Musikvertrieb über das Internet

Rudloff, Michael

Musikvertrieb über das Internet

Eine Analyse der Nutzenpotenziale aus Sicht der Endkunden

von Michael Rudloff (Autor:in)

BWL - Handel und Distribution

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Zahlreiche Autoren und Unternehmensberatungen haben sich mittlerweile mit dem Musikvertrieb über das Internet auseinandergesetzt und die Folgen dieser Entwicklungen für die Musikindustrie dargestellt. Wenig Beachtung fanden dabei meist die letztendlich entscheidenden Konsumenten. So resultierten die hohen Nutzerzahlen von Napster nicht zuletzt aus dem großen kostenlosen Angebot von Musiktiteln, eine nicht zu unterschätzende Hürde bei den Bemühungen der Musikindustrie ein eigenes kommerzielles Angebot aufzustellen und zu etablieren.
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es das Nachfrageverhalten der Endkunden eines internetbasierten Musikvertriebs näher zu analysieren. Insbesondere interessieren dabei, welche Vor- und Nachteile die Konsumenten dem Kauf von Musik über das Internet beimessen und welche Faktoren u.U. entscheidend für die Akzeptanz neuer Vertriebswege sind.
Gang der Untersuchung:
In den theoretischen Überlegungen werden dafür zunächst die zentralen Akteure des klassischen Musikmarkts näher charakterisiert. Insbesondere die Tonträgerindustrie, in Gestalt von Herstellern und Handel, steht dabei im Mittelpunkt der Betrachtungen, da sie nicht nur umsatzmäßig eine zentrale Stellung bei der wirtschaftlichen Verwertung des Produkts Musik einnimmt. Vielmehr droht der Branche durch die Virtualisierung der Geschäftstätigkeit der Wegfall ihrer Existenzgrundlage, wenn es nicht gelingt sich auf die neuen Rahmenbedingungen einzustellen.
Anschließend wird der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb dargestellt. Ausgehend von relevanten Entwicklungen der weiteren Umwelt, wie z.B. technologische Entwicklungen in den Bereichen der Datenübertragung, Peer-to-Peer-Netzwerke oder Endgeräte, aber auch rechtliche Neuordnungen und die Ausweitung der Internet-Ökonomie, werden dabei zunächst die klassischen Vertriebsstrukturen und -wege beschrieben. Im Anschluss daran werden die neuen Möglichkeiten, die sich im Zusammenhang mit dem Internet ergeben, wie Online-Handel mit Tonträgern, Digitale Distribution (auch mobil) und Kiosksysteme, sowie die daraus resultierenden Strukturveränderungen beim Vertrieb von Musik dargestellt.
Darauf folgend schließt sich die Analyse eines internetbasierten Musikvertriebs aus der Perspektive der Endkunden an. Dafür werden zunächst grundlegende Überlegungen zur Musiknachfrage und zur Nachfrage im B2C-E-Commerce vorangestellt. Auf der Grundlage dieser Betrachtungen werden dann die für die […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 5294

Rudloff, Michael: Musikvertrieb über das Internet: Eine Analyse der Nutzenpotenziale aus Sicht

der Endkunden / Michael Rudloff - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002

Zugl.: Braunschweig, Technische Universität, Diplom, 2001

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Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2002

Printed in Germany

Inhaltsverzeichnis

NHALTSVERZEICHNIS

BBILDUNGSVERZEICHNIS

III

BKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. E

INLEITUNG

2. G

RUNDLAGEN

2.1 Das Produkt Musik

2.2 Der Musikmarkt

2.2.1 Kernbereiche des Musikmarktes

2.2.2 Nebenbereiche des Musikmarktes

3. D

INFLUSS DES

NTERNET AUF DEN

USIKVERTRIEB

3.1 Veränderte Rahmenbedingungen für den Vertrieb von Musik

3.1.1 Sozio-kulturelle Faktoren

3.1.2 Gesamtwirtschaftliche

Faktoren

3.1.3 Technologische Faktoren

3.1.4 Politisch-rechtliche Faktoren

3.2 Klassische Vertriebswege und -formen

3.2.1 Stationärer Tonträgerhandel

3.2.2 Direct Mail

3.3 Neue Vertriebswege und -formen über das Internet

3.3.1 Online-Handel mit Tonträgern

3.3.2 Digitale Distribution

3.3.3 Kiosksysteme

3.4 Strukturveränderungen durch den Musikvertrieb über das Internet

4. D

USIKVERTRIEB ÜBER DAS

NTERNET AUS

NDKUNDENSICHT

4.1 Grundlegende Überlegungen zur Nachfrageseite

4.1.1 Die Musiknachfrage

4.1.1.1 Tonträgerkaufverhalten

Inhaltsverzeichnis

4.1.1.2 Struktur der Tonträgerkäufer

4.1.2 Die Nachfrage im B2C-E-Commerce

4.1.2.1 Internet-Nutzerstrukturen

4.1.2.2 Aspekte des Kaufverhaltens im B2C-E-Commerce

4.2 Nutzenpotenziale durch den Musikvertrieb über das Internet

4.2.1 Neue Qualität der Beschaffung

4.2.2 Neue Produkteigenschaften und Produkte

4.2.3 Veränderte Preisbereitschaft und neue Preismodelle

4.2.4 Erhöhung der Käuferreichweite

4.3 Bisherige empirische Untersuchungen

4.3.1 Ausgewählte WWW-Umfragen

4.3.2 Die MORI-Studie ,,Rockin' all over the WWW"

4.3.3 Die GfK-Studie ,,Digitale Aufnahmen 2001"

4.3.4 Erkenntnisse aus den beschriebenen Untersuchungen

4.4 Eigene Erhebung

4.4.1 Motivation und Ziel

4.4.2 Untersuchungsmethodik

4.4.3 Hypothesen

4.4.4 Ergebnisse

4.4.4.1 Demografie und Internet-Nutzung

4.4.4.2 Allgemeiner Musikkonsum

4.4.4.3 Nutzung und Akzeptanz eines internetbasierten Musikvertriebs

4.4.4.4 Nutzerspezifische Analysen

106

4.4.5 Diskussion der Ergebnisse

109

5. H

ANDLUNGSEMPFEHLUNGEN AN DIE

NBIETER VON

USIK

113

6. Z

USAMMENFASSUNG

117

ITERATUR

UND

UELLENVERZEICHNIS

120

NHANG

131

Abbildungsverzeichnis

III

BBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Kern- und Nebenbereiche des Musikmarktes

