Kommunikationsmodelle und Medientheorien

Matiack, Christian

Kommunikationsmodelle und Medientheorien

Analyseinstrument oder Praxisanleitung für den politischen Wahlkampf?

von Christian Matiack (Autor:in)

Medien / Kommunikation - Theorien, Modelle, Begriffe

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Medien beeinflussen das Wahlverhalten glauben die Politiker. Nur nach welchem Muster? Die Medienwirkungsforschung hat es in unzähligen Modellen darzustellen versucht. Doch was können die wichtigsten Theorien aus einem Dreivierteljahrhundert den Parteistrategen heute bieten, um erfolgreich Wählerstimmen zu gewinnen? Der Autor weist nach, dass Modelle im Wahlkampf nur in besonderen Fällen als Praxisanleitung und Analyseinstrument dienen können. Er untersucht dabei primär die Strategien des erfahrenen Wahlkämpfers Peter Radunski und dessen CDU-Kampagne vor den Wahlen zum Berliner Abgeordnetenhaus im Herbst 2001. Dort scheint das Erfolgsmodell Radunskis erstmals versagt zu haben: Die CDU fuhr ihr schlechtestes Ergebnis seit 1948 ein. Warum?
Politiker, Wähler und das Massenmediensystem, über das sie miteinander kommunizieren, werden in der vorliegenden Diplomarbeit aus wahrnehmungstheoretischer Sicht betrachtet. Denn der Wähler wechselt nicht nur immer häufiger seine Parteivorlieben, auch als Rezipient scheint er unberechenbar. Die Angebote des Massenmediensystems erlebt er als Zusammenspiel der Säulen Journalismus, Unterhaltung, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. Mit dieser Beschreibung stützt sich der Autor auf den Systemtheoretiker Niklas Luhmann und den Radikalkonstruktivisten Ralf Dulisch. Seine These: Die Interaktionen zwischen den Säulen sind so stark, dass politische Kommunikation nicht verlässlich planbar ist auch nicht mit Hilfe klassischen Modelldenkens.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung7
1.1Fragestellung8
1.2Theoretische Grundlagen11
1.3Vorgehen12
1.4Quellen14
2.Präsentation16
2.1Die Kommunikationsmodelle16
2.1.1Der passive Mediennutzer17
2.1.1.1Das Stimulus-Response-Modell17
2.1.1.2Die Schweigespirale19
2.1.1.3Die Agenda-Setting-Theorie21
2.1.2Der aktive Mediennutzer23
2.1.2.1Der Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation25
2.1.2.1.1Das Vier-Ohren-Modell27
2.1.2.2Die Verstärkerhypothese und die Theorie der kognitiven Dissonanz29
2.1.2.3Der Nutzen- und Belohnungsansatz30
2.1.3Der chaotische Mediennutzer30
2.1.3.1Systemtheorie31
2.1.3.2Radikaler Konstruktivismus33
2.1.3.3Das Vier-Säulen-Modell35
2.2Radunskis Wahlkampfmodell38
3.Diskussion41
3.1Die Säule Public Relations43
3.1.1Das Stimulus-Response-Modell53
3.1.2Die Schweigespirale58
3.1.3Die Agenda-Setting-Theorie65
3.2Die Säule Journalismus74
3.2.1Die Verstärkerhypothese und die Theorie der kognitiven […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 5813

Matiack, Christian: Kommunikationsmodelle und Medientheorien - Analyseinstrument oder

Praxisanleitung für den politischen Wahlkampf?

Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Berlin, Kunsthochschule, Diplomarbeit, 2002

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2002

Printed in Germany

Inhalt

Einleitung

1.1

Fragestellung

1.2

Theoretische Grundlagen

1.3

Vorgehen

1.4

Quellen

Präsentation

2.1

Die Kommunikationsmodelle

2.1.1

Der passive Mediennutzer

2.1.1.1

Das Stimulus-Response-Modell

2.1.1.2

Die ,,Schweigespirale"

2.1.1.3

Die Agenda-Setting-Theorie

2.1.2

Der aktive Mediennutzer

2.1.2.1

Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

2.1.2.1.1

Das ,,Vier-Ohren-Modell"

2.1.2.2

Die Verstärkerhypothese

und die Theorie der kognitiven Dissonanz

2.1.2.3

Der Nutzen- und Belohnungsansatz

2.1.3

Der chaotische Mediennutzer

2.1.3.1

Systemtheorie

2.1.3.2

Radikaler Konstruktivismus

2.1.3.3

Das Vier-Säulen-Modell

2.2

Radunskis Wahlkampfmodell

Diskussion

3.1

Die Säule Public Relations

3.1.1

Das Stimulus-Response-Modell

3.1.2

Die ,,Schweigespirale"

3.1.3

Die Agenda-Setting-Theorie

3.2

Die Säule Journalismus

3.2.1

Die Verstärkerhypothese

und die Theorie der kognitiven Dissonanz

3.3

Die Säule Unterhaltung

3.3.1

Der Nutzen- und Belohnungsansatz

3.4

Die Säule Werbung

3.5

Gemeinsame Funktionen der vier Säulen

3.5.1

Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

3.6

Fazit

104

Fallstudie

106

4.1

Hintergrund

108

4.2

Das Stimulus-Response-Modell

108

4.3

Die ,,Schweigespirale"

115

4.4

Die Agenda-Setting-Theorie

117

4.5

Die Verstärkerhypothese

und die Theorie der kognitiven Dissonanz

126

4.6

Der Nutzen- und Belohnungsansatz

128

4.7.

Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

131

4.8

Das Vier-Säulen-Modell

133

4.9

Fazit

135

Resümee und Schlußfolgerungen

137

Literatur- und Quellenverzeichnis

142

6.1

Fachliteratur

142

6.2

Zeitschriften

146

6.3

Zeitungen

147

6.4

Sonstige Publikationen und Quellen

152

6.5

Internet

152

Abbildungen

Das Stimulus-Response-Modell

Die ,,Schweigespirale"

Die Agenda-Setting-Theorie

Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

Das ,,Vier-Ohren-Modell"

Das Vier-Säulen-Modell

Radunskis Wahlkampfmodell

Gegenüberstellung des Vier-Säulen-Modells

nach Luhmann und Dulisch mit dem

Wahlkampfmodell Radunskis

Politik, Journalismus und Wähler als soziale Funktionssysteme

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1. Einleitung

Es gab wieder Sekt und Selters, am 21. Oktober 2001 in Berlin. Sekt für die Gewinner:

Die SPD hatte bei den vorgezogenen Wahlen zum Abgeordnetenhaus die meisten Stimmen

bekommen. Selters für ernüchterte Verlierer: Die CDU fuhr ihr schlechtestes Ergebnis seit

1948 ein. Dabei hatten sich doch alle Kandidaten wieder gleichermaßen bemüht: Broschüren

und Streichholzbriefchen verteilt, in Fußgängerzonen diskutiert und vor allem sich in

Presse, Funk und Fernsehen präsentiert. Trotzdem: Die eine Partei, die SPD, schien von

vornherein auf der Siegerstraße, jedenfalls stellten die Medien es so dar. Für die andere

dagegen, die CDU, blieb die Stimmung in der Stadt schlecht. Dabei leitete mit Peter

RADUNSKI ein gestandener Stratege ihre Kampagne. Er hatte erfolgreich die Bundestags-

wahlkämpfe von Helmut KOHL gemanagt (1983, 1987, 1990), außerdem diverse Landtags-

wahlkämpfe. Seine in Buchform veröffentlichten Erfahrungen lassen sich als Praxismodell

lesen, mit dem Parteien erfolgreich um Wähler werben sollen. Trotz allem verlor die CDU in

Berlin nun rund siebzehn Prozent. Warum?

Wahlkämpfe sind ein faszinierendes Stück Werbung. Ihr Produkt die Partei, der

Kandidat muß sich an einem einzigen Tag ,,verkaufen". Es gibt keine Testphase. Ein

Joghurt, verglichen mit dem Spitzenkandidaten, kann jahrelang angeboten, seine Präsentation

erprobt, korrigiert werden. Beworben wird er in Anzeigen und Spots. Der Politiker dagegen

erscheint vielleicht auch in der ,,Tagesschau". Der Joghurt bietet keinen Gesprächsstoff. Über

den Politiker wird geredet, gelästert, diskutiert. Denn er steht unter ständiger Beobachtung

durch die Medien. Eine besondere Herausforderung für die politischen Kommunikatoren.

