Veränderungen der Zahlungsbereitschaft
Eine empirische Analyse zur Einführung des Euro
©2002
Diplomarbeit
124 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die vorliegende Arbeit behandelt die Frage, welche Auswirkungen die Währungsumstellung für die deutschen Bürger im Hinblick auf ihr Kaufverhalten hatte. Es wird auf der Basis einer Befragung von 1268 Probanden untersucht, wie sich die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten durch die Einführung des Euros verändert hat. Um eine möglichst differenzierte Beantwortung dieser Frage zu ermöglichen, werden neben den Reservationspreisen auch die möglichen Verschiebungen bestehender Preisschwellen sowie die Wichtigkeit des Preises für die Kaufentscheidung untersucht. Da der Autor annimmt, dass die Einstellung zum Euro einen maßgeblichen Einfluss auf das Kaufverhalten mit der neuen Währung hat, werden diese Zusammenhänge einer ausführlichen Analyse unterzogen. Darüber hinaus wird untersucht, welcher Zusammenhang zwischen der Identifikation mit Deutschland oder der Europäischen Union und der Einstellung zum Euro besteht, und ob das Wissen über die EU und den Euro mit der Einstellung gegenüber der neuen Währung in Verbindung steht.
Zur Einführung des Euros wurden hauptsächlich volkswirtschaftliche oder finanzwissenschaftliche Arbeiten verfasst, die Betrachtung aus einer psychologischen Perspektive blieb meist außen vor. Die vorliegende Arbeit verfolgt einen interdisziplinären Untersuchungsansatz mit dem Ziel, die geschilderten Fragestellungen unter Verwendung sowohl psychologischer als auch betriebswirtschaftlicher Ansätze zu beantworten.
Gang der Untersuchung:
Zu Beginn der Arbeit wird der theoretische Rahmen der Untersuchung vorgestellt, wobei neben den wichtigsten Begriffen der Preistheorie vor allem die Theorie der sozialen Identität von Tajfel und Turner und die Selbstkategorisierungstheorie von Turner zum tragen kommen. Darüber hinaus wird das theoretische Modell für die Untersuchung entwickelt.
Kapitel 3 stellt einen Überblick über die empirische Untersuchung dar, wobei sich an die Formulierung der zu untersuchenden Hypothesen und untersuchungsleitenden Fragen die Operationalisierung ebendieser anschließt. Den Abschluss des Kapitels bilden Angaben zur Datenerhebung und Stichprobe.
In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt, wobei eine Aufteilung auf Hypothesen und untersuchungsleitende Fragen erfolgte. Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit […]
Die vorliegende Arbeit behandelt die Frage, welche Auswirkungen die Währungsumstellung für die deutschen Bürger im Hinblick auf ihr Kaufverhalten hatte. Es wird auf der Basis einer Befragung von 1268 Probanden untersucht, wie sich die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten durch die Einführung des Euros verändert hat. Um eine möglichst differenzierte Beantwortung dieser Frage zu ermöglichen, werden neben den Reservationspreisen auch die möglichen Verschiebungen bestehender Preisschwellen sowie die Wichtigkeit des Preises für die Kaufentscheidung untersucht. Da der Autor annimmt, dass die Einstellung zum Euro einen maßgeblichen Einfluss auf das Kaufverhalten mit der neuen Währung hat, werden diese Zusammenhänge einer ausführlichen Analyse unterzogen. Darüber hinaus wird untersucht, welcher Zusammenhang zwischen der Identifikation mit Deutschland oder der Europäischen Union und der Einstellung zum Euro besteht, und ob das Wissen über die EU und den Euro mit der Einstellung gegenüber der neuen Währung in Verbindung steht.
Zur Einführung des Euros wurden hauptsächlich volkswirtschaftliche oder finanzwissenschaftliche Arbeiten verfasst, die Betrachtung aus einer psychologischen Perspektive blieb meist außen vor. Die vorliegende Arbeit verfolgt einen interdisziplinären Untersuchungsansatz mit dem Ziel, die geschilderten Fragestellungen unter Verwendung sowohl psychologischer als auch betriebswirtschaftlicher Ansätze zu beantworten.
Gang der Untersuchung:
Zu Beginn der Arbeit wird der theoretische Rahmen der Untersuchung vorgestellt, wobei neben den wichtigsten Begriffen der Preistheorie vor allem die Theorie der sozialen Identität von Tajfel und Turner und die Selbstkategorisierungstheorie von Turner zum tragen kommen. Darüber hinaus wird das theoretische Modell für die Untersuchung entwickelt.
Kapitel 3 stellt einen Überblick über die empirische Untersuchung dar, wobei sich an die Formulierung der zu untersuchenden Hypothesen und untersuchungsleitenden Fragen die Operationalisierung ebendieser anschließt. Den Abschluss des Kapitels bilden Angaben zur Datenerhebung und Stichprobe.
In Kapitel 4 werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt, wobei eine Aufteilung auf Hypothesen und untersuchungsleitende Fragen erfolgte. Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5681
Gärtner, Frank: Veränderungen der Zahlungsbereitschaft: Eine empirische Analyse zur
Einführung des Euro / Frank Gärtner - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Ingolstadt, Universität, Diplomarbeit, 2002
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http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis...IV
Tabellenverzeichnis... V
Anhangsverzeichnis ...VI
1
Einleitung... 1
2
Theoretischer Rahmen ... 3
2.1
Der Begriff der Zahlungsbereitschaft...3
2.2
Die Preis-Absatzfunktion als Grundmodell der klassischen Preistheorie...4
2.3 Grundtypen
von
Kaufentscheidungen...4
2.4 Verhaltenstheoretische
Modelle der Preistheorie...7
2.4.1 Preisinteresse...8
2.4.2 Preiswahrnehmung...9
2.4.3 Preisbeurteilung ...11
2.4.4
Einflussfaktoren auf Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung ...13
2.5
Die Vereinfachung von Preisen ...14
2.5.1 Preisschwelleneffekte...14
2.5.2 Glattpreise ...17
2.6
Der Preis als Qualitätsindikator ...18
2.7 Preislernen
und
Preiskenntnis ...20
2.8 Personale
Identität...21
2.9
Die Selbstkategorisierungstheorie von Turner...25
2.10 Die Theorie der sozialen Identität von Tajfel und Turner...27
2.11 Theorie der nationalen Identität ...30
2.11.1 Nationale
Identität...32
2.11.2 Europäische
Identität...37
2.12 Das theoretische Modell der Untersuchung ...38
3
Empirische Untersuchung... 40
3.1 Ergebnisse
vorangegangener
empirischer Untersuchungen...40
3.2 Fragestellung...44
III
3.2.1
Begründung von Hypothesen...44
3.2.2 Untersuchungsleitende
Fragen...47
3.3 Operationalisierung
und
Design...51
3.4
Datenerhebung und Stichprobe...62
4
Ergebnisse ... 64
4.1 Ergebnisse
der
Hypothesen...64
4.2 Ergebnisse
der
untersuchungsleitenden Fragen ...72
5
Zusammenfassung... 86
6
Literaturverzeichnis... 89
7
Anhang ... 100
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Kategorisierung von Kaufentscheidungen...5
