Der Einfluß des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
©2002
Diplomarbeit
95 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Diese Diplomarbeit zeigt auf, dass bei der bildlichen Gestaltung von Personalanzeigen das Involvement der Rezipienten (Anzeigenleser) berücksichtigt werden sollte.
Dazu wird das in der Konsumentenforschung mittlerweile als wichtigster Mediator gehandelte Involvement-Konzept vorgestellt (Einbindung in ein Werbewirkungsmodell, Definition, Dimensionen, Intensitätsgrade, Messverfahren). Anschließen werden Personalanzeigen (Aufgaben, Arten, Ausprägungen) und Bilder (Bildkommunikation, Definition, Werbeeinsatz, Verarbeitung, Verhaltens-/Einstellungsbeeinflussung) behandelt.
Zum Schluss der Arbeit werden Design-Empfehlungen für die (bildliche) Gestaltung von Personalanzeigen gegeben. Dabei findet eine Differenzierung in hoch und niedrig involvierte Rezipienten sowie in Stellen- und Imageanzeigen statt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis4
Abstract5
1.Einleitung6
2.Involvement10
2.1Modell der Wirkungspfade11
2.1.1Wirkungskomponenten12
2.1.1.1Emotionale Prozesse: Emotion und Motivation13
2.1.1.2Kognitive Prozesse14
2.1.1.3Einstellung und Kaufabsicht15
2.1.1.4Aufmerksamkeit16
2.1.1.5Werbekontakt und Verhalten17
2.1.2Wirkungsdeterminanten17
2.2Definition Involvement18
2.3Dimensionen19
2.3.1Persönliches Involvement20
2.3.2Situationsinvolvement21
2.3.3Produktinvolvement21
2.4Intensität23
2.4.1Hohes Involvement24
2.4.2Niedriges Involvement26
2.5Messung28
2.5.1Product Involvement Inventory30
2.5.2Consumer Involvement Profile30
3.Personalanzeige32
3.1Aufgaben32
3.1.1Akquisition32
3.1.2Employer Branding33
3.1.3Unternehmensimage33
3.2Arten34
3.3Ausprägungen34
4.Bilder36
4.1Dominanz des Bildes36
4.2Definition37
4.3Zielsetzungen von Bildern in der Werbung38
4.3.1Bildwirkung: Aktivierung39
4.3.2Bildwirkung: Information40
4.3.3Bildwirkung: Emotion41
4.4Verarbeitung bildlicher Informationen42
4.5Beeinflussung von Einstellung und Verhalten43
5.Involvement bei Personalanzeigen45
5.1Anwendbarkeit des Konstrukts45
5.1.1Vergleich Personalanzeige - Werbeanzeige45
5.1.2Zwischenbilanz: Involvement berücksichtigen47
5.2Kategorisierungen48
5.2.1Kategorisierung der Rezipienten48
5.2.1.1Rezipienten mit hohem Involvement49
5.2.1.2Rezipienten mit niedrigem Involvement49
5.2.2Kategorisierung der Personalanzeigen50
5.3Wirkungsmuster- Matrix50
5.3.1Wirkungsmuster A, B, C und D51
5.3.2Anwendung auf Personalanzeigen54
5.4Folgerungen für die […]
Diese Diplomarbeit zeigt auf, dass bei der bildlichen Gestaltung von Personalanzeigen das Involvement der Rezipienten (Anzeigenleser) berücksichtigt werden sollte.
Dazu wird das in der Konsumentenforschung mittlerweile als wichtigster Mediator gehandelte Involvement-Konzept vorgestellt (Einbindung in ein Werbewirkungsmodell, Definition, Dimensionen, Intensitätsgrade, Messverfahren). Anschließen werden Personalanzeigen (Aufgaben, Arten, Ausprägungen) und Bilder (Bildkommunikation, Definition, Werbeeinsatz, Verarbeitung, Verhaltens-/Einstellungsbeeinflussung) behandelt.
