E-Business im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Der ökonomische Tauschprozeß
2.1 Der Markt
2.2 Die Transaktion

3 Grundlagen des E-Business
3.1 Das Internet und Internetdienste
3.2 Grundbegriffe im E-Business
3.3 Akteure und Ausprägungen des E-Business
3.4 Vor- und Nachteile von E-Business
3.5 Entwicklungsstufen des E-Business

4 Elektronische Marktplätze als neue Form der Marktkoordination
4.1 Begriffsbestimmungen
4.2 Vorläufer elektronischer Marktplätze
4.3 Eigenschaften und Ziele elektronischer Marktplätze
4.4 Klassifikation elektronischer Marktplätze

5 Analyse elektronischer Marktplätze
5.1 Aktuelle Situation und Beispiele elektronischer Marktplätze
5.2 Anreize für die Marktplatzakteure
5.3 Wichtige Problemfelder
5.4 Erfolgsfaktoren elektronischer Marktplätze
5.5 Auswahl- und Beurteilungskriterien von elektronischen Marktplätzen
5.6 Finanzierungsmodelle

6 Managementaspekte elektronischer Marktplätze
6.1 Aufbau und Betrieb
6.2 Wettbewerb zwischen elektronischen Marktplätzen
6.3 Strategieoptionen der Marktplatzbetreiber
6.4 Die Wettbewerbsmatrix

7 Chancen, Risiken und Entwicklungstrends

8 Fazit

Literaturverzeichnis 84

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Modelle der Leistungskoordination

Abb. 2: Transaktionsphasenmodell

Abb. 3: Medien im Vergleich (USA)

Abb. 4: Ausprägungen des E-Commerce

Abb. 5: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce

Abb. 6: E-Business Lebenszyklus

Abb. 7: Entwicklung des B2C und B2B E-Commerce (in Mio. Euro)

Abb. 8: B2B- und B2C-Umsätze global (in Milliarden US $)

Abb. 9: B2B-Regionenumsätze (in Mrd. US $)

Abb. 10: elektronische Marktplätze reduzieren Kontakte

Abb. 11: Anzahl der Marktplätze (USA-Deutschland)

Abb. 12: B2B-Marktplatzanzahl in Deutschland

Abb. 13: B2B-Marktplätze in Deutschland nach Branchen/Bereichen

Abb. 14: Angebot von Fulfillment-Leistungen

Abb. 15: Gehandelte Güterarten – Deutschland vs. USA

Abb. 16: Strategisches Marktdreieck „Elektronischer Marktplatz“

Abb. 17: Anforderungsbeispiele von Anbietern und Nachfragern

Abb. 18: Alternative Bewertungskriterien

Abb. 19: Umsatzquellen der B2B-Marktplätze

Abb. 20: Auswirkungen der Wettbewerbsstrategien auf elektronische Marktplätze

Abb. 21: Strategiemöglichkeiten für elektronische Marktplatzbetreiber

Abb. 22: Die Wettbewerbsmatrix für elektronische Marktplätze

Abb. 23: Wettbewerbsmatrix für den elektronischen Gebrauchtwagenmarkt

Abb. 24: Entwicklung desB2B-E-Commerce (weltweit)

Abb. 25: Bedeutung von Marktplätzen am Handel in 10 Jahren (in %)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wichtige Internet-Dienste

Tabelle 2: Definitionen E-Business

Tabelle 3: Definitionen E-Commerce

Tabelle 4: Definitionen „Elektronischer Markt bzw. Marktplatz“

Tabelle 5: „Top 10“ der B2B-Marktplätze (Europa)

Tabelle 6: Rangliste der 21 bedeutendsten B2B-Marktplätze

Tabelle 7: Beurteilungs- und Auswahlkriterien

Tabelle 8: Bewertung von Marktplätzen

Tabelle 9: Wettbewerbsbeispiele zwischen elektronischen Marktplätzen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet als Vertriebs- bzw. Beschaffungsweg ist längst entdeckt. Doch die Goldgräberstimmung der letzten Jahre ist mittlerweile der Ernüchterung gewichen. Nachdem es längere Zeit eine extrem positive Stimmung gab, herrscht momentan eine eher negative. Zunächst jedoch eine kleine Rückblende:

Jahresbeginn 2000. Der Milleniumcrash in der Computerwelt ist ausgeblieben. Es herrscht Euphorie. An den Börsen erreichen die Kurse von Internetunternehmen schwindelnde Höhen. Und auch die Old Economy profitiert von der Internetphantasie. Jede Unternehmensmeldung, die auch nur in irgendeiner Form mit dem Internet zu tun hat, garantiert einen Kurssprung der Aktie.

Eine ganze Generation von Unternehmen und Managern lernt neue Vokabeln: Homepage, E-Shops, dot.coms und domains. Alle sind davon überzeugt, daß in wenigen Jahren ohne das Internet garnichts mehr geht. Schon kündigen Weltkonzerne wie DaimlerChrysler und Handelsriesen wie Carrefour an, in Zukunft nur noch elektronisch im Internet zu ordern. Ihre Mitteilung wird von den Lieferanten so verstanden: Wer bei der Umstellung auf Electronic Business nicht mitzieht, der fliegt raus. Delete! Gelöscht! Die Zuliefererindustrie in Europa muß sich schnellstens an einen neuen elektronischen Marktplatz gewöhnen.

In einigen Branchen kommt die Ernüchterung. Die hochgesteckten Wachstumserwartungen erfüllen sich nicht so schnell wie erhofft. Die privaten Haushalte spielen nicht mit. Auch der elektronische Handel zwischen den Unternehmen kommt nicht so schnell in Schwung wie erwartet. Die Börse verliert das Interesse am E-Business. Die Phantasie ist raus.

Tot geglaubte leben bekanntlich länger! Electronic Business wird Alltag werden: Nicht von jetzt auf dann, aber doch von heute auf übermorgen.

Die Leitidee der vorliegenden Arbeit ist, einen wissenschaftlichen Beitrag zum Thema „elektronische Marktplätze“ im Internet zu leisten. Es geht insbesondere darum, auf die Chancen und Risiken aufmerksam zu machen und mögliche zukünftige Wege aufzuzeigen. Es handelt sich dabei um eine theoretische Abhandlung mit Bezügen zur Praxis.

In der Argumentation orientiert sich die Arbeit an folgenden Entwicklungsschritten:

Am Anfang der Untersuchung werden im Kapitel 2 die Begriffe Markt und Transaktion eingeführt. Um späteren Irritationen vorzubeugen, ist es im Kapitel 3 notwendig, die Grundlagen des Electronic Business zu erläutern. Hier wird das Internet mit seinen Diensten als Basis für Electronic Business dargestellt, die wichtigsten Begriffe definiert, die agierenden Teilnehmer vorgestellt, die wichtigsten Vor- und Nachteile erläutert und grob die Entwicklungsstufen skizziert. Anschließend werden im Kapitel 4 die im Rahmen des Electronic Business entstandenen „elektronischen Markplätze“ als neue Form der Marktkoordination betrachtet. In diesem Kapitel geht es darum, den Begriff des elektronischen Markplatzes zu definieren, die historischen Vorgänger zu beschreiben, die Haupteigenschaften herauszuarbeiten und mögliche Klassifikationskriterien aufzustellen. Aufbauend darauf werden im fünften Kapitel die elektronischen Markplätze einer detaillierten Analyse unterzogen. Bei der Analyse wird auf die aktuelle Situation der Marktplätze eingegangen, die Gründe für eine Teilnahme der Akteure näher beschrieben, wichtige Problemfelder aufgezeigt, die Erfolgsfaktoren herausgearbeitet, mögliche Auswahl- und Bewertungsmethoden vorgestellt und unterschiedliche Finanzierungsmodelle diskutiert. Den Gegenstand des sechsten Kapitels bilden Managementaspekte. Insbesondere wird hier untersucht, was beim Aufbau eines erfolgreichen Marktplatzes zu beachten ist und welche Strategieoptionen das Management besitzt, um in dem zunehmenden Wettbewerb zwischen den Marktplätzen zu bestehen. Des weiteren wird ein erstes betriebswirtschaftliches Bewertungsinstrument für elektronische Marktplätze aufgezeigt. Aus den gewonnen Erkenntnissen der Arbeit wird im siebten Kapitel eine selbständige Bewertung der Chancen, Risiken und Entwicklungstrends elektronischer Marktplätze durchgeführt. Als Abschluß der Arbeit wird im Kapitel 8 ein kurzes Fazit gezogen.