Abbildung 2: Typologie vereinfachter Preisurteilstechniken ...12
Abbildung 3: Preisschwelleneffekte ...16
Abbildung 4: Theoretisches Modell...39
Abbildung 5: Erweitertes Untersuchungsmodell (Teil 1) ...47
Abbildung 6: Erweitertes Untersuchungsmodell (Teil 2) ...50
Abbildung 7: Items für die Einstellung zum Euro (Teil 1) ...52
Abbildung 8: Items für die Einstellung zum Euro (Teil 2) ...54
Abbildung 9: Items für die Nationale Identität Deutschland ...54
Abbildung 10: Items für die Identifikation mit der EU ...56
Abbildung 11: Item für den Bildungsgrad ...56
Abbildung 12: Itemgruppe für Wissen über den Euro und die EU...57
Abbildung 13: Items zur Abfrage der Reservationspreise in DM...59
Abbildung 14: Items zur Abfrage der Reservationspreise in Euro ...60
Abbildung 15: Anzahl der EU-Mitgliedsländer...70
Abbildung 16: Preis-Absatz-Funktion für Milka Schokolade ...73
Abbildung 17: Preis-Absatz-Funktion für Ritter Sport Schokolade ...74
Abbildung 18: Preis-Absatz-Funktion für Sekt (Asti Cinzano)...75
Abbildung 19: Preis-Absatz-Funktion für Bier (Warsteiner)...76
Abbildung 20: Preis-Absatz-Funktion für Jeans (Levi´s) ...77
Abbildung 21: Preiswichtigkeit für Ritter Sport Schokolade ...78
Abbildung 22: Preis-Absatz-Funktion für Ritter Sport Schokolade (II)...80
Abbildung 23: Preis-Absatz-Funktion für Bier (II) ...81
Abbildung 24: Preis-Absatz-Funktion für Replay Jeans (II) ...82
Abbildung 25: Preis-Absatz-Funktion für Levi´s Jeans (II) ...83
Abbildung 26: Preiswichtigkeit für Ritter Sport Schokolade (II) ...84
Abbildung 27: Preiswichtigkeit für H&M Jeans (II) ...85
V
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Einflussfaktoren auf Preiswahrnehmung und beurteilung...14
Tabelle 2: Nation-Typologie nach Lepsius...31
Tabelle 3: Modell zur Hypothesenüberprüfung ...51
Tabelle 4: Beurteilung des Euros ...64
Tabelle 5: Einstellung zum Euro...65
Tabelle 6: Nationale Identifikation ...65
Tabelle 7: Einstellung zum Euro in Abhängigkeit von der nationalen
Identifikation...66
Tabelle 8: Korrelation Einstellung zum Euro und Nationale Identifikation...66
Tabelle 9: Auswertung der Analyse von Hypothese 1...67
Tabelle 10: Identifikation mit der EU ...68
Tabelle 11: Einstellung zum Euro in Abhängigkeit von der Identifikation mit der
EU ...68
Tabelle 12: Korrelation Einstellung zum Euro und Identifikation mit der EU...69
Tabelle 13: Auswertung der Analyse von Hypothese 2...69
Tabelle 14: Bildungsgrad ...70
Tabelle 15: Einstellung zum Euro in Abhängigkeit von der Kenntnis der letzten
drei EU-Länder ...71
Tabelle 16: Einstellung zum Euro in Abhängigkeit von der Euro-Informiertheit ...72
Tabelle 17: Auswertung der Analyse von Hypothese 3...72
Tabelle 18: Veränderungen der Preiswichtigkeit bei Ritter Sport Schokolade...79
VI
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Wechselkursumrechnung Euro/ DM...100
Anhang 2: Einschätzung der EU-Mitgliedsländer ...100
Anhang 3: Einschätzung der letzten drei EU-Zugänge...100
Anhang 4: Einstellung zum Euro in Abhängigkeit von der Kenntnis der letzten
EU-Länder...100
Anhang 5: Preis-Absatz-Funktion für Nutella ...101
Anhang 6: Preis-Absatz-Funktion für Orangensaft (Hohes C)...101
Anhang 7: Preis-Absatz-Funktion für Jeans (H&M) ...102
Anhang 8: Preis-Absatz-Funktion für Jeans (Replay) ...102
Anhang 9: Preiswichtigkeit für Bier (Warsteiner) ...103
Anhang 10: Preiswichtigkeit für Jeans (H&M) ...103
Anhang 11: Preis-Absatz-Funktion für Milka Schokolade (II)...104
Anhang 12: Preis-Absatz-Funktion für Nutella (II)...104
Anhang 13: Preis-Absatz-Funktion für Orangensaft (II) ...105
Anhang 14: Preis-Absatz-Funktion für Sekt (II)...105
Anhang 15: Preis-Absatz-Funktion für H & M Jeans (II) ...106
Anhang 16: Preiswichtigkeit für Bier (II) ...106
Anhang 17: Fragebogen Version 1 ...107
Anhang 18: Fragebogen Version 2 ...111
1
1 Einleitung
Am 1. Januar 1999, dem Beginn der europäischen Währungsunion, ging die Ära der D-
Mark als selbständigem Zahlungsmittel zu Ende. Deutschland gab seine geldpolitische
Souveränität auf und übertrug sie von der deutschen Bundesbank auf die Europäische
Zentralbank. Während die deutsche Währung ab diesem Zeitpunkt noch als Stellvertre-
ter der neuen europäischen Währung galt, ist sie seit dem 1. Januar 2002 vollständig
vom Euro als gesetzliches Zahlungsmittel abgelöst worden.
Der Abschied von der D-Mark fiel den Deutschen nicht leicht, wofür viele Gründe zu
nennen sind. Die älteren Generationen können sich noch an den 20. Juni 1948 zurücker-
innern, den Tag der Währungsreform, an dem die D-Mark ins Leben gerufen worden ist.
Verbunden mit den weitreichenden Reformen unter Ludwig Erhard symbolisierte diese
neue Währung, die damals die Reichsmark ablöste, den wirtschaftlichen Wiederaufstieg
Westdeutschlands, der als ,,Wirtschaftswunder" in die Geschichtsbücher einging. Auch
zu einem späteren Zeitpunkt wurde die besondere Beziehung der Deutschen zu ihrer
DM deutlich. Der Fall der Mauer und die damit verbundene Ausstattung der ehemaligen
DDR-Bürger mit der D-Mark symbolisierte die Erlösung von jahrzehntelangen Entbeh-
rungen. Daher ist es auch nachvollziehbar, dass der Abschied von der D-Mark beson-
ders in den neuen Bundesländern schwer fiel. Ottmar Issing, der Chefvolkswirt der Eu-
ropäischen Zentralbank, charakterisierte sehr treffend das ungewöhnliche Verhältnis des
deutschen Volkes zur D-Mark: ,,Die D-Mark steht als umfassendes Sinnbild für eine
rundum positive Entwicklung, für den Wiederaufstieg eines Landes aus Trümmern, Not
und Elend, für den allmählichen Rückgewinn der Anerkennung im Ausland, für Anfän-
ge eines kollektiven Selbstbewusstseins." (2001)
Die vorliegende Arbeit behandelt die Frage, welche Auswirkungen die Währungsum-
stellung für die deutschen Bürger im Hinblick auf ihr Kaufverhalten hatte. Es wird un-
tersucht, wie sich die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten durch die Einführung des
Euros verändert hat. Um eine möglichst differenzierte Beantwortung dieser Frage zu
ermöglichen, werden neben den Reservationspreisen auch die möglichen Verschiebun-
gen bestehender Preisschwellen sowie die Wichtigkeit des Preises für die Kaufentschei-
2
dung untersucht. Da der Autor annimmt, dass die Einstellung zum Euro einen maßgeb-
lichen Einfluss auf das Kaufverhalten mit der neuen Währung hat, werden diese Zu-
sammenhänge einer ausführlichen Analyse unterzogen. Darüber hinaus wird untersucht,
welcher Zusammenhang zwischen der Identifikation mit Deutschland oder der Europäi-
schen Union und der Einstellung zum Euro besteht, und ob das Wissen über die EU und
den Euro mit der Einstellung gegenüber der neuen Währung in Verbindung steht.