Zum Schluss der Arbeit werden Design-Empfehlungen für die (bildliche) Gestaltung von Personalanzeigen gegeben. Dabei findet eine Differenzierung in hoch und niedrig involvierte Rezipienten sowie in Stellen- und Imageanzeigen statt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis4
Abstract5
1.Einleitung6
2.Involvement10
2.1Modell der Wirkungspfade11
2.1.1Wirkungskomponenten12
2.1.1.1Emotionale Prozesse: Emotion und Motivation13
2.1.1.2Kognitive Prozesse14
2.1.1.3Einstellung und Kaufabsicht15
2.1.1.4Aufmerksamkeit16
2.1.1.5Werbekontakt und Verhalten17
2.1.2Wirkungsdeterminanten17
2.2Definition Involvement18
2.3Dimensionen19
2.3.1Persönliches Involvement20
2.3.2Situationsinvolvement21
2.3.3Produktinvolvement21
2.4Intensität23
2.4.1Hohes Involvement24
2.4.2Niedriges Involvement26
2.5Messung28
2.5.1Product Involvement Inventory30
2.5.2Consumer Involvement Profile30
3.Personalanzeige32
3.1Aufgaben32
3.1.1Akquisition32
3.1.2Employer Branding33
3.1.3Unternehmensimage33
3.2Arten34
3.3Ausprägungen34
4.Bilder36
4.1Dominanz des Bildes36
4.2Definition37
4.3Zielsetzungen von Bildern in der Werbung38
4.3.1Bildwirkung: Aktivierung39
4.3.2Bildwirkung: Information40
4.3.3Bildwirkung: Emotion41
4.4Verarbeitung bildlicher Informationen42
4.5Beeinflussung von Einstellung und Verhalten43
5.Involvement bei Personalanzeigen45
5.1Anwendbarkeit des Konstrukts45
5.1.1Vergleich Personalanzeige - Werbeanzeige45
5.1.2Zwischenbilanz: Involvement berücksichtigen47
5.2Kategorisierungen48
5.2.1Kategorisierung der Rezipienten48
5.2.1.1Rezipienten mit hohem Involvement49
5.2.1.2Rezipienten mit niedrigem Involvement49
5.2.2Kategorisierung der Personalanzeigen50
5.3Wirkungsmuster- Matrix50
5.3.1Wirkungsmuster A, B, C und D51
5.3.2Anwendung auf Personalanzeigen54
5.4Folgerungen für die […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5722
Breuer, Volker: Der Einfluß des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von
Personalanzeigen / Volker Breuer - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Augsburg, Universität, Diplomarbeit, 2002
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die
der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,
der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der
Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,
vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im
Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der
Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht
vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 2
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ... 4
Abstract... 5
1.
Einleitung ... 6
2.
Involvement... 10
2.1.
Modell der Wirkungspfade ... 11
2.1.1.
Wirkungskomponenten... 12
2.1.1.1.
Emotionale Prozesse: Emotion und Motivation ... 13
2.1.1.2.
Kognitive Prozesse ... 14
2.1.1.3.
Einstellung und Kaufabsicht ... 15
2.1.1.4.
Aufmerksamkeit... 16
2.1.1.5.
Werbekontakt und Verhalten ... 17
2.1.2.
Wirkungsdeterminanten ... 17
2.2.
Definition Involvement... 18
2.3.
Dimensionen ... 19
2.3.1.
Persönliches Involvement ... 20
2.3.2.
Situationsinvolvement ... 21
2.3.3.
Produktinvolvement... 21
2.4.
Intensität ... 23
2.4.1.
Hohes Involvement... 24
2.4.2.
Niedriges Involvement... 26
2.5.
Messung ... 28
2.5.1.
Product Involvement Inventory ... 30
2.5.2.
Consumer Involvement Profile ... 30
3.
Personalanzeige ... 32
3.1.
Aufgaben... 32
3.1.1.
Akquisition ... 32
3.1.2.
Employer Branding... 33
3.1.3.
Unternehmensimage ... 33
3.2.
Arten ... 34
3.3.
Ausprägungen... 34
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 3
4.
Bilder ... 36
4.1.
Dominanz des Bildes ... 36
4.2.
Definition ... 37
4.3.
Zielsetzungen von Bildern in der Werbung ... 38
4.3.1.
Bildwirkung: Aktivierung ... 39
4.3.2.
Bildwirkung: Information ... 40
4.3.3.
Bildwirkung: Emotion... 41
4.4.
Verarbeitung bildlicher Informationen... 42
4.5.
Beeinflussung von Einstellung und Verhalten ... 43
5.
Involvement bei Personalanzeigen ... 45
5.1.
Anwendbarkeit des Konstrukts... 45
5.1.1.
Vergleich Personalanzeige Werbeanzeige... 45
5.1.2.
Zwischenbilanz: Involvement berücksichtigen!... 47
5.2.
Kategorisierungen ... 48
5.2.1.
Kategorisierung der Rezipienten ... 48
5.2.1.1.
Rezipienten mit hohem Involvement... 49
5.2.1.2.
Rezipienten mit niedrigem Involvement ... 49
5.2.2.
Kategorisierung der Personalanzeigen ... 50
5.3.
Wirkungsmuster- Matrix... 50
5.3.1.
Wirkungsmuster A, B, C und D... 51
5.3.2.
Anwendung auf Personalanzeigen... 54
5.4.
Folgerungen für die Bildgestaltung... 56
5.4.1.
Generelle Gestaltungsempfehlungen ... 57
5.4.2.
Bildgestaltung für hoch involvierte Rezipienten ... 61
5.4.2.1.
Stellenanzeigen ... 63
5.4.2.2.
Imageanzeigen ... 66
5.4.3.
Bildgestaltung für niedrig involvierte Rezipienten ... 67
6.
