Der Wert der Marke im Internet

Wallner, Sabine

Der Wert der Marke im Internet

Am Beispiel des Handelsunternehmen Breuninger GmbH & Co

von Sabine Wallner (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Ziel der Diplomarbeit ist es einerseits, die These einer 1:1 Übertragbarkeit der Marke bzw. des Markenwertes aus der sogenannten old economy auf die sogenannte new economy zu hinter fragen.
Beleuchtet wird, ob in der virtuellen Welt Verbraucher ihr Vertrauen in die Qualität von Produkten und die Glaubwürdigkeit von Informationen an die wahrgenommenen Markenwerte knüpfen, oder ob die Kaufentscheidung davon los gelöst ist. Andererseits werden aus den gewonnenen Erkenntnissen Maßnahmen für den erfolgreichen Auftritt einer Marke im Internet sowie grundsätzliche Kommunikationsstrategien abgeleitet.
Um den Bezug zur Praxis zu verstärken, werden sämtliche Überlegungen, nach einer allgemeinen Abhandlung des Themas, auch mit Fokus auf das Unternehmen E. Breuninger GmbH (kurz: Breuninger) angestellt.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.EINFÜHRUNG1
1.1Problemstellung 1
1.2Zielsetzung3
1.3Aufbau der Arbeit3
2.MARKEN, MARKENFÜHRUNG UND -BINDUNG5
2.1Definition des Markenbegriffes6
2.2Markenentwicklung und -führung9
2.2.1Produkt- und markenpolitische Entscheidungen9
2.2.2Distributionspolitische Entscheidungen12
2.2.3Kommunikationspolitische Entscheidungen13
2.3Unternehmenserfolg durch starke Marke14
2.3.1Nutzen als Voraussetzung für Markenerfolg15
2.3.2Beispiele für erfolgreiche Markenführung16
2.4Chancen und Risikopotentiale für Marken17
2.4.1Wettbewerb durch Marktsättigung und austauschbare Produkte18
2.4.2Macht des Handels/der Handelsmarken19
2.4.3Neue Vertriebskanäle- und formen21
2.4.4Preisbewusstsein21
3.TRENDS IM KAUFVERHALTEN23
3.1Konsumententypologien23
3.2Entwicklungen Konsumentenverhalten27
3.2.1Preis- und Qualitätsorientierung28
3.2.2Convenienceorientierung29
3.2.3Erlebnis- und Sinnkonsum31
3.2.4Gesundheits- und Wellnessorientierung33
3.2.5Virtueller Konsum und E-shopping34
3.2.6Der 11. September 2001: Auswirkungen auf das Konsumverhalten36
3.3Wahrnehmung von Marken und Unternehmen37
3.3.1Informationsbeschaffung38
3.3.2Informationsaufnahme und -wahrnehmung39
3.3.3Informationsverarbeitung40
3.3.4Informationsspeicherung41
4.HANDEL IM INTERNET43
4.1Geschichte/Entwicklung/Bedeutung Internet43
4.2Entwicklung des Handels im Internet46
4.3Nutzung des Medium Internet in Europa am Beispiel Deutschland48
4.4Kaufverhalten bei Online-Angeboten49
4.4.1Internet-Shopping Report 200151
4.4.2Internet Kauf vs. Kauf im stationären Handel53
4.4.3Vorteile-/Nachteile e-Commerce aus […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 5444

Wallner, Sabine: Der Wert der Marke im Internet: Am Beispiel des Handelsunternehmen

Breuninger GmbH & Co / Sabine Wallner - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Innsbruck, Fachhochschule, Diplomarbeit, 2002

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2002

Printed in Germany

Es war ein altes Boot.

Wellen und Wetter hatten ihm zugesetzt.

Müde war es und erschöpft.

Es wollte niemanden mehr nirgendwo hin bringen.

Nur schlafen. Als plötzlich einer kam. Fröhlich pfeifend.

Pinsel und Farbeimer in der Hand.

Und frische Farbe auf den alten Rumpf tupfte.

Und die Hoffnung zurückkam.

Vorwort

Wer etwas wagt, begibt sich nach holländischem Sprichwort zur See. Mit dem Abschluss

meines Studiums habe ich den letzten Schliff an mein Boot gesetzt und es fertig gebaut. Ein

neuer Masten und ein größeres Segel sind dazu gekommen, manches Ruder wurde

ausgewechselt. Jetzt ist das Boot stabil und dicht, sicher und wendig. In den Kajüten trifft

man vieles, unter anderem auch das Gedicht vom alten Boot.

Im Vorwortes heißt es: "Als plötzlich einer kam." Vielleicht ist Johann Jochner damit

gemeint. Aber auch Tina Glazer, Simonetta Steinbach, Bernd ,,Caipi" Kersting, Frank

Ziegler, Erik Honemann, Frank Häfner, Barbara Häusele, Bert Heuper, Sonja Haidacher,

Sylvia Gafgo, Andreas Burger, Peter Grimm haben "frische Farbe auf alten Rumpf

getupft". Meine Familie hat mehr als ein Tau für mich geknotet und kräftig gepustet, als der

Wind ausblieb und das Segel schlaff am Masten hing.

Meine Arbeitgeber reichten mir Werkzeug, ebenso wie Team, Kommilitonen und

Referenten des Management Center Innsbruck. Sie alle haben dazu beigetragen, dass ich

mit diesem Boot, meinem abgeschlossenen Studium, gut gerüstet in See stechen kann.

Ihnen will ich das Gedicht und meine Diplomarbeit widmen, ohne auf ein letztes Wort zu

verzichten:

Danke!