Abbildung 2: Klassische Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie

Abbildung 3: Anteile der Tonträgerarten und Produktkonfigurationen am

Tonträgerabsatz in Deutschland 1991 2000

Abbildung 4: Preisgruppen des Tonträgermarktes

Abbildung 5: Umsatzentwicklung des deutschen Tonträgermarktes von 1991 2000 16

Abbildung 6: Übertragungszeiten einer Single und eines Albums bei unterschied-

lichen Übertragungstechnologien

Abbildung 7: Piraterie und private Vervielfältigung in der Musikbranche

Abbildung 8: Distributionsfunktionen beim klassischen Vertrieb von Tonträgern

Abbildung 9: Umsatzanteile der einzelnen Tonträgereinkaufsstätten am deutschen

Gesamtmarkt 2000

Abbildung 10: Mögliche Distributionswege über das Internet beim Vertrieb

von Musik

Abbildung 11: Einflussfaktoren auf das Tonträgerkaufverhalten

Abbildung 12: Rangfolge der Informationsquellen über neue Musik

Abbildung 13: Alterstruktur der deutschen Tonträgerkäufer

Abbildung 14: Käuferreichweite und Kaufintensität

Abbildung 15: Hörertypologie nach Schulze

Abbildung 16: Eigene Einteilung der Musiknachfrager

Abbildung 17: Alterstruktur der Internet-Nutzer im Vergleich zu Bevölkerung

und Tonträgerkäufern

Abbildung 18: Entwicklungsphasen eines Internet-Nutzers 56

Abbildung 19: Barrieren des Online-Shoppings

Abbildung 20: Vor- und Nachteile des Musikvertriebs über das Internet

Abbildung 21: Vor- und Nachteile virtueller Musikprodukte

Abbildung 22: Zahlungsbereitschaft für ein unbegrenztes Musikabonnement

Abbildung 23: ,,Blitzumfragen" im WWW am Beispiel der Süddeutschen Zeitung

und der Computerzeitschrift Internet World

Abbildung 24: Umfrageergebnisse zur Zahlungs- und Preisbereitschaft für Napster

Abbildung 25: Umfrageergebnisse zur Zahlungs- und Preisbereitschaft für einzelne

Musik-Downloads und zur MP3-Nutzung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 26: MORI-Umfrageergebnisse: Gründe für das Downloaden von Musik

und bevorzugte Produktkonfigurationen virtueller Musik

Abbildung 27: MORI-Umfrageergebnisse: Substitution von CD-Käufen und

gewünschte MP3-Nutzung

Abbildung 28: GfK-Umfrageergebnisse: ,,Downloader"-Reichweite und Nutzungs-

häufigkeit verschiedener Download-Angebote

Abbildung 29: GfK-Umfrageergebnis: Gründe für das Herunterladen von Musik

aus dem Internet

Abbildung 30: GfK-Umfrageergebnisse: Veränderung des Tonträgerkaufverhaltens

und aktuelle MP3-Nutzung

Abbildung 31: Altersstruktur der Befragten

Abbildung 32: Zugangsmöglichkeiten zum Internet

Abbildung 33: Zugangsgeschwindigkeit und Abrechnung der Online-Kosten

Abbildung 34: Nutzungshäufigkeit unterschiedlicher Internet-Nutzungsarten

Abbildung 35: Häufigkeit der Nutzung unterschiedlicher Musikkanäle

Abbildung 36: Arten und Gründe des Musikhörens

Abbildung 37: Anzahl gekaufter Tonträger im letzten Jahr

Abbildung 38: Häufigste Einkaufsorte für Tonträger

Abbildung 39: Anzahl kopierter Tonträger im Vergleich zu gekauften

Tonträgern im letzten Jahr

Abbildung 40: Der Kauf von Tonträger im Geschäft im Vergleich zum

Online-Einkauf

Abbildung 41: Anzahl erworbener digitaler Musikdateien und deren Quellen

100

Abbildung 42: Nutzung von MP3-Dateien

101

Abbildung 43: Vergleich einzelner Eigenschaften von Tonträgern und MP3-Dateien 101