Ich danke meinen beiden verehrten Professoren Prof. Dr. Helmut Steiner und Prof. Dr. Rolf Jürgen König, daß ich diese Diplomarbeit unter ihrer Leitung schreiben durfte.

Mein besonderer Dank gilt meinem Vater Ahmet Ünlü, meiner Mutter Emine Ünlü und meiner Schwester Nuray Ünlü.

Diese Arbeit ist Frau Seda Basay und ihrer Familie gewidmet.

2 Der ökonomische Tauschprozeß

Die Bedürfnisse der Menschen sind praktisch unbegrenzt, während hingegen Güter (und Dienstleistungen), die die menschlichen Bedürfnisse befriedigen sollen, und die dafür zu verwendenden Ressourcen lediglich in begrenzter Menge zur Verfügung stehen bzw. einer Knappheit unterliegen: Dieses Spannungsverhältnis zwischen Bedarf und Deckungsmöglichkeit zwingt die Menschen zum Wirtschaften, d.h. zu einem rationalen Einsatz der begrenzten Mittel, um möglichst viele Bedürfnisse abdecken zu können. Damit wird ein Entscheidungsprozeß über die Verwendung von Gütern und Produktionsfaktoren erforderlich.^[1]

Die Allokation von Gütern und Dienstleistungen ist in einer arbeitsteiligen Gesellschaft mit Tauschhandlungen zwischen den Wirtschaftssubjekten (Individuen, Firmen, staatliche Organisationen etc.) verbunden, die über verschiedene Mechanismen koordiniert werden kann und muß.

2.1 Der Markt

Verschiedene Formen der Koordination sind alternativ möglich. Während in Firmen und staatlichen Organisationen die dominante Koordinationsform die Hierarchie^[2] ist, die wesentlich durch autoritäre Weisungen und Regeln bestimmt wird, beherrscht der Koordinationsmechanismus des Marktes weite Teile des Verkehrs zwischen Firmen und Endkonsumenten (vgl. Abb. 1). In der jüngeren Literatur werden zusätzlich Netzwerke (z.B. Unternehmensnetzwerke) als eine dritte Form der Koordination diskutiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Modelle der Leistungskoordination

Quelle: in Anlehnung an Zbornik (1996), S. 46.

In der vorliegenden Arbeit wird auf eine Darstellung der Koordinationsformen Hierarchie und Netzwerke verzichtet und ausschließlich der „Markt“ in die folgenden Betrachtungen einbezogen.^[3]

Unter dem Begriff „Markt“ wird allgemein ein ökonomischer Ort verstanden, auf dem Güterangebot und -nachfrage zusammentreffen, oder genauer: auf dem sich Marktteilnehmer zusammenfinden, um Informationen auszutauschen, Vereinbarungen zu treffen und (Güter-)Transaktionen durchzuführen.^[4]

Für den Fall, daß ein Markt örtlich und zeitlich konkretisierbar ist, dann wird von einem „Marktplatz“ gesprochen.^[5] Im Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe Markt und Marktplatz synonym verwendet, da eine diesbezügliche exakte Abgrenzung problematisch und im Rahmen der vorliegenden Thematik nicht bedeutsam ist.^[6] Je nach Betrachtung kann der Begriff „Markt“ einen abstrakten oder einen konkreten Charakter annehmen.

Bevor das Konzept des Marktes bzw. darauf aufbauend elektronische Märkte einer der Themenstellung entsprechenden Analyse unterzogen werden, wird im folgenden der bereits verwendete Begriff der Transaktion und deren charakteristische Eigenschaften vorgestellt.

2.2 Die Transaktion

Unter dem Begriff der Transaktion werden im allgemeinen der Tausch von Gütern
– meist von Geld gegen ein anderes (im)materielles Gut oder gegen Dienstleistungen – sowie die damit verbundenen Handlungen zusammengefaßt.^[7]

Die marktliche Transaktion kann, ihrem logischen Ablauf folgend, vereinfacht in die drei Phasen der Information, Vereinbarung und Abwicklung eingeteilt werden (vgl. Abb. 2). Eine Verfeinerung in weitere Phasen oder das Zusammenfassen von einzelnen Phasen ist möglich; dies hängt vom Betrachter und der gewählten Detailgliederung ab.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Transaktionsphasenmodell

Quelle: In Anlehnung an Schmid (2000), S. 185.

Ohne die Informationsbeschaffung ist das Zustandekommen einer Transaktion nicht möglich. Die Informationsphase ist gekennzeichnet durch die Suche nach potentiellen Transaktionspartnern. Dabei werden überwiegend Informationen (beispielsweise hinsichtlich Produkteigenschaften, Preise, Konditionen usw.) über mögliche Anbieter und Nachfrager eingeholt und die jeweiligen Tauschabsichten der Marktteilnehmer konkretisiert.

Der Informationsphase schließt sich die Vereinbarungsphase an. In ihr findet die Kontaktaufnahme und die Verhandlung (beispielsweise über Liefer- und Zahlungsbedingungen) zwischen den Transaktionspartnern statt. Im Falle einer Einigung schließen die Teilnehmer einen Vertrag ab, der als rechtliche Basis für den Austausch und als Grundlage für die Transaktionsabwicklung dient.

In der Abwicklungsphase wird schließlich der in der Vereinbarungsphase ausgehandelte (Kauf-)Vertrag erfüllt, indem die Vertragspartner die vereinbarten Leistungen (z.B. Ware gegen Geld) erbringen bzw. austauschen. Es erfolgt die eigentliche Transaktion.

Alle im Transaktionsphasenmodell erfaßten Transaktionen verursachen Kosten. Transaktionen erfordern Zeit und nutzen Kanäle und Dienste, die einzukaufen oder eigenständig zu produzieren sind. Diese Kosten werden als Transaktionskosten bezeichnet und machen in der heutigen Zeit einen beträchtlichen Teil des Preises aus, den der Kunde bei einem Kauf zu entrichten hat.^[9]

3 Grundlagen des E-Business

Die Entwicklung der Industriegeschichte ist gekennzeichnet durch die Einführung neuer Technologien, die sich auch in besonderem Maße im ökonomischen System auswirkten.

Erfindungen wie beispielsweise der Telegraph oder das Telefon führten zu einem Wandel der Gesellschaft und des wirtschaftlichen Handelns.^[10]

Seit dem Ende des 20. Jahrhunderts ist durch den Einsatz des „Internet“ in ökonomischen Prozessen eine ähnliche Entwicklung zu beobachten. Nachfolgend soll dargestellt werden, ob und welches Potential durch den Einsatz des Internet vorhanden ist. Den Schwerpunkt der Arbeit werden dabei die elektronischen Märkte bzw. Marktplätze bilden.

3.1 Das Internet und Internetdienste

Was ist eigentlich das Internet? Es ist nicht ganz einfach, diese Frage zu beantworten, weil es viele Meinungen darüber gibt, was das Internet ist.^[11] In Anlehnung an die enge Begriffsdefinition von Mattes wird in dieser Arbeit unter Internet „die Ansammlung registrierter Computernetzwerke verstanden, die auf der Basis des TCP/IP Protokolls (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) miteinander kommunizieren können.“^[12] Das Internet ist somit ein nicht physischer Ort, der durch die Vernetzung von leistungsstarken Rechnern gekennzeichnet ist.^[13]

Historisch betrachtet ist das Internet zur Zeit des kalten Krieges, motiviert durch die Angst vor einem nuklearen Angriff, in den 60er Jahren aus einem militärischen Forschungsprojekt in den USA entstanden.^[14] Ziel dieses Forschungsprojekts namens ARPA^[15] war es, ein Computernetz aufzubauen, das im Falle des Ausfallens eines Teilnetzes weiterhin funktionsfähig bleibt. Es entstand das ARPAnet.