Fettnäpfchen lauern überall. Amüsiert und gespannt zugleich verfolgen wir das Mühen der

Kandidaten Don ,,Edmund" und Don ,,Gerhard" Quichotte gegen die Windmühlenflügel der

Presse. Das Denken der Politstrategen zu erforschen, angesichts all dieser Unwägbarkeiten,

hat mich gereizt. Welche Rolle Kommunikationsmodelle spielen (können), um die Massen-

medien den Zielen der Wahlwerbung dienlich zu machen, bot dafür einen guten Ausgangs-

punkt.

1. Einleitung

1.1 Fragestellung

Was schätzen Politiker an ihrem Job? Als Antwort hört man häufig: ,,Hier kann ich

gestalten." Aber was gestalten? Handeln oder das Bild vom Handeln? Denn Politik heißt

auch: über Politik zu reden. So stellt es RADUNSKI dar:

,,Formulierung und Kommunikation der Politik sind zwei Seiten einer Medaille, die der moderne

Politiker nicht voneinander trennen darf. Politisch handeln heißt für ihn auch, politische Kom-

munikation zu planen und entwerfen, heißt nicht nur an die Inhalte, sondern auch an die öffent-

liche Umsetzung der Politik denken. Politische Strategien ohne Kommunikationsstrategien sind in

der modernen Demokratie undenkbar. Wer eine Politik entwirft, muß auch ihre Kommunikation

mit einbeziehen."

Politische Kommunikation definiert RADUNSKI als ,,Kommunikationsprozesse", die

,,sich im wesentlichen zwischen politischen Repräsentanten und den Mitgliedern der Gesell-

schaft abspielen, also zwischen Politiker und Wähler"

. Dies kann nur auf zwei Wegen

geschehen: über Individualkommunikation oder Massenkommunikation. Im ersten Fall kann

ein Dialog zustande kommen. Der Bürger reagiert unmittelbar auf das, was ihm der Politiker,

zum Beispiel in der Fußgängerzone, sagt. Im zweiten Fall aber, etwa während eines Auftritts

in politischen Talkshows wie ,,Sabine Christiansen" (ARD), richtet sich der Politiker an ein

disperses, räumlich von ihm getrenntes Publikum. Das kann allenfalls gruppenweise mit-

einander über das Gesehene diskutieren, zum Beispiel in der Familie.

Jeder mag dabei das

Gewicht auf einen anderen Aspekt legen. Dem einen mißfällt vielleicht, was der Kandidat

über den Standort Deutschland sagt, der andere dagegen findet seinen Schlips besonders

schick. Kurz: Was Presse und Fernsehen ins Haus liefern, ist veritablen ,,Gegenkräften"

ausgesetzt: den Einstellungen des einzelnen, was seine Freunde denken, zu welchen Erkennt-

nissen die Diskussion mit ihnen führt.

Das Störfeuer aber beginnt bereits, sobald der Politiker vor die Presse tritt. Er will in

einem günstigen Licht erscheinen während der Journalist versucht, den Scheinwerfer

möglichst schräg aufzustellen. ,,Wahlen", sagt RADUNSKI, ,,sind deshalb nicht nur ein

Kampf zwischen den politischen Kandidaten um die Gunst der Wähler, ,sie sind auch ein

RADUNSKI 1980: 9

ebd.: 12

vgl. KEPPLINGER 1986: 173

MALETZKE 1998: 94f.

1. Einleitung

Kampf zwischen Kandidaten und Massenmedien`."

Denn letztere stellen die Verbindung

zum Wähler her, als ,,einseitig vermittelndes technisches Medium"

Seit es die moderne Presse und Funk und Fernsehen gibt, wird ihr Einfluß auf das Wahl-

verhalten erforscht.

Mehr noch: Fast alle großen Kommunikationstheorien wurden am

Beispiel politischer Werbung entwickelt.

Natürlich versuchen die Parteistrategen seit dem

Beginn systematischer Forschung, sich deren Analysen zunutze zu machen, die Erkenntnisse

in ein Praxismodell für morgen umzusetzen, um ein Stück mehr Macht über die Medien und

damit vielleicht gar Wählerstimmen zu gewinnen. Schließlich fußt, so Anita STEINSEIFER-

PABST und Werner WOLF, ein erfolgreicher Wahlkampf auf dem ,,Dreieck zwischen Politik,

Wissenschaft und Kommunikation"

Nur, was können die Parteistrategen mit den unzähligen, in einem dreiviertel Jahrhundert

zusammengetragenen Kommunikationsmodellen wirklich anfangen wenn wir die Definition

von Gerhard MALETZKE zugrunde legen:

,,Ein Modell ist eine vereinfachte, abstrahierende Repräsentation eines Realitätsbereichs mit dem

Ziel, die unter einer bestimmten Problemstellung relevanten Aspekte herauszuheben und über-

schaubar zu machen."

Um Vereinfachung geht es also im Modelldenken. Kann dieses aber dem komplexen

Wahlkampfgeschehen überhaupt gerecht werden? Wiederum haben Modelle nur dann Sinn,

wenn die Praktiker sie sich zu Diensten machen können. Schließlich sind sie ,,Abstraktions-

leistungen menschlichen Denkens", die eine ,,Ordnungs- und Verständigungshilfe"

bieten

sollen.

,,Gehen wir davon aus, daß das Individuum die Welt unter dem Eindruck einer Fülle von ständig

wechselnden Außenweltreizen erlebt, dann wird einsichtig, daß der biologisch unterentwickelte

Mensch sich in dieser Welt nur behaupten kann, wenn er diese Vielfalt auf einige wenige Größen

reduziert und sie damit verständlich und praktikabel macht."

RADUNSKI 1980: 12, zit. PALETZ David L. (1979): ,,Massenmedien und Wahlen".

Media Perspektiven Nr. 1. [ohne Ort] [ohne Verlag] 1979, S. 22

MALETZKE 1998: 73

vgl. UEKERMANN 1986: 141

vgl. MERTEN 1999: 334

STEINSEIFER-PABST/WOLF 1990: 59. Wenn im folgenden STEINSEIFER-PABST

erwähnt wird, ist WOLF immer mit gemeint.

MALETZKE 1998: 56

ebd.: 56f.

ebd.: 56

1. Einleitung

Damit hat MALETZKE die beiden Antipoden benannt: Dienen Modelle dazu, a posteriori

die Welt zu ordnen, ,,verständlich" zu machen? Oder sind sie mehr kann Modelldenken

a priori die Welt ,,praktikabel" machen, also Grundlagen für erfolgreiches Handeln liefern?

MALETZKE scheint beides möglich. Gilt dies aber auch für den Wahlkämpfer, wenn er sich

jener Modelle bedient, die Kommunikationsprozesse beschreiben sollen? Die Literatur scheint

diese Frage bisher weitgehend vernachlässigt zu haben. Grund genug, sie zum Thema der vor-

liegenden Arbeit zu machen:

Können Kommunikationsmodelle und Medientheorien Analyseinstrumente oder Praxis-

anleitungen für den politischen Wahlkampf sein?

Ziel des Politikers ist stets, ein bestimmtes Bild von sich und ebenso seine Botschaften

möglichst ,,unzerschreddert" durch das Mediensystem zu lotsen. Problem: Letzteres setzt sich

aus diversen Bereichen zusammen, die wir mit dieser Arbeit untersuchen wollen vor allem

ihre Interaktionen, die nach besonderen Gesetzen ablaufen und dabei ein reges Eigenleben

entwickeln. Ein schmaler Grat für Politiker: Sie müssen diesen Gesetzen gehorchen dürfen

sich ihnen aber nicht unterwerfen. So versuchen sie, das Massenmediensystem für ihre

Zwecke nutzbar zu machen. Welche Handhabe ihnen Kommunikationsmodelle und Medien-

theorien dabei bieten, oder wie weit sich die massenmedialen Teilsysteme widersetzen, ist

Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Ihre These lautet:

Die Interaktionen zwischen den Teilbereichen eines zusammengesetzten Massenmediensystems

machen politische Kommunikation nicht planbar.

Insbesondere die politische Werbung scheint für den Strategen unvorhersehbare Risiken

zu bergen. So kommt Lothar S. LEONHARD, Präsident des Gesamtverbandes Werbe-

agenturen, zu dem Schluß: ,,Am Thema Politik-Werbung (...) lassen sich Macht und Ohn-

macht der Kommunikation besonders gut beobachten und diskutieren."

Sekt oder Selters?

Am Wahlabend, so scheint es, ist der Abstand nicht allzu groß.

zit. n. BERLINER KOMMUNIKATIONSFORUM E. V. 2001

1. Einleitung

1.2. Theoretische Grundlagen

Kommunikationswissenschaftler sortieren die Modelle in der Regel danach, welches

angenommene Verhältnis der Faktoren Kommunikator, Aussage, Medium und Rezipient

ihnen zugrunde liegt. Eine der Kategorien konzentriert sich auf die Beziehung zwischen

Kommunikator und Rezipient.