I Inhaltsverzeichnis

1. EINFÜHRUNG

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung

1.3 Aufbau der Arbeit

2. MARKEN, MARKENFÜHRUNG UND -BINDUNG

2.1 Definition des Markenbegriffes

2.2 Markenentwicklung und führung

2.2.1 Produkt- und markenpolitische Entscheidungen

2.2.2 Distributionspolitische Entscheidungen

2.2.3. Kommunikationspolitische Entscheidungen

2.3 Unternehmenserfolg durch starke Marke

2.3.1 Nutzen als Voraussetzung für Markenerfolg

2.3.2 Beispiele für erfolgreiche Markenführung

2.4. Chancen und Risikopotentiale für Marken

2.4.1 Wettbewerb durch Marktsättigung und austauschbare Produkte

2.4.2 Macht des Handels/der Handelsmarken

2.4.3 Neue Vertriebskanäle- und formen

2.4.4 Preisbewußtsein

3. TRENDS IM KAUFVERHALTEN

3.1 Konsumententypologien

3.2 Entwicklungen Konsumentenverhalten

3.2.1 Preis- und Qualitätsorientierung

3.2.2 Convenienceorientierung

3.2.3 Erlebnis- und Sinnkonsum

3.2.4 Gesundheits- und Wellnessorientierung

3.2.5 Virtueller Konsum und E-shopping

3.2.6 Der 11. September 2001: Auswirkungen auf das Konsumverhalten

3.3 Wahrnehmung von Marken und Unternehmen

3.3.1 Informationsbeschaffung

3.3.2 Informationsaufnahme und -wahrnehmung

3.3.3 Informationsverarbeitung

3.3.4 Informationsspeicherung

4. HANDEL IM INTERNET

4.1 Geschichte/Entwicklung/Bedeutung Internet

4.2 Entwicklung des Handels im Internet

4.3 Nutzung des Medium Internet in Europa am Beispiel Deutschland

4.4 Kaufverhalten bei Online-Angeboten

4.4.1"Internet-Shopping Report 2001"

4.4.2 Internet Kauf vs. Kauf im stationären Handel

4.4.3 Vorteile-/Nachteile e-Commerce aus Kundensicht

4.5 Formale und rechtliche Aspekte Handel im Internet

4.5.1 Korrektheit des elektronischen Vertragsabschlusses

4.5.2 Einbindung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen

4.5.3 Einhaltung der Konsumentenschutzbestimmungen

4.5.4 Immaterialgüterrechtlichen Aspekte

4.5.5 Euro-Kompatibilität des Internet-Auftritts

4.5.6 Sicherheit

5. MARKE UND INTERNET

5.1 Unternehmen und ihre Marken im Internet

5.2 Gründe für das Suchen der Marke im Internet

5.3 Ergebnisse aus Expertengespräch ,,Wie wirken Marken im Internet?"

6. E. BREUNINGER GMBH & CO IM WWW

6.1 Das Unternehmen E. Breuninger GmbH

6.1.1 Vision und Philosophie

6.1.2 Unternehmensdarstellung

6.1.3 Marken- und Internet-Strategien

6.2 Entwicklung und Entscheidung für e-Commerce

6.3 Aktueller Webauftritt

6.4 Online-Shopping und Marktpositionierung bei E. Breuninger GmbH

6.5 Erkenntnisse für E. Breuninger GmbH

7. KOMMUNIKATIONSMAßNAHME E. BREUNINGER GMBH

7.1 Aufmerksamkeit wecken für Website und e-shop

7.2 Kommunikationsmix

7.2.1 Allgemein

7.2.2 Wer suchet der findet?

7.2.3 Werbung

7.2.4 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

7.2.5 Event

7.2.6 Online-Werbung

7.2.7 Direct-Mailing

7.2.8 Kooperationen

8. FAZIT: BEDINGUNGEN DES MARKENERFOLGES IM INTERNET

9. LITERATURVERZEICHNIS

100

II Abkürzungsverzeichnis

AWA

Amt für Wirtschaft und Arbeit

B-B

Business to business "b2b" - Geschäfte zwischen Geschäftsleuten

B-C

Business to customer "b2c" - Geschäfte zwischen Geschäftsleuten

und Endkunden

BGB

Bundes Gesetzbuch

e-Business

Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und ihren Lieferanten,

Mitarbeitern und Kunden, der teilweise über das Internet

abgewickelt wird. e-Business ist somit der gesamte elektronische

Geschäftsverkehr

e-Commerce

Elektronische Handel mit Waren und Dienstleistungen

idR

in der Regel

iwS

im weitesten Sinne

NSF

National Science Foundation

VerbrKrG

Verbraucherkreditgesetz

vs.

versus

III Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Einflussfaktoren auf das semantische Netz der Marke

S 7

Abb. 2:

Arten von Marken im Überblick

S 8

Abb. 3:

Branding im weiteren Sinn

S 11

Abb. 4:

Einstellung zu Marken

S 15

Abb. 5:

Marktführer versus Handelsmarken / Aldi

S 20

Abb. 6:

Einteilung Konsument nach Lebensstil bzw. Werthaltung

S 25

Abb. 7:

Maslowsche Bedürfnispyramide

S 32

Abb. 8:

Bedürfnistheorien

S 33

Abb. 9:

Consumer Spending at German Sites 1997 2002

S 35

Abb. 10:

Auswirkungen des 11. September 2001 auf Konsumenten

S 37

Abb. 11:

Dot-com Brand Awareness

S 38

Abb. 12:

Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn

S 42

Abb. 13:

Kondratieff-Zyklen

S 44

Abb. 14:

Verwendung des Internet 2001

S 45

Abb. 15:

Aufgaben des Handels im Internet

S 46

Abb. 16:

B2B-Marktplätze in Deutschland 2001

S 47

Abb. 17 :

Internet-Nutzung der 14- 69jährigen

S 50

Abb. 18:

Rechte an Internet-Domains

S 65

Abb. 19:

Trusted Store

S 68

Abb. 20:

E. Breuninger GmbH: Gestern und heute

S 76

Abb. 21:

Unternehmensdaten Breuninger

S 78

Abb. 22:

E. Breuninger GmbH: Marken

S 82

Abb. 23:

Handelsmarken im Wettbewerb

S 82

Abb. 24:

E. Breuninger GmbH: Ergebnisse der Kundenbefragung

S 84

Abb. 25:

E-Commerce-Studie 08/2002

S 86

Abb. 26:

Zunehmende Bedeutung des Internet

S 88

Abb. 27:

AIDA-Modell als hierarchisches Wirkmodell

S 89

Abb. 28:

Wie Online-Shops Aufmerksamkeit erregen

S 91

Sabine Wallner

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1. Einführung

1.1 Problemstellung

,,E-business und New Economy die Show ist vorüber, die Arbeit ist voll im Gang, und die

Unterscheidung von New und Old Economy bald Schnee von gestern. ... Die Euphorie rund

um die neue Technologie ist vorüber. Aber auch Pessimismus und düstere

Zukunftsprognosen wären fehl am Platz. Dieser Phase folgt nun die Phase der schrittweisen

Realisierung des Möglichen."

