Marketing und Immobilienzyklen
Instrumente für den aktiven Umgang mit Ungleichgewichten auf dem Immobilienmarkt
©2002
Diplomarbeit
100 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der deutsche Immobilienmarkt zeichnet sich durch einen Angebotsüberhang aus. Der Anbietermarkt der achtziger Jahre hat sich zum heutigen Nachfragermarkt gewandelt. Parallel zu diesem Klimawechsel sind die Ansprüche der Nachfrager an das Produkt Immobilie gestiegen. Diese sind heute weiter gefächert, differenzierter und durch Entwicklungen in den Bereichen Architektur, Ökologie, Kommunikationstechnologie und Gesellschaft geprägt. Vor diesem Hintergrund rückt das Immobilienmarketing immer mehr in das Blickfeld der Marktteilnehmer. Der erhöhte Druck des Nachfragermarktes auf den Anbieter verlangt nach einem qualifizierten Marketingkonzept, welches professionell umgesetzt wird, um eine dauerhafte Vermietung zu erzielen. Es wird ein langfristiger, ganzheitlicher und strategischer Ansatz des Immobilienmarketings benötigt. Die ad hoc Maßnahmen der Vergangenheit bringen nur unzureichende Resultate hervor.
Der Immobilienmarkt unterliegt andauernden zyklischen Schwankungen. Ein langfristig orientierter Marketingansatz würde folglich, aufgrund der Langlebigkeit und Immobilität des Investitionsgutes Immobilie, das Durchlaufen von mehreren Phasen des Immobilienzyklus bedeuten. Durch die Abhängigkeit sämtlicher Marketingaktivitäten von der aktuellen Situation und den Marktspezifika ergibt sich somit ein Zusammenhang zwischen Immobilienzyklen und Immobilienmarketing.
Die theoretische Relevanz dieser Arbeit ergibt sich durch die Zusammenführung dieser beiden Themenbereiche. Es gilt die Auswirkungen der Immobilienzyklen auf das Immobilienmarketing, und somit die Zusammenstellung des Marketing-Mix, in den einzelnen Zyklusphasen aufzuzeigen. Hierbei handelt es sich um einen neuen Betrachtungsansatz.
Bis zum jetzigen Zeitpunkt orientierten sich die Instrumente des Immobilienmarketings am Produktlebenszyklus der Immobilie, wobei in den jeweiligen Phasen unterschiedliche Instrumentenkonstellationen zum Einsatz kamen. Durch diese Arbeit werden die Immobilienzyklen als ein weiterer Einflußfaktor auf den Marketing-Mix eingeführt.
Die praktische Relevanz dieser Arbeit zeigt der folgende Sachverhalt auf. Trotz eines sehr professionellen Immobilienmarktes in Deutschland, wird Immobilienmarketing in vielen Fällen noch recht unprofessionell betrieben. Ein Großteil der Bauträger und Projektentwickler bewegt sich weiterhin auf veralteten Vertriebspfaden. Es fehlt ein modernes Marketingkonzept. Marketing wird vielfach noch als Feuerlöscher zur […]
Der deutsche Immobilienmarkt zeichnet sich durch einen Angebotsüberhang aus. Der Anbietermarkt der achtziger Jahre hat sich zum heutigen Nachfragermarkt gewandelt. Parallel zu diesem Klimawechsel sind die Ansprüche der Nachfrager an das Produkt Immobilie gestiegen. Diese sind heute weiter gefächert, differenzierter und durch Entwicklungen in den Bereichen Architektur, Ökologie, Kommunikationstechnologie und Gesellschaft geprägt. Vor diesem Hintergrund rückt das Immobilienmarketing immer mehr in das Blickfeld der Marktteilnehmer. Der erhöhte Druck des Nachfragermarktes auf den Anbieter verlangt nach einem qualifizierten Marketingkonzept, welches professionell umgesetzt wird, um eine dauerhafte Vermietung zu erzielen. Es wird ein langfristiger, ganzheitlicher und strategischer Ansatz des Immobilienmarketings benötigt. Die ad hoc Maßnahmen der Vergangenheit bringen nur unzureichende Resultate hervor.
Der Immobilienmarkt unterliegt andauernden zyklischen Schwankungen. Ein langfristig orientierter Marketingansatz würde folglich, aufgrund der Langlebigkeit und Immobilität des Investitionsgutes Immobilie, das Durchlaufen von mehreren Phasen des Immobilienzyklus bedeuten. Durch die Abhängigkeit sämtlicher Marketingaktivitäten von der aktuellen Situation und den Marktspezifika ergibt sich somit ein Zusammenhang zwischen Immobilienzyklen und Immobilienmarketing.
Die theoretische Relevanz dieser Arbeit ergibt sich durch die Zusammenführung dieser beiden Themenbereiche. Es gilt die Auswirkungen der Immobilienzyklen auf das Immobilienmarketing, und somit die Zusammenstellung des Marketing-Mix, in den einzelnen Zyklusphasen aufzuzeigen. Hierbei handelt es sich um einen neuen Betrachtungsansatz.
Bis zum jetzigen Zeitpunkt orientierten sich die Instrumente des Immobilienmarketings am Produktlebenszyklus der Immobilie, wobei in den jeweiligen Phasen unterschiedliche Instrumentenkonstellationen zum Einsatz kamen. Durch diese Arbeit werden die Immobilienzyklen als ein weiterer Einflußfaktor auf den Marketing-Mix eingeführt.
Die praktische Relevanz dieser Arbeit zeigt der folgende Sachverhalt auf. Trotz eines sehr professionellen Immobilienmarktes in Deutschland, wird Immobilienmarketing in vielen Fällen noch recht unprofessionell betrieben. Ein Großteil der Bauträger und Projektentwickler bewegt sich weiterhin auf veralteten Vertriebspfaden. Es fehlt ein modernes Marketingkonzept. Marketing wird vielfach noch als Feuerlöscher zur […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5698
Bach, Philipp: Marketing und Immobilienzyklen: Instrumente für den aktiven Umgang mit
Ungleichgewichten auf dem Immobilienmarkt / Philipp Bach -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Oestrich-Winkel, Internationale Wirtschaftshochschule, Diplomarbeit, 2002
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Printed in Germany
,,Für einen Unternehmer gibt es keine gesättigten Märkte. Es
gibt nur Chancen."
