Mobile Finance, Vertriebsweg der Zukunft?
Kundenorientierte Marktauftrittsstrategien für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte
©2002
Diplomarbeit
90 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Finanzdienstleister sind wie die meisten Wirtschaftszweige von der zukünftigen Entwicklung des M-Commerce betroffen. Welche Auswirkungen der M-Commerce auf Finanzdienstleister hat, welche Chancen und Risiken dieser beinhaltet und mit welchen Maßnahmen welche Kundensegmente zu welcher Zeit angesprochen werden sollen, steht im Mittelpunkt des Interesses.
Branchenfremde Wettbewerber werden zunehmend ausgewählte Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte anbieten. Darüber hinaus erwarten einzelne Kundengruppen vom Finanzdienstleister bereits heute das Angebot eines mobilen Vertriebskanals. Dieser Herausforderung stellen sich derzeit viele Finanzdienstleister mit dem Aufbau eines eigenen, mobilen Vertriebskanals. Dabei gibt es erhebliche Unsicherheiten über den Markteintrittszeitpunkt sowie der Identifizierung und geeigneten Ansprache derjenigen Kunden, die bereits heute einen mobilen Distributionskanal nutzen möchten. Darüber hinaus ist es von Interesse, mit welcher Intensität Finanzdienstleister den Aufbau eines mobilen Vertriebskanals forcieren sollen.
In dieser Arbeit wird ein Kundensegment identifiziert, welches frühzeitig Finanzdienstleistungen über einen mobilen Vertriebskanal nutzen wird. Dieses Kundensegment weist spezifische Bedürfnisse auf, deren differenzierte Befriedigung ein Erfolgsfaktor im Wettbewerb darstellt. Das Ziel dieser Arbeit ist die Formulierung einer generellen Aussage über eine geeignete und kundenorientierte Marktauftrittsstrategie zum Vertrieb von Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte aus Sicht der deutschen Finanzdienstleister.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI
GLOSSARVII
1.PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT1
1.1Entstehung und Aktualität des Themas2
1.2Problemstellung und Zielsetzung3
1.3Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise4
2.KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN6
2.1Begriff, Inhalt und Entwicklungsstand von M-Finance7
2.2Methodische und konzeptionelle Grundlagen der Entwicklung einer Marktstrategie12
3.ANALYSE AUSGEWÄHLTER EINFLUSSFAKTOREN DURCH M-FINANCE AUF DAS WETTBEWERBSUMFELD VON FINANZDIENSTLEISTERN15
3.1Auswirkungen des Strategiefaktors Technologie17
3.2Auftreten branchenfremder Wettbewerber auf der Angebotsseite20
3.3Substituierungsmöglichkeit etablierter Zahlungsmedien durch die Verwendung mobiler Endgeräte23
3.4Wesentliche Implikationen der Transaktionskostentheorie als Anreiz zur […]
Die Finanzdienstleister sind wie die meisten Wirtschaftszweige von der zukünftigen Entwicklung des M-Commerce betroffen. Welche Auswirkungen der M-Commerce auf Finanzdienstleister hat, welche Chancen und Risiken dieser beinhaltet und mit welchen Maßnahmen welche Kundensegmente zu welcher Zeit angesprochen werden sollen, steht im Mittelpunkt des Interesses.
Branchenfremde Wettbewerber werden zunehmend ausgewählte Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte anbieten. Darüber hinaus erwarten einzelne Kundengruppen vom Finanzdienstleister bereits heute das Angebot eines mobilen Vertriebskanals. Dieser Herausforderung stellen sich derzeit viele Finanzdienstleister mit dem Aufbau eines eigenen, mobilen Vertriebskanals. Dabei gibt es erhebliche Unsicherheiten über den Markteintrittszeitpunkt sowie der Identifizierung und geeigneten Ansprache derjenigen Kunden, die bereits heute einen mobilen Distributionskanal nutzen möchten. Darüber hinaus ist es von Interesse, mit welcher Intensität Finanzdienstleister den Aufbau eines mobilen Vertriebskanals forcieren sollen.