In der Diskussion um Markenauftritte im Internet haben

Begriffe wie Interaktivität, Personalisierung und Kundenbindung Hochkonjunktur. Sogar

von einer Revolution der Marktkommunikation ist die Rede. Es scheint kein Zweifel daran

zu bestehen, daß jede Marke mit einer eigenen Website im Internet präsent sein muß, um

möglichst viele der neuen Möglichkeiten auszunutzen und neue Kundengruppen zu

erschließen.

Das Internet beeinflußt demnach das gesamte kommunikationspolitische Instrumentarium

des Marketings. Es stellt nicht nur ein neues Medium dar, das für Werbebotschaften genutzt

werden kann, sondern revolutioniert in vielen Bereichen die Kommunikation mit Kunden

und potentiellen Kunden. Der Web-Auftritt eines Unternehmens muß laut Experten als

eigenständiger Bereich des Marketing-Mixes verstanden werden, als ein globales und

dynamisches Medium der interaktiven Massenkommunikation, das mit neuen und

individuellen Maßnahmen angegangen werden muß, um die Marketing Ziele eines

Unternehmens zu erreichen.

Denn während konventionelles Marketing eine Push Situation beschreibt, wird beim

Online-Marketing eine Pull Situation erzeugt: Der Impuls geht vom Nutzer selbst aus, der

aktiv entscheidet, ob, wann und wie lange er ein Webangebot aufsucht. ,,Klassische

Werbung ist wie ein Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten naß spritzen

möchte. Man muß in der Reichweite des Konsumenten sein und bedenken, daß große

Schläuche mehr Passanten naß spritzen als kleine. Die Trefferquote ist häufig nicht sehr

Moll, Dieter (2001): Auf dem Weg in die ,,One-Economy", in: Absatzwirtschaft 11/2001, München, S 76 f

Sabine Wallner

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hoch und freiwillig läßt sich niemand naß spritzen. Eine Website hingegen ist wie die

Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hinein springt oder nicht, wann er

dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt.

Die Herausforderung für die Marktkommunikation besteht nun darin, attraktive Pools zur

Verfügung zu stellen."

,,Da das Internet kein Push-, sondern ein Pull-Medium ist, können

Besucher nicht zwangsbeglückt werden. Sie selbst entscheiden eigenverantwortlich, welche

Sites sie besuchen und welche nicht. Ist kein unmittelbarer Bedarf vorhanden, wird ein

Webauftritt auch nicht angewählt"

Um die Ziele des Internetauftritts zu bestimmen, müssen also die Kommunikationsziele

einer Marke mit den spezifischen Möglichkeiten des Instruments Website und den

Erwartungen der Internetnutzer abgeglichen werden. Für ein solches strategisches

Vorgehen fehlen in der Praxis jedoch die empirischen Grundlagen. Die Erwartungen und

das Verhalten der Internetnutzer gegenüber Marken-Websites wird noch zu wenig

berücksichtigt. So werden laut "Bizz" und Boston Consulting Group werden langfristig nur

die Marken überleben, die den Umgang mit den Neuen Medien genauso gut beherrschen

wie die Regeln der klassischen Markenführung. Unternehmen, welche die Bedeutung von

Brand Management bisher eher zurückhaltend beurteilten, entdecken den Wert der

Markenführung neu. Schlagworte wie «die Wiedergeburt der Marke», «die (neue) Macht

der Marke», «die Rückkehr der Marke» dominieren die aktuelle Literatur im Strategischen

Management und Marketing. Aber auch in traditionell markenorientierten Branchen erfährt

Markenführung geradezu eine Renaissance.

Oftmals ist die Marke eines Unternehmens der einzig wirklich verwertbare

Unternehmenswert, wie manche E-Business Unternehmen schmerzlich erfahren mußten.

,,Doch das Potenzial der Marken bleibt oftmals unausgeschöpft.

OnlineMarketer Verlag und Beratung (1998-2001). [On-line]. Available:

http://www.onlinemarketer.de/know-how/hintergrund/online-branding.htm, Abfragedatum: 05.09.01

u.a. Nagy, Thomas (1999): WebVertising, Wien, S 10

Sabine Wallner

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Das liegt nicht am Mangel an Ideen auch nicht an wirklich guten. Es fehlen jedoch die

klar kommunikativen und kommunizierten Ideen, mit denen sich Kunden wirklich und

nachhaltig identifizieren können"

1.2 Zielsetzung

,,Über den Erfolg von Marken außerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Wissen. Über den

Erfolg von Marken innerhalb des Netzes gibt es ziemlich viel Glauben."

Ziel der Diplomarbeit ist es einerseits, die These einer 1: 1 Übertragbarkeit der Marke bzw.

des Markenwertes aus der sogenannten ,,old economy" auf die sogenannte "new economy"

zu hinter fragen. Beleuchtet wird, ob in der virtuellen Welt Verbraucher ihr Vertrauen in

die Qualität von Produkten und die Glaubwürdigkeit von Informationen an die

wahrgenommenen Markenwerte knüpfen, oder ob die Kaufentscheidung davon los gelöst

ist. Andererseits werden aus den gewonnenen Erkenntnissen Maßnahmen für den

erfolgreichen Auftritt einer Marke im Internet sowie grundsätzliche

Kommunikationsstrategien abgeleitet. Um den Bezug zur Praxis zu verstärken, werden

sämtliche Überlegungen, nach einer allgemeinen Abhandlung des Themas, auch mit Fokus

auf das Unternehmen E. Breuninger GmbH (kurz: Breuninger) angestellt.

