Electronic Word of Mouth
Eine kritische Analyse von Kundenempfehlungen im Internet im Hinblick auf Ausprägungsformen und Anbieterstrategien
©2001
Diplomarbeit
69 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Studie Online-Monitor 7. Welle der GfK zufolge ist die Reichweite des Internets inzwischen auf 46 Prozent gestiegen. Demnach haben 24,2 Mio. Deutsche Zugang zum Internet. Die Internet-Nutzerstrukturen nähern sich immer mehr an die der Bevölkerung an.
Im Rahmen des Marketings waren üblicherweise die Kontakte von Anbieter zum Nachfrager von Interesse. Durch das Internet steigt die Bedeutung der Kommunikation unter Nachfragern hinsichtlich Chancen und Risikopotential für Unternehmen. Das folgende Zitat von Jeff Bezos, Gründer von amazon, unterstreicht die Relevanz dieser neuen Perspektive: If you make customers happy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet they can each tell 6,000 friends with one message to a newsgroup. If you make them really happy they can tell 6,000 people about you..
Im folgenden werden zunächst, ausgehend von der Mundwerbung, Electronic Word-of-Mouth und Internet-Kundenempfehlungen definiert und im Anschluß deren Ausprägungsformen beschrieben und beurteilt. Im darauffolgenden Abschnitt wird der Einsatz von Internet-Kundenempfehlung für die Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus erörtert. Eine kritische Beurteilung der Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven von Internet-Kundenempfehlungen erfolgt in den Abschnitten 5 und 6.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einführung in das Forschungsfeld: Electronic Word-of-Mouth1
2.Abgrenzung Electronic Word-of-Mouth von der traditionellen Mundwerbung1
2.1Definition Electronic Word-of-Mouth und Kundenempfehlungen im Internet2
2.2Besonderheiten der interpersonellen Kommunikation im Internet aus Nachfragerperspektive5
2.3Bedeutung von Internet-Kundenempfehlungen aus Anbieterperspektive9
2.4Unterschiede zwischen traditionellen Kundenempfehlungen und Electronic Word-of-Mouth10
3.Ausprägungen von Electronic Word-of-Mouth12
3.1Nachfragerinitiierte Internet-Kundenempfehlungen12
3.1.1Persönliche Webseiten12
3.1.2Asynchrone Kommunikationsformen: Newsgroups und Diskussionsforen17
3.1.3Synchrone Kommunikationsformen: Chatrooms20
3.2Electronic Word-of-Mouth auf neutralen Meinungs- und Beschwerdeplattformen21
3.3Anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen26
3.3.1Virtuelle Kunden-werben-Kunden-Kampagnen27
3.3.2Affiliate-Programme28
3.3.3Etablierung von virtual Communities29
3.4Die Kombination von nachfrager- und anbieterinitiierter Internet-Kunden-Kommunikation am […]
Der Studie Online-Monitor 7. Welle der GfK zufolge ist die Reichweite des Internets inzwischen auf 46 Prozent gestiegen. Demnach haben 24,2 Mio. Deutsche Zugang zum Internet. Die Internet-Nutzerstrukturen nähern sich immer mehr an die der Bevölkerung an.
Im Rahmen des Marketings waren üblicherweise die Kontakte von Anbieter zum Nachfrager von Interesse. Durch das Internet steigt die Bedeutung der Kommunikation unter Nachfragern hinsichtlich Chancen und Risikopotential für Unternehmen. Das folgende Zitat von Jeff Bezos, Gründer von amazon, unterstreicht die Relevanz dieser neuen Perspektive: If you make customers happy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet they can each tell 6,000 friends with one message to a newsgroup. If you make them really happy they can tell 6,000 people about you..