Schlussfolgerungen ... 74
Anhang ... 78
Literaturverzeichnis ... 83
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 4
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit ... 8
Abb. 2: Bausteine des Modells der Wirkungspfade ... 12
Abb. 3: Wirkungskomponenten ... 12
Abb. 4: Einstellung/Image ... 15
Abb. 5: Involvement-Dimensionen... 20
Abb. 6: Intensität des Involvements... 23
Abb. 7: ELM ... 24
Abb. 8: Aufgaben der Personalanzeige... 32
Abb. 9: Kontinuum Stellenanzeige-Imageanzeige... 34
Abb. 10: Wirkungsmuster-Matrix ... 50
Abb. 11: Informative W. + Hohes I. ... 51
Abb. 12: Informative W. + Niedriges I. ... 52
Abb. 13: Emotionale W. + Hohes I. ... 53
Abb. 14: Emotionale W. + Niedriges I. ... 54
Abb. 15: Integration der Variablen in das Modell der Wirkungspfade... 55
Abb. 16: Ausprägung der Variablen in den Wirkungsmustern... 55
Abb. 17: Generelle (involvementinvariante) Gestaltungsempfehlungen... 61
Abb. 18: Gestaltungsempfehlungen bei hohem Involvement ... 67
Abb. 19: Gestaltungsempfehlungen bei niedrigem Involvement ... 73
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 5
Abstract
This paper aims at putting the involvement concept into the context of
reception of job ads with focus on pictures. A body of literature is used to
answer the question whether it is helpful to consider the recipients'
involvement when designing a job ad concentrating on the impact of
pictures. After outlining what the current understanding of involvement is,
job ads and picture effects are sketched. That knowledge is the basis for
the following argumentation that involvement is indeed an important
mediator in the reception of job ads. Later several design
recommendations (again focusing on the usage of pictures) are derived.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 6
1. Einleitung
Der Kampf um die besten Köpfe ist in vollem Gang. Immer mehr
Unternehmen erkennen, dass ihre eigene Zukunft von der Qualität ihrer
Mitarbeiter abhängt. Erfolgreiches Personalmanagement ist zum
Wettbewerbsfaktor geworden und Rekrutierung wird zu einer zentralen
Aufgabe.
Trotz der wachsenden Anzahl von Stellenbörsen im Internet sind
Kannibalisierungseffekte mit Printanzeigen bisher nicht auszumachen. Die
Personalanzeige bleibt nach wie vor das ideale Rekrutierungsinstrument,
um bei der Zielgruppe systematisch ein Attraktivitätspotenzial aufzubauen.
Visuell und inhaltlich bietet die Personalanzeige die Chance über das
Stellenprofil hinaus Bedeutung, Marktposition, Philosophie und Kultur des
Unternehmens zu kommunizieren ganz allgemein: Image zu
produzieren. Gerade diese letztgenannten Faktoren bringen Punkte bei
der anspruchsvollen und heiß umworbenen Elite der High Potentials. Ob
also die Entscheidung eines Top-Bewerbers für oder gegen ein
Unternehmen fällt, wird durchaus davon mit beeinflusst, wie sich das
Unternehmen in seinen Personalanzeigen präsentiert.
Bei der Inszenierung des Unternehmensauftritts rückt die visuelle
Gestaltung zunehmend in den Mittelpunkt. Bildern kommt im Zuge der
allgemeinen Entwicklung in den Medien eine immer wichtigere Funktion
zu.
Die besondere Werbewirkung von Bildern gilt mittlerweile als unbestritten.
Allerdings finden sich praktisch noch keine wissenschaftlichen Arbeiten,
die sich mit dem Bildeinsatz in Personalanzeigen befassen. Die
allgemeinere Fragestellung nach der Bildwirkung in Werbeanzeigen
hingegen findet man zunehmend im Fokus von Arbeiten der
Konsumentenforschung.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 7
Da der Rezipient einer Personalanzeige von dieser genauso werblich
beeinflusst werden kann, wie der potenzielle Konsument von einer
(Produkt-/Dienstleistungs-)Werbeanzeige,
werden
in
dieser
Arbeit
wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung auf den
Kontext Personalwerbung mittels Printanzeige angewendet.
In der Konsumentenforschung hat sich das Involvement-Konstrukt als
vielleicht wichtigster Mediator des Konsumentenverhaltens etabliert. Eine
Anwendung auf die Rezeption von Personalanzeigen scheint deshalb ein
logischer nächster Schritt.
Führt man die letzten zwei Punkte (Bilder in Personalanzeigen und
Involvement) zusammen, ist das Resultat die Kernfrage dieser Arbeit:
Sollte das Involvement der Rezipienten bei der
bildlichen Gestaltung von Personalanzeigen Berück-
sichtigung finden? Und wenn ja, wie?
Um dieses Thema wissenschaftlich zu erarbeiten, gliedert sich der
Aufbau dieser Arbeit in vier Blöcke (vgl. Abb. 1). Im ersten wird das
Involvement-Konzept vorgestellt. Anschließend wird kurz auf Personal-
anzeigen eingegangen. Der nächste Block befasst sich mit Bildern. Im
letzten Teil fließen die zuvor gewonnenen Erkenntnisse zusammen und
die Kernfrage wird beantwortet.
Um die Stellung des Involvement-Konzepts innerhalb der Konsumenten-
forschung zu verdeutlichen, wird noch vor der Involvement-Definition ein
bekanntes Werbewirkungsmodell (Modell der Wirkungspfade) vorgestellt,
in das Involvement als Variable integriert ist. Es folgen Ausführungen zu
den Involvement-Dimensionen, den Intensitätsgraden und Messverfahren.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 8
Die anschließenden zwei Teile werden inhaltlich deutlich kürzer
dargestellt. Zuerst werden die Aufgaben, Arten und Ausprägungen von
Personalanzeigen beschrieben. Danach geht es um die fortschreitende
Dominanz der Bildkommunikation, gefolgt von einer Bilddefinition und der
Zielsetzung beim Werbeeinsatz. Ein Punkt befasst sich sehr knapp mit der
Verarbeitung bildlicher Informationen. Abschließend wird die Beeinflus-
sung von Einstellung und Verhalten durch Bilder beleuchtet.