Die eigentliche Entdeckung des Internet für kommerzielle Zwecke hat erst mit der Entwicklung der grafischen Benutzeroberfläche des World Wide Web (WWW) begonnen. Das Jahr 1993 wird etwa als das „Geburtsjahr“ der Internet-Ökonomie betrachtet.^[16] Wie rasch sich das Internet seitdem entwickelt hat, wird durch einen Vergleich mit anderen Informationsdiensten deutlich (vgl. Abb. 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Medien im Vergleich (USA)

Quelle: Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S. 152.

Eine gesicherte Zahl über die Internet-Nutzer zu bekommen ist nicht möglich. In dem Augenblick, in dem Prognosen veröffentlicht werden, sind sie schon aufgrund des rasanten Wachstums überholt.^[17] Wie rasant die Nutzerzahlen in den letzten 6 Jahren gestiegen sind, zeigt sich daran, daß 1995 ca. 45 Millionen^[18] Menschen weltweit einen Internetzugang hatten, während momentan Marktforscher von ca. 400 Millionen Nutzern weltweit ausgehen, und im Jahre 2005 soll sogar die Milliardengrenze überschritten werden.^[19]

Wie bereits erwähnt, ist das Internet - vereinfacht gesagt - als ein Computernetzwerk zu verstehen. Dieses weltumspannende Netzwerk bietet den Nutzern bestimmte Dienste an. Die meisten Menschen, die über das Internet reden, verbinden es gleichbedeutend mit dem WWW. Dies ist jedoch nicht ganz richtig. Das WWW ist lediglich ein Bestandteil bzw. ein Dienst des Internet, aber nicht das Internet selbst.^[20] Deshalb ist es wichtig, diese beiden Begriffe zu trennen und nicht als Synonyme zu verwenden.

Da diese Arbeit nicht technisch orientiert ist, sollen im folgenden die wichtigsten Internet-Dienste nur kurz skizziert werden.^[21] Die derzeit am häufigsten verwendeten Dienste sind das WWW, Electronic Mail (E-Mail) und File Transfer Protocol (FTP). Diese und weitere Dienste des Internet sind in der Tabelle 1 aufgelistet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Wichtige Internet-Dienste

Quelle: Illik (1999), S. 238.

Die obige Tabelle darf nicht als vollständig verstanden werden. Die Dienste des Internet sind wesentlich größer, und ständig kommen neue (z.B. multimedialer Art) hinzu, auf die nicht eingegangen wird.^[22]

3.2 Grundbegriffe im E-Business

Mit dem Internet eng verbunden ist die Frage, ob und wie dieses Medium für wirtschaftliche Transaktionen genutzt werden kann. In diesem Zusammenhang haben sich Begriffe wie E-Business, E-Commerce, E-Procurement, Supply Chain Management und weitere herausgebildet.^[23] Vielfach bedient man sich etablierter Begriffe aus der Betriebswirtschaftslehre und hängt den Buchstaben „E“ davor.^[24] Auffällig bei diesen Begriffen und Definitionen ist, daß sie meist unscharf sind und teilweise sogar synonym verwendet werden.^[25] Im folgenden soll kurz hierauf eingegangen werden.

Die Firma IBM^[26] war eine der ersten, die den Begriff E-Business im Jahre 1997 verwendet hat.^[27] Im Rahmen dieser Arbeit sollen die Begriffe E-Business und E-Commerce weit gefaßt werden, um der Gefahr der „zu engen“ Definition vorzubeugen. Sowohl unter E-Commerce, als auch unter E-Business sollen hier die weitgefaßten Definitionen vom Trendbüro/Wippermann verstanden werden. E-Business ist danach:

“[...] alle Formen von elektronischen Geschäftsprozessen.”^[28]

Und E-Commerce wird verstanden als:

“Teil des E-Business, der die elektronische Vermarktung und den Handel von Waren und Dienstleistungen über das Internet meint.”^[29]

Aus diesem Verständnis kann E-Commerce als eine spezifische Form des E-Business verstanden werden.^[30] Eine Übersicht alternativer Definitionen sind in den Tabellen 2 und 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Definitionen E-Business

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Definitionen E-Commerce

Die verschiedenen Definitionen machen deutlich, wie unterschiedlich E-Business bzw. E-Commerce ausgeprägt sein können. Das Spektrum reicht von der Unterstützung der Handelsaktivitäten durch Kommunikationsnetze^[31] bis zur elektronischen Durchführung sämtlicher geschäftlicher Aktivitäten.^[32] Weiterhin fällt auf, daß die zentrale Bedeutung vieler Definitionen in der Gestaltung von Geschäftsprozessen bzw. Transaktionen liegt, jedoch besteht keine Einigkeit über deren Umfang.^[33]

Viele Unternehmen versuchen seit den 70er Jahren den Beschaffungsbereich zu optimieren, indem sie ihre Lieferanten elektronisch durch Electronic Data Interchange (EDI) in die eigenen Geschäftsprozesse integrieren.^[34] Im E-Commerce haben sich hierzu im Beschaffungsprozeß die Begriffe Supply Chain Management (SCM) und E-Procurement (Electronic Procurement) gebildet. Unter SCM wird die Optimierung der (vertikalen) Prozesse entlang der Lieferkette zwischen Unternehmen verstanden.^[35] E-Procurement hingegen wird als Bestandteil des SCM häufig als Beschaffung von indirekten Gütern, C-Teilen und Maintaince, Repair and Operations (MROs) definiert.^[36] Wird E-Procurement weiter gefaßt, dann ist hierunter der „Einkauf und die Beschaffung von Gütern über das Internet“^[37] zu verstehen.

Besonderes Augenmerk dieser Arbeit gilt einem Teilbereich des E-Procurement, den sogenannten elektronischen Marktplätzen, die noch näher zu analysieren sind. Weitere Begriffe im E-Business werden im Rahmen dieser Arbeit ausgeklammert.

3.3 Akteure und Ausprägungen des E-Business

Um die Einsatzmöglichkeiten des E-Business bzw. E-Commerce aufzuzeigen, ist eine Systematisierung seiner einzelnen Markt- und Transaktionsbereiche notwendig.

Die agierenden Teilnehmer am E-Commerce können allgemein in drei Gruppen eingeteilt werden. Es wird unterschieden in private Haushalte (Consumer), Unternehmen (Business) und öffentliche Institutionen (Administration).^[38] Diese drei Gruppen können sowohl jeweils untereinander als auch mit den anderen Akteuren Transaktionen im Internet durchführen (vgl. Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ausprägungen des E-Commerce

Quelle: in Anlehnung an Becker (2001), S. 97.

Das wirtschaftliche Handeln dieser Wirtschaftssubjekte kann in folgenden Ausprägungen stattfinden:^[39]

- Business-to-Business (B2B): Hierunter sind elektronische Geschäftsabwicklungen ausschließlich zwischen Unternehmen zu verstehen. Diese können z.B. Geschäfte zwischen zuliefernden und abnehmenden Unternehmen, zwischen Zulieferern selbst, Herstellern und dem Großhandel oder sogar der Handel innerhalb des eigenen Unternehmens sein (ein klassisches Beispiel für ein Unternehmen aus dem B2B-Bereich ist die Firma Cisco). Je nach Situation kann ein Unternehmen als Anbieter von Gütern/Dienstleistungen oder als Nachfrager nach Gütern/ Dienstleistungen auftreten.

