Markenbewertung und Brand Scorecard
Neue Möglichkeiten zur Markensteuerung bei Nutzfahrzeugen der Marke Mercedes-Benz
©2002
Diplomarbeit
64 Seiten
Zusammenfassung
Seit etwa fünfzig Jahren beschäftigt sich die Betriebswirtschaftslehre mit der Bewertung von Marken, seit 1990 mit stark wachsender Intensität. Bis heute hat sich jedoch keines der zahlreichen Modelle durchsetzen können. Dabei wäre ein allgemein anerkanntes Verfahren der Markenbewertung für die Markenführung sehr vorteilhaft. Wenn es möglich ist, einen monetären Markenwert anzugeben, gewinnt das Markenmanagement eine solide Rechtfertigung für seine Investitionen, einen guten Indikator für die eigene Leistung. Könnte man besonders markenwerttreibende Faktorenisolieren und verifizieren, gewänne man wirkungsvolle Stellhebel für das aktiveMarkenmanagement.
Diese Arbeit versucht, einen Überblick über die zahlreichen Ansätze zur Bewertung und Steuerung von Marken zu geben und eine Brand Scorecard für die innerbetriebliche Anwendung im Markenmanagement zu entwickeln.
Diese Arbeit versucht, einen Überblick über die zahlreichen Ansätze zur Bewertung und Steuerung von Marken zu geben und eine Brand Scorecard für die innerbetriebliche Anwendung im Markenmanagement zu entwickeln.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5588
Willem Spelten
Markenbewertung und Brand
Scorecard
Neue Möglichkeiten zur Markensteuerung bei
Nutzfahrzeugen der Marke Mercedes-Benz
Diplomarbeit
an der Berufsakademie Stuttgart, Staatliche Studienakademie
Fachbereich Wirtschaft
4 Monate Bearbeitungsdauer
April 2002 Abgabe
ID 5588
Spelten, Willem: Markenbewertung und Brand Scorecard: Neue Möglichkeiten zur
Markensteuerung bei Nutzfahrzeugen der Marke Mercedes-Benz / Willem Spelten - Hamburg:
Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Stuttgart, Berufsakademie, Diplomarbeit, 2002
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Printed in Germany
- I -
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ...III
TABELLENVERZEICHNIS...IV
A. HINFÜHRUNG ZUM THEMA UND AUFBAU DER ARBEIT ...1
B. GESCHICHTE UND WESEN DER MARKE...2
I.
Der Markenartikel... 2
II.
Die Funktion der Marke... 4
III.
Erscheinungsformen von Marken ... 6
1.
Unterscheidung nach der Art des markierten Objekts ...6
2.
Unterscheidung nach Distributionsgrad...7
3.
Unterscheidung nach Anzahl der Markeninhaber und Eigentumsverhältnisse...8
4.
Unterscheidung nach bearbeiteten Marktsegmenten / Bedeutung für den Hersteller ...8
5. Unterscheidung nach Anzahl der unter der Marke angebotenen Produkte und
Dienstleistu 9
C. MARKENBEWERTUNG... 10
I.
Finanzorientierte Ansätze...11
1.
Kostenorientierte Markenbewertung ...11
2.
Ertragswertorientierte Markenbewertung nach Kern und Consors ...12
3.
Preispremiumorientierte Markenbewertung nach Herp, Crimmins und Sander...13
II.
Verhaltenswissenschaftlich orientierte Modelle ...14
1.
Markenwert nach Keller...15
2.
Das Markenwertmodell von Aaker...16
III.
Finanzwirtschaftlich-verhaltensorientierte Kombinationsmodelle...18
1.
Markenwertmessung nach Interbrand...18
2.
Die Nielsen Markenbilanz...20
3.
Der Nielsen Brand Performancer ...21
4.
Markenwertmessung nach Sattler ...22
5.
Das GfK Modell...24
6.
Markenwert nach Brand Rating...25
- II -
D. BRAND SCORECARD... 27
I.
Die Balanced Scorecard...27
II.
Die Brand Scorecard...29
1.
Die Marke als zentrale Perspektive...30
2.
Die Unternehmensperspektive...32
3.
Die Kunden-/ Marktperspektive ...33
4.
Die Wettbewerbs-/Handels -/Lieferantenperspektive...33
E. ERSTELLUNG EINER BRAND SCORECARD BEI NUTZFAHRZEUGE
DER MARKE MERCEDES-BENZ...
34
I.
Theoretischer Aufbau des Modells ...35
1.
Die Situationsanalyse...35
2.
Ziele ...36
3.
