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Das Key-University-Management

Hochschulmarketing als Instrument des strategischen Personalmarketings

Diplomarbeit 2001 85 Seiten

BWL - Personal und Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele der Arbeit
1.3 Bezugskonzept und Vorgehensweise

2. Aktuelle Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt
2.1 Der Arbeitsmarkt im Überblick
2.2 Die Situation am deutschen Arbeitsmarkt
2.3 Konsequenzen für das Unternehmen Rohde & Schwarz

3. Der Konzern Rohde & Schwarz
3.1 Firmenprofil
3.2 Arbeitsgebiete und Produkte
3.3 Unternehmensstrategie und –ziele
3.3.1 Unternehmensstrategie
3.3.2 Leistungsziele

4. Das Personalmarketing-Konzept bei Rohde&Schwarz
4.1 Prozessbeschreibung
4.2 Die Instrumente des Personalmarketings
4.2.1 Die externen Instrumente
4.2.2 Die internen Instrumente
4.2.3 Die internationalen Instrumente
4.3 Zusammenfassung

5. Das Key-University-Management
5.1 Ansatz und Ziele des Key-University-Konzeptes
5.2 Konzept des Projektes
5.3 Ablauf des Projektes
5.3.1 Unstrukturierte Erfassung der Kriterien
5.3.2 Gewichtung der erfassten Kriterien
5.3.3 Auswertung und Festlegung der relevanten Kriterien
5.3.4 Listung aller relevanten Hochschulen
5.3.5 Informationsbeschaffung durch Telefoninterviews
5.3.6 Auswertung der Interviews
5.3.7 Die Schlüsselhochschulen
5.4 Rückblick

6. Möglichkeiten und Grenzen des Key-University-Ansatzes
6.1 Begriffliche Grundlagen
6.2 Kritische Betrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1.3/1: Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung 2.2/1: Entwicklung der Studierendenzahlen bis 2050

Abbildung 4.1/1: Studienanfänger nach Berufszielen im WS 1998/99

Abbildung 4.2.1/1: Bewerbungsanlässe von Nachwuchskräften

Abbildung 4.2.1/2: Zugriffe auf den Online-Stellenmarkt von Rohde & Schwarz

Abbildung 4.2.2/1: Phasen des Bewerbungsprozesses in Tagen

Abbildung 4.3/1: Eingegangene Bewerbungen 1998-2001

Abbildung 5.2/1: Vorgehensweise zur Ermittlung der Schlüsselhochschulen

Abbildung 5.2/2: Ergebnisse der Interviews mit den Führungskräften

Abbildung 5.2/3: Festeinstellungen nach Profit Centern

Abbildung 5.2/4: Einstellung von Studierenden nach Profit Centern

Abbildung 5.2/5: Gliederung des Fragebogens für Telefoninterviews

Abbildung 5.3.7/1: Die Schlüsselhochschulen - Fachhochschulen

Abbildung 5.3.7/2: Die Schlüsselhochschulen - Universitäten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Firmenstruktur und Konzern Rohde & Schwarz im Überblick

Anhang 2: „Screenshot“ der Homepage von Rohde & Schwarz

Anhang 3: Artikel aus der „Wirtschaftswoche“ Nr. 34

Anhang 4: Fragebogen für Interviews mit den Führungskräften

Anhang 5: Ergebnisse nach Geschäftsbereichen

Anhang 6: Fragebogen für die Telefoninterviews mit den Hochschulen

Anhang 7: Gesamtliste der relevanten Hochschulen

Anhang 8: Brief an die Dekane der Hochschulen

Anhang 9: Bewertungsbögen für die Auswertung der Telefoninterviews

Anhang 10: Die Schlüsselhochschulen in der Gesamtübersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die zunehmende Globalisierung der Weltwirtschaft hat nicht nur Auswirkungen auf die Entwicklung der international operierenden Unternehmen, sondern auch auf Politik und Gesellschaft. Die Politik muss sich mit der Veränderung der internationalen Weltordnung und Weltwirtschaft auseinandersetzen und die Gesellschaft muss auf diese Veränderung reagieren, insbesondere auf die sich ändernden Rahmenbedingungen in der Bildungs- und Arbeitsmarktpolitik. Betrachtet man die Bevölkerungsentwicklung, das Bildungs- und Erwerbsverhalten der Menschen, neue Qualifikationsanforderungen am Arbeitsplatz, neue Techniken und internationale Verflechtungen, wird man feststellen, daß die Arbeitswelt insgesamt neuen Herausforderungen gegenübersteht. Der Begriff vom "lebenslangen Lernen" gewinnt an Bedeutung, Mobilität und Flexibilität gehören heute zur "Grundausstattung" eines jeden Arbeitsplatzes. Diesen Herausforderungen müssen sich sowohl die Unternehmen als auch die Erwerbstätigen stellen und ihnen entschlossen entgegen treten.

Die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen hängt unter anderem davon ab, ob das Personalmanagement in der Lage ist, die Mitarbeiter auf die sich verändernden Anforderungen in einem Umfeld der globalisierten Märkte vorzubereiten und deren Potentiale dahingehend effektiv zu nutzen. Eine weitere wichtige Aufgabe für das Personalmanagement wird neben der Erhaltung und Nutzung der vorhandenen Mitarbeiterpotentiale auch die sein, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Dazu werden insbesondere Anstrengungen im Bereich der Personalwerbung, –gewinnung und –auswahl notwendig sein.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die weltweite Ausdehnung der unternehmerischen Aktivitäten stellt eine große Herausforderung für jedes Personalmanagement dar. Um diese Ausdehnung zu ermöglichen, müssen sowohl die quantitativen als auch die qualitativen Voraussetzungen geschaffen werden.

