Geschäftsmodelle im Electronic Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Zielsetzung

2 Entstehung des Electronic Commerce
2.1 Das Internet
2.2 Das World Wide Web
2.3 Ursprünge des Electronic Commerce

3 Electronic Commerce und Geschäftmodelle
3.1 Definition von Electronic Commerce
3.2 Definition von Geschäftmodell
3.3 Klassifikationen
3.3.1 Akteure und Rollen beim Internet Handel
3.3.1.1 Business-to-Consumer
3.3.1.2 Consumer-to-Business
3.3.1.3 Business-to-Business
3.3.1.4 Business-to-Administration
3.3.1.5 Consumer-to-Consumer
3.3.1.6 Administration-to-Consumer
3.3.1.7 Administration-to-Administration
3.3.2 Phasen der Handelstransaktion
3.3.3 Transaktionsvolumen

4 Rahmenbedingungen im Electronic Commerce
4.1 Regulatorische Rahmenbedingungen
4.1.1 Verträge im Internet
4.1.2 Das Signaturgesetz
4.1.3 Notenbanken
4.1.4 Zoll und Steuern
4.2 Technologische Rahmenbedingungen
4.2.1 Vernetzung
4.2.2 Interaktivität
4.2.3 Supply Chain Management
4.2.4 Standardisierung
4.3 Ökonomische Rahmenbedingung
4.3.1 Chancen
4.3.2 Risiken
4.4 Electronic Commerce und die Statistik
4.4.1 Demographie und Nutzerverhalten
4.4.2 Electronic Commerce in Deutschland

5 Darstellung der Geschäftsmodelle
5.1 Online-Shop
5.2 Broker-Modelle
5.2.1 Orderabwicklung
5.2.2 Online-Mall
5.2.3 Marktplätze
5.2.4 Online-Auktionen
5.2.5 Co-Shopping
5.2.6 Preisvergleich
5.2.7 Request a Quote
5.3 Marketingmodelle
5.3.1 Generelle Portale
5.3.2 Spezialisierte Portale
5.3.3 Affiliate Modelle
5.3.4 Bonusprogramme
5.3.5 Kostenlos und Schnäppchen
5.4 Informationsmodelle
5.4.1 Online Magazine
5.4.2 Meinungswebsites
5.5 Gebühren-Modelle
5.5.1 News-Dienste
5.5.2 Kommerzielle Datenbanken
5.5.3 Pornografie
5.5.4 Spiele
5.6 Virtuelle Communities

6 Kriterien erfolgreicher Geschäftsmodelle
6.1 Reichweite
6.1.1 Werbung
6.1.2 Affiliate Marketing
6.2 Kundenbindung
6.2.1 Content - Inhalt
6.2.2 One-to-One-Marketing
6.2.3 Community
6.3 Anpassung des Marketing Mix
6.4 Anpassung der Wertschöpfungskette
6.5 Kooperationen
6.6 Geeignete Produkte und Dienstleistungen
6.7 Angebot der technischen Standards
6.7.1 Logistik
6.7.2 Zahlungssysteme
6.7.2.1 0190er-Nummern
6.7.2.2 Kreditkartenzahlung und SSL-Verschlüsselung
6.7.2.3 Lastschriftverfahren
6.7.2.4 CyberCash
6.7.2.5 SET
6.7.2.6 Smart Cards
6.7.2.7 Guthabenkarten
6.7.2.8 Elektronisches Geld – DigiCash
6.7.2.9 Billing-Verfahren
6.7.2.10 Paybox

7 Folgerungen und Ausblick

Literaturverzeichnis

Linksammlung

Erklärung gemäß §31 Abs.5 RaPO

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffe des Electronic Business

Abbildung 2: Übersicht über verschiedene Handelsbeziehungen im EC

Abbildung 3: Alter der Internet-Anwender

Abbildung 4: Geschlechterverteilung unter den Anwendern

Abbildung 5: Berufsgruppen der Internet-Nutzer

Abbildung 6: Zweck der Nutzung des Internet

Abbildung 7: EC Umsätze global

Abbildung 8: Konversationsraten-Szenario

Abbildung 9: Marketing-Mix im Electronic Comemrce

Abbildung 10: Wertschöpfungskette für Online-Produkte

Abbildung 11: Zahlungsgewohnheiten beim Online-Kauf

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Zielsetzung

Das Internet entwickelt sich neben den klassischen Medien wie Print, TV und Hörfunk zum vierten großen global verfügbaren Massenmedium. Zahlreiche Unternehmen haben bereits die weitreichenden Potentiale erkannt, die das Medium Internet bietet und sind mit unterschiedlichen Ansätzen und Modellen im Internet mehr oder minder erfolgreich tätig. Die Digitalisierung bietet Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, im Rahmen des Reengineering-Ansatzes die internen Prozesse zu optimieren, sondern zudem die Chance neue Wege zur Optimierung der unternehmensübergreifenden Wertschöpfungsprozesse zu gehen. Das Internet ließ in den vergangenen Jahren völlig neue Produkte und Märkte entstehen, die die traditionellen Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen neu definieren. Durch das umfassende Potential des Mediums Internet werden traditionelle Geschäftsmodelle und Handelsstrukturen ergänzt oder substituiert. Das Internet erhält somit in der Informationstechnologie der Unternehmen einen wichtigen strategischen Charakter.

Die vorliegende Diplomarbeit bietet einen Überblick über Electronic Commerce und eine Darstellung der innovativen und zukunftsorientierten Geschäftsmodelle im Internet. Hierbei werden insbesondere endkundenorientierte Modelle betrachtet; Modelle also, die sich eher im Bereich Business to Consumer finden. Demjenigen, der sich eher für innovative Geschäftsmodelle zwischen Unternehmen interessiert sei an dieser Stelle „Business Models for Electronic Markets“ von Paul Timmers empfohlen.

Ich möchte mit dieser Diplomarbeit einen Überblick geben über die rasante Entstehungsgeschichte von World Wide Web (WWW) und Electronic Commerce (EC). Was steht hinter den verschiedenen Geschäftsmodellen? Welches sind die Erfolgsfaktoren in diesem jungen und spannenden Bereich des Handels und wohin geht die Entwicklung gerade nach der Konsolidierung des neuen Marktes im Jahr 2001?

Zunächst erfolgt eine Übersicht der Grundlagen von Electronic Commerce sowie eine Übersicht und Klassifizierung der beteiligten Parteien und Prozesse. Nach der Betrachtung der Rahmenbedingungen der Geschäftsmodelle im Electronic Commerce erfolgt im Hauptteil der Arbeit eine Darstellung der Geschäftsmodelle. Hier wird jedes Geschäftsmodell, begleitet von erfolgreichen, aber auch gescheiterten Praxisbeispielen, dargestellt und charakterisiert. Die Klassifizierung der Geschäftsmodelle ermöglicht eine differenzierte Betrachtung des Themas Electronic Commerce sowie einen direkten Vergleich der Ansätze, Möglichkeiten und Grenzen der jeweiligen Modelle.