In dieser Arbeit wird ein Kundensegment identifiziert, welches frühzeitig Finanzdienstleistungen über einen mobilen Vertriebskanal nutzen wird. Dieses Kundensegment weist spezifische Bedürfnisse auf, deren differenzierte Befriedigung ein Erfolgsfaktor im Wettbewerb darstellt. Das Ziel dieser Arbeit ist die Formulierung einer generellen Aussage über eine geeignete und kundenorientierte Marktauftrittsstrategie zum Vertrieb von Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte aus Sicht der deutschen Finanzdienstleister.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISVI
GLOSSARVII
1.PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT1
1.1Entstehung und Aktualität des Themas2
1.2Problemstellung und Zielsetzung3
1.3Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise4
2.KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN6
2.1Begriff, Inhalt und Entwicklungsstand von M-Finance7
2.2Methodische und konzeptionelle Grundlagen der Entwicklung einer Marktstrategie12
3.ANALYSE AUSGEWÄHLTER EINFLUSSFAKTOREN DURCH M-FINANCE AUF DAS WETTBEWERBSUMFELD VON FINANZDIENSTLEISTERN15
3.1Auswirkungen des Strategiefaktors Technologie17
3.2Auftreten branchenfremder Wettbewerber auf der Angebotsseite20
3.3Substituierungsmöglichkeit etablierter Zahlungsmedien durch die Verwendung mobiler Endgeräte23
3.4Wesentliche Implikationen der Transaktionskostentheorie als Anreiz zur […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5581
Knopf, Andreas: Mobile Finance, Vertriebsweg der Zukunft?: Kundenorientierte
Marktauftrittsstrategien für den Vertrieb von Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte /
Andreas Knopf - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Hannover, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
GLOSSAR
1.
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER
ARBEIT
1.1. Entstehung und Aktualität des Themas
1.2. Problemstellung und Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit und Vorgehensweise
2.
KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1. Begriff, Inhalt und Entwicklungsstand von M-Finance
2.2. Methodische und konzeptionelle Grundlagen der
Entwicklung einer Marktstrategie
3.
ANALYSE AUSGEWÄHLTER EINFLUSSFAKTOREN DURCH
M-FINANCE AUF DAS WETTBEWERBSUMFELD VON
FINANZDIENSTLEISTERN
3.1. Auswirkungen des Strategiefaktors Technologie
3.2. Auftreten branchenfremder Wettbewerber auf der
Angebotsseite
3.3. Substituierungsmöglichkeit etablierter Zahlungsmedien
durch die Verwendung mobiler Endgeräte
3.4. Wesentliche Implikationen der Transaktionskostentheorie
als Anreiz zur Nutzung mobiler Endgeräte für Finanz-
dienstleistungen
3.5. Der Wandel von Ansprüchen an Finanzdienstleister aus
Kundensicht
4.
IDENTIFIZIERUNG VON ERFOLGSFAKTOREN MOBILER
DISTRIBUTIONSWEGE FÜR DAS PIONIERKUNDEN-
SEGMENT
4.1. Theoretische und methodische Grundlagen der Befragung
4.2. Auswertung der Untersuchung
4.3. Vergleich einzelner Segmente bezüglich signifikanter
Unterschiede
4.4. Diskussion ausgewählter Erfolgsfaktoren
III
INHALTSVERZEICHNIS
M o b i l e - F i n a n c e
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5.
ABLEITUNG VON ANSÄTZEN KUNDENORIENTIERTER
MARKTAUFTRITTSSTRATEGIEN
5.1. Abgrenzung des strategischen Geschäftsfeldes
5.2. Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und
Bedrohungen von Finanzdienstleistern (SWOT-Analyse)
5.3. Analyse der strategischen Grundhaltung von
Finanzdienstleistern
5.4. Möglichkeiten und Grenzen der Erlangung von
Leistungsvorteilen durch mobile Vertriebswege
5.5. Ableitung einer kundenorientierten Marktauftrittsstrategie
6.
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
SCHRIFTTUMSVERZEICHNIS
EXTERNER ANHANG
IV
INHALTSVERZEICHNIS
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1:
Definition des Begriffs M-Commerce
Abb. 2:
Definition des Begriffs M-Finance
Abb. 3:
Funktionsweise der Pull- bzw. Push-Technologie
Abb. 4:
Entwicklung von Datenübertragungsprotokollen
Abb. 5:
Umsetzung von M-Commerce nach Branchen
Abb. 6:
Die engere ökonomische Umwelt
Abb. 7:
Moores Gesetz am Beispiel von Prozessoren
Abb. 8:
Metcalfes Gesetz am Beispiel der Verbreitung des
Internets
Abb. 9:
Arten von Markteintrittsbarrieren
Abb. 10:
Das S-Kurven-Konzept
Abb. 11:
Arten von Transaktionskosten
Abb. 12:
Einflussfaktoren der Transaktionskosten