Im folgenden werden zunächst, ausgehend von der Mundwerbung, Electronic Word-of-Mouth und Internet-Kundenempfehlungen definiert und im Anschluß deren Ausprägungsformen beschrieben und beurteilt. Im darauffolgenden Abschnitt wird der Einsatz von Internet-Kundenempfehlung für die Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus erörtert. Eine kritische Beurteilung der Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven von Internet-Kundenempfehlungen erfolgt in den Abschnitten 5 und 6.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einführung in das Forschungsfeld: Electronic Word-of-Mouth1
2.Abgrenzung Electronic Word-of-Mouth von der traditionellen Mundwerbung1
2.1Definition Electronic Word-of-Mouth und Kundenempfehlungen im Internet2
2.2Besonderheiten der interpersonellen Kommunikation im Internet aus Nachfragerperspektive5
2.3Bedeutung von Internet-Kundenempfehlungen aus Anbieterperspektive9
2.4Unterschiede zwischen traditionellen Kundenempfehlungen und Electronic Word-of-Mouth10
3.Ausprägungen von Electronic Word-of-Mouth12
3.1Nachfragerinitiierte Internet-Kundenempfehlungen12
3.1.1Persönliche Webseiten12
3.1.2Asynchrone Kommunikationsformen: Newsgroups und Diskussionsforen17
3.1.3Synchrone Kommunikationsformen: Chatrooms20
3.2Electronic Word-of-Mouth auf neutralen Meinungs- und Beschwerdeplattformen21
3.3Anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen26
3.3.1Virtuelle Kunden-werben-Kunden-Kampagnen27
3.3.2Affiliate-Programme28
3.3.3Etablierung von virtual Communities29
3.4Die Kombination von nachfrager- und anbieterinitiierter Internet-Kunden-Kommunikation am […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5378
Lettini, Stefania: Electronic World of Mouth: Eine kritische Analyse von Kundenempfehlungen
im Internet im Hinblick auf Ausprägungsformen und Anbieterstrategien / Stefania Lettini -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Düsseldorf, Universität, Diplom, 2001
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Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
I
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Forschungsfeld: Electronic Word-of-Mouth ... 1
2 Abgrenzung Electronic Word-of-Mouth von der traditionellen
Mundwerbung ... 1
2.1 Definition ,,Electronic Word-of-Mouth" und
Kundenempfehlungen im Internet ... 2
2.2 Besonderheiten der interpersonellen Kommunikation im
Internet aus Nachfragerperspektive ... 5
2.3 Bedeutung von Internet-Kundenempfehlungen aus
Anbieterperspektive... 9
2.4 Unterschiede zwischen traditionellen Kundenempfehlungen
und Electronic Word-of-Mouth... 10
3 Ausprägungen von Electronic Word-of-Mouth... 12
3.1 Nachfragerinitiierte Internet-Kundenempfehlungen ... 12
3.1.1 Persönliche Webseiten ... 12
3.1.2 Asynchrone Kommunikationsformen: Newsgroups und
Diskussionsforen ... 17
3.1.3 Synchrone Kommunikationsformen: Chatrooms... 20
3.2 Electronic Word-of-Mouth auf ,,neutralen" Meinungs- und
Beschwerdeplattformen... 21
3.3 Anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen... 26
3.3.1 Virtuelle Kunden-werben-Kunden-Kampagnen... 27
3.3.2 Affiliate-Programme ... 28
3.3.3 Etablierung von virtual Communities... 29
II
3.4 Die Kombination von nachfrager- und anbieterinitiierter
Internet-Kunden-Kommunikation am Beispiel des Viral
Marketing Ansatzes... 31
3.5 Effektivität und Problemfelder von Internet-
Kundenempfehlungen ... 34
4 Anbieterstrategien auf Internet-Kunden-Kommunikation anhand
des Kundenbeziehungslebenszyklus ... 37
4.1 Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Grundlage einer
Strategieentwicklung für anbieterinitiierte Internet-
Kundenempfehlungen ... 37
4.2 Offensive Kundenstrategien und ausgewählte elektronische
Kundenempfehlungsinstrumente... 40
4.2.1 Neukundenakquisition... 40
4.2.2 Marktausweitung... 42
4.3 Defensive Kundenstrategien und elektronische
Kundenempfehlungsinstrumente... 43
4.3.1 Kundenbindung... 43
4.3.2 Kundenrückgewinnung ... 47
5 Chancen und Risiken der kundenbezogenen Electronic Word- of-
Mouth Strategien... 48
6 Zukunftsszenario der Internet-Kundenempfehlungen im Hinblick
auf Ausprägung und strategische Konsequenzen... 49
III
Verzeichnisse:
Abbildungsverzeichnis...IV
Tabellenverzeichnis...IV
Abkürzungsverzeichnis...V
IV
Abbildungsverzeichnis:
Abbildung 1: Motive für das Verfassen von Kundenempfehlungen auf
Meinungsplattformen ... 24
Abbildung 2: Der Kundenbeziehungslebenszyklus... 38
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Unterschiede zwischen Kundenempfehlungen und
Internet-Kundenempfehlungen ... 10
Tabelle 2: Überblick der bedeutenden, deutschen Meinungs- und
Beschwerdeplattformen... 21
Tabelle 3: Beurteilung der ausgewählten Ausprägungsformen von
Internet-Kundenempfehlungen ... 34
V
Abkürzungsverzeichnis
B2C
Business to Consumer
BRW
Business Review Weekly
CMC
Computer mediated communication
DBW Die
Betriebswirtschaft
DNSO
Domain Name Supporting Organisation
DSL
Digital Subscriber Line -
Digitale
Anschlußleitung
E-WOM
Electronic Word-of-Mouth
HTML
Hyper Text Markup Language
IuKDG
Informations- und Kommunikationsdienste- Gesetz
IVW
Informationsgemeinschaft zur Feststellung der
Verbreitung von Werbeträgern e.V.
