Öko-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Konsumgüterindustrie
2.2 Ökologie versus Ökonomie
2.3 Ökologieorientiertes Marketing

3 Chancen und Barrieren des Marktes
3.1 Sicht der Endverbraucher
3.2 Sicht der Konsumgüterindustrie
3.3 Das neue Bio-Siegel

4 Chancen und Barrieren des Marktumfeldes
4.1 Ökologie-Push und Ökologie-Pull
4.2 Ökologieorientiertes Wettbewerbsverhalten
4.3 Entscheidungssituationen des Öko-Marketings

5 Chancen und Barrieren des eigenen Unternehmens
5.1 Umweltorientierte Unternehmensführung
5.2 Stellenwert der Umweltschutzziele

6 Ökologieorientierte Früherkennung und Positionierung
6.1 Identifikation ökologieinduzierter Chancen und Risiken
6.2 Identifikation von ökologieinduzierten Stärken und Schwächen
6.3 Ökologieorientierte Positionierung

7 Auswahl der richtigen Öko-Marketing-Strategien
7.1 Chancen und Risiken der Wettbewerbsstrategien für ökologische Produkte
7.2 Markteintrittsbarrieren relevanter Wettbewerbsstrategien

8 Chancen und Barrieren marketingpolitischer Instrumente
8.1 „Product“
8.1.1 Die Produktpolitik (im engeren Sinne)
8.1.2 Programmpolitik
8.1.3 Servicepolitik
8.2 „Place“
8.2.1 Aufgabe der Distributionspolitik
8.2.2 Die Marketinglogistik
8.3 „Promotion“
8.3.1 Werbung
8.3.2 Verkaufsförderung
8.3.3 Persönlicher Verkauf
8.3.4 Öffentlichkeitsarbeit
8.3.5 Öko-Sponsoring
8.3.6 Productplacement
8.3.7 Direktmarketing
8.4 „Price“
8.4.1 Preispolitische Maßnahmen

9 Kontrolle und Marketing-Audit
9.1 Chancen und Barrieren bei der Erstellung und Bewertung von Ökobilanzen
9.2 Chancen und Barrieren des neuen EG-Umwelt-Audits (EMAS)

10 Zusammenfassung (Checkliste)

11 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 2/1: Austauschbeziehungen zwischen ökologischen und ökonomischen Systemen

Abb. 3/1: Marketing-Forschung

Abb. 3/2: Wichtigkeit von Lebensbereichen in Deutschland nach Altersgruppen

Abb. 3/3: Die Simmons-Käufertypologie

Abb. 3/4: Persönliches Umweltverhalten in ausgewählten Bereichen

Abb. 3/5: DER ÖKOLOGE und sein soziodemographisches Strukturprofil

Abb. 3/6: Erkennungshinweise für umweltfreundliche Produkte

Abb. 4/1: Ökologie-Push und Ökologie-Pull

Abb. 4/2: Betroffenheit verschiedener Branchen durch Umweltschutz

Abb. 4/3: Erfolgsvoraussetzungen und Ansatzpunkte eines Öko-Marketing

Abb. 5/1: System umweltschutzorientiertes Management

Abb. 5/2: Management und Ökologie: Chancen und Risiken

Abb. 5/3: Zielkonflikt zwischen Umweltschutz und klassischen Unternehmenszielen

Abb. 6/1: Öffentliche Diskussion als Frühwarnindikator

Abb. 6/2: Denkmodell zur Darstellung von Szenarien bzw. Verlauf einer Diffusionskurve

Abb. 6/3: Beispielhafte Beziehungen interner und externer Faktoren

Abb. 6/4: Positionierungsmodell nach Prof. Dr. Klaus Kellner

Abb. 7/1: Erweiterte Typologie ökologischer Wettbewerbsstrategien

Abb. 7/2: Ökologieorientiertes Portfolio

Abb. 7/3: Dynamik von Markteintrittsbarrieren für umweltorientierte Produktvarianten

Abb. 8/1: Ökologieorientierter Marketing-Mix

Abb. 8/2: Betriebliche Anforderungen umweltbewusster Produktbeschaffenheit

Abb. 8/3: Möglichkeiten des Marketings bei ökologischen Produkten

Abb. 9/1: Die Ökobilanz – Systematik

Abb. 9/2: Adressatenkreis und Wirkung von Umwelt-Audits

Abb. 9/3: Risikobewältigungskomponenten

Abb. 9/4: EMAS-Logo

Abb. 10/1: Öko-Design

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die kritische Öffentlichkeit beurteilt agierende Unternehmen gerade aus der Konsumgüterindustrie auch zunehmend danach, ob und wie sie gesellschaft-liche Verantwortung übernehmen. In der Unternehmensgeschichte der Kunert Gruppe beispielsweise wird diese Nachhaltigkeitsorientierung deutlich:^[1] 1985 erklären Kunert und Hudson als eines der ersten Unternehmen der Beinbekleidungsbranche den Umweltschutz zum Unternehmensziel, seit 1990 wird eine systematische Analyse des ökologischen Ist-­Zustandes in Zusammenarbeit mit der Universität Augsburg durchgeführt, 1992 wird dem Unternehmen der Alternative Marketingpreis und die bayerische Umweltmedaille verliehen, 1995 schließlich folgt die Einführung eines Umweltmanagementsystems nach der EG-­Öko-­Audit-­Verord­nung.

In der Konsumgüterindustrie entwickelte sich das ökologische Image einer Unternehmung und seiner Produkte bei vielen Abnehmern zu einem Absatzkriterium. Ein offensiv ausgerichtetes Öko-­Marketing kann neue, innovative Leistungsangebote initiieren und somit Wettbewerbsvorteile schaffen. Das Öko­Marketing beschränkt sich dabei aber nicht einzig und allein auf eine offene Kommunikationspolitik. „Vielmehr müssen zur Ressourcenschonung wie auch zur Befriedigung ökologisch ausgerichteter Verbraucherbedürfnisse Konzepte entwickelt werden. Diese fördern idealerweise eine ökologische Produkt­ent­wick­lung, verringern den Verpackungsaufwand und ermöglichen eine Wiederverwertung. Begrenzende Faktoren eines umweltorientierten Marketingkonzepts sind Wettbewerbsnachteile gegenüber der Konkurrenz und gegebenenfalls Forderungen der Kapitalgeber.“^[2]

Auch in Zukunft wird Umweltschutz Geld kosten und es stellt sich hier nun die Frage, ob das Öko-­Marketing einen messbaren Erfolg für die Konsumgüterindustrie bringt oder doch eher nur kurzfristig zur Ausnutzung auftretender „Ökowellen“ eingesetzt werden kann. Mit Ausbruch der BSE­-Krise im November 2000 beispielsweise stieg das Interesse der Verbraucher an ökologisch sinnvollen Produkten (Bio-­Lebensmittel) rasant an. Diese „Trendwende“ verebbte aber wieder recht schnell.