Im Zusammenhang mit B2B nehmen „elektronische Marktplätze“ immer mehr an Bedeutung zu, weil über diese Plätze die Unternehmen einen Großteil ihrer Transaktionen abzuwickeln planen.^[40]

- Business-to-Consumer (B2C): Beim B2C geht es um den Handel eines Unternehmens mit dem Endverbraucher (i.d.R. Einzelpersonen), also in erster Linie um Online-Shopping. So können auf den Internetadressen vieler Unternehmen Bestellungen durch den Kunden getätigt werden (wie beispielsweise bei Amazon.com).
- Consumer-to-Consumer (C2C): Im Bereich C2C werden Waren und Dienstleistungen ausschließlich zwischen privaten Haushalten gehandelt. Wichtigste Beispiele in diesem Bereich sind Kleinanzeigenmärkte (wie z.B. ebay.de oder autoscout24.de).
- A2A Administration-to-Administration (A2A): Geschäftsbeziehungen innerhalb der öffentlichen Institutionen finden noch wenig Verbreitung. Mögliche Beispiele sind z.B. die Weitergabe von Gesetzesentwürfen bzw. Gesetzen oder Geschäfte zwischen öffentlichen Institutionen im In- und Ausland.
- Administration-to-Business (A2B) und Administration-to-Consumer (A2C): In den Bereichen A2B und A2C ist der Datenaustausch der öffentlichen Verwaltung mit Unternehmen und Endkunden zu verstehen. Beispielsweise ist die Ummeldung eines KFZ durch den Bürger oder die Abwicklung von Einkommenssteuerklärungen privater Personen im Bereich A2C zu nennen. Die öffentliche Beschaffung mittels einer Ausschreibung wäre ein Beispiel für den Bereich A2B.

Werden die Handlungsbereiche der drei Akteure nach „Anbieter der Leistung“ und „Nachfrager der Leistung“ unterschieden, so gelangt man zu einer Matrixdarstellung mit neun Transaktions- und Marktbereichen (vgl. Abb. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce

Quelle: Hermanns/Sauter (1999b), S. 23.

Aus wirtschaftlicher Sicht stehen die beiden Bereiche B2B und B2C im Mittelpunkt des Interesses, wobei der Geschäftsabwicklung zwischen den Unternehmen ein größeres Potential zugesprochen wird.^[41]

3.4 Vor- und Nachteile von E-Business

Es gibt in der modernen Ökonomie viele Gründe ins Internet einzusteigen, insbesondere sich im E-Business bzw. E-Commerce zu engagieren, um frühzeitig Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu erlangen. Im folgenden sollen die wichtigsten Vor- und Nachteile des E-Business bzw. E-Commerce kurz dargestellt werden. Grob lassen sich die Vorteile in Kosten- und Zeitersparnisse einerseits und veränderte qualitative Geschäftsanbahnung bzw. Geschäftsdurchführung andererseits unterscheiden.^[42]

- Kostenersparnis

Zu einem großen Teil können durch den Einsatz von E-Commerce im traditionellen Geschäftsverkehr anfallenden Kosten (Logistik-, Lagerhaltungs-, Miet-, Personalkosten usw.) reduziert werden.

- Zeitersparnis

In einigen Bereichen kann die Nutzung von E-Commerce zu Zeitersparnissen führen. Dies setzt jedoch eine funktionierende sachliche Geschäftsabwicklung im allgemeinen voraus. Es ist einleuchtend, daß Bestellungen nur dann schneller abgewickelt werden, wenn die Güter vorrätig vorhanden sind. Zeitersparnisse können beispielsweise durch eine schnellere Reaktion auf die Marktnachfrage, schnellere Abwicklung von Zahlungen, schnellere Abwicklung von Bestellungen, hohe Flexibilität, kürzere Lieferzeit etc., erzielt werden.

- Qualität der Geschäftsanbahnung und –abwicklung

Das größte Potential bietet das E-Commerce durch die Möglichkeit, neue Märkte für Güter zu erschließen oder die bestehende Marktposition weiter auszubauen. Die globale Zugänglichkeit und Verkaufsweite kann insgesamt betrachtet zur Verbesserung der Kundenkontakte (z.B. Beantwortung häufig gestellter Fragen), Gewinnung/Erweiterung von Kunden, Einführung neuer Produkte bzw. Serviceleistungen, geringeren Fehlerquote, Verbesserung der Markttransparenz etc. führen.

Gegenüber diesen Hauptvorteilen gibt es auf der anderen Seite Hindernisse und Befürchtungen gegenüber dem E-Commerce. Die wichtigsten Gründe, die die Verbreitung des E-Commerce behindern sind:^[43]

- Rechtliche Aspekte, da für das Internet kein juristischer Rahmen existiert, der weltweit bindend ist.
- Sicherheitsaspekte des Internet. Viele Teilnehmer sind bezüglich der Sicherheit (z.B. Authentizität, Verschlüsselung, Bezahlung, Privatsphäre etc.) im Internet skeptisch.
- Hohe Investitionen, die nicht sofort zu Erträgen führen.
- Konkurrenzdruck nimmt durch die weltweite Konkurrenz zu.
- Preise können leichter verglichen werden und zum Preiskampf führen.
- Arbeitsplatzbefürchtungen der Belegschaft.

3.5 Entwicklungsstufen des E-Business

Das Internet und damit verbunden E-Business bzw. E-Commerce verändern die Gesellschaft und die Wirtschaft rasant. Ohne auf die allgemeine Entwicklung des Internet näher einzugehen, sind verschiedene Entwicklungsstufen des E-Business festzustellen.^[44] In diesem Zusammenhang hat das Marktforschungsunternehmen Gartner Group ein E-Business Lebenszyklus-Modell entwickelt (vgl. Abb. 6):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: E-Business Lebenszyklus

Quelle: Gartner Group, zitiert nach o.V. (2000a), S. 8.

Hieran ist zu erkennen, daß der Phase der überzogenen Erwartungen im E-Business am Anfang eine Phase des übertriebenen Pessimismus‘ folgt, um danach in eine länger anhaltende Phase realistischer Einschätzungen überzugehen.

Die Betrachtung der internationalen Aktienmärkte scheinen das E-Business Lebenszyklus-Modell zu bestätigen. Der Neue-Markt-Index und Kurse führender Internet-Unternehmen (z.B. Amazon) sind seit März 2000 auf Talfahrt, was jedoch nicht das Ende des E-Business bedeutet.^[45] Zwischen 2006 und 2008 dürfte jedoch das E-Business als eigenständiges Phänomen verschwunden sein, da viele Unternehmen zu diesem Zeitpunkt E-Business vollständig in ihre betriebliche Prozesse integriert haben werden.^[46] E-Business bzw. E-Commerce wird also zunehmend „erwachsen“ und verliert am Ende seinen Sonderstatus.

Fast täglich werden neue Studien und Prognosen über das E-Commerce vorgestellt. Die Erkenntnisse und die Prognosen kommen häufig zu recht unterschiedlichen Ergebnissen. Die Abbildungen 7 und 8 sind nur zwei Beispiele aus vielen Studien, die unterschiedliche Umsätze im E-Commerce prognostizieren. Die Prognosen sind „verwirrend“, jedoch gibt es Einigkeit bei den Analysten/Markforschern darüber, daß der B2B-Bereich die besten Aussichten hat (vgl. Abb.7 und Abb.8). Im Umkehrschluß bedeutet dies aber nicht, daß der B2C-Bereich „tot“ ist. Die Wachstumsraten sind gegenüber dem B2B geringer, aber es wird immer noch Zuwachs im B2C prognostiziert. Allgemein ist also ein weltweites Wachstum der E-Commerce-Umsätze sowohl im B2B als auch im B2C zu erwarten.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Entwicklung des B2C und B2B E-Commerce (in Mio. Euro)

Quelle: Forrester Research (1999), S. 7.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: B2B- und B2C-Umsätze global (in Milliarden US $)

Quelle: IDC 2000, zitiert nach ECIN (2001a).

Auch bei einem geographisch kontinentalen Vergleich ergeben sich für B2B-Commerce parallele Entwicklungen des Umsatzwachstums (vgl. Abb. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: B2B-Regionenumsätze (in Mrd. US $)

Quelle: Gartner Group 2001, zitiert nach ECIN (2001b).