Abbildung 44: Wichtige Aspekte beim Herunterladen von Musik aus dem Internet

102

Abbildung 45: Akzeptanz und Preisbereitschaft für unterschiedliche Angebots-

modelle virtueller Musik

104

Abbildung 46: Akzeptanz mobiler Musikanwendungen

105

Abbildung 47: Musik-Downloads aus dem Internet differenziert nach der Über-

tragungsgeschwindigkeit

106

Abbildung 48: Musik-Downloads aus dem Internet differenziert nach Musiknach-

fragertyp

108

Abkürzungsverzeichnis

BKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AAC

Advanced Audio Coding

B2C Business-to-Consumer

B2B Business-to-Business

BPW

Bundesverband der phonografischen Wirtschaft

CD Compact

Disc

CD-R

Compact Disc Recordable

CD-RW

Compact Disc Re-Writable

CGI

Common Gateway Interface

DAB

Digital Audio Broadcasting

DAT

Digital Audio Tape

DRM

Digital Rights Management

DRTV

Direct Response Television

DSL

(Asynchrone) Digital Subscriber Line

DVB-T

Digital Video Broadcasting - Terrestial

DVB-C

Digital Video Broadcasting - Cable

EU Europäische

Union

FTP

File Transfer Protocol

GfK

Gesellschaft für Konsumentenforschung

GSM

Global System for Mobile Communications

GPRS

General Packet Radio Service

HTML

Hypertext Markup Language

IEEE

Institute of Electronic and Electrical Engineers

IFPI

International Federation of Phonographic Industry

IIS

Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen

ISDN

Integrated Services Digital Network

IT Information

Technology

k.A. Keine

Angaben

kB Kilobyte

Kbps

Kilobits per second

LP Langspielplatte

MB Megabyte

Abkürzungsverzeichnis

Mbps

Megabit per second

MC Musikkassette

MD Mini

Disc

MOR

"Middle of the Road", Nachfragegruppe

MORI

Market & Opinion Research International

MP3

MPEG Audio Layer 3

MPEG

Moving Pictures Experts Group

P2P Peer-to-Peer-Netzwerk

PC Personal

Computer

PDA

Personal Digital Assistent

PDF

Portable Document Format

PoI

Point of Interest

PoS

Point of Sale

RIAA

Recording Industry Association of America

SDMI

Secure Digital Music Initiative

UE Unterhaltungselektronik

UMTS

Universal Mobile Telecommunications Standard

U-Musik Unterhaltungsmusik

UrhG Urheberrechtsgesetz

USB

Universal Serial Bus

WAP

Wireless Application Protocol

WIPO

World Intellectual Property Organization

WMA

Windows Media Audio

WWW

World Wide Web

Einleitung

1. E

INLEITUNG

,,Musikwirtschaft in Bewegung"

lautet die Einleitung des Jahrbuchs 2001 der deutschen

phonographischen Wirtschaft. ,,Brennende Probleme: Die Phonoindustrie in der Techno-

logiefalle"

titelte vor kurzem ein bekanntes Wirtschaftsmagazin. Beide Aussagen stehen

für eine Entwicklung in der Musikbranche, wie sie dieselbige seit der Einführung der CD

vor knapp 20 Jahren nicht mehr erlebt hat.

Es ist kein Geheimnis, dass sich das Herunterladen von Musik aus dem Internet immer

größerer Beliebtheit erfreut. Das komprimierte Audioformat MP3 hat es möglich ge-

macht, dass Musik innerhalb kurzer Zeit über das Internet auf den eigenen PC geladen

werden kann, und das zudem heute noch meist kostenlos. Denn neben MP3 hat sich in-

nerhalb des letzten Jahres ein weiterer Begriff bei den Anbietern und Nachfragern von

Musik eingeprägt: ,,Napster". Kaum ein Thema beschäftigte die Branche wie der aufse-

henerregende Aufstieg der berüchtigten Musik-Tauschbörse und die anschließende ge-

richtliche Auseinandersetzung zwischen dem ,,Online-Anarchisten"

und der Musikin-

dustrie.

Der Musikerwerb über das Internet ist damit längst zur Realität geworden und die Mu-

sikindustrie hat den Start verpasst, wenngleich die Auswirkungen für die Anbieter bereits

hinlänglich bekannt waren. Mit der Virtualisierung des Produktes Musik müssen die bis-

herigen Strategien und Strukturen der Branche neu überdacht werden. Zahlreiche neue

Anbieter drängen auf den Online-Musikmarkt und das Internet bietet den Akteuren weit-

aus mehr Gestaltungsmöglichkeiten, an dem Geschäft mit der Musik zu partizipieren. Für

die traditionelle Musikindustrie heißt es nun, den Anschluss an diese Entwicklung zu-

rückzugewinnen und auf Basis der neuen Möglichkeiten konkurrenzfähige Produkte zu

entwickeln. Entscheidend dafür sind allerdings genaue Kenntnisse über die potenziellen

Nachfrager.

Die Sicht der Endkunden zu diesem Thema, v.a. ihre Beweggründe, die zur Nutzung

virtueller Musik führen, wurden allerdings bisher kaum wissenschaftlich behandelt, ge-

schweige denn ausreichend empirisch untersucht. Ziel dieser Arbeit ist es daher, das

Nachfrageverhalten der Endkunden eines internetbasierten Musikvertriebs näher zu ana-

BPW 2001d

Kroker/Range 2001, S. 42

Schröter 2000, S. 4

Einleitung

lysieren. Insbesondere interessieren dabei, welche Vor- und Nachteile die Konsumenten

dem Kauf von Musik über das Internet beimessen und welche Faktoren u.U. entschei-

dend für die Akzeptanz neuer Vertriebswege sind. Dafür werden in Kap. 2 zunächst

grundlegende Erläuterungen über das Produkt Musik und die Akteure des Musikmarktes

gegeben. Dies soll v.a. dazu dienen, aus dem Gesamtkontext der Musikwirtschaft den für

die nachfolgenden Untersuchung relevanten Gegenstandsbereich einzugrenzen. Im An-

schluss daran wird in Kap. 3 der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb dargestellt.

Ausgehend von allgemeinen Entwicklungen der weiteren Umwelt werden dabei zunächst

die klassischen Vertriebsstrukturen und -wege beschrieben. Im Anschluss daran werden

die neuen Möglichkeiten, die sich im Zusammenhang mit dem Internet ergeben, sowie

die daraus resultierenden Strukturveränderungen beim Vertrieb von Musik dargestellt.

In Kap. 4 schließt sich die Analyse eines internetbasierten Musikvertriebs aus der Per-

spektive der Endkunden an. Dafür werden zunächst grundlegende Überlegungen zur

Musiknachfrage und zur Nachfrage im Business-to-Consumer-E-Commerce vorange-

stellt. Darauffolgend werden in Kap. 4.2 auf der Grundlage der vorherigen Betrachtun-

gen die für die Konsumenten möglichen Nutzenpotenziale theoretisch erarbeitet. Sie bil-

den damit die Grundlage für die sich anschließende empirische Evaluation. Diese beginnt

zunächst mit der Darstellung einzelner Ergebnisse bisheriger empirischer Untersuchun-

gen. Den thematischen Schwerpunkt der Arbeit bildet die sich anschließende eigene Er-

hebung, die wesentliche Nutzenmerkmale aus Sicht der potenziellen Nachfrager und ihre

Akzeptanz für den internetbasierten Musikvertrieb zum Gegenstand hat.

Abschließend werden in Kap. 5 auf Basis dieser Erkenntnisse erste Handlungsempfeh-

lungen an die Anbieter von Musik gegeben.