Trotz allem kann die Einführung und Aufrechterhaltung einer glaubwürdigen, umweltbewussten Grundhaltung des eigenen Unternehmens als Marktchance gesehen werden; beispielsweise kann sie dadurch ihre Kunden­- und Marktorientierung erheblich verbessern. Wichtig dabei ist, dass jedes Unternehmen der Konsumgüterindustrie sein individuelles Konzept aufstellt, seine eigene Strategie verfolgt und entsprechende Marketingmaßnahmen durchführt.

Konsequent dem von Prof. Dr. Klaus Kellner konzipierten Management- ­und Positionierungsmodell folgend, werde ich nun das aufgestellte Thema: „Öko­Marketing, Chancen und Barrieren für die Konsumgüterindustrie“ diskutieren. Zunächst wird nach dem Marketing-­Management­-Prozess eine Analyse des Marktes, Marktumfeldes und des eigenen Unternehmens vorgenommen. Da‑ raufhin werden die Chancen und Barrieren des Öko-­Marketings hinsichtlich der ökologieorientierten Positionierung, Planung der Ziele, Strategien und Maßnahmen sowie der Kontrolle und des Marketing-­Audit untersucht. Zahlreiche Beispiele aus der Unternehmenspraxis stellen Zusammenhänge dar und sollen für ein umfangreiches Verständnis sorgen. Auf Grund des Themenumfangs konnte nicht jeder einzelne Gesichtspunkt von mir ausführlichst erläutert werden. Die Vollständigkeit des Themas ist jedoch gewährleistet.

2 Grundlagen

In diesem Abschnitt werden maßgebliche Begriffsbestimmungen zu den Themenbereichen Konsumgüterindustrie und Ökologie versus Ökonomie vorge­nommen. Es gibt eine kurze Rückblende über die systematische Einbindung des Umweltschutzes in die Managementprozesse und Ansatzpunkte einer instrumentellen Ausrichtung hin zum Öko-Marketing.

2.1 Konsumgüterindustrie

Jede wirtschaftliche Tätigkeit ist letztlich auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet. Unterschieden wird zwischen wirtschaftlichen oder knappen Gütern und freien Gütern. Die meisten Güter sind knapp und stehen nicht unbeschränkt zur Verfügung. Häufig müssen sie der Natur erst mühselig abgerungen werden. Freie Güter, d. h. im Überfluss vorkommende Güter, gibt es kaum. Früher einstmals freie Güter entwickelten sich nach und nach zu knappen, wirtschaftlichen Gütern, beispielsweise durch massiven Bedarf (Trinkwasser u. a.), Monopolisierung (Land u. a.) und Umweltverschmutzung (Luft, Wasser). Güter sind materiell oder immateriell. Knappe Güter lassen sich dementsprechend unterteilen in Sachgüter und Dienstleistungen, Rechte u. a.

Bei den Sachgütern unterscheidet man zwischen Produktions- und Konsumgütern. Bei Letzteren „handelt es sich um Güter des täglichen Bedarfs, die von Privatpersonen gekauft werden. Die Abnehmer auf diesen Märkten treten in großer Zahl auf, so dass keine individuellen Lösungen angeboten werden.“^[3] Beide, Produktions- und Konsumgüter, lassen sich einteilen in Verbrauchsgüter (einmaliger Verbrauch) und Gebrauchsgüter (Nutzung über einen längeren Zeitraum hinweg). Die Konsumgüterindustrie steht somit dem Verbrauch am nächsten und stellt Waren für den Bedarf des Letztverbrauchers her. Darüber hinaus können Betriebe zusätzlich noch Handel betreiben und Dienstleistungen anbieten. In diesem Fall sind sie industrielle Anbieter, Händler und Dienstleister zugleich.^[4]

2.2 Ökologie versus Ökonomie

Der Begriff Ökologie wurde von dem deutschen Biologen Ernst Heinrich Haeckel erstmals 1866 geprägt.

Ökologie ist demnach die gesamte Wissenschaft von den Beziehungen des Organismus zur umgebenden Außenwelt, wozu wir im weiteren Sinne alle Existenzbedingungen rechnen können.^[5]

Ökologie ist abgeleitet von dem griechischen Wort oikos (Haus, Haushalt), hat also dieselbe Wurzel wie das Wort Ökonomie (im Sinne von Wirtschaftlichkeit). Die moderne Ökologie beruht zum Teil auf den Erkenntnissen von Charles Darwin, der Haeckel stark beeinflusst hat. Somit kann heute Ökologie als „die Wissenschaft von den Beziehungen der Lebewesen zur Umwelt ihres Lebensraums“^[6] definiert werden.

-nternehmen, hier speziell Industriebetriebe, sind auf vielfältige Weise mit der natürlichen Umwelt verbunden. Dem Wertschöpfungsprozess folgend, entstehen beim Produktionsprozess Wechselbeziehungen zwischen dem ökono-mischen System einerseits und dem ökologischen System andererseits. Wirtschaftliche Tätigkeit bedeutet insbesondere die Umwandlung von Materie und Energie von einer Zustandsform in eine andere. Erstens müssen dazu Rohstoffe und Energie von der natürlichen bzw. ökologischen Umwelt entnommen werden, um Produktion und Konsum überhaupt durchführen zu können. Zweitens entstehen beim Herstellungsprozess nicht nur erwünschte und nutz-bringende Güter, sondern auch Schadstoffe und Abfallprodukte, die sowohl bei der Produktion als auch beim Konsum anfallen und aus dem ökonomischen System entfernt werden müssen, um dessen Funktionsfähigkeit langfristig zu erhalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2/1: Austauschbeziehungen zwischen ökologischen und ökonomischen Systemen

Wolfgang K. A. Disch, Chefredakteur des Marketing Journals Hamburg, fordert an dieser Stelle, die Ökologie als weitere Komponente des betriebswirtschaft-lichen Gleichgewichts einzuführen. Den betriebswirtschaftlichen Kennziffern Pro­duk­tivität, Rentabilität und Wirtschaftlichkeit der Ökonomik fügt er nun eine vierte hinzu, der er den Namen „Ökologik“ gab:

„ Ökologik ist ein Maßstab, mit dem ich die Ökologisierung des betrieblichen Prozesses zu greifen versuche, also die ökologischere Gestaltung des gesamten Prozesses von der Beschaffung über die Erstellung bis zur Verwertung. In Anlehnung an die Ökonomik geht es wieder um zwei Prinzipien:

- Beschaffe etwas mit dem geringsten ökologischen Schaden oder größten ökologischen Beitrag,
- Verwerte Leistungen mit dem geringsten ökologischen Schaden oder größten ökologischen Beitrag.“^[7]

Auch hier gilt also das ökonomische Prinzip, nur mit anderen Vorzeichen versehen. Der Ökologik geht es darum, das Gesamte und damit das Machbare zu sehen – nicht nur das ökologische Interesse zu vertreten. Die Bezeichnung „Öko-Effizienz“ formuliert diesen Zusammenhang treffend: „Unter Öko-Effizienz wird dabei das Erzielen ökonomischer Vorteile mit ökologischen Ver- besserungen verstanden.“^[8]

Eine Diskrepanz zwischen Ökonomie und Ökologie ist deshalb schwerlich festzustellen. Erzeugnisse und Dienstleistungen, die sich in Zukunft ökologisch nicht bewähren, laufen Gefahr, mittel- und langfristig aus dem Wirtschaftsprozess auszuscheiden.^[9] So kann z. B. ein Umweltskandal durch falsche Kommunikation der Unternehmen zu einer Legitimitätskrise und ggf. zu einer Imageverschlechterung führen. Eine dadurch ausgelöste Kaufzurückhaltung (z. B. Boykott von Shell 1995 infolge von Versenkungsplänen der firmeneigenen Ölplattform „Brent Spar“) schadet später den ökonomischen Zielsetzungen. Hier ist somit auch das Marketing besonders gefordert.

