischen Bereich auf. Dieser Nachteil kann durch häufiges Wiederholen der Response- Elemente relativiert werden. Je nach Programmgestaltung des Senders können jedoch klar vordefinierte Hörerkreise erreicht werden, was eine zielgruppenadäquate Ansprache ermöglicht.[23]

2.2.4 Begleitinstrumente des klassischen Direktmarketings

Unter Begleitinstrumente im Rahmen von Direktmarketingaktionen können Fulfillment- Konzepte, Garantieprogramme, Treue- bzw. Bonusprogramme aber auch der Kundenclub sowie die Kunden- und Kreditkarte genannt werden. Hierbei geht es weniger um Kundenkontakt-, sondern mehr um Kundenbindungs- Instrumente, ,,denen die Intensivierung und Festigung bereits bestehender Kundenbeziehungen entsprechend eines ,,Direct- Relationship- Marketing" zugrunde liegt."[24]

Im Fulfillment geht es um die Verwirklichung einer korrekten, unverzüglichen, vollständigen und damit zufriedenstellenden Erledigung der Kundenwünsche im Rahmen der Auftragsabwicklung. Die Kaufentscheidungen werden erleichtert durch die Gewährung freiwilliger Garantieleistungen die für den Kunden das Kaufrisiko verringern sollen. Mit Hilfe von Treue- bzw. Bonusprogrammen wird versucht, durch Honorierung der Kundentreue eine stärkere Kundenbindung zu realisieren indem man den Kunden je nach erreichter Bonusstufe individuelle Angebote unterbreitet. Ähnliche Überlegungen liegen dem Kundenclub sowie der Kunden- bzw. Kreditkarte zugrunde. Die Kundenclubkarte mit Kreditkartenfunktion unterstützt zugleich auch die Convinience der Kunden indem die Zahlungsweise erleichtert und ein Kreditrahmen gewährt wird. Bei allen genannten Formen steht immer die kontinuierliche Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde im Vordergrund.[25]

3. Das Internet

3.1 Allgemeines zum Internet

Das Internet ist nichts anderes als ein dezentraler Verbund von Computern, die über Standleitungen, Satellitenverbindungen oder Telefonwählverbindungen weltweit miteinander verbunden sind. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit,

- Informationen auf anderen Computern abzurufen,
- auf fremde Rechner zu arbeiten und/ oder
- Nachrichten an andere Teilnehmer zu versenden.

An jedem Rechner, der an das Internet angeschlossen ist, wird zentral zwecks eindeutiger Identifikation eine IP Adresse vergeben. Diese IP Adresse ist nichts anderes als ein Name, der eine ähnliche Funktion wie eine Telefonnummer hat. Die Übertragungsstandards sind weltweit einheitlich, damit auch die unterschiedlichsten Computertypen miteinander kommunizieren können. Die erforderlichen Computerkenntnisse zur Internetnutzung beschränken sich mittlerweile auf einen geringen Umfang.[26] Dies schlägt sich auch in der Zahl der Internetnutzer nieder. Nach Angaben des Austrian Internet Monitors zufolge haben 3.550.000 Österreicher Internetzugang. Von den Gesamtzugängen nutzen 3.150.000 Österreicher diese Zugänge. 2.550.000 nutzen das Internet mehrmals wöchentlich.[27] Diese Zahlen steigen kontinuierlich und mit beachtlicher Geschwindigkeit.

Für Unternehmen ermöglicht der Eintritt in die virtuelle Geschäftswelt die Erschließung einer ganzen Reihe bisher ungenutzter Potentiale:

- Schnelligkeitspotentiale (Transport von Informationen),
- Individualisierungspotentiale (zielgenaue ,,Behandlung" von Kundenwünschen),
- Rationalisierungspotentiale (Kostensenkung),
- Volumenpotentiale (Neukundengewinnung, Kundenbindung, zusätzlicher Kundennutzen, Verbesserung bestehender Produkte, effektive Marktforschung).

3.2 Entstehung und Entwicklung des Internet

Ein sehr neues Medium ist das Internet nicht. Ursprünglich war es eine militärische Angelegenheit, um im Falle eines nuklearen Angriffs die Kommunikation und die Zusammenarbeit verschiedener Forschungsstellen zu erleichtern.