Zur Einführung des Euros wurden hauptsächlich volkswirtschaftliche oder finanzwis-
senschaftliche Arbeiten verfasst, die Betrachtung aus einer psychologischen Perspektive
blieb meist außen vor. Die vorliegende Arbeit verfolgt einen interdisziplinären Untersu-
chungsansatz mit dem Ziel, die geschilderten Fragestellungen unter Verwendung so-
wohl psychologischer als auch betriebswirtschaftlicher Ansätze zu beantworten.
Im folgenden Kapitel wird der theoretische Rahmen der Untersuchung vorgestellt, wo-
bei neben den wichtigsten Begriffen der Preistheorie vor allem die Theorie der sozialen
Identität von Tajfel und Turner und die Selbstkategorisierungstheorie von Turner zum
tragen kommen. Darüber hinaus wird am Ende des Kapitels das theoretische Modell für
die Untersuchung entwickelt. Kapitel 3 stellt einen Überblick über die empirische Un-
tersuchung dar, wobei sich an die Formulierung der zu untersuchenden Hypothesen und
untersuchungsleitenden Fragen die Operationalisierung ebendieser anschließt. Den Ab-
schluss des Kapitels bilden Angaben zur Datenerhebung und Stichprobe. In Kapitel 4
werden die Ergebnisse der Untersuchung vorgestellt, wobei eine Aufteilung auf Hypo-
thesen und untersuchungsleitende Fragen erfolgte. Im fünften Kapitel werden die Er-
gebnisse der Arbeit noch einmal zusammengefasst.
Für eine Verbesserung der Nachvollziehbarkeit der Ergebnisse werden im Kapitel 4 die
wichtigsten Tabellen und Abbildungen direkt im Fliesstext dargestellt. Die weiteren
Daten und Abbildungen sind im Anhang zu finden. In den Tabellen werden folgende
Abkürzungen verwendet: M (Mittelwert), SD (Standardabweichung), p (Signifikanz-
niveau), Vpn (Versuchspersonen).
3
2 Theoretischer Rahmen
Der für die vorliegende Arbeit relevante theoretische Rahmen kann unter die beiden
Themenschwerpunkte Preis und Preispsychologie sowie Identitätskonzepte der Sozial-
psychologie subsummiert werden. Zunächst werden der Begriff der Zahlungsbereit-
schaft und die Preis-Absatzfunktion als klassisches preistheoretisches Modell vorge-
stellt, worauf eine differenzierte Betrachtung von Kaufentscheidungen folgt. Danach
werden die untersuchungsrelevanten verhaltenstheoretischen Modelle der Preistheorie
erläutert, an die Betrachtungen zur Vereinfachung von Preisen anknüpfen. Im Anschluss
daran folgt eine Übersicht über die Funktion des Preises als Qualitätsindikator sowie
über die Konzepte des Preislernens und der Preiskenntnis. Es folgt eine Darstellung der
Theorie der personalen Identität, an die sich die Selbstkategorisierungstheorie von
Turner anschließt. Durch die Vorstellung der Theorie der sozialen Identität von Tajfel
und Turner wird die Basis für die Theorie der nationalen Identität geschaffen. Den Ab-
schluss des Kapitels bildet die Darstellung des theoretischen Untersuchungsmodells der
vorliegenden Arbeit.
2.1
Der Begriff der Zahlungsbereitschaft
Der Preis stellt in der ökonomisch-rationalen Betrachtung den Punkt dar, an dem sich
die individuellen Zahlungsbereitschaften der Konsumenten und deren Nutzenerwartun-
gen treffen. Simon (1995) sieht den Preis in erster Linie ausschlaggebend für die Ent-
scheidung des Konsumenten, ob er ein Produkt überhaupt kauft. Nur wenn der Netto-
nutzen eines Produktes, also die Differenz des Nutzens, den das Produkt stiftet, minus
den dafür gezahlten Preis, für ihn positiv ist, wird es der Konsument kaufen. Darüber
hinaus bestimmt der Preis, welches unter konkurrierenden Produkten von dem Konsu-
menten gewählt wird, da er dasjenige Produkt vorzieht, das ihm den größten Nettonut-
zen bringt.
Allerdings gestaltet sich die Messung des Nutzens auf der Konsumentenseite als
schwierig, da dieser nicht objektiv messbar ist. Die Bewertung des Nutzens ist individu-
ell geprägt, da heterogene Vorstellungen davon existieren, was als teuer und was als
preiswert einzuordnen ist. Man spricht daher von einer subjektiven Wahrnehmung und
4
Beurteilung des Nutzens, die von einer Vielzahl von Faktoren abhängt. Dieser wahrge-
nommene Nutzen des Produktes bestimmt die Zahlungsbereitschaft des Konsumenten.
Durch die Abfrage der Zahlungsbereitschaft wird daher ein interpersoneller Vergleich
der Konsumenten ermöglicht. Die Analyse der Zahlungsbereitschaft wird insbesondere
durch die Verwendung klassischer preistheoretischer Modelle ermöglicht, auf die nach-
folgend eingegangen wird.
2.2
Die Preis-Absatzfunktion als Grundmodell der klassischen Preistheorie
Die Modelle der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie werden deswegen als
,,klassisch" bezeichnet, weil sie keine explizite verhaltenswissenschaftliche Ausrichtung
besitzen und sich auf direkt beobachtbare ökonomische Variablen beschränken. Müller-
Hagedorn (1984) betonte jedoch, dass einige dieser Modelle implizit auch einen verhal-
tenswissenschaftlichen Kern haben.
In dieser Arbeit wird das Modell der Preis-Absatzfunktionen zum Tragen kommen,
welches in den Augen des Autors ein geeignetes Instrument zur Analyse preispsycholo-
gischer Effekte der Währungsumstellung, insbesondere im Hinblick auf die Betrachtung
der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten darstellt. Preis-Absatzfunktionen zeigen den
Zusammenhang zwischen der Höhe des Angebotspreises und der erwarteten Absatz-
menge eines Produkts auf. Diller (2000) argumentiert, dass der genaue Verlauf einer
Preis-Absatzfunktion als modellhafte Hypothese über die Marktreaktion sowohl einer
theoretischen Begründung als auch einer empirischen Überprüfung bedarf. Preis-
Absatzfunktionen modellieren die Nachfrage nicht auf individuellem, sondern auf ag-
gregiertem Niveau, welches alle betrachteten Nachfrager beinhaltet. Durch dieses Mo-
dell werden folglich interpersonelle Vergleiche der individuellen Zahlungsbereitschaf-
ten ermöglicht, die differenzierte Aussagen über Veränderungen im Konsumentenver-
halten ermöglichen.
2.3
Grundtypen von Kaufentscheidungen
In diesem Kapitel werden verschiedene Perspektiven der Kaufentscheidungen von Kon-
sumenten vorgestellt, die eine Einordnung der in dieser Arbeit untersuchten Produkte
ermöglichen sollen.