2.3 Ökologieorientiertes Marketing

Im Hinblick auf die generelle Ausrichtung werden im Folgenden einige markante Meilensteine des Öko-Marketings genannt:

- „Seit 1945 haben sich die meisten Produktmärkte (Engpass-Änderung) stark verändert [...] (Stichworte: ‚Wir müssen umdenken’).“^[10] Das Marketing griff, als aus den Verkäufer- die Käufer-Märkte wurden.
- Die Ökologie folgte Anfang der 70er-Jahre mit der vierten Phase des Denkens – strategische Marketingorientierung –.^[11] Mitauslöser war die Gründung des Club of Rome im Jahre 1968.
- Das 1979 erschienene Buch „Marketing und Umwelt“ von Hans Raffée stellte erste Anzeichen für soziale und ökologische Bemühungen des Marketings heraus.
- Anfang 1989, die Initiative „Tutzinger Erklärung zur umweltorientierten Unternehmenspolitik“, eine Diskussion über Ziele und Schritte zum nachhaltigen Konsum.
- Große Umweltaktivitäten in den 90er-Jahren (Dekade des Umwelt-schutzes) im Raum Augsburg/Schwaben: s Neues Gründerzentrum für umweltinnovative Unternehmen in Augsburg (finanziert vom Freistaat Bayern mit bisher 128 Mio. €)^[12], s Abfallverwertung Augsburg (AVA): Standortvorteile für Wirtschaft/Region (Entsorgungssicherheit), technisch führend in Deutschland, s Beginn der Ökobilanzbewegung, z. B. Fa. Kunert/Immenstadt.
- 27. April 2001: Die neue EG-Öko-Audit-Verordnung (EMAS-VO) tritt in Kraft.^[13]

Das Wort Marketing leitet sich aus dem Angelsächsischen „to go into the market“^[14] ab und steht für eine marktorientierte Unternehmenspolitik mit allen sich daraus ergebenden Konsequenzen. Viele Unternehmen haben erkannt, dass Umsatz, Gewinn und DB (quantitatives Marketing-Oberziel, identisch mit den Unternehmenszielen) bzw. Kundenzufriedenheit (qualitatives Marketing-Ober­ziel, identisch mit dem von TQM geforderten Unternehmensziel) erstrebenswerte Ziele sind, die nur mit Hilfe eines offensiven Marketings erreicht werden können.^[15] Folglich war die Chance für das Marketing noch nie so groß wie heute.

Offensives Marketing bedeutet also, „unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise überlegenen Nutzen für die unterschiedlichen Anspruchsgruppen einer Organisation zu schaffen, um so überdurchschnittliche Wertzuwächse zu erzielen.“^[16]

Weis definiert Marketing gegenwärtig „als Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns [...], bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.“^[17]

Das Betätigungsfeld des Marketings wurde durch ökologische Herausforderungen seit den 70er- und 80er-Jahren um den Umweltaspekt erweitert. Es knüpft an der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmen bzw. des unternehmerischen Wirtschaftens an. Konsequent das Kellner-Modell angewendet, umfasst somit das Öko-Marketing „die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller absatzmarktgerichteten Aktivitäten“^[18], zusätzlich versehen mit dem Grundsatz „von der Wiege bis zur Wiege“^[19].

3 Chancen und Barrieren des Marktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Der Marketing-Management-Prozess nach Prof. Dr. Klaus Kellner (1998), S. 1.

Abb. 3/1: Marketing-Forschung

Grundsätzlich beeinflussen Markt, Marktumfeld und das eigene Unternehmen die Ziele, Strategien und Instrumente, die im Öko-Marketing zur Anwendung kommen. Die möglichen Umsetzungen in der Praxis mit den Chancen und Barrieren in der Konsumgüterindustrie werden in den folgenden Kapiteln detaillierter aufgezeigt.

Durch sein Kaufverhalten ist der Endverbraucher in der Lage, einen Nachfragesog aus der Unternehmung heraus (siehe Kapitel 4.1) zu bewirken. In diesem Abschnitt wird zunächst einmal auf den Verbraucher, sein Bewusstsein und seine Einstellungen sowie auf eventuelle Kaufbarrieren eingegangen.

Die Bundesbürger sind sensibilisiert für die aktuellen Probleme unserer Zeit. Ein immer noch hohes Gewicht nehmen ökologische Ziele und hierbei vor allem die Erhaltung der natürlichen Umwelt ein. Verantwortlich dafür sind nicht zuletzt schwerwiegende ökologische Krisen, wie folgende Auflistung zeigt:^[20]

- Glykol- und Flüssig-Ei-Skandal (Juli 1985). h Tschernobylkatastrophe (Oktober 1985). h Rheinverschmutzung (Oktober 1986). h Robbensterben (Oktober 1988). h Ölkatastrophe in Alaska (Oktober 1989). h Golfkrieg (Oktober 1991). h BSE-Krise (November 2000).

Der Blick auf einzelne Varianten der Umweltverschmutzung wird auch durch die gestiegene Gesundheitsorientierung der Verbraucher verschärft. Gesundheit-liche Beeinträchtigungen, die beispielsweise in Verbindung mit Emissionen bzw. Immissionen gebracht werden, sind u. a. Bronchialkrankheiten und Allergien.

3.1 Sicht der Endverbraucher

Einen ersten Einblick in die aktuelle Wertehierarchie der Bundesbürger und den Stellenwert des Umweltschutzes für das persönliche Wohlbefinden gewähren etwa die Ergebnisse der Bundeszentrale für politische Bildung im Datenreport 1999 (vgl. Abbildung 3/2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3/2: Wichtigkeit von Lebensbereichen in Deutschland nach Altersgruppen

Der Umweltschutz steht hier nach der Schaffung neuer Arbeitsplätze und Einkommen auf dem siebten Platz. Beispielsweise stufen 43 % der Bevölkerung im Alter zwischen 18 und 30 Jahren und 45 % im Alter zwischen 31 und 64 Jahren den Umweltschutz als wichtig oder sehr wichtig ein. „Während Umweltschutz im Westen als ähnlich wichtig angesehen wird wie Einkommen oder Arbeit, sind im Osten Arbeit, Einkommen oder Schutz vor Kriminalität [Auswirkungen des Terroranschlags vom 11. September 2001] derzeit wesentlich wichtiger als Umweltschutz.“^[21] Ein Ergebnis, welches sich in ähnlicher Weise auch in anderen Studien findet.