2. G

RUNDLAGEN

Für ein besseres Verständnis der nachfolgenden Auseinandersetzung mit dem Musikver-

trieb über das Internet soll in diesem Kapitel zunächst einleitend und in komprimierter

Form eine allgemeine Erläuterung zur kommerziellen Verwertung von Musik und der

Struktur des daraus resultierenden Musikmarktes gegeben werden.

Grundlagen

2.1 D

RODUKT

USIK

Unter einem Produkt wird im Marketing allgemein das Leistungsangebot eines Unter-

nehmens verstanden, welches sowohl materieller als auch immaterieller Art sein kann.

Ein Produkt ist darüber hinaus, ,,was einem Markt angeboten werden kann, um es zu

betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit

einen Wunsch oder ein Bedürfnis zu erfüllen."

In erster Linie handelt es sich bei Musik um ein (Freizeit-)Konsumgut, das niemand wirk-

lich zum Leben benötigt.

Insbesondere die heute allgegenwärtige Popmusik dient primär

der Unterhaltung (sogenannte ,,U-Musik"). Darüber hinaus wird Musik nicht mehr nur

bewusst bzw. konzentriert wahrgenommen.

Man erlebt sie im Radio und im Fernsehen,

auf Live-Veranstaltungen und in Diskotheken, in Kinofilmen und der Werbung, in Ge-

schäften und sogar in Fahrstühlen und Telefonwarteschleifen. Es gibt heute kaum einen

Ort, an dem man keine Musik hören kann. ,,Musik ist [...] zu einem ,Alltagsartikel' ge-

worden."

Exakt ausgedrückt ist Musik aber zunächst eine persönliche, geistige Schöpfung, mit

Tönen als Ausdrucksmittel und damit in ihrem Ursprung ein immaterielles und nicht-

kommerzielles Kulturgut.

War Musik in ihren Anfängen v.a. ein Ausdruck von Spiritua-

lität oder Religiosität, so bekam sie im Laufe der Zeit immer mehr unterhaltenden Cha-

rakter. Als an königlichen Höfen eigene Musiker angestellt wurden, nahm die Kommer-

zialisierung von Musik ihren Lauf. Die Berufsbilder der Komponisten und Musiker ent-

standen, die gegen Bezahlung ihre musikalischen Dienste anboten. Der Letterndruck

ermöglichte es, Noten massenhaft zu vervielfältigen und die gleichen Musikwerke wie-

derholend und an anderer Stelle erneut aufzuführen. Wer nicht im königlichen Dienst

stand, verdiente auf Konzertreisen sein Geld. Dabei war diese sogenannte konzertante

Musik immer an ihre Erschaffer, die Musiker, gebunden und blieb damit bis zum Ende

des 19. Jh. ein reines ,,Live-Erlebnis".

vgl. Fritz/v.d. Oelsnitz 2001, S. 118

Kotler/Bliemel 1995, S. 659

in Anlehnung an Lencher/Bochnig 1999, S. 241; Schaber 2000, S. 5

vgl. Behne 2001, S. 144f.; Schmidig 1992, S. 7

Schmidig 1992, S. 7

vgl. Schulze 1996, S. 69; Hummel 1999, S. 38

vgl. Kulle 1998, S. 5f.

Grundlagen

Mit Thomas Edisons Erfindung des Phonographen im Jahr 1877 begann eine neue Ära

des Musikkonsums. Durch die Aufzeichnung und Wiedergabe von Schallwellen war es

von nun an möglich, Musik zeitlich und räumlich von ihrer Entstehung zu trennen. Die

Musik wurde durch den Tonträger, zuerst in Form einer Walze, dann als Schallplatte

und heute als CD, ,,materialisiert" und für die Massen zugänglich gemacht.

Heute, im digitalen Zeitalter, wird die Musik wieder ,,entmaterialisiert" bzw. virtualisiert,

denn eine wesentliche Besonderheit des Produktes Musik liegt in seinem reinen Informa-

tionscharakter.

So kann der Informationsgehalt eines Musikstückes z.B. bei der CD

mittels digitaler Technologien auf kleinstem Raum gespeichert und damit auch über digi-

tale Netzwerke wie das Internet verbreitet werden,

ohne dass ein herkömmliches Trä-

germedium notwendig ist.

2.2 D

USIKMARKT

Um den zahlreichen Ausgestaltungsformen der kommerziellen Verwertung von Musik

gerecht zu werden und um zu zeigen, wie sich die nachfolgenden spezifischen Betrach-

tungen in den Gesamtkontext der Musikwirtschaft einbetten, soll an dieser Stelle ein Ü-

berblick über den Musikmarkt gegeben werden, ohne dabei detailliert auf die vielfältigen

Interdependenzen zwischen den einzelnen Akteuren eingehen zu wollen. In erster Linie

sollen die für die Problemstellung relevanten zentralen Marktteilnehmer näher charakteri-

siert werden, wobei davon auszugehen ist, dass die Veränderungen durch das Internet

auch auf andere Akteure des Musikmarktes Einfluss nehmen werden.

Wenngleich das Musikgeschäft stark international geprägt ist, beziehen sich die nachfol-

genden Betrachtungen der Branchenstruktur in erster Linie auf den deutschen Musik-

markt, auf dem aber auch internationale Anbieter vertreten sind.

Zur Musikwirtschaft werden alle Wirtschaftszweige gezählt, die sich der Herstellung,

dem Vertrieb oder der Verwertung von Musik und Musikalien widmen.

Dabei werden

vgl. Kulle 1998, S. 7ff.; Schulze 1996, S. 8

vgl. Albers/Bachem/Clement/Peters 1999, S. 269f.; Durlacher 2001b, S. 13

Anm.: Da auch die Musik einer CD digital ist, wird für Musikdateien, die über das Internet übertra-

gen werden im folgenden nicht der häufig verwendete aber irreführende Begriff ,,digitale Musik", son-

dern der Begriff ,,virtuelle Musik" verwendet.

vgl. dazu auch Kap. 3.1.3

vgl. Kap. 2.2.1

in Anlehnung an Schulze 1996, S. 42

Grundlagen

auf der Angebotsseite sogenannte Kern- und Nebenbereiche des Musikmarktes

unterschieden (vgl. Abb. 1).