Strategien...36
4.
Maßnahmen...38
5.
Psychologische Auswirkungen der Markenführung...39
6.
Ökonomische Auswirkungen der Markenführung...41
F. FAZIT UND AUSBLICK... 43
ANHANG I ...V
ANHANG II...X
LITERATURVERZEICHNIS ...XII
- III -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1, verschiedene ,,Milka" Produkte ...4
Abbildung 2, Markenbezeichnungen mit Werbe- oder Herkunftsfunktion ...5
Abbildung 3: Systematisierung der Erscheinungsformen von Marken, nach Sander...7
Abbildung 4, Die Markenfamilie ,,Kinder" von Ferrero...10
Abbildung 5. Dimensionen des Markenwertes nach Keller...15
Abbildung 6, Markeneisberg nach Andresen...26
Abbildung 7, Struktur der markenrelevanten Perspektiven, Bereiche und Kennzahlen
der Brand Scorecard nach Linxweiler ...30
Abbildung 8, Markenpositionierung Mercedes-Benz Nutzfahrzeuge...40
- IV -
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1, Kriterien zur Bewertung der Marke im Interbrand-Modell nach Hamann ...19
Tabelle 2, Kriterien der Markenbilanz und des Brand Performancer ...20
Tabelle 3, Indikatoren zur Beurteilung des langfristigen Werts einer Marke ...23
Tabelle 4, Die grundlegenden marktfeld-strategischen Optionen des Unternehmens ...37
Tabelle 5, Strategische Positionsbestimmung in bezug auf Qualität und Preis ...37
- 1 -
A. Hinführung zum Thema und Aufbau der Arbeit
Einer Studie von Pricewaterhouse Coopers aus dem Jahre 1997 zufolge gibt es in 93%
der deutschen Unternehmen Überlegungen, in Zukunft Markenbewertungen
durchzuführen. Tatsächlich fanden aber erst in 23% der befragten Unternehmen
derartige Bewertungen statt. Dies liegt daran, dass bisher nur sehr wenige
Geschäftsleitungen von einem bestimmten Ansatz der Markenbewertung überzeugt
sind.
1
Vor dem Hintergrund, dass zum Beispiel die Marke Coca-Cola bei
verschiedenen Messansätzen
mit einen Markenwert zwischen 0,2 und 33 Milliarden
US Dollar bewertet wird, verwundert dieses Misstrauen nicht.
2
Seit etwa fünfzig Jahren beschäftigt sich die Betriebswirtschaftslehre mit der Bewertung
von Marken, seit 1990 mit stark wachsender Intensität. Bis heute hat sich jedoch keines
der zahlreichen Modelle durchsetzen können. Dabei wäre ein allgemein anerkanntes
Verfahren der Markenbewertung für die Markenführung sehr vorteilhaft. Wenn es
möglich ist, einen
monetären Markenwert
anzugeben, gewinnt das
Markenmanagement eine solide Rechtfertigung für seine Investitionen, einen guten
Indikator für die eigene Leistung. Könnte man besonders markenwerttreibende Faktoren
isolieren und verifizieren, gewänne man wirkungsvolle Stellhebel für das aktive
Markenmanagement.
Diese Arbeit versucht, einen Überblick über die zahlreichen Ansätze zur Bewertung
und Steuerung
von Marken zu geben und eine Brand Scorecard für die
innerbetriebliche Anwendung im Markenmanagement zu entwickeln.
Zunächst wird hierzu in Kapitel B erklärt, was eine Marke ist. Auf die verschiedenen
Arten der Markierung wird dabei ebenso eingegangen wie auf die Ursprünge des
Markierens. Das Kapitel C befasst sich ausführlich mit Ansätzen zur Markenbewertung
aus den vergangenen 50 Jahren. Die Auswahl der Modelle erfolgte sowohl entsprechend
der Bedeutung der Modelle für die Markenwertdiskussion als auch nach der Qualität der
veröffentlichten Informationen. Besonderer Wert wird auf das Aufzeigen der
verwendeten Kriterien zur Markenwertbestimmung gelegt. Kapitel D behandelt einen
neuen und sehr umfassenden Ansatz zur Markensteuerung, die auf der Balanced
Scorecard
basierende Brand Scorecard nach Linxweiler. Im Kapitel E wird,
1
Pricewaterhouse Coopers (2001), S. 9. Es wurden 500 Unternehmen befragt, darunter die 100 größten Unternehmen der
Bundesrepublik
2
Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid (1998), S. 62
- 2 -
ausgehend von den vorher beschriebenen Modellen und Kennzahlen, eine Scorecard für
die Marke Mercedes-Benz aus Nutzfahrzeugsicht entworfen. Diese soll verdichtet und
übersichtlich wichtige Kenngrößen zur Situation der Marke widerspiegeln. Die
Schlussbetrachtungen des Kapitels F bilden den Abschluss der vorliegenden Arbeit.