Initiiert von der Advanced Research Projects Agency (ARPA), einer Abteilung des US Verteidigungsministeriums, wurden Anfang der 70er Jahre in den USA vier Computer verschiedener Universitäten miteinander verbunden, so dass ein wissenschaftlicher Informationsaustausch über verteidigungsnahe Projekte ermöglicht wurde. Bereits kurz nach Vorstellung dieses als ARPANET bekannt gewordenen Netzwerkes entschlossen sich weitere Universitäten, sich an das Netz anzuschließen, um von den Vorteilen des schnellen und unkomplizierten Informationsaustausches profitieren zu können.[28]

Im Zuge des Aufkommens anderer Netzwerke entstand der Bedarf, unterschiedliche Systeme Rechnerplattformen wie UNIX, IBM-Kompatible, MAC etc. so zu verbinden, dass sie uneingeschränkt miteinander kommunizieren können. Die DARPA (D = Defense) gab unter dem Namen ,,Internetting Project" nun die Entwicklung einer entsprechenden Methode in Auftrag.

Die Problemlösung bestand in einem systemunabhängigen Übertragungsprotokoll, das auf allen am Netz angeschlossenen Rechnern installiert ist. Im Internet gibt es zwei grundlegende Protokolle. Das Internet Protocol (IP) teilt Daten in einzelne Pakete auf, die alle mit einem sogenannten ,,Header" versehen sind, indem die Adresse des Empfängers vermerkt ist. Für die korrekte Zustellung dieser Pakete ist das Transmission Control Protocol (TCP) verantwortlich. Man spricht von TCP/IP, da beide eine Einheit bilden. Das Internet lässt sich jetzt als ,,eine Menge von ( direkt oder indirekt ) miteinander verbundenen Computern, die das gemeinsame Kommunikationsprotokoll TCP/IP verwenden" definieren.[29]

3.3 Internet Dienste

3.3.1 World Wide Web (WWW)

Steinhaus bezeichnet das WWW als ,,Darling" der Internet-Neulinge. Ab 1989 wurde das WWW als Informationssystem für Hochenergiephysik entwickelt. Informationen werden im WWW grafisch aufbereitet präsentiert. Diese Informationen können auch Grafiken, Audio- oder Videodaten umfassen.[30] Neben der Hypermediafähigkeit liegen weitere Vorteile des WWW in der Benutzerfreundlichkeit und in der Integration anderer Dienste.[31]

Heute werden vor allem die Browser von Netscape (Navigator) und Microsoft (Internet- Explorer) verwendet. Der Browser ist die Software für den Computer, die die Benutzeroberfläche für das Internet bereitstellt.[32] Die Nutzung von Hyperlinks, das sind Verweise von einer Stelle in einem Dokument zu einer anderen Stelle oder zu einem anderen Dokument auf einem anderen Webserver, macht den Sprung von einer Informationsquelle zur anderen per Maus- Klick möglich.[33] Die großen Suchmaschinen wie AltaVista, Yahoo und Lycos lassen auch den Anfänger schnell und einfach interessante Web- Seiten entdecken. Zu beachten dabei sind:

- lange Übertragungszeiten von Bildern und Tondokumenten
- schwierige Trennung von guten und schlechten Informationen aufgrund der Informationsüberflutung.[34]

3.3.2 E-Mail

,,Electronic Mail oder abgekürzt E-Mail ist ein 1971 entwickelter Dienst und stellt das Internet- Pendant zum Briefversand dar."[35],,E-Mail gehört zu den ältesten und am häufigsten genutzten Diensten im Internet. Mit Hilfe dieses Dienstes kann jeder Internet-Nutzer, der auch über eine eigene E-Mail-Adresse verfügt (im Grunde fast alle Nutzer), Nachrichten an andere Netzteilnehmer versenden. Das geschieht in der Weise, dass der Sender mit Hilfe eines Mail-Programms eine Nachricht schreibt, diese mit der E-Mail-Adresse des Empfängers versieht, und an diesen absendet. Zusätzlich kann man heute mit den meisten Mail- Programmen auch Dateien, wie z.B. Bilder, Programme, animated gif’s oder auch eine Excel-Tabelle, an ein E-Mail anhängen und an einen weit entfernten Empfänger versenden. Über Gateways haben einige Unternehmen sogar die Möglichkeit geschaffen, aus dem E-Mail-System heraus Nachrichten an einen herkömmlichen Telefaxanschluss zu verschicken, oder auch über Applikationen die Inhalte so aufzubereiten dass SMS (Short Message System) Mitteilungen an ein Mobiltelefon in einem Mobilfunknetz (A1, One, Telering, T-Online) gesendet werden können."[36]

Für viele Internet-Nutzer ist der Internet-Dienst E-Mail mit das interessanteste. Im Vergleich zur gewöhnlichen Post, werden hierbei Nachrichten innerhalb von Sekunden, zu weitaus günstigeren Kosten, um den gesamten Globus geschickt und empfangen. Die E-Mail ist das ideale Medium für die Aufgaben des Direktmarketing. Das zentrale Merkmal des Direktmarketing ist die direkte und gezielte Ansprache einer ausgewählten Zielgruppe. Hierbei erfolgt eine direkte und persönliche Ansprache des Kunden, wobei bereits im Vorfeld eine potentielle Käufergruppe ausgemacht wird, womit natürlich auch eine Beschaffung des notwendigen Adressmaterials verbunden ist[37]

Die E-Mail ist kostengünstig zu verschicken und bietet einerseits eine gute Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit dem Kunden und andererseits auch dem Kunden die Möglichkeit mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und Feedback bzw. Response zu geben.