Abb. 1: Aufbau der Arbeit
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 9
Der Hauptteil der Arbeit untergliedert sich in vier Punkte. Es wird die
Anwendbarkeit des Involvement-Konstrukts geprüft und bejaht (das
Ergebnis ist also die Beantwortung des ersten Teils der Kernfrage dieser
Arbeit). Anschließend werden aus den Intensitätsgraden des Involvements
und den Ausprägungen von Personalanzeigen abgeleitete Kategori-
sierungen durchgeführt, die zur Aufstellung einer Wirkungsmuster-Matrix
nötig sind. Diese Matrix fasst die Ergebnisse des Modells der
Wirkungspfade zusammen und integriert dabei Unterschiede in den
Involvement-Intensitäten. Aus dem Modell werden zum Ende der Arbeit
Folgerungen für die Bildgestaltung von Personalanzeigen gezogen. Dabei
gehen Erkenntnisse mit ein, die sowohl aus den Zielsetzungen von Bildern
in der Werbung als auch aus der Forschung zum Involvement (und
dessen Intensitäten) abgeleitet wurden.
Einige Anmerkungen sollten noch zum Vorgehen in dieser Arbeit
gemacht werden. So finden nicht nur Forderungen zur bildlichen
Aufmachung von Personalanzeigen, sondern auch andere gestalterische
Empfehlungen (wie z. B. Anzeigengröße) wegen ihres hohen
Wirkungsgrades Erwähnung. Des weiteren wird Involvement nur holistisch
betrachtet.
Eine
Differenzierung
zwischen
den
verschiedenen
Involvement-Dimensionen bzw. Faktoren wird aus Mangel an empirischen
Befunden nicht vorgenommen. Es stehen vielmehr die Unterschiede im
Intensitätsgrad im Mittelpunkt der Betrachtung.
Im letzten Kapitel Schlussfolgerungen werden die Hauptaussagen noch
einmal zusammengefasst und die Arbeit wird kritisch diskutiert.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 10
2. Involvement
Eine Vielzahl von Forschungsarbeiten unter den Schlagwörtern Markt-,
Werbe- und Konsumentenpsychologie, Konsumentenverhalten oder im
anglikanischen Sprachraum häufig Consumer behavior hatte in den
letzten 37 Jahren das Involvement-Konzept zum Inhalt. In jedem Fall
handelt es sich um Beiträge aus der angewandten Psychologie, bei der
sich die Fragestellungen aus den offenen Fragen und Bedürfnissen in den
Anwendungsfeldern ergeben (vgl. R
OSENSTIEL
2000, S. 31). Die
Marktpsychologie befasst sich dabei konkreter mit der ,,Erforschung
sämtlicher Formen des Erlebens und Verhaltens von Individuen oder
Gruppen sowie Organisationen und Institutionen in ihrer Eigenschaft als
Teilnehmer eines Marktes" (M
AYER
&
I
LLMANN
2000, S. 2). In der
Werbepsychologie liegt der Schwerpunkt auf den Effekten, Konsequenzen
und Gestaltungsempfehlungen der (Werbe-)Kommunikation zwischen den
Beteiligten. Die Konsumentenpsychologie rückt das Erleben und Verhalten
des Individuums als (potentiellen) Käufer noch mehr in den Mittelpunkt.
Allen Arbeiten ist gemeinsam, dass sie die wichtige Rolle des
Involvements Involvement als ,,Schlüsselkonstrukt des Konsumenten-
verhaltens" (Bauer et al. 1998, S. 38) erkannt haben und versuchen die
Einsichten über dieses psychologische Konstrukt
1
ein Stück weit zu
vertiefen. Mitte der 80er Jahre entstanden bereits eine Reihe
herausragender Reviews.
2
Die Menge an unterschiedlichen Definitionen
und Messverfahren hat ein Großmaß an Heterogenität in der Involvement-
Forschung zur Folge (vgl. B
RODERICK
&
F
OXALL
1999, S. 2).
Um zu verstehen, in welchem Kontext Involvement zu sehen ist, wird als
erstes ein Werbewirkungsmodell beschrieben, das später in Kap. 5 als
Basis zur Herleitung von Thesen für die Bildgestaltung Anwendung findet.
Nachfolgend wird Involvement definiert, es werden seine Dimensionen
1
Gedankliche Gebilde (meist Teil einer Theorie oder eines Modells), die als Bausteine gedanklicher
Zusammenhänge Denkoperationen und evtl. Messungen ermöglichen (vgl. Behrens et al. 2001, S. 216).
2
Z. B. C
OHEN
(1983), G
REENWALD
&
L
EAVITT
(1984), A
NTIL
(1984), Z
AICHKOWSKY
(1986).
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 11
vorgestellt und seine Ausprägungsniveaus (Intensität) beschrieben.
Zuletzt wird noch auf Messmöglichkeiten eingegangen.
2.1. Modell der Wirkungspfade
3
Die Funktion von Werbewirkungsmodellen benennt F
ELSER
wie folgt (vgl.