B. Geschichte und Wesen der Marke
Der Begriff ,,Marke" stammt von dem germanischen Wort ,,Mark" ab. Es bedeutete
Zeichen
oder Grenze, wobei letztere durch Pfähle ,,markiert" wurde. Der Begriff
,,Deutsche Mark" geht ebenfalls darauf zurück, dass auf Metallmünzen ein bestimmter
Wert geprägt wurde und diese somit ,,markiert" waren.
3
Mit Marke wird also ein
Merkmal oder ein Zeichen beschrieben, welches dem Erkennen, der Orientierung und
dem Unterscheiden dient.
4
Die klassische absatzwirtschaftliche Definition entspricht diesem begrifflichen
Ursprung. Die Marke wird bei Kotler als ,,Name, Begriff, Zeichen, Symbol,
Gestaltungsform oder Kombination aus dieser Bestandteilen, zum Zwecke der
Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters sowie zur
Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten" definiert.
5
Die rechtliche Definition
der Marke findet sich im seit 1.1.1995 gültigen Gesetz über den Schutz von Marken und
sonstigen Kennzeichen. ,,Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter
einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,
dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer
Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder
Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu
unterscheiden."
6
I.
Der Markenartikel
Ihren Ursprung hat die Markierung von Waren bereits in der Antike. So sind etwa die
Steinquader großer römischer Gebäude mit Zeichen des bearbeitenden Steinmetz`
gezeichnet, sogenannte Werkzeichen.
7
Die Markierungen dienten dem Bauherrn als
3
o.V. (1992), S. 308
4
Riedel, Frank (1996), S. 5
5
Kotler, P. (1999), S. 679
6
§ 3 Absatz 1 Markengesetz
7
Kuhnen, Hans Peter (2001), S. 112
- 3 -
Orientierungshilfe
, welchem Steinmetz er welche Leistung bezahlen musste und wie
gut diese erbracht wurde.
Im Mittelalter gewann die Markierung eine noch stärker qualitative Komponente. Die
Handwerkszünfte schrieben ihren Mitgliedern bestimmte Qualitätsmerkmale vor. Durch
die Markierung wurde diese Qualität garantiert und für Kunden offenbar.
8
Dabei
entwickelte sich sowohl das Meisterzeichen als Hinweis auf den Hersteller als auch die
Schaumarke. Diese wurde von öffentlich bestellten, häufig vereidigten ,,Schauern" nach
Prüfung der Warenqualität vergeben.
9
Durch die Markierung mit einem Zeichen wird ein anonymes Produkt (auch ,,no name"
Produkt) nicht sofort zum Markenartikel. Laut Bruhn spricht man zunächst von einer
markierten Ware, die sich erst durch den Einsatz des Marketinginstrumentariums zur
Markenware und später zum Markenartikel entwickelt. Bruhn legt jedoch Wert darauf,
dass die Unterscheidungsmerkmale nur minimal sind und eine Differenzierung daher
wenig sinnvoll ist.
10
Nachdem in der älteren Literatur der Begriff Markenartikel nur auf
Waren angewendet wurde
11
, gilt er heute für ,,Produkte beziehungsweise
Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtete, unverwechselbare Leistungen
standardisiert, in gleichbleibender Qualität, offerieren."
12
Laut Riedel zeichnen sich Markenartikel durch fünf konstitutive Merkmale aus:
·
unverwechselbare Markierung,
·
gleichbleibende oder bessere Qualität
·
gleiche Menge
·
gleiche Aufmachung, sowie
·
großer Absatzraum und Verkehrsgeltung.
13
Der Gesetzgeber spricht im Zusammenhang mit markierten Objekten von
,,Markenwaren". Im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen werden diese definiert:
,,Markenwaren sind Erzeugnisse, deren Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter
Güte von dem preisempfehlenden Unternehmen gewährleistet wird und die 1) selbst
oder 2) deren für die Abgabe an den Verbraucher bestimmte Umhüllung oder
8
vgl.
Linxweiler, Richard (2001), S. 49
9
vgl.
Leitherer, Eugen (1994), S. 141
10
vgl.
Bruhn, Manfred (1994), S. 9
11
vgl.