Meffert und Kirchgeorg differenzieren folgende Dimensionen des Umwelt- bewusstseins:

Die konative Dimension, welche die mit dem Umweltbewusstsein verbundene Verhaltensabsicht erfasst, durch die der eigene Beitrag zur Lösung ökologischer Probleme geleistet werden kann. Des Weiteren die affektive Dimension, welche die gefühlsmäßige Einstellung und Meinung gegenüber den ökologischen Problemen und Streitfragen umfasst. Zuletzt noch die kognitive Dimension, die das mit dem Umweltbewusstsein in Zusammenhang stehende Wissen von Konsumenten über die ökologischen Konsequenzen ihres Kaufverhaltens beinhaltet.^[22]

Kotler und Bliemel dagegen zeigen mit Hilfe des „Simmons-Report 1991“ aus den USA fünf Gruppen von Verbrauchern, die wie folgt beschrieben und bezeichnet wurden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3/3: Die Simmons-Käufertypologie

„Dies zeigt an, dass bedeutende Gruppen von Verbrauchern bereit sind, >grüne< Produkte und Initiativen zu unterstützen.“^[23]

Mit der Einschätzung ökologischer Ziele und den Ängsten hinsichtlich der Verschlechterung künftiger Lebensbedingungen hat sich auch im Konsum- oder konsumnahen Bereich ein Wandel in der Einstellung vollzogen. Aspekte wie Umweltschutz bzw. Umweltfreundlichkeit, Schonung natürlicher Ressourcen u. Ä. m. sind heute zu gewichtigen Maßstäben geworden, wenn es um die Beurteilung einzelner Produkte oder generell des Handelns von Unternehmen geht. Dennoch lässt dieses Umweltbewusstsein noch keine Äußerung darüber zu, ob es auch zu einem entsprechenden umweltrelevanten Konsumverhalten führen wird. Zwar wäre zu erwarten, dass Personen, die nach Kotler und Bliemel der Gruppe eins und zwei zuzuordnen sind, auch einen entsprechend hohen Anteil umweltfreundlicher Güter beziehen; aber „auch die einschränkenden Erkenntnisse, dass trotz des Wissens über ökologische Zusammenhänge, ausgeprägte ökologische Einstellungen und tatsächliches Kaufverhalten keine zwingende Folge sind, müssen Berücksichtigung finden.“^[24]

In vielen Bereichen hat sich das Kaufverhalten bereits in Richtung eines umweltfreundlichen Konsumverhaltens geändert, in anderen Bereichen lässt die ökologische Einstellung aber nach wie vor zu wünschen übrig.

- eute kaufen beispielsweise mehr als 70 % der Kunden Produkte in Nachfüllpackungen, 80 % kaufen nur „selten“ oder „nie“ Fertiggerichte und 51 % benutzen wieder aufladbare Batterien.^[25] Bei vielen der abgefragten Verhaltensweisen ergibt sich aber ein ambivalentes Bild: 28 % geben an, „immer“ oder „häufig“ Fleisch und Gemüse mit Bio-Zeichen zu kaufen, aber sehr viel mehr Menschen tun dies eben nicht.

Ein Großteil kauft „selten“ oder „nie“ Getränke in Dosen, aber es werden dessen ungeachtet natürlich weiterhin Getränke in Dosen konsumiert. Einen Auszug über das Vorhandensein individuellen Konsumentenverhaltens zeigt folgende Erhebung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3/4: Persönliches Umweltverhalten in ausgewählten Bereichen

Falls der Verbraucher die Bedeutsamkeit seines Konsumverhaltens für den Schutz der Umwelt erkennt und der Ansicht ist, dass er durch seine Handlungsweise einen Beitrag leisten kann, ist die Umsetzung einer umweltbewussten Einstellung in entsprechendes Kaufverhalten gefestigt. Die Beziehung zwischen ökologischer Einstellung und Kaufverhalten kann auch durch die Anzahl der Personen, die ökologisch sinnvoll einkaufen, erklärt werden. Steigt nämlich die Zahl derer, die umweltbewusstere Produkte kaufen, so wird der Druck auf die übrigen Konsumenten, ihr individuelles Konsumverhalten zu überprüfen, immer größer. Dies liegt wohl daran, dass Verbraucher Erwartungen ihres sozialen Umfelds gerecht werden wollen. Allerdings gibt es auch störende Faktoren, die sich zwischen Einstellung und Kaufverhalten schieben.

„Zwischen dem tatsächlichen Umweltbewusstsein bzw. der umweltbewussten Einstellung und dem tatsächlichen Kaufverhalten ist eine deutliche Diskrepanz zu verzeichnen. Bei den Faktoren, die diese Diskrepanz fördern, handelt es sich um verschiedene so genannte Kaufbarrieren. Der Einfluss der einzelnen Faktoren kann dabei unterschiedlich stark bzw. schwach wirken.“^[26]

Nachstehend ein Auszug der wichtigsten Kaufbarrieren:^[27]

- Schlechteres Aussehen (=Hässlichkeit) von umweltfreundlichen Produkten (z. B. braunes Umweltpapier).
- Wohl werden Regierung und Wirtschaft für die Lösung der ökologischen Krise verantwortlich gemacht, doch die meisten wissen auch, dass sie selbst Teil des Problems sind. Viele machen es sich dennoch leicht, indem sie darauf verweisen, zuerst müssten die Rahmenbedingungen geändert werden, bevor sie selbst etwas tun könnten; eine Einstellung, die in allen gesellschaftlichen Gruppen anzutreffen ist.
- Die Lebensstile haben sich sehr stark differenziert. Für weite Teile der Bevölkerung gehören jedoch Streben nach Genuss (Hedonismus), uneingeschränkte Mobilität und Selbstverwirklichung zu den zentralen Lebenseinstellungen bzw. Lebenszielen. Sozialökologische Verhaltensweisen werden dabei oft als hinderlich empfunden.
- Höherer Aufwand bei der Informationsbeschaffung über Eigenschaften und Kaufquellen (Informationsdefizit).
- Der Eindruck, dass der eigene Konsum insgesamt gesehen unwesentlich ist (= mein bisschen spielt ja doch keine Rolle).
- Auf Grund falscher Preismechanismen sind die sozial-ökologischen Alternativen oft teurer als konventionelle Produkte. Wenn die Verbraucher keinen individuellen Zusatznutzen erkennen, sind sie in der Regel nicht bereit, den höheren Preis zu zahlen. Dies hat auch etwas mit Werthaltungen zu tun: Sozial-ökologische Faktoren werden noch selten als wichtiges Qualitätsmerkmal betrachtet.
- Menschen definieren sich u. a. über ihren Lebensstil, der Einfluss auf das Sozialprestige hat. Mitunter haftet aber ökologischen Verhaltensweisen ein eher sozial negatives Image an.
- Die Macht der Gewöhnung an bisherige Produkte.
- Geringer Angebotsgrad (=schwere Erhältlichkeit) von umweltfreundlichen Produkten = Transaktionskosten.
- Gegenläufige Motivationen und Einstellungen.
- Situative Faktoren.
- Der Kernpunkt ist das persönliche Wohlbefinden. Wir suchen im Leben nach Freude, Sinn, Zufriedenheit, Glück. Finden wir das bei dem, was derzeit zu einem umweltbewussten Alltagsverhalten gehört?
- Einige Beispiele nachhaltigen Konsumverhaltens funktionieren nur dann richtig, wenn viele mitmachen (Beispiel: Öko-Haushaltsreiniger). Die Bürgerinnen wollen sich darauf verlassen können, dass sie nicht die Einzigen sind, die das Neue probieren. Oft fehlt ihnen dafür das Vertrauen. Und es mangelt an Informationen darüber, welchen gesellschaftlichen Effekt das eigene Verhalten hat (Feed-back).