Im vorliegenden Fall heißt dies: zwischen dem Politiker auf

der einen und dem Wähler auf der anderen Seite des Massenmediensystems. Dieser Be-

ziehung wollen wir uns widmen tangiert sie doch eine wichtige Frage: ,,Mit welchem Bild

von ihrem Rezipienten arbeiten die Kommunikatoren?"

Die Politstrategen müssen sich eine Vorstellung von ihrer Zielgruppe, den Wählern,

machen. Nur so können sie Medieninhalte bereitstellen, die dazu führen sollen, daß der Bürger

sein Kreuz wunschgemäß plaziert. Gleichzeitig macht sich der Wähler sein eigenes Bild vom

Kandidaten. ,,Er wählt nicht den Politiker, wie er tatsächlich ist", sagt RADUNSKI, ,,sondern

wofür er ihn hält."

Doch das Material, aus dem beide ihre Vorstellung vom jeweils anderen konstruieren,

liefern in erster Linie die Massenmedien. Zu Gedankenmaterial wird, was der einzelne den

Medien entnimmt. Deshalb soll die Sicht auf den Gegenstand der vorliegenden Arbeit eine

wahrnehmungstheoretische sein. Eine solche ist die Systemtheorie ebenso wie der radikale

Konstruktivismus. Gemeinsamer Nenner: Wahrnehmung gilt als aktiver Prozeß, als Kon-

struktion, die neue Erfahrungswirklichkeiten hervorbringt (vgl. Kapitel 2.1.3.1 und 2.1.3.2).

Besonders der Konstruktivismus ist geeignet, um zu analysieren, unter welchen Voraus-

setzungen Bilder von Parteien, Politik und Politikern zustande kommen. Denn der Kon-

struktivismus ist per definitionem ,,eine Theorie der Beobachtung zweiter Ordnung"

Das heißt, er erlaubt uns, die Beobachter zu beobachten: die Medien.

Die Wahrnehmungstheoretiker pflegen ein Bild des ,,chaotischen", ,,multioptionalen"

Rezipienten (vgl. Kapitel 2.1.3). Vieles spricht dafür, sich auf ihre Sichtweise einzulassen

denn wir werden es mit dem ,,multioptionalen" Wähler zu tun bekommen, der gestern FDP,

vgl. MALETZKE 1998: 71ff.

ebd.: 73

RADUNSKI 1980: 16

vgl. A. S. 2000: 56

SCHMIDT 1994a: 5

1. Einleitung

heute SPD und morgen die Grünen wählt oder alle gleichzeitig (mit Erst-, Zweit- und Dritt-

stimme) und dies eher emotional begründet (vgl. Kapitel 2.2).

Nicht zuletzt könnte es sein, daß wir auf Widersprüche in den Ansichten von radikalen

Konstruktivisten stoßen. Voraussetzung dafür ist aber, erst einmal durch ihre Gedankengänge

zu wandeln.

Nach Maßgabe des radikalen Konstruktivismus kann die vorliegende Arbeit ebenfalls

nur eine Konstruktion sein. Denn jener gilt immer auch für sich selbst, wie Klaus KRIPPEN-

DORF betont:

,,Er macht dem Forscher bewußt, daß auch er kognitiv verstrickt ist in die Erzeugung seines

eigenen Forschungsobjektes, während er es erforscht, und daß er sich einer Teilnahme an

institutionellen Praktiken nicht entziehen kann."

1.3 Vorgehen

Diese Arbeit gliedert sich in vier Teile.

Kapitel 2 beschreibt zunächst die zu untersuchenden Modelle und Theorien: erst die

klassischen, die analytisch Kommunikationsprozesse nachzeichnen sollen. Am Schluß der

Sprung in die Praxis: die Darstellung des RADUNSKI-Modells, das aufschlüsselt, über

welche Bereiche die Politiker ihre Wähler erreichen können.

Die klassischen Kommunikationsmodelle sind hier nicht allein chronologisch sortiert.

Die Struktur liefert vielmehr unsere Ausgangsfrage: Welches Menschenbild haben die Kom-

munikatoren? Das hat sich im Laufe der Geschichte immer wieder gewandelt. Die Medien-

wirkungsforschung läßt sich so in mehrere Etappen teilen. Die jeweils prägenden Modelle

beziehungsweise jene, die einen Paradigmenwechsel eingeleitet haben, werden hier präsen-

tiert.

Ein besonderes Augenmerk gilt, wie erwähnt, der Systemtheorie und dem radikalen Kon-

struktivismus. Aus dieser Richtung kommen Modelle, die unser Mediensystem als zusammen-

gesetzt betrachten und die Interaktionen seiner Teilbereiche beschreiben. Diese sich ähnelnden

Ansätze fassen wir zu einem Vier-Säulen-Modell zusammen dem Katalysator, um die

KRIPPENDORF 1994: 112f.

1. Einleitung

skizzierten Kommunikationsmodelle auf ihre Wahlkampftauglichkeit zu testen. Denn dem

zusammengesetzten Mediensystem sind fast alle Maßnahmen der Politstrategen ausgesetzt.

Damit sind alle Modelle und Theorien für die Diskussion in Kapitel 3 eingeführt. Den

Rahmen bildet der Vergleich zwischen dem RADUNSKI-Schema und dem Vier-Säulen-

Modell. Schließlich basieren beide auf der Annahme eines zusammengesetzten Medien-

systems

einer Systematisierung, die RADUNSKI konkret auf die Wahlkampfsituation

zuschneidet. Also liegt die Frage nahe: Kann das Wissen um die Interaktionen, die das

Vier-Säulen-Modell beschreibt, helfen, erfolgreich Wahlkampf zu führen? Inwieweit hat

RADUNSKI sie bereits berücksichtigt?

Schließlich vergleichen wir die klassischen Modelle mit dem Denken heutiger Partei-

strategen und wenden dabei wiederum das Vier-Säulen-Modell an. Die Frage lautet:

Angesichts eines zusammengesetzten Mediensystems welche Modelle dienen den

Politikern, können also Aktionsanleitung im Wahlkampf sein? Und wo entwickeln die

Teilbereiche des Vier-Säulen-Systems eine derartige Eigendynamik, daß ein Kommuni-

kationsmodell allenfalls noch post festum brauchbar ist, um zu analysieren, was schief-

gelaufen ist?

Als Fallstudie folgt in Kapitel 4 eine Betrachtung des Berliner Wahlkampfes vom Herbst

2001. Wo ist hier Modelldenken zu entdecken? Und hat es zum Erfolg geführt? Oder sich als

unbrauchbar erwiesen? Der Schwerpunkt gilt der CDU. Schließlich beschäftigt sich diese

Arbeit auch mit dem Praxismodell von RADUNSKI. Und eben dieser hat federführend den

Wahlkampf seiner Partei in Berlin gemanagt. Wir haben also Gelegenheit, seine Lehre an der

Praxis politischer Kommunikation zu messen.

Die Fallstudie fußt fast ausschließlich auf einer Auswertung der Berliner Abonnement-

Zeitung ,,Der Tagesspiegel" vom Beginn des Wahlkampfes Mitte Juli bis zum Tag nach der

Abstimmung, dem 22. Oktober 2001. Eine Analyse aller Berliner Medien aus diesem Zeit-

raum erschien im Rahmen dieser Arbeit weder machbar noch nötig. Es geht schließlich nicht

darum, aus einem Gesamttenor der Berichterstattung Rückschlüsse auf das Wahlergebnis zu

ziehen sondern um die Frage: Was haben Kommunikatoren ins Mediensystem eingegeben,

und was hat das System erzeugt. Es genügt, dies exemplarisch an einem Medium zu unter-

Auch wenn die Säulenmodelle erst anderthalb Jahrzehnte nach RADUNSKIS Überlegungen

entstanden sind.

1. Einleitung

suchen. Außerdem betrachten manche Beobachter das Medium Zeitung als besonders relevant

für den Wahlkampf: Besser als etwa das Fernsehen, so Klaus SCHÖNBACH, vermag die

Tageszeitung Kenntnisse zu vermitteln und politisch zu aktivieren.

In Kapitel 5 schließlich kondensieren wir die Erkenntnisse aus Diskussion und Fallstudie

und fassen zusammen, als was sich die Kommunikationsmodelle entpuppt haben. Damit

gelangen wir auch zu einer Antwort, was Modelldenken im Wahlkampf überhaupt bringen

kann.