Mellerowicz, K. (1963), S. 39 zitiert nach Riedel, Frank (1996), S. 8
12
Bruhn, Manfred (1992), S. 640, Domizlaff, Hans (1992), S. 695
13
vgl.
Riedel, Frank (1996), S. 9
- 4 -
Ausstattung oder 3) deren Behältnisse, aus denen sie verkauft werden, mit einem ihre
Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen, Wort, Bildzeichen) versehen sind."
14
II.
Die Funktion der Marke
Aus psychologischer Sicht schafft die Markierung eines Produktes ein Signalmuster,
das eine komplexe Schlüsselinformation darstellt. Die Kunden können mit ihr viele
einzelne Kognitionen assoziieren und sich somit besser innerhalb der zahlreichen
Angebote auf dem Markt orientieren.
15
Im einzelnen sind die Markenfunktionen nach Kraft:
16
·
Unterscheidungs- und Herkunftsfunktion
Mit der Kennzeichnung eines Produktes soll sich dieses von markierten und
unmarkierten Konkurrenzprodukten ebenso abheben wie von Waren des selben
Herstellers. Gleichzeitig soll aber auch häufig die Zusammengehörigkeit ähnlicher
Produkte eines Herstellers deutlich gemacht werden. Ein Beispiel sind die
Abbildung 1, verschiedene ,,Milka" Produkte
verschiedenen ,,Milka" Produkte, die bei unterschiedlichen Geschmacksrichtungen und
Darreichungsformen aufgrund des Milka-Logos und der lila Verpackung als zusammen
gehörig wahrgenommen werden. Eine Marke kann auch dazu dienen, den
geographischen Herkunftsort oder das herstellende Unternehmen mitzuteilen
(,,Schwarzwälder Schinken").
·
Monopolisierungs- oder Schutzfunktion
Die Monopolisierungs- oder, nach v. Matt, Schutzfunktion
17
einer Marke besteht aus
dem rechtlichen Schutz, den eine Marke genießt. Dieser Schutz verhindert, dass
konkurrierende Unternehmen problemlos eine in den Markt eingeführte Marke kopieren
14
§23 Absatz 2 GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen)
15
Trommsdorf, Volker (1993), S. 85
16
Kraft, A. (1992), S. 250ff nach Riedel, Frank (1996), S. 11
17
Matt, D. von (1988), S. 19., nach Sander, Matthias (1994), S. 10
- 5 -
und für sich nutzen. Der Markenschutz kann für Nachahmer eine bedeutende
Markteintrittsbarriere
darstellen, wenn das eingeführte Produkt bereits eine sehr
starke Stellung hat oder gar als Synonym für seine Warengruppe steht (etwa Tempo-
Taschentücher, Maggi-Universalwürze oder Pritt-Klebestift). Die Konsumenten werden
ein anders benanntes Nachahmerprodukt dann unter Umständen für minderwertig halten
und nicht kaufen. Kapferer spricht vom Markennamen als ,,gedanklichem Patent" im
Kopf der Verbraucher.
18
·
Garantiefunktion
Von einer Marke sollte der Verbraucher auf die Qualität des Produktes schließen
können. Das bedeutet nach Sander, dass die Qualität gleichzeitig gekaufter Artikel des
selben Herstellers gleichwertig sein muss, die Qualität von in einem gewissen
Zeitabstand erworbenen Artikeln ebenfalls gleichwertig oder sogar verbessert.
19
Die
Marke ermöglicht dem Konsumenten, Präferenzen bezüglich bestimmter Hersteller zu
entwickeln, ebenso kann er nur mit Hilfe der Marke Artikel, die ihm negativ aufgefallen
sind, meiden. Ein Hersteller sollte also immer versuchen, seinen Markenartikel attraktiv
zu gestalten. Höhl bezeichnet die Garantiefunktion in diesem Zusammenhang als die
wichtigste Funktion der Marke für den Verbraucher.
20
·
Werbefunktion
Schon der Markenname an sich kann eine werbende Funktion haben, etwa wenn er
wertende Wortelemente wie ,,royal" oder ,,exquisit" enthält, aus denen der Konsument
bereits auf die Qualität des Produktes schließt. Beispiele dafür sind unter anderem
Kaiserbrötchen, Lux Seife oder Krönung Kaffee.