1.3 Aufbau der Arbeit

Zur Erreichung dieser Zielsetzung bedarf es einer gründlichen Auseinandersetzung mit dem

Thema Marke an sich. Neben Markenentwicklung und -führung im allgemeinen und der

Bedeutung der Marke im Internet, stehen weiters auch Betrachtungen des Käuferverhaltens

allgemein und Käuferverhalten im Internet, Betrachtungen der Entwicklung des Internet

generell und der Entwicklung des E-Commerce im besonderen im Mittelpunkt. Die

Sichtung einschlägiger Literatur sowie die Miteinbeziehung von aktuellen Studien zu o.g.

Kernstock, Dr. Joachim (2001): ,,Brand Management", Vortrag am Institute für Marketing und Handel an

der Universität St. Gallen

Pixelpark, Brandpark-Monitor (1999). [On-line]. Available: http://www.e-trend.de/downloads/e-trend_e-

branding.pdf, Abfragedatum: 05.09.01

Sabine Wallner

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Themen (z.B. Imagery 3/GEO 2000 etc.) tragen neben der eigenständigen Abhandlung des

Themas dem wissenschaftlichen Ansatz der Diplomarbeit Rechnung.

Die Hauptaspekte der Arbeit liegen auf den Themen:

Marke

Internet

Trends im Kaufverhalten

Handel (Schwerpunkt: Mode)

Im Rahmen der Diplomarbeit werden Schlußfolgerungen darüber aufgestellt, welche

Markenwerte im Internet vermittelt werden sollten, inwieweit eine organisatorische

Integration der Internet-Aktivitäten in die Unternehmensprozesse erforderlich ist, durch

welche Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen sich möglicherweise die avisierte

Online-Zielgruppe von der Offline-Zielgruppe unterscheiden und welche konkreten

Mehrwerte dieser Zielgruppe gegenüber kommuniziert werden können. Basierend auf den

gesammelten Erkenntnissen sind unter Berücksichtigung mittelfristiger Prognosen die

Bedingungen des Markenerfolges im Internet zu erarbeiten.

Sabine Wallner

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2. Marken, Markenführung und -bindung

Bevor wir uns dem Thema Marke im Detail widmen können, ist es nützlich, die Position

der Marke im Marketing zu definieren. Kotler & Bliemel

definieren Marketing als ,,einen

Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre

Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert

erzeugen, anbieten und miteinander austauschen." Die Marke wird meist im Rahmen der

Marketinglehre besprochen und hier im Zusammenhang mit Produktpolitik und

Produktgestaltung abgehandelt. Bei seiner Definition des Begriffes ,Produkt` bezieht sich

Keller

wie folgt auf Kotler ,,a product is anything that can be offered to a market for

attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want. Thus, a

product may be a physical good (e.g., a cereal, tennis racquet , or automobil), service (e.g.,

an airline, bank, or insurance company), retail store (e.g., a department store, specialty

store, or supermarket), person (e.g., a political figure, entertainer, or professional athlete),

organization (e.g., a non-profit, trade organization, or arts group), place (e.g., a city, state,

or country), or idea (e.g., a political or social cause)."

Der Fokus bei den Definitionen von Marke in der Marketingliteratur liegt fast

ausschließlich auf Produkten. Ein Produkt ist laut Duden ,,ein Erzeugnis, Ertrag oder

Ergebnis. Unter einem Produkt soll hier das Erzeugnis bzw. die Erzeugnisse einer

Unternehmung verstanden werden, d.h. seine materiellen oder immateriellen Güter und

(Dienst-)leistungen, welche diese zur Deckung des Fremdbedarfs herstellt und/oder

anbietet.

Markenführung und Markenpositionierung dienen, abgeleitet daraus, dem Ziel, beim

Kunden eine dauerhafte Bevorzugung zu erreichen. Denn letztendlich geht es immer um

die Bedeutung der Marke für den Verbraucher.

Kotler, P. und Bliemel, F. (1999): Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und

Steuerung. 9.

Auflage, Stuttgart, S 8

Keller, K. L. (1998): Strategic brand management: building, measuring, and managing brand

equity, New Jersey: Prentice Hall, S 3

Duden Fremdwörterbuch (1990). 5. Auflage, Mannheim

Sabine Wallner

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2.1 Definition des Markenbegriffes

,,Das Markieren von Produkten (Branding) ist keine Erfindung unserer Zeit, es ist vielmehr

Jahrhunderte alt und findet sich in sämtlichen Hochkulturen. Bereits im alten Ägypten

wurden Ziegelsteine, die den Weg zu den Pharonen-Gräbern wiesen, mit Symbolen

versehen, um ihre Identität zu kennzeichnen. ... Mittelalterliche Gilden forderten von ihren

Mitgliedern die Markierung der Produkte zur Hervorhebung der konsistenten Qualität und

zur Abgrenzung von konkurrierenden Herstellern."

Nach klassischem Verständnis ist eine Marke demnach lediglich ein physisches

Kennzeichen für die Herkunft eines Artikels.

Durch diese Markierung kann der

Konsument eruieren, wer Hersteller oder Anbieter eines Produktes ist. Darüber hinaus

suggeriert eine Marke dem Verbraucher eine konstante oder gleichbleibende Qualität.

Derart enge Begriffsbestimmungen der Marke sind nicht mehr zeitgemäß. Neue

Definitionen der Marke nehmen Abstand von dieser engen, merkmalsbezogenen

Beschreibung. ,,In den ersten Dekaden des 20. Jahrhunderts wurde die bloße Markierung

durch den Hersteller nicht mehr als hinreichend für die Abgrenzung des Markenartikels

gesehen. Vielmehr zeichnete sich der Markenartikel durch eine Reihe konstitutiver

Merkmale aus, die ihn vom übrigen Warenangebot hinreichend differenzierten. Eine Ware

mußte demnach nicht nur markiert sein, sondern auch in gleich bleibender Qualität, Menge

und Aufmachung in einem größeren Absatzraum beim Verbraucher kommuniziert werden

und im Markt anerkannt sein".