1.4 Quellen

Die Diskussion stützt sich im wesentlichen auf folgende Autoren: Ralf DULISCH, erklär-

ter Anhänger des radikalen Konstruktivismus, der in seinem Buch ,,Schreiben in Werbung, PR

und Journalismus"

eine Einteilung des Massenmediensystems vorgenommen hat. Gleiches

legte der Systemtheoretiker Niklas LUHMANN zwei Jahre vor seinem Tod in ,,Die Realität

der Massenmedien"

vor. Die Systematisierungen beider Autoren fassen wir zu einem Vier-

Säulen-Modell zusammen. DULISCH erhebt zudem den Anspruch, daß sein Modell zu einer

Praxisanleitung für erfolgreiche Kommunikation führen kann. Ob dies auch für den Wahl-

kampf gilt, bleibt hier zu untersuchen.

Auf der anderen Seite ist Peter RADUNSKIS Buch ,,Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampf-

führung als politische Kommunikation"

Grundlage der vorliegenden Arbeit. Es ist deshalb

interessant, weil sich RADUNSKIS Überlegungen durchaus als Kommunikationsmodell lesen

lassen und er damit dem Wahlkämpfer eine Praxisanleitung an die Hand geben will.

Ergänzend soll hier ,,Wahlen und Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland"

von

Anita STEINSEIFER-PABST und Werner WOLF dienen.

Die Grundlagen der Diskussion aus wahrnehmungstheoretischer Sicht bilden vor allem die

Schriften von Klaus MERTEN, Siegfried J. SCHMIDT, Siegfried WEISCHENBERG und

vgl. SCHÖNBACH 1983: 108

DULISCH 1998. PR steht für ,,Public Relations". Eine Definition in Kapitel 3.1.

LUHMANN 1996

RADUNSKI 1980

STEINSEIFER-PABST/WOLF 1990

1. Einleitung

anderen Autoren in ,,Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikations-

wissenschaft"

Die Fallstudie fußt überwiegend auf Artikeln des ,,Tagesspiegels". Warum? Mit einer

Auflage von täglich über 140 000 verkauften Exemplaren gehört er zu den führenden Tages-

zeitungen in Berlin.

Er scheint nicht eindeutig politisch zu orten.

Wir können uns also

ganz auf die Interaktion der Mediensubsysteme konzentrieren und müssen keinen ver-

fälschenden ideologischen Effet berücksichtigen.

MERTEN/SCHMIDT/WEISCHENBERG 1994

vgl. TSP 2002

Ein Teil der Medienkritik bezeichnet ihn als eher konservativ, der andere als sozialliberal.

2. Präsentation

2.1 Die Kommunikationsmodelle

Die Geschichte der Medienwirkungsforschung ist eine Geschichte der Menschenbilder.

Denn Ausgangspunkt für die Kommunikationswissenschaftler war und ist stets die Frage: Wie

ist der Mensch? Kein Wunder, daß sich auch Propagandisten und Kommunikatoren seit jeher

sehr interessiert an Antworten zeigten: in der Hoffnung, endlich eine exakte Vorstellung vom

Empfänger ihrer Botschaften zu gewinnen und damit den Schlüssel, ihn erfolgreich beeinflus-

sen zu können.

Eine eindeutige Antwort aber gibt es nicht. Denn Vorstellungen über den Menschen sind

immer gekoppelt mit Vorstellungen über die Gesellschaft an sich. Gesellschaftsentwürfe

konkurrierten und konkurrieren und mit ihnen die Menschenbilder. So rückte das liberale,

der Aufklärung verpflichtete Modell den aktiven, vernunftgesteuerten Menschen in den

Mittelpunkt. Dem gegenüber standen die Massentheorien der Mensch sei schlecht, dumm,

verführbar.

Die Wirkungsforschung, die systematisch erst mit der Verbreitung des Radios in den

zwanziger Jahren einsetzte

, zeichnete dieses Wechselspiel nach. Alleinige Grundannahme

war zunächst der passive Rezipient, auf den die Medien starken Einfluß ausübten (Kapitel

2.1.1), bis in den vierziger Jahren die Vorstellung vom aktiven Menschen und einer schwa-

chen direkten Medienwirkung hinzutrat (2.1.2). Erst seit gut einem Jahrzehnt ist ein dritter

Weg zu erkennen mit Ansätzen, das beständige Denken in den Kategorien gut/schlecht,

aktiv/passiv zu durchbrechen: Der Mensch sei weder noch und doch beides gleichzeitig

chaotisch (2.1.3). Die wichtigsten Modelle, die sich dem jeweiligen Blickwinkel zuordnen

lassen, vor allem solche, die einen Paradigmenwechsel eingeleitet haben, seien hier kurz

präsentiert.

vgl. ROLLKA 1999: 385

vgl. ebd.: 391ff.

vgl. MERTEN 1999: 333

2. Präsentation

2.1.1 Der passive Mediennutzer

Bis 1940 dominierten Theoretiker, die eine starke Medienwirkung annahmen.

Vertreter

der Elite stünden einer willenlosen Masse Mensch gegenüber. Nur sie seien in der Lage und

legitimiert, diese Masse zu lenken. Die elitären (Ver-)Führer bräuchten nur raffiniert ver-

einfachte Signale auszusenden der Massenmensch sei ihnen hilflos ausgeliefert.

So nimmt es nicht wunder, daß das allererste Kommunikationsmodell der Physik ab-

geguckt war: Demnach erzeugt eine Kraft immer eine Wirkung. Harold D. LASSWELL

übertrug dies 1927 in die Kommunikationsforschung: mit seinem Reiz-Reaktions-Schema,

dem Stimulus-Response-Modell (Kapitel 2.1.1.1).

Und obwohl sich die Paradigmen

zwischenzeitlich änderten die Frage ,,Was macht das Medium mit den Menschen?"

faszinierte die Wissenschaftler noch Jahrzehnte später. Deshalb gehört auch Elisabeth

NOELLE-NEUMANNS Theorie der Schweigespirale von 1974 in ein Kapitel über die

Vermutung starker Medienwirkungen (2.1.1.2).

Fast zeitgleich formulierte Maxwell E.

McCOMBS seinen Agenda-Setting-Ansatz (,,agenda-setting approach"; 2.1.1.3).

Alle diese Theorien entstanden aus der Beobachtung von politischer Kommunikation.

2.1.1.1 Das Stimulus-Response-Modell

MERTEN resümiert LASSWELLS Unterstellung, daß Medien monokausal wirkten, wie

folgt (siehe Abbildung 1):

,,Der Kommunikator ,zielt` auf den Rezipienten. Wenn und sofern es ihm gelingt, diesen zu

,treffen` (d. h. zu erreichen, daß der Rezipient sich dem Medium bzw. der Aussage aussetzt),

muß er ganz im Sinne aristotelischer Vorstellungen über sachgerechte Rhetorik Wirkungen

erzielen."

vgl. MERTEN 1994b: 291

vgl. ROLLKA 1999: 395

vgl. MERTEN 1994b: 294

ebd.: 317

vgl. ebd.: 314

vgl. MERTEN 1999: 339

MERTEN 1994b: 294. Hervorhebung im Original.

2. Präsentation

Unter ,,Wirkung" verstand LASSWELL dabei recht pauschal die Veränderung von

Wissen, Einstellung und Verhalten. Nur der direkte Reiz könne sie auslösen. Starke und

schwache, direkte und indirekte, kurzzeitige und erst spät auftretende Effekte differenzierte

er nur sehr willkürlich. Die Formel schien einfach. Gleicher Stimulus müsse gleiche Wirkung

erzielen und dies logischerweise proportional: Je intensiver, anhaltender, direkter der Reiz,

desto größer der Effekt.

Abb. 1. Das Stimulus-Response-Modell (nach MERTEN 1994b: 295)

LASSWELL leitete sein Modell aus der Analyse von Propagandawirkungen ab dies aber

durchaus mit Praxisanspruch. Die ,,Erzeugung, Auswahl und Versendung wirkungsmächtiger

Stimuli"

sollte noch effektiver werden:

,,The propagandist may be said to be concerned with the multiplication of those stimuli which are

best calculated to evoke the desired response, and with the nullification of those stimuli which are

likely to instigate the undesired response"

Der Mensch also galt LASSWELL als steuerbar. Fast fünfzig Jahre später griff NOELLE-

NEUMANN den Gedanken vom unmündigen Bürger wieder auf.

vgl. ebd.: 294ff.

ebd.: 294

ebd., zit. LASSWELL Harold D. (1927): ,,The theory of political propaganda". S. 630.

American Political Science Review Nr. 21. [ohne Ort] [ohne Verlag] 1927, S. 627-631

2. Präsentation

2.1.1.2 Die ,,Schweigespirale"

NOELLE-NEUMANNS Ansatz ist auch als Theorie der öffentlichen Meinung bekannt

geworden.