Abb. 13:
Anteil der Nutzer des mobilen Internets an Mobil-
telefonkunden in Deutschland
Abb. 14:
Segmentierungskriterien
Abb. 15:
Vergleichbare Auswahlkriterien ausgewählter
Studienförderwerke
Abb. 16:
Altersverteilung der untersuchten Pionierkunden
Abb. 17:
Screenshot der Startseite der Befragung
Abb. 18:
Präferenzen mobiler Finanzdienstleistungen
Abb. 19:
Wichtigkeit ausgewählter Eigenschaften mobiler
Dienstleistungen
Abb. 20:
Nutzungsgründe für Kurzmitteilungen (SMS)
Abb. 21:
Gründe der Nutzung mobiler Endgeräte für
Finanzdienstleitungen
Abb. 22:
Wechselbereitschaft eines Finanzdienstleiters
ohne mobilen Vertriebskanal
Abb. 23:
Verfügbares monatliches Einkommen
Abb. 24:
Der statistische Kennwert t
Abb. 25:
Verteilung der Befragten nach Geschlechtern
Abb. 26:
Verteilung der Befragten nach Studienschwer-
punkten
Abb. 27:
Gründe für das vorläufige Scheitern der UMTS-
Technologie
Abb. 28:
Geschäftsfeldabgrenzung
Abb. 29:
Allgemeine Stärken, Schwächen, Chancen und
Bedrohungen von Finanzdienstleistern im
M-Finance-Markt
Abb. 30:
Marktfeldstrategien im Dienstleitungsmarketing
Abb. 31:
Arten von Wettbewerbsstrategien
Abb. 32:
Unterscheidung einer Leistungsvorteilsstrategie
nach Kosten- und Dienstleitungsniveaus
Abb. 33: Erfolgsbeitrag ausgewählter Produktfelder
V
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
M o b i l e - F i n a n c e
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
bzw. beziehungsweise
CDMA
Code Division Multiple Access Verfahren
DECT
Digital Enhanced Cordless Technologie
d.h. das
heißt
EDGE
Enhanced Datarate for GSM Evolution
etc. et
cetera
G 1
Mobilfunk der ersten Generation
G 2
Mobilfunk der zweiten Generation
G 2.5
Mobilfunk der Generation zweieinhalb
G 3
Mobilfunk der dritten Generation
GPRS
Generalized Packet Radio System
ggfs. gegebenenfalls
HSCSD
High Speed Circuit Switched Data
IMT-2000
International Mobile Telephony
IP
Internet Protocol
M-Commerce
Mobile-Commerce
M-Finance
Mobile-Finance
M-Insurance
Mobile-Insurance
PDA
Personal Digital Assistent
TD-CDMA
Time Division CDMA
u.a.
unter anderen
UMTS
Universal Mobile Telecommunication
System, definiert im Jahre 2000
WAP
Wireless Application Protocol
W-CDMA
Wideband CDMA
z.B.
zum Beispiel
VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
M o b i l e - F i n a n c e
GLOSSAR
1G-Netz
Funknetz der 1. Generation: z.B. GSM.
2G-Netz
Funknetz der 2. Generation: z.B. GPRS.
2,5G-Netz
Übergang zwischen den Funknetzen der 2. und 3.
Generation: z.B. EDGE.
3G-Netz
Funknetz der 3. Generation: z.B. UMTS.
3GPP
3.Generation Partnerschaft, Standardisierungs-
forum für Mobilfunknetze der dritten Generation.
B2B
Abkürzung für Business-to-Business
Anwendungen.
B2C
Abkürzung für Business-to-Consumer/Customer
Anwendungen.
Bandbreite
Kapazität einer Übertragungsverbindung, wird in
bits pro Sekunde (bps.) angegeben.
Bluetooth
Technik zur drahtlosen Sprach- und Daten-
kommunikation.
Download
Bezeichnet den Vorgang, eine Datei aus einem
Netzwerk (z.B. Internet) oder von einem Server auf
den lokalen Rechner zu übertragen.
Dualband
Beschreibt ein Mobilgerät (z.B. Handy), das in der
Lage ist, auf zwei Frequenzen zu arbeiten (z.B. 900
und 1800 MHz bei GSM, oder 800 MHz zellular
und 1900 MHZ PCS in den USA).
Funknetze
verschiedene Typen mobiler Systeme.
F&E Aufwand
Aufwendungen zur (Er-)forschung und Ent-
wicklung neuer Technologien.
Gateway
Ein System, dass eine Verbindung zwischen zwei
verschiedenen Netzarten herstellt, um das Netz
vom jeweils anderen aus zugänglich zu machen.
GPS
(Global Positioning System) ist ein weltumspannen-
des Satellitensystem zur präzisen Ortung, Naviga-
tion und Zeitverteilung.
GPRS General Packet Radio Service ist ein standardisier-
tes, paketorientiertes Dienstekonzept zur Daten-
übertragung, das auf der GSM-Netzarchitektur
basiert und um zusätzliche Netzelemente erweitert
wurde.
VII
GLOSSAR
M o b i l e - F i n a n c e
GSM
Das Global System for Mobile Communications; ist
eine verbindungsorientierte Datenübertragung und
arbeitet im 1,8 GHz-Bereich mit 8 Kanälen im
Zeitmultiplex-Verfahren.
HSCSD
Der High Speed Circuit Switch Data ist ein kanal-
vermittelter Datendienst und weist einer Mobil-
station für die Dauer der Übertragung gleichzeitig
mehrere Kanäle zu (derzeit jeweils 9.600 Bit/s), die
gebündelt werden.