5
Man kann Kaufentscheidungen in ,,echte Entscheidungen" und ,,habituelle Entschei-
dungen" aufgliedern. Echte Entscheidungen sind dadurch charakterisiert, dass bei einer
Konfrontation mit einer neuen Situation auf eine neue Art und Weise reagiert werden
muss, wohingegen das habituelle Verhalten durch Gewohnheit und alltägliches Verhal-
ten charakterisiert werden kann. Zu beachten ist, dass der Kaufentscheidungsprozess in
diesen beiden Alternativen völlig unterschiedlich abläuft, man kann in dem Fall der
habituellen Kaufentscheidung eigentlich nicht mehr von einer Entscheidung sprechen,
sondern vielmehr von Routineverhalten.
Weiber (1995) gliederte Kaufentscheidungen anhand des Ausmaßes der kognitiven
Steuerung, welche als gedankliche Steuerung der Kaufentscheidung verstanden werden
kann (Abbildung 1). Die Aufteilung ist insofern ungenau, da eine exakte Trennung der
einzelnen Typen nicht möglich ist, es besteht vielmehr ein fließender Übergang. Als
kognitive Prozesse werden nach Kroeber-Riel und Weinberg (1996) solche Prozesse
verstanden, durch die der Einzelne sich selbst und seine Umwelt erkennt.
Abbildung 1: Kategorisierung von Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen kennzeichnen neue oder unbekannt wirkende Kaufsitua-
tionen, sie werden in der Literatur oftmals den echten Entscheidungen gleichgesetzt. Da
keinerlei Erfahrungen über die entsprechende Kaufsituation oder über das gewünschte
Produkt existieren, fehlen dem Konsumenten Problemlösungsmuster, weswegen er viele
Informationen benötigt. Deren Verarbeitung führt zu einer längeren Entscheidungszeit
als bei den anderen Typen der Kaufentscheidung.
Extensive
Kaufentscheidung
sehr
hoch
Ausmaß kognitiver Steuerung
sehr
gering
Limitierte
Kaufentscheidung
Habitualisierte
Kaufentscheidung
Impulsive
Kaufentscheidung
6
Als limitierte Kaufentscheidungen können diejenigen Käufe bezeichnet werden, bei
denen der Konsument sich schon auf gewisse Erfahrungen aus vorherigen Käufen in-
nerhalb der gleichen Produktgruppe stützen kann. Der Konsument bildet aus diesen Er-
fahrungen bewährte Entscheidungskriterien, dadurch müssen in der neuen Kaufsituation
keine neuen Kriterien entwickelt werden, es muss lediglich unter den gespeicherten
ausgewählt werden. Limitierte Kaufentscheidungen werden geplant und überlegt gefällt,
wobei der Käufer nicht an neuen Prädispositionen interessiert ist, sondern nur zur Ver-
einfachung der Kaufentscheidung prägnante Schlüsselinformationen sucht. Als Schlüs-
selinformationen werden nach Kuß und Tomczak (2000) jene Informationen bezeichnet,
die zur Produktbeurteilung wichtig sind und mehrere Informationen bündeln, wie bei-
spielsweise der Produktpreis.
Als habitualisierte Kaufentscheidungen werden sich wiederholende Einkäufe des tägli-
chen Lebens verstanden. Der Einkauf läuft fast automatisch ab und ist durch einen ge-
ringen Informationsbedarf, eine hohe Informationsverarbeitungsgeschwindigkeit und
eine schnelle Kaufentscheidung gekennzeichnet. Habitualisierte Kaufentscheidungen
basieren auf dem Bemühen der Konsumenten, das Kaufrisiko zu reduzieren, was in ei-
ner hohen Markentreue zum Ausdruck kommt. Im Vergleich zu den limitierten tritt bei
den habitualisierten Kaufentscheidungen eine höhere Vereinfachung auf, dennoch ist
bei beiden die kognitive Entlastung des Entscheidungsaufwandes auffällig, die zu einem
beschleunigten Kaufprozess führt.
Ein Impulskauf stellt einen spontanen Kauf dar, bei dem keine Alternativen gesucht
werden und dessen Informationsmenge und Entscheidungsdauer äußerst gering ausge-
prägt sind. Impulskäufe stellen nach Weinberg (1981, S. 161) Entscheidungen dar, die
,,weder rational wie extensive Entscheidungen noch gewohnheitsmäßig wie habi-
tualisierte Entscheidungen gefällt werden". Die kognitive Steuerung bei Impulskäufen
ist gering ausgeprägt, es ist ein weitgehend automatisches Reagieren auf eine bestimmte
Kaufsituation.
Abschließend soll die Kategorisierungsmethodik von Krugman (1965) erwähnt werden,
der Kaufentscheidungsprozesse in Low-Involvement und High-Involvement-Käufe un-
terteilte. Käufe, die für den Konsumenten von besonderer Wichtigkeit sind, werden als
7
High-Involvement-Käufe bezeichnet. Sie beinhalten ein gewisses Risiko für den Kon-
sumenten, da er leicht eine finanzielle, soziale oder psychologische Gefahr des Fehlkau-
fes eingehen kann. High-Involvement-Käufe stellen komplexe Entscheidungsprozesse
dar, da es wichtig ist, diese Kaufentscheidung eingehend zu überdenken. Low-
Involvement-Käufe werden dagegen als nicht bedeutsam wahrgenommen, da das durch
den Kauf entstehende Risiko bei weitem nicht so hoch wie bei High-Involvement-
Käufen ist. Der Kaufentscheidungsprozess fällt daher vergleichsweise schnell aus.
2.4 Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie
Während die klassischen Modelle der Preistheorie auf physischen Größen basieren,
fließen in die verhaltenstheoretischen Modelle psychische Größen ein, die sich einer
direkten Beobachtung entziehen und daher als hypothetische Konstrukte bezeichnet
werden können. Diller unterscheidet drei Verhaltensbereiche:
1) Aktivierende Prozesse, sie beinhalten Preiserlebnisse und Preisinteressen
2) Kognitive Prozesse, hierunter fallen die Preiswahrnehmung, das Preislernen
sowie die dadurch gewonnenen Preiskenntnisse und die Preisbeurteilung
3) Preisintentionen, unter denen Handlungsabsichten in Verbindung mit dem Preis
verstanden werden
Diller betont, dass die Isolierung der in den drei Kategorien enthaltenen Konstrukte nur
analytisch zu verstehen ist, da in der Realität zahlreiche Interdependenzen auftreten. Die
vorgestellten Konstrukte tragen zur theoretischen Erklärung bestimmter klassischer
Preis-Absatzfunktionen bei und können daher als Ergänzung dieser Modelle gesehen
werden. Müller-Hagedorn (1984) sieht sogar die Möglichkeit, dass die klassischen Mo-
delle durch sie völlig ersetzt werden, wenn beispielsweise deren Prämissen nicht erfüllt
werden. In diesem Fall müsste man statt der zu Grunde liegenden Sekundäranalysen
primärstatistische Befragungen oder Beobachtungen einsetzen.
Diller (1998) identifizierte drei Konstrukte des Preisverhaltens, die im Zuge der Euro-
Umstellung besondere Bedeutung erfahren: Preisinteresse, Preiswahrnehmung und
Preisbeurteilung. Diese Konstrukte sollen nun näher untersucht werden.