Felser 2001, S. 13f.):
Erklärung der Entstehung von Werbewirkung
Möglichkeit der Ableitung von Gestaltungsempfehlungen
Festlegen der Testmethoden für die Messung von Werbewirkung
Begründung von Werbezielen
Es gibt mittlerweile eine Vielzahl solcher Modelle. Einen großen
Bekanntheitsgrad
genießen
Stufen-
(AIDA,
PPPP
etc.)
und
Hierarchiemodelle. Eine neuere Entwicklung zeigen die 2-Prozess-
Modelle auf, bei denen zwischen niedrigem und hohem Involvement der
Rezipienten unterschieden wird. Hier ist als erstes das Elaboration
Likelihood Model (ELM) von P
ETTY
&
C
ACIOPPO
(1983) zu nennen, das im
Kap. 2.4.1 noch Erwähnung findet.
Der späteren Argumentation (Kap. 5) in dieser Arbeit liegt allerdings das
Modell der Wirkungspfade von K
ROEBER
-R
IEL
zu Grunde. Es verknüpft
systematisch ein Verhaltensmodell mit den Rahmenbedingungen der
Werbung, wodurch Hinweise zur Werbegestaltung abgeleitet werden
können (vgl. Behrens 2001, S. 444). Weiter berücksichtigt es im
Gegensatz zu vielen anderen Werbewirkungsmodellen die direkten
emotionalen Wirkungen auf das Verhalten. Und die Modellvariablen
lassen sich exakt in den Themenkontext dieser Arbeit integrieren.
K
ROEBER
-R
IEL
baut sein Werbewirkungsmodell aus folgenden drei
Bausteinen auf (vgl. Abb. 2): Die Wirkungskomponenten umfassen ,,... die
3
Von K
ROEBER
-R
IEL
(1992, S. 619ff.). Im weiteren Verlauf der Arbeit wird auf eine wiederholte (explizite)
Quellenangabe bei Bezug auf das Modell der Wirkungspfade verzichtet.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 12
psychischen Reaktionen der Umworbenen auf die Werbung und das
davon bestimmte Kaufverhalten" (K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 619).
Die Wirkungsdeterminanten sind die Art der Werbung
(emotional oder informativ) und das Empfänger-
involvement. Sie bestimmen die Wirkungsmuster,
also wie die Wirkungskomponenten je nach Werbe-
wirkung miteinander verknüpft werden.
Abb. 2: Bausteine des Modells der Wirkungspfade
Im Folgenden werden zunächst die Wirkungskomponenten beschrieben
und danach wird kurz auf die Wirkungsdeterminanten eingegangen. Eine
ausführliche Erläuterung zu den Wirkungsmustern erfolgt erst im Kap. 5.3,
wenn es um die konkrete Wirkung von Werbung (in diesem Fall von
Personalanzeigen) geht.
2.1.1. Wirkungskomponenten
Neben
den
psychischen
Wirkungs-
komponenten
(emotionale
Prozesse,
kognitive Prozesse, Einstellung, Kauf-
absicht und Aufmerksamkeit) gibt es
zusätzlich die Komponenten Werbekontakt
und Verhalten. Sie alle werden in den
folgenden Unterkapiteln knapp erklärt.
4
Abb. 3: Wirkungskomponenten (K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 620, adaptiert)
4
Für eine ausführliche Beschreibung siehe K
ROEBER
-R
IEL
(1992).
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 13
Abb. 3 ist eine Darstellung der Modellkomponenten, in der alle denkbaren
Abhängigkeits- bzw. Wirkzusammenhänge zwischen den einzelnen
Bestandteilen des Modells visualisiert sind.
2.1.1.1. Emotionale Prozesse: Emotion und Motivation
Emotion und Motivation werden im Modell unter dem Begriff Emotionale
Prozesse subsummiert (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 620). Beides sind
aktivierende Vorgänge.
Emotionen (Gefühle wie Freude, Sympathie, Eifersucht etc.) werden von
außen ausgelöst und kognitiv wenig kontrolliert. Man definiert sie im
allgemeinen anhand folgender Merkmale (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 103
und F
ELSER
2001, S. 36f.):
Erregung (Intensität der ausgelösten Aktivierung
5
)
Valenz (Erleben der Emotion als angenehm oder unangenehm)
Qualität (subjektiv empfundener Erlebnisinhalt)
Bewusstsein (Grad der kognitiven Wahrnehmung der Emotion)
Für die Werbewirkungsforschung sind die Emotionen der Konsumenten
von besonderem Interesse. Zum einen treten bei abnehmender kognitiver
Beteiligung an einer Entscheidung zunehmend relativ automatisch
ablaufende Prozesse (wie beispielsweise einfache Emotionen) in den
Vordergrund, zum anderen werden der emotionale Zusatznutzen und der
Erlebniswert verstärkt beworben (vgl. F
ELSER
2001, S. 38).
,,Motivation entsteht dann, wenn eine Person mit Anregungsbedingungen
der umgebenden Situation konfrontiert wird, die in ihr ganz bestimmte
Motive
6
aktivieren, die wiederum Verhaltensintentionen auslösen" (
V
.