Erich Sixt, zitiert nach Rottke / Wernecke (2001), Teil 13.
- -
I
INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis ...
III
Interviewverzeichnis ...
V
Abkürzungsverzeichnis ...
VI
1.
Einleitung ...
1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung ...
1
1.2
Gang der Untersuchung ...
2
2.
Theoretische Grundlagen ...
4
2.1
Immobilienzyklen ...
4
2.1.1 Definitorische Grundlagen ... 5
2.1.2 Vier Phasen eines Immobilienzyklus ... 6
2.1.3 Endogene Mechanismen und exogene Einflußfaktoren .. 8
2.2
Immobilienmarketing ...
10
2.2.1 Paradigmenwechsel des Immobilienmarketings ... 10
2.2.2 Einordnung und Definition des Immobilienmarketings .. 12
3.
Strategisches Immobilienmarketing ...
14
3.1
Immobilienmarketing in Deutschland ...
14
3.2
Notwendigkeit einer strategischen Ausrichtung ...
16
3.3
Der strategische Marketingprozeß ...
17
4.
Instrumente des Immobilienmarketings ...
21
4.1
Konzeption der Marketinginstrumente ...
21
4.1.1
Produktpolitik ... 21
4.1.2
Servicepolitik ... 23
4.1.3
Kommunikationspolitik ... 24
4.1.4
Distributionspolitik ... 27
4.1.5
Kontrahierungspolitik ... 28
- -
II
4.2
Einsatz der Marketinginstrumente im Immobilienzyklus ...
29
4.2.1
Produktpolitik ... 29
4.2.2
Servicepolitik ... 33
4.2.3
Kommunikationspolitik ... 36
4.2.4
Distributionspolitik ... 40
4.2.5
Kontrahierungspolitik ... 42
5.
Schlußfolgerung und Handlungsempfehlung ...
44
Verzeichnis des Anhangs ...
47
Abbildungen ...
48
Interviews ...
60
Literaturverzeichnis ...
84
- -
III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildungen im Anhang:
Abbildung 1:
Immobilienuhr 4. Quartal 2001 (Büroimmobilien) ...
48
Abbildung 2:
Immobilienuhr 4. Quartal 2001 (Einzelhandel) ...
48
Abbildung 3:
Gliederung der Arbeit ...
49
Abbildung 4:
Parameter eines Zyklus ...
50
Abbildung 5:
Trend, zyklische Komponente, Saison und
Zufallskomponente ...
50
Abbildung 6:
Vier Phasen eines Immobilienzyklus ...
51
Abbildung 7:
Angebot- und Nachfragekurven des Immobilienmarktes
51
Abbildung 8:
Erholungs-, Expansions-, Kontraktions- und
Rezessionsphase (Teil 1) ...
52
Abbildung 9:
Erholungs-, Expansions-, Kontraktions- und
Rezessionsphase (Teil 2) ...
52
Abbildung 10:
Extrapolative Erwartungen im Immobilienzyklus ...
53
Abbildung 11:
Paradigmenwechsel des Immobilienmarketings ...
53
Abbildung 12:
Haus der Immobilienökonomie ...
54
Abbildung 13:
Strategischer Marketingprozeß ...
55
Abbildung 14:
Das Immobilienunternehmen als Element eines
komplexen Systems ...
55
Abbildung 15:
Zielpyramide ...
56
Abbildung 16:
Produkt-Markt-Matrix ...
56
Abbildung 17:
Wettbewerbsmatrix ...
57
Abbildung 18:
Entwicklung funktionaler Teilpolitiken ...
57
Abbildung 19:
Hard- und Softwarekranz des Produktes Immobilie ...
58
Abbildung 20:
Kommunikationsprozeß ...
58
Abbildung 21:
Lebenszyklus einer Immobilie ...
59
- -
IV
Abbildungen im Text:
Abbildung 22:
Produktpolitik im Verlauf des Immobilienzyklus ...
31
Abbildung 23:
Servicepolitik im Verlauf des Immobilienzyklus ...
35
Abbildung 24:
Kommunikationspolitik im Verlauf des
Immobilienzyklus ...
37
Abbildung 25:
Distributionspolitik im Verlauf des Immobilienzyklus
41
Abbildung 26:
Kontrahierungspolitik im Verlauf des
Immobilienzyklus ...
43
Abbildung 27:
Vergleich des Marketing-Mix in Boom und Baisse ...
46
- -
V
INTERVIEWVERZEICHNIS
Interview 1:
Herr Michael Bobber
BKatz Beteiligungsgesellschaft mbH (Berlin)
Entwicklung von klassischen Gewerbeimmobilien
und touristischen Projekten ...
60
Interview 2:
Herr Ulf Buhlemann
Mercato (Berlin)
Immobilienmarketing ...
65
Interview 3:
Herr Lars Huber
Hines Immobilien GmbH (München)
Projekt Management für das Projekt Uptown München
sowie Akquisition von Neuprojekten ... 70
Interview 4:
Herr Fabian T. Huether
CB Richard Ellis GmbH (Berlin)
Investment ... 75
Interview 5:
Herr Carl O. Stinglwagner
STIWA GmbH (München)
Immobilien-Projektmanagement, Portfolio-Management
und Consulting ...
79
- -
VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
BIP
=
Bruttoinlandsprodukt
DIFA
=
Deutsche Immobilien Fonds AG
EZB
=
Europäische Zentralbank
PR
=
Public Relations
RDM
=
Ring deutscher Makler
VDH
=
Verband deutscher Hypothekenbanken
Mgt.
=
Management
- -
1
1.
Einleitung
1.1.
Problemstellung und Zielsetzung
Der deutsche Immobilienmarkt zeichnet sich durch einen Angebotsüberhang aus. Der
Anbietermarkt der achtziger Jahre hat sich zum heutigen Nachfragermarkt gewandelt.
1
Parallel zu diesem Klimawechsel sind die Ansprüche der Nachfrager an das Produkt
Immobilie gestiegen. Diese sind heute weiter gefächert, differenzierter und durch Ent-
wicklungen in den Bereichen Architektur, Ökologie, Kommunikationstechnologie und
Gesellschaft geprägt.
2
Vor diesem Hintergrund rückt das Immobilienmarketing immer
mehr in das Blickfeld der Marktteilnehmer.