Die vorgenommene Einteilung und Klassifizierung der Geschäftsmodelle kann nicht als vollständig und definitiv verstanden werden, da permanent neue Geschäftsmodelle entstehen bzw. bestehende an Bedeutung verlieren. Anschließend und rückschließend auf die verschiedenen Geschäftsmodelle folgt eine Darstellung der Kriterien, die erfolgreichen Geschäftsmodellen zugrunde liegen. Es darf nicht vergessen werden, dass Electronic Commerce eine sehr junge Art und Weise ist, Geschäfte zu betreiben und bei allen Chancen, die sich dadurch bieten auch eine Vielzahl von Risiken auf die Unternehmen warten, die sich in diesem Bereich versuchen. Im Anschluss an die Erfolgsfaktoren folgt ein Ausblick auf mögliche zukünftige Entwicklungen, die sich aus dem zuvor Erörtertem ergeben.

Die Diplomarbeit kann aufgrund der ungemeinen Dynamik des Themas nicht als abschließend verstanden werden. Vielmehr soll sie den momentanen Stand zum Zeitpunkt des Verfassens wiederspiegeln und einen interessanten Überblick über das Thema Electronic Commerce bieten.

2 Entstehung des Electronic Commerce

2.1 Das Internet

Die Ursprünge des heutigen Internet reichen bis in die sechziger Jahre zurück. In der Zeit des kalten Krieges zwischen den beiden Weltmächten USA und UdSSR kamen neue Impulse in der Elektronischen Datenverarbeitung (EDV) hauptsächlich durch militärische Initiativen zustande. Im Department of Defense, dem amerikanischen Verteidigungsministerium, wurde überlegt, wie man wichtige militärische Daten selbst im Falle eines atomaren Angriffs des Gegners vor Zerstörung schützen könnte. Als Lösung kam nur ein elektronisches Datennetz in Frage, mit dessen Hilfe man die gleichen Daten auf mehreren, weit von einander entfernten Rechner ablegen konnte. Bei neuen oder geänderten Daten sollten sich alle miteinander verbundenen Rechner binnen kurzer Zeit den aktuellen Datenstand zusenden. Jeder Rechner sollte dabei über mehrere Wege mit jedem anderen Rechner kommunizieren können. So würde das Netz auch dann funktionieren, wenn ein einzelner Rechner oder eine bestimmte Leitung durch einen Angriff zerstört würde. Die Advanced Research Projects Agency (ARPA), Teil der US-Militärs, realisierte das geplante Projekt. In den ersten Jahren wurde das Netz deshalb ARPA-Net genannt. Ende 1969 waren die ersten vier Rechner an das ARPA-Net angeschlossen. Drei Jahre später waren es bereits 40 Rechner.

Das Prinzip der vernetzten Rechner war aber nicht nur für militärische Zwecke interessant. Man erkannte schnell, dass auch der akademische Betrieb vom ARPA-Net profitieren würde. Für Wissenschaftler war allerdings weniger das Synchronisieren von gleichen Daten auf mehreren Rechnern interessant, sondern die Möglichkeit, Daten von einem anderen Rechner abzurufen. Wegen der offenen Architektur des ARPA-Net stand einer solchen Verwendung nichts im Wege. Wissenschaftler konnten von den frühen siebziger Jahren an Forschungsergebnisse anderer Institute über das ARPA-Net abrufen oder anderen angeschlossenen Instituten eigene Daten zur Verfügung stellen.

Die Anzahl der angeschlossenen Rechner stieg an, wobei es sich anfangs um sehr unterschiedliche Rechnertypen mit nicht kompatiblen Betriebssystemen und unterschiedlichem Netzzugang handelte. Großrechner verschiedener Fabrikate, Unix-Rechner und später auch Personal Computer drängten ins Netz. Einige hatten eine Standleitung, also eine ständige Internetverbindung, andere wählten sich über Telefon und Modem ein. Um die unterschiedlichen Voraussetzungen unter einen Hut zu bringen, entstand die Notwendigkeit, ein neues Datenübertragungsprotokoll für das Netz zu entwickeln. Das Protokoll sollte nicht an bestimmte Computersysteme, Übertragungswege oder – geschwindigkeiten gebunden sein.

Aus den Bemühungen um ein solches Protokoll ging schließlich das TCP/IP-Protokoll hervor. Datenübertragungen im ARPA-Net liefen nach Einführung von TCP/IP nach einem einheitlichen und standardisierten Schema ab. Zu den wissenschaftlichen Einrichtungen gehörten natürlich auch Studenten, die das Netz auf ihre Weise entdeckten. Eine Art „Black Board“ war ihr Wunsch, ein Nachrichtenbrett wie in Universitäten üblich, für Mitfahrgelegenheiten, Jobs, Wohnmöglichkeiten, Reisepartner oder einfach nur die Möglichkeit, sich auszutauschen. So entstand das Usenet, die Hauptader der heutigen Newsgroups.

Der Anschluss der akademischen Welt ans Netz erforderte eine Trennung zwischen militärischem und zivilen Teil, da die Militärs natürlich ihre eigenen Interessen wahren wollten. So kam es, dass Anfang der achtziger Jahre ein neues militärisches Datennetz, das Milnet, vom ARPA-Net abgekoppelt wurde und dieses dem wissenschaftlichen Betrieb überlassen wurde. Im zivilen Teil des Netzes nahm die Anzahl der angeschlossenen Rechner im Laufe der achtziger Jahre sprunghaft zu. Eine wichtige Rolle spielte dabei die amerikanische National Science Foundation (NSF), die ein Leitungs-Verbundsystem schuf, welches alle bedeutenden wissenschaftlichen Rechenzentren des Landes miteinander verband. Einzelne Universitätsrechner oder kleinere Rechnernetze konnten sich mit einem Rechenzentrum verbinden und darüber in andere Netze gelangen. So entstand buchstäblich ein Netz der Netze. Alsbald bürgerte sich dann auch der Name Internet dafür ein. Die Bezeichnung ARPA-Net wurde Ende der achtziger Jahre verworfen. Das Leitungs-Verbundsystem, über das die kleineren Einzelnetze zu einem Gesamtnetz wurden, erhielt des treffende Bezeichnung Backbone (Rückrat).

In Europa gab es zeitgleich ähnliche Entwicklungen. Man setzte jedoch zunächst auf ISO-Normen und wollte anfangs von dem amerikanischen TCP/IP-Modell nichts wissen, da dieses nicht ISO-normiert war. 1986 wurde die Organisation RARE (Réseaux Associés pour la Recherche Européenne) gegründet und sollte alle Initiativen zur systemübergreifenden Rechnervernetzung in Europa koordinieren.

Unter dem Druck des Erfolges in Amerika entstand schließlich ein europäisches Datennetz, das multiprotokollfähig war und unter anderem auch TCP/IP unterstützte. An dieses Netz, welches zunächst unter der Bezeichnung EuropaNET lief, wurden verschiedene nationale wissenschaftliche Netzwerke, z.B. das deutsche Forschungsnetz (DFN), angeschlossen. Mittlerweile sorgt eine transatlantische Leitung für die Anbindung Europas an den Backbone in den USA. Die Koordination des Internet-Verkehrs innerhalb Europas obliegt der Organisation RIPE (Réseaux IP Européens).

Auch in Europa gibt es seit 1992 ein Leitungs-Verbundsystem, das Ebone (Europäischer Internet-Backbone). Auf anderen Kontinenten gab und gibt es vergleichbare Entwicklungen. Was wir also heute unter Internet verstehen ist nicht ein homogenes Netz, sondern ein Verbund aus vielen kleinen, territorial oder organisatorisch begrenzten Netzten. Diese Netze besitzen eine Anbindung an die Backbones und damit an das Gesamtnetz. Auch kommerzielle Internet Provider hängen an entsprechenden Netzen.