Infrarot-Schnittstelle
Erlaubt den Aufbau eines Private-Area-Network
(PAN) durch eine auf zehn Meter Reichweite
begrenzte Punkt-zu-Punkt Verbindung.
Kanalbündelung
Allgemein die Zusammenfassung mehrerer Über-
tragungskanäle zu Steigerung der Bandbreite.
Lokalisierung
Ermöglicht das Anbieten von ortsspezifischen
Informationen und Diensten.
M-Finance
Nutzung mobiler Endgeräte zur Abwicklung bank-
spezifischer Transaktions- und Informationspro-
zesse, zur Erteilung von Zahlungsaufträgen, aber
auch zum Portfolio- und zum Versicherungs-
management. Beispiele für Anwendungen sind
Mobile Payment, Mobile Banking, Mobile Broking,
oder Mobile Insurance.
Mehrwertdienste
Alle Leistungen, die über Basisdienste hinausge
hen. Bekannte Mehrwertdienste sind z. B. Aus-
künfte über Börsenkurse, Fahrpläne oder
Flugpläne.
Mobile Application
Bezeichnet ganz allgemein computergestützte
Lösungen im Profit- oder Non-Profit-Bereich, die als
wesentliche Eigenschaft die drahtlose Kommunika-
tion mit anderen Systemen aufweisen.
PDA
Endgerät, Personal Digital Assistant; allgemeiner
Begriff für kleine tragbare Computer z.B. in Form
eines Organizers.
Push-Dienst
Ein Dienst, der Daten an einen Client-Rechner ver-
schickt, ohne daß diese aktiv angefordert wurden.
WAP unterstützt ab der Version 1.2 Push-
Funktionen.
SIM
Die SIM-Karte (Subscriber Identify Module) ist ein
Identifizierungschip im GSM Dienst, der teilneh-
merrelevante Daten, Algorithmen sowie die Netz-
zugangsberechtigung enthält.
VIII
GLOSSAR
M o b i l e - F i n a n c e
Smart Card
Synonym für SIM, siehe SIM
Smart Phone
Eine Kategorie von Mobiltelefonen, die mit Zusatz-
funktionen wie erweitertem Display und Eingabe-
möglichkeiten (z.B. Tastatur) ausgestattet sind.
SMS
Weiterentwicklung von Paging-Diensten; Mit
diesem Dienst werden kurze Textnachrichten
(maximal 160 Zeichen) an ausgewählte Empfänger
gesendet. Das Versenden ist sowohl vom Handy
als auch über das Internet möglich.
Übertragungsrate
die Anzahl der pro Zeiteinheit (meist 1 Sekunde)
übertragenen Bit oder Zeichen (siehe auch Mbps,
Kbps).
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System ist
der neue Mobilfunkstandard der 3. Generation.
WAP
WAP ist ein plattformübergreifender, lizenzfreier
und herstellerneutraler, globaler Standard, der
Mobilfunknutzern Zugang zu Informationen und
Services im World Wide Web ermöglicht.
IX
GLOSSAR
M o b i l e - F i n a n c e
Die Möglichkeiten des Mobile-Commerce
1
mit seinen informa-
tions- und kommunikationstechnischen Potentialen sowie seinen
ökonomischen und sozialen Auswirkungen auf Unternehmen und
Individuen ist Gegenstand intensiver Berichterstattung in den
Medien. Durch die technische Entwicklung im Bereich der mobi-
len Übermittlung von Informationen wird erwartet, dass der
Electronic-Commerce
2
zunehmend über mobile Endgeräte abge-
wickelt wird. Aufgrund des hohen Verbreitungsgrades von mobi-
len Endgeräten in Deutschland konzentriert sich die Entwicklung
des M-Commerce vorwiegend auf Privatkunden.
3
Finanzdienstleister als informationsverarbeitende und -produzie-
rende Unternehmen sind im besonderen von den Möglichkeiten
des M-Commerce als Innovation auf dem Gebiet der Kommuni-
kations- und Informationstechnik betroffen. Technologische
Neuerungen in der Kommunikationstechnik zur Übertragung von
Informationen eröffnen strategische Handlungsmöglichkeiten
und führen zur Entstehung neuer Distributionskanäle. Die
Nutzung mobiler Endgeräte für den Vertrieb von Finanzdienst-
leistungen stellt eine Umsetzungsvariante neuer Anwendungs-
möglichkeiten dar und wird bereits teilweise angeboten.
4
Die Verwendung mobiler Endgeräte als Distributionskanal könn-
te vom Kunden in Zukunft nicht als Zusatzservice, sondern viel-
mehr als Grundvoraussetzung bei der Wahl eines Finanzdienst-
leisters angesehen werden.