3
Der erhöhte Druck des Nachfragermarktes
auf den Anbieter verlangt nach einem qualifizierten Marketingkonzept, welches profes-
sionell umgesetzt wird, um eine dauerhafte Vermietung zu erzielen. Es wird ein
langfristiger, ganzheitlicher und strategischer Ansatz des Immobilienmarketings
benötigt. Die ad hoc Maßnahmen der Vergangenheit bringen nur unzureichende
Resultate hervor.
4
Der Immobilienmarkt unterliegt andauernden zyklischen Schwankungen. Ein langfristig
orientierter Marketingansatz würde folglich, aufgrund der Langlebigkeit und Immo-
bilität des Investitionsgutes Immobilie, das Durchlaufen von mehreren Phasen des
Immobilienzyklus bedeuten.
5
Durch die Abhängigkeit sämtlicher Marketingaktivitäten
von der aktuellen Situation und den Marktspezifika ergibt sich somit ein Zusam-
menhang zwischen Immobilienzyklen und Immobilienmarketing.
6
Die theoretische Relevanz dieser Arbeit ergibt sich durch die Zusammenführung dieser
beiden Themenbereiche. Es gilt die Auswirkungen der Immobilienzyklen auf das Im-
mobilienmarketing, und somit die Zusammenstellung des Marketing-Mix,
7
in den
einzelnen Zyklusphasen aufzuzeigen. Hierbei handelt es sich um einen neuen Betrach-
tungsansatz. Bis zum jetzigen Zeitpunkt orientierten sich die Instrumente des Immo-
bilienmarketings am Produktlebenszyklus der Immobilie, wobei in den jeweiligen
Phasen unterschiedliche Instrumentenkonstellationen zum Einsatz kamen.
8
Durch diese
1
Vgl. Brade (1998), S.1 ff.
2
Vgl. Brade (1998), S.14.
3
Vgl. Schulte / Brade (2001), S.37.
4
Vgl. Brade (1998), S.14.
5
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 13.
6
Vgl. Bobber / Brade (2000), S.583.
7
Unter Marketing-Mix versteht Pachowsky die Zusammenstellung der Marketinginstrumente.
Vgl. Pachowsky (2000), S.154.
8
Vgl. Interview vom 23.01.2002 mit Herrn Michael Bobber, Mercato. Siehe Anhang, S.60.
- -
2
Arbeit werden die Immobilienzyklen als ein weiterer Einflußfaktor auf den Marketing-
Mix eingeführt.
Die praktische Relevanz dieser Arbeit zeigt der folgende Sachverhalt auf. Trotz eines
sehr professionellen Immobilienmarktes in Deutschland, wird Immobilienmarketing in
vielen Fällen noch recht unprofessionell betrieben.
9
Ein Großteil der Bauträger und
Projektentwickler bewegt sich weiterhin auf veralteten Vertriebspfaden. Es fehlt ein
modernes Marketingkonzept.
10
Marketing wird vielfach noch als Feuerlöscher zur
Erzielung von kurzfristigen Marketingerfolgen mißverstanden.
11
Es besteht zwar ein
Trend zu einem strategischen Marketingansatz, dieser stellt jedoch in der Praxis noch
eine Ausnahme dar.
12
Ein strategischer Marketingansatz muß somit als Soll-Situation
deutlich gemacht, und der bereits erwähnte Wandel des Marketing-Mix im Verlauf des
Immobilienzyklus aufgezeigt werden. Hiermit soll dem Marktteilnehmer ein Marke-
tingansatz an die Hand gegeben werden, mit dessen Hilfe ein aktiver Eingriff in den
zyklischen Verlauf des Immobilienmarktes möglich wird. Das Ziel des Markt-
teilnehmers ist es, sich den Immobilienzyklen zu entziehen und somit eine Art Sonder-
konjunktur in der Baisse zu erlangen.
13
Betrachtet man die Position vieler deutscher
Großstädte innerhalb der Immobilienuhr (s. Abbildung 1 und 2), so erkennt man einen
abschwächenden Markt. Das Thema dieser Arbeit besitzt somit eine hohe aktuelle Rele-
vanz für den Praktiker.
Das resultierende Ziel dieser Arbeit ist es folglich, einen Marketingansatz aufzuzeigen,
der einen aktiven Umgang mit den zyklischen Immobilienmärkten erlaubt. In diesem
Zusammenhang wird der strategische Marketingansatz als Soll-Situation eingeführt und
begründet werden. Das Hauptaugenmerk liegt auf der Gestaltungsphase des Marketing-
prozesses. Es gilt die einzelnen Instrumente des Marketing-Mix vor dem Hintergrund
zyklischer Märkte zu betrachten und entsprechende Handlungsempfehlungen
abzuleiten.
1.2.
Gang der Untersuchung
Aus den obigen Zielen ergibt sich der folgende logische Aufbau dieser Arbeit
(s.
Abbildung 3): Im Anschluß an dieses einleitende Kapitel werden die theoretischen
9
Vgl. Schierl (1999), S.9.
10
Vgl. Oberhollenzer (1999), S.9.
11
Vgl. Brade (1998), S.2-3.
12
Interview vom 21.01.2002 mit Herrn Lars Huber, Hines Immobilien GmbH. Siehe Anhang, S.70.
13
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 13; Cleaveley (1984), S.35.
- -
3
Grundlagen für den weiteren Verlauf der Arbeit gelegt. In diesem Zusammenhang sind
zwei Themenbereiche abzudecken: Immobilienzyklen (Kapitel 2.1) und Immobilien-
marketing (Kapitel 2.2).
Der Begriff Immobilienzyklus spiegelt sich in der Praxis in einer Vielzahl von Ver-
ständnisansätzen wieder. Aufgabe des ersten Abschnittes des Kapitels zum Thema
Immobilienzyklen ist folglich die Festlegung einer definitorischen Grundlage
(Kapitel 2.1.1), und somit die Erläuterung der charakterisierenden Eigenschaften. Im
Anschluß daran wird der Verlauf eines Immobilienzyklus in vier Phasen unterteilt,
wobei die Charakteristika jeder einzelnen Phase beschrieben werden (Kapitel 2.1.2).