Die Marke übernimmt heute eine Vielzahl an Aufgaben: Sie ist Kennzeichen, steht für ein

Leistungsbündel des Unternehmens aus dem sie entsteht, ist ein Bündel an Assoziationen

Esch, Franz-Rudolf (2000): Moderne Markenführung, Wiesbaden, 2. Auflage, S 409

vgl. Mellerowichz, K. (1963): Markenartikel Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und

Preisbindung, München, S 39.

vgl. Domizlaff, H. (1992): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik,

Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt, S 37 ff.

vgl. Meffert, H., Twardawa W., Wildner R. (2001): Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien des

Markenmanagements", München, S 1 zit. nach Mellerowichz, K. (1963): Markenartikel Die ökonomischen

Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, München, S 39.

Sabine Wallner

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und Werten (Produktwerte und soziale Werte), ist Persönlichkeit, Identität, Philosophie

eines Unternehmens bzw. eines Produktes/einer Dienstleistung und in sich

unverwechselbar und einzigartig (vgl. Abb. 1). K. Brandmeyer komplimentiert diese

Aufzählung in dem er sagt: ,,Marken stellen Persönlichkeiten dar, die Orientierung bieten

und aus einer originären Idee resultieren" und Phil Kotler definiert die Marke so: ,,Ein

Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen

Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte eines Anbieters und zu ihrer

Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten."

Abb. 1, Quelle: Prof. Dr. Dieter Herbst , Einflussfaktoren auf das semantische Netz der Marke, 1995-2001,

[On-line]. Available: http://www.ideereich.de/DieterHerbst/Themen/markenfuhrung/aufbau.htm,

Abfragedatum: 10.10.01

Franz-Rudolf Esch, Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswissenschaftslehre mit dem

Schwerpunkt Marketing und Direktor des Instituts für Marken- und

Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen zitiert die juristische

Marke

Vision

Wissen um

Produktleistung

Produktvarianten /

Sortiment

Produkt (subjektive und

objektive Eigenschaften)

Werte

Verwendung (Verwender,

Dauer, Situation)

Packung (Form, Gestaltung, Farbe,

Material , Text)

Absender

Erfahrungen mit der

Marke

Zielgruppe

Art der Marke

Marken und Erweiterungen

Promotions

Emotionen

Werbung (Musik, Bilder, Slogan)

Anknüpfung an weiter

Bezugsrahmen

Anknüpfung an weiter

Bezugsrahmen

Sabine Wallner

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Definition des Markenbegriffes: ,,Rechtlich können als Marken alle Zeichen, insbesondere

Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,

dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung

sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen

geschützt werden, die Unternehmen zu unterscheiden. Nach dieser im Januar 1995 in Kraft

getretenen Gesetzgebung sind neuerdings auch klassische Produktdesigns wie das der

Odol- und Coca-Cola-Flasche ebenso wie Farbkombinationen, etwa die Farben gelb und rot

bei Maggi, sowie Werbeslogans (z.B. Auf diese Steine können Sie bauen) geschützt."

Hersteller-

vs.

Handelsmarke

manufacturers brand

national brand

vergeben: vom Erzeuger

Beispiel: Kellog's

distributors brand

private label

vergeben: von EH-Kette

Beispiel: Quality Line-Billa

Mono-

vs.

Familienmarke

individual brand

bezeichnet: nur ein Produkt

Beispiel: Red Bull

family brand

bezeichnet: ges. Produktlinie

Beispiel: Ja. Natürlich!

Kombination:

VW Polo, VW Golf, VW Passat

Dachmarke

bezeichnet: Name, unter dem verschiedene Submarken geführt werden

Beispiel: Dachmarke: L'Oréal; Submarke: El'Vital, Laboratoire Garnier

Generics

no brand (nicht "no-name" -> unbekannte Marke)

bezeichnet: Produkte, die lediglich unter der Produktbezeichnung angeboten werden

Beispiel: Mehl, Zucker

Abb. 2, Quelle: Kleines Lexikon der Marketingbegriffe, 2001, [On-line]. Available:

http://www.bwl.univie.ac.at/bwl/mark/lex/marke2.htm, Abfragedatum: 10.09.01

Esch, Franz-Rudolf (2000): Moderne Markenführung, Wiesbaden, 2. Auflage, S 10

Sabine Wallner

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Neben der rechtlichen Definition von Marken erfolgt klassisch unter anderem auch eine

Einteilung in die verschiedenen Arten von Marken, so zum Beispiel in Hersteller- oder

Handelsmarke, in Mono- und Familienmarken, in Kombinationen, Dachmarken und

Generics, vgl. dazu auch Abb. 2.

David Ogilvy bezeichnete 1951 eine Marke als ,,the consumer's idea of a product". Meiner

Meinung nach ist diese Umschreibung insofern treffend als je zuvor, als daß der

Verbraucher mit einer Marke die einzigartigen Eigenschaften eines, an sich mit anderen

Produkten oder Dienstleistungen vergleichbaren Angebotes, in Verbindung bringt.

Für ein Handelsunternehmen wie E. Breuninger GmbH, aber auch für jedes andere

Unternehmen, ist die wesentliche Quintessenz aus diesem Kapitel jene, daß die Marke eine

Vielzahl an Aufgaben übernimmt: Sie ist Kennzeichen, steht für ein Leistungsbündel des

Unternehmens aus dem sie entsteht, ist ein Bündel an Assoziationen und Werten

(Produktwerte und soziale Werte), ist Persönlichkeit, Identität, Philosophie.