5
Diese gestiegenen Ansprüche von
Kunden, die zunehmend jederzeit in der Lage sein möchten, indi-
viduell und der jeweiligen Situation angemessen darüber zu ent-
scheiden, welcher Distributionskanal zur Abwicklung von
Finanzgeschäften genutzt werden soll, zwingt die Finanzdienst-
leister, die Möglichkeiten des M-Commerce in die Vertriebsweg-
planung einzubeziehen.
6
Vor diesem Hintergrund ist es von
Interesse, die Möglichkeiten der Einbindung des M-Commerce
als Distributionskanal und die damit verbundenen Frage-
stellungen zu diskutieren.
1
In dieser Arbeit wird dieser Begriff zukünftig als M-Commerce bezeichnet.
2
In dieser Arbeit wird dieser Begriff zukünftig als E-Commerce bezeichnet.
3
Zugunsten einer einfacheren Lesbarkeit wird bei den Bezeichnungen, die ein
Geschlecht ausdrücken, nur die männliche Form verwendet.
4
Vgl. MUMMERT & Partner (2001), S.40.
5
Vgl. MULTICHART Börseninformationsdienst GmbH (2001), S. 18.
6
Vgl. ZOBEL, Jörg (2001), S.12.
1
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
Mobile
-F
inance
1.
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
Die Finanzdienstleister sind wie die meisten Wirtschaftszweige
von der zukünftigen Entwicklung des M-Commerce betroffen.
Welche Auswirkungen der M-Commerce auf Finanzdienstleister
hat, welche Chancen und Risiken dieser beinhaltet und mit wel-
chen Maßnahmen welche Kundensegmente zu welcher Zeit
angesprochen werden sollen, steht im Mittelpunkt des Inter-
esses.
In vielen Medien werden Meldungen über den prognostizierten
Erfolg des M-Commerce veröffentlicht. Es wird darüber disku-
tiert, ob dieser einen ähnlichen Wachstumsverlauf wie die
Verbreitung des Internets nehmen wird. Zu ergründen ist, ob
und wie mit den neuen Möglichkeiten ein signifikanter
Kundennutzen erzielt werden kann.
2
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
Mobile
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inance
1.1. ENTSTEHUNG UND AKTUALITÄT DES THEMAS
Branchenfremde Wettbewerber werden zunehmend ausgewählte
Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte anbieten. Darüber
hinaus erwarten einzelne Kundengruppen vom Finanzdienst-
leister bereits heute das Angebot eines mobilen Vertriebskanals.
Dieser Herausforderung stellen sich derzeit viele Finanzdienst-
leister mit dem Aufbau eines eigenen, mobilen Vertriebskanals.
Dabei gibt es erhebliche Unsicherheiten über den Markteintritts-
zeitpunkt sowie der Identifizierung und geeigneten Ansprache
derjenigen Kunden, die bereits heute einen mobilen Distribu-
tionskanal nutzen möchten. Darüber hinaus ist es von Interesse,
mit welcher Intensität Finanzdienstleister den Aufbau eines
mobilen Vertriebskanals forcieren sollen.
Die Entwicklung einer geeigneten Strategie zur Umsetzung von
Möglichkeiten zum Vertrieb von Finanzdienstleistungen über
mobile Endgeräte stellt durch den dynamischen, technologi-
schen Fortschritt ein komplexes Problem dar.
7
Unterschiedliche
Umweltfaktoren erschweren langfristige Planungen und stellen
eine erhebliche Herausforderung dar.
In dieser Arbeit soll ein Kundensegment identifiziert werden,
welches frühzeitig Finanzdienstleistungen über einen mobilen
Vertriebskanal nutzen wird. Dieses Kundensegment weist spezi-
fische Bedürfnisse auf, deren differenzierte Befriedigung ein
Erfolgsfaktor im Wettbewerb darstellt. Das Ziel dieser Arbeit ist
die Formulierung einer generellen Aussage über eine geeignete
und kundenorientierte Marktauftrittsstrategie zum Vertrieb von
Finanzdienstleistungen über mobile Endgeräte aus Sicht der
deutschen Finanzdienstleister.
7
Vgl. HOPFENBECK, Waldemar (2000), S.552.
3
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
Mobile
-F
inance
1.2. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
Das zweite Kapitel dieser Arbeit dient zur grundsätzlichen the-
matischen Orientierung. Nach der Definition und Abgrenzung
relevanter Begriffe werden Anwendungsmöglichkeiten des mobi-
len Vertriebskanals für Banken und Versicherungen beschrieben
und technische Spezifikationen der Interaktion zwischen
Finanzdienstleister und Kunden erörtert. Unterschiedliche
Perspektiven der Nutzung des beschriebenen Distributions-
kanals von Banken und Versicherungen werden kurz angespro-
chen. Die methodische und konzeptionelle Beschreibung der
Entwicklung einer Marktstrategie runden das zweite Kapitel ab.