Diese detaillierte Betrachtung dient der Hervorhebung eines ständigen Ungleichgewicht
zwischen Angebot und Nachfrage auf dem Immobilienmarkt. Darüber hinaus wird an
dieser Stelle zwischen den Phasen Boom und Baisse unterschieden, welche für die
spätere Diskussion über den Einsatz der Marketinginstrumente im Zyklusverlauf von
grundlegender, definitorischer Bedeutung sind. Abschließend werden noch die endo-
genen und exogenen Faktoren aufgezeigt, welche den zyklischen Verlauf der Immo-
bilienmärkte verursachen (Kapitel 2.1.3). Dabei soll verdeutlicht werden, daß diese
zyklischen Bewegungen unabänderbar sind. Der Marktteilnehmer muß sich folglich mit
ihnen auseinandersetzen.
Der zweite Teil dieses einführenden Kapitels beschäftigt sich mit den Grundlagen des
Immobilienmarketings (Kapitel 2.2). Um nicht der eigentlichen Diskussion vorzu-
greifen, soll an dieser Stelle nur eine Arbeitsdefinition festgelegt, sowie die Einordnung
des Immobilienmarketings durch das ,Haus der Immobilienökonomie' vorgenommen
werden (Kapitel 2.2.1). Zu diesem Zweck wird zunächst einleitend auf den Wandel des
Marketingverständnisses bis zum heutigen Zeitpunkt eingegangen (Kapitel 2.2.2).
Ein erster Schwerpunkt dieser Arbeit folgt im dritten Kapitel durch die Einführung des
strategischen Marketingansatzes. Es bietet sich an dieser Stelle an, vor der Betrachtung
des strategischen Marketingprozesses, zunächst auf die Ist-Situation des Immobilien-
marketings in Deutschland einzugehen (Kapitel 3.1). Auf diese Weise werden die Dis-
krepanzen zwischen Ist- und Soll-Situation erst deutlich. Im Anschluß ist die
Notwendigkeit eines strategischen Marketingansatzes bei Immobilien zu verdeutlichen
(Kapitel 3.2), um die Forderung nach der Soll-Situation zu begründen, welche in Form
des strategischen Marketingprozesses im abschließenden Kapitel beschrieben wird
(Kapitel 3.3).
- -
4
Den Hauptteil dieser Arbeit bildet das vierte Kapitel, das sich mit den Instrumenten des
Immobilienmarketings und somit der Gestaltungsphase des strategischen Marketing-
prozesses beschäftigt. Es erfolgt in diesem Rahmen zunächst die Vorstellung der Kon-
zeptionen der einzelnen Marketinginstrumente, welche dem Marktteilnehmer zur Verfü-
gung stehen (Kapitel 4.1). Es handelt sich hierbei im Einzelnen um die Produktpolitik
(Kapitel 4.1.1), die Servicepolitik (Kapitel 4.1.2), die Kommunikationspolitik
(Kapitel 4.1.3), die Distributionspolitik (Kapitel 4.1.4) und die Kontrahierungspolitik
(Kapitel 4.2.5). Wie bereits in der Einleitung und Zielsetzung dieser Arbeit erwähnt, ste-
hen die einzelnen Instrumente unter dem Einfluß des Produktlebenszyklus und der
Immobilienzyklen. Das Interesse dieser Arbeit gilt jedoch dem Einsatz der einzelnen
Instrumente entlang der Immobilienzyklen (Kapitel 4.2). Es wird hierbei auf jede Teil-
politik des Marketing-Mix einzeln eingegangen (Kapitel 4.2.1-4.2.5). Die Diskussion
bedient sich der bis zu diesem Zeitpunkt gewonnenen Grundlagen (Kapitel 2-4.2).
Die Arbeit schließt mit dem fünften Kapitel, das die gewonnenen Erkenntnisse bezüg-
lich der im ersten Kapitel gesetzten Zielsetzung noch einmal zusammenfaßt. Diese Zu-
sammenfassung wird in Form einer Handlungsempfehlung präsentiert werden.
An dieser Stelle sei noch darauf hingewiesen, daß es sich bei dieser Arbeit im Kern um
eine kaum behandelte Thematik handelt. Folglich basiert, aufgrund mangelnder
Literatur, ein Großteil der Erkenntnisse über die Verwendung der Marketinginstrumente
im Zyklusverlauf auf Experteninterviews.
2.
Theoretische Grundlagen
2.1.
Immobilienzyklen
Der folgende Abschnitt dient der Darlegung der theoretischen Grundlagen zum Thema
Immobilienzyklen.
14
Nach der Festlegung einer Definition, wird im Folgenden auf die
vier Phasen eines Immobilienzyklus sowie auf die Angebots- und Nachfragesituation in
seinem Verlauf eingegangen werden. Die Betrachtung der endogenen und exogenen
Einflußfaktoren der Immobilienzyklen schließt dieses einleitende Kapitel ab.
14
Für eine detaillierte Behandlung des Themas Immobilienzyklen verweist diese Arbeit auf den Artikel
der Royal Institution of Chartered Surveyors: Understanding the Property Cycle (1994).
- -
5
2.1.1.
Definitorische Grundlagen
Die Anfänge der Betrachtung von Immobilienzyklen liegen bereits weit zurück.
15
Dennoch existieren bezüglich der Definition von Immobilienzyklen in der Praxis noch
immer verschiedene Ansätze. Diese Heterogenität ergibt sich aus der vorherrschenden
Ineffizienz der Immobilienmärkte sowie durch die Vielzahl an Immobilienarten und
-märkten, welche die Erforschung der Immobilienzyklen erschweren. Eine der wenigen
exakten Definitionen liefert die Royal Institution of Chartered Surveyors.
16
,,The property cycle is taken as recurrent but irregular fluctuations in the rate of all
property total return, which are also apparent in many other indicators of property
activity, but with varying leads and lags against the all-property cycle."
17
Laut Definition zeichnen sich Immobilienzyklen durch wiederkehrende Schwankungen
(recurrent fluctuation) aus. Im Duden wird ein Zyklus allgemein als ,,periodisch ab-
laufendes Geschehen"
18
oder als ein ,,Kreislauf regelmäßig[] wiederkehrender Ereig-
nisse"
19
bezeichnet. Diese Schwankungen können durch die Parameter Amplitude,
Länge und Phase beschrieben werden (s. Abbildung 4).
20
Im zeitlichen Verlauf der Im-
mobilienzyklen können jedoch Unterschiede in Amplitude und Länge auftreten
(irregular fluctuation), wobei dennoch eine zyklische Abfolge erkennbar bleibt.