R
OSENSTIEL
2000, S. 206). Wenn also Reize beispielsweise in der
Werbung gezielt Bedürfnisse der Konsumenten ansprechen, kann über sie
5
Vgl. dazu Kap. 2.1.1.4
6
Als Motiv bezeichnet man eine zeitlich relativ überdauernde, inhaltlich spezifische psychische Disposition (vgl.
V
.
R
OSENSTIEL
2000, S. 205). Äquivalent wird häufig der Begriff Bedürfnis verwendet.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 14
das Verhalten der Zielpersonen beeinflusst werden. Die Psychologie
unterscheidet, wenn sie sich mit Motivation auseinandersetzt, zwischen
Inhalts- und Prozesstheorien. Erstere befassen sich mit den Inhalten der
menschlichen Motive - Letztere werfen Licht auf die Frage, wie Motivation
entsteht, welches Verhalten und welche Entscheidungen resultieren (vgl.
F
ELSER
2001, S. 39). Einen typischen Ansatz dafür stellen die Erwartungs-
Wert-Modelle der Motivation dar, die die motivierenden Kräfte hinter einem
Verhalten dem Produkt folgender zwei Faktoren gleichsetzen (vgl. F
ELSER
2001, S. 40 und K
ROEBER
-R
IEL
1996, S. 139):
subjektiv gesehener Ziel-Mittel-Zusammenhang
subjektiv erwarteter (Befriedigungs-)Wert des Ziels
Beide Theoriegattungen bieten interessante Erkenntnisse für die
Erklärung von Konsumentenverhalten.
2.1.1.2. Kognitive Prozesse
Hinter dem Begriff Kognition stehen psychologische Strukturen und
Prozesse, ,,... durch die ein Individuum Kenntnisse über sich und seine
Umwelt erwirbt" (B
EHRENS ET AL
. 2001, S. 209). Um das Verhalten
gedanklich zu steuern bedarf es kognitiver Prozesse, die sich im einzelnen
der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung zuordnen
lassen (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 218). Die Kognition spielt eine wichtige
Rolle in der Wahrnehmungspsychologie, inklusive Erforschung der
Aufmerksamkeit, sowie bei den Gesetzen zur Beurteilung und
Entscheidungsfindung. Sie beeinflusst den Lernvorgang und die
Arbeitsweise des Gedächtnisses und reicht damit bis in die Wissens- und
Sprachforschung hinein (vgl. B
EHRENS ET AL
. 2001, S. 209). Auf diese
Punkte auch nur ansatzweise detailliert einzugehen würde den Umfang
dieser Arbeit sprengen. Deshalb muss es hier bei einer schlagwortartigen
Aufzählung bleiben.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 15
Kognitive und aktivierende Prozesse oder im Grunde genommen
Rationalität und die im vorigen Kapitel behandelte Emotionalität sind
zum Teil interdependent (vgl. B
EHRENS ET AL
. 2001, S. 209).
7
2.1.1.3. Einstellung und Kaufabsicht
Unter Einstellung versteht man die relativ beständige ,,... subjektiv
wahrgenommene Eignung eines Gegenstands zur Befriedigung einer
Motivation" (K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 162). Sie ist also immer
objektbezogen. Laut der Drei-Komponenten-Theorie
8
umfasst der
Einstellungsbegriff neben der affektiven eine kognitive und eine
Verhaltenskomponente (vgl. B
EHRENS ET AL
. 2001, S. 112). Erstere gilt
auch als Bewertungskomponente, die regelt, ,,... was eine Person gut,
richtig, schön oder angemessen findet" (F
ELSER
2001, S. 304). Sie drückt
sich emotional bzw. motivational aus. Die kognitive oder Urteils-
komponente umfasst, was man über einen Gegenstand für wahr hält (vgl.
F
ELSER
2001, S. 304). Und die Verhaltenskomponente bewirkt, dass sich
der
Konsument
dem
Beurteilungsgegenstand
gegenüber
seinen
Einstellungen folgend verhält (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 163f.).
Der Einstellungsbegriff deckt sich größtenteils mit dem Imagebegriff,
welcher in der Literatur zumeist etwas weiter gefasst wird (vgl. K
ROEBER
-
R
IEL
1992, S. 190) und im Verlauf dieser Arbeit noch öfter Verwendung
findet. So wie der Konsument eine Einstellung
zu einem Produkt hat, ist dem Produkt ein
spezifisches Image in der Wahrnehmung des
Konsumenten zu eigen (vgl. Abb. 4).
Abb. 4: Einstellung/Image
,,Die Einstellungs-Verhaltens-Hypothese besagt, dass Einstellungen von
heute das Verhalten von morgen bestimmen" (vgl. Behrens et al. 2001, S.
7
Für nähere Ausführungen zur Abgrenzung von Rationalität und Emotionalität s. F
ELSER
(2001, S. 107ff.).
8
Von K
RECH
,
C
RUTCHFIED
&
B
ALLACHEY
(1962).
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 16
112). Dieser monokausale Zusammenhang ist jedoch nur eingeschränkt
gültig. Situative Bedingungen in der Kaufsituation modifizieren den
Einfluss der Einstellungen auf das Verhalten (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S.
169). In der Konsumentenforschung wird versucht, das mittels des
Konzepts der Kaufabsicht zu berücksichtigen. ,,Die gemessene
Kaufabsicht umfasst neben der Einstellung zum Produkt die erwarteten
Einflüsse der Kaufsituation" (K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 170).