3.2 Sicht der Konsumgüterindustrie

Im Folgenden wird die Perspektive geändert und der Konsument aus Sicht der Konsumgüterindustrie analysiert. Da die Verbraucher keine homogene Masse sind, sondern sich in Strukturen, Bedürfnissen, Motiven und Verhalten unterscheiden, ist es aus marketingstrategischer Sicht notwendig, die Verbraucher qualitativ zu segmentieren, um so die kauf- und konsumauslösenden Dimensionen zu erforschen. Marketingplaner müssen davon ausgehen, dass eine generelle Grundhaltung und Lebenseinstellung zu bestimmten Themen (z. B. Um­welt, Ernährung) das Einkaufsverhalten in bestimmten Warengruppen determinieren. Um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, wird die Käuferstruktur des Ökologen als Determinante produktpolitischer Entscheidungen mit einbezogen. In Abbildung 3/5 wird am Beispiel des Clusters DER ÖKOLOGE gezeigt, wie eine qualitativ ermittelte Zielgruppe schließlich charakterisiert werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3/5: DER ÖKOLOGE und sein soziodemographisches Strukturprofil

„Das Segment des ÖKOLOGEN wird durch gut verdienende, zumeist noch junge und besser gebildete (Akademiker-) Familien (oft mit Schulkindern) repräsentiert, die sich zudem durch ein stark ausgeprägtes Umweltbewusstsein und ‑engagement auszeichnen.“^[28]

Allerdings gibt es auch verschiedene Barrieren, mit denen die Konsumgüterindustrie vonseiten der Nachfrager konfrontiert wird und auf die sie reagieren muss. Dort beispielsweise, wo der Nachfrager die Angaben des Herstellers nicht überprüfen kann, kommt es im Rahmen ökologischer Qualitätsmerkmale zu verschieden stark ausgebildeten Unsicherheiten. Es liegt jetzt am Anbieter, den Verbraucher über seine hohe ökologische Qualität seiner Produkte zu informieren:^[29]

- Hauptsächlich personenbezogene Determinanten bieten der Konsum- güterindustrie Handlungsmöglichkeiten. Wichtige Determinanten sind:

- Nutzenerwartung,
- Produkt- bzw. Herstellererfahrung,
- Risikoeinstellung,
- Vertrauensbereitschaftsgrad.

- Unterstützung des neuen Bio-Siegels, um die Vielfalt an ökologischen Begriffen und Zeichen einzudämmen (Das Gesetz zum neuen Bio-Siegel ist am 5. September 2001 vom Bundeskabinett verabschiedet worden). Anfang des Jahres 2002 wird das weitere Gesetzgebungsverfahren abgeschlossen sein. Dadurch wird dem seriösen Anbieter die Aufklärung gegenüber so genannten Trittbrettfahrern erleichtert. Diese nutzten das Informationsdefizit der Verbraucher aus und hoffen, durch die Verwechslung ihrer Produkte mit dem eines seriösen Öko-Produktes, am Gewinn teilzuhaben.

3.3 Das neue Bio-Siegel

Das neue, von Bundesverbraucherschutzministerin Renate Künast geschaffene Bio-Siegel bringt erstmalig Klarheit und Einheitlichkeit bei Öko-Lebensmitteln in ganz Deutschland. Wenn man die Zeitreihe in Abbildung 3/6 betrachtet „ erkennt man, dass sich die herausragende Bedeutung des ‚Blauen Engels’ als Erkennungszeichen für umweltfreundliche Produkte inzwischen weitgehend nivelliert hat.“ ^[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Umweltbundesamt (2000), a. a. O., S. 45.

Abb. 3/6: Erkennungshinweise für umweltfreundliche Produkte

Das neue Bio-Siegel, von einer großen Allianz aus Verbänden, Handel und Politik vereinbart, ist markenrechtlich abgesichert und kann von allen Erzeugern, Verarbeitern und dem Handel auf freiwilliger Basis genutzt werden. Die Anbieter müssen somit nicht auf den eigenen Produktnamen verzichten, der Wettbewerb unter den einzelnen Bio-Marken bleibt also erhalten. Mit dem Siegel können allerdings nur Erzeugnisse gekennzeichnet werden, die entsprechend der EG-Öko-Verordnung produziert und kontrolliert sind. Was nicht ausdrücklich erlaubt ist, darf nicht verwendet werden. So sind auf allen Bio-Betrieben z. B. gentechnisch veränderte Pflanzen strikt verboten. Der Kaufanreiz für Konsumenten besteht darin, dass die gekennzeichneten Produkte durch eine Landwirtschaft erzeugt werden, die

- „ihren Pflanzenschutz auf vorbeugende Maßnahmen konzentriert,
- auf mineralischen Stickstoffdünger verzichtet,
- artgerechte Tierhaltung beinhaltet,
- Boden, Wasser und Luft schützt,
- hilft, die Artenvielfalt zu erhalten,
- den Energieverbrauch vermindert und die Rohstoffreserven schont,
- eine Kreislaufwirtschaft mit möglichst geschlossenen Nährstoffzyklen anstrebt,
- Sicherheit durch Richtlinien und Kontrollen garantiert,
- Transparenz bei der Erzeugung und Herstellung von Lebens- mitteln bietet.“^[31]