Hierbei ist vorrangig zu beachten dass die Informationen die per E-Mail versendet werden (z.B. Newsletter) abgestimmt sind auf die Interessen der jeweiligen Person. Wahllos zusammengestellte Newsletter aus welchen sich der User die für ihn relevanten Informationen selektieren muss stoßen auf Ablehnung und führen dazu dass die Konsumenten die Nachrichten aufgrund der Informationsüberlastung gar nicht mehr lesen. Im Bereich der kommerziellen ,,Business to Business" Kommunikation fehlt es zur Zeit, gerade bei der Übertragung von unternehmenskritischen Informationen, noch an den nötigen Sicherheitsvoraussetzungen.

3.3.3 Sonstige Dienste

Neben den beiden angesprochenen Diensten sind im Internet noch weitere Dienste wie z.B. Usenet/ Newsgroups, Mailing- Listen, File Transfer Protocol (FTP), Telnet, Gopher, Internet- Relay- Chat (IRC) und JAVA vorhanden, die aber im Zusammenhang mit dieser Arbeit nur eine untergeordnete Rolle spielen und deshalb nicht näher erläutert werden.

3.3.4 Electronic Commerce

E-Commerce oder E-Business bezeichnet nichts anderes als den elektronischen Geschäftsverkehr, wobei die offizielle Bezeichnung E-Commerce lautet. Als solche wird er auch in allen EU- Gremien gebraucht und ist auch der wissenschaftliche Terminus für das Internet-Geschäft. E-Business ist lediglich ein eingetragenes Markenzeichen von IBM. Das European Information Technologie Observatory (EITO) definiert in seinem aktuellen Bericht E-Commerce als kommerzielle Aktivität, ausgeführt oft über elektronische Netzwerke (meist über das Internet) mit dem Ziel, Güter zu kaufen oder zu verkaufen und Services anzubieten.[38]

Die Verbreitung von Informationen wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Im Internet muss man dem Kunden einen Mehrwert gegenüber dem traditionellem Verkauf und Handel bieten. Darin liegen gleichzeitig die Vorteile des Online-Shoppings:

1. Mehr Auswahl und damit bessere Vergleichsmöglichkeiten
2. Bessere Informationsmöglichkeiten
3. Günstigerer Preis
4. Einkauf rund um die Uhr und rund um den Globus
5. Besucher können sich ungestört umschauen
6. Neue Produkt- und Dienstleistungsangebote

3.3.5 Entwicklung des E-Commerce in Österreich:

Die Internetnutzung seit 1996. Basis: Österreicher ab 14 Jahre

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Internetnutzung seit 1996. Basis: Österreicher ab 14 Jahre[39]

Online Shopping in Österreich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Online Shopping in Österreich[40]

32% aller Österreichischen Internetnutzer haben bereits über das Internet bestellt und gekauft. Wenn man sich die Artikel ansieht die am Häufigsten Online eingekauft wurden so sind dies Bücher mit 53% vor Audio CD’s mit 24% und Kleidung bzw. Schuhe mit 16%. Software sollte man meinen liegt im Spitzenfeld da es sich ja um das selbe Medium, den Computer, handelt, aber die Zahlen belegen das nur 15% jemals Online PC-Software gekauft haben. Was dabei deutlich wird ist die Tatsache das es sich bei den Gütern die Online gekauft werden um keine großen Investitionen handelt. Die Firmen die mit ihren erfolgreichen Online Strategien im Spitzenfeld liegen sind in Österreich Amadeus, Amazon, Conrad und Quelle.

Die Entwicklung des E-Commerce (B2C) stieg von 1999 mit 200.000 Personen (ca. 2 Einkäufe pro Jahr) auf 2000 mit 700.000 Personen (ca. 2 Einkäufe pro Jahr). Das Marktvolumen stieg somit innerhalb eines Jahres von 11.627.653 Euro auf 43.603.700 Euro. Eine einfache Hochrechnung auf das Jahr 2001 ergab ein Marktvolumen von 94.474.684 Euro.