Die Gewinnung von neuen und entsprechend qualifizierten Mitarbeitern ist daher eine der entscheidendsten Aufgaben, der sich das Personalmanagement eines international tätigen Unternehmens stellen muss.

Die vorliegende Arbeit wird sich insbesondere mit dem Thema Personalgewinnung unter Berücksichtigung der Arbeitsmarktsituation auseinandersetzen.

Es soll am Beispiel der Firma Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten generell bei der Personalgewinnung zur Verfügung stehen und welche im Unternehmen eingesetzt werden. Im Konkreten soll dargestellt werden, welche Möglichkeiten im Rahmen eines Hochschulmarketings zur Verfügung stehen, um die Gewinnung von technischen Nachwuchs(führungs)kräften unter Berücksichtigung der strategischen Ziele des Unternehmens betriebswirtschaftlich sinnvoll zu ermöglichen. Dazu wird das Konzept der Schlüsselhochschulen einen wesentlichen Beitrag leisten.

1.3 Bezugskonzept und Vorgehensweise

Die Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit versteht sich als Fallbeispiel und wird sich in einer Weise aufbauen, welche die theoretischen Überlegungen sukzessive mit der Praxis vergleicht. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt im wesentlichen auf der Unternehmenswirklichkeit.

Nachdem Kapitel 1 die Bedeutung der Themenstellung erörtert und die in dieser Arbeit verfolgte Zielsetzung darstellt, wird in Kapitel 2 die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt zunächst allgemein dargestellt. Im weiteren Verlauf wird auf die Situation in den relevanten Segmenten des Arbeitsmarktes der Bundesrepublik Deutschland eingegangen und schließlich werden die damit verbundenen Konsequenzen für die Fa. Rohde & Schwarz erläutert.

Im Kapitel 3 wird der Konzern Rohde & Schwarz beschrieben. Im Kapitel 4 wird der Prozess zur Implementierung eines Personalmarketing-Konzeptes dargestellt. Die Darstellung der verschiedenen Instrumente des Personalmarketings und ihres Einsatzes leiten im Kapitel 5 zum Konzept der Schlüsselhochschulen (Key-University-Ansatz) über.

Die Ermittlung der Schlüsselhochschulen für das Unternehmen Rohde & Schwarz wird im Rahmen des dazugehörigen Projektes ausführlich dargestellt und resultiert schließlich in einem unternehmensspezifischen „Hochschul-Ranking“.

Die Arbeit wird im Kapitel 6 mit einer kritischen Betrachtung der Möglichkeiten und Grenzen des Key-University-Ansatzes abgeschlossen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 1.3/1: Aufbau der Arbeit

2. Aktuelle Entwicklungen auf dem Arbeitsmarkt

2.1 Der Arbeitsmarkt im Überblick

Für die Sicherung von Wettbewerbsvorteilen im Markt ist die Fähigkeit, ein qualifiziertes Mitarbeiterportefeuille aufzubauen, zu binden und weiterzuentwickeln für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Die ständig wachsende Internationalisierung von Unternehmen stellt die Personalarbeit und ihre Entscheidungsträger vor neue Herausforderungen.

In Europa und Nordamerika ist trotz starker nationaler Eigenheiten das Zusammenwachsen der Personalmärkte und eine gestiegene Mobilitätsbereitschaft zu beobachten. Das personalwirtschaftliche Steuerungsinstrumentarium muss daher das kulturelle, arbeitsrechtliche und politische Umfeld berücksichtigen und internationalisiert werden.

Steigende Qualifikationsanforderungen an die Mitarbeiter sind das Resultat von Globalisierungsstrategien der großen internationalen Unternehmen und der Innovationsgeschwindigkeit an den Märkten. Daher ist eine Verschiebung der Mitarbeiterstruktur zugunsten von höher qualifizierten Fach- und Führungskräften zu beobachten. Dieser Entwicklung steht in den meisten Industriestaaten eine rückläufige Zahl von Hochschulabsolventen und Berufseinsteigern gegenüber. Empirische Untersuchungen zeigen, daß der Mangel an qualifiziertem Personal von den Vorständen und Geschäftsführern in den USA und Deutschland als die derzeit größte Herausforderung im Personalmanagement angesehen wird. " Recruitment is the biggest single challenge facing personnel managers in the 1990`s", schreibt der Chairman einer großen internationalen Personalberatungsgesellschaft (Curnow 1989)[1]. Diese Aussage gilt heute mehr als je zuvor. Die Zahl der Hochschulabsolventen wird nicht nur in Deutschland, sondern auch in der Mehrzahl der europäischen Industrieländer stagnieren und so den Wettbewerb um die qualifizierten, kreativen und innovativen Mitarbeiter weiter verschärfen.[2]

2.2 Die Situation am deutschen Arbeitsmarkt

Nach einer vorübergehenden Zunahme wird die Zahl der Auszubildenden und vor allem der Studenten in den nächsten Jahren in allen Ausbildungsbereichen zurückgehen. In der nachstehenden Abbildung wird dies verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 2.2/1 Entwicklung der Studierendenzahlen bis 2050[3]

Zudem müssen bedingt durch die zunehmende Alterung der Erwerbsbevölkerung mehr als bisher neue Qualifikationen von den Älteren erworben und aufgefrischt werden, um mit den technischen, sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen Schritt halten zu können. Zudem verlieren manuelle und Routinetätigkeiten immer mehr an Bedeutung zugunsten von komplexen Arbeitsaufgaben an hochtechnisierten Arbeitsplätzen, flexibleren Fertigungsanlagen und beratungsintensiven Dienstleistungen. Welche Beschäftigungsperspektiven ergeben sich nun aus diesem Strukturwandel, insbesondere für Hochschulabsolventen?