Mit hoher Lebensmittelsicherheit und Qualität sowie umwelt- und artgerechten Produktionsverfahren sichert sich die deutsche Landwirtschaft langfristig den Absatzmarkt und die Akzeptanz in der Bevölkerung. „Klasse statt Masse ist der Maßstab für die Neuorientierung [...]. Denn die Verbraucherinnen und Verbraucher wollen sichere, hochwertige und bezahlbare Lebensmittel. Eine Kennzeichnung von Lebensmitteln, ihrer Herkunft und Inhaltsstoffe ist dabei das A und O, um eine Transparenz beim Kauf von Lebensmitteln zu erreichen.“^[32] Mit dem Bio-Siegel ist es für die Verbraucherinnen und Verbraucher folglich nicht mehr schwer, den Markt zu durchschauen. Die Nachfrage für Bio-Produk­te ist beispielsweise nach Einschätzung der EDEKA eindeutig vorhanden und sie wächst auch im traditionellen Lebensmittelbereich, zusätzlich belebt durch die vergangene BSE-Problematik. Sind Öko-Waren nicht nur in Spezialgeschäften erhältlich, so werden sie neue Käuferschichten erreichen. Mit „Bio-Wertkost“ hat EDEKA eine eigene Qualitätsmarke etabliert, die für gesunde und umweltbewusste Ernährung steht. Zu den Aktivitäten, die den Bekanntheitsgrad und die Nachfrage nach „Bio-Wertkost“ steigern sollen, gehören Informationen der Medien, umfangreiches Werbematerial für den Point-of-Sale, Handzettel­inno­vationen und Mitarbeiterschulungen. Bei den Bauern allerdings löst das Stichwort „Öko-Landbau“ fast allergische Reaktionen aus.

Denn eine ökologische Wirtschaftsweise bedeutet „[...] erhöhten Arbeitsaufwand, niedrigere Erträge auf dem Acker und geringere ‚Leistungen’ in der Tierhaltung.“^[33]

Eine vom BUND in Auftrag gegebene Marktanalyse stellt fest, dass gerade einmal ein bis zwei Prozent aller Produkte in den konventionellen deutschen Supermärkten „Bio“ sind. Außerdem werden Ökoprodukte nicht flächendeckend angeboten oder sind in der Regel schlecht platziert und nicht gesondert ausgewiesen. BSE ist schnell vergessen worden und die Vermutung ist berechtigt, dass Kunden schnell wieder dort einkaufen, wo es möglichst billig ist. Norbert Pagel stellt in seinem Artikel „Keine Agrarwende im Supermarkt“ ernüchternd fest: „Im Rahmen der vorgelegten Marktanalyse wurden insgesamt 23 Unternehmen befragt. Geant­wortet haben allerdings nur elf, darunter Handelsriesen wie Metro, Rewe, Edeka und Karstadt. Bei Aldi, Plus oder Lidl landete der Frageboten gleich im Papierkorb. Die Unternehmen nannten das Fehlen eines verlässlichen Ökokennzeichens, geringe Kundenresonanz, zu hohe Preise und zu wenig Produkt­alternativen seitens der Hersteller als Grund für ihr geringes Bioangebot.“^[34] Als Mittler zwischen Konsument und Produzent ist der Handel allerdings in der Lage, sein Bio-Angebot zu erweitern, und zwar mit dem dazugehörigen Marketing.

4 Chancen und Barrieren des Marktumfeldes

4.1 Ökologie-Push und Ökologie-Pull

Im Hinblick auf die Diskussion von Zusammenhängen zwischen Umweltfaktoren und Marketingplanung lässt sich der Markt als relevante Umwelt bezeichnen, auf dem sich die wirtschaftlichen Austauschbeziehungen zwischen Anbietern und allen potenziellen und tatsächlichen Abnehmern vollziehen.^[35] Weitere einzelne Interessengruppen der Konsumgüterindustrie sind etwa in Kapitalgeber, Arbeitnehmer, Staat, Verbände sowie Konkurrenten gegliedert, die mit dem Unternehmen in jeweils unterschiedlicher Weise verknüpft sind. Ein Ansatz, der solche Wechselbeziehungen des Unternehmens mit seinem Umfeld in ein Modell zu erfassen versucht, ist das Konzept der Stakeholder.^[36] Kennzeichnend ist, dass externe Zwänge auf die Konsumgüterindustrie zur Verbesserung des Umweltschutzes nicht unmittelbar aus dem Bereich der ökologischen Umwelt erfolgen, sondern mittelbar durch Anspruchsgruppen, die ökologische Interessen vertreten.

Die betrieblichen Rahmenbedingungen der Konsumgüterindustrie sind durch eine Reihe von Faktoren zunehmend eingeengt worden. Diese Industrie befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen einem Ökologie-Push und einem Ökologie-Pull. Ersterer kennzeichnet Einflüsse, die einen Internalisierungsdruck zur Implementierung umweltgerechter Produkt- und Prozesstechnologien bewirken. Dieses sind insbesondere umweltpolitische Eingriffe des Staates oder Pionierleistungen von Wettbewerbern. Die Unternehmung wird gezwungen, den Ökologiegedanken in die unternehmerischen Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen. Bei diesen externen Einflussfaktoren kann es sich um technische, politisch-rechtliche und gesellschaftliche Umweltfaktoren handeln.^[37]

Dagegen verursachen die verstärkt ökologischen Forderungen relevanter Nachfrager und des Handels den Ökologie-Pull, der insgesamt eine Vielzahl neuer Profilierungsmöglichkeiten bietet. Abbildung 4/1 gibt einen Überblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4/1: Ökologie-Push und Ökologie-Pull

Technische Einflussfaktoren können so Unternehmen zwingen, in umweltfreund­lichere Prozesstechnologien zu investieren.^[38] Durch die Umstellung von Frisch- auf Brauchwasserbetrieb für die Reinigung von Flaschenkästen hat es z. B. die mittelständische Berentzen-Gruppe mit relativ geringem technischen Aufwand (Investition von 5.112 €) geschafft, ihre jährlichen Betriebskosten um knapp 40.900 € zu senken. Hierdurch konnten zum einen beim Frischwasserverbrauch und Abwasser 21.800 Kubikmeter pro Jahr und zum anderen beim Reinigungsmitteleinsatz rund 5.000 Kilogramm pro Jahr gespart werden.