2.1.1.4. Aufmerksamkeit
,,Aufmerksamkeit ist die selektive Ausrichtung der Wahrnehmung auf ein
Objekt" (B
EHRENS ET AL
. 2001, S. 46). Sie kann teilweise willentlich
gesteuert werden (vgl. F
ELSER
2001, S. 124) und dient der
Informationsselektion, denn der Organismus ist nicht in der Lage alle von
der Umwelt auf ihn eintreffenden Reize (bewusst oder unbewusst)
wahrzunehmen und zu verarbeiten (vgl. B
EHRENS ET AL
. 2001, S. 46).
Indem sie eine Sensibilisierung des Individuums gegenüber selektierten
Reizen induziert, fördert oder verhindert sie die jeweilige Werberezeption.
Folgendem Statement von K
ROEBER
-R
IEL
,,Man kann insofern den
Stufenmodellen der Werbewirkung (wie dem AIDA-Modell) zustimmen,
nach denen die von einer Werbung ausgelöste Aufmerksamkeit die erste
Stufe zum Werbeerfolg ist" (vgl. 1992, S. 269) müssen allerdings
verschiedene Ergebnisse zur Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit
9
respektive automatischen Prozessen der Informationsverarbeitung
10
entgegengehalten werden. Danach ist (hohe) Aufmerksamkeit nicht in
allen Werbewirkungssituationen von Vorteil.
Aufmerksamkeit wird in erheblichem Ausmaß vom Involvement bestimmt
(vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 620) dazu mehr in den Kap. 2.4.1 und
9
Vgl. F
ELSER
(2001, S. 125ff.).
10
Vgl. F
ELSER
(2001, S. 205ff.). Zu diesen automatischen Prozessen gehört auch die ambivalent diskutierte
unterschwellige (supraliminale) Beeinflussung (vgl. S
HAPIRO
1999).
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 17
2.4.2. Im Modell der Wirkungspfade dient Aufmerksamkeit als Ausdruck
der Aktivierung (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 621).
,,Durch die Aktivierung wird der Organismus mit Energie versorgt und in
einen Zustand der Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt. [...] Die
Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und
leistungsfähig der Organismus ist" (K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 54ff.). Es wird
zwischen dem langanhaltenden Aktivierungsniveau (tonische Aktivierung)
und kurzfristigen Aktivierungsschwankungen (phasische Aktivierung)
differenziert letztgenannte versucht die Werbung zu beeinflussen (vgl.
K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 56f.). Aktivierung spielt in Reizsituationen wie dem
Werbekontakt eine
entscheidende
Rolle.
Kommt es
zu
einer
vorübergehenden
Erhöhung
der
Aktivierung,
spricht
man
von
Aufmerksamkeit (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 58).
2.1.1.5. Werbekontakt und Verhalten
Wird Werbung von einem Individuum wahrgenommen (über die
Sinnesorgane erfasst), liegt ein Werbekontakt vor. Er ist unabhängig vom
Aktivierungsgrad und kann deshalb sowohl bei starker als auch bei
schwacher Aufmerksamkeit stattfinden (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 621f.).
An dieser Stelle wird ein deutlicher Gegensatz zu den klassischen
Werbewirkungsmodellen (allen voran dem AIDA-Modell) deutlich, die eine
anfängliche Aktivierung des Empfängers durch die Werbebotschaft
konstituieren.
Verhalten in Form des Kaufs/Nicht-Kaufs der beworbenen Ware steht am
Ende des Modells der (Werbe-)Wirkungspfade, wobei die Kauf-Alternative
natürlich die von den Werbekonzeptoren erhoffte Finalwirkung ist.
2.1.2. Wirkungsdeterminanten
In das Modell gehen als die zwei wohl wichtigsten Determinanten der
Werbewirkung die Art der Werbung und das Konsumenteninvolvement
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 18
ein (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S. 623). K
ROEBER
-R
IEL
kategorisiert
Werbung zunächst in informative, emotionale und gemischte Werbung.
Um Abgrenzungsprobleme zu vermeiden, finden im Modell lediglich die
Extremtypen Anwendung. Ein informatives Werbemittel vermittelt
sachliche Informationen über das Produkt, ein emotionales setzt das
Werbeobjekt in einen reizvollen Kontext.
Als zweite Determinante spielt das Involvement eine ganz entscheidende
Rolle bei der Werbewirkung. Es legt fest, mit welchem Aktivierungsniveau
sich der Konsument der Werberezeption zuwendet. Im Modell wird das
Involvement durch die zwei unterschiedlichen Intensitätsgrade der
Aufmerksamkeitskomponente berücksichtigt (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1992, S.
621). In den folgenden Kapiteln (2.2 bis 2.5) wird vertieft auf das
Involvement-Konzept eingegangen.
2.2. Definition Involvement
Nachdem K
RUGMANN
das Involvement-Konzept 1965 ins Marketing
eingeführt hat, wird Involvement mittlerweile als wichtiger Mediator im
Konsumentenverhalten angesehen. K
ROEBER
-R
IEL
sieht in ihm sogar den
,,zentralen Begriff der Werbewirkungsforschung
11
" (1988, S. 198).