21
In der Modellvorstellung läßt sich ein Zyklus in vier Komponenten zerlegen: Trend,
zyklische Komponente, saisonale Komponente und Zufallskomponente. Es handelt sich
um jeweils unabhängige Zeitreihen unterschiedlicher Ausprägung. Der Gesamtzyklus,
entsteht durch die Kumulation dieser vier Zeitreihen (s. Abbildung 5).
22
Die Meßgröße des Immobilienzyklus ist, ähnlich wie beim Deutschen Immobilienindex,
die Gesamtrendite (rate of all property total return). Die Wertänderungsrendite geht ge-
nauso wie die Ertragsrendite in den Performancemaßstab mit ein.
23
15
Bereits in den frühen Dreißigern veröffentlichte Roy Wenzlick ein Buch mit dem Titel ,,The
Coming Boom in Real Estate"; vgl. Downs (1982), S.35.Vgl. auch Rottke / Wernecke (2001), Teil 8.
16
Vgl. Pyhrr / Roulac / Born (1999), S.27-29; Grissom / DeLisle (1999), S.98.
17
Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.9.
18
Duden (1990), S.831 f.
19
Duden (1990), S.831 f.
20
Vgl. Pyhrr / Roulac / Born (1999), S.29.
21
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.8 f.; Rottke / Wernecke (2001), Teil 5.
22
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 2.
23
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 2.
- -
6
Des Weiteren spielt die Definition noch auf die Tatsache an, daß der Immobilienzyklus
in seinem systematischen Verlauf einen Einfluß auf die meisten Variablen der Immo-
bilienbranche hat (apparent in most major indicators). Dieser Einfluß ist in einigen
Fällen zeitlich versetzt. Es entsteht ein so genannter Time-Lag.
24
Abschließend bedarf der verwendete Ausdruck ,the property cycle' einer kurzen
Erläuterung. Es könnte an dieser Stelle der Eindruck entstehen, daß es nur einen Immo-
bilienzyklus gibt. In der Praxis existiert jedoch eine Vielzahl von Immobilienzyklen,
welche miteinander in Beziehung stehen und eine Auswirkung auf den Immo-
bilienmarkt haben.
25
Zum einen läßt sich eine Unterscheidung zwischen der Betrach-
tung der Immobilienzyklen auf der Mikro- und der Makroebene treffen. Auf beiden
Ebenen bilden sich in der Regel ähnliche Tendenzen ab, jedoch können auch lokal-
spezifische Unterschiede bestehen.
26
Ebenso kann eine Differenzierung nach Immo-
bilienarten vorgenommen werden, wobei es zu immobilienspezifischen Unterschieden
im Verlauf des jeweiligen Zyklus kommen kann. Ein Beispiel wäre das unterschiedliche
Verhalten des Büro- und des Wohnimmobilienzyklus.
27
2.1.2.
Vier Phasen eines Immobilienzyklus
Gemäß der Aufteilung nach Mueller lassen sich Immobilienzyklen in vier aufeinan-
derfolgende Phasen zerlegen (s. Abbildung 6)
28
: Rezessionsphase, Erholungsphase,
Expansionsphase und Überbauungsphase
29
(oder auch: Kontraktionsphase
30
). Das
Durchlaufen aller vier Phasen dauert in der Regel vier bis sieben Jahre.
31
Die einzelnen Phasen des Immobilienzyklus unterscheiden sich hinsichtlich der Ent-
wicklung von Angebot und Nachfrage im zeitlichen Verlauf, wodurch Unterschiede in
der Leerstandsrate entstehen (s. Abbildung 7). In der Erholungs- und der Expansions-
phase läßt sich eine fallende Leerstandsrate beobachten (upcycle), wohingegen diese in
der Kontraktionsphase und der Rezessionsphase wieder ansteigt (downcycle).
32
Als
24
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.9.
25
Vgl. Pyhrr / Roulac / Born (1999), S.38.
26
Ficek / Henderson / Johnson (1990), S.13; vgl. VDH Immobilien Special (2001), S.2.
27
Vgl. VDH Immobilien Special (2001), S.2.
28
Zuckerman nimmt eine inhaltlich ähnliche Aufteilung in down cycle, absorption cycle, new
construction cycle und market saturation cycle vor. Vgl. Zuckerman, S.9 f.
29
Vgl. Mueller (1999), S.134.
30
Vgl. Pyhrr / Roulac / Born (1999), S.30 f.
31
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.18; Rottke / Wernecke (2001), Teil 4.
32
Vgl. Pyhrr / Roulac / Born (1999), S.30 f.
- -
7
Synonym für die Begriffe ,upcycle' und ,downcycle' werden im weiteren Verlauf
dieser Arbeit entsprechend die Begriffe ,Boom' und ,Baisse' verwendet werden.
Betrachtet man die Phasen im Einzelnen, zeichnet sich folgende Entwicklung ab
(s. Abbildung 8 und 9). Der Anfang der Erholungsphase ist der Zeitpunkt, an dem die
letzten Projekte aus der Überbauungsphase fertiggestellt werden. Es findet sich anfäng-
lich noch eine negative Wachstumsrate der Nachfrage, welche jedoch im Verlauf dieser
Phase das Vorzeichen wechselt und somit das bestehende Überangebot langsam ab-
sorbiert. An diesem Punkt existieren keine oder nur wenige Neubauaktivitäten. Mit dem
Vorranschreiten der Absorption des Überangebotes im Verlauf der Erholungsphase,
steigen langsam die Mieten an. Diese Mietentwicklung ist jedoch noch unter dem
Inflationsniveau, bis schließlich im Wendepunkt das langfristige durchschnittliche Ver-
mietungsniveau erreicht wird.
In der Expansionsphase steigt die Nachfrage weiter an und erreicht am Wellenkamm
ihren Hochpunkt. Durch diesen weiteren Nachfrageanstieg wird das Immobilienangebot
knapp. Ein fortgeführter Preisanstieg ist die Folge. Im Laufe der Expansionsphase
erreichen die Mieten schließlich ein Niveau, ab dem der Bau von Immobilien wieder
rentabel ist. Neue Projekte werden initiiert. Dennoch steigt die Nachfrage schneller als
das Angebot, da aufgrund des Konstruktions-Lags (zeitliche Verzögerung des Ange-
botes auf die Nachfrage) nur wenige Projekte bereits in dieser Phase fertiggestellt
werden.