Nach einer Studie des Instituts für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung wird im Bereich der privaten und öffentlichen Dienstleitung eine Zunahme der Arbeitsplätze um 2,5 Millionen erwartet. Wohingegen bis zu 1,8 Millionen Arbeitsplätze im Produktionsbereich entfallen werden. Generell zeigen die Ergebnisse, daß in allen Tätigkeitsfeldern die Zahl der höherqualifizierten Arbeitskräfte zunehmen wird.[4]

Es spricht vieles dafür, dass es sich bei der hohen Arbeitslosigkeit in der Bundesrepublik Deutschland um einen mehrschichtigen Prozess handelt, in dem sowohl konjunkturelle als auch strukturelle Faktoren eine Rolle spielen. Was dabei besonders interessiert, ist die Frage, ob und inwieweit die im Laufe der Zeit erworbenen Qualifikationen der Erwerbspersonen dem entsprechen, was am Arbeitsmarkt heute zählt - und ob, falls dem nicht so wäre, zumindest ein Teil der Arbeitslosigkeit darauf zurückzuführen ist, dass die angebotenen und die nachgefragten Qualifikationen nicht zueinander passen.

Dass diese Frage nicht von der Hand zu weisen ist, ergibt sich schon daraus, dass zur selben Zeit, in der die Statistik annähernd 4 Millionen Arbeitslose verzeichnet (Stand: Frühjahr 2001), vielerorts händeringend nach qualifiziertem Personal gesucht wird.

Insbesondere im zukunftsträchtigen Bereich der Informationstechnik handelt es sich - nach einschlägigen Schätzungen - um eine Größenordnung im sechsstelligen Bereich: Stellen, die sofort besetzt werden könnten, wenn die benötigten Fachkenntnisse und Erfahrungen in entsprechendem Umfang verfügbar wären.[5]

Die Arbeitsmarktentwicklung der letzten Jahre bestätigt, daß insbesondere Hochschulabsolventen technischer Fachrichtungen einer besonders starken Nachfrage unterliegen. Vor allem die Ingenieurberufe stechen hier besonders hervor. Wenn man die Stellenanzeigen in den regionalen oder überregionalen Tageszeitungen betrachtet, so richten sich diese zum großen Teil an Maschinenbau- oder Elektroingenieure und an Informatiker. Auch die Zentralstelle für Arbeitsvermittlung der Bundesanstalt für Arbeit kommt zu dem Ergebnis, daß ein deutlicher Nachfrageüberhang in den Bereichen der Elektroingenieure und der Informatiker erkennbar ist.

Während sich die Unternehmen in der Vergangenheit den besten Kandidaten unter vielen aussuchen konnten, stehen sie heute im Wettbewerb mit anderen Unternehmen um diese hochqualifizierten Arbeitskräfte. Es muss von einem Wandel vom „Käufer- zum Verkäufermarkt“ gesprochen werden, dem die Personalpolitik gerecht werden muss.[6]

2.3 Konsequenzen für das Unternehmen Rohde & Schwarz

Wie bereits in Kapitel 1.2 beschrieben, richtet sich das Hauptaugenmerk auf die Gewinnung von technischen Nachwuchs(führungs)kräften. Um den strategischen Zielen des Unternehmens gerecht zu werden (siehe Kap. 3.3), ist eine Neustrukturierung des Personalmanagements bei Rohde & Schwarz erforderlich.

Die wesentliche Aufgabe besteht in der Beschaffung von ca. 150 Hochschulabsolventen pro Jahr, was aufgrund der Arbeitsmarktlage –insbesondere am High-Tech-Standort München- äußerst schwierig zu bewerkstelligen ist. Hier kämpfen eine ganze Reihe von Großunternehmen (u.a. Siemens, BMW) sowie zahlreiche mittelständische Firmen um die gleiche Klientel. Aufgrund der Vielfalt von Arbeits- und Tätigkeitsgebieten, die im Hause Rohde & Schwarz zusammentreffen, ist eine weitere Differenzierung der relevanten Zielgruppen notwendig. So ist z.B. nur beim Studiengang Elektrotechnik die Differenzierung nach Mess- und Regelungstechnik, Datentechnik, Nachrichtentechnik, Automatisierungstechnik, Hochfrequenztechnik, Mikroelektronik und technischer Informatik zu berücksichtigen. Zudem stellt sich das Problem der teilweisen „Überalterung“ von Führungskräften, die kontinuierlich ersetzt werden müssen. Dies ist nur möglich, wenn eine entsprechende „Nachfolgepolitik“ betrieben wird. Als eine Folge der strategischen Ziele des Unternehmens stellt auch das angestrebte Wachstum auf ausländischen Märkten eine zusätzliche Herausforderung für die Personalarbeit dar.