KwK Kunden-werben-Kunden
UMTS
Universal Mobile Telecommunications
URL
Uniform Ressource Locator- Adressierungssystem
UWG
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
WOM Word-of-Mouth
ZFP
Zeitschrift für Forschung und Praxis
1
1 Einführung in das Forschungsfeld: Electronic Word-of-
Mouth
Der Studie ,,Online- Monitor 7. Welle" der GfK zufolge ist die
Reichweite des Internets inzwischen auf 46 Prozent gestiegen.
Demnach haben 24,2 Mio. Deutsche Zugang zum Internet. Die
Internet-Nutzerstrukturen nähern sich immer mehr an die der
Bevölkerung an.
1
Im Rahmen des Marketings waren üblicherweise
die Kontakte von Anbieter zum Nachfrager von Interesse.
2
Durch das
Internet steigt die Bedeutung der Kommunikation unter Nachfragern
hinsichtlich Chancen und Risikopotential für Unternehmen. Das
folgende Zitat von Jeff Bezos, Gründer von amazon, unterstreicht die
Relevanz dieser neuen Perspektive: "If you make customers happy
in the physical world, they might each tell six friends. If you make
customers unhappy on the Internet they can each tell 6,000 friends
with one message to a newsgroup. If you make them really happy
they can tell 6,000 people about you."
3
Im folgenden werden
zunächst, ausgehend von der Mundwerbung, Electronic Word-of-
Mouth und Internet-Kundenempfehlungen definiert und im Anschluß
deren Ausprägungsformen beschrieben und beurteilt. Im
darauffolgenden Abschnitt wird der Einsatz von Internet--
Kundenempfehlung für die Phasen des Kundenbeziehungs-
lebenszyklus erörtert. Eine kritische Beurteilung der Chancen,
Risiken und Zukunftsperspektiven von Internet-Kundenempfehlungen
erfolgt in den Abschnitten 5 und 6.
2 Abgrenzung Electronic Word-of-Mouth von der
traditionellen Mundwerbung
Der Austausch von Informationen wird als Kommunikation, synonym
dazu auch als Interaktion, bezeichnet.
4
KROEBER-RIEL/WEINBERG
unterscheidet direkte und indirekte Kommunikation, wobei die direkte
persönliche Kommunikation maßgeblich das Konsumentenverhalten
bestimmt. Zwischen Sender und Empfänger besteht eine direkte
Beziehung, wodurch ein persönliches Feedback möglich ist. Kunden-
1
Vgl. GfK-Online Monitor 7. Welle 2001, veröffentlicht im Internet (ff., Abfrage
01.10.2001).
2
Vgl. Helm 2000, S. 5.
3
o.V. 2000a, S. 33.
4
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 487.
2
empfehlungen werden der direkten Kommunikation (Primär-
kommunikation) zugeordnet. Unter indirekter Kommunikation (Mas-
senkommunikation) werden alle Formen von Kommunikation sub-
sumiert, die durch Einschaltung von Massenmedien Informationen an
ein disperses Publikum vermitteln. Der zunehmende Einsatz von
Massenmedien führt zu einer verstärkten Informationsüberlastung,
auch als ,,information overload" bezeichnet. Bereits heute werden 98
Prozent der über Medien angebotenen Informationen nicht beachtet
bzw. bleiben wirkungslos.