2.2 Das World Wide Web

Die Geschichte des World Wide Web ist, trotz ihres riesigen Erfolges, noch ziemlich jung. Sie begann um 1990 in Genf. Tim Berners-Lee, britischer Informatiker am Genfer Hochenergieforschungszentrum (CERN) startete zusammen mit einigen Kollegen eine Initiative, um das Internet für einen neuartigen Informationsaustausch zwischen Wissenschaftlern zu nutzen. Es ging darum, wissenschaftliche Dokumente online sichtbar zu machen, wobei einfache Textformatierung und das Einbinden von Grafiken möglich sein sollte. Ganz entscheidend war aber auch die Idee, Hypertextfunktionalität einzubauen, so das Dokumente Verweise auf beliebige andere Dokumente enthalten können, auch wenn diese auf ganz anderen Internet-Servern liegen. Die beiden Säulen des Projekts sollten das neue Dateiformat Hypertext Markup Language (HTML) und das neue Internet-Protokoll Hypertext Transfer Protocol (HTTP) bilden. Neue Endanwender-Software sollte die Dateien online anzeigen und Verweise ausführen können. Wegen des Hypertext-Charakters wurde das ganze Projekt World Wide Web (weltweites Netz) getauft. Gleichzeitig wurde bereits begonnen, WWW-Server einzurichten, die das neue HTTP-Protokoll unterstützten. Erste Client-Programme für Endanwender wurden entwickelt, Software-Entwickler wurden von der Idee des WWW angesteckt und entwickelten fieberhaft die ersten WWW-Browser.

Besonders aktiv war ein Entwickler namens Marc Andreessen. Er entwickelte den ersten WWW-Browser für grafische Benutzeroberflächen, den Browser Mosaic. Marc Andreessen, der den Boom frühzeitig witterte, stieg schließlich aus dem Mosaic-Projekt aus und wurde Mitbegründer einer neuen Firma für WWW-Software: Netscape. In der zweiten Jahreshälfte 1993 brachten einflussreiche Blätter wie die New York Times erste Artikel über das neue Fieber in der Internet-Gemeinde. Die Anzahl der Schaulustigen wuchs, ebenso wie die Anzahl der Server-Betreiber im Internet, die sich die frei verfügbare HTTP-Software installierten und damit WWW-fähig wurden.

2.3 Ursprünge des Electronic Commerce

Wenn traditionell Handel betrieben wird ist damit ein reger Austausch von Daten verbunden. Dokumente wie Produktinformationen, Lieferscheine, Rechnungen, Frachtpapiere, Stornierungen sind zwischen Auftraggebern und Auftragnehmern auszutauschen. Traditionell erfolgte dieser Austausch per Post und auf Papier. Da die Dokumente der jeweiligen Unternehmen in der Regel nur geringfügig von einander abweichen, war es mit der Einführung von Datennetzen grundsätzlich möglich, sie auch auf elektronischem Weg auszutauschen. Das war die Geburtsstunde des Electronic Data Interchange (EDI). Am Anfang der EDI-Entwicklung lag das generelle Ziel in der höheren Automatisierung des Handelsbetriebs und in der Vermeidung unnötiger Papierdokumente. Später wurde durch die Standardisierung des EDI ein einheitlicher Bestand an Datenelementen mit einheitlicher Bedeutung für alle international beteiligten Unternehmen geschaffen. Nachdem in den USA bereits 1983 der erste EDI-Standard von der US-Standardisierungsorganisation ANSI verabschiedet wurde, begann die internationale Standardisierung 1985 mit der Entwicklung UN/EDIFACT (EDI for Administration, Commerce and Transport) durch das UN/TRADE Komitee. Das Resultat ist als Standard ISO 9735 festgelegt.

EDI übermittelt strukturierte Datenmengen im Batchverfahren, d.h. das einzelne Datenelemente zu Datenelementgruppen und diese wiederum miteinander oder auch mit einzelnen Datenelementen zu Segmenten zusammengefasst werden. Ein EDI-Nachricht besteht dann meist aus mehreren Segmenten. Grundlage für EDI sind jedoch relativ statische und vor allem kostspielige proprietäre Netzwerke, weshalb sich EDI auch nur bei größeren Unternehmen durchsetzen konnte. Vor dem Auftreten des WWW war EDI die wichtigste Form des elektronischen Geschäftsverkehrs. Da sich für kleinere und mittlere Unternehmen die Investition in der Regel nicht lohnte, war die Hinwendung zum neuen Medium Internet verständlich. Mit der Entstehung von E-Mail Diensten war es kein Problem mehr Nachrichten und Daten sehr günstig zu versenden. Durch die zunehmende Digitalisierung sanken gleichzeitig die Kosten der Speicherung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen während der letzten Jahre ständig. Der technologische Wandel und die Entstehung des Electronic Commerce wurde durch die zunehmende Digitalisierung enorm beschleunigt. Aufgrund der Vernetzbarkeit entstand mit dem Internet ein globales Medium, sein Nutzen ist unabhängig vom geografischen Standort des Teilnehmers. Damit verstärkt es die Globalisierung und schafft einen virtuellen Wirtschaftsraum, in dem Ländergrenzen nahezu keine Rolle mehr spielen.

Mit den offenen Standards des Internets haben sich zunächst elektronische Kataloge durchgesetzt, durch die Unternehmen Informationen zu ihren Produkten und Geschäftsbedingungen via Internet zur Verfügung stellen konnten. Dies ermöglichte den Interessenten jederzeit den Zugriff auf aktuelle Daten und war für den Anbieter wesentlich kostengünstiger als die Bereitstellung der Information auf Papier oder per Telefon. Insbesondere kleine und standardisierte Geschäfte konnten auf diese Weise effizienter abgewickelt werden. In der frühen Phase der Entwicklung des WWW bis in das Jahr 1999 stand das Geschäft über Internet-Kataloge im Vordergrund. Bald gesellten sich neue innovative Formen des Handels hinzu und so entstanden im Internet mehr und mehr virtuelle Räume, in denen verschiedenste Markteilnehmer jederzeit agieren konnten. Der Zugang steht für Interessenten, Käufer und Anbieter offen. Neue Geschäftmodelle bieten nicht nur die Möglichkeit der Information und Transaktion, sondern unterstützen gesamte Wertschöpfungskette. Sie offerieren eine Vielzahl von Zusatzleistungen, versuchen Gemeinschaften aufzubauen und die Kommunikation mit den Kunden zu optimieren.

3 Electronic Commerce und Geschäftmodelle

Um ein besseres Verständnis für die Internet-Geschäftsmodelle und die damit verbunden Parteien und Prozesse zu erhalten erfolgt zunächst eine Begriffsdefinition und Klassifikation der Rollen und Abläufe.

3.1 Definition von Electronic Commerce

Neben Begriffen wie Electronic Commerce finden wir heute etliche weitere, die entweder synonym, weiter gefasst oder spezialisierter sind. Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll der Begriff Electronic Commerce, der seit einigen Jahren als Marketing wirksamer Sammelbegriff benutzt wird, klarer definiert und abgegrenzt werden. Dies ist auch nötig durch das Auftreten neuer Begriffe wie Electronic Business (e-Business), der inzwischen als umfassender Oberbegriff für alle elektronisch abgewickelten Geschäftstätigkeiten gilt. Ein interessanter Unterbereich des Electronic Business ist die Electronic Cooperation (ECoop), deren Geschäftsmodelle inzwischen wesentlich Beachtung und Anwendung finden. Beispiele dafür sind virtuelle Unternehmen und das Gebiet des Supply Chain Management.