Zusammengefasst wird das Personalmanagement in den Bereichen Personalbeschaffung, Personalentwicklung und Personalbetreuung neuen Herausforderungen begegnen, die für die langfristige Entwicklung des Unternehmens von entscheidender Bedeutung sind.

3. Der Konzern Rohde & Schwarz

Für die Unternehmensdarstellung werden die seitens der Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG zur Verfügung gestellten Unterlagen sowie die in persönlichen Gesprächen mit ausgewählten Mitarbeitern von Rohde & Schwarz gewonnenen Erkenntnisse verwendet.[7]

Im Anhang 1 ist die Firmenstruktur und ein Überblick über den Konzern enthalten.

3.1 Firmenprofil

Rohde & Schwarz ist ein unabhängiges, international tätiges Unternehmen der Kommunikations- und Messtechnik. Seit mehr als 60 Jahren entwickelt, produziert und vertreibt die Firmengruppe eine breite Palette von Elektronikprodukten für den Investitionsgütermarkt. Hauptsitz des Unternehmens ist München.

Das 1933 durch Dr. Lothar Rohde und Dr. Hermann Schwarz als physikalisch-technisches Entwicklungslabor gegründete Unternehmen erzielt gegenwärtig mit weltweit 4.500 Mitarbeitern einen Umsatz von 1,6 Milliarden DM. Rohde & Schwarz ist der größte Hersteller elektronischer Messtechnik in Europa und ist gleichzeitig mit gut 30 % Marktanteil im Bereich Mobilfunk-Messgeräte Weltmarktführer. Die Kommunikationstechnik mit mehreren Geschäftsbereichen ist das zweite Standbein des Unternehmens.

Parallel zur kontinuierlichen Expansion der Geschäftstätigkeit im Inland wurden in den fünfziger und sechziger Jahren Vertriebsgesellschaften in Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden, Österreich und der Schweiz gegründet. In den folgenden Jahren wurde die Internationalisierung des Unternehmens über die Grenzen Europas hinaus vorangetrieben. Auf Grundlage eines weltumspannenden Vertriebsnetzes aus Tochtergesellschaften, Repräsentanzen und Agenten in über 70 Ländern werden heute über 70 % des Umsatzes im Ausland erzielt, was Beleg für eine hohe Exportorientierung des Unternehmens ist.

3.2 Arbeitsgebiete und Produkte

Die Rohde & Schwarz Firmengruppe ist heute in folgenden Arbeitsgebieten tätig:

- Messtechnik

Rohde & Schwarz ist der größte Hersteller von elektronischer Messtechnik in Europa, welche weltweit Maßstäbe in der Forschung, Entwicklung, Produktion und im Servicebereich setzt. Das Unternehmen sieht sich als Schlüsselpartner von Industrie und Netzbetreibern für alle meßtechnischen Aufgaben auf dem Feld der digitalen Kommunikation.

- Funkkommunikationssysteme

Rohde & Schwarz ist einer der führenden Anbieter von professionellen HF-, VHF- und UHF-Funksystemen für den Einsatz in stationären und mobilen Landstationen, auf Schiffen und in Flugzeugen. Behörden und Streitkräfte nutzen weltweit die Rohde & Schwarz Funktechnik zur Übertragung von Sprache, Daten und Bildern.

- Rundfunktechnik

Die Hörfunk- und Fernsehtechnik ist seit über 50 Jahren ein wichtiges Spezialgebiet von Rohde & Schwarz - 1949 lieferte Rohde & Schwarz den ersten europäischen UKW-FM-Hörfunksender in München an den Bayerischen Rundfunk.

Als einziges Unternehmen weltweit führt Rohde & Schwarz ein Komplettprogramm für Sende-, Überwachungs- und Messtechnik. Bei der Mess- und Betriebstechnik für die neuen digitalen Übertragungsverfahren DAB, DVB und MPEG2 ist das Unternehmen international führend.

- Überwachungs- und Ortungstechnik

Rohde & Schwarz ist ein weltweit führender Hersteller von Geräten und Systemen zur Erfassung, Ortung und Analyse von Funkkommunikationssignalen für innere und äußere Sicherheit, postalische hoheitliche Funküberwachung sowie Frequenzmanagement.

- IT-Sicherheit

Die SIT Gesellschaft für Systeme der Informationstechnik mbH, ein Tochterunternehmen von Rohde & Schwarz, bietet Lösungen für die Sicherheit in der Informationstechnik.

- Dienstleistungen

Rohde & Schwarz betreibt mit seinem Werk in Köln eines der größten Dienstleistungszentren für Mess- und Kommunikationstechnik in Europa.

Die Trainingszentren in Köln und München offerieren ein umfangreiches Angebot an Kursen zu meß- und nachrichtentechnischen Themen, die auf Wunsch auch beim Kunden veranstaltet werden.[8]

3.3 Unternehmensstrategie und – ziele

3.3.1 Unternehmensstrategie

Die Unternehmensstrategie beschreibt die Position, die das Unternehmen zukünftig einnehmen will (siehe Leistungsziele). Mit dem Geschäftsjahr 1999/2000 beginnt bei Rohde & Schwarz ein neuer, geplanter fünfjähriger strategischer Zeitrahmen, am Ende dessen eine Verdoppelung des Auftragseingangs steht, und zur Erreichung dieses Ziels ein jährliches Auftragswachstum von 15 % angestrebt wird.