Zum Grundgedanken der strategischen Planung gehört die früh-
zeitige Identifizierung von Umweltrisiken. Zu diesem Zweck wird
im dritten Kapitel eine sorgfältige Untersuchung der Ausgangs-
situation von Finanzdienstleistern in Form einer Analyse beispiel-
haft ausgewählter Einflussfaktoren zur strategisch orientierten
Gegenwarts- und Zukunftsbeurteilung des Finanzdienstleitungs-
marktes mit dem Ziel durchgeführt, relevante Gründe für die Eta-
blierung eines mobilen Distributionskanals aufzuzeigen. Zur glo-
balen Betrachtung der dynamischen Entwicklung des Finanz-
dienstleitungsmarktes, wobei der Fokus auf Kreditinstitute liegt,
werden generelle Beurteilungskriterien verwendet.
Basierend auf einer Umfrage unter den als Pionierkunden identi-
fizierten Studenten ausgewählter deutscher Studienförderwerke
werden im vierten Kapitel grundsätzliche Anforderungen eines
anspruchvollen Kundensegments an einen mobilen Vertriebska-
nal verdeutlicht. Zentrale Aufgabe dieses Kapitels ist die Bestim-
mung, Messung und Bewertung strategischer Erfolgsfaktoren.
Auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse wird im fünf-
ten Kapitel das für diese Arbeit relevante strategische
Geschäftsfeld bestimmt und in einer Analyse allgemeine
Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken von Finanzdienst-
leistern aufgeführt. Diese Erkenntnisse dienen einer Aufzeigung
der generellen strategischen Grundhaltung von Finanzdienst-
leistern im M-Commerce Markt. Nach der Beschreibung einer
geeigneten Wettbewerbsstrategie wird eine kundenorientierte
Marktauftrittsstrategie für den Vertrieb von Finanzdienst-
leistungen über mobile Endgeräte abgeleitet.
4
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
Mobile
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inance
1.3. AUFBAU DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE
In einem Resümee werden die Erkenntnisse dieser Arbeit
zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche, zukünftige
Entwicklung des mobilen Vertriebskanals für Finanzdienstleister
gegeben.
5
PROBLEMSTELLUNG, ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
Mobile
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inance
1.3. AUFBAU DER ARBEIT UND VORGEHENSWEISE
Zur Einschätzung der Möglichkeiten des Vertriebs von
Finanzdienstleistungen über einen mobilen Distributionskanal
werden grundsätzliche Ausführungen über Merkmale und
Entwicklungsstand des M-Commerce vorgenommen. Technische
Details bleiben dabei im Hintergrund. Die Beschreibung komple-
xer, konzeptioneller und methodischer Grundlagen einer
Marktstrategieentwicklung wird zum besseren Verständnis auf
wesentliche Aspekte reduziert.
6
KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Mobile
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inance
2.
KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Als M-Commerce wird eine Konvergenz des Internets mit den
Möglichkeiten des Kaufs von Gütern und Dienstleistungen mitt-
tels mobiler Technologien, zu denen mobile Endgeräte sowie
Mobilfunknetze zählen, bezeichnet.
8
Nach einer Studie von
Durlacher definiert sich M-Commerce als jede über ein mobiles
Telekommunikationsnetzwerk durchgeführte geldwerte Trans-
aktion.
9
Die Definition des britischen Unternehmens Ovum ist
detaillierter, in ihrer Bedeutung jedoch mit der von Durlacher
identisch. Dort wird M-Commerce als Nutzung eines mobilen
und öffentlichen Mobilfunknetzes definiert, um Zugang zu
Informationen zu erhalten und Transaktionen durchzuführen, die
über einen Wertetransfer im Austausch mit Informationen,
Dienstleistungen oder Waren erfolgen.
10
Forrester Research
erklärt Mobile Commerce als eine Nutzung mobiler Endgeräte zur
Kommunikation, Interaktion und Transaktion über eine schnelle
Internetverbindung.
11
Die für diese Arbeit zukünftig verwende-
te und in Abbildung 1 aufgeführte Definition des M-Commerce
vereinigt die bereits vorgestellten Darstellungen.
Abbildung 1: Definition des Begriffs M-Commerce
12
In dieser Arbeit wird die Distribution von Finanzdienstleistungen
als Teilmarkt des M-Commerce betrachtet. Finanzdienst-
leistungen umfassen allgemein alle Dienstleistungen, die von
Kreditinstituten, Versicherungen oder sonstigen Nichtbanken
angeboten werden.
13
Sie sind rechtlich bindende, gegenseitige
Zahlungsversprechen zwischen einem oder mehreren Anbietern
und einem Nachfrager.