Es fällt auf, daß der nordamerikanische Raum entwicklungsmäßig in Relation zu allen anderen Regionen zur Zeit noch einen Vorsprung besitzt. Doch dieser Vorsprung soll sich nach dieser Prognose der Gartner Group in den folgenden Jahren reduzieren. Laut der Gartner Group Prognose hat Nordamerika einen Marktanteil von ca. 52 Prozent (Jahr 2001), der bis 2005 auf ungefähr 42 Prozent abnehmen soll.^[48] Das heißt also: In den kommenden Jahren wird der Vorsprung des nordamerikanischen Raumes zurückgehen, während insbesondere Europa und Asien/Pazifik im E-Commerce aufholen werden.

4 Elektronische Marktplätze als neue Form der Marktkoordination

Schon in der Antike gab es Marktplätze. Hier trafen sich Menschen (an realen Orten), um Güter und Informationen auszutauschen und miteinander zu kommunizieren. Der Markt erfüllte somit neben der Transaktions- auch eine Informationsfunktion.^[49] Im Laufe der Geschichte und bedingt durch die Industrialisierung ist diese Art von Märkten mehr und mehr verschwunden. Vorrangiges Ziel ist es nun, Güter möglichst schnell und effizient herzustellen und zu verkaufen. Die ursprünglichste Form des Marktes, die Agora im alten Griechenland, ist in unserem Zeitalter nur noch in Form von Dorfmärkten, Flohmärkten und in Entwicklungsländern anzutreffen.

Grundsätzlich leistet die Institution Markt auch heute noch immer dasselbe, wurde allerdings nach und nach unter Nutzung der im Laufe der Zeit entwickelten Medien umgestaltet. Nationale Märkte (z.B. Börsen), internationale Messen, globale Transport- und Kommunikationssysteme und dergleichen mehr brachten eine Vielzahl von Designs für Marktinstitutionen hervor. Letztendlich leisten alle dasselbe; die Information der Tauschpartner, das Herstellen von gültigen Vereinbarungen sowie deren Abwicklung (vgl. Abb. 2 im Kapitel 2.2).

Mit der Entwicklung der modernen Informations- und Telekommunikationstechnologie erfolgt(e) schließlich eine erneute Umgestaltung der Märkte: Durch das Internet erlebt die ursprüngliche Form des Marktplatzes eine „Wiedergeburt“, die in globaler wie permanenter Erscheinung auftritt. Den Menschen wird es ermöglicht, mittels des Mediums Internet ortsunabhängig und 24 Stunden täglich an 365 Tagen im Jahr in Erscheinung zu treten. Dabei können sie an Diskussionsforen, Mailing-Listen oder Newsgroups teilnehmen, Informationen austauschen und diskutieren, und „nebenbei“ können auch Güter und Dienstleistungen gehandelt werden, womit der Gedanke des antiken Marktplatzes – in virtueller Form - wieder aufgegriffen ist.^[50]

4.1 Begriffsbestimmungen

Im E-Business bzw. E-Commerce gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Waren und Dienstleistungen anzubieten bzw. in Anspruch zu nehmen. Die Anbieter und Nachfrager können dabei auf verschiedene Art und Weise im Internet auftreten und miteinander kommunizieren. Eine besonders effektive Möglichkeit, im Internet Handel zu betreiben, ist der Vertrieb bzw. die Beschaffung über die sogenannten elektronischen Marktplätze, die ein Teilbereich des E-Procurement sind und die im folgenden näher zu analysieren sind. Um ein wenig Klarheit in die unscharfen terminologischen Abgrenzungen im Rahmen elektronischer Marktplätze zu bringen, werden zunächst die Begriffe Portal, Shop, Mall und elektronischer Marktplatz definiert und eingegrenzt.

Portal

Ein Portal kann als Eingang ins WWW verstanden werden, in welchem die Besucher Informationen und Serviceleistungen finden können.^[51] Das Portal bildet somit die notwendige Infrastruktur im Bereich von E-Business, sowohl für Kunden als auch für Anbieter von Waren und Dienstleistungen.

Shop

Unternehmen haben die Möglichkeit, ihre Waren im Internet über eine eigene elektronische Übersicht zu präsentieren und zu verkaufen. In solchen Fällen wird von Online Shops gesprochen.^[52]

Mall

Wenn sich mehrere Online-Shops von Unternehmen unter einem gemeinsamen Dach zusammenschließen, das über eine einzige Internetadresse erreichbar ist, dann wird von Shopping Malls (virtuellen Kaufhäusern) gesprochen.^[53] Bekanntestes Beispiel ist das von Karstadt betriebene virtuelle Kaufhaus www.karstadt.de.

Elektronischer Marktplatz

Ähnlich wie bei den Definitionen der Begriffe E-Business und E-Commerce (vgl. Kapitel 3.2) ist für die Bezeichnungen „elektronischen Markt“ und „elektronischer Marktplatz“ bis heute in der Literatur noch keine einheitliche Definition zu finden. Auf Basis der Veröffentlichung des Beitrags „Electronic Markets and Electronic Hierarchies“ von Malone, Yates und Benjamin^[54] im Jahre 1987 wurde das Konzept elektronischer Märkte vielfach aufgegriffen, diskutiert und weiterentwickelt. Somit kann der ursprüngliche Begriff des elektronischen Marktes auf Malone u.a. zurückgeführt werden. Der Sprachgebrauch weist jedoch viele Varianten auf, wobei die folgenden Begriffe wie z.B. elektronischer Markt^[55], E-Market^[56], virtueller Marktplatz^[57], digitaler Marktplatz^[58], e-Marketplace^[59] und e-hub^[60] - um nur einige zu nennen - synonym verwendet werden.

Betrachtet man die verschiedenen Definitionen (vgl. Tabelle 4), so fällt auf, daß die Hauptfunktion eines elektronischen Marktplatzes in der Koordination von Angebot und Nachfrage mit Hilfe informationstechnischer Systeme liegt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Definitionen „Elektronischer Markt bzw. Marktplatz“

Im folgenden werden die zwei Definitionen von Schmid zugrunde gelegt. Schmid unterscheidet dabei elektronische Märkte in engerem und weiterem Sinne und definiert sie wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[61]

Wenn also Informations- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung einzelner oder aller Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordination eingesetzt werden, so sprechen wir von einem elektronischen Markt. Insbesondere liegt ein elektronischer Markt im engeren Sinne vor, wenn das informationstechnische System alle Transaktionsphasen unterstützt.

Die Begriffe „elektronischer Markt“ und „elektronischer Marktplatz“ werden im folgenden synonym behandelt. Im Rahmen dieser Arbeit wird vom „elektronischen Marktplatz“ gesprochen. Des weiteren ist anzumerken, daß ausschließlich elektronische Marktplätze behandelt werden und deshalb impliziert der Begriff des Marktplatzes bereits die Eigenschaft „elektronisch“, auch wenn er nicht ausdrücklich vermerkt wird.

Der elektronische Marktplatz wird hauptsächlich im B2B-Bereich verwendet und weniger im Bereich B2C, was jedoch nicht heißt, daß es diese Marktplätze im B2C-Bereich nicht gibt.^[62] Im Gegenteil, mit der rasanten Entwicklung des Internet wird der Endverbraucher mehr und mehr in die elektronischen Märkte einbezogen. Der größte elektronische Marktplatz ist das Internet selbst, an welchem sowohl Unternehmen als auch Privatpersonen teilnehmen. Bei den nachfolgenden Ausführungen dieser Arbeit über elektronische Marktplätze ist in erster Linie der Marktplatz im B2B-Bereich gemeint.

4.2 Vorläufer elektronischer Marktplätze

Obwohl der Eindruck entstehen könnte, daß elektronische Marktplätze, die in den letzten Jahren wie Pilze aus dem Boden schossen, ein neues Phänomen sind, gab es historisch betrachtet schon längere Zeit Vorläufer dieser Entwicklung.^[63] Grundsätzlich sind vereinzelte Beispiele von elektronischen Märkten in unterschiedlichen Wirtschaftszweigen im 20. Jahrhundert zu beobachten.