8
2.4.1 Preisinteresse
Preisinteresse bezeichnet Diller (2000) als das Bedürfnis, nach Preisinformationen zu
suchen und diese bei den Einkaufsentscheidungen zu berücksichtigen, es bezieht sich
also vorwiegend auf die motivationalen Aspekte des Preisverhaltens. Je stärker das
Preisinteresse ausfällt, umso geringer ist die Bereitschaft, für ein Produkt einen höheren
Preis zu bezahlen oder bei Überschreitung einer Preisobergrenze das Produkt überhaupt
zu kaufen. Kroeber-Riel und Weinberg (1996) stellen es als eine relativ dauerhafte Mo-
tivation dar, die im Rahmen der Sozialisation gelernt wird. Diller unterteilt das Preisin-
teresse in drei Teilkonstrukte:
1) Preisgewichtung: sie spiegelt die grundsätzliche Bedeutung wider, die dem
Preis innerhalb aller individueller Kaufentscheidungskriterien eines Konsumen-
ten zukommt
2) Alternativenbewusstsein: das unterschiedlich starke Bedürfnis, in eine Kaufent-
scheidung alle objektiv verfügbaren Kaufalternativen einzubeziehen
3) Preisachtsamkeit: das tatsächliche Ausmaß an preisbezogenen Informationsak-
tivitäten bei Kaufentscheidungen wie beispielsweise die Suche, Wahrnehmung
und Verarbeitung von Preisinformationen
Beim Preisinteresse handelt es sich folglich um einen Verhaltenskomplex mit mehreren
Unteraspekten, die in den kognitiven und den overten Verhaltensbereich hineinragen.
Laut Diller ist das Preisinteresse individuell unterschiedlich stark ausgeprägt, wobei
motivationale Aspekte eine große Rolle spielen, die sehr schwer messbar sind. Daher
gewinnen andere Merkmale als Indikatoren für die Stärke des Preisinteresses an Bedeu-
tung. Man greift daher auf soziodemographische und produktspezifische Merkmale zu-
rück. Kroeber-Riel und Weinberg (1996) kamen zu dem Ergebnis, dass Personen der
sozialen Mittelschicht sich besonders preisinteressiert verhalten, bedingt einerseits
durch das Prestigemotiv und andererseits durch die besondere Leistungsmotivation die-
ser Schicht. Eine interessante Beobachtung machte Wimmer (1982), der herausfand,
dass ältere und sozial schwache Verbraucher weit weniger preisorientiert sind, obwohl
ihre Einkommenslage ein genau entgegengesetztes Verhalten erwarten ließe. Zentes
(1996) fand heraus, dass der zunehmende subjektive Zeitstress bestimmter Bevölke-
9
rungsschichten das Preisinteresse behindert und die Konsumenten dadurch für Conve-
nience-Angebote aufgeschlossener macht.
2.4.2 Preiswahrnehmung
Monroe (1973) und Olson (1980) definieren Preiswahrnehmung als die sensorische
Aufnahme von Preisinformationen, bei der objektive Preise oder andere Preissignale in
subjektive Preiseindrücke ,,enkodiert", d.h. in ein subjektives Kategoriensystem des
Beurteilers eingeordnet werden. Das Resultat einer derartigen Enkodierung wird als
Preisempfinden bezeichnet. Diller spricht hierbei von Preiskategorisierungen, die eine
Form der Wahrnehmungsvergröberung darstellen und einer einfacheren Klassifikation
der Urteilsobjekte (als Vorstufe der Preisbewertung) dienen. Ein Beispiel hierfür ist
folgender Gedankengang: ,,Ein Auto darf nicht mehr als 10.000 kosten". Falls bei
10.000 eine sogenannte absolute Preisschwelle liegt, so fällt das Produkt schon in der
Wahrnehmungsphase aus der weiteren Betrachtung heraus, es wird keinem weiteren
Preisurteil unterzogen. Die Tatsache, dass gleiche objektive Preise bei unterschiedlichen
Personen unterschiedlich hoch empfunden werden und daher auch die Zahlungsbereit-
schaft differiert, liegt nach Berkowitz und Walton (1980) in der Preisenkodierung be-
gründet.
Die Theorie der Preiswahrnehmung stützt sich auf verschiedene psychologische Theo-
rien:
· Psychophysik
Als Teilgebiet der experimentellen Wahrnehmungspsychologie befasst sich die
Psychophysik mit der subjektiven Transformation physikalischer Reize in sub-
jektive Empfindungsstärken (Behrens, 1992). Da Preise jedoch keine physi-
schen Reize darstellen, ist die Übertragung der dort gewonnenen Erkenntnisse
schwierig. Durch empirische Untersuchungen wurde jedoch bewiesen, dass das
Weber-Fechnersche Gesetz, welches in der Psychophysik entwickelt wurde,
auch auf die Preiswahrnehmung angewendet werden kann. Es besagt, dass die
Einstufung eines Preisunterschiedes vom Ausgangsniveau der Wahrnehmung
abhängt. So ist beispielsweise beim Kauf einer Bratwurst an einer Imbissbude
eine Preisdifferenz von einem Euro wesentlich und geht in die Bewertung zwei-
10
er alternativer Bratwürste ein, wohingegen bei einem Abendessen im Restaurant
dieser Betrag als vernachlässigbar eingestuft werden kann. Die Preiswahrneh-
mung der Konsumenten ist folglich relativ, die Preisunterschiede werden be-
wusst oder unbewusst prozentual enkodiert, wie Diller ausführt.
· Adaptionsniveautheorie
Helson (1964) formulierte im Rahmen seiner Adaptionsniveautheorie, dass die
Wahrnehmung eines Stimulus nicht unabhängig von dem Kontext erfolgt, in
den er eingebettet ist, sondern dass er daran adaptiert (angepasst) wird. Im Zuge
dessen werden alle Begleitwahrnehmungen, die als relevant eingestuft werden,
zu einem sogenannten Adaptionsniveau zusammengefasst, welches als Refe-
renzpunkt für die Stimuluseinstufung fungiert. Das Wahrnehmungsfeld er-
streckt sich daher nicht nur auf den eigentlichen Preis, sondern auf ein sehr dif-
ferenziertes Feld von Eindrücken, die sowohl metrisch, verbal, nonverbal als
auch visuell sein können.
· Assimilations-Kontrast-Theorie
Im Zuge der Adaption von Stimuli muss geklärt werden, wie weit ein Stimulus
noch vom gegenwärtigen Adaptionsniveau entfernt sein darf, um wirklich zu
dieser Klasse zugeordnet, bzw. assimiliert zu werden und ab wann er zu einer
anderen Klasse gezählt, d.h. kontrastiert wird. Sherif (1969) stellte fest, dass die
Adaption eines Reizes auch von der Häufigkeit abhängt, mit welcher er in die-
ser Größe auftritt. Darüber hinaus nimmt die Tendenz der Adaption der vom
Adaptionsniveau entfernten Reize mit dem Ausmaß der Streuung der Reize zu.
Allerdings werden Reize umso eher kontrastiert, je ungewöhnlicher ihre Aus-
prägung ist (Irle, 1975). Das Resultat ist eine Unterschätzung der objektiven
Reizunterschiede zum vorhandenen Adaptionsniveau bei Assimilation und eine
Überschätzung bei Kontrastierung. Diller spricht in diesem Zusammenhang von
Wahrnehmungsverzerrungen, die eine akzeptierte Spannweite der Preise bedin-
gen und eine wichtige Grundlage für die Theorie der Preisschwellen und der
gebrochenen Preise darstellen, die in Kapitel 2.4 näher vorgestellt werden.
· Prospect-Theorie
In der Prospect-Theorie werden Bewertungen von positiven oder negativen
Folgen von Kaufentscheidungen durchgeführt, wie sie analog bei Preisverglei-
chen stattfinden. Durch den Fokus, der auf der Bewertung von Alternativen und
11
nicht auf Sinneswahrnehmungen liegt, wird ihr kognitiver Modellcharakter
deutlich. Der Geltungsbereich der Prospect-Theorie wurde jedoch vor allem
durch den Einsatz in zahlreichen empirischen Studien auf risikolose Bewer-
tungssituationen ausgedehnt, wie z.B. Preiswürdigkeit und Preisgünstigkeit.