Electronic Information (EI) dagegen bezieht sich auf alle Vorgänge im Electronic Business, die primär der Informationsvermittlung auf elektronischem Wege dienen. Beispiele aus diesem Bereich sind Digitale Bibliotheken und Web-Portale.^[1]

In diesem Kontext steht Electronic Commerce, im eigentlichen Sinne des Wortes, für den elektronischen Handel, an dem Anbieter und Nachfrager, gegebenenfalls auch Mittler, beteiligt sind und Waren oder Dienstleistungen für Gegenwerte (Geld) ausgetauscht werden. Electronic Commerce ist weiterhin die stärkste treibende Kraft im Electronic Business. Nachfolgende Abbildung zeigt die Begriffe in ihrem Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Begriffe des Electronic Business

Quelle: Bartelt, A., Lamersdorf, W., Geschäftsmodelle des Electronic Commerce (2000), S.2

Währende sich e-Business – ein Begriff, der ursprünglich im Jahre 1998 von IBM geprägt wurde – über alle Geschäftsprozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens erstreckt, hat EC sehr viel direkter mit kommerziellen Aktivitäten, die sich zwischen Marktteilnehmern abspielen, zu tun. Die Grenzen zwischen “drinnen“ und “draußen“ sind jedoch fließen, so kann EC innerhalb der Organisation stattfinden, aber auch zunehmend zwischen Unternehmen, die für eine gewisse Zeit ein gemeinsames “innen“ einrichten. Electronic Commerce findet also immer dann statt, wenn zwischen autonomen Organisationseinheiten kommerzieller Austausch stattfindet. Dies bedeutet, dass EC häufig mit technischen und organisatorisch Problemen und Abstimmungsbedürfnissen einhergeht. Hierbei geht es meistens darum, flexible Mechanismen zu entwickeln, mit denen ein schnelles Anpassen an Kundenwünsche, an die IT-Infrastruktur des Kooperationspartners oder an selbstauferlegte Regeln und Verfahren möglich ist.

Die Entwicklung des EC ist daher eng verbunden mit der Entwicklung der jeweilige Technik. Dies kann im Bereich der Online-Shops die Auswahl von Werbebannern sein, beim elektronischen Datenaustausch die Anpassung an das Austauschformat des Partnerunternehmens oder beim virtuellen Auktionshaus das Auswählen des passenden Auktionsverfahrens für die unterschiedlichen Angebotskategorien.

Die Wirkung ist häufig von außen nach innen. Durch rascheren Wandel im Umfeld des Unternehmens muss es eine Anpassungsfähigkeit der internen Prozesse erreichen, so dass man sagen kann, dass der externe Electronic Commerce nur bei adäquatem internen e-Business erfolgreich sein kann.

3.2 Definition von Geschäftmodell

In der Literatur über EC lassen sich verschiedene Definitionen von Geschäftsmodell finden, eine einheitliche, allgemein anerkannte Definition fehlt jedoch. Daher ist es notwendig den Begriff, wie er hier verstanden werden soll, zu definieren. Ein Geschäftsmodell beinhaltet:^[2]

- Eine Abgrenzung der gehandelten Produkte, Dienstleistungen oder Informationen sowie eine Beschreibung des Handels- bzw. Dienstleistungsprozesses.
- Die Beschreibung der beteiligten Parteien und ihrer Rollen während der Transaktionsphasen.
- Eine Beschreibung der potentiellen Vorteile für die beteiligten Parteien und eine Beschreibung der beabsichtigten Einnahmequellen.

Das Geschäftsmodell alleine ist allerdings nicht der einzige Erfolgsfaktor für das Gelingen einer EC-Initiative. Zusätzlich zum Geschäftsmodell wird eine konkrete Marketingstrategie benötigt, welche die Unterschiede zu Mitbewerbern, die Positionierung im Markt, die operative Umsetzung, die Produkt-Markt-Strategie, etc. bestimmt.

3.3 Klassifikationen

Neben der bereits geschilderten Klassifikation auf abstrakter Ebene wird im Bereich Electronic Commerce üblicherweise nur eine recht oberflächliche Klassifikation vorgenommen.

Sie reduziert sich häufig auf eine Einordnung der Aktivitäten in die Bereiche Business-to-Consumer (B2C) und Business-to-Business (B2B). Doch schon bei dieser Klassifikation nach Beteiligten werden inzwischen sowohl weitere Kombinationsmöglichkeiten wie Consumer-to-Consumer (z.B. eBay), als auch weitere Gruppen, Stichwort e-Government, relevant. Zum Zwecke der Vollständigkeit sind nachfolgend alle momentan relevanten Handels-Beziehungen aufgeführt.

3.3.1 Akteure und Rollen beim Internet Handel

Als EC-Akteure treten üblicherweise Marktteilnehmer auf, die im allgemeinen in zwei Rollen agieren:

- Käufer, auch Kunde oder Konsument genannt.
- Verkäufer, auch Händler genannt.

Diese Rollen können von Geschäft zu Geschäft wechseln. Die Akteure kann man dabei als juristische Personen auffassen, die sich wiederum in natürliche Personen und Organisationen unterteilen. Je nachdem, welcher dieser Ausprägungen die beiden Geschäftspartner angehören, kann es zu unterschiedlichen Formen einer solchen Zweierbeziehung führen.

- Business-to-Consumer-Commerce (B2C)
- Consumer-to-Business-Commerce (C2B)
- Business-to-Business-Commerce (B2B)
- Business-to-Administration-Commerce (B2A)
- Consumer-to-Consumer-Commerce (C2C)
- Administration-to-Consumer-Commerce (A2C)
- Administration-to-Administration-Commerce (A2A)

3.3.1.1 Business-to-Consumer

Beim B2C-Commerce steht vor allem der Bestell- und Verkaufsprozess eines Anbieters gegenüber einer großen, wechselnden Zahl von Kunden im Vordergrund. Zumeist ist das Transaktionsvolumen niedrig und die Bindung zwischen den Transaktionsparteien eher locker. Als Kunde tritt zumeist eine einzelne Person auf.

Folglich sind EC-Systeme für den B2C-Bereich z.B. WWW-basierte Katalog- und Buchungsanwendungen, mit deren Hilfe die interaktive Suche nach Produkten unterstützt wird. Der B2C-Bereich ist im wesentlichen durch mittlere bis niedrige Transaktionsvolumen bis zu einigen hundert Euro gekennzeichnet und Transaktionen werden kurzfristig geschlossen, d.h. Bezahlung und Lieferung werden unmittelbar nach der Buchung eingeleitet. Im B2C-Bereich dominiert somit neben dem Kauf vor allem die Abwicklungsphase. Die Informationsphase wird meist durch Suchmaschinen oder das Browsen der Käufer bei unterschiedlichen Anbietern unterstützt. Allerdings sind in diesem Bereich in den letzten Jahren einige Interessante Geschäftsmodelle entstanden, die den Käufer nicht nur bei der Informationsgewinnung unterstützen, sonder auch beim Aushandeln eines günstigen Preises. Die Vorteile für die Betreiberunternehmen liegen in den Bereichen der Kundenbindung, Neukundengewinnung, der permanenten (24/7/365) Verfügbarkeit und, wenn es sich um Unternehmen mit Offline-Infrastruktur handelt, in den Kostensenkungspotentialen. Über den Kommunikationskanal Internet lassen sich durch das unmittelbare Feed-Back sehr schnell Reaktionen auf Kundenwünsche und auch Änderungen bei der Umsetzung von Geschäftsstrategien realisieren. Von erheblicher Relevanz ist beim B2C der Umgang mit Kundendaten. Etliche Anwendungen konzentrieren sich inzwischen auf Möglichkeiten, Marketing- und Vertriebsinformationen aus sog. Profilen heraus zu extrahieren. In engem Zusammenhang stehen Fragen des Datenschutzes, Verbraucherschutzes sowie regulatorische Rahmenbedingungen für den Web-Auftritt eines Anbieters.