Sehr früh haben sich zum Beispiel elektronische Märkte im Finanzsektor durch die Errichtung elektronischer Börseninformationssysteme herausgebildet. Im Jahre 1977 wurde das elektronische Börsenhandelssystem CATS (Computer-Assisted Trading System) in Toronto eingesetzt.^[64] Weitere Beispiele für elektronische Finanzmärkte sind u.a. die XETRA (Exchange Electronic Trading), SOFFEX (Swiss Options and Financial Futures Exchange), NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotations) und SEAQ (Stock Exchange Automated Quotations), um nur einige zu nennen.^[65]

Ebenfalls in den 70er Jahren entstanden erste elektronische Märkte in der Tourismusbranche in Form von sogenannten „Computer Reservation Systems“ (CRS).^[66] Große Fluggesellschaften (z.B. American Airlines) begannen interne Reservierungssysteme aufzubauen, die den Betreibern durch Ausschluß der Konkurrenten Wettbewerbsvorteile schaffen sollten. Diese ersten Reservierungssysteme sind durch die juristisch erzwungene Öffnung und durch die Integration der konkurrierenden Systeme zu einem weltweiten Buchungssystem gewachsen. Beispiele hierfür sind AMADEUS, GALILEO oder SABRE. Die Einführung von Computerreservierungssystemen durch die Fluggesellschaften hat auch zur Einführung entsprechender Systeme für die Luftfracht (z.B. MOSAIK) geführt.^[67]

Neben den elektronischen Finanz- und Tourismusmärkten existieren bedeutende elektronische Märkte auf dem Agrarsektor. Als Beispiele sollen erwähnt werden: Fair Auction Selling Technology (FAST), über den der Fischfang an der Ostküste Australiens gehandelt wird; Computer-Aided Livestock Marketing (CALM) für den Handel von Vieh in Australien und Neuseeland; Hog Auction Market (HAM) zum Verkauf von Schweinen in Singapur.^[68]

Im Gegensatz zu den oben genannten Beispielen richten sich jüngere elektronische Märkte, wie beispielsweise Homeshopping, BTX (Bildschirmtext-System), AOL (American Online) oder T-Online, vor allem an private Endverbraucher.^[69] Erst Mitte der 90er Jahre sind im Zuge des Aufschwungs des Internet elektronische Märkte im B2C-Bereich in zahlreicher und mithin unüberschaubarer Vielfalt entstanden. Die bekanntesten unter ihnen sind Gebrauchtwarenbörsen wie z.B. AutoScout 24, Faircar, Ricardo oder eBay.^[70]

4.3 Eigenschaften und Ziele elektronischer Marktplätze

Obwohl eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen des elektronischen Marktes bzw. Marktplatzes existieren, haben diese einen gemeinsamen Kern. Die Hauptaufgabe eines elektronischen Marktplatzes ist das Matching oder die Koordination von Angebot und Nachfrage (wie in allen Formen von Märkten) mit Hilfe informationstechnischer Systeme.^[71] Des weiteren weisen elektronische Marktplätze folgende Grundmerkmale auf:^[72]

- Ubiquität

Durch die Telekommunikation hat jeder Marktteilnehmer einen orts- und zeitunabhängigen Zugang zum Marktgeschehen. Dies bedeutet, daß Zeit und Ort für die Nutzung elektronischer Marktplätze keine Rolle spielen. Durch die „Rund-um-die-Uhr-Verfügbarkeit“ können sowohl die Anbieter als auch die Nachfrager jederzeit und weltweit auf den Marktplatz zugreifen.

- Erhöhung der Markttransparenz

Die weltweite Informationsbeschaffung über Produkte, Lieferanten, Abnehmer und Verfügbarkeit wird für alle Marktteilnehmer erheblich erleichtert.

- Senkung von Transaktionskosten

Transaktionskosten können, bedingt durch die leichteren und schnelleren Informations- und Kommunikationsprozesse im Vergleich zur konventionellen Vorgehensweise auf einem herkömmlichen Markt, gesenkt werden. Insbesondere im Bereich der geschäftlichen Transaktionsphasen der Informationsbeschaffung und der Vereinbarung (vgl. Kapitel 2.2) ist Kostensenkung möglich.

Des weiteren sinken Transaktionskosten durch die Möglichkeit, die vielen 1:1 Handelsbeziehungen auf einer einzigen internetbasierenden Plattform zu vereinen. Wie die Abbildung 10 zeigt, reduzieren sich die Anzahl der Kontakte von n (Anbietern) und m (Nachfragern) bei einem Marktplatz. In dem gewählten Beispiel sinken die Kontakte von 15 auf 8 im Vergleich zu konventionellen Handelsbeziehungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: elektronische Marktplätze reduzieren Kontakte

Quelle: in Anlehnung an Zbornik (1996), S. 61 f.

- Offenheit

Alle Anbieter und Nachfrager können ohne Beschränkung am Markt teilnehmen, sofern sie die für den Zutritt festgelegten Reglementierungen zu akzeptieren bereit sind. Die Offenheit ist jedoch eine mögliche, aber keine notwendige Eigenschaft elektronischer Märkte, da eine Beschränkung auf bestimmte Teilnehmer denkbar und technisch möglich ist.

4.4 Klassifikation elektronischer Marktplätze

Die oben beschriebenen elektronischen Marktplätze sowie die B2B-Marktplätze im Internet unterscheiden sich z.T. erheblich in ihren Merkmalen und treten in verschiedenen Varianten im Internet auf. Im folgenden sollen die B2B-Marktplätze klassifiziert werden. Sie lassen sich grob nach ihrer Zugangsbeschränkung, der Ausrichtung, der angebotenen Funktionalität, und den Marktplatzbetreibern unterscheiden:^[73]

a) Nach der Zugangsbeschränkung

Falls der Zugang zu einem Internetmarktplatz allen Interessenten offensteht, handelt es sich um einen offenen Marktplatz. Dies bedeutet, daß grundsätzlich allen Wirtschaftssubjekten der Marktplatz frei zugänglich ist, die bereit sind sich den (falls) definierten Regularien, wie beispielsweise der Anerkennung der allgemeinen Geschäftsbedingungen des Handels, zu unterwerfen.^[74] Keiner wird von vornherein aufgrund irgendwelcher Kriterien vom Zugang ausgeschlossen.

Sind jedoch von Seiten der Nutzer bestimmte Zugangskriterien zu erfüllen, so handelt es sich um einen geschlossenen Internetmarktplatz. Beispielsweise könnten ausländische Anbieter oder Nachfrager nicht zugelassen sein.

Es ist daneben auch eine Kombination aus offenem und beschränktem Zugang denkbar. Ein Beispiel wäre der Marktplatz www.eFoodmanager.com, bei dem auf der einen Seite ein Handelsbereich für alle Nutzer und auf der anderen Seite ein privater Bereich für bestimmte registrierte Nutzer bereit steht.^[75]

b) Nach der Ausrichtung

Eines der wichtigsten Merkmale elektronischer Markplätze ist deren Ausrichtung. Es wird hierbei zwischen „horizontalen“ und „vertikalen“ Markplätzen unterschieden.

Horizontale Markplätze bieten ihre Dienste branchenübergreifend den Anbietern und Nachfragern unterschiedlichster Industrien an. Der Hauptschwerpunkt liegt dabei in der Beschaffung von sogenannten C-Artikeln (Ersatzteile, Verbrauchs- und Büroartikel). Ein Beispiel wäre der Marktplatz www.atradapro.de. Für die Betreiber solcher Marktplätze ist unerläßlich, daß sie die entsprechenden (Beschaffungs)-Prozesse genau beherrschen müssen.