Abbildung 1: Kern- und Nebenbereiche des Musikmarktes

Aus Sicht der Tonträgerhersteller, die in diesem Konstrukt eine zentrale Position ein-

nehmen, lassen sich die Nebenbereiche zudem in vor-, neben- und nachgelagerte sowie

komplementäre bzw. substituive Segmente unterteilen.

Der Musikkonsument i.w.S., auf den in Kap. 4 gesondert eingegangen wird, bildet letzt-

lich die Nachfrage nach den verschiedenen Musikprodukten, womit der Musikmarkt in

Abb. 1 theoretisch vollständig abgebildet ist.

2.2.1 Kernbereiche des Musikmarktes

Die Musikschaffenden bilden das kreative Grundpotenzial für die gesamte Musikwirt-

schaft und sind damit ihr elementarer Bestandteil. Den kreativen Input liefern die Kom-

ponisten, Interpreten und Produzenten. Meist entsteht erst durch das Zusammenwirken

dieser drei Akteure am Ende ein Produkt, das für die nachfolgende Vermarktung ver-

eigene Darstellung in Anlehnung an Kulle 1998, S. 119 und Schulze 1996, S. 100

Instrumentenhersteller,

Musikpädagogik, Musikvermittler,

Musikverlage, Unterhaltungselektronik-

industrie

Lizenzhandel/

Merchandising,

Funktionelle

Musik,

Musikfachpresse

Handel/Importeure,

Verwertungsgesellschaften

Kernbereiche:

Musikschaffende

und

Tonträgerhersteller

Kernbereiche:

Musikschaffende

und

Tonträgerhersteller

Musikveranstalter,

Rundfunk und

Fernsehen,

Film-/Videoprod.,

Diskotheken/Clubs

vorgelagerte Bereiche

nebengelagerte Bereiche

komplementäre/

substituive Bereiche

komplementäre/

substituive Bereiche

nachgelagerte Bereiche

Musikkonsumenten

Nebenbereiche:

Instrumentenhersteller,

Musikpädagogik, Musikvermittler,

Musikverlage, Unterhaltungselektronik-

industrie

Lizenzhandel/

Merchandising,

Funktionelle

Musik,

Musikfachpresse

Handel/Importeure,

Verwertungsgesellschaften

Kernbereiche:

Musikschaffende

und

Tonträgerhersteller

Kernbereiche:

Musikschaffende

und

Tonträgerhersteller

Musikveranstalter,

Rundfunk und

Fernsehen,

Film-/Videoprod.,

Diskotheken/Clubs

vorgelagerte Bereiche

nebengelagerte Bereiche

komplementäre/

substituive Bereiche

komplementäre/

substituive Bereiche

nachgelagerte Bereiche

Musikkonsumenten

Nebenbereiche:

Grundlagen

wertbar ist.

Dabei spielen die Interpreten in der populären Musik eine ganz wesentliche

Rolle, ,,da sie dem Publikum als ,Menschen zum Anfassen' viel näher stehen als die oft

eher im Hintergrund agierenden [Personen]."

Die sogenannten ,,Stars", also sehr erfolg-

reiche Musiker, sind obendrein mit einem Markenartikel vergleichbar, da sie für eine

gleichbleibend hohe Qualität im sonst sehr vielfältigen und schwer überschaubaren Ange-

bot stehen. Damit können auch musikalisch inhaltlich schwache Musikproduktionen

durch Stars erfolgreich werden. Die Musik wird ,,personifiziert" und erzeugt damit inten-

sive und langfristige Kundenbindungen. Aus Sicht der Produzenten sind sie die ,,Cash

Cows", mit denen eine gewisse Kontinuität in den von Modeerscheinungen, kurzen Pro-

duktlebenszyklen und niedrigen Erfolgswahrscheinlichkeiten geprägten Absatz gebracht

werden kann, wodurch es wiederum möglich ist, unbekanntere Künstler aufzubauen

(,,Querfinanzierung").

Da den meisten Künstlern, insbesondere am Anfang ihrer Karriere, das nötige Know-how

und die finanzielle Grundlage fehlt, ihre Musik öffentlichkeitswirksam bekannt zu ma-

chen, schließen die meisten von ihnen mit den Tonträgerherstellern exklusive Künstler-

oder Übernahmeverträge ab. Der Tonträgerproduzent übernimmt daraufhin Teile oder

den gesamten Prozess von der Produktion über die Aufnahme und Promotion bis zur

Distribution der Tonträger,

wofür dieser dann die alleinigen Rechte an ihrer Verwer-

tung erhält. Die originäre Aufgabe der Tonträgerhersteller besteht darin, kreatives Po-

tenzial aus dem Überangebot von Künstlern zu entdecken, auszuwerten und in marktfä-

hige, materielle Produkte umzusetzen sowie allgemeine Trends zu erkennen.

Je nach

strategischer Ausrichtung bzw. Abdeckung des genannten Spektrums und der Kapital-

kraft spricht man dann von einem Major oder einem Independent bzw. der Zwischen-

form eines Major Independent.

Der Tonträgermarkt ist anbieterseitig heute von einer stark oligopolistischen Struktur

geprägt. Die fünf großen Majors BMG, EMI, Sony Music, Universal Music und Warner

Music nehmen ca. 75-78% des weltweiten sowie auch des deutschen Tonträgermarktes

vgl. Kap. 2.2.2

vgl. Schulze 1996, S. 102

Schulze 1996, S. 103

vgl. Schulze 1996, S. 305ff.

vgl. Abb. 2

vgl. Schulze 1996, S. 107, 124ff.

vgl. Schulze 1996, S. 132ff.

Grundlagen

ein und decken damit den größten Teil des populären Musikrepertoires

ab.

Vier der

fünf Majors gehören dabei großen Konzernen der Medien- bzw. Elektronikbranche an.