Die Politisch-rechtlichen Grundlagen des Umweltschutzes werden in Deutschland durch verschiedene Gesetze, Verordnungen und Vorschriften geregelt, wie folgender Auszug zeigt:

Bundesimmissionsschutzgesetz (à Emissionsüberwachung § BlmSchG); Abfallgesetz (à §§ KrW-/AbfG); Gefahrstoffverordnung (à Umgang mit Gefahrgütern §§ ChemG); Gewässerschutz (à wassergefährdende Stoffe §§ WHG); Bedarfsgegenstände- und Lebensmittelgesetz; Pflanzenschutzhöchstmengenverordnung. Die Bestrafung bei Zuwiderhandlung wird durch das Strafgesetzbuch geregelt (à § 324 Gewässerverunreinigung, § 329 Gefährdung schutzbedürftiger Gebiete). „Wenn ein Unternehmen umweltbelastende Produkte durch umweltverträgliche ersetzt, beugt es damit beispielsweise einem Markteinbruch durch verändertes Verbraucherverhalten vor. Es bietet ferner selbst keinen Anlass für gesetzliche Auflagen in seinem Produktbereich, und nicht zuletzt vermindert es das Risiko einer zivilrechtlichen Haftung oder gar einer Strafverfolgung.“^[39] Ergänzungen zur Umweltschutzgesetzgebung können ebenfalls einen Ökologie-Push erzeugen. „So werden bei [...] Auftragsvergabe- und Beschaffungsstellen umweltfreundlichere Leistungen und Produkte, die durch geringere Umwelt- und Gesundheitsbelastungen gekennzeichnet sind, präferiert, auch wenn sie teurer sind.“^[40] Staatlich verordnete Eingriffe und Änderungen der Rahmenbedingungen können allerdings den Zeit- und Handlungsspielraum der Konsumgüterindustrie für eine produktive und innovative Erzeugung beschränken (Risiko für zukünftige Unternehmensaktivitäten). Eine weitere Verschärfung der Umweltschutzgesetze kann beispielsweise zu einer Aufhebung von Wettbewerbsvorteilen derjenigen Anbieter führen, die bisher Kostenvorteile wegen des Verzichts auf teure Umweltschutztechnologien realisieren konnten.

Im Rahmen der gesellschaftlichen Umweltsphäre entstanden in vielen Teilen Deutschlands Bürgerinitiativen (z. B. future) und Umweltschutzverbände (z. B. BUND) sowie Forschungsinstitutionen wie das Freiburger Ökoinstitut. 1986 wurde schließlich das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit geschaffen. In Bayern ist der Umweltschutz sogar als Staatsziel in der Verfassung verankert. 1990 wurde dies auch im Grundgesetz festgehalten. Bei dieser dritten Umweltdimension geht es im Grunde darum, die gesellschaftsbezogene Legitimität nicht zu gefährden.

Die Ökologie-Pull-Wirkung erklärt sich mit ökologischen Ansprüchen des Handels sowie durch geänderte Kaufprämissen umweltbewusster Verbraucher. Daneben kann genauso ein indirekter Nachfragesog von der Konkurrenz ausgehen. „Die Erschließung neuer Märkte (Umweltschutzmärkte) kann eine Unternehmung dazu zwingen, ökologische Belange in ihre Überlegungen und Entscheidungen einzubeziehen, wenn sie wettbewerbsfähig bleiben will.“^[41] Das Angebot umweltfreundlicher Konsumgüter löst zwei Kraftströme aus. Zum einen wird ein beachtlicher Druck auf die Lieferanten ausgeübt, eine umweltfreund-lichere Produktpalette anzubieten. Zum anderen könnte dies zu finanziellen Schäden für diejenigen Unternehmen führen, die sich um ökologisch interessierte Markt- und Käufersegmente nicht kümmern. Der ökologische Druck auf die Konsumgüterindustrie bringt mehr und mehr Managementetagen in aktuellen Handlungszwang.

4.2 Ökologieorientiertes Wettbewerbsverhalten

Neben klassischen Konzepten können in gleicher Weise solche erfolgreich sein, deren Grundidee von vornherein auf einem ökologischen Ansatz beruht. Dies gilt z. B. für das Unternehmen Body Shop. Eignerin Anita Rodduck stellt Pflegeprodukte für Haut und Haar ohne chemische Aufbereitungsprozesse auf natürlicher Basis her. Zugleich bestand die Konzeptidee darin, solche Körperpflegeprodukte in eigenen, philosophiegerechten Läden zu verkaufen. Zu dem Unternehmen gehören heute in 48 Ländern mehr als 1800 vorwiegend im Franchise-System geführte Läden, davon über 90 in Deutschland. Zur Grundidee der Inhaberin gehörte von Anfang an ein einfaches, ursprünglich reines Glasverpackungssystem, in typischen fünf Größen. Auf unnötige Verpackungen wird verzichtet, fast alle Flaschen können nachgefüllt und nicht mehr gebrauchte Behälter zur Wiederverwertung im Shop abgegeben werden. Ein weiterer Eckpfeiler des Unternehmens ist seine umweltorientierte Unternehmensführung. Im Mai 1992 war The Body Shop das erste britische Unternehmen, das freiwillig eine Umwelterklärung gemäß den EG-Prüfungsrichtlinien abgegeben hat. Inzwischen ist bereits die vierte Ökobilanz, das „Environmental Statement“, erschienen. Zur umweltorientierten Unternehmensführung gehören umfangreiche Schulungen und die Sensibilisierung der Mitarbeiter für ökologische Probleme. The Body Shop ist der Meinung, dass diese aktive auch auf Zulieferfirmen ausgedehnte Politik mit dazu beiträgt, den Marktanteil deutschlandweit in der Kosmetikindustrie zu erhöhen.

In manchen Branchen allerdings können sich umweltfreundliche Produkte nur schwer behaupten. Aus Zeit- oder Bequemlichkeitsgründen ist beispielsweise das in den 80er-Jahren angebotene „Baukasten-Waschmittelsystem“, bei dem die Hausfrau selbst die einzelnen Produktbausteine je nach Art und Verschmutzungsgrad der Wäsche mischen sollte, gescheitert. Henkel (Spee, Weißer Riese, Persil), Procter & Gamble (Ariel, Dash, Vizir) und Lever (Sunil, Omo) beherrschen den Absatzmarkt. Auch die Babywindeln der Firma Wirths (Moltex Öko) sind gegenüber den herkömmlichen Markenprodukten wie z. B. Pampers (Procter & Gamble), Fixies (Hartmann) oder Huggies (Kimberley & Clark) eher unbekannt. Chancen und Barrieren des Öko-Marketings für die Konsumgüterindustrie hängt eben auch von seiner Branchenzugehörigkeit ab. So sind Industrieunternehmen aus den Bereichen Chemie, Auto oder Lebensmittel wesentlich eher von der öffentlichen Umweltschutzdiskussion betroffen als Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich wie Verlage, Beratungsunternehmen oder Versicherungen.^[42] Dieses wird noch einmal in Abbildung 4/2 deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4/2: Betroffenheit verschiedener Branchen durch Umweltschutz

„ Zu euphorisch wurden die Marktforschungsergebnisse zum Umweltbewusstsein interpretiert, ohne das konkrete Umweltverhalten in den jeweiligen Branchen zu überprüfen. Mangelnde Sorgfalt in der Leistungsbegründung und verkannte Verhaltensdivergenzen sind vielfach Ursachen für Flops im Öko-Marketing! “^[43] Deswegen ist es sinnvoll, für jeden einzelnen Wirtschaftszweig Marktdaten der folgenden Eigenart zu beschaffen:

[...]