5
Die interpersonelle Kommunikation wird
daher zunehmend bedeutsamer.
6
Das Internet kann unter Einschrän-
kungen aufgrund seiner Öffentlichkeit, seiner Funktion als tech-
nisches Verbreitungsmittel und seiner hohen Reichweite als Massen-
medium kategorisiert werden.
7
Außerdem erlaubt das Internet eine
Zwei-Wege-Kommunikation, die die interpersonelle Kommunikation
simuliert. Eine weitere Kommunikationsart zwischen Menschen und
Maschinen bzw. zwischen Maschinen wird im Rande dieser Arbeit
nicht betrachtet.
8
Internet-Kundenempfehlungen sind zum einen
durch einen nahezu unbegrenzten Empfängerkreis im Sinne der
Massenkommunikation und zum anderen durch eine direkte, per-
sönliche, synchrone und auch asynchrone Kommunikation gekenn-
zeichnet. Im folgenden wird zunächst die traditionelle Mundwerbung
und Kundenempfehlungen i.w.S. definiert, um im Anschluß Electronic
Word-of-Mouth und Internet-Kundenempfehlungen von diesen
abgrenzen zu können.
2.1 Definition ,,Electronic Word-of-Mouth" und
Kundenempfehlungen im Internet
Für den Begriff Word-of-Mouth (WOM) werden in der Literatur
diverse Synonyme wie Mundpropaganda, Mund-zu-Mund-Werbung
und Mund-zu-Mund-Kommunikation verwendet.
9
WOM oder
Kundenempfehlungen i.e.S. definiert HELM als ,,die informelle
5
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 429-568.
6
Vgl. Helm 2000, S. 4; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 491. Für den Begriff der
interpersonellen Kommunikation verwenden diese auch die Synonyme direkte
Kommunikation bzw. Primärkommunikation.
7
Vgl. Maletzke 1963, S. 32.
8
Vgl. Krotz 1998, S. 118.
9
Helm 2000, S. 22 f.
3
positive wie negative - Kommunikation zwischen Kunden
und/oder potentiellen Kunden über Merkmale eines
Unternehmens und seiner Leistungen."
10
Die interpersonelle Kommunikation findet hierbei unter potentiellen
bzw. aktuellen Kunden statt und ist anbieterunabhängig, wobei der
Impuls von den (potentiellen) Kunden ausgeht.
11
Zu den Deter-
minanten der WOM- Kommunikation zählen die Reziprozität, die
Synchronität und das Auftreten in kleinen, sozialen Gruppen.
12
WOM
enthält eine Informations- und meist auch eine Bewertungs-
komponente.
13
Durch den geringen Empfängerkreis und einer durch
den Rezipienten subjektiv nicht wahrgenommenen, materiellen
Motivation enthält die WOM- Kommunikation eine vertrauenswürdige
Komponente, die maßgeblich zu einer Kaufentscheidung beitragen
kann.
14
,,Kundenempfehlungen i.w.S. umfassen in einer weiten
Auslegung des Begriffs die negative wie positive Bericht-
erstattung des Kunden in seinem privaten und/oder geschäft-
lichen Umfeld über die objektiven und/oder subjektiv wahr-
genommenen Merkmale einer Anbieterleistung bzw. des Anbie-
ters selbst, die von Anbieter- oder Nachfragerseite initiiert
wurde."
15
Kundenempfehlungen i.w.S. werden um anbieterinduzierte
Kundenempfehlungen im Sinne von Referenzen ergänzt. Referenzen
werden definiert als ,,Auskünfte von aktuellen oder ehemaligen
Kunden über die Ausprägung des von ihnen bereits in
Anspruch genommenen Leistungsbündels eines bestimmten
Anbieters, auf die vom Anbieter oder auch von (potentiellen)
Kunden in mindestens einer weiteren Transaktion Bezug ge-
nommen wird."
16
Unter Referenzen werden nur vom Anbieter ange-
stoßene positive Auskünfte über Anbieterleistungen subsumiert.