Der Begriff ,,Schweigespirale" soll einen gesellschaftlichen Prozeß benennen, in

dem der Theorie zufolge immer mehr Menschen sich selbst ein Redeverbot auferlegen, sobald

sie glauben, daß die von ihnen vertretene Meinung zu einem bestimmten Thema, öffentlich

geäußert, ihnen nur Nachteile bringen würde. Warum? Der Mensch wird getrieben von

Isolationsfurcht, so NOELLE-NEUMANNS Hypothese (siehe Abbildung 2). Deshalb sei er

permanent auf der Suche nach der Meinung, die zu haben gerade opportun ist. Dazu beo-

bachte er die Menschen in seiner Umgebung und die Medien. Dieser Prozeß erzeuge die

sogenannte öffentliche Meinung.

Sie sei Handlungs- und Entscheidungsgrundlage für den

einzelnen. Von der Gesellschaft belohnt werde Konformität, bestraft der Verstoß gegen das

übereinstimmende Urteil.

Dabei registriere der gesellige Mensch insbesondere, welche

Meinungen gerade zu- oder abnähmen: das Meinungsklima. Entsprechend verhalte er sich.

,,Entweder stellt er fest, daß er mit der herrschenden (oder sich durchsetzenden) Meinung

übereinstimmt, dies stärkt sein Selbstvertrauen und erlaubt ihm, sich sorglos, ohne Gefahr der

Isolation zu exponieren, mit Reden, Schneiden Andersdenkender, Anstecknadeln, sichtbarem

Tragen einer Zeitung oder Zeitschrift, die diesen Standpunkt vertritt. Er ,bekommt Oberwasser`.

Oder er erfährt umgekehrt, daß seine Überzeugungen an Boden verlieren, und je unaufhaltsamer

ihm diese Entwicklung erscheint, desto unsicherer wird er mit seinen Ansichten zurückhalten."

Die Konsequenz: ,,Indem die einen laut reden, öffentlich zu sehen sind, wirken sie stärker,

als sie wirklich sind, die anderen schwächer, als sie wirklich sind."

Am Ende werde die

anfangs nur als dominant unterstellte Meinung zur tatsächlich dominanten Meinung.

Gegenzug ziehe die ,,Schweigespirale" die mutmaßliche Minderheitenmeinung unaufhaltsam

in die Versenkung hinab.

vgl. MERTEN 1999: 372

vgl. NOELLE-NEUMANN 1980: XII

vgl. ebd.: III

NOELLE-NEUMANN 1977: 173

NOELLE-NEUMANN 1994: 379

vgl. MERTEN 1994b: 321

2. Präsentation

Abb. 2. Die ,,Schweigespirale" (nach MERTEN 1994b: 320)

Auch Wahlentscheidungen fallen demzufolge nur gefühlsmäßig: Die letzten Unentschlos-

senen könnten diejenigen Parteien auf ihre Seite ziehen, die von den Medienschaffenden

a priori als Sieger dargestellt würden. Denn auf der Seite der Verlierer wolle niemand

stehen.

Für Christina HOLTZ-BACHA stellt die Theorie der Schweigespirale einen Paradigmen-

wechsel dar insofern, als daß sich die politischen Parteien nachfolgend wieder stärker der

Wirkung von Medien in Wahlkämpfen zugewendet hätten.

Insbesondere dem Fernsehen

vgl. NOELLE-NEUMANN 1994: 379

vgl. HOLTZ-BACHA 1996: 33

2. Präsentation

sprachen sie demnach eine dominierende Rolle zu. Der Grundgedanke aber ist keineswegs

neu: Es handelt sich mehr oder weniger um ein erweitertes Stimulus-Response-Denken

erweitert, da neben der massenmedialen Kommunikation der Mensch mit ins Spiel kommt,

wenn auch in passiver Rolle. Nicht allein die Medien geben demzufolge vor, wie zu denken

und zu handeln sei sondern auch Vermutungen darüber, wie die Mitmenschen denken.

Stimuli von Kommunikatoren würden somit also wenigstens indirekt ihre Wirkung entfalten.

Dennoch sind weite Teile der Theorie der Schweigespirale mittlerweile in der wissen-

schaftlichen Diskussion für unzutreffend erklärt worden. Zweifel kamen auf, daß der einzelne

überhaupt in der Lage wäre zu registrieren, welche Meinung gerade dominant ist. Auch die

Bevölkerung könne sich schließlich über die Bevölkerung täuschen.

Trotzdem herrscht in

politischen Kreisen wohl immer noch ein ungebrochener Glaube an die Macht der Medien,

insbesondere an die des Fernsehens.

2.1.1.3 Die Agenda-Setting-Theorie

Auch in dieser Theorie lebt der Stimulus-Response-Ansatz implizit fort als Stimuli

sollen hier jedoch Themen fungieren.

Der Grundgedanke: Die Medien besetzten durch ihre

Berichterstattung ein Thema mehr oder weniger stark (siehe Abbildung 3). Die Folge: Nach

einer gewissen Zeit sei auch beim Rezipienten eine entsprechende thematische Besetzung

festzustellen

er hat ein Thema von der Medienagenda in seine persönliche Agenda über-

nommen.

Franz LIEBL weist darauf hin, wie wichtig es sei, daß die Medien einem Thema Bedeut-

samkeit bescheren.

,,Die Agenda der Medien besitzt insofern eine überragende Bedeutung für die öffentliche Agenda

und damit für die Mobilisierung, als der Diskurs der verschiedenen involvierten Parteien über

Medien geführt wird, die konkurrierenden Interpretationen bzw. Deutungsrahmen dort publiziert

werden und von Seiten der Medien eine Kommentierung erfolgt."

vgl. MERTEN 1999: 373

vgl. ebd.: 339

vgl. MERTEN 1994b: 318

LIEBL 2000: 44

2. Präsentation

Abb. 3. Die Agenda-Setting-Theorie (nach MERTEN 1994b: 319)

Zwar geben die Agenda-Setting-Vertreter zu, daß die Medien nicht direkt Einstellungen

ändern könnten. Aber daß sie die Einstellung gegenüber Themen beeinflussen mindestens ,

glauben sie dennoch. Kein Wunder, daß die Kommunikationsmanager in den Unternehmen,

Parteien und Verbänden versuchen, sich auch diese Analyse-Ergebnisse zunutze zu machen

und die Steuerung einer öffentlichen Debatte nicht mehr allein ihren Gegnern und den Medien

zu überlassen. So haben sie die Agenda-Setting-Theorie in den vergangenen Jahren zum

Praxisinstrument ,,Issue-Management" ausgebaut. ,,Im angelsächsischen Sprachgebrauch",

schreibt LIEBL, ,,bezeichnet der Begriff ,issue` allgemein ein öffentliches Anliegen oder

Problem bzw. eine politische oder soziale (Streit-)Frage."

Das strategische Ziel des Issue-Managements lautet, frühzeitig Themen von Tragweite zu

erkennen, die bald die öffentliche Diskussion bestimmen werden und unter Umständen

Einfluß auf den Erfolg der eigenen Institution haben. Dies können Themen mit mutmaßlich

positivem Effekt sein. Natürlich werden die Strategen rechtzeitig versuchen, sich diese

Themen dienstbar zu machen, um mit ihrer Interpretation des Sachverhalts führend am

Meinungsmarkt aufzutreten. Handelt es sich dagegen um kritische Themen, gilt es, Schaden

ebd.: 21

2. Präsentation

von der eigenen Institution abzuwenden. Auch dabei muß man versuchen, so die Lehre, die

öffentliche Diskussion rechtzeitig in die gewünschte Richtung zu lotsen. Dazu gehöre, lange

vorher um Vertrauen zu werben und den Dialog mit wichtigen gesellschaftlichen Gruppen zu

suchen also nicht nur mit Medienvertretern.

Denn Themen können auch von privaten

Interessengruppen in die Öffentlichkeit gebracht werden.

Die Agenda-Setting-Theorie ist nach wie vor Gegenstand der Forschung, wenn auch

deren angeblich unangemessene Methodik beklagt wird. Kritiker bemängeln zudem, daß der

Wirkungsbegriff im Agenda-Setting auf das Stimulus-Response-Prinzip zurückgeht, das sie

für überholt halten.

2.1.2 Der aktive Mediennutzer

Bereits in den vierziger Jahren schien die Theorie der starken Medien fürs erste obsolet

geworden.

Die ihren Modellen innewohnende Unterstellung, die Bürger seien willenlose,

verführbare Masse, glaubte man nicht länger aufrechterhalten zu können, ebensowenig die

Annahme, daß alle Mediennutzer auf eine bestimmte Aussage in gleicher Weise reagieren

müßten. Denn, so MALETZKE:

,,Dem steht [...] die Alltagsbeobachtung entgegen, daß verschiedene Menschen auf einen bestimm-

ten ,Reiz` oft höchst unterschiedlich reagieren. In der Fachsprache heißt das aber: Der Mensch,

der Rezipient selbst erweist sich als eine intervenierende Variable. Von dort aus ist es nur ein

kleiner Schritt zu der Erkenntnis, daß der Rezipient nicht als eine Variable, sondern als ein hoch-

komplexes Bündel einer Vielzahl von Faktoren zu denken ist."