3.3.1.2 Consumer-to-Business

Auch in der anderen Richtung existiert dieser Bereich, also als Consumer-to-Business-Bereich. Beispiele hierfür waren in der Vergangenheit z.B. Verbraucherverbände, die mit Unternehmen kommunizieren oder auch der stark wachsende Bereich der Jobbörsen, bei denen individuelle Personen den Unternehmen ihre Arbeitskraft anbieten. Der Bereich C2B gewann mit der Einführung einiger neuer Geschäftsmodelle an Bedeutung. Heute ist häufig der Kunde in der Lage, seine spezifizierten Anfragen in das World Wide Web zu senden. Einkaufsagenten, umgekehrte Auktionen, Preisvergleichs- oder Request a Quote-Modelle unterstützen ihn dabei, dass günstigste Angebot für das gesuchte Produkt oder die gesuchte Dienstleistung zu finden.

Neue Modelle erleichtern den Einkauf ganz erheblich und verbessern die Position der Käufer, wobei der Wettbewerb auf Anbieterseite natürlich zunehmend härter wird.

3.3.1.3 Business-to-Business

B2B-Commerce findet zwischen Unternehmen statt. Dabei muss man sich vergegenwärtigen, dass Handel nicht zwischen einer Gruppe von Anbietern und einer Gruppe von Nachfragern stattfindet, sondern entlang komplexer Wertschöpfungsketten. Je nach Markt tritt ein Unternehmen dann in der Rolle des Anbieters oder Nachfragers auf. B2B-Commerce bedeutet zunächst, dass überhaupt Handel zwischen Unternehmen stattfindet. B2B- Commerce hilft, den Handel bei der Kooperation zwischen Unternehmen in den Vordergrund zu stellen. Dies kann einerseits die Rationalisierung der herkömmlichen Herangehensweise sein oder aber auch die Schaffung neuartiger Geschäfts- oder Marktmodelle.

B2B wird im wesentlichen durch Softwaresysteme unterstützt. Typische aktuelle Anwendungen im B2B-Bereich sind Auktionssysteme für Beschaffung und Vertrieb, Broker-Systeme zur Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern, Handelssystem sowie Formen von Extranet-Integrationen zwischen Unternehmen für den Austausch von Vertriebsinformation, Preislisten, AGB’s etc.

Business-to-Business Anwendungen werden, dank der wachsenden Bereitschaft der Unternehmen am Electronic Commerce teilzuhaben, stark an Bedeutung gewinnen. Die Eckpfeiler des B2B-Bereichs sind:^[3]

- geringere Anzahl potentieller Kunden (als beim B2C)
- heterogene Kundenstruktur
- einseitige Kunden-Umsatz-Verteilung
- individuelle Nutzendifferenzierung
- etablierte Kundenbeziehungen
- komplexere Prozessstrukturen
- heterogener kundenseitiger Systemintegrationsbedarf

Die Vorteile des B2B-Commerce liegen schwerpunktartig im Bereich der Kundenbindung, in der permanenten (24/7/365) Verfügbarkeit des Angebotes und bei den immensen Kostensenkungspotentialen in den Unternehmen. Es lassen sich neue Erkenntnisse über Kundenverhalten und Präferenzen gewinnen und in Marketingmaßnahmen verwenden.

Erkenntnisse aus dem Bestellverhalten lassen sich zur Optimierung der Lagerhaltung und der Vertriebskontrolle nutzen. Informationsflüsse können an kritischen Stellen zwischen den innerbetrieblichen Bereichen gesteuert werden. Bestellungen können direkt in Warenwirtschaftssysteme eingehen, wodurch Logistikprozesse optimiert werden können. Die interne Auftragsabwicklung, die betrieblichen und die IT-Prozesse bieten große Optimierungspotentiale.

3.3.1.4 Business-to-Administration

Der Staat ist beispielsweise verpflichtet, Beschaffungsmaßnahmen gewisser Größenordnung nach einem vorgegebenen Ausschreibungsmuster durchzuführen. Bei einer öffentlichen Ausschreibung werden Aufträge in Form von Leistungsbeschreibungen spezifiziert und veröffentlicht. Innerhalb gegebener Fristen können Unternehmen nun Angebote unterbreiten, die nach vorgegebenen Kriterien zu vergleichen und zu bewerten sind. Diese Prozedur lässt sich durchaus automatisieren, indem Publikations- und Erreichungskanäle durch entsprechende EC-Software realisiert werden. B2A-Commerce ist sehr stark am Beschaffungswesen orientiert und beschränkt sich damit zumeist auf die Unterstützung der Informations- und Verhandlungsphase. Das Beschaffungsvolumen von öffentlichen Auftraggebern wie z.B. der Bundesanstalt für Arbeit liegt im Bereich mehrerer Milliarden Euro. Durch den Einsatz von Systemen zur Beschaffungsabwicklung können diese Kosten um ca. 5 % gesenkt werden. Ein solches Beschaffungssystem kann die Sammlung von Einzelanforderungen aus Geschäftsbereichen und Filialen zentralisieren und im Außenverhältnis aufgrund des Volumens Lieferantenrabatte verhandeln.

3.3.1.5 Consumer-to-Consumer

Aufgrund der explosionsartigen Verbreitung des Internets und stetig steigenden Anahl von Internet-Usern auf der ganzen Welt, ist es nur natürlich, dass Privatpersonen im Internet direkten Handel betreiben. Dies kann weit über Online-Dienste für den Autohandel oder zur Wohnungsvermittlung hinausgehen.

Stellt man sich vor, dass alle denkbaren Soft-Goods wie Musikaufnahmen, Urlaubsvideos, Gedichte oder Lösungen für Mathematik-Klausuren handelbar werden, kann man annehmen, dass ein beträchtliches Volumen in diesem Bereich erreicht werden kann. Wenn weltweit 100 Millionen Verbraucher durch den unmittelbaren C2C-Handel nur jeweils 100 Euro jährlich ausgeben, ist bereits ein Volumens erreicht, bei dem es in jedem Fall lohnt, über spezielle Geschäftsmodelle zur Unterstützung des C2C-Marktes nachzudenken. In steigendem Maße wird bereits heute C2C-Commerce getrieben, indem beispielsweise Privatanwender für einander Werbung treiben (Bannertauschringe) oder indem etwas wie Nachbarschaftshilfe mit einem Bonussystem online realisiert wird. Im Internet bieten C2C-Syteme wie z.B. eBay Privatpersonen die Möglichkeit, Produkte einander direkt anzubieten und einen Online-Verkauf auf der Basis von Auktionen auszuhandeln und abzuschließen. Ein weiteres Beispiel ist die, zuletzt in die Schlagzeilen geratene, Musiktauschbörse Napster, die sich aufgrund des großen Erfolges und natürlich auch aufgrund des Verstoßes gegen Eigentumsrechte den Zorn der Musikindustrie zugezogen hat.