Inwieweit jedoch im weiteren Verlauf der Kommunikation negative
Aspekte der Anbieterleistung von den Kunden besprochen werden,
10
Vgl. Helm 2001, S. 22.
11
Vgl. ebenda, S. 22.
12
Vgl. Bone 1992, S. 579-583; Assael 1998, S. 604.
13
Vgl. Assael 1998, S. 606.
14
Vgl. Chew/Wirtz 2001, S. 2; Helm 2000, S. 139 f.
15
Helm 2000, S. 34.
16
Ebenda, S. 34.
4
entzieht sich der Kontrolle der Unternehmen.
17
Der Begriff
Electronic Word-of-Mouth (e-WOM) wird weder in der spärlich
vorhandenen wissenschaftlichen Literatur einheitlich verwendet,
noch existiert eine allgemein anerkannte Definition. STAUSS
definiert ,,Internet Word-of-Mouth" als einen quasi ,,unbeschränkten
Dialog eines Kunden mit einer potentiell unbegrenzten Anzahl
weiterer Internet-Nutzer."
18
In einer weiteren Begriffsannäherung wird
die Informationsweitergabe über das Internet mit den Zugangs- bzw.
Übertragungsgeräten assoziiert. So beschreibt SANSONI im Kontext
des Viral-Marketing Ansatzes (Vgl. 3.4) die anbieterinitiierte
Weitergabe von Informationen als ,,Word-of-Modem".
19
KRUM
hingegen subsumiert diese Informationsweitergabe als ,,word-of-
mouse".
20
Kundenempfehlungen im Internet können in Anlehnung an
die o.g. traditionellen Definitionen in e-WOM (Kundenempfehlungen
i.e.S.) und Kundenempfehlungen im Internet i.w.S. unterschieden
werden. Bezogen auf das Internet beschreibt ,,Electronic" lediglich
die technologische Perspektive der Realisierung von Prozessen über
Computernetzwerke.
21
Im folgenden wird e-WOM definiert als die ,,in
Computernetzwerken stattfindende, öffentliche, informelle -
positive wie negative - Kommunikation zwischen (potentiellen)
Kunden über konsumrelevante Sachverhalte." Das Internet stellt
das Kommunikationsmedium dar, die Sender der Kommunikation
sind Nutzer in ihrer Rolle als Kunden, und die Kommunikation kann
sowohl synchron als auch asynchron erfolgen. Der Initialkontakt geht
hierbei von den (potentiellen) Kunden aus. Die interpersonelle
Kommunikation ist anbieterunabhängig.
22
Der Empfängerkreis der e-
WOM Kommunikation ist nicht nur auf persönliche, soziale Gruppen
begrenzt, sondern kann auch auf Gruppen mit zunächst ,,unbe-
kannte" Mitgliedern ausgedehnt werden.
23
Anbieterseitig-initiierte
konsumrelevante Kommunikation wird durch die Erweiterung der e-
17
Vgl. Helm 2000, S. 25-28.
18
Stauss 1997, S. 28
19
Vgl. Sansoni 1999, S. 118-119.
20
Vgl. Krum 2000, S. 53; o.V. 2001a, veröffentlicht im Internet (ff., Abfrage
30.09.2001).
21
Vgl. Schubert 1999, S. 24.
22
Vgl. Döring 1999, S. 33.
23
Vgl. Alpar 1998, S. 13.
5
WOM Definition erfaßt. In der vorliegenden Arbeit werden Internet-
Kundenempfehlungen i.w.S. definiert als eine durch Anbieter- oder
Nachfragerseite angestoßene, in Computernetzwerken statt-
findende, öffentliche Berichterstattung zwischen (potentiellen)
Kunden über negative wie positive konsumrelevante
Sachverhalte. Dennoch bleibt die Unsicherheit über mögliche
negative Artikulationen im Verlauf des Kommunikationsprozesses
bestehen. Im Gegensatz zu STAUSS, der Internet-Kunden-
Kommunikation in nachfrager- und anbieterkontrollierte Internet-
Kunden-Kommunikation unterscheidet, kategorisiert die Verfasserin
nachfrager- und anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen.
24
Einerseits kann der Anbieter auch im Verlauf der e-WOM Kom-
munikation Stellung beziehen. Andererseits ist eine vollkommene
Kontrolle der anbieterseitig-initiierten Internet-Kundenempfehlungen
weder realisierbar noch zweckmäßig.