· Mental Accounting
Die Theorie des Mental Accounting baut auf der Prospect-Theorie auf, stellt
sich aber insofern differenzierter dar, da laut ihrer Auffassung Konsumenten für
unterschiedliche Teilaspekte eines Preisurteils Teilurteile fällen und diese dann
integrieren. Thaler (1985) verglich diesen Prozess mit der Buchhaltung, da der
Mensch für die Teilbewertungen über Konten verfügt, die sowohl einer Stich-
punkt- als auch einer Zeitraumbetrachtung unterzogen werden können.
2.4.3 Preisbeurteilung
Die Preisbeurteilung kann von der Preiswahrnehmung nicht trennscharf abgegrenzt
werden, da bereits bei der Preiswahrnehmung Bewertungen stattfinden. Die Untertei-
lung ist trotzdem sinnvoll, da sich während der Preiswahrnehmung psychische Vorgän-
ge abspielen, die für die weitere Bewertung maßgeblich sind, aber von den kognitiv
orientierten Preisurteilsmodellen nicht erfasst werden können (Diller, 2000).
Kroeber-Riel und Weinberg (1996) fassten unter der Preisbeurteilung alle Verhaltens-
weisen zusammen, die im Zuge der Verarbeitung gewonnener Preisinformationen auf-
treten. Das Ergebnis der Motivation und der bewussten Beurteilung des Produktes wird
als Prozess der Einstellungsbildung bezeichnet.
Diller (2000) sieht das Preisurteil als das Ergebnis aller Verhaltensweisen bei der kogni-
tiv kontrollierten Bewertung von Preisen. Ähnlich wie bei der Preiswahrnehmung lassen
sich bei der Preisbeurteilung häufig vereinfachende Verhaltensweisen beobachten, die
durch eine unterschiedliche Komplexität gekennzeichnet sind (Abbildung 2).
12
Abbildung 2: Typologie vereinfachter Preisurteilstechniken
Wenn sich der Konsument nur an leicht erkennbaren Attributen des Urteilsobjektes
(Marke, Packungsgröße, Art der Preiskennzeichnung usw.) orientiert, spricht man von
indikatorgeleiteten Preisurteilen. Ausschließlich der absolute Preis ist bei den Preis-
günstigkeitsurteilen das Entscheidungskriterium, das Preis-Leistungsverhältnis bleibt
unbeachtet. In diesem Fall spielen qualitative Unterschiede entweder keine Rolle oder
sie sind bereits bei der Vorauswahl der als gleichwertig eingestuften Untersuchungsob-
jekte eingeflossen. Vor allem bei homogenen Produkten, die geringe produktspezifische
Differenzen aufweisen und dennoch zu sehr unterschiedlichen Preisen verkauft werden,
findet dieses Urteilsverhalten Anwendung. Die sukzessive Überprüfung der Über- bzw.
Unterschreitung von Preis- und Qualitätsschwellen stellt einen mehrdimensionalen,
nicht-kompensatorischen Urteilsprozess dar, bei dem jede relevante Merkmalsausprä-
gung des Urteilsobjektes auf separaten und sukzessiv herangezogenen Urteilsskalen
eingestuft wird. Bei der Bildung von Preiswürdigkeitsurteilen innerhalb subjektiv be-
grenzter Preis- und Qualitätszonen erfolgt die Urteilsbildung innerhalb von zwei auf-
einander folgenden Stufen. In der ersten Stufe werden die relevanten Qualitätsmerkmale
und der Preis auf separaten Skalen zuerst bezüglich der Über- oder Unterschreitung sub-
jektiver Schwellenwerte geprüft. Nur bei einem negativen Ergebnis werden sie in der
zweiten Stufe zu einem Preiswürdigkeitsurteil verbunden. Das Modell der unbeschränk-
Preisbeurteilung
eindimensional mehrdimensional
nicht-
kompensatorisch
kompensatorisch
Indikatorgeleitete
Preisurteile
Preisgünstigkeitsurteile
Sukzessive Preis- und
Qualitätsschwellenprüfung
Preiswürdigkeitsurteile
innerhalb
begrenzter
Preis- und Qualitätszonen
Unbeschränkte
Preiswürdigkeitsurteile
sehr niedrig
sehr hoch
URTEILSKOMPLEXITÄT
13
ten Preiswürdigkeitsurteile ist durch die Aufrechnung aller urteilsrelevanten Merk-
malsausprägungen auf einem metrischen Preiswürdigkeitskontinuum gekennzeichnet.
In der realen Kaufsituation wird sich der Konsument selten auf eine der vorgestellten
Urteilsformen beschränken, er wird sein Urteil in den meisten Fällen auf einer Kombi-
nation mehrer Modelle basieren.
2.4.4 Einflussfaktoren auf Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung
Preise finden laut Wiswede (1972) umso eher Beachtung, je stärker sie von einem ge-
wohnten Niveau abweichen oder Produkte betreffen, die man zum ersten Mal kauft, bei
denen keine Preiserfahrung vorliegt und deren Preise starker öffentlicher Beachtung
oder Diskussion ausgesetzt sind. Andererseits besteht bei starker Markentreue eine er-
heblich abgeschwächte Aufmerksamkeit für unterschiedliche Preise (Wiswede, 1995).
Darüber hinaus wird die Preisbeachtung durch aufmerksamkeitslenkende Maßnahmen
wie z.B. auffällige Preisschilder gesteigert. Monroe (1977) hebt außerdem die Situati-
onsgebundenheit der Preiswahrnehmung hervor, welche besagt, dass in bestimmten
diskriminativen Situationen die Preisaufmerksamkeit erhöht oder reduziert ist. Beispiele
für solche Situationen sind Käufe in unbekannten Geschäften oder Misstrauen gegen-
über dem Anbieter. Weiter führt er aus, dass auch das allgemeine Preisbewusstsein,
welches als Einstellungsvariable verstanden wird, die Preiswahrnehmung beeinflusst.
Preisbewusstsein beschränkt sich auf partielle Erfahrungsbereiche, die beispielsweise
mit bestimmten Kompetenzbereichen zusammenhängen.
Simon (1992) teilt die qualitativen Einflussgrößen auf den Preis in die Bereiche motiva-
tionale, kognitive und situative Faktoren auf (Tabelle 1).
Alle aufgeführten Faktoren sind Ansatzpunkte für eine Manipulierung durch den Anbie-
ter, wobei die motivationalen und kognitiven Faktoren nur indirekt über Marketingmaß-
nahmen beeinflusst werden können. Das größte Potential zur Beeinflussung der Kon-
sumenten bieten daher die situativen Faktoren.
14
Tabelle 1: Einflussfaktoren auf Preiswahrnehmung und beurteilung
Motivationale Faktoren
Kognitive Faktoren
Situative Faktoren
- persönliche Beteiligung - Fähigkeit zur Qualitäts- - Art der Preisdarbietung
(Involvement)
beurteilung
- Beziehung von Einkauf/
Gebrauch/Zahlung
- Streben nach
- Gedächtniskapazität
- Zahlungsmodus
- sozialer Anerkennung
- Zeitdruck
- Qualität
- Geistige Fähigkeiten
- Konkurrenzangebot/
- Kognitiver Konsistenz
-preise
- Bequemlichkeit beim
- Erfahrungen
- Komplexität der
Einkauf
Einkaufsaufgabe
- Sparsamkeit
- Vertrauen in den
- Variabilität des Preises
Anbieter
- Etikettierung des
- archaische Faktoren
Preises
- Selbstvertrauen
- Verwendungszweck
des Produktes
- Anwendung
- Finanzielle Situation
vereinfachter
des Käufers
Entscheidungsregeln
- Preisimage der
Einkaufsstätte
Im Hinblick auf das Untersuchungsergebnis der vorliegenden Arbeit sind vor allem die
motivationalen und kognitiven Faktoren von besonderem Interesse.