3.3.1.6 Administration-to-Consumer

Es ist durchaus sinnvoll, Kunden über das Internet Zugang zur öffentlichen Verwaltung zu ermöglichen. Dennoch hat die A2C-Beziehung wenig kommerziellen Charakter. Der Staat hat seinen individuellen Bürgern wenig zu verkaufen, und das gleiche gilt umgekehrt. Jenseits des Commerce sind allerdings sehr interessante Anwendungen denkbar, die auf neuen Internet-Technologien beruhen, wie z.B. Broker-Anwendungen zur Vermittlung Arbeitsuchender oder Mechanismen zur Bürgerbeteiligung wie elektronische Wahlen, marktbasierte Prognosetechniken oder der Zugang zu Ämtern für Bürger über das WWW. Eine wichtige Rolle kann der Staat auch als vertrauenswürdiger Dritter bei der Unterstützung des Bürgers im B2C-Commerce spielen. Er kann dem Konsumenten bei der Auswahl des Angebots helfen, indem Produktempfehlungen ausgesprochen, schwarze Listen für kriminelle oder unzuverlässige Unternehmen geführt oder einfach aus der neutralen Rolle des Staates heraus Qualitätsmerkmale von Unternehmen festgestellt und publiziert werden. In diesem Bereich besteht mit der heutigen Zertifizierungstechnologie und modernen Standardisierungsverfahren die Möglichkeit, den Bürger erheblich präziser bei der Auswahl eines Anbieters zu Unterstützen, als es früher durch Verbraucherzentralen möglich gewesen wäre.

Auch in der umgekehrten Richtung, also Consumer-to-Administration, entstanden bereits Beziehungen zwischen Staat und Bürger. Beispiel hierfür ist die heute bereits in einigen Bundesländern praktizierte elektronische Steuererklärung.

3.3.1.7 Administration-to-Administration

Zwischen Staaten findet ebenfalls kaum Handel in einer Form statt, die durch EC-Systeme unterstützt werden könnte. Denkbar wären Auktionssysteme, über die Rechte erworben werden können, beispielsweise zur Emission gewisser Mengen von Kohlendioxid oder FCKW’s, den Einschlag von Tropenholz oder Walfangquoten.

Aber auch internationale Kollaboration von Zollbehörden und anderen öffentlichen Einrichtungen hilft, diese im B2A- und B2B-Commerce als eine integrierte Einheit auftreten zu lassen. Bei den letzteren Beispielen erfolgt jedoch kein wirklicher Handel zwischen öffentlichen Verwaltungen. Statt dessen nehmen etwa Zollämter eine unterstützende Funktion des internationalen B2B-Handels wahr. Eine solche Unterstützung wäre beispielsweise die Standardisierung von Firmeninformationen, die seitens der Amtsgerichte oder auch über Handelskammern als vertrauenswürdige Parteien bereitgestellt werden können. Wenn kleine Unternehmen über das Netz internationale Kooperationen eingehen, ließen sich diese Informationen automatisch zur Unterstützung und Überprüfung von Vertragsabschlüssen nutzen.

Natürlich verwischen die Grenzen zwischen diesen Kategorien regelmäßig. Beispielsweise treten auch Unternehmen als Consumer-artige Kunden auf, wenn Mitarbeiter beim Zulieferer Bleistifte anhand seines Web-Kataloges bestellen. Man kann in dem Fall von B2B2C-Commerce sprechen, dem Business-to-Business-to-Consumer-Commerce. Umgekehrt kann eine Einzelperson als Anbieter eines professionellen Dienstes auftreten, wie z.B. ein Taxifahrer, Übersetzer oder ein Grafik-Designer. Schließlich sind entsprechende Anbieter/Nachfrager-Beziehungen auch innerhalb einer Organisation anzutreffen, wenn beispielsweise eine Einkaufabteilung für die anderen die Beschaffung zentralisiert und durchführt. Ist diese dann als Profit-Center organisiert, steht sie in unmittelbarem Wettbewerb mit externen Zulieferern, bei denen die Fachabteilungen auch direkt bestellen können.

Dementsprechend können viele der später aufgeführten Geschäftsmodelle in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden und unterscheiden sich häufig nur durch die verfolgte Strategie und die beteiligten Parteien, wie am Beispiel der Auktions-Systeme bereits angedeutet wurde. Nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über mögliche Kombinationen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersicht über verschiedene Handelsbeziehungen im EC

Quelle: Hermanns A., Sauter M., Management-Handbuch Electronic Commerce, (1999) S. 23

3.3.2 Phasen der Handelstransaktion

Jede kommerzielle Handelstransaktion, die über organisatorische Grenzen hinweg durchgeführt wird, führt direkt oder indirekt zu einem Vertrag, der zwischen den beteiligten Parteien abgeschlossen wird. Dieser Vertrag hält deren Verpflichtungen fest, die dort definierten Leistungen zu erfüllen. Gleichzeitig definiert er die Rechte, die den Parteien daraus erwachsen. Die austauschbaren Leistungen sind dabei Rechte auf Dienstleistungen, an Gütern oder auf Zahlungen. In der Literatur werden für derartige Transaktionen drei Phasen unterschieden:^[4]

- In der Informationsphase beobachten Teilnehmer den Markt und unterbreiten möglichen Partnern Angebote. Während der Produktsuche werden dabei Produktspezifikationen – also Preise, Qualitätsmerkmale etc. – zur Evaluation herangezogen.
- In der Verhandlungsphase treten potentielle Partner zunächst in Verbindung, um über Angebote und Gegenangebote diese Spezifikationen anzupassen. Dieser Verhandlungsprozess führt entweder zu einem Zustand der Einigung oder er wird abgebrochen.
- Schließlich stellt der Vertragsschluss den Übergang zur Abwicklungsphase dar. Diese Phase kann zeitlich zwischen wenigen Sekunden und mehreren Jahren dauern.

Ziel vieler Geschäftsmodelle ist es, die Teilnehmer während dieser Phasen durch Serviceangebote zu unterstützen und so zum Vertragsschluss zu bewegen. Sie unterstützen durch Bereitstellung der Informationen, durch automatische Preisbildung oder Preistransparenz, sie unterstützen beim Abschluss des Vertrages und sogar bei der logistischen Umsetzung des Transports.

3.3.3 Transaktionsvolumen

Transaktionsvolumen werden häufig nach ihrem Volumen unterschieden. Dies erfolgt nicht willkürlich, sondern insbesondere wegen der damit verbundenen unterschiedlichen Geschäftsmodelle und technischen Verfahren der Zahlungsabwicklung. Es besteht keine allgemeine Einigkeit über die Grenzwerte zwischen den unterschiedlichen Ausprägungen dieser Qualifikation. Folgendes Schema kommt der “herrschenden Meinung“ am nächsten:^[5]

- Macropayments ( >= 1000 Euro)
- Medium Payments (5 – 1000 Euro)
- Micropayments ( 0,1 – 5 Euro)
- Nanopayments (0,001 – 0,1 Euro)

Diese Aufteilung orientiert sich stark an den zugrundeliegenden Geschäftsbeziehungen und den dafür eingesetzten Zahlungsverfahren. Dabei wird angenommen, dass bei Macropayments eine wohletablierte Beziehung zwischen den Transaktionspartnern existiert. Es handelt sich beispielsweise um den internationalen Kauf und Transport einer Ladung PC’s oder um ein Softwareprojekt.