In der Kontraktionsphase nimmt die Wachstumsrate der Nachfrage langsam ab, nach-
dem sie im Wellenkamm der Angebotswachstumsrate entsprach. Sie befindet sich den-
noch weiterhin auf einem positiven Niveau. Es kommt zu einem Überschießen des
Angebotes. Dieses Überschießen ist unter anderem dadurch zu erklären, daß die
Veränderungen am Markt von den Teilnehmern nicht erkannt werden, da sich der
Vermietungsstand anfänglich noch auf einem hohen Niveau befindet. Ein weiterer
Grund für die Überbauung ist die Tatsache, daß viele Projekte, die in der
Expansionsphase initiiert wurden, erst jetzt fertiggestellt werden. Die abfallende
Vermietungsrate verursacht ein Absinken der Mieten. Gegen Ende dieser dritten Phase
kommt es schließlich zu einem Rückgang der Bauvorhaben.
In der vierten Phase, der Rezessionsphase, befindet sich der Wechsel zu einer negativen
Nachfrageentwicklung. Vereinzelte Projekte, welche in der Überbauungsphase begon-
- -
8
nen wurden werden fertiggestellt und sorgen für einen weiteren Anstieg der Leer-
standsrate. Die Mieten sinken weiter.
33
2.1.3.
Endogene Mechanismen und exogene Einflußfaktoren
Der soweit beschriebene Verlauf der Immobilienzyklen entsteht durch exogene
Einflüsse und wird durch endogene Mechanismen verstärkt.
34
Exogenen Faktoren
kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu. Starke Ausschläge eines Immo-
bilienzyklus wurden in der Vergangenheit meist durch wirtschaftliche Unruhen, also
externe Einflüsse, ausgelöst.
35
Einige der grundlegenden Einflußgrößen auf den Verlauf
der Immobilienzyklen werden im Folgenden kurz erläutert.
Bei den exogenen Faktoren gilt es zwischen einmaligen Schocks, wie zum Beispiel der
Wiedervereinigung, und zyklischen Größen, wie dem Bruttoinlandsprodukt, zu unter-
scheiden. Erstere lassen sich nur schwer prognostizieren und sind daher schlechter in
eine Analyse der Immobilienzyklen zu integrieren.
36
Ein starker zyklischer Einflußfaktor in Bezug auf die Immobilienzyklen von Büro-
immobilien ist das Bruttoinlandsprodukt. Ein Anstieg des BIP wirkt sich positiv auf die
Büroflächennachfrage aus, was wiederum zu steigenden Mieten und damit zur Zunahme
von Neubauplanungen führt. Wohnimmobilien hingegen reagieren gemäßigter auf die
Veränderung des BIP. Diese unterschiedliche Reaktion basiert auf der Tatsache, daß
sich die Auswirkungen eines BIP Anstiegs nur stark zeitverzögert auf das Einkommen
auswirken. Zudem ist die Nutzungsdauer von Wohnimmobilien erheblich höher und
somit auch das Neubauvolumen entsprechend niedriger. Der Zyklus verläuft insgesamt
flacher.
37
Ein zweiter exogener zyklischer Einflußfaktor ist der Zinssatz.
38
Rottke und Wernecke
haben diesbezüglich beobachtet, daß das durchschnittliche Niveau der Spitzenmieten
auf den fünf großen deutschen Büromärkten von 1985 bis 2000 einen einjährigen
Nachlauf auf die Zinsentwicklung hatte. Als Referenzzinssatz wurde der Diskontsatz
der Bundesbank bis 1998 und der Basiszinssatz der EZB ab 1999 verwendet.
39
33
Vgl. Mueller (1999), S.134 ff.
34
Vgl. VDH Immobilien Special (2001), S.1.
35
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.92 f.
36
Vgl. VDH Immobilien Special (2001), S.1.
37
Vgl. VDH Immobilien Special (2001), S.2.
38
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.82.
39
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 4.
- -
9
Des Weiteren verstärken politische Markteingriffe den zyklischen Verlauf des
Immobilienmarktes. Fiskalische Eingriffe mit dem Ziel der antizyklischen Wirtschafts-
lenkung haben zum Beispiel im Fall der Sonderabschreibungen in den neuen Bundes-
ländern zu einem Investitionsboom geführt, der weit über die Marktgegebenheiten
hinausging.
40
Auch expansive Maßnahmen zur Bekämpfung der Wohnungsnot, welche
in Boomphasen durch die verzögerte Reaktion des Angebotes entsteht, führen zu einer
Verstärkung des Überbauungstrends. Diese externen politischen Schocks haben somit
eine prozyklische Wirkung.
41
Endogene Mechanismen der Immobilienzyklen sorgen dafür, daß aus exogenen
Schocks eine zyklische Bewegung entsteht.
42
Es handelt sich hierbei um Mechanismen,
die eine perfekte und unverzögerte Anpassung des Marktes nach einem einmaligen,
externen Schock verhindern und so entsprechende Über- oder Unterreaktionen her-
vorrufen.
43
Eine grundlegende Charakteristik des Immobilienmarktes ist in diesem Zusammenhang
das Auftreten von Time-Lags. Die Immobilienbranche gehört mit zu den Wirtschafts-
zweigen, bei denen es, bedingt durch ein unflexibles Angebot, zu einer verzögerten
Reaktion auf eine Nachfrageveränderung kommt (bei Immobilien: Konstruktions-
Lag
44
). Ähnlich läuft es bei der Agrarindustrie oder im Schiffsbau, wobei letzterer einen
besseren Vergleich mit der Immobilie darstellt, da es sich ebenfalls um ein In-
vestitionsgut handelt.
45
Im Immobilienmarkt beruhen aktuelle Geschehnisse, aufgrund
der Anpassungsverzögerung, auf Entscheidungen, die in der Vergangenheit getroffen
wurden. Es kommt somit immer wieder zu unerfüllten Erwartungen. Entscheidungen,
welche anhand der damaligen Nachfragesituation gefällt wurden, müssen nicht zwangs-
läufig auf den aktuellen Markt zutreffen. Es stellt sich eine Situation ein, bei der Pro-
duktion und Preisniveau kein stabiles Gleichgewicht erreichen. Statt dessen kommt es
zu einer oszillierenden Bewegung um diesen Gleichgewichtspunkt. Dieser Ablauf wird
auch als Cobb-Webb Theory bezeichnet.