2.5
Die Vereinfachung von Preisen
Bei den Ausführungen zur Preiswahrnehmung wurde deutlich, dass der Mensch generell
zur Vereinfachung von Wahrnehmungsaufgaben tendiert. In besonderem Maße gilt dies
für die Preiswahrnehmung, da der Konsument mit der rationalen Beurteilung hunderter
relevanter Preise überfordert ist. Diller (2000) spricht von Heuristiken der Preisenkodie-
rung, die der Konsument aus diesem Grund entwickelt hat, die ihm aber zumindest zum
Teil nicht mehr voll bewusst sind. Diese Heuristiken führen zu Preiswahrnehmungsef-
fekten wie dem Preisschwelleneffekt, Preisrundungseffekt, Preisfigureneffekt, Eckarti-
keleffekt und dem Preisfärbungseffekt, wobei die beiden erstgenannten einer näheren
Betrachtung unterzogen werden.
2.5.1 Preisschwelleneffekte
Diller bezeichnet den Preisschwelleneffekt als eine sehr effektive Heuristik zur Vergrö-
berung der Wahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien. Anstatt der
15
komplexen Einstufung von Preisen auf einer metrischen Preisskala (bis auf Zehntel
oder Hundertstel Cent diskriminierbar), orientieren sich Konsumenten häufig an katego-
riellen Preisklassen, die nur noch wenige Einstufungsklassen besitzen. Das Ergebnis
sind Diskontinuitäten der Preis-Absatz-Funktionen. An den Schnittstellen der Katego-
rien entstehen Preisempfindungssprünge, die als Preisschwellen bezeichnet werden.
Preisschwellen können daher als Angebotspreise deklariert werden, bei denen sich die
Preisbewertung der Nachfrager sprunghaft ändert. Da sie mit bestimmten Reaktionsbe-
reitschaften verbunden sind (Kauf/Nichtkauf), bezeichnen Kaas und Hay (1984) sie
nicht als Wahrnehmungs- sondern als Reaktionsschwellen. Diller unterscheidet zwi-
schen absoluten Preisschwellen, jenseits derer Ober- und Untergrenzen sich das Preisur-
teil nicht mehr verbessert, bzw. verschlechtert und relativen Preisschwellen, die
Diskontinuitäten innerhalb des akzeptierten Preisbereichs darstellen die Bewertung
verschlechtert sich hier bei steigendem Preis sprunghaft.
Zwischen der oberen und der unteren Preisschwelle bildet sich nach der Vorstellung
Wiswedes ein ,,gewohnter" oder ,,fairer" Preis aus, der analog zu der Vorstellung des
Adaptionsniveaus als Ankerpreisbereich bezeichnet werden kann. Er sah diesen Bereich
ähnlich wie Diller Anpassungsprozessen ausgesetzt, die im Sinne der Adaptionsniveau-
theorie interpretiert werden können, da die Beurteilung des Preises vom individuellen
Anpassungsniveau abhängig sei, welches sich aus dem Mittel aller bisher wahrgenom-
menen Reize ergibt.
Die Urteilskategorien, welche sich die Konsumenten bilden, unterteilt Wiswede folgen-
dermaßen:
1) Zu teuer
2) Relativ teuer
3) Normal
4) Preisgünstig
5) Zu billig
Monroe (1973) unterstellt, dass ein wahrgenommener Reiz innerhalb der einzelnen Ka-
tegorien generalisiert bzw. nivelliert, zwischen den Bereichen jedoch in besonderer
Weise kontrastiert wird. Daher werden benachbarte Preise innerhalb einer Urteilskate-
16
gorie nicht weiter differenziert, während benachbarte Preise zwischen verschiedenen
Kategorien subjektiv als weit auseinanderliegend empfunden werden. Die Preis-Absatz-
Funktion ist daher durch einen treppenartigen Verlauf gekennzeichnet, wie Abbildung 3
verdeutlicht.
Abbildung 3: Preisschwelleneffekte
Vor allem in der Preispolitik spielen Preisschwellen eine große Rolle, da die Anbieter
fürchten, durch das Überschreiten einen überproportionalen Absatzrückgang hinnehmen
zu müssen. Kaas & Hay (1984) empfehlen bei einer Preiserhöhung ein merkliches
Überspringen der Preisschwelle, da es keinen Unterschied macht, ob die Preisschwelle
nur gering oder wesentlich überschritten wird, es muss nur darauf geachtet werden, dass
die nächste Preisschwelle nicht erreicht wird.
Von entscheidender Bedeutung für die Preispolitik ist die Identifikation der Preispunkte,
an denen Preisschwellen liegen. Diese Punkte sind nicht generell lokalisierbar, sie ori-
entieren sich allerdings laut Diller an den folgenden Größen:
1) Objektive Preisverteilung: sie tritt auf, wenn Anbieter wiederholt ihre Preise an
bestimmten Preispunkten setzen
Preis-Absatz-Funktion
0
2
4
6
8
10
12
14
0
1
2
3
4
5
Preis
Absat
z
17
2) Anzahl der Angebote und der Preisspanne: bei großer Preisspannweite und
Auswahl sind mehr Preisschwellen zu erwarten, als bei geringer Preisspanne
und Auswahl
3) Stärke des Preisinteresses und Produktinvolvements: die Unterscheidungs-
bereitschaft steigt mit zunehmendem Preisinteresse und Involvement
Es wird vermutet, dass Preisschwellen bei sogenannten Glattpreisen stark ausgeprägt
sind (volle , 10 , 100 , usw.). Der Zusammenhang zwischen Preisschwellen und glat-
ten bzw. gebrochenen Preisen wird im Anschluss betrachtet.
2.5.2 Glattpreise
Untersuchungen von Müller und Bruns (1984) haben gezeigt, dass Glattpreise als Ver-
ankerungspunkte für Preisschwellen gelten. Als Grund für die Fixierung an einfach
wahrzunehmenden und gut zu merkenden Preisen führen Müller et al. (1990) die kogni-
tive Entlastung an. Es ist daher anzunehmen, dass sich die Sprünge in der Preis-Absatz-
Funktion an Glattpreisen festmachen lassen.
Laut einer Untersuchung von Twardawa (1998) enden 73,2 % der Preise im Lebensmit-
teleinzelhandel auf die Ziffer 9, man meidet also vor allem in diesem Marktsegment
runde Preise, da man knapp darunter Preisschwellen vermutet. Es ist umstritten, ob eine
derartige Preispolitik tatsächlich zu eigenständigen Wahrnehmungseffekten führt. Die
durchgeführten empirischen Studien lieferten keine eindeutigen Ergebnisse. Im Kapitel
3.1. wird auf einige dieser Studien näher eingegangen.