Mit Hilfe eigener, weltmarktgerechter Kernprodukte und dazugehörigen Lösungen und Dienstleistungen in den Bereichen Messtechnik und Information & Kommunikation will Rohde & Schwarz die gesteckten Wachstums- und Gewinnziele erreichen, womit die Produkte als die elementare Bestimmungsgröße der strategischen Vision von Rohde & Schwarz gesehen werden. Unter Produkten versteht das Unternehmen neben Geräten, Anlagen, Software und darauf aufbauende Systeme, Applikationslösungen und dazugehörige Dienstleistungen.

Im Bereich Messtechnik werden vorwiegend Kunden aus den Bereichen Industrie (Hersteller und Systemhäuser), Netzbetreiber und Dienstanbieter, Hoheit und Sicherheit sowie Forschung und Lehre bedient. Dem gegenüber stellt sich die Abnehmerseite im Bereich Information & Kommunikation mit Hoheit und Sicherheit, professionelle Betreiber von Funkkommunikations- und Verteilnetzen im kommerziellen Bereich sowie Radio-, Fernseh- und Multimediaanbieter differenziert dar.

Wie bereits ausgeführt, ist Rohde & Schwarz in den letzten Jahren wesentlich internationaler geworden, und das Selbstverständnis ist dieser Entwicklung gefolgt. Ausdruck des neuen Selbstverständnisses ist die aktuelle Strategie, welche unter anderem die lokale Präsenz in Vertrieb, Marketing und Entwicklung in den wichtigsten Märkten als Schlüsselfähigkeit versteht. Weitere Wettbewerbsstärken, die innerhalb des strategischen Zeitraums ausgebaut und genutzt werden, sind u.a.:

- Die Verbesserung der Weltmarktfähigkeit aller Rohde & Schwarz
- Die stetige Erhöhung der Innovationsgeschwindigkeit der Produkte sowie die Sicherung eines ganzheitlichen, unternehmensweiten
- Die Errichtung eines stabilen und langfristigen Netzes von Allianzen, Kooperationen und erforderlichen Beteiligungen, um Marktzugänge
- Die Schaffung von Strukturen und Prozessen, die Rohde & Schwarz einzigartige Flexibilität und Schnelligkeit ermöglicht – sowohl bei der Reaktion auf Veränderungen des Marktes als auch bei der Anpassung von Serienprodukten an die individuelle Situation des
- Die Sicherstellung einer Infrastruktur für virtuelle Unternehmensformen und
- Aufbau eines Systems für Wissensmanagement, das vorhandenes Know-how unternehmensweit verfügbar
- Professionelles Management für Akquisitionen von und Beteiligungen an strategisch wichtigen
- Die Entwicklung neuer
- Die Eroberung und Festigung neuer Mä

Die neue Geschäftsentwicklung in den Bereichen Messtechnik sowie Information & Kommunikation ist durch folgende Stoßrichtung gekennzeichnet:

1. Stärkung der Marktposition mit den gegenwärtigen Produktlinien in den gegenwärtigen Mä
2. Erschließen des regional noch nicht voll erschlossenen
3. Evolution und Migration des Produktprogramms in verwandte attraktive
4. Ausweitung des Geschäftes in neue, sich ergebende Mä

3.3.2 Leistungsziele

Ertragsziele

Vorrangiges Unternehmensziel der Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG ist das nachhaltige Wachstum des Ertrages unter Wahrung der Selbständigkeit und Unabhängigkeit des Unternehmens.

Ein weiterer Schwerpunkt bildet die Eigenfinanzierung des Geschäfts mit der Erwirtschaftung des für das Wachstum zusätzlichen notwendigen Kapitals aus den eigenen Erträgen. Dieses Kapital wird aus der Umsatzrendite (nach Steuern) gewonnen.

Wachstumsziele

In einem aggressiven, sich im Umbruch befindlichen Umfeld wird Rohde & Schwarz die Marktposition im Heimatmarkt Europa festigen, weltweit ausbauen und neue Marktsegmente erschließen, um die gesteckten Ertragsziele zu erwirtschaften. Dabei wird das Unternehmen in jedem der Geschäftsfelder, die bearbeitet werden, einen signifikanten Marktanteil (mind. Nr. 3 am Markt) erobern. Das aus der Summe dieser Marktanteilsziele abgeleitete Auftragseingangsziel der Firmengruppe im GJ 2003/04 wird auf 2.800 MDM festgelegt.

Die Märkte der von Rohde & Schwarz bearbeiteten Geschäftsfelder, wie beispielsweise der Telekommunikationsmarkt, wachsen durchschnittlich 7 % bis 8% pro Jahr, um eine Spitzenposition in den jeweiligen Märkten zu behaupten, will Rohde & Schwarz schneller als der Markt wachsen und hat sich ein jährliches Auftragswachstum von 15 % vorgenommen. Um dies zu realisieren, müssen zusätzliche Marktanteile gewonnen werden; dies geschieht durch Verdrängung über klare Wettbewerbsvorteile, wie attraktive und einzigartige Produkte und Leistungen, über außergewöhnliche Beiträge zum Markt, über den Preis und über den Einstieg in neue Wachstumsgebiete.