Hierbei tritt die Abwicklung der Zahlungstransaktion hinter diversen anderen Vereinbarungsprozessen zurück. Insbesondere findet die Vertrauensbildung zwischen Personen und Unternehmen zumeist offline statt. Aufgrund des Volumens sind die hohen Transaktionskosten internationaler Zahlungsabwicklungen eher tolerierbar und können nur schwer durch Internet-Zahlungsverfahren ersetzt werden.

Mediumpayments liegen in dem Bereich, der heute durch Kreditkarten und Schecks abgedeckt werden kann. Es ist keine etablierte Vertrauensbeziehung auf persönlicher Ebene erforderlich, vielmehr werden Dritte als Vertrauensträger involviert (Banken, Kreditkartengesellschaften). Diese Zahlungsverfahren haben die größten Chancen, das Standardinstrument zur Bezahlung im Internet zu werden. Dies liegt nicht nur an der bereits heute befriedigend gelösten technischen Umsetzung mit Unterstützung verschiedener kryptographischer Verfahren, sondern auch an der einfachen Übertragbarkeit der Vertrauensverhältnisse. Die Kreditkartengesellschaft teilt dem Händler mit, dass ein Kunde finanziell in der Lage ist, eine Zahlung durchzuführen. Gerade in diesem Segment spielen vertrauenswürdige Dritte aus dem Finanzsektor eine tragende Rolle für Online-Transaktionen.

Bei Micropayments sieht die Situation anders aus. Hier bleibt in der klassischen Welt nur das Bargeld als Zahlungsmittel. Es ist flexibel, handhabbar, und es ist keine Bank zur Verifikation notwendig, wenn der Kunde auf dem Flohmarkt als Wechselgeld 15 Pfennige erhält. Schon die hierzu erforderlichen Eigenschaften wie Offline Nutzung und Anonymität sind nach bisherigen Kriterien für viele Verfahren bereits K.O. Kriterien für die Internet Umsetzung als “Elektronisches Geld“.

Am unteren Ende der Skala liegen Nanopayments. Diese Bezeichnung sollte man einführen, damit ein Segment benennbar wird, für das sich der Aufwand eines Micropayment-Verfahrens definitiv für niemanden rechnet. Hier gibt es zwei Lösungen: Entweder werden Güter ohne Bezahlung abgegeben, das Geschäftsmodell sieht eine andere Einnahmequelle wie z.B. Werbung vor, oder es werden Verfahren eingesetzt, die so leichtgewichtig sind, dass sie nicht durch komplexe Kommunikation oder kryptographische Verfahren gebremst werden. Für Nanopayment muss man davon ausgehen, dass die Transaktionspartner es sogar tolerieren müssen, wenn Zahlungsmittel mangels transaktionaler Unterstützung hin und wieder verloren gehen können.

Das Vertrauen in die Beteiligten (Käufer, Verkäufer und Herausgeber des Zahlungsmittels) muss folglich nicht dem entsprechen, das heutzutage gegenüber Banken oder Kreditkartengesellschaften gilt. Dafür sind die Transaktionskosten bei Nanopayments so gering, dass diese Unsicherheit in Kauf genommen werden kann.

Electronic Commerce kann auch ohne Bezahlung stattfinden, wenn zum Beispiel zwei Unternehmen sich gegenseitig durch Verwendung ihrer Werbebanner refinanzieren. Dabei fließt zwar kein Geld, dennoch findet eine ökonomische Transaktion statt. Diesen Austausch nichtmonetärer Güter müsste man folglich als Zeropayment bezeichnen, da er nicht monetär zu erfassen ist.

4 Rahmenbedingungen im Electronic Commerce

Das Internet bietet im Vergleich zu klassischen Geschäftsmodellen vollkommen neue Möglichkeiten und Perspektiven zum Erschließen neuer Marktsegmente. Die nachfolgenden Abschnitte betrachten die Rahmenbedingungen für Geschäftsmodelle im Internet, um dadurch einen Überblick für die Besonderheiten des EC zu erhalten.

4.1 Regulatorische Rahmenbedingungen

Den regulatorischen Rahmenbedingungen unterliegen alle rechtsrelevanten Aktivitäten auf dem elektronischen Markt. Dem Handel im Internet liegt das gleiche Rahmenwerk zugrunde wie dem klassischen Offline-Handel. Durch die Entstehung des EC hat sich jedoch einiger Handelsbedarf ergeben, um die Rechtsverbindlichkeit von Online-Geschäften und auch den Schutz der teilnehmenden Parteien zu gewährleisten. Insbesondere betrifft dies die Bereiche des Vertragsrechts und des Signaturgesetzes. Aber auch Bereiche des Staates wie Notenbanken, Zölle und Steuern sind von den neuen Anforderung und Entwicklung im EC betroffen.

4.1.1 Verträge im Internet

Im virtuellen Raum des Internets Verträge zu schließen, berührt zivilrechtliche Fragen des Vertragsrechts sowie spezifische rechtliche Regulierungen des Electronic Commerce. Traditionell kommt ein Vertrag durch den Austausch übereinstimmender Willenserklärungen zustande. Nach dem BGB ist ein Vertrag die Vereinbarung gegenseitiger Leistungen.

Beim Kaufvertrag wird beispielsweise „Geld zahlen“ mit „Buch liefern“ verknüpft. Diese Verknüpfung ist idealerweise transaktional im technischen wie im juristischen Sinne. Technisch ist dies jedoch nicht immer möglich: Liefert ein Online-Shop eine Software an einen Käufer aus, und zahlt dieser nicht, besteht keine Möglichkeit zum Rücksetzen der Transaktion in den Ausgangszustand. Nur über den juristischen Umweg des Gesetzes kann dies erzwungen werden. Um den Käufern im Internet einen angemessenen Schutz bei Online-Geschäften zu bieten ist am 30. Juni 2000 das sog. Fernabsatzgesetz (FernAG) in Kraft getreten. Es stellt die Umsetzung der EU-Fernabsatzrichtlinie (FARL) dar und ist in ähnlicher Form auch in anderen EU-Mitgliedstaaten erlassen worden. Auf diesem Gebiet ist also bereits eine weitgehende Vereinheitlichung der europäischen Regelungen erreicht. Das FernAG erfasst Verträge über Dienstleistungen oder den Verkauf von Waren mittels eines organisierten Fernabsatzsystems, die zwischen Unternehmen und Verbrauchern geschlossen werden. Konkrete Bedeutung erlangt es also in erster Linie für EC, TV-Shopping und Telefonvertrieb. Die zentralen Bestimmungen des Gesetzes befassen sich mit der Informationspflicht des Kunden, dem Widerrufsrecht und der Vertragsdurchführung.