^[1] Vgl. Kunert AG (Hrsg.), Umweltleistungsbericht 2000 nach DIN EN ISO 14031, Immenstadt, 2000, S. 3 f.

^[2] Braun, Sabine; Bauer, Kirsten: Öko-­Management, Originalausgabe, München, 1993, S. 50.

^[3] Weis, Hans Christian: Marketing, 10., überarb. und aktualisierte Auflage, Ludwigshafen (Rhein), 1997, S. 30.

^[4] Vgl. Burghold, Johannes A.: Ökologisch orientiertes Marketing, 2. Auflage, Augsburg, 1990, S. 8 f.

^[5] Vgl. Burghold, Johannes A.: a. a. O., S. 13 ff.

^[6] Bertelsmann Volkslexikon: Jubiläumsausgabe, 9. neu bearbeitete Auflage, Gütersloh, 1957, S. 1322.

^[7] Disch, Wolfgang K. A.: Marketing und Ökologie – Zweckehe, Liebe oder Zank?, in: Schriftenreihe ÖBU (Hrsg.), Ökologisches Marketing Ja gerne! – Aber wie?, CH-Adliswil, 1997, S. 12.

^[8] Disch, Wolfgang K. A.: a. a. O., S. 13.

^[9] Vgl. Meyer, Paul W.: Schwerpunkt Marketing, Ökologische Herausforderungen und wirtschaftliche Problemlösungen, 3. Auflage, Augsburg, 1991, S. 1.

^[10] Kellner, Klaus (Hrsg.): Der Marketing-Management-Prozess, Lehrskriptum Marketing Management International, Fachhochschule Augsburg, 1998, S. 6.

^[11] Vgl. Kellner, Klaus: a. a. O., S. 6.

^[12] Vgl. Donau Zeitung (W. Z.): Wiesheu will Öko-Jobs in die Region holen – Kompetenzzentrum -mwelt vor neuer Phase, Nr. 281, 57. Jahrgang, Augsburg, 06.12.2001, S. 1.

^[13] Vgl. IHK Oberbayern/Bayerisches Staatsministerium für Landesentwicklung und Umweltfragen (Hrsg.): EMAS - Das neue EG-Öko-Audit in der Praxis, München, 2001, S. 4.

^[14] Burghold, Johannes A.: a. a. O., S. 9.

^[15] Vgl. Kellner, Klaus: a. a. O., S. 7. Kundenzufriedenheit ist die direkte Voraussetzung für Umsatz und Gewinn. Nur zufriedene Kunden lassen sich zu Stammkunden (gebundene Kunden) und damit zum „größten Schatz“ eines Unternehmens, zum permanenten Umsatz- und DB-Bringer machen.

^[16] Meyer, Anton; Davidson, Hugh J.: Offensives Marketing, Gewinnen mit POISE, 1. Auflage, Freiburg i. Br., 2001, S. 29.

^[17] Weis, Hans Christian: a. a. O., S. 19.

^[18] Meffert, Heribert: Marketing, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. neubearb. und erw. Auflage, Wiesbaden, 1998, S. 1200.

^[19] Meffert, Heribert: a. a. O., S. 1200.

^[20] Vgl. Braun, Sabine; Bauer, Kirsten: a. a. O., S. 52 f.

^[21] Statistisches Bundesamt (Hrsg.): Objektive Lebensbedingungen und subjektives Wohlbefinden im vereinten Deutschland (Teil II), 14 Umwelt, Schriftenreihe 365, Bonn, 2001, S. 541.

^[22] Vgl. Alberts, Heike: Der Einfluss der Ökologie auf die Produktpolitik, in: Kuss, Alfred; Grimm, Manuela; Stratmann, Marcus; Lindner, Petra, Umweltbeziehungen des Marketing, Kurs 0582, Hagen, 1992, S. 22.

^[23] Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 9. überarbeitete und aktualisierte Auflage, Stuttgart, 1999, S. 282.

^[24] Alberts, Heike: a. a. O., S. 22.

^[25] Vgl. Kuckartz, Udo: Persönliches Umweltverhalten, in: Umweltbewusstsein in Deutschland 2000, Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (Hrsg.), Berlin, 2000, S. 43.

^[26] Alberts, Heike: a. a. O, S. 23.

^[27] Vgl. Leitschuh-Fecht: Leitbilder für ein gutes Leben, in: Trendsetter – Schritte zum nachhaltigen Konsumverhalten am Beispiel der privaten Haushalte, Umweltbundesamt (Hrsg.), Text 64, Berlin, 1997, S. 1.

^[28] Schneider, Gaby: Beispiel einer qualitativen Segmentation im HH-Panel GfK ConsumerScan, in: Zielgruppen definieren-bearbeiten-beobachten, GfK Panel Services Consumer Research (Hrsg.), Nürnberg, 1998, o. S.

^[29] Vgl. Alberts, Heike: a. a. O., S. 25.

^[30] Kuckartz, Udo: a. a. O., S. 44.

^[31] Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (Hrsg.): Das neue Bio-Siegel, für Produkte des ökologischen Landbaus, Erste Auflage, Bonn, 2001, S. 4.

^[32] Künast, Renate: Klarheit für Verbraucher, Anreiz für Landwirte, in: Das neue Bio-Siegel, für Produkte des ökologischen Landbaus, Erste Auflage, Bonn, 2001, S. 1.

^[33] Bundesministerium für Verbraucherschutz (Hrsg.): a. a. O., S. 5.

^[34] Pagel, Norbert: Keine Agrarwende im Supermarkt, in: Die Tageszeitung, taz-Nr.: 6486, Berlin, 03.07.2001, S. 8.

^[35] Vgl. Weis, Hans Christian: a. a. O., S. 39.

^[36] Vgl. Betrieb und Umwelt (virtueller Kurs): Ökologie/Umweltbewusstsein, Kapital A- Lektion 2 Einführung, FH- Augsburg, 1998, o. S.

^[37] Vgl. Meffert, Heribert; Kirchgeorg, Manfred: Marktorientiertes Umweltmanagement, Grundlagen -nd Fallstudien, Originalausgabe, Stuttgart, 1992, S. 102.

^[38] Vgl. Alberts, Heike: a. a. O., S. 19.

^[39] Braun, Sabine; Bauer, Kirsten: Öko-Management, Originalausgabe, München, 1993, S. 12.

^[40] Alberts, Heike: a. a. O., S. 19.

^[41] Alberts, Heike: a. a. O., S. 20.

^[42] Vgl. Dyllick, Thomas: Ökologisch bewusste Unternehmensführung, Herausforderung eines zukunftsorientierten Managements, in: Dyllick, Thomas (Hrsg.), Ökologische Lernprozesse in -nternehmungen, Bern/Stuttgart, 1991, S. 21 f.

^[43] Kirchgeorg, Manfred: Öko-Marketing – und weiter?, in: Schriftenreihe ÖBU (Hrsg.), Ökologisches Marketing Ja gerne! – Aber wie?, CH- Adliswil, 1997, S. 39.