2.2 Markenentwicklung und führung

2.2.1 Produkt- und markenpolitische Entscheidungen

,,Was schließlich die Marke als Produktgestaltungsmittel i.w.S. betrifft, so stellt sie gerade

unter verschärften Markt- und Wettbewerbsbedingungen ein grundlegendes

Marketinginstrument dar. Die Marke ist insofern Schlüsselinstrument im Rahmen der

Produktpolitik, als sie eine unternehmensspezifische Produktkennzeichnung erlaubt und

damit eine der wichtigsten Voraussetzungen für eine markt- bzw. zielgruppenspezifische

Image- und Präferenzbildung schafft."

Voraussetzungen für die Entwicklung einer Marke sind ein einheitlicher Markenname und

ein identisches Markenzeichen. Diese Punkte lassen sich zusammenfassen unter dem

Becker, Jochen (1998): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-

Managements, München, 6. Auflage, S 501

Sabine Wallner

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Begriff des Brandings im engeren Sinn. Ergänzend dazu steht der Beitrag der

Markenkommunikation als Branding im weiteren Sinn, der unter Pkt. 2.2.3

Kommunikationspolitische Entscheidungen noch ausführlicher erläutert werden wird (vgl.

Abb. 3)

Das Branding im engeren Sinn folgt, sofern es erfolgreich und nachhaltig sein soll,

bestimmten Faktoren, die in nachfolgenden Punkten zusammengefaßt werden können:

Unverwechselbarkeit: Der Name sollte nicht an andere Produkte, Firmen oder

Dienstleistungen erinnern.

Klarheit und Prägnanz: Eine gute Marke läßt sich leicht aussprechen und gut merken.

Eindeutigkeit: Der Name muß unmißverständlich in verschiedene Sprachen umgesetzt

werden. Das selbe gilt auch für das Internet: Die URL sollte schnell und einfach

erreichbar sein und muß daher auf der PC-Tastatur umgesetzt werden können.

Ungewöhnlichkeit: Die neue Marke soll ein hohes Maß an Alleinstellung im

Wettbewerbsumfeld erreichen.

Einzigartigkeit: Auf die Kopie von Trends sollte verzichtet werden, da diese nie besser

sind als das Original.

Inhaltliche Offenheit: Da sich das Leistungsspektrum des Anbieters langfristig ändern

kann, sollte der Name nicht auf bestimmte Dienstleistungen oder Produkte

einschränken.

Zielgruppenausrichtung: Bei der Entwicklung muß die angestrebte Zielgruppe immer

mit berücksichtigt werden.

Sabine Wallner

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Abb. 3, Quelle: Esch, Franz-Rudolf (2000): Moderne Markenführung, Wiesbaden, 2. Auflage, S 412

Obwohl o.g. Kriterien grundsätzlich die Basis für produkt- und markenpolitische

Entscheidungen sein sollten, lassen sich länderspezifische Anpassungen von

Markennamen, -zeichen und Produkteigenschaften nicht vermeiden. ,,Gründe hierfür liegen

in kulturbedingten Anpassungsnotwendigkeiten (z.B. Leserichtung von rechts nach links

statt von links nach rechts in arabischen Räumen), Sprachprobleme, schutzrechtliche

Hintergründe sowie in der Verfügbarkeit von Markennamen".

Das selbe gilt für

zwangsläufige Anpassungsnotwendigkeiten bei einigen Produkteigenschaften. ,,Ebenfalls

lassen sich landesspezifische Adaptionen bei den eigentlichen Produkteigenschaften und

der Verpackung häufig nicht vermeiden. ... um ein einwandfreies Funktionieren des

Produktes zu gewährleisten. In die gleiche Richtung zielen klimatisch bedingte

Produktadaptionen (z.B. serienmäßiger Einbau von Klimaanlagen in Autos, welche in

Remmerbach, K.-U./Walters, M. (1994): Marketingstrategien im europäischen Binnenmarkt, Stuttgart, S

653 ff

Beitrag durch

Markierung

Markenaufbau

Beitrag durch

Kommunikation

Name

Zeichen

Symbol

Bild

Verpackung

(Farbe, Form,

Haptik)

Positionierungsrelevante

Assoziation

Prägnanz

Diskriminationsfähigkeit

Massen-

kommunikation

als Plattform

Below-the-line

Kommunikation

als Ergänzung

Wahrnehmbarkeit der

Positionierungsbotschaft

Eigenständigkeit

Integration der

Kommunikationsmaßnahmen

,,Fit"

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feucht-heißen Regionen genutzt werden). Darüber hinaus müssen vorherrschende Genuss-

und Nahrungsmittel in einzelnen Ländern berücksichtigt werden. ... In Hinblick auf die

Verpackungsgestaltung und das Produktdesign ist zu beachten, dass insbesondere bei

Marken, deren Markenidentität in großem Maße über ein originelles Design bzw. eine

originelle Verpackung definiert wird (z.B. Toblerone, Braun Elektrogeräte), Anpassungen

zur Verwässerung des Markenauftritts führen können".

2.2.2 Distributionspolitische Entscheidungen

Die zentrale Aufgabe der Distribution besteht darin, die notwendige Präsenz der Produkte

und Marken am Zielmarkt zu schaffen und die anvisierten Kunden und Zielgruppen zu

erreichen. Diese Präsenz ist ein wesentliches Kriterium für den Absatzerfolg und damit ein

entscheidender Bestandteil der Marktleistung an sich.

Basisinstrumente der Distribution sind auch bei Marken Absatzweg, -organisation und

logistik. ,,Die besondere Bedeutung der Absatzwegewahl ... hat insofern

Grundsatzcharakter, als sie kurz- (und mittel-)fristig nicht mehr revidierbar ist, ... mit

anderen Worten: die angebotspolitischen wie auch die noch zu behandelnden

kommunikationspolitischen Maßnahmen müssen sich an einmal gewählten Absatzkanälen

und strukturen orientieren."