Der Grund für diesen Paradigmenwechsel: Paul F. LAZARSFELD hatte beobachtet, daß

Appelle, waren sie noch so heftig, auch auf taube Ohren beim Rezipienten stoßen konnten,

wenn sie nicht in sein Weltbild paßten. Anscheinend nahm der Mensch nur selektiv wahr.

Mehr noch: Um so lieber hörte er wohl, was ihn bestätigte, und zwar am liebsten von Seines-

gleichen und nicht von fernen Medienakteuren.

LAZARSFELD definierte dies als Zwei-

vgl. ebd.: 15

vgl. MERTEN 1999: 371

vgl. MERTEN 1994b: 291

MALETZKE 1998: 109. Hervorhebungen im Original.

vgl. ROLLKA 1999: 397

2. Präsentation

Stufen-Fluß der Kommunikation (,,two-step flow of communication"; Kapitel 2.1.2.1). Seine

Erkenntnisse, erneut aus der Analyse von Wahlpropaganda gewonnen, veröffentlichte er 1944

in der bis heute prominenten Studie ,,The People's Choice".

Damit wurde das persönliche

Gespräch wieder Thema in der Kommunikationsforschung. Nicht nur Friedemann SCHULZ

VON THUN hat sich Jahre später (1981) seiner angenommen (2.1.2.1.1). Darüber hinaus

führten LAZARSFELDS Beobachtungen der selektiven Wahrnehmung Joseph KLAPPER

1957 zu seiner Verstärkerhypothese. Sie wiederum mündete im selben Jahr in Leon FESTIN-

GERS Theorie der kognitiven Dissonanz (2.1.2.2).

Bewußt vom Bild des passiven Mediennutzers abwenden wollten sich auch Jay G.

BLUMLER und Elihu KATZ 1974 mit ihrem Nutzen- und Belohnungsansatz (,,uses-and-

gratifications approach"; 2.1.2.3). Hintergrund war die Vervielfachung des Medienangebots,

forciert durch die zunehmende Verbreitung des Fernsehens. Ihre erste Studie zu dem Thema

hatten sie aber schon 1940 betrieben.

Für MALETZKE fand somit in den vierziger Jahren der eigentliche Paradigmenwechsel

statt: der vom einseitig-linearen hin zum Variablenansatz.

Alle späteren Modelle hätten sich

diesem untergeordnet bis heute. Es gebe intervenierende Variablen, die den Fluß von Kom-

munikation ablenkten. Mal sind dies vielleicht Freunde, die uns erzählen, was der Bundes-

kanzler im Fernsehen gesagt hat, mal wir selbst, wenn wir in unserem Kopf ein eigenes Bild

vom Gesehenen entstehen lassen. Daraus zu schließen wäre, daß auch jedem Menschen selbst

sozusagen intervenierende Variablen innewohnen. Damit ist das Thema des Folgekapitels

(2.1.3) hier bereits angerissen. Dennoch ist unser wahrnehmungstheoretischer Ansatz nicht

pauschal dem Bild des aktiven Rezipienten zuzuordnen. Also erfordert er eine gesonderte

Betrachtung.

vgl. MERTEN 1999: 336. Ihre deutsche Übersetzung gehört zu den Quellen der vorliegenden

Arbeit: LAZARSFELD/BERELSON/GAUDET 1969.

vgl. MERTEN 1994b: 317

vgl. MALETZKE 1998: 189

2. Präsentation

2.1.2.1 Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation

Eigentlich wollte LAZARSFELD mit seiner Untersuchung der amerikanischen Präsident-

schaftswahlen 1940 das Stimulus-Response-Modell verifizieren. Doch dann stellte sich

heraus, daß wohl mitnichten die Medien direkt verantwortlich waren für die Wahlentschei-

dung. Nein, anscheinend hatten eher Menschen Menschen zu einem endgültigen Entschluß

gebracht (siehe Abbildung 4).

,,Die ,Zweistufenhypothese` weist darauf hin, daß die Netze der zwischenmenschlichen Beziehun-

gen mit denen der Massenmedien so verbunden sind, daß einige exponierte Personen das, was sie

sehen, hören oder lesen, an andere, weniger exponierte, mit denen sie in Kontakt stehen, weiter-

geben."

Genauer: Die Aussagen in den Medien fließen, so die Theorie, primär an die politisch

Interessierteren, Aktiveren. Sie würden dann im Kreise ihrer Freunde und Bekannten als

Meinungsführer wirken und die weniger Aktiven informieren.

Kollektiv bildeten die ver-

sammelten Personen so ihre Verhaltensweisen und Ansichten, die der einzelne nur zögerlich

wieder aufgebe oder gar einseitig verändere aus Angst vor Isolation.

Die Sicht auf die

Welt (und die Politik) wäre dann die durch die ,,Gruppenbrille". Individuelle Einstellungen,

so LAZARSFELD, sind damit nur scheinbar individuell sondern eher ,,Nebenprodukte

zwischenmenschlicher Beziehungen"

Auch diese Analysen wurden immer wieder in die Praxis übertragen bis heute. Wer

erfolgreich werben will, so die Quintessenz, der muß das soziale Umfeld des Umworbenen

kennen, um ihn effektiv ansprechen zu können.

Wer kann als Meinungsführer, als Multipli-

kator, als Trendsetter in der begehrten Zielgruppe dienen abseits der schwer steuerbaren

Massenmedien? Diese Fragestellung aus der Werbepraxis zeigt: Obwohl als aktiv angesehen,

gilt der Mensch noch als steuerbar.

Persönlicher Einfluß macht es möglich, so die Theorie.

vgl. MERTEN 1994b: 316

KATZ/LAZARSFELD 1962: 54. Wenn im folgenden LAZARSFELD angeführt wird, sind KATZ

beziehungsweise seine späteren Koautoren Bernard BERELSON und Hazel GAUDET immer

mit gemeint.

vgl. LAZARSFELD/BERELSON/GAUDET 1969: 191

vgl. KATZ/LAZARSFELD 1962: 54

ebd.: 78

vgl. ebd.: 157

vgl. ROLLKA 1999: 397f.

2. Präsentation

Abb. 4. Der Zwei-Stufen-Fluß der Kommunikation (nach MERTEN 1994b: 316)

Dem Gespräch, legte schon LAZARSFELD dar, könne man sich nicht so leicht entziehen

wie den Medien. Abschalten sei nicht möglich. Wenn mein Gegenüber signalisiere, daß ihm

meine Worte nicht paßten, könne ich schnell umschwenken, persönlich auf den Partner ein-

gehen, mit seiner Isolationsangst spielen: ihm Belohnung widerfahren lassen oder Mißmut

ausdrücken. Nicht zuletzt: Die Meinungen lebendiger (bekannter) Personen seien uns wichti-

ger als die unbekannter Leitartikler.

Trotz seiner Praxisrelevanz ist das LAZARSFELD-Modell auch heftig kritisiert worden.

Nicht jeder Mensch sei sozial vernetzt, hieß es, habe also Kontakt zu jemandem, der als

Meinungsführer fungiere. Und spätestens seit der weiten Verbreitung von Fernsehern könnten

Informationen einen auch direkt erreichen.

Darüber hinaus sind weitere Zweifel angebracht: LAZARSFELD sprach von ,,Informa-

tionsweitergabe", meinte aber, daß der Meinungsführer seinen Zuhörer dadurch automatisch

überzeugen würde.

MALETZKE ist skeptisch. Überhaupt: Was sind ,,Informationen"

wenn sie offenbar so kommuniziert werden, wie wir es aus dem Kinderspiel Stille Post

kennen.

vgl. LAZARSFELD/BERELSON/GAUDET 1969: 192ff.

vgl. MERTEN 1999: 363

vgl. SILBERMANN/KRÜGER 1973: 67

2. Präsentation

,,Werden sie unverändert weitergegeben, so hat der Meinungsführer nur eine Relais-Funktion;

werden sie verändert, so beeinflußt der Meinungsführer den Kommunikationsprozeß durch seine

Interpretation der Aussagen, und es fragt sich, ob Regeln zu erkennen sind, nach denen dieses

Umsetzen verläuft."

Es ist zu bezweifeln, daß eine Information jemals ,,unverändert" weitergegeben werden

kann. Auch den Meinungsführer können nicht nur die Medien beeinflussen sondern eben-

falls persönliche Gespräche.