Vertikale Marktplätze hingegen sind auf eine bestimmte Branche (z.B. Chemie, Stahl, Lebensmittel) fokussiert und somit auf eine bestimmte Zielgruppe spezialisiert. Für den erfolgreichen Betrieb solcher Marktplätze sind gute Branchenkenntnisse eine wichtige Voraussetzung. Auf solchen Plattformen sind Branchencommunities zu beobachten, in denen der Nutzer Informationen zu seiner Branche austauschen kann. Mittlerweile gibt es in fast allen Branchen vertikale Marktplätze.^[76] Ein bekanntes Beispiel aus der Automobilbranche ist der Marktplatz www.covisint.com.

Die Grenze zwischen horizontalen und vertikalen Marktplätzen ist hierbei fließend, so daß eine Kombination aus beiden möglich ist.^[77] Es ist beispielsweise denkbar, daß einige Güter sowohl auf horizontalen, als auch auf vertikalen Marktplätzen gehandelt werden können.

c) Nach Geschäftsmodellen

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Online Güter zu verkaufen und zu kaufen. Grundsätzlich haben sich vier Geschäftsmodelle bzw. Handelsformen auf Internetmarktplätzen herausgebildet:

- Schwarze Bretter

Eine einfache Form der Transaktionsanbahnung bieten die sogenannten Schwarzen Bretter, die mit dem Kleinanzeigenmarkt einer Zeitung vergleichbar sind. Systematisiert nach Produktgruppen oder anderen Kategorien haben Schwarze Bretter das Ziel, Anbieter- und Nachfragerwünsche zu publizieren und Transaktionen anzubahnen. Die eigentliche Abwicklung der Transaktion findet jedoch abgekoppelt von der Plattform statt. Nach diesem Konzept bedient beispielsweise www.ECeurope.com viele Branchen.

- Kataloge

Die Produktangebote verschiedener Anbieter werden hier in einem Katalogsystem mit festen Preisen aggregiert und auf dem Marktplatz zur Verfügung gestellt. Das Katalog-Modell ist vor allem für standardisierte Produkte, oft geringwertige Güter wie z.B. MRO-Produkte, geeignet. Beispielsweise führt www.neoforma.com die Sortimente von Lieferanten in der Pharma-Industrie. Automatisierte Bestellabläufe und geringere Transaktionskosten sind die Hauptvorteile für Käufer und Verkäufer dieses Modells.

- Börsen

Das Börsen-Modell funktioniert nach dem Prinzip der Wertpapierbörsen mit einer dynamischen Preisfindung in Echtzeit auf der Plattform selbst. Teilweise lernen sich die Transaktionsparteien nicht kennen, womit eine Anonymisierung des Handelsprozesses gewährleistet wird. Die gehandelten Güter zeichnen sich durch volantile Preise und häufige Transaktionen zwischen den Handelspartnern aus. Haupthandelsgüter sind schwer verkäufliche Restmengen, Überkapazitäten oder aufgrund fehlender Anonymität nicht verkaufbare Güter. Der Marktplatzbetreiber hat die Aufgabe, neben der Zusammenführung geeigneter Transaktionspartner deren Bonität zu prüfen und eine ausreichend große Zahl an Produkten bereitzustellen, um die Attraktivität der Handelsplattform zu steigern. Die Hauptvorteile für die Handelspartner sind Kosteneinsparungen auf der Käuferseite und ein neuer Absatzmarkt auf der Verkäuferseite. Ein bekannter Börsenhandelsplatz in der chemischen Industrie ist beispielsweise www.ChemConnect.com.

- Auktionen

Auktionen ähneln sehr stark den Börsen. Im Gegensatz zu Börsen, wo oft schwer beschreibbare Güter gehandelt werden, sind die zu versteigernden Güter und Dienstleistungen im Auktionsmodell gut beschreibbar. Die herkömmliche Form einer Auktion besitzt eine begrenzte Laufzeit, nach deren Ablauf der Meistbietende den Zuschlag durch den Verkäufer erhält. Es ist aber auch möglich, eine Auktion zur Ausschreibung eines Einkaufsbedarfs zu nutzen. Bei dieser von der Käuferseite initiierten Auktion verringert sich bei jedem Gebot der Preis, wobei nach Ablauf der Frist der günstigste Anbieter den Zuschlag durch den Käufer erhält (sogenannte „reverse auction“).^[78] Beispielsweise werden auf der Plattform www.FreeMarkets.comreverse auctions genutzt.

Den Anbietern bieten Auktionen eine Möglichkeit der Ermittlung eines Marktpreises für ihre Güter. Käufer hingegen haben i.d.R. kein Rücktrittsrecht. Vorteil für den Käufer ist die exakte virtuelle Darstellung des zu versteigernden Gutes.

d) Nach Betreibermodellen

Bezüglich der Betreiber lassen sich elektronische Marktplätze in drei wesentliche Gruppen aufteilen. Bei diesen Marktplätzen handelt es sich um neutral betriebene Unternehmen, um Verbandsmarktplätze oder um von einem Konsortium betriebene Marktplätze.^[79]

Neutrale Marktplätze (vgl. im Anhang: „e-steel“) werden von unabhängigen Unternehmen betrieben, die in keinerlei Beziehung zu einem der Marktteilnehmer stehen und auch nicht selbst auf dem Marktplatz auftreten.^[80] Durch die „Gleichbehandlung“ der Marktteilnehmer genießen diese Marktplätze einen Vertrauensvorschuß und stehen meist jedem offen, da eine Begrenzung der Teilnehmer nicht im Interesse des Marktplatzbetreibers sein kann.^[81]

Neben den neutralen Marktplätzen können Marktplätze auch von einem Konsortium (vgl. im Anhang: „Covisint“) betrieben werden. „Konsortien sind Vereinigungen von Unternehmen, die zum Zwecke einer gemeinsamen Aufgabenerfüllung gegründet und anschließend wieder aufgelöst werden.“^[82] Beispielsweise wurde der Marktplatz www.Covisint.com von den Konzernen DaimlerChrysler, Ford und General Motors gegründet, über den sie im wesentlichen Roh-, Hilfs- oder Betriebsstoffe bei ihren Zulieferern einkaufen.^[83] An dem Beispiel Covisint wird auch deutlich, daß nicht alle führenden Automobilhersteller beteiligt sind und eine eigene (Marketing)-Strategie, im Eigeninteresse, verfolgen. Transparenz kann auch die Profitabililät mindern. BMW und VW haben beispielsweise einen eigenen Internetmarktplatz aufgebaut, und Porsche hat seine Zulieferer bereits erheblich reduziert.^[84] Covisint verdeutlicht aber auch, welche Macht solchen Marktplätzen zuwachsen kann. Weitere Beispiele für solche „Giganten“ sind CPGmarket, Global Net Xchange (GNX), World Wide Retail Exchange (WWRE) und Transora aus der Konsumgüterwirtschaft (vgl. im Anhang: „Die Viererbande“).^[85]

Wenn Marktplätze von Verbänden betrieben werden, dann handelt es sich um einen Verbandsmarktplatz. Beispielsweise steht hinter besTrado (vgl. im Anhang: Verbandmarkplatz besTrado) der Bundesverband Werkverkehr und Verlader, wo insbesondere Paletten und Verpackungsmaterial gehandelt werden.^[86]

[...]

^[1] Vgl. Wöhe/Döring (2000), S. 1; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 20.

^[2] Vgl. Zbornik (1996), S. 46.

^[3] Für weiterführende Einsichten in die Mechanismen von Hierarchien und Netzwerken vgl. beispielsweise Schmid (1993), S. 466; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 167 ff.; Heil (1999), S. 9 ff.

^[4] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 25 und S. 316; Heil (1999), S. 12; Brenner/Breuer (2001), S. 142; Krause (1999), S. 213.

^[5] Vgl. Kollmann (2001a), S. 2.

^[6] Vgl. Franke (1996), S.5; Eine Möglichkeit zur Differenzierung der Begriffe „Markt“ und „Marktplatz“ ist in Kollmann (2001a), S. 2 f. vorgeschlagen. Allerdings ist auch diese Abgrenzung nicht eindeutig, weil eine solche „anhand von mehreren Kriterien erfolgen muss, da sich die Unterscheidung von Markt und Marktplatz in einem Interpretationskontinuum befindet“.