Durch die Nutzung mehrerer Verwertungsmöglichkeiten ihrer Produkte und Kommuni-

kationskanäle für die begleitende Promotion (z.B. über angeschlossene Radio- und Fern-

sehsender) sowie ein stark ausgeprägtes Distributionsnetz liegen die Stärken der Majors

v.a. in der Produktion und dem Marketing. Die Independents dagegen sind Nischenan-

bieter, die sich meist auf spezielle Repertoiresegmente beschränken. Ihnen ist die künstle-

rische Freiheit häufig wichtiger als der wirtschaftliche Erfolg. Wegen ihrer Markterpro-

bungsfunktion kommt ihnen aber eine bedeutende Rolle zu, wohingegen sie bei Produk-

tion und Vertrieb häufig auf die Kapazitäten der Majors angewiesen sind.

Abbildung 2: Klassische Wertschöpfungskette der Tonträgerindustrie

Die Bezeichnung Label für einen Tonträgerproduzenten ist heute mehr als früher einer

Markenbezeichnung gleichzusetzen, die häufig eng an eine bestimmte Musikrichtung

gekoppelt ist und mit deren Hilfe unterschiedliche Märkte bearbeitet werden können.

Viele der bekannten Labels sind mittlerweile in die Major Companies integriert worden

und übernehmen dort als Tochterunternehmen v.a. Aufgaben der Entdeckung und Förde-

rung neuer Künstler.

Anm.: auf eine ausführliche Erläuterung der einzelnen Repertoiresegmente resp. Musikrichtungen

wird verzichtet, da sie für die Thematik dieser Arbeit nur geringe Aussagekraft besitzen und ihre Ein-

teilung häufig schwierig, wenn nicht sogar willkürlich ist; vgl. Schulze 1996, S. 74

vgl. Drummond/Vill 2001, S. 41f.; Mahlmann 1999, S. 174

Anm.: BMG: Bertelsmann, Sony Music: Sony, Universal Music: Vivendi Universal, Warner Music:

AOL TimeWarner; vgl. Kulle 1998, S. 141 sowie eigene Ergänzung

vgl. Schulze 1996, S. 138ff.

eigene Darstellung in Anlehnung an Hutzschenreuter 2000, S. 113 und Durlacher 2001b, S. 4

z.B. Arista: BMG, Virgin: EMI, Columbia: Sony, MCA: Universal, WEA: Warner, vgl. Kulle 1998,

S. 137f.; Schaber 2000, S. 8

Künstler

Konsument

Marketing/Promotion

Tonträgerhersteller

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Künstler

Konsument

Marketing/Promotion

Tonträgerhersteller

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Vertrieb/

Verkauf

Distribution

Tonträger-

produktion

Musik-

produktion

Komposition

Musik-

produktion

Entdeckung/

Entwicklung

Grundlagen

Die Tonträgerhersteller nehmen auch durch ihre umsatzmäßige Bedeutung (weltweit ca.

38 Mrd. $ jährlich, Deutschland in 2000: ca. 5,12 Mrd. DM)

und den vielfältigen Ver-

bindungen zu den anderen Akteuren des Musikmarktes eine vorherrschende Position

ein.

Ihre Vormachtstellung im Musikmarkt resultiert darüber hinaus aus der Tatsache,

dass die Tonträgerprodukte bis heute noch das zentrale Medium zur Vermarktung von

Musik sind.

Abbildung 3: Anteile der Tonträgerarten und Produktkonfigurationen am Tonträgerab-

satz in Deutschland 1991 - 2000

Die Compact Disc (CD) ist mit derzeit 91,7% am gesamten deutschen Tonträgerabsatz

das wohl wichtigste Trägermedium, während die Musik-Kassette (MC), die Mini Disc

(MD) und die Vinyl-Schallplatte nur noch eine untergeordnete Rolle spielen.

Der Bun-

desverband der Phonografischen Wirtschaft (BPW) unterscheidet des weiteren zwei we-

sentliche Produktkonfigurationen: Singles und Longplayer. Unter Singles werden sowohl

CD-Singles, Maxi-CDs sowie Vinyl-Singles und Vinyl-Maxis verstanden, also Tonträger

mit kurzer Spielzeit (i.d.R. zwei bis vier Musikstücke).

Sie dienen in erster Linie dazu,

nachfolgende oder parallel veröffentlichte Alben des gleichen Künstlers zu bewerben.

Die Longplayer, also Tonträger mit mehr als vier Titeln, haben - gemessen am Gesamt-

vgl. BPW 2001a; dazu auch Kap. 3.1.2

vgl. Schulze 1996, S. 122; Kap. 2.2.2

eigene Darstellung und teilw. eigene Berechnung, vgl. BPW 2001a

vgl. Abb. 3

vgl. Conen 1995, S. 18f.

vgl. Kulle 1998, S. 168

20%

40%

60%

80%

100%

'91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00

Jahr

tabs

Longplay

Single

20%

40%

60%

80%

100%

'91 '92 '93 '94 '95 '96 '97 '98 '99 '00

Jahr

tabs

MC/MD

Vinyl

80,5%

19,5%

11%

89%

91,7%

7,5%

0,8%

51,4%

33,8%

14,8%

Anteile nach Produktkonfiguration

Anteile nach Tonträgerart

Grundlagen

absatz - bisher allerdings eine deutlich größere Bedeutung (80,5%) für den Tonträger-

markt.

Des weiteren wird noch eine Unterteilung der Tonträgerprodukte nach Preisgruppen

vorgenommen.

Aufgrund der weitgehenden Substitution der MC und Vinyl-

Schallplatten durch die qualitativ hochwertigere CD werden die meisten dieser ,,alten"

Trägermedien im Lowprice-Segment abgesetzt (z.B. 72% der MCs), während die CD

v.a. bei Neuveröffentlichungen immer noch ein Normal- bzw. Hochpreisprodukt dar-

stellt.