Wiswede formulierte drei Erklärungsalternativen für das sprungartige Ansteigen des
Preiswiderstandes bei Erreichen einer Glattpreisschwelle. Einerseits könnte der Wechsel
von Urteilskategorien an dem Verankerungspunkt der Glattpreisschwelle ein Grund
sein, andererseits ist ein Primacy-Effekt in der Wahrnehmungsabfolge von links nach
rechts denkbar (bei einer Preisauszeichnung von 2,99 wäre dementsprechend die Zif-
fer 2 ausschlaggebend). Der Kunde nimmt folglich einen Preis von 3,00 Euro erheblich
teurer als 2,99 Euro wahr, da die erste Ziffer für die Wahrnehmung entscheidend ist.
18
Die letzte Alternative stellt die gestaltspsychologische Interpretation dar, welche den
gebrochenen Preisen eine andere ,,Gestalt" zuordnet als den Glattpreisen.
2.6
Der Preis als Qualitätsindikator
Der Preis als Qualitätsindikator stellt einen wichtigen psychologischen Aspekt der
Preisbildung dar. Die klassische Preistheorie ist durch kompensatorische Preiswürdig-
keitsurteile gekennzeichnet, welche implizieren, dass der potentielle Käufer über voll-
kommene Informationen bezüglich des Produktes verfügt und dessen Qualität unabhän-
gig vom Preis beurteilen kann. Da diese Trennung in der subjektiven Wahrnehmung
nicht realisiert werden kann, erweisen sich diese Modelle häufig als invalide. In vielen
Fällen ist das Qualitätsurteil mit großen Unsicherheiten behaftet, weswegen eine große
Zahl von Konsumenten dazu neigt, den Preis als Indikator für die Qualität heranzuzie-
hen. Teure Produkte werden dadurch qualitativ hochwertiger eingestuft als billige.
Diller stellte fest, dass für die Existenz eines Preis-Qualitätszusammenhangs bei der
Produktwahl eine Verhaltensrelevanz der Qualitätsanmutung unterstellt werden muss,
da es sich zunächst nur um einen Prozess der Qualitätswahrnehmung handelt. Dieser
Effekt muss streng von dem Veblen-Effekt abgegrenzt werden, der den Prestigeeinfluss
auf die Marke charakterisiert. Jener ist dadurch gekennzeichnet, dass bestimmte Kon-
sumenten teurere Produkte bevorzugen, da sie damit einen höheren Prestigenutzen ver-
binden, der Preis wird hier zu einem positiven Nutzenelement. Als Qualitätsindikator
dient der Preis jedoch nicht der Nutzensteigerung, sondern der Risikoreduktion, da der
Verbraucher glaubt, durch den Kauf eines teureren Produktes bessere Qualität zu erhal-
ten. Laut Diller (1977) wird das subjektiv empfundene Kaufrisiko daher häufig als ent-
scheidende intervenierende Variable für das Zustandekommen preisorientierter Quali-
tätsurteile gesehen.
Mc Connell (1968) erklärte die Korrelation zwischen perzipierter Produktqualität und
Preis, besonders in jenen Fällen, in denen Preisdaten den einzigen verfügbaren Schlüs-
selreiz für die Produktqualität darstellen, mit Hilfe der Dissonanztheorie. Ein hoher
Preis löst zunächst Dissonanz aus, die jedoch durch die preisentsprechende Produktbe-
urteilung reduziert wird.
19
Der Preis dient laut Diller (2000) umso weniger als Qualitätsindikator, je stärker die
nachfolgenden Situationen zutreffen:
· Je größer das Produktwissen und/oder die Produkterfahrung des Konsumenten
sind
· Je mehr Möglichkeiten den Verbrauchern zur Entdeckung von Qualitätsunter-
schieden zur Verfügung stehen
· Je geringer die Variationsbreite der Preise und der Qualität in der jeweiligen
Warenkategorie ausfällt
· Je weniger andere Qualitätsindikatoren zur Verfügung stehen, wie z.B. Marke,
Renommé des Anbieters
· Je preisinteressierter die Konsumenten sind
Simon (1992) identifizierte in diesem Zusammenhang rein personenbezogene Merkma-
le, die auf die preisabhängige Urteilsbildung einwirken. Die Orientierung am Preis als
Qualitätsindikator fällt umso stärker aus, je stärker die nachstehend genannten Eigen-
schaften zutreffen:
· Je geringer das Selbstvertrauen des Konsumenten ist
· Je weniger sparsam der Konsument ist
· Je stärker der Wunsch nach einem schnellen und bequemen Einkauf vorhanden
ist
· Je mehr Geld dem Haushalt für Konsumzwecke zur Verfügung steht
· Je weniger der Konsument über das Produkt weiß
Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang die Betrachtung des Einzelhandels.
Die Billiganbieter in diesem Marktsegment sind deshalb so erfolgreich, weil die Kon-
sumenten zunehmend qualitätserfahren sind und tendenziell weniger stark zu preisorien-
tierten Qualitätsbeurteilungen neigen. Allerdings spielt besonders bei der Einführung
neuer und technisch komplexer Produkte die preisorientierte Qualitätsbeurteilung auch
heute noch eine große Rolle.
20
2.7
Preislernen und Preiskenntnis
Als Preislernen wird der durch Preisbeobachtungen und Preiserfahrungen gespeiste Er-
werb von Preiswissen im Langzeitgedächtnis bezeichnet. Ebenso wie die Preiswahr-
nehmung ist auch das Preislernen der Konsumenten selektiv, d.h. es beschränkt sich auf
solche Preisinformationen, die effektiv eingesetzt werden können. Diller (2000) be-
zeichnet Effektivität in diesem Zusammenhang folgendermaßen: Es hilft dem Preisinte-
resse in allen Facetten und kommt dem Entlastungsstreben entgegen. Aus diesem Grund
lernen Konsumenten vor allem Informationen, die subjektiv relevant, leicht und bequem
erhältlich, leicht einprägsam und zeitstabil sind.
Basierend auf diesen heuristischen Verhaltensweisen formulierte Diller (1988) die The-
orie der Preiskenntnisse bzw. des Preiswissens der Konsumenten. Preiswissen ist als
Begriff zutreffender, da nicht nur exakte Zahlen im Gedächtnis gespeichert werden,
sondern vor allem unpräzisere rang- oder nominalskalierte Informationen über relevante
Umstände der den Konsumenten umgebenden Preiswelt.
Laut Müller-Hagedorn (1983) nimmt die Preiskenntnis einen großen Einfluss auf das
Kaufverhalten und dieses auf das Preisbewusstsein. Müller und Mai (1986) unterschei-
den zwischen historischer und aktueller Preiskenntnis. Einkaufs- und Preisinformatio-
nen, die in der Vergangenheit gesammelt wurden, werden als historische Preiskenntnis-
se bezeichnet, wohingegen die aktuelle Preiskenntnis die Kenntnisnahme der Preise im
direkten Kaufprozess kennzeichnet.
Diller (2000) unterteilt das Preiswissen in sechs Merkmale: Inhalt, Umfang, Genauig-
keit, Form der Abspeicherung, Verfügbarkeit und Selbstsicherheit, von denen die drei
erstgenannten die wichtigsten sind. Die Inhalte lassen sich folgendermaßen unterteilen:
· Allgemein verwendbares Preiswissen: das mittlere Preisempfinden, die End-
punkte der Preisverteilungen, absolute Preisbereitschaftsschwellen oder der
beim letzten Kauf des Produktes gezahlte Preis
· Markenbezogenes Preiswissen: die Preise oder zumindest die Preisrangfolge
verschiedener Marken
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832456818
- ISBN (Paperback)
- 9783838656816
- DOI
- 10.3239/9783832456818
- Dateigröße
- 936 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Juli)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- euro zahlungsbereitschaft preise identität