Vor allem aber vereint die Marke alle Eigenschaften in sich, die der Kunde dem
Abbildung 2, Markenbezeichnungen mit Werbe- oder Herkunftsfunktion
18
Kapferer, Jean-Noel (1992), S. 19, sehr ähnlich auch bei Domizlaff, Hans (1992), S. 706
19
Sander, Matthias (1994), S. 12
20
Höhl, J. (1982), S. 13 nach Sander, Matthias (1994), S. 12
- 6 -
markierten Produkt oder der Produktgruppe zuspricht. Marke und Produkt werden vom
Konsumenten als einheitliches Ganzes gesehen, er baut sich ein Markenimage auf.
21
Dieses Markenimage überträgt der Kunde häufig auf das herstellende Unternehmen,
und sogar auf andere mit dem Unternehmensnamen markierte Produkte. Verbraucher,
die durch die Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens nicht erreicht werden,
können aus der Markenerscheinung auf die Qualität eines Produktes schließen und so
beeinflusst werden.
III.
Erscheinungsformen von Marken
Marken können nach verschiedenen Kriterien unterschieden werden, die im Folgenden
dargestellt sind. Auf eine Marke trifft stets eine Kombination mehrerer Ausprägungen
zu. So kann eine Handelsmarke national vertreten sein, dabei eine Zweitmarke
darstellen und zu einer Markenfamilie gehören
1. Unterscheidung nach der Art des markierten Objekts
Nach der Art des kennzeichnenden Unternehmens unterscheidet man in
Herstellermarken, Handelsmarken und Dienstleistungsmarken.
Die Unterteilung in Handels- und Herstellermarken wird anhand der
Markeninhaberschaft
vorgenommen, dem rechtlichen Eigentum an der Marke.
22
Der
Inhaber der Marke entscheidet über absatz- bzw. markenpolitische Entscheidungen und
garantiert dem Verbraucher die Qualität der angebotenen Ware.
23
Beispiel für eine
Herstellermarke sind etwa ,,Ferrero Rocher" Pralinen, wohingegen die Schokocreme
,,Nutoka" eine Handelsmarke von Aldi ist.
Seit 1979 sind in Deutschland auch Dienstleistungen schutzfähig. Die Markierung soll
helfen, Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens von solchen anderer
Unternehmen zu unterscheiden.
24
Sander weist darauf hin, dass Dienstleistungsmarken
von verschiedenen Unternehmensformen geführt werden können. Während Hersteller-
und Handelsmarke auf die institutionelle Stellung ihres Inhabers hinweisen, können
sowohl Handel als auch Produzenten Dienstleistungen anbieten. Die
Dienstleistungsmarke ist somit nicht inhaberspezifisch, sondern objektspezifisch und
nicht völlig vergleichbar mit Handels- und Herstellermarke.
21
vgl.
Sander, Matthias (1994), S. 12
22
Sander, Matthias (1994), 23
23
Bruhn, Manfred (1994), S. 26f
24
Schreiner, R. (1982), S. 209 nach Bruhn, Manfred (1994), S. 27
- 7 -
Waren und Dienstleistungen
Anonyme Waren
Markenware und
Markendienstleistungen
Markenartikel und
Dienstleistungen in
Markenartikelqualität
Abgrenzung nach
Art des gekennzeichneten Objekts
Ausmaß der Distribution
- lokal
- regional
- national
- international
- global
Sachgut
- Herstellermarke
- Handelsmarke
Dienstleistung
- Dienstleistungsmarke
Anzahl Markeninhaber / Eigentumsverhältnisse
Anzahl Markeninhaber
- ndividualmarke
- Kollektivmarke
Eigentumsverhältnisse
- Eigenmarke
- Fremdmarke
Bedeutung der Marke
für den Markeninhaber
- Erstmarke
- Zweitmarke
Anzahl der unter einer Marke angebotenen
Produkte oder Dienstleistungen
- Einzelmarke
- Markenfamilie
- Dachmarke
- Globalmarke
Markierte Waren und Dienstleistungen
Abbildung 3: Systematisierung der Erscheinungsformen von Marken, nach Sander.
25
2. Unterscheidung nach Distributionsgrad
Marken werden anhand ihrer geographischen Verbreitung unterschiedlich
kategorisiert.
Regionale Marken werden nur in einem Raum geringer Größe vertrieben. Dieser ist
nicht genau definiert, auf jeden Fall aber kleiner als ein ganzes Land. Beispiele sind vor
allem landwirtschaftliche Produkte oder auch viele regionale Biersorten. Nationale
Marken werden innerhalb eines Landes vertrieben, wegen der immer durchlässiger
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832455880
- ISBN (Paperback)
- 9783838655888
- DOI
- 10.3239/9783832455880
- Dateigröße
- 1.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Juli)
- Note
- 1,4
- Schlagworte
- markenführung marketing markenwert balanced scorecard