MC/Vinyl

CD-Single

Lowprice

5-15 DM

8-9 DM

Midprice

15-25 DM

um 15 DM

Fullprice

25-40 DM

20-25 DM

9-15 DM

Abbildung 4: Preisgruppen des Tonträgermarktes

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Produktpolitik der Tonträgerhersteller

von einer hohen Produktvielfalt, kurzen Produktlebenszyklen und laufenden Produktin-

novationen gekennzeichnet ist. Jeder neuveröffentlichte Tonträger

stellt genau genom-

men immer eine zuvor noch nicht existente Leistung dar. Als ,,Quasi- oder Pseudoinno-

vationen" treten darüber hinaus veränderte Versionen (Remixes oder Cover-Versionen)

und Neuzusammenstellungen (Compilations oder Sampler

) sowie die erneute Verwer-

tung bereits veröffentlichter Musiktitel aus dem sogenannten ,,Backkatalog" auf.

Nicht

übersehen werden darf dabei die Tatsache, dass die beschriebenen Produkte lediglich das

physische Trägermedium des eigentlich nachgefragten Produktes Musik sind, die darüber

hinaus mit anderen ,,Transportwegen" konkurrieren.

vgl. Abb. 3

vgl. Abb. 4

Anm.: nur 18% werden im Lowprice-Segment abgesetzt; vgl. Schulze 1996, S. 78f.; Mahlmann 1999,

S. 171; BPW 2001a

eigene Darstellung und teilw. eigene Ergänzungen, in Anlehnung an Schulze 1996, S. 78 und Mahl-

mann 1999, S. 171

Anm.: ca. 65% bis 80% des Umsatzes entfallen auf Neuerscheinungen; vgl. Kulle 1998, S. 154

Anm.: Deutschland 2000: 29,4% der gesamten LP-Produktionen, vgl. BPW 2001a

vgl. Schulze 1996, S. 73; Kulle 1998, S. 166ff.

vgl. Kap. 2.1, 2.2.2; Schulze 1996, S. 69; Kulle 1998, S. 166

Grundlagen

2.2.2 Nebenbereiche des Musikmarktes

Zu den dem Tonträgermarkt vorgelagerten Bereichen zählen die Instrumentenherstel-

ler, welche die nötige Hardware zur Erzeugung von Musik liefern,

sowie die Musikpä-

dagogik, z.B. in Form von Musikschulen. Des weiteren können auch die Musikvermittler

in Gestalt von Künstleragenturen und -managern diesem Segment zugeordnet werden, da

sie darauf spezialisiert sind, die nachfolgenden Stufen resp. die Tonträgerhersteller mit

den nötigen kreativen Ressourcen zu versorgen.

Ähnliche Funktionen des Künstlermanagements nehmen heutzutage verstärkt auch die

Musikverlage ein, wobei jedoch ihr ursprüngliches Kerngeschäft in der Vermarktung von

Noten und Texten liegt (sogenanntes ,,Papiergeschäft").

Ein enge Verbindung besteht zudem zwischen den Tonträgerherstellern und der Unter-

haltungselektronikindustrie (UE-Industrie), welche die (Leer-)Tonträger und insbesonde-

re die zum Abspielen der Tonträger notwendigen Geräte entwickelt und produziert.

Neue technologische Entwicklungen im Hardwarebereich bedingen dadurch immer auch

entsprechende Anpassungen der Tonträger und umgekehrt. Aufgrund von Zeit- und

Budgetrestriktionen in der Freizeitgestaltung der Konsumenten bestehen neben dieser

komplementären Beziehung außerdem substituive Wirkungen mit anderen Produkten der

UE-Industrie, z.B. Videofilmen oder Computerspielen.

Weitere komplementäre bzw.

substituive Bereiche sind die Massenmedien Hörfunk und Fernsehen, Musikveranstal-

tungen und Diskotheken. Diese Bereiche stellen einerseits andere Kanäle des Musikkon-

sums dar, andererseits nehmen sie bei der Vermarktung der Tonträgerprodukte eine ent-

scheidende verstärkende Funktion wahr (indirekte Werbung).

In diesem Zusammen-

hang sind auch noch Film- und Videoproduktionen zu nennen, die ebenfalls starke kom-

plementäre Wirkung zeigen, sofern sie in enger Verbindung mit der Musikverwertung

stehen, z.B. in Form von Musikvideos oder Filmmusik.

Zu den nebengelagerten Bereichen des Musikmarktes (Sekundärmärkte) werden alle

weiteren Bereiche gezählt, die nicht unmittelbar mit der Herstellung, sondern vielmehr

vgl. Schulze 1996, S. 80

vgl. Schulze 1996, S. 112f.

vgl. Schulze 1996, S. 114; Hummel 1999, S. 41

vgl. Conen 1995, S. 62; Schulze 1996, S. 79, 84

vgl. Conen 1995, S. 58ff.; Schulze 1996, S. 120f., 150; dazu auch Kap. 4.1.1.1

vgl. Schulze 1996, S. 219f., 227ff.

Grundlagen

mit Zweitverwertungen von Musik zu tun haben wie der Lizenzhandel bzw. das Mer-

chandising, die funktionelle (Werbe- und Hintergrund-)Musik und die Musikpresse.

Wesentliche Akteure der nachgelagerten Bereiche sind zum einen der Handel, auf den

noch detailliert in Kap. 3 eingegangen wird, sowie die Verwertungsgesellschaften. Deren

treuhänderische Funktion besteht in erster Linie in der Implementierung des Urheber-

rechts, d.h. insbesondere in der Verwaltung der durch die Fremdnutzung geschützter

Werke anfallenden Vergütungen und in der übergreifenden Vertretung rechtlicher Inte-

ressen der Musikschaffenden und Tonträgerhersteller.

3. D

INFLUSS DES

NTERNET AUF DEN

USIKVERTRIEB

Die Distribution oder der Vertrieb eines Produktes beschreibt die Art und Weise der Gü-

terübertragung vom Hersteller zum Endkunden. Insbesondere die Wahl und das Mana-

gement der Absatzwege spielen in der Distributionspolitik eine wichtige Rolle. Dabei

geht es in erster Linie um Entscheidungen über die Wahl eines direkten oder indirekten

Vertriebs, die Anzahl der gewählten Absatzstufen und die Auswahl der Absatzmittler.