14
Traditionell gibt es drei Typen von
Finanzdienstleistungsanbietern. Banken bieten originär Produkte
und Dienstleistungen wie die Abwicklung des Zahlungsverkehrs,
Anlage- oder Kreditprodukte an. Versicherungen vertreiben
Dienstleistungen zur Absicherung von Risiken sowie spezielle
Geldanlageformen. Darüber hinaus bieten Investmenthäuser
8
Vgl. WIEDMANN, Klaus Peter; BUCKLER, Frank; BUXEL, Holger (2000), S. 2.
9
Vgl. MÜLLER-VEERSE, Falk (2000), S. 7.
10
Vgl. http://www.ovum.com (13.08.2001).
11
Vgl. ZOHAR, Mark (1999), S.6.
12
Vgl. STEIMER, Fritz L.; MAIER, Iris; SPINNER, Mike (2001), S.10.
13
Vgl. BESTMANN, Uwe (2000), S. 247.
14
Vgl. ROEMER, Mark (1998), S. 32.
7
KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Mobile
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2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE
"M-Commerce umfasst die ortsungebundene (mobile)
Beschaffung, Verarbeitung und Bereitstellung von Infor-
mationen aller Art zur Abwicklung von Geschäfts- und
Kommunikationsvorgängen unter Einsatz mobiler End-
geräte und Nutzung geeigneter Dienste und Netzinfra-
strukturen."
getrennt von Banken und Versicherungen reine Geldanlage-
formen an. Zum weiteren Umfeld der Finanzdienstleister gehören
Finanzinformationsanbieter, Finanzmakler, Vermögensverwalter,
Broker, Kreditkarteninstitute, Bausparkassen und Leasing-
Gesellschaften.
Aufgrund der nach § 1 Abs. 1 Nr. 1-9 KWG sowie der nach § 1
Abs. 1 und § 7 Abs. 2 VAG juristisch gebotenen Trennung von
Kreditinstituten und Versicherungsunternehmen können diese
keine einheitlichen und umfassenden Dienstleistungen anbie-
ten.
15
Zur Erweiterung des Angebotes bieten Finanzdienstleister
Allfinanzprodukte an. Diese Produkte berücksichtigen das Kon-
zept der umfassenden und integrierten Abdeckung der monetä-
ren Bedürfnisse wie auch der Sicherheitsbedürfnisse des Kunden
von einem Anbieter über dessen ganzen Lebenszyklus und wer-
den im Rahmen einer Vertrags- oder Kapitalbindung zwischen
mindestens einem Kreditinstitut und einer Versicherungsunter-
nehmung mit Hilfe gemeinsamer funktionaler Strategien erstellt
und vertrieben.
16
Unter Aufgreifung des Allfinanzgedankens werden in dieser
Arbeit die Auswirkungen des M-Commerce auf einen mobilen
Distributionskanal für Banken, Versicherungen und sonstige
Finanzdienstleister gleichermaßen unter dem Begriff Mobile-
Finance
17
gefasst und auf gesonderte Bezeichnungen wie
Mobile-Banking oder Mobile-Insurance verzichtet.
Abbildung 2: Definition des Begriffs M-Finance
18
Mittels M-Finance können Kunden jederzeit und an jedem Ort
durch die Nutzung mobiler Endgeräte Finanzdienstleistungen
über Mobilfunknetze in Anspruch nehmen und damit verschie-
15
Ebd.
16
Vgl. PRAXMARER, Marc A. (1993), S. 27.
17
In dieser Arbeit wird dieser Begriff zukünftig als M-Finance bezeichnet.
18
Vgl. FEITH, Peter (2001), S. 45.
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KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Mobile
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inance
2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE
M-Finance ist ein interaktiver Distributionskanal, über
den Kunden standardisierte Finanzdienstleistungen,
unabhängig von den Standorten des Finanzdienstleisters
und der Zeit, medial vermittelt nutzen können, indem
die Interaktionsdaten zwischen Finanzdienstleiter und
Kunde über ein digitales, zellulares Mobilfunknetz aus-
getauscht sowie auf einem mobilen Kundengerät in
Text-, Grafik- oder Bildform dargestellt werden.
dene Vorteile realisieren. Zu diesen Möglichkeiten zählen Trans-
aktionen, wie der Kauf von Wertpapieren, Überweisungen oder
die Bestellung eines Autoschutzbriefes für das außereuropäische
Ausland. Darüber hinaus werden Informationen über Depot-
bewegungen und -bewertungen, Wirtschaftsentwicklungen, die
Übermittlung von Kontoständen und Konditionsänderungen,
oder der Abruf des Biowetters für Krankenversicherungskunden
zur Verfügung gestellt.
Diese Informationen können durch den Kunden angefordert oder
alternativ durch den Finanzdienstleister personalisiert oder
unpersonalisiert, unaufgefordert zur Verfügung gestellt werden.