Zusammenfassend ist zu sehen das sich das Volumen des Online-Shoppings jährlich verdoppelt. Von diesem Umsatzvolumen wandert ca. ein Drittel ins Ausland.[41]

Hochrechnung auf das Jahr 2001:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Entwicklung (Hochrechnung auf das Jahr 2001) E-Commerce (B2C) in Österreich,[42]

4. Direktmarketing im Internet

4.1 Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung des Internet

Neben den eigentlichen Marketing- Leistungen für Unternehmen und Produkte muss das Web- Marketing auch noch erreichen, dass möglichst viele Nutzer sich die Seiten des Unternehmens ansehen und immer wieder auf diese zugreifen. Dabei wäre eine Unterstützung von den anderen Internet- Diensten und Medien sinnvoll. Außerdem sollte der Erwartungshaltung der Nutzer und somit (potentiellen) Kunden, das Web ständig zu aktualisieren, entsprochen werden.

Ein Anbieter hat eine Vielzahl von Möglichkeiten, mittels deren Hilfe er sich bzw. seine Produkte im Internet vermarkten kann. Natürlich kommen die einzelnen Möglichkeiten nicht nur einzeln zur Anwendung, sie können vielmehr im Internet auch kombiniert werden. Im Bereich der Informations- und Kommunikationsinstrumente bieten sich verschiedene Alternativen, welche verwendet werden können:

- E-Mail Kommunikation
- Firmeninformation
- Produktinformation
- Online-Marktforschung

Zu den Distributionsinstrumenten zählen folgende Anwendungsmöglichkeiten:

- Online-Shopping
- Softwaredistribution
- Dokumentationen

An Service- und Supportinstrumenten steht den Anbietern zur Auswahl:

- Schulungen und Seminare
- Supportsoftware
- Online-Kundendienst

[...]


[1] Handbuch Direktmarketing, Dr. Heinz Dallmer

[2] vgl. Kotler/ Bliemel, 1992, S.917

[3] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.49ff

[4] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.49ff

[5] Hesse, 1997, S.28

[6] Hesse, 1997, S.28

[7] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.50

[8] vgl. Hesse, 1997, S.28

[9] vgl. Hesse/ Neu/ Theuner, 1997, S.268

[10] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.52

[11] Link, J./ Schleuning, C.: Das neue interaktive Direktmarketing, Ettlingen 1999, Seite S.53

[12] vgl. Dallmer, 1997, S.5

[13] vgl. Siegert, 1997, S.180).

[14] Link, J./ Schleuning, C.: Das neue interaktive Direktmarketing, Ettlingen 1999, Seite S.54

[15] vgl. Vögele, 1997, S.180

[16] vgl. Göde, 1997, S.426

[17] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.55

[18] Link/ Schleuning, 1999, S.55

[19] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.56

[20] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.56

[21] Link/ Schleuning, 1999, S.57

[22] Vögele, 1998, S.157

[23] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.57

[24] Link/ Schleuning, 1999, S.57

[25] vgl. Link/ Schleuning, 1999, S.58ff

[26] vgl. Roll, 1996, S.11

[27] Quelle: AIM - Austrian Internet Monitor, Okt.-Dez. 2001, rep. Österr. ab 14 Jahre, n=4500 pro Quartal

[28] Quelle: Roll, Oliver (1996): Marketing im Internet, Neue Märkte erschließen, München: Tewi Verlag, S.16f.

[29] Bhatttacharjee, Edda (1997): Profi-Marketing in Internet, Erfolgreiche Strategien, Konzepte und Tipps, Freiburg, Berlin, München: Haufe Verlag, S.13f.

[30] vgl. Steinhaus, 1995, S.585

[31] vgl. Mackenberg, 1997, S.6

[32] vgl. Krause, 1998, S.325

[33] vgl. Krause, 1998, S.327

[34] vgl. Krümmel, 1996

[35] Mackenberg, 1997, S.7

[36] Krümmel, 1996

[37] Oliver Roll (1996), S. 83f.

[38] vgl. Paenda/ Wenge/ Arnold, 1999, S.9f

[39] Quelle: Austrian Internet Monitor 2002

[40] Quelle: Austrian Internet Monitor 2002

[41] Quelle: Austrian Internet Monitor 2002

[42] Quelle: Austrian Internet Monitor 2002

Details

Seiten
66
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783832458201
ISBN (Buch)
9783838658209
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221288
Institution / Hochschule
DirectMarketing Akademie Austria – Direct Marketing
Note
1,0
Schlagworte
e-mail marketing costumizing online beratung zielgruppenselektion

Autor

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Titel: Möglichkeiten und strategische Wettbewerbsvorteile durch Direktmarketing im Internet