25
Aus Nachfragerperspektive
sind Internet-Kundenempfehlungen dahingehend zu untersuchen, in-
wieweit diese sich von traditionellen Kundenempfehlungen unter-
scheiden. Für Anbieter stellt sich die Frage, welches Ausmaß
Internet-Kundenempfehlungen annehmen können und welchen
Einfluß Internet-Kundenempfehlungen auf Kaufentscheidungen aus-
üben (können).
2.2 Besonderheiten der interpersonellen Kommunikation im
Internet aus Nachfragerperspektive
Im folgenden werden die Besonderheiten der interpersonellen Kom-
munikation im Internet anhand der traditionellen Merkmale unter-
sucht. Die reine Verlagerung bzw. Verschiebung der Kommunikation
unter Freunden und Bekannten aus der näheren sozialen Umwelt in
das Internet ist nicht Gegenstand dieser Betrachtung, da die Be-
urteilung der Personen als zentrales Konstrukt bei der Beurteilung
der Wirksamkeit von Kundenempfehlungen bereits in der
traditionellen Face-to-Face-Kommunikation stattfindet bzw. statt-
gefunden hat. Die Kommunikation im Internet wird u.a. auch als
24
Vgl. Stauss 2000a, S. 236-242.
25
Zu den Steuerungsmöglichkeiten und Wirkungen der Internet-Kundenempfeh-
lungen siehe Abschnitt 3.5.
6
Cyberface-to-Cyberface oder ,,computer mediated communication
(CMC)" bezeichnet.
26
Man unterscheidet asynchrone Kommunikation
und synchrone Kommunikation. Die asynchrone Kommunikation
zeichnet sich dadurch aus, daß ,,Botschaften aufgezeichnet oder auf-
geschrieben, mit zeitlicher Verzögerung zur Zielperson transportiert
bzw. für sie zum Abruf bereitgehalten werden und erst dann (viel-
leicht) rezipiert werden. Bei synchroner Telekommunikation wird eine
wechselseitige Kommunikationsverbindung hergestellt. Die Betei-
ligten sind also zur gleichen Zeit aktiv, unmittelbare Rückkopplung ist
möglich."
27
Im Vergleich zu traditionellen Massenmedien fehlt dem
Internet sowohl eine Filter- als auch eine Redigierfunktion hinsichtlich
der Verifizierbarkeit der Nachricht, die beispielsweise durch Journa-
listen erfüllt wird.
28
Ein wesentlicher Unterschied zur traditionellen
interpersonellen Kommunikation ist der große, nahezu unbegrenzte
Empfängerkreis.
29
Simultane potentielle Empfänger und Sender der
Kommunikation können alle Personen mit Internetzugang sein, im
Gegensatz zur telefonischen Kommunikation, bei der die Anzahl der
simultanen Gesprächspartner begrenzt ist. Ein weiterer Vorteil ist die
Überwindung der zeitlich-räumlichen Distanz, die bei der Primär-
kommunikation das Zustandekommen der Kommunikation
erschwert.
30
Das Internet bietet den Nutzern zahlreiche Möglich-
keiten, Informationen und Meinungen von Personen einzuholen bzw.
an diese weiterzugeben, die sonst nur schwerlich zu erreichen
wären.
31
Internet-Kundenempfehlungen können so gegenüber der
seriellen Informationsverbreitung im Sinne der ,,Trickle-down-
Hypothese simultan mehrere Rezipienten unterschiedlichster Kun-
densegmente erreichen".
32
Ein weiteres Merkmal der persönlichen
Kommunikation ist die hohe Homogenität des Empfängerkreises.
Im Internet verringert sich durch den großen Empfängerkreis
zunächst die Homogenität der Kommunikanten. Durch die Bildung
26
Vgl. Rusch 1998, S. 20; Sussmann/Sproull 1999, S. 152.
27
Vgl. Döring 1999, S. 34.
28
Vgl. Krzeminski/Zerfass 1999, S. 137.
29
Vgl. Stauss 1997, S. 27.
30
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 495.
31
Vgl. Rosen 2000, S. 77.
32
Vgl. Helm 2000, S. 144.