Werden die geführten Marken indirekt vertrieben, d.h. unter Vermittlung durch

betriebsfremde Unternehmen und Partner (z.B. Einzelhandel, Vertreter), so läßt sich, sogar

bei einer Beschränkung der Aktivitäten auf Europa, nur schwer eine einheitliche

Distributionsstrategie realisieren. ,,Während in Italien der kumulierte Marktanteil der sieben

größten Einzelhandelsorganisationen bei ca. 30 % liegt, beträgt er in den Niederlanden mit

vgl. Sander, Matthias (2001): Erfolgsfaktor Marke: Die Rolle von Global Brands im internationalen

Wettbewerb", München, S 1 zit. nach Kelz, A. (1989): Die Weltmarke, Idstein.

Becker, Jochen (1998): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-

Managements, München, 6. Auflage, S 528

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fast 80 % mehr als das 2,5 fache."

Die Etablierung eines Franchise-Systems oder der

Direktvertrieb eignen sich im Vergleich dazu sehr gut zur Standardisierung. Ein

erfolgreiches Beispiel bietet etwa die Marke Burger King, deren Produkte in

standardisierten Outlets vertrieben werden. ,,Denkbare Kriterien zur Auswahl geeigneter

Handelsbetriebe sind das Geschäftsniveau, die Sortimentsstruktur, die Ausstattung der

Outlets, der angebotene Service, die Preispolitik des Handels sowie die

Kooperationsbereitschaft."

Je stärker eine Marke auftreten kann, desto einfach ist es, den Wertschöpfungsanteil zu

erhöhen. Die meisten Hersteller starker Marken streben nach einer Kooperation mit

Händlern, um deren Engagement für die Marke zu erhöhen, aber auch um Kosten zu

sparen. ,,Generelles Ziel der Distributionspolitik für starke Marken ist es, neben einer

möglichen systematischen Marktdurchdringung das angestrebte Erscheinungsbild der

Marke beim Konsumenten durch die Wahl entsprechender Absatzkanäle und

Handelsbetriebsformen zu unterstützen."

Die Entscheidung der Kaufhauskette für eine kontinuierliche Erweiterung des Filial- und

damit Distributionsnetzes, fällt unter die Thematik der distributionspolitischen

Entscheidungen und wird zu einem späteren Zeitpunkt, unter Pkt. 6.1.2 im Detail

abgehandelt.

2.2.3. Kommunikationspolitische Entscheidungen

Marken müssen penetriert werden. Die nötige Kontinuität in der Kommunikation setzt

einen langen Atem des Unternehmens hinter der Marke voraus. Das Ziel: Der Kunde soll

die Marke wiedererkennen. Dies funktioniert zum einen durch eine Omnipräsenz in Medien

vgl. Sander, Matthias (2001): Erfolgsfaktor Marke: Die Rolle von Global Brands im internationalen

Wettbewerb", München, S 1 zit. nach Diller, H./Bukhari, I. (1994): Pricing Conditions in the European

Common Market, in: European Management Journal, 12. Jg., 1994, Nr. 2, S 163 ff

Kelz, A. (1989): Die Weltmarke, Idstein, S. 302 ff

vgl. Diller, Hermann (2001): Erfolgsfaktor Marke: Preis- und Distributionspolitik starker Marken,

München, S 1 zit. nach Bruhn, M. (1994): Begriffsabgrenzung und Erscheinungsformen von Marken,

Stuttgart, S 3 ff

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oder durch Schlüsselreize, die mit der Zeit eng mit dem Produkt verknüpft werden. Die

Farbe Lila wird mit Milka assoziiert und der Osterhase hat mit dem Kollegen aus dem

Hause Duracell längst einen mächtigen Konkurrenten in Sachen Bekanntheit bekommen.

Franz-Rudolf Esch und Tobias Langner beschreiben die Bedeutung der

kommunikationspolitischen Entscheidungen wie folgt: ,,Gerade bei abstrakten Zeichen und

Namen wird der Beitrag der Kommunikation zum Markenaufbau besonders wichtig, da in

solchen Fällen nur durch Kommunikation Markennamen und zeichen mit Bedeutung

aufgeladen werden können. Unter den heute oft vorherrschenden Bedingungen

reizüberfluteter Konsumenten mit geringem Involvement, d.h. geringem Interesse an

Kommunikation, sind dazu meist Konditionierungsprozesse erforderlich."

Unter einem

Konditionierungsprozess versteht Esch das häufige Wiederholen von Inhalten in reizstarken

Kontexten und daraus resultierend das emotionale Aufladen eines abstrakten

Markennamens oder zeichens. Seiner Meinung nach ist der Beitrag der Kommunikation

zum Aufbau einer Marke dann groß, wenn die Positionierungsbotschaft klar sichtbar

gemacht wird, die Kommunikation eigenständig gestaltet ist und die kommunikativen

Maßnahmen inhaltlich und formal abgestimmt sind. Die Kommunikationspolitik ist

Sprachrohr des Marketings: D.h. ein Unternehmen muß versuchen, mit den verschiedenen

relevanten Zielgruppen gleichsam ins Gespräch zu kommen, und zwar sowohl über seine

Produkte, als auch über seine Präsenzleistungen. ,,Die Kommunikationspolitik und ihre

Instrumente (Werbung, PR und Verkaufsförderung) zielen dabei darauf ab, Kenntnisse,

Einstellungen (Images) sowie Verhaltensweisen von Ziel- bzw. Anspruchsgruppen zu

beeinflussen und sie im Sinne eigener Marketing- und Unternehmensziele zu ,,lenken"."

2.3 Unternehmenserfolg durch starke Marke

"Was eine Marke schafft, sind meiner Überzeugung nach nicht Anzeigen. Anzeigen

bringen den Verbraucher höchstens dazu, eine Marke auszuprobieren. Das Salz der Marke

ist Leistung. Eine Marke ist ein Versprechen, das gewisse Erwartungen weckt. Wenn diese

Erwartungen erfüllt werden, findet die Marke Zustimmung. Ich glaube nicht, dass Werbung

Esch, Franz-Rudolf (2000): Moderne Markenführung, Wiesbaden, 2. Auflage, S 418

Becker, Jochen (1998): Marketing-Konzeption: Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-

Managements, München, 6. Auflage, S 564

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eine Marke schafft. Es ist die Beziehung zur Marke und die Erfahrung mit ihr, die eine

Marke aufbauen."