Verschärft werden die Probleme bei Transaktionen jedoch häufig durch die internationale Prägung über die Grenzen der EU hinweg und die unterschiedlichen Rechtssprechungen. Dies erfordert ein einheitliches, internationales Vertragsrecht, welches auf die besonderen Umstände des Electronic Commerce abzielt. Damit entstehen allerdings zusätzliche Anforderungen, die eine juristische Sonderbehandlung erfordern:^[6]

- Sicherstellung der Beweisbarkeit und möglichst auch der Rechtswirksamkeit elektronisch übermittelter Willenserklärungen,
- Sicherung geistiger Rechte,
- Maßnahmen für den Verbraucherschutz
- Maßnahmen zum Datenschutz sowie
- Steuerrechtliche Fragen

Da sich ein Vertrag in eine Anzahl Willenserklärungen zerlegen lässt, ist zu verifizieren, dass diese Erklärungen auch tatsächlich von den Personen abgegeben wurden, die als Vertragsparteien beteiligt sind. Zudem ist sicherzustellen, dass die Integrität des Vertrages gewahrt bleibt, d.h., dass weder während des Unterzeichnungsprozesses noch dem Zustandekommen des Vertrages Modifikationen unerkannt vorgenommen werden können.

Kompliziert wird es, wenn ein Vertrag ohne den Austausch von schriftlichen oder sonst wie verarbeitbaren Willenserklärungen zustande kommt. Dies ist im Internet heute jedoch der Regelfall: Beim Online-Kauf liegt weder beiden Seiten ein einheitliches Dokument vor, das als gemeinsam unterzeichneter Vertrag den Leistungsaustausch regelt, noch existieren über das WWW standardisierte Prozeduren für einen fairen Austausch von Willenserklärungen, so dass keine Partei die andere betrügen kann.

Dennoch ist der Handel im Internet einigermaßen sicher, da sich bis jetzt immer noch eine Verlängerung traditioneller Wirtschaftsbeziehungen bis in die Netzinfrastruktur hinein auswirkt. Und in der traditionellen Ökonomie haben sich über Jahrhunderte soziale Gefüge und Protokolle herausgebildet, die einen Regelverstoß auf die eine oder andere Weise sanktionieren. In der Internet-Ökonomie können allerdings ganz andere Mechanismen greifen, die möglicherweise auch entsprechende Rahmenbedingungen erfordern.

In der Praxis werden bereits Koordinatoren als vertrauenswürdige Dritte zur Steuerung der Verhandlungen und des Unterzeichnungsprozesses eingesetzt, der sog. Electronic Contracting Service. Dies gibt den Parteien Planungssicherheit und reduziert das unternehmerische Wagnis.

4.1.2 Das Signaturgesetz

Neben Angriffen über das Netz auf den persönlichen PC verdeutlicht auch die Möglichkeit eine E-Mail einzusehen oder deren Inhalt auf dem Weg zum Empfänger durch unbefugte Dritte zu verändern, die Notwendigkeit der sicheren Übermittlung von elektronischen Daten im Internet. Bedenkt man weiterhin, dass sich in Verbindung mit dem Internet ein eigenständiges Handels- und Dienstleistungssystem aufgebaut hat, das mittlerweile wohl alle Wirtschaftszweige erfasst hat und auch der Ruf nach vereinfachter Abwicklung behördlicher Dienstleistungen immer lauter wird, so stellt sich die Frage nach der dafür erforderlichen Sicherheit immer dringender. Weiterhin geht es um die Möglichkeit der rechtsverbindlichen Kommunikation in der virtuellen Welt.

Hierzu wird ein Verfahren benötigt, das Informationen sicher und geschützt übermittelt, jedoch auch die Möglichkeit einer rechtsverbindlichen Kommunikation gewährleistet. Hinter der digitalen Signatur steht die Idee, ein "Siegel", wie man es aus dem handschriftlichen Rechtsverkehr kennt, auch für elektronische Daten zu schaffen. Dieses "Siegel" soll für den Empfänger elektronischer Daten die Identität des Absenders, die sog. Authentizität und die Unverfälschtheit der Daten, sog. Integrität gewährleisten.

Die digitalen Signaturen schaffen somit ein wesentliches Instrument zum sicheren Dokumentenaustausch beispielsweise mit Behörden und zur Absicherung von Verträgen im Bereich des EC.

Das Signaturgesetz war bislang in Artikel 3 der 1997 verabschiedeten sog. Multimediagesetze, im genauen Wortlaut Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz, geregelt. Der Bundestag hat am 15. Februar 2001 des neue Signaturgesetz verabschiedet, welches das Signaturgesetz von 1997 ablöst und eine weitreichendere Sicherheitsinfrastruktur für die elektronischen Signaturen regelt, um diese der eigenhändigen Unterschrift gleichzustellen. Diese Signaturen werden nun im Gesetz als „qualifizierte elektronische Signaturen“ bezeichnet. Die erforderliche Anpassung der Formvorschriften soll rasch erfolgen.^[7] Parallel zum Signaturgesetz wird die neue Signaturverordnung vorbereitet. Nach Abschluss der Auswertung der Stellungnahmen der beteiligten Kreise und der sich anschließenden Vier-Monatsfrist zur Notifizierung der Verordnung in Brüssel wird mit einem Inkrafttreten der Verordnung im August 2001 gerechnet. Das bedeutet in der Konsequenz die Einführung einer "elektronischen Unterschrift" im Rechtsverkehr. Bestimmte Verträge können somit auch im virtuellen Bereich rechtsverbindlich geschlossen werden. Entsprechende Erklärungen, für die durch Vertrag oder Gesetz die Schriftform vorgesehen ist, können demzufolge zukünftig mittels der elektronischen Form, d.h. verschlüsselt und signiert, abgegeben werden. Ausgeschlossen bleibt die elektronische Form allerdings aufgrund der hohen Warnfunktion der handschriftlichen Unterschrift bei solchen Rechtsgeschäften wie Schuldanerkenntnissen und Schuldversprechen sowie bei Bürgschaften. Ebenso muss auch das Testament weiterhin handschriftlich abgefasst werden.

Vorteile dieses neuen Signaturgesetzes sind z.B. die Möglichkeit der verbindlichen elektronischen Kommunikation, einfache Integritätsprüfung, einfache Authentizitätsprüfung, effiziente Handhabung und enorme Einsparmöglichkeiten für Wirtschaft und Verwaltungen. Fast vier Jahre nach Inkrafttreten der ersten Gesetze ist die Zahl der registrierten Nutzer erheblich geringer als erwartet. Neben einem fehlenden Vermarktungskonzept ist sicherlich einer der Gründe in den hohen Sicherheitsanforderungen für die Zertifizierungsstellen zu sehen, die für die Digitale Signatur dringend notwendige Vergabe der sog. Schlüssel zuständig sind. Aus diesem Grund wurden bis zum heutigen Tag von der zuständigen Behörde nur zwei solcher Stellen anerkannt. Die Deutsche Telekom AG über ihre Tochter Telesec und die Deutsche Post AG über den Verzeichnungsdienst PostSign.

[...]

^[1] Bartelt, A., Lamersdorf, W., Geschäftsmodelle des Electronic Commerce (2000), S.2 f.

^[2] Timmers, P.: Business Models for Electronic Markets, (1998), S.2

^[3] Angehrn, A., Stocker, P., Electronic Commerce - Geschäfte abwickeln im Internet, (1998), S. 28

^[4] Merz, M., Electronic Commerce – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, (1999), S. 26

^[5] Merz, M., Electronic Commerce – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, (1999), S. 27

^[6] Merz, M., Electronic Commerce – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, (1999), S. 54

^[7] Bundesministerium für Wirtschaft und Informationstechnologie, Informationen zum Signaturgesetz, (2001)