Er läßt weg, fügt hinzu, moduliert seine Gestik und Mimik.

Schließlich wird die vermittelte Aussage in irgendeiner Form im Kopf des Gesprächspartners

entstehen. Nach welchen Regeln das Senden und Empfangen zwischenmenschlicher Botschaf-

ten abläuft, darüber hat sich zum Beispiel SCHULZ VON THUN Gedanken gemacht.

2.1.2.1.1 Das ,,Vier-Ohren-Modell"

SCHULZ VON THUN unterscheidet vier Aspekte, die der Gesprächspartner gleichzeitig

in seiner Nachricht mit auf den Weg schicke, ausgesprochen und unausgesprochen (siehe

Abbildung 5): Zuerst den Sachinhalt, also den nackten Informationskern. Zweitens, was der

Sprecher in diesem Moment über sich selbst preisgebe. Drittens offenbare die Aussage etwas

über die Beziehung zu deren Empfänger. Hinzu komme, viertens, der Appellaspekt.

Beispiel: Eine Fahrt im Auto, die Frau am Steuer, ihr Mann als Beifahrer. Er sagt:

,,Die Ampel ist grün" (Sachinhalt). Vielleicht will er damit ausdrücken: ,,Ich bin in Eile"

(Selbstoffenbarung). Aber auch die Aussage ,,Ich halte meine Frau für hilfsbedürftig"

schwingt mit (Beziehungsaspekt). Womöglich will er nur eines erreichen: ,,Fahr schneller!"

(Appell).

Bezeichnen wir diese Struktur als ,,Vier-Ohren-Modell". Damit die Botschaft tatsächlich

auch wie beabsichtigt vom Partner verstanden wird, sagt SCHULZ VON THUN, müsse der

Sender fähig sein, alle ,,Ohren" im jeweils richtigen Verhältnis zu bedienen. Der Empfänger

wiederum müsse dann aber auch auf dem richtigen ,,Ohr" hören. Er versuche nämlich, über

genau dieselben vier Aspekte die ankommende Nachricht zu dekodieren und herauszu-

MALETZKE 1998: 116

vgl. SILBERMANN/KRÜGER 1973: 66. Weshalb man später auch lieber von einer

,,Multi-Step-Hypothese" sprach.

vgl. SCHULZ VON THUN 1981: 30

2. Präsentation

finden, in welches ,,Ohr" der Sender wohl speziell gesendet hat: Was sagt er? Ist er in Eile?

Will er mich kritisieren? Was soll ich tun?

Abb. 5. Das ,,Vier-Ohren-Modell" (nach SCHULZ VON THUN 1996: 22)

Natürlich zeigt der Alltag, daß die ,,Ohren" nicht selten aneinander vorbei hören. Mit dem

Ergebnis, daß wir etwas in den ,,falschen Hals" bekommen. Angenommen, der Sender will die

Sachinformation betonen: ,,Die Ampel ist grün." Doch die Hörerin ist in diesem Augenblick

eher für den Beziehungsaspekt sensibilisiert und denkt: ,,Aha, er hält mich wohl für blöd."

Wenn also der Sprecher die vier Informationsaspekte nicht exakt in der gleichen Weise ge-

wichtet wie der Empfänger die Aufnahmebereitschaft seiner vier ,,Ohren", so die Theorie,

dann kommt es zu Kommunikationsstörungen. Je nachdem, welcher Aspekt auf welches Ohr

trifft, werde das Gespräch seinen weiteren Verlauf nehmen.

Dies aber macht erst einmal

wenig Hoffnung, daß Verstehen und Verständigung jemals hundertprozentig gelingen können.

vgl. ebd.: 44ff.

2. Präsentation

2.1.2.2 Die Verstärkerhypothese und die Theorie der kognitiven Dissonanz

KLAPPER setzte LAZARSFELDS Studien fort. Auch er hatte einen Menschen vor

Augen, der nur selektiv wahrnehme, was ihm an Informationen geboten würde. Er entscheide

sich bewußt für eine Zeitschrift und gegen eine andere. Dann wähle er aus, was er lesen wolle;

was er lese, interpretiere er aufgrund seiner Kenntnisse und Erfahrungen; was er sich merken

wolle, speichere er im Gedächtnis und verändere dabei vielleicht noch einmal den aufzuneh-

menden Inhalt.

Was dies für Einstellungsänderungen bedeute, formulierte KLAPPER in seiner Hypothese:

Die ,,Medien sind tendenziell eher in der Lage, eine Verstärkerwirkung als einen Wandel

hervorzurufen"

. Die Gründe dafür untermauerte FESTINGER mit seiner Theorie der kogni-

tiven Dissonanz. Demnach versucht der Mensch, sich seine Einstellungen möglichst wider-

spruchsfrei zu erhalten, Inhalten auszuweichen, die seinen Interessen, Überzeugungen,

psychologischen Dispositionen zuwiderliefen und ihn in einen inneren Konflikt stürzen,

kurz: die eine kognitive Dissonanz hervorrufen würden.

Heute betrachtet man diese Annahmen jedoch differenzierter. MALETZKE beschreibt,

unter welchen Umständen ein Kommunikator die selektive Wahrnehmung des Rezipienten

überwinden könnte:

,,Die Beeinflussung ist in der Regel um so stärker, je mehr die empfangenen Aussagen mit den

Attitüden des Rezipienten übereinstimmen. Wirkungsmöglichkeiten ergeben sich vor allem, wenn

sich der Rezipient in der Angelegenheit, um die es in der Aussage geht, noch nicht festgelegt hat,

oder wenn er sich überhaupt noch nicht mit dem betreffenden Gegenstand befaßt hat, oder wenn

er etwa in Krisensituationen ein außergewöhnliches Informationsdefizit bei starkem Informa-

tionsbedarf hat."

Das hieße: Neue Themen, die die Medien aufbringen, schaffen neue Einstellungen. Eine

Chance für Politiker?

vgl. NOELLE-NEUMANN 1977: 117

SILBERMANN/KRÜGER 1973: 80, zit. KLAPPER Joseph T. (1960):

The effects of mass communication. New York: [ohne Verlag] 1960, S. 8

vgl. NOELLE-NEUMANN 1977: 118

MALETZKE 1998: 95

2. Präsentation

2.1.2.3 Der Nutzen- und Belohnungsansatz

Es ist umstritten, ob der Nutzen- und Belohnungsansatz der Wirkungsforschung tatsäch-

lich von Nutzen sein kann.

Schließlich wird mit ihm nicht untersucht, wie Medien wirken

der Rezipient selbst ist sein Gegenstand. Frage: Was machen die Menschen mit den Medien?

Und warum? Antwort: Sie selegieren aktiv und zielgerichtet und zwar diejenigen Artikel

und Sendungen, die ihre Bedürfnisse am ehesten zu befriedigen versprechen.

Sie suchen der

Theorie zufolge eine Form von Belohnung für die überstandenen Mühen ihres Alltages, dem

sie so vorübergehend zu entfliehen hoffen.

Der eine Zuschauer will vielleicht teilhaben an einem Leben, das Schöneres verspricht als

das seine also würde er heute abend das ZDF-,,Traumschiff" dem ARD-,,Brennpunkt" vor-

ziehen. Der andere fühlt sich womöglich durch Streit und Konflikt gut unterhalten nicht

auszuschließen, daß er mit der Übertragung der Haushaltsdebatte bei ,,Phoenix" gut bedient

ist. Wir sehen: ,,Die Zuwendung zu Medien wird gesteuert durch einen Typus von Nutzen-

Kalkulation."

Auch wenn manche Stimmen dem Nutzen- und Belohnungsansatz gänzlich den Rang

einer Theorie absprechen wollen er soll in diesem Abriß nicht fehlen. Er bedeutete seinerzeit

wohl die konsequenteste Abkehr vom Stimulus-Response-Modell.

2.1.3 Der chaotische Mediennutzer

Egal, ob der Rezipient als passiv oder aktiv betrachtet wurde steuerbar galt er den Kom-

munikationsforschern anscheinend immer, mal im Verhalten, mal in seinen Ansichten, mal in

seinem Wissen. Der Literatur zufolge konnte man sich jedenfalls irgendwie auf ihn einstellen.

Seit Anfang der neunziger Jahre wollen Konstruktivisten mit dieser Idee aufräumen. Und

mit der Vorstellung, daß es überhaupt statische Menschenbilder geben könne. Diese seien

vgl. MERTEN 1999: 339

vgl. MERTEN 1994b: 317f.