Nachdem im vorherigen Kapitel die zentralen, in erster Linie angebotsseitigen Akteure

des Musikmarktes kurz beschrieben worden sind, wird nun der Vertrieb von Musik ge-

nauer betrachtet. Im Mittelpunkt der weiteren Ausführungen stehen dabei insbesondere

die Vertriebsstrukturen der Tonträgerindustrie, da diese Form der wirtschaftlichen Ver-

wertung von Musik neben den Medien und dem Konzertsystem den wichtigsten Kanal

darstellt, auf dem die Musik zum Konsumenten gelangt. Damit nimmt bis heute der Han-

del mit Tonträgern eine wichtige Mittlerrolle zwischen Musikangebot und -nachfrage

ein.

Durch das Internet und das damit verbundene Virtualisierungspotenzial des Musikver-

triebs ergeben sich nun eine Reihe neuer Gestaltungsmöglichkeiten, von denen zu erwar-

ten ist, dass sie zum Teil erheblichen Einfluss auf die etablierten Strukturen haben wer-

den. Aus diesem Grund werden nachfolgend zunächst relevante Einflüsse der weiteren

vgl. Schulze 1996, S. 92ff., 159ff.

Anm.: Die bekanntesten dt. Verwertungsgesellschaften sind die GEMA und die GVL, vgl. Krei-

le/Becker 1999, S. 622; näheres zur rechtlichen Grundlage s. Kap. 3.1.4

vgl. Fritz/v.d. Oelsnitz 2001, S. 164f.

vgl. Schulze 1996, S. 165

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

Umwelt betrachtet, um anschließend auf die klassischen und die neuen Vertriebswege

und -formen einzugehen sowie mögliche Strukturveränderungen zu skizzieren.

3.1 V

ERÄNDERTE

AHMENBEDINGUNGEN FÜR DEN

ERTRIEB VON

USIK

Die Grundlage für ein gelungenes Marketing bildet nicht nur die Analyse der unmittelba-

ren Absatz- und Beschaffungsmärkte (Umwelt I). Für die langfristige Unternehmens- und

Marketingplanung spielen auch die Entwicklungen der weiteren Umwelt (Umwelt II) eine

entscheidende Rolle.

Die rasante Verbreitung des Internet hat in den Industriegesell-

schaften enorme Auswirkungen auf die unterschiedlichsten Lebensbereiche. Mitunter

wird das Internet als die ,,am schnellsten wachsende, künstliche Struktur auf Erden"

bezeichnet. Auch hierzulande hat das Internet die ,,kritische Masse" erreicht und sich als

Massenmedium etabliert. Laut GfK Online-Monitor nutzen bereits 46% der deutschspra-

chigen Bevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren das neue Medium.

Dies hat in einem

ganz erheblichen Maß Einfluss auf die Musikwirtschaft und im besonderen auf den Ver-

trieb von Musik. Im folgenden sollen daher einige relevante Trends und Entwicklungen

der weiteren Umwelt skizziert werden, die in diesem Zusammenhang von Bedeutung

sind.

3.1.1 Sozio-kulturelle Faktoren

Entscheidende Einflüsse der sozio-kulturellen Umwelt auf den Vertrieb von Musik sind:

die Entfaltung der Informationsgesellschaft,

der Trend zur Erlebnisgesellschaft bei gleichzeitig

steigender Überalterung und Individualisierung der Gesellschaft.

In Wechselwirkung mit der Verbreitung neuer Informations- und Kommunikationstech-

nologien

wurde der bereits 1982 in den ,,Megatrends" von John Naisbitt beschriebene

Wandel von der Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft

stetig vorangetrie-

ben. Durch das Internet - v.a. aber in Verbindung mit einem seiner bekanntesten elektro-

vgl. Fritz/v.d.Oelsnitz 2001, S. 38

Bliemel/Fassott/Theobald 2000b, S. 3

vgl. GfK 2001a, S. 9

vgl. Kap. 3.1.3

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

nischen Dienste: dem ,,World Wide Web (WWW)" - stehen heute zahlreiche Informati-

onsquellen nicht mehr nur ausgewählten Gruppen, sondern großen Teilen der industriell

entwickelten Bevölkerung weltweit und jederzeit zur Verfügung.

Es wird erwartet,

dass im Jahr 2005 insgesamt eine Milliarde Menschen das Internet nutzen.

Momentan

beträgt die Zahl der Internet-Nutzer ungefähr 407 Millionen

, in Deutschland sind es ca.

25 Millionen.

Außerdem macht sich ein deutlicher Trend zur Anschaffung mobiler In-

formationstechnologien bemerkbar. Beispielsweise hat sich der Ausstattungsgrad deut-

scher Haushalte mit Mobiltelefonen im Zeitraum von 1998 bis 2000 von ca. 9,5% auf

knapp 30% erhöht.

Des weiteren stellen Erlebniswerte eine immer wichtigere Komponente in der Gesell-

schaft und damit auch im privaten Konsum dar. Produkte und Dienstleistungen sowie

Einkaufsstätten, die beim Konsumenten eine emotionale Wirkung hinterlassen und da-

durch seine Lebensqualität erhöhen, spielen eine zunehmend wichtigere Rolle.

Dies

zeigt sich u.a. auch in der wachsenden Nutzung von Medienangeboten, die von Natur

aus einen hohen Erlebniswert besitzen. Während sich vor 20 Jahren jeder Bundesbürger

ab 14 Jahren 309 Minuten täglich den Medien widmete, so sind es laut einer ARD/ZDF-

Langzeitstudie heute 502 Minuten.

Die am häufigsten genannten Gründe für die Nut-

zung von Hörfunk, Fernsehen und des Internet, mit seinen interaktiven und multimedia-

len Eigenschaften, sind nach der Versorgung mit Information v.a. Spaß und Entspan-

nung.

Das gestiegenen Medienangebot scheint also bis jetzt zu einer Ausweitung der

Mediennutzung geführt zu haben. Durch begrenzte Freizeitbudgets, sowohl finanzieller

als auch