Zur Unterscheidung zwischen dem initiierenden und dem passi-
ven Akteur einer Transaktion bzw. einer Information ist es hilf-
reich, die Push-Technologie sowie die Pull-Technologie näher zu
betrachten.
Beide Technologien basieren auf einer Client/Server Architektur.
Bei der Pull-Technologie kann der Kunde als Client aktiv auf
Daten zugreifen, die ihm von seinem Finanzdienstleister zur Ver-
fügung gestellt werden.
19
Diese Technologie ist mit dem Internet
vergleichbar, wo der Nutzer eine Internetadresse in den Browser
eingibt und ihm nach der Bearbeitung durch den Server die ange-
forderten Informationen als Webpage zurückgesendet werden.
Der Kunde nutzt bei der Pull-Technologie die Dienstleistungen
nur dann, wenn er sie aktiv anfordert.
Im Gegensatz zur Pull-Technologie ist bei der Push-Technologie
der Finanzdienstleister Initiator des Informationsaustausches;
eine aktive Anfrage durch den Kunden erfolgt nicht.
20
Der Kunde
ist über sein empfangsbereites, mobiles Endgerät jederzeit
erreichbar und verursacht erst Kosten, wenn ein Datenpaket ver-
sendet wird. Diese Technologie ist vor dem Hintergrund der
Anwendungsmöglichkeiten des mobilen Vertriebsweges für
Finanzdienstleister besonders interessant. So gibt es diverse
Einsatzmöglichkeiten, wie beispielsweise in den Bereichen Public
Relations oder Direktmarketing.
19
Vgl. STEIMER, Fritz L.; MAIER, Iris; SPINNER, Mike (2001), S. 46ff.
20
Ebd.
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KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
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2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE
Abbildung 3: Funktionsweise der Pull- bzw. Push-Technologie
21
Die technischen Grundlagen für die Nutzung der mobilen
Dienstleistungen sind weitgehend vorhanden. Neue Übertra-
gungsprotokolle werden in Zukunft den Zugriff auf mobile Infor-
mationen beschleunigen.
22
Die Anbieter von Hard- und Software
richten Ihre Produkte zunehmend auf den mobilen Markt aus. Zu
diesen Anbietern gehört Hewlett Packard, das in Pilotversuchen
mobile Zugriffe auf Dokumente ermöglicht, oder eine Software-
innovation der SAP AG, die einen Zugriff auf Unternehmens- und
personensensible Daten über mobile Endgeräte gestattet. In den
skandinavischen Ländern wird bereits heute mit Mobiltelefonen
bezahlt. Anbieter von Kassensystemen entwickeln Schnittstellen
zu mobilen Endgeräten, Telekommunikationsunternehmen schaf-
fen Portale für das M-Commerce, und Bertelsmann plant den
Aufbau eines virtuellen Netzbetreibers.
Abbildung 4: Entwicklung von Datenübertragungsprotokollen
23
Trotz des Potentials des M-Commerce gibt es unter den Finanz-
dienstleistern, Banken und Versicherungen erhebliche Unter-
schiede in der Einschätzung der Bedeutung von M-Finance.
Während die deutschen Kreditinstitute nach einer Studie der
21
Vgl. OC&C Strategy Consultants (2001), S.6.
22
Ebd.
23
Ebd.
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KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN
Mobile
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2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE
Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants bereits in
der Umsetzungsphase sind und mobile Finanzdienstleistungen in
eingeschränkter Form anbieten, befinden sich die Versicher-
ungen noch in der Phase der Relevanzprüfung.
24
Abbildung 5: Umsetzung von M-Commerce nach Branchen
25
Lediglich einen Informationsservice über WAP bieten Versicher-
ungen ihren Privatkunden an.
26
Zu den angebotenen Informa-
tionen zählen Tarif- und Produktinformationen, Telefonnummern
sowie Kontaktadressen und auch versicherungsfremde Informa-
tionen.
27
Die Kreditinstitute bieten bereits eine Vielzahl von
Anwendungsmöglichkeiten über mobile Endgeräte an.
28
Zu den
bevorzugten Angeboten gehören Börseninformationen, Banking-
und Brokerage Leistungen.
24
Vgl. OC&C Strategy Consultants (2001), S.12.
25
Ebd.
26
Vgl. MUMMERT & Partner ( MCV 2001), S. 11.
27
Ebd.
28
Vgl. MUMMERT & Partner (MC 2001), S. 40.
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2.1. BEGRIFF, INHALT UND ENTWICKLUNGSSTAND VON M-FINANCE
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2002
- ISBN (eBook)
- 9783832455811
- ISBN (Paperback)
- 9783838655819
- DOI
- 10.3239/9783832455811
- Dateigröße
- 2.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Hochschule Hannover – Wirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Juli)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- m-commerce strategie vertriebswege erfolgsfaktoren distributionswege finanzdienstleister