46
Ferner sorgen die Reaktionen der Marktteilnehmer für eine zyklische Bewegung des
Immobilienmarktes. Es besteht eine Tendenz zu überzogenen Erwartungen, wodurch im
40
Vgl. VDH Immobilien Special (2001), S.2; Pachowsky (2000), S. 80 ff.
41
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 4.
42
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.82.
43
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 3.
44
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 13.
45
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.35 f.; vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 2.
46
Vgl. Royal Institution of Chartered Surveyors (1994), S.35 f.
- -
10
Abschwung ein übertriebener Pessimismus, und im Aufschwung ein starker Opti-
mismus vorzufinden ist.
47
Dieses Verhalten entsteht durch die Neigung der Markt-
teilnehmer zu extrapolativen Erwartungen (s. Abbildung 10). Man spricht auch von
einem Herdeninstinkt, welcher sich verstärkend auf den Konstruktions-Lag Mecha-
nismus auswirkt.
48
Es wird an dieser Stelle deutlich, daß Immobilienmärkte durch die Einwirkung einer
Vielzahl von endogenen und exogenen Einflußfaktoren eine dauerhaft zyklische Ten-
denz aufweisen. Es kommt, wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, zu einem
andauernden Über- und Unterschießen von Angebot und Nachfrage. Der Gleich-
gewichtszustand triff demzufolge nur sehr kurzfristig ein (s. Abbildung 7). Es wurde
auch deutlich, daß zwei verschiedene Formen des Ungleichgewichts auf dem Immo-
bilienmarkt auftreten: Angebotsüberschuß und Nachfrageüberschuß. Für den weiteren
Verlauf dieser Arbeit gilt es festzuhalten, daß vor dem Hintergrund der Thematik, der
Fokus auf dem Ausgleich der geringen Nachfrage in der Baisse liegen wird.
2.2.
Immobilienmarketing
Nachdem sich das vorherige Kapitel ausführlich mit den Immobilienzyklen beschäftigt
hat, werden im Folgenden die Grundlagen zum Thema Immobilienmarketing gelegt.
Zunächst wird auf den Wandel des Immobilienmarketingverständnisses bis zum
heutigen Zeitpunkt eingegangen werden. Diese Herleitung dient der Festlegung der
darauffolgenden Definition des Immobilienmarketings.
2.2.1.
Paradigmenwechsel des Immobilienmarketings
Der allgemeine Marketingbegriff an sich wurde das erste mal 1901 von Henry Charles
Taylor im Rahmen einer Vorlesung an der University of Wisconsin über den Vertrieb
und das Vermarkten von Farmprodukten erwähnt. Von diesem Zeitpunkt an unterlag
der Begriff des Marketings einer andauernden Wandlung.
49
Mann kann vier Orien-
tierungsphasen unterscheiden: Produktions- und Distributionsorientierung, Verkaufs-
orientierung, Produktorientierung sowie Bedürfnisorientierung.
50
Eine ähnliche Entwicklung des Marketingverständnisses ließ sich auch beim Immo-
bilienmarketing beobachten (s. Abbildung 11). Bis vor einiger Zeit herrschten auf dem
47
Vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 3.
48
Vgl. Pyhrr / Roulac / Born (1999), S.31; vgl. Rottke / Wernecke (2001), Teil 3.
49
Vgl. Mattmüller (2000), S.18 ff.
50
Vgl. Mattmüller (2000), S.20 ff.
- -
11
Immobilienmarkt noch die Verhältnisse eines Verkäufermarktes. Der Kunde konnte sich
bei dem bestehenden Nachfrageüberhang nicht besonders wählerisch zeigen, wodurch
sich diese erste Entwicklungsstufe durch eine reine Produktorientierung des Anbieters
auszeichnete.
51
Das Marketingbudget war zumeist im Verhältnis zu der relativ hohen
Investitionssumme des jeweiligen Projektes erstaunlich niedrig. Die Vermarktungs-
bemühungen beschränkten sich oft auf ein Bauschild oder eine Vermarktungsbroschüre.
Angesichts der hohen Nachfrage, welche in den meisten Fällen eine Vermietung bereits
vor Baubeginn zur Folge hatte, sah der Großteil der Marktteilnehmer keine Not-
wendigkeit für höhere Marketinganstrengungen.
52
Im Gegensatz zum Konsum-
güterbereich, wo die Produktorientierung bis spätestens Mitte der sechziger Jahre
endete, bestand der Nachfrageüberhang in der Immobilienwirtschaft bis weit in die
achtziger Jahre.
53
Dem Immobilienmarketing wurde aus diesem Grund bis zu diesem
Zeitpunkt keine besonders starke Aufmerksamkeit geschenkt.
54
Bedingt durch nachhaltige Marktsättigungserscheinungen sowie veränderte Kunden-
bedürfnisse und -forderungen, fand schließlich ein Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt statt. Es entstand die Notwendigkeit einer stärkeren Außenorientierung.
Diese zweite Entwicklungsstufe des Marketingbewußtseins wird als Verkaufs-
orientierung bezeichnet.
55
Es stellten sich erhöhte Werbeaktivitäten und Verkaufs-
anstrengungen ein, wodurch man glaubte, die schlechtere Nachfragesituation
bekämpfen zu können. Ein Erfolg zeichnete sich jedoch nur so lange ab, wie die Akti-
vitäten noch nicht branchenüblich waren. Ein nachhaltiger Erfolg wurde durch diese
nachgeschalteten Maßnahmen nicht erreicht. Das Resultat war zumeist eine Steigerung
der Absatzkosten, welche die Wettbewerbsfähigkeit minderten.
56
Langfristig griff die
alleinige Konzentration des Immobilienmarketings auf den Vertrieb zu kurz. Mit diesem
Ansatz waren die groben Fehler der Vergangenheit, wie zum Beispiel falsche Bedarfs-
prognosen und schlechte Standortentscheidungen, nicht wieder gut zu machen.
57
Es folgte eine dritte Entwicklungsstufe, die Marketingorientierung, welche diese
Fehlentwicklung beheben sollte. Das Marketing wandelte sich zu einer Unternehmens-
führungskonzeption, die alle betrieblichen Aktivitäten vor dem Hintergrund der Unter-
51
Vgl. Käßler-Pawelka (2001), S.942.