^[7] Vgl. Brenner/Breuer (2001), S. 143; Hutzschenreuter (2000), S. 22; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 20.

^[8] Vgl. Schmid (1993), S. 467; Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S. 222; Schneider/Schnetkamp (2000), S.52 ff.; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 316 f.

^[9] Vgl. Schmid (2000), S. 188; Schmid (1999), S. 38; Hutzschenreuter (2000), S. 22.

^[10] Vgl. Schneider (2001), S 125f.

^[11] Vgl. Mattes (1999), S. 90.

^[12] Mattes (1999), S. 90.

^[13] Vgl. Baumann/Kistner (1999), S. 54.

^[14] Vgl. Becker (2001), S. 81; Hutzschenreuter (2000), S. 12 f.; Illik (1999), S. 7 f.; Baumann/Kistner (1999), S. 55; Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S. 151; Amor (2000), S. 41.

^[15] ARPA bedeutet Advanced Research Projects Agency und steht für das militärische Forschungsprojekt der USA im Jahr 1969.

^[16] Vgl. Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S. 152.

^[17] Vgl. Hermanns/Sauter (2001), S. 20.

^[18] Vgl. Hermanns/Sauter (2001), S. 20.

^[19] Vgl. ECIN (2001e).

^[20] Vgl. Amor (2000), S. 41.

^[21] Für eine detaillierte Darstellung der Internet-Dienste vgl. Becker (2001), S. 84 ff.; Fritz (2000), S. 34 ff.; Illik (1999), S. 237 f.; Mattes (1999), S. 92 f.

^[22] Vgl. Illik (1999), S. 238.

^[23] E-Business ist die Abkürzung vom englischen Electronic Business; E-Commerce ist die Abkürzung vom englischen Electronic Commerce; E-Procurement ist die Abkürzung vom englischen Electronic Procurement.

^[24] Vgl. Wirtz (2000), S. 27.

^[25] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 317; Wirtz (2000), S. 27.

^[26] Vgl. URL: http://www.ibm.com/

^[27] Vgl. Amor (2000), S. 42.

^[28] Trendbüro/Wippermann (2001), S. 34.

^[29] Trendbüro/Wippermann (2001), S. 34.

^[30] Vgl. Amor (2000), S. 42 und S. 68.; Baumann/Kistner (1999), S. 397 f.

^[31] Vgl. Merz (1999), S. 18.

^[32] Vgl. Schinzer/Thome (2000), S.1; Holler (1999), S. 243; Hermanns/Sauter (2001), S.16.

^[33] Vgl. Wirtz (2000), S. 27.

^[34] Vgl. Thome (2001), S.289; Nenninger/Gerst (1999), S. 285.

^[35] Vgl. Hoppen (2001), S.155, Mattes (1999), S. 56.; Wirtz (2000), S. 36.

^[36] Vgl. Hoppen (2001), S. 155f.

^[37] Trendbüro/Wippermann (2001), S. 36.

^[38] Vgl. Becker (2001), S. 96; Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S. 219; Hermanns/Sauter (2001), S. 25.

^[39] Vgl. Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S. 219; Becker (2001), S. 96 ff.; Hermanns/Sauter (2001), S. 26 ff.

^[40] Vgl. Hermanns/Sauter (2001), S. 27.

^[41] Vgl. Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S.219; Hutzschenreuter (2000), S. 234.

^[42] Vgl. Bielfeldt/Slink (1999), S. 11 ff.; Amor (2000), S. 48 ff.

^[43] Vgl. Amor (2000), S. 62 ff.; Hermanns/Sauter (2001), S.21 f.; Bielfeldt/Slink (1999), S. 19 f.

^[44] Vgl. Schinzer/Thome (2000), S. 10 ff.

^[45] Vgl. Bauer (2001), S. 51 f.; Rayport/Wirtz (2001), S. 30.

^[46] Vgl. o.V. (2000a), S. 8.

^[47] Bei den Prognosen für Europa und Deutschland wird das allgemeine Umsatzwachstum sowohl im B2B als auch im B2C ebenfalls vorhergesagt. Vergleiche hierzu die Umsatzzahlen für Europa bzw. Deutschand in ECIN (2001a).

^[48] [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

^[49] Vgl. Schmid (2000), S. 181 f.; Schmid (1999), S. 32; Brunold/Merz/Wagner (2000), S. 49.

^[50] Vgl. Brunold/Merz/Wagner (2000), S.49.

^[51] Vgl. Christ (2001), S.101 f.; Dillmann/Fichtinger/Sioulvegas (2000), S. 110.

^[52] Vgl. Baumann/Kistner (1999), S. 203.; Köhler/Best (1998), S. 81.

^[53] Vgl. Köhler/Best (1998), S. 89; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 345

^[54] Vgl. Malone/Yates/Benjamin (1987), S 484 ff.

^[55] Vgl. Schmid (2000), S. 196 ff.; Schmid (1993), S 465; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 317.

^[56] Vgl. Schneider/Schnetkamp (2000), S. 12.

^[57] Vgl. Kollmann (2001a), S. 35 ff.; Kollmann (2000a), S. 816 ff.

^[58] Vgl. Frischmuth/Karrlein (2001), S. 23.

^[59] Vgl. Raisch (2001), S. 1 ff.

^[60] Vgl. Kaplan/Sawhney (2000), S. 97.

^[61] Schmid (1993), S. 468.

^[62] Vgl. Brenner/Breuer (2001), S. 143 f.

^[63] Eine vollständige Übersicht über die geschichtliche Entwicklung würde den hier gewählten Rahmen sprengen, daher sei auf die weiterführende Literatur verwiesen. Vgl. z.B. Schmid (1993), S. 469 ff.; Zbornik (1996), S. 35 ff.; Illik (1999), S. 28 ff.; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 322 ff.

^[64] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 323.

^[65] Vgl. Heil (1999), S. 77 f.; Schmid (1993), S. 469 f.

^[66] Vgl. Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 322 f.

^[67] Vgl. Schmid (1993), S. 473 f.

^[68] Vgl. Heil (1999), S. 79 ff.; Schmid (1993), S. 470.

^[69] Vgl. Heil (1999), S. 83 ff.; Fritz (2000), S. 50; Picot/Reichwald/Wigand (1998), S. 324.

^[70] Vgl. Fritz (2000), S. 50 f.

^[71] Vgl. Schmid (2000), S. 198; Schmid (1999), S. 41; Kollmann (2001a), S. 35; Zerdick/Picot/Schrape [u.a.] (2001), S. 217; Brandtweiner/Greimel (1998), S. 37; Brenner/Breuer (2001), S. 146.

^[72] Vgl. Schmid (1993), S. 468 f.; Schneider/Schnetkamp (2000), S. 50 ff.

^[73] Vgl. Berlecon Research (1999), S. 6.; Christ (2001), S. 104 ff.; Schneider/Schnetkamp (2000), S. 98 ff.

^[74] Vgl. Kollmann (2001a), S. 43.

^[75] Vgl. Christ (2001), S. 106.

^[76] Vgl. hierzu die zahlreichen Beispiele in Schneider/Schnetkamp (2000), S. 104.

^[77] Vgl. Brenner/Breuer (2001), S. 144.

^[78] Vgl. Albers/Ratschow (2001), S. 241.

^[79] Vgl. Brenner/Breuer (2001), S. 148 ff.

^[80] Vgl. Brenner/Breuer (2001), S. 148 f.; Christ (2001), S. 106 f.

^[81] Vgl. Christ (2001), S. 107; Brenner/Breuer (2001), S. 149.

^[82] Brenner/Breuer (2001), S. 151.

^[83] Vgl. Frischmuth/Karrlein (2001), S. 23.

^[84] Vgl. Frischmuth/Karrlein (2001), S. 23.

^[85] Vgl. Rode/Weber (2001), S. 12 ff.

^[86] Vgl. Brenner/Breuer (2001), S. 150.