7
von themenbezogenen Gruppen in Form von Newsgroups, Chat-
räumen und virtuellen Communities kann die Homogenität erhöht
werden. Dieser Prozeß kann inzwischen auch automatisiert durch
Internet-Roboter erfolgen. Die Reziprozität der persönlichen Kom-
munikation, die die Intensität der Beeinflussung bestimmt, wird durch
technische Merkmale vorstrukturiert.
33
Bei der synchronen Kom-
munikation sind Rückfragen möglich. Die Gesprächspartner bestim-
men den Kommunikationsverlauf und die behandelten Themen. Die
Hemmschwelle, eine synchrone Kommunikation im Internet abzu-
brechen, ist aufgrund der Anonymität und keinem direkten
,,Gegenüber" wesentlich geringer als bei der direkten Kommuni-
kation.
34
Bei der asynchronen Kommunikation, etwa in Diskussions-
foren, erfolgen Rückfragen zeitversetzt, wodurch die Flexibilität
erheblich beeinträchtigt wird. Die Kommunikationsart im Internet ist
bis auf wenige Ausnahmen, wie etwa in Videokonferenzen, verbal
und textbasiert, wodurch leicht Mißverständnisse auftreten können,
die Kommunikationsregeln zu begrenzen versuchen.
35
Wichtige
Beurteilungskriterien wie Paraverbale (z.B. Stimmhöhe, Lautstärke,
Tempo) und extralinguistische Äußerungen (Mimik, Gestik,
Proxemik) fehlen im Internet.
36
Diese sind jedoch besonders bei der
Beurteilung der Kommunikatoren hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit
eine wichtige Variable für die Wirkungseffekte der Kundenempfehlun-
gen.
37
Metakommunikative Zeichen - sog. Emoticons oder Smileys -
werden daher hilfsweise als ,,Icons für die menschliche Mimik und
Gestik" und für den Ersatz verbaler Aussagen angewandt.
38
Ferner
werden auch weitere parasprachliche Codes wie comicähnliche
Sound- und Aktionswörter oder Disclaimer verwendet. Diese netz-
spezifische Parasprache wird jedoch im Gegensatz zu unbewußten,
nonverbalen Botschaften der interpersonellen Kommunikation gezielt
und bewusst angewandt. Die vielfältigen Manipulationsmöglichkeiten
33
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 491.
34
Vgl. Müller 2001, S. 26.
35
Vgl. ebenda, S. 26; o.V. 2001b, veröffentlicht im Internet (ff. Abfrage 03.10.
2001).
36
Vgl. Döring 1999, S. 41; Müller 2001, S. 26.
37
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 523-527; Rusch 1998, S. 11.
38
Vgl. Rusch 1998, S. 19.
8
und die Tatsache, dass viele Nutzer anonym oder unter
Verwendung von Pseudonymen (Aliasen) mit anderen Nutzern in
Kontakt treten, erschweren die Beurteilung der Verläßlichkeit der
Informationen.
39
Über einen längeren Zeitraum hinweg können in
virtuellen Nutzergruppen Beziehungen aufgebaut werden, die zu
einem Abbau des grundsätzlichen Mißtrauens gegenüber dem Kom-
munikationspartner führen.
40
Die Bedeutung der Glaubwürdigkeit
steigt mit dem wahrgenommenen Risiko der Kaufentscheidung.
Daher wird jede Quelle im Internet zunächst auf seine Ver-
trauenswürdigkeit hin überprüft. Dieser Prozeß erstreckt sich meist
über einen längeren Zeitraum, als dies bei direkter Kommunikation
der Fall gewesen wäre.
41
Die Dauer des Prozesses hängt maß-
geblich von der Kontaktintensität und Kontaktfrequenz ab. Diese
kann im Internet bei einmaligen Postings einerseits gering, anderer-
seits durch regelmäßige Beteiligungen in Communities auch sehr
intensiv sein. In diesem Zusammenhang ist auf den Sleeper-Effekt
zu verweisen, nach dem die Beziehung zwischen Inhalt und Quelle
einer Botschaft verloren geht. Die Vor- oder Nachteile der Kom-
munikatoren verschwinden also mit der Zeit, und die Überzeugungs-
wirkung der Argumente bleibt bestehen.