52
Vgl. Brade (1998), S.22 f.
53
Vgl. Brade (1998), S.23; Falk (1997) (a), S.26; Falk (1997) (b), S.19.
54
Vgl. Käßler-Pawelka (2001), S.942.
55
Vgl. Brade (1998), S.23 f.; Käßler-Pawelka (2001), S.942.
56
Vgl. Käßler-Pawelka (2001), S.942.
57
Vgl. Nielen (1996), S.18.
- -
12
nehmensziele auf den heutigen sowie den zukünftigen Markt und seine Erfordernisse
ausrichtete. Es entstand eine marktorientierte Unternehmenspolitik, die zum Ziel hatte,
alle Unternehmensfunktionen systematisch auf die effektiven und potentiellen Bedürf-
nisse der Nachfrager am Immobilienmarkt auszurichten.
58
Dieser integrierte Marketing-
ansatz spannte alle Unternehmensbereiche mit ein und war konsequent am Markt
ausgerichtet.
59
Die alleinige Orientierung am Markt reichte jedoch im Zuge der wachsenden Dynamik
und Komplexität der Umweltbedingungen nicht aus, so daß eine erweiterte Betrachtung
notwendig war. Wettbewerber, Lieferanten, Unternehmen, wie auch die allgemeinen
Umfeldbedingungen sollten einbezogen werden (Strategieorientierung).
60
Es entstand
die Forderung nach einem umfassenden, strategischen Marketingansatz, der sich durch
die Erfassung und Umsetzung von relevanten Informationen aus systematischen Markt-
analysen auszeichnete. Die Außenorientierung des Immobilienmarketings sollte durch
eine Interaktionsperspektive ersetzt werden.
61
Diese letzte Entwicklungsstufe des Marketings erinnert stark an das allgemeine Marke-
tingverständnis nach Mattmüller.
62
Er fordert in diesem Zusammenhang einen integrativ
prozessualen Marketingansatz. Dieser zeichnet sich durch ein stärkeres, ganzheitliches
Verständnis aus und übernimmt somit eine Querschnittsfunktion im Unternehmen, die
auf die Sicherstellung der Berücksichtigung verschiedener interner und externer Ziel-
gruppen abzielt.
63
2.2.2.
Einordnung und Definition des Immobilienmarketings
Das Immobilienmarketing gehört, gemäß der Einordnung durch das ,Haus der Immo-
bilienökonomie'
64
, zu den funktionsspezifischen Aspekten des Immobilienmanagements
(s. Abbildung 12).
65
Durch die im letzten Kapitel beschriebenen Paradigmenwechsel
etablierten sich beim Immobilienmarketing, genauso wie beim klassischen Marketing,
58
Vgl. Käßler-Pawelka (2001), S.943.
59
Vgl. Falk (1997) (a), S.26.
60
Vgl. Käßler-Pawelka (2001), S.944 und Brade (1998), S.24 f.
61
Vgl. Brade (1998), S.24 f.
62
Zur Vertiefung der Thematik des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes (IPM) nach
Mattmüller verweist diese Arbeit auf Mattmüller (2000), S.45 ff.
63
Vgl. Mattmüller (2000), S.23 ff.
64
Für die Erläuterung des ,Hauses der Immobilienökonomie' verweist diese Arbeit auf
Schulte / Schäfers (2000), S.99 ff.
65
Vgl. Schulte / Schäfers (2000), S.112.
- -
13
zu den jeweiligen Zeitpunkten unterschiedliche Definitionen.
66
Aus dieser fortwähren-
den Entwicklung heraus hat sich bis heute keine einheitliche und allgemein anerkannte
Formulierung etabliert.
67
Es lassen sich generell zwei Ebenen des Marketings unterscheiden, die strategische
Ebene, womit die Sichtweise einer marktorientierten Unternehmensführung gemeint ist,
und die funktionale Ebene, d.h. die Konzentration auf die instrumentalen Aspekte. Für
den weiteren Verlauf dieser Arbeit soll das Immobilienmarketing als eine Verknüpfung
beider Ebenen betrachtet werden. Zusätzlich gilt es die Besonderheiten des Immo-
bilienmarktes, wie zum Beispiel die langfristige Wirksamkeit von Entscheidungen, die
starke Öffentlichkeitswirkung oder die komplexe und heterogene Marktstruktur, zu be-
achten.
68
Es wird die folgende Definition festgelegt:
,,Immobilienmarketing stellt eine Denkhaltung dar, die zur Erreichung der
Unternehmensziele, basierend auf systematischen Analysen- und Planungstätigkeiten,
eine konsequent kundenorientierte Konzipierung und Vermarktung immobilien-
spezifischer Leistungen zur Aufgabe hat".
69
Die Kernelemente dieser Definition sind die konsequente Kundenorientierung, welche
auf die Bedürfnisbefriedigung
70
abzielt, die Relevanz von Researchaktivitäten, also
einer systematischen Planung, und die Prozeßorientierung.
71
Bobber und Brade liefern an einer anderen Stelle eine weitere Definition des Immo-
bilienmarketings, welche eine Ergänzung der obigen Definition darstellt. Es wird in
diesem Zusammenhang ein wichtiger Aspekt für die Thematik dieser Arbeit aufgezeigt.
,,Immobilienmarketing ist die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen, die zur
Entwicklung, Preisfindung und Verbreitung von Immobilien und / oder
immobilienspezifischen Dienstleistungen dienen, um Austauschprozesse zur
Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen. Sämtliche
66
Für einen Überblick über die einzelnen Definitionen im Zeitverlauf verweist diese Arbeit auf Brade
(1998), S.35 ff.
67
Vgl. Schulte / Brade (2001), S.38 ff.
68
Vgl. Brade (1998), S.37 ff.
69
Schulte / Brade (1998), S.41.
70
Die Bedürfnisstruktur der Nachfrager läßt sich anhand der Bedürfnispyramide nach Maslow aufzeigen.
Vgl. Pachowsky (2000), S.145 ff.
71
Vgl. Schulte / Brade (2001), S.41.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832456986
- ISBN (Paperback)
- 9783838656984
- DOI
- 10.3239/9783832456986
- Dateigröße
- 649 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel – Betriebswirtschaftslehre
- Erscheinungsdatum
- 2002 (August)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- marketinginstrumente immobilienmarketing