Um diese ehrgeizigen Ziele zu verwirklichen, bedarf es einer modernen und innovativen Personalpolitik, die auf diese Herausforderungen vorbereitet ist und die Entwicklung des Unternehmens mit dem dazu notwendigen Instrumentarium begleitet. Ein Bestandteil dieses Instrumentariums ist das Personalmarketing. Im folgenden Kapitel soll nun das Konzept des Personalmarketings erklärt und seine Implementierung im Unternehmen dargestellt werden.

4. Das Personalmarketing-Konzept bei Rohde & Schwarz

4.1 Konzeptbeschreibung

„Den richtigen Mitarbeiter zur richtigen Zeit mit den richtigen Qualifikationen an den richtigen Ort zu bringen“, ist der Leitgedanke, der das Konzept Personalmarketing prägt.

1.Ausgangslage

Bedingt durch den Nachfrageüberhang am relevanten Arbeitsmarkt und durch die anstehende Aufbau- und Wachstumsphase in verschiedenen Unternehmensbereichen hat die Geschäftsleitung entschieden, das Projekt Personalmarketing zu initiieren.

2. Ziele des Personalmarketings

Zur Sicherung des laufenden und künftigen nationalen und internationalen Personalbedarfs soll ein Personalmarketingkonzept entwickelt und implementiert werden. Mit den Marketinginstrumenten wird die Personalbeschaffung sowohl quantitativ als auch qualitativ sichergestellt. Dies gilt insbesondere auch für die Rekrutierung von Nachwuchskräften.

3. Definition von Aktionsfeldern

Es wurden drei Aktionsfelder definiert.

Im Aktionsfeld Arbeitsmarkt bediente sich das Team Personalmarketing einer Studie der Dr. Vollmer Unternehmensberatung aus dem Jahr 1998, die den deutschen Arbeitsmarkt hinsichtlich der vorhandenen Quantität und Qualität von Hochschulabsolventen aus technischen Studiengängen untersuchte. Ergebnis dieser Studie war, daß die für Rohde & Schwarz relevanten Studiengänge (Elektrotechnik und Nachrichtentechnik) unter einem erheblichen Rückgang der Anfänger- und Absolventenzahlen zu leiden haben, und dass demzufolge das Angebot an Ingenieuren dieser Fachrichtungen rückläufig ist. In Zusammenarbeit mit der Dr. Vollmer Unternehmensberatung wurde auch in den beiden darauffolgenden Jahren die Entwicklung in den relevanten Studiengängen untersucht bzw. verfolgt. Die negative Prognose (rückläufige Zahlen) wurde erneut
bestätigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 4.1/1: Studienanfänger nach Berufszielen im WS 1998/99[9]

Es wird deutlich, dass das Berufsziel Elektroingenieur nur an 5. Stelle rangiert. Bei den Frauen ist es noch nicht einmal unter den ersten 13 Berufen. Demzufolge werden in 5-6 Jahren auch entsprechend wenig Absolventen zur Verfügung stehen.

Daraus entstand das zweite Aktionsfeld.

Im externen Personalmarketing werden die Schaffung eines entsprechenden Arbeitgeberimages in den relevanten Arbeitsmarktsegmenten, die Personalwerbung und der Aufbau des Hochschulmarketings als wesentliche Ziele definiert.

Aus dem zweiten Aktionsfeld entstand schließlich auch das Dritte.

Die Suche nach Nachwuchs(führungs)kräften bzw. die (Re-) Positionierung des Unternehmens auf dem Arbeitsmarkt erfordern eine Professionalisierung der internen Strukturen. Im Rahmen der internen Neustrukturierung stehen die Optimierung des Bewerbungsmanagements und die Nachwuchskräftebetreuung im Vordergrund.

4. Ableitung von Maß

Um die in den drei Aktionsfeldern genannten Maßnahmen durchzuführen, wurden verschiedene Instrumente entwickelt.

- Externe Instrumente (Stellen- und Imageanzeigen, Internet, Hochschul- marketing)
- Interne Instrumente (optimales Bewerbungsmanagement, Bildung Talentpools, Entwicklung Nachwuchs- und Bindungs- Programm)
- Internationale Instrumente (Auslandsentsendungen, Austauschprogramm)

Im folgenden Kapitel werden die Entwicklung und der Einsatz der verschiedenen Instrumente im einzelnen dargestellt.

4.2 Die Instrumente des Personalmarketings

4.2.1 Die externen Instrumente

Stellen- und Imageanzeigen

Obwohl die klassischen Medien (Zeitungen, Zeitschriften, Fachmagazine) in den letzten Jahren zugunsten der sogenannten neuen Medien (Internet, Intranet, CD-ROM) an Bedeutung verloren haben, sind sie dennoch ein wichtiger Baustein eines professionellen Medienkonzeptes. In Zusammenarbeit mit einer externen Werbeagentur wurde daher im Rahmen des Projektes Personalmarketing ein neues Medienkonzept für Rohde & Schwarz entwickelt.

Dieses Konzept beinhaltete sowohl die Neugestaltung der Stellen- als auch der Imageanzeigen, insbesondere ihre Ausrichtung auf die jeweiligen Zielgruppen.