Involvement wirkt sich zumindest in drei Aspekten des Konsumenten-
verhaltens aus (vgl. F
OCUS
-L
EXIKON
, Ich-Beteiligung
12
):
Aufnahmebereitschaft (Aktiviertheit) für Informationen/Reize
Extensivität (Sorgfältigkeit) des Entscheidungsprozesses
Intensität (Verankerung) der Einstellung zu einer Marke
Eine allgemeingültige Definition gibt es bisher nicht (vgl. M
AYER
&
I
LLMANN
2000, S. 147). Paraphrasiert wird dieses Konstrukt aus der Psychologie
oftmals mit Begriffen wie innerer (oder Ich-) Beteiligung, Engagement (vgl.
11
,,Empirische Untersuchungen zur Ermittlung von Werbewirkungen und deren Zustandekommen" (B
EHRENS ET
AL
. 2001, S. 439).
12
Datei im Anhang A 4: Diskette.
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 19
K
ROEBER
-R
IEL
1996, S. 221) oder ,,Zustand der Aktiviertheit" (K
ROEBER
-
R
IEL
&
W
EINBERG
1996, S. 360) des Konsumenten.
13
Einen Bestandteil der Involvement-Definition stellt die Ausrichtung auf
ein Objekt dar. Dabei kann es sich z. B. um eine Marke oder eine konkrete
Werbebotschaft (respektive ein Werbeelement) handeln (vgl. M
ITCHELL
1981, S. 25).
Involvement regt den Konsumenten an, ,,... sich kognitiv oder emotional
mit der Entscheidung auseinander zu setzen" (K
ROEBER
-R
IEL
&
W
EINBERG
1996, S. 360). Es gibt also zwei Formen des Involvements. Beim
kognitiven Involvement kommt es zu verstandesbetonten Einflüssen auf
die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, während auf
der
emotionalen
Ebene
affektgesteuerte
Reaktionen
und
Verhaltensweisen im Vordergrund stehen (vgl. M
AYER
&
I
LLMANN
2000,
S.149). Die Differenzierung lässt sich auch wie folgt ziehen: Kognitives
Involvement setzt voraus, dass der sachliche Inhalt einer Werbebotschaft
eine hohe Relevanz besitzt bei emotionalem Involvement werden
hingegen Motive angesprochen, die in der Gefühlswelt des Rezipienten
verankert sind (vgl. F
OKUS
-L
EXIKON
, Ich-Beteiligung).
Zusammenfassend lässt sich Involvement in Anlehnung an die meisten
akzeptierten Definitionen wie folgt beschreiben:
Die Intensität des Involvements stellt die subjektive
Bedeutung eines Objekts und damit die Auswirkung
auf Kognition und Emotion in Form eines
Energiezustands dar.
2.3. Dimensionen
Das Involvement-Konstrukt wurde bis dato in der Literatur nicht einheitlich
konzeptionalisiert. Trotzdem lassen sich die von verschiedenen Autoren
13
Für eine Auflistung weiterer Definitionen s. M
ITTAL
(1989, S. 699f.).
Der Einfluss des Rezipienteninvolvements auf die bildliche Gestaltung von Personalanzeigen
Seite 20
immer wieder angeführten Faktoren
14
des Involvements den drei
Dimensionen Person, Situation und Produkt (bzw. Reiz) zuordnen (vgl.
Abb. 5).
Dem Produkt- oder Reizinvolvement lassen sich das Werbemittel- und
Medieninvolvement unterordnen.
Wegen ihrer Bedeutung für das
Konsumverhalten sind sie in Abb.
5 extra aufgeführt.
Abb. 5: Involvement-Dimensionen
Nachfolgend werden die drei (Haupt-)Dimensionen des Involvements
weiter ausgeführt.
2.3.1. Persönliches Involvement
In diese Kategorie fällt das von S
HERIF
und C
ANTRIL
1947 entwickelte Ego-
Involvement. Darunter versteht man ,,eine andauernde Verbundenheit mit
einem Objekt, einer Idee oder einer Person aufgrund des Wertesystems
und des Selbstkonzepts des Individuums" (J
ECK
-S
CHLOTTMANN
1987, S.
69). Das persönliche Involvement hängt also von den Werten, Interessen
und Motiven der Empfänger ab (vgl. K
ROEBER
-R
IEL
1996, S. 222).
Ein Sportenthusiast er wird hier beispielhaft für einen persönlich (an
Sportereignissen) hoch involvierten Rezipienten genannt verfolgt die
Entscheidungen bei den Olympischen Spielen grundsätzlich mit einem
höheren Grad an Ich-Beteiligung als der normale TV-Konsument. Er feiert
die Siege intensiver und sucht bei Niederlagen länger nach Erklärungen.
Die Folge von extrem hohem persönlichem Involvement kann sog.
fanatischer Konsum sein (vgl. F
OKUS
-L
EXIKON
, Ich-Beteiligung).
14
Andere in der Fachliteratur häufig verwandte Ausdrücke: Komponenten, Facetten, Determinanten, Arten etc.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832457228
- ISBN (Paperback)
- 9783838657226
- DOI
- 10.3239/9783832457228
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Augsburg – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2002 (August)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- involvement imageanzeige stellenanzeige bildwirkung design-empfehlung