MALETZKE 1998: 121f., zit. MERTEN Klaus (1984): ,,Vom Nutzen des ,Uses and Gratifications

Approach`". Rundfunk und Fernsehen Nr. 32. [ohne Ort] [ohne Verlag] 1984, S. 66

vgl. MERTEN 1999: 335

2. Präsentation

doch selbst nur Konstruktion also ein Wunschbild, das der Kommunikator sich macht.

Wenn die sich aber schon ihre Traumwelt konstruierten warum dann nicht auch der Rezi-

pient? Denn offenbar tut dieser einfach, was ihm gerade frommt. Der Mensch: ein Chaot, ein

multioptionaler Verbraucher. Mal geht er fein essen, dann greift er wieder zu den Fertig-

gerichten bei Aldi. Was leitet ihn? Schwer zu sagen, kaum zu prognostizieren. Hauptsache,

so scheint es, das Erlebnis stimmt. Und ein Erlebnis sei, sagen die Konstruktivisten, was der

Mensch als Erlebnis empfinde. Sinnvoll sind demnach die Objekte, denen er Sinn beimißt.

So projiziere er seine erwünschte Realität nach außen.

Wenn dies stimmt, erweitert sich

auch die Funktion von Massenmedien:

,,Massenmedien werden nicht mehr nur als Techniken der Kommunikation, d. h. als neutrale

Instrumente zur Verbreitung und Speicherung von Informationen gesehen, sondern eher als

Instanzen der Selektion und Sinngebung, die aktiv in die gesellschaftliche Konstruktion von

Wirklichkeit eingreifen."

Damit ist unser Abriß zur Wirkungsforschung bei der Wahrnehmungstheorie angelangt. Es

folgen kurze Erläuterungen der Systemtheorie (Kapitel 2.1.3.1) und des radikalen Konstruk-

tivismus (2.1.3.2). Denn aus beiden Theorien generiert sich die Grundannahme der vorliegen-

den Arbeit: daß die Angebote, die Massenmedien ihren Nutzern machen, aus dem Zusammen-

spiel von massenmedialen Subsystemen entstehen.

Damit gelangen wir zu einem neuen

Schema: dem Vier-Säulen-Modell (2.1.3.3), das zu prüfen sein wird.

2.1.3.1 Systemtheorie

Der Systemtheoretiker unterscheidet zwischen System und Umwelt. Zu einem System

gehören soziale Handlungen, die aufeinander verweisen. Umwelt bilden alle Handlungen, die

nicht dazugehören. Gegenstand der Systemtheorie ist nun, wie die Wechselbeziehungen

zwischen System und Umwelt organisiert sind.

vgl. ROLLKA 1999: 399ff.

MALETZKE 1998: 124, zit. SCHULZ W. (1985): ,,Fortschritte der Medienwirkungsforschung".

S. 68. MAHLE W. A., Hg. (1985): Fortschritte der Medienwirkungsforschung. Berlin: [ohne Verlag]

1985, S. 67-70

vgl. LUHMANN 1996: 45

2. Präsentation

Die Grenzen eines Systems werden festgelegt durch die Regeln, die innerhalb des Systems

gelten. Es sind Sinngrenzen, die Informationen einschließen, die nach bestimmten Regeln

zusammengefaßt sind. Im System Massenkommunikation sind dies beispielsweise die Regeln

für journalistische Berichterstattung.

Das Bündel solcher Kriterien bezeichnen die System-

theoretiker als ,,Code". Anhand dessen erkennt man Ereignisse aus der Umwelt als relevant

für das System und wählt sie aus.

Anders wäre die komplexe Umwelt nicht zu bewältigen.

Immer geht es um Vereinfachung.

Die sogenannte Leitdifferenz beschreibt den Code. Beispiel Journalismus: Hier lautet die

Leitdifferenz ,,Information/Nichtinformation". Das heißt: Ein Ereignis aus der Umwelt wird

dann wichtig für den Redakteur, wenn es eine Information hergibt. Dies ist der Fall, wenn das

Ereignis den Regeln im System Journalismus entspricht. Also: Das Ereignis wird zur Nach-

richt, wenn es aktuell ist, überraschend, von Tragweite et cetera. Damit aktualisiert, also

verändert es gleichzeitig das Informationsangebot im System Journalismus (man sagt auch:

die ,,Nachrichtenlage"). Alles andere wäre eine Nichtinformation.

In den Worten der Systemtheorie: Eine Information liegt immer nur dann vor, wenn der

Code an ihr einen Unterschied entdecken kann und sie damit in der Lage ist, einen neuen

Unterschied zu produzieren. Ähnlich wie bei einer Kühlanlage: Angenommen, sie erhält die

Botschaft ,,zu heiß". Daraus folgert das System: ,,Kühlanlage einschalten". Eine neue Bot-

schaft entsteht: ,,Temperatur optimal".

Damit kommen wir zur Kommunikation. Person A hat ein anderes Gedächtnis, ein anderes

Bewußtsein als B. Das heißt, beide Systeme ,,Gedächtnis" sind voneinander getrennt und

sehr komplex. Daß A seinen Gesprächspartner B nicht versteht (oder umgekehrt), wundert

LUHMANN nicht: ,,Kommunikation ist unwahrscheinlich. Sie ist unwahrscheinlich, obwohl

wir sie jeden Tag erleben, praktizieren und ohne sie nicht leben würden."

Konsequenz: Um dennoch das Gespräch miteinander erfolgreich zu gestalten, müssen

beide versuchen, im Zusammenspiel die Komplexität ihrer Sinnsysteme abzubauen, zu

vereinfachen. Gedanken von A müssen sich auch im Kopf von B einbetten können

vgl. KEPPLINGER 1986: 172

vgl. KRIEGER 1996: 29

vgl. LUHMANN 1996: 74f.

vgl. KRIEGER 1996: 23f.

SCHMIDT 1994b: 603, zit. LUHMANN Niklas (1981): ,,Die Unwahrscheinlichkeit der Kom-

munikation". S. 26. Ders.: Soziologische Aufklärung Nr. 3. Opladen: [ohne Verlag], S. 25-34

2. Präsentation

(vice versa). Anders gesagt: Es gibt ,,Schwellen, die erfolgreiche Kommunikation erst einmal

überschreiten muß"

egal, ob ein PR-Mann versucht, den Journalisten für sein Thema zu

gewinnen, oder ob jemand die vier ,,Ohren" seines Gesprächspartners bedienen will, indem er

die vier Aspekte seiner Botschaft adäquat temperiert (vgl. Kapitel 2.1.2.1.1). Immer geht es

darum, die Schwelle zum anderen zu überwinden. Dies geschieht durch Weglassen von

Informationen, die für den Gesprächspartner unwichtig sein könnten, und durch ,,Symbol-

techniken"

, also beispielsweise die Art, wie ich mein Anliegen am besten vermitteln kann.

Doch selbst wenn dies gelingt, also der andere meine Botschaft verstanden hat ob er sie

wirklich in das eigene Denken und Handeln übernimmt, bleibt für den Systemtheoretiker

fraglich.

Aber erst dann definiert LUHMANN die Kommunikation als gelungen: wenn der

andere durch eine Anschlußhandlung oder Folgeworte sichtbar oder hörbar macht, daß er

verstanden hat.

Alles hängt von dessen individuellem Bewußtsein ab. So gelangen wir

zwangsläufig zur nächsten hier wichtigen Theorie und damit von dem eher soziologischen

hin zum eher psychologischen Ansatz.

2.1.3.2 Radikaler Konstruktivismus

Grundlegend sei, was im Bewußtsein passiert, sagen die Radikalkonstruktivisten. Dort

entwickle jeder sein eigenes Bild von der Wirklichkeit, die uns umgibt. Das klingt nicht neu.

Bereits wenige Jahrhunderte vor Christus, in der Ära der Sophistik, lautete der Satz des

Protagoras: ,,Wie alles mir erscheint, so ist es für mich, wie dir, so ist es für dich."

Heute

glauben radikale Konstruktivisten, ,,daß Umweltgegebenheiten kognitive Systeme nur im

Sinne unspezifischer energetischer Veränderungen [...] anregen"

. Grundlage unserer

Erlebniswirklichkeit könnten deshalb nur die Bedeutungen sein, die wir selbst den uns

umgebenden Objekten und Sachverhalten zuweisen. Die Konsequenz:

KÄSLER 1991: 55

ebd.: 56

vgl. SCHMIDT 1994b: 604

vgl. KRIEGER 1996: 101

vgl. ROSS 2002

KRUSE/STADLER 1994: 32

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2002
ISBN (eBook): 9783832458133
ISBN (Paperback): 9783838658131
Dateigröße: 1.7 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Universität der Künste Berlin – 2 Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Note: 1,0
Schlagworte: massenmedien systemtheorie wahlen berlin konstruktivismus

Autor

Christian Matiack (Autor:in)