42
Zusammenfassend bietet
das Internet den Nutzern zahlreiche Möglichkeiten, Informationen
unterschiedlicher Art einzuholen und weiterzugeben.
43
Inwieweit
Internetquellen als vertrauenswürdig eingestuft werden und somit
Einfluß auf das Konsumentenverhalten ausüben, hängt von der
Kontaktintensität, Kontaktfrequenz, der Angabe verläßlicher
persönlicher Daten der Kommunikatoren, der vom Empfänger
subjektiv wahrgenommenen Motivation für die Abgabe der
Empfehlung, der Einstellung der Rezipienten, dem allgemeinen
Vertrauen in das Medium an sich und den Feedbackmöglichkeiten
ab.
39
Vgl. Henning-Thurau et. al 2002, im Druck.
40
Vgl. McWilliam 2000, S. 47.
41
Vgl. ebenda, S. 47.
42
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 494.
43
Vgl. o.V. 2000b, S. 6.
9
2.3
Bedeutung von Internet-Kundenempfehlungen aus
Anbieterperspektive
Ein wesentliches Merkmal der Internet-Kundenempfehlung ist der
fast unbegrenzte Empfängerkreis. Begrenzt wird der Empfängerkreis
lediglich durch die (wachsende) Anzahl der Internetnutzer und deren
nähere soziale Umwelt. Das Gefährdungspotential durch negative
Internet- Kundenempfehlungen steigt somit exponentiell im
Verhältnis zur Anzahl der Internetnutzer und einer zunehmenden
Online-Nutzung.
44
Hierzu bemerkt STAUSS, daß es sehr schwer-
wiegend ist ,,[...], wenn Kunden das Internet benutzen, um ihre
Beschwerden global zu verbreiten. [...] Die Beschwerden werden auf
unterschiedliche Art und Weise und mit differenzierter Intensität
artikuliert."
45
Nutzer können binnen kurzer Zeit unter der Voraus-
setzung minimaler technischer Vorkenntnisse mit geringem Aufwand
Boykottaufrufe starten und Informationen über vermeintliche Produkt-
defekte und imageschädigende Informationen verbreiten.
46
Die Kon-
sumentenmacht wird hierdurch erheblich gestärkt. Die ohnehin
bereits anerkannte Bedeutung der Kundenzufriedenheit als zentrale
Determinante für die Verbreitung von negativen bzw. positiven
Artikulationen gewinnt durch das Internet weiter an Gewicht.
47
Andererseits steigt auch das Chancenpotential durch positive
Internet-Kundenempfehlungen.
48
Einer Studie der Jupiter Media
Metrix zufolge besuchen 45 Prozent der Internetnutzer eine Internet-
seite aufgrund von Kundenempfehlungen.
49
Besonders für internet-
basierte Geschäftsmodelle sind hohe Page Impressions eine grund-
legende Erfolgsgröße, da diese für die Vermarktung der Werbe-
flächen und für die Bewertung des Unternehmens hinzugezogen
werden.
50
Allerdings sind auch für traditionelle Unternehmen Internet-
Kennzahlen von Interesse, um eine möglichst hohe Reichweite der
44
Vgl. Stauss 1998, S. 139.
45
Vgl. ebenda, S. 140.
46
Vgl. Rosenlieb 2001, S. 32; Draper/Jurvetson 2001 veröffentlicht im Internet (ff.,
Abfrage: 29.08.2001).
47
Vgl. Brownlow 2001 veröffentlicht im Internet (ff., Abfrage: 25.08.2001).
48
Vgl. Derichs 1999, S. 10.
49
Vgl. o.V. 2001c veröffentlicht im Internet (ff., Abfrage: 24.09.2001).
50
Die Bruttoreichweite eines Werbeträgers wird über die Gesamtzahl Page Im-
pressions gemessen. Page Impressions sind ein Maß für die Initialkontakte
eines Angebotes und geben über die Attraktivität einer Internetseite Auskunft.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832453787
- ISBN (Paperback)
- 9783838653785
- DOI
- 10.3239/9783832453787
- Dateigröße
- 613 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaft
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Mai)
- Note
- 3,0
- Schlagworte
- meinungen diskussionsforen mundpropaganda
- Produktsicherheit
- Diplom.de