2.3.1 Nutzen als Voraussetzung für Markenerfolg

Die Vorteile der Markierung für Hersteller, Handel und Konsument sind vielfältig. Der

Konsument wird davon überzeugt, daß es für ein bestimmtes Produkt keine echten

Substitute gibt, daß die Marke eine Notwendigkeit darstellt, daß das Produkt einzigartige

Nutzen besitzt, daß das Kundenbudget weniger belastet wird als der Kunde denkt oder daß

der Preis als Qualitätsindikator gesehen wird (vgl. Abb. 4).

Abb. 4, Quelle: w & v, 2001, Studie GEO- Imagery 3, [On-line]. Available: http://www.wuv-

studien.de/wuv/studien/022001/210/, Abfragedatum: 23.09.01

absatzwirtschaft online, special (2001). [On-line]. Available: http://www.absatzwirtschaft.de,

Abfragedatum: 30.09.01

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,,Produkte stellen nun einen besonders interessanten Fall solcher semantisierter Objekte

dar: Sie haben eine Funktion, aber sie transportieren auch Sinn und Bedeutung unter sehr

schwierigen Bedingungen, weil sie diese nicht wirklich aussprechen können, aber in

geglückten Fällen auf sehr spektakuläre und emphatische Weise. Sie transportieren diese

Bedeutung über ihre physisch beobachtbaren Merkmale, aber natürlich wird die Bedeutung

im Prozeß der Werbung den Produkten sehr nachdrücklich zugeordnet, indem diese mit

Zeichen und Zeichenwelten verbunden werde."

Der wohl größte Bonus einer Marke ist jedoch ihre psychologische Wirkungsweise: Eine

Marke ist emotional ,,aufladbar" und kann dem Käufer somit etwas geben, das mit ihm

selbst, seinen Träumen und Ansichten verbunden ist. Durch den Besitz eines

Markenproduktes kann der Konsument ein Lebensgefühl für jeden sichtbar machen, eine

Philosophie nach außen tragen oder sich selbst bestätigen die Marke bietet

Differenzierungsmöglichkeiten und einen ersten kleinen, wenn auch nicht immer

bedeutsamen Einblick in die Haltung einer Person.

Hans Domizlaff prägte in diesem Zusammenhang den Begriff der "Markentechnik" und

bezeichnete so das systematische Nutzbarmachung psychologischer Methoden und

Erkenntnisse für den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen.

Der Nutzen der Marke für Produkt und Verbraucher zusammengefaßt:

Vertrauen in die Qualität bewirkt Loyalität zu der Marke

Gefühl der Sicherheit beim Kauf = Zufriedenheit des Kunden

Orientierungshilfe bei Produktvielfalt

Image als Entscheidungshilfe bei Produktgleichheit

2.3.2 Beispiele für erfolgreiche Markenführung

,,Wie sollte man eine Marke führen, um sie in den Köpfen der Konsumenten zu verankern?

Die Studie ,Imagery 3` der Zeitschrift ,GEO` untersucht die inneren Markenbilder einer

Karmasin, Helene (1998): Produkte als Botschaften, Wien, 2. Auflage, S 191

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gehobenen Zielgruppe. Insgesamt wurden 2501 Personen vom MMA-Institut befragt.

Ermittelt wurden Persönlichkeitsmerkmale und Konsumeinstellungen sowie das Verhältnis

zu 120 Unternehmens- und Produktmarken. Zu der Zielgruppe zählen Konsumenten

zwischen 18 und 64 Jahren, die laut AWA den gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status 1 bis

3 aufweisen."

Für die Untersuchung der Marken wurden sieben Kriterien erfragt: Bekanntheit, Klarheit

des Markenbildes, Qualität, der Sympathie und Dynamik sowie Besitz und die

Kaufbereitschaft für die Marke. Bei den Mobiltelefonen führt Siemens mit einem

Bekanntheitsgrad von 94 Prozent knapp vor Nokia mit 90 Prozent. Beim Besitz kehrt sich

die Reihung um, denn 21 Prozent der Befragten besitzen ein Nokia-Handy und nur neun

Prozent eines der Marke Siemens. Bei den bekannten Designern hat Boss mit 97 Prozent

knapp die Nase vorn vor Joop mit 92 Prozent. Beide sind bei den Frauen bekannter als bei

den Männern. Wenn zwei Markenartikel in etwas das gleiche kosten und gleich sind,

würden 23 Prozent aller befragten die Marke mit dem besseren Image kaufen. Jeweils 100

Prozent der Befragten kennen Mercedes-Benz und Opel. Bei der Bewertung der Werbung

für beide Marken finden 44 Prozent die Werbung von Mercedes-Benz gut, bei Opel sind es

nur 23 Prozent.

2.4. Chancen und Risikopotentiale für Marken

,,Vor diesem Hintergrund wird die zentrale Bedeutung eines frühzeitigen Einbezugs von

Konsumtrends in die Markenführung deutlich. Dieser ist um so entscheidender, als sich die

Identität einer Marke, ähnlich wie die Identität einer Person, über einen längeren Zeitraum

entwickelt und somit die gezielte Beeinflussung im Rahmen der Markenführung eines

zeitlichen Vorlaufs bedarf."

Gruner+Jahr AG & Co, Imagery 3 (2000). [On-line]. Available: http://www.gujmedia.de, Abfragedatum:

30.09.01

Meffert, H., Twardawa, W., Wildner, R. (2001): Erfolgsfaktor Marke: Die Rolle von Global Brands im

internationalen Wettbewerb", München, S 19

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2002
ISBN (eBook): 9783832454449
ISBN (Paperback): 9783838654447
DOI: 10.3239/9783832454449
Dateigröße: 2.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Management Center Innsbruck Internationale Fachhochschulgesellschaft mbH – unbekannt
Erscheinungsdatum: 2002 (Mai)
Schlagworte: trends konsumverhalten e-business

Autor

Sabine Wallner (Autor:in)