In der Abbildung 4.2.1/1 wird der Bewerbungsanlass von Nachwuchskräften im ersten Halbjahr 2001 dargestellt. Man erkennt, daß die persönlichen Kontakte/Nachbetreuung mit 26 % den größten Anteil belegen, gefolgt von den Hochschulkontaktmessen und den Internet-Stellenmärkten jeweils mit 17 %.

Der Trend, daß die Nachbetreuung und die Online-Stellenangebote größere Bedeutung gewinnen, wird auch durch die Tatsache sichtbar, daß nur 6 % der Bewerbungen auf Anzeigen in Printmedien beruhen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 4.2.1/1 Bewerbungsanlässe von Nachwuchskräften[10]

Als erster Schritt stand zunächst die Definition der Zielgruppe an, damit das Anzeigenkonzept entsprechend ausgerichtet werden konnte.

Nach einer firmeninternen Befragung im Jahr 1998 wurde festgestellt, daß insbesondere Elektro- und Nachrichtentechnik, aber auch Informatik und Wirtschaftsingenieurwesen als die am dringendsten benötigten Fachrichtungen für Rohde & Schwarz in den nächsten Jahren gelten. Somit wurden die Studenten und Absolventen dieser Studiengänge als Zielgruppe definiert.

Aufgrund dieser Erkenntnisse wurde eine zielgruppenspezifische Medienplanung erstellt.

Die Anzeigen wurden in den jeweiligen Hochschulpublikationen (z.B. Vorlesungsverzeichnis, Hochschulführer, Unicum, Der Akademiker) veröffentlicht. Die Auswahl erfolgte nach dem jeweiligen Studienangebot, d.h. alle Hochschulen, die die Studiengänge Elektro- und Nachrichtentechnik sowie Informatik und Wirtschaftsingenieurwesen anbieten, wurden in das Anzeigenkonzept eingebunden. Dies führte einerseits zu einer kompletten Abdeckung der relevanten Hochschulen und deren Studenten im gesamten Bundesgebiet, andererseits aber auch zu hohen Kosten.

Daneben wurden diese Anzeigen auch in anderen von der jeweiligen Zielgruppe bevorzugten Printmedien geschaltet. (z.B. c`t, VDI, Süddeutsche Zeitung, Computerwoche) Auch für die Zielgruppe der Auszubildenden wurde das Anzeigenkonzept nach entsprechender Modifikation eingesetzt. Die von Rohde & Schwarz beauftragte Werbeagentur übernahm jeweils die Schaltung der einzelnen Anzeigen im Rahmen eines vorher gemeinsam definierten Medienplans. Hierbei wurden die jeweiligen Semesterzeiten an den Fachhochschulen und Universitäten berücksichtigt.

Wie bereits erwähnt, erreichen die sogenannten neuen Medien einen immer größeren Stellenwert im Bereich der Personalbeschaffung insbesondere der Personalwerbung. Aus diesem Grund wurde das Teilprojekt „e-cruiting“ gestartet. Innerhalb dieses Projektes wurden folgende Einzelschritte durchgeführt:

- Neugestaltung der Homepage von Rohde & Schwarz (siehe Anhang 2)
- Einstellung von zusätzlichen Websites für
- Generierung eines Stellenmarktes für Direkteinsteiger und
- Einrichtung einer e-mail Adresse für Online-
- Übernahme des Anzeigenkonzeptes auch für die Online-Stellenmä
- Einstellung der offenen Stellen in andere externe Online-Stellenmä
- Imagewerbung durch Schaltung von Logos und Banner auf

Internetseiten von Hochschulen und

Bei der Neugestaltung der firmeneigenen Homepage wurde die Benutzeroberfläche so modifiziert, daß der Bewerber schneller durch die einzelnen Websites „durchblättern“ kann und direkt zu den Jobseiten von Rohde & Schwarz geführt wird. Dort kann er dann in einer Übersicht alle offenen Stellen entweder komplett oder nach Standorten und Funktionen getrennt ansteuern.

Hinter der Stellenbezeichnung ist dann die entsprechende Stellenausschreibung mit allen weiteren Informationen wie z.B. Anforderungsprofil und Aufgabenbeschreibung hinterlegt. Zusätzlich gibt es auch die Möglichkeit sich per e-mail online zu bewerben.

Zusätzlich wurden die offenen Stellen bei allen renommierten Online-Jobbörsen eingestellt (z.B. Jobpilot, Jobware, Jobs-in-town, Jobkurier, Monster, Stepstone) Auf zahlreichen Internetseiten von Hochschulen und Studenteninitiativen wurden Links zur Jobbörse von Rohde & Schwarz etabliert, um interessierte Studenten und Absolventen auf das Stellenangebot aufmerksam zu machen.

Insbesondere für Studierende wurde auch ein Stellenmarkt für Praktika und Diplomarbeiten gesondert ausgewiesen. (siehe ebenfalls Anhang 2) In der nachstehenden Abbildung werden die Zugriffe[11] auf den Online-Stellenmarkt von Rohde & Schwarz seit Einführung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: 4.2.1/2 Zugriffe auf den R&S Stellenmarkt (Mai 2000-Juni 2001)[12]

Neben der Neugestaltung des Anzeigenkonzeptes und den Internetaktivitäten wurde als drittes Instrument ein Konzept für das Hochschulmarketing entwickelt und implementiert. Im wesentlichen setzt sich das Hochschulmarketing aus folgenden Bausteinen zusammen:

- Plakatwerbung
- Hochschulmedien (Vorlesungsverzeichnis, Hochschulführer u.ä.)
- Fallstudien,
- Vorträ
- Exkursionen
- Praktika, Diplomarbeiten, Werkstudenteneinsatz (Nachwuchsprogramm)
- Berufsakademien

Ziel dieses Konzeptes ist es, mit den einzelnen Maßnahmen die Studenten und Absolventen möglichst direkt vor Ort zu erreichen.

Was über die Bedeutung der Printmedien bereits gesagt wurde, gilt auch für die Plakataushänge und Veröffentlichungen in Hochschulpublikationen. Daher wurde nach anderen Möglichkeiten gesucht. Über die Studenteninitiative bonding gelang es, diverse Workshops und Fallstudien an ausgewählten Hochschulen anzubieten und durchzuführen. Themen dieser Veranstaltungen waren sowohl ingenieurwissenschaftlicher als auch betriebswirtschaftlicher Art.

Als Beispiel kann ein Workshop an der TU Karlsruhe genannt werden, als dort im Rahmen einer „internationalen Woche“ Studenten aus verschiedenen europäischen Ländern mit Vertretern aus namhaften deutschen Unternehmen über die neue UMTS-Technologie diskutiert haben. Im diesem Fall stellte Rohde & Schwarz zwei Ingenieure zu dieser Veranstaltung ab, die mit den Studenten über neue Applikationen für UMTS sprachen und Vorschläge erarbeiten ließen.

An anderen Hochschulen wurden Seminare zum Thema „Zeitmanagement“ und „Projektmanagement“ sowie "Moderation und Präsentations-Technik" angeboten, um die Studenten auch für solche Themen sensibel zu machen.

Diese Veranstaltungen, bei denen Mitarbeiter von Rohde & Schwarz als Referenten bzw. als Moderatoren fungierten, wurden von den Studenten sehr gut angenommen und waren die Grundlage für weitere interessante Kontakte und führten schließlich auch zu zahlreichen Bewerbungen für das Nachwuchskräfteprogramm bzw. für den Direkteinstieg. Ergänzend dazu wurden Vorträge unserer Entwicklungsingenieure an einer Reihe von Hochschulen (z.B. RWTH Aachen, FH Karlsruhe, FH Rosenheim, TU Dresden..) angeboten, die sich mit den aktuellen Forschungsvorhaben im Hause Rohde & Schwarz befassten.

Als weitere Möglichkeit, Kontakte zu den Studenten und Professoren zu knüpfen, werden regelmäßig Exkursionen angeboten. Hier erhalten die Studenten einen Einblick in das Unternehmen und vor allem besteht die Gelegenheit, einen Blick in die Entwicklungslabors zu werfen. Zusätzlich können interessante Fachgespräche mit den Mitarbeitern aus den einzelnen Entwicklungsbereichen geführt werden. In den Werken Memmingen und Teisnach besteht zusätzlich die Möglichkeit die Endgerätefertigung zu besichtigen und damit auch die Abläufe in einem modernen Fertigungswerk näher zu betrachten.

[...]


[1] Zimmermann, D.: Personalmarketing im internationalen Unternehmen, in: Internationales Personalmarketing, Wiesbaden 1992, S. 39

[2] vgl. Zimmermann, D.: Personalmarketing im internationalen Unternehmen, in: Internationales Personalmarketing, Wiesbaden 1992, S. 39

[3] vgl. Jobware Consult, CD-Faktum: "Das personelle und wirtschaftliche Profil der Bundesrepublik Deutschland"

[4] vgl. Tessaring, M.: Qualifikationen, die morgen gebraucht werden, in: www.les-kiel.de/aktuelles vom 20.08.2001

[5] vgl. Jobware Consult, CD-Faktum: „Das personelle und wirtschaftliche Profil der Bundesrepublik Deutschland“

[6] vgl. Kolter E.: Strategisches Personalmarketing an Hochschulen, München 1991, S. 44

[7] Vgl. Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG (Hrsg.):Daten und Fakten 2001, München 2000. Vgl. auch Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG (Hrsg.): Internationale Entsendungen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern der Rohde & Schwarz Unternehmensgruppe : Stand 01. August 1999, München 1999. Vgl. auch Rohde & Schwarz GmbH & Co. KG (Hrsg.): Kreativität schafft neue Welten, Kompetenz für eine kommunikative Welt : wer wir sind und was wir tun, München 1999.

[8] Vgl. Rohde&Schwarz GmbH&Co KG (Hrsg.): Unternehmens-Strategie, München 1999, zitiert in: Intranet Rohde&Schwarz, http://cax.rsd.de/ue2/index.html, Stand April 2000

[9] vgl. Jobware Consult, CD-Faktum: "Das personelle und wirtschaftliche Profil der Bundesrepublik Deutschland"

[10] vgl. Rohde&Schwarz Halbjahresbericht Personalmarketing 01/2001

[11] Zugriffe: Ein "Besuch" (Anklicken) der jeweiligen Webseite durch einen Internet-

[12] vgl. Rohde&Schwarz Halbjahresberichte Personalmarketing 2000-2001

Details

Seiten
85
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832456122
ISBN (Buch)
9783838656120
Dateigröße
976 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v221094
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten – Betriebswirtschaft
Note
2,0
Schlagworte
personalmarketing hochschulmarketing personalmanagement

Autor

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Titel: Das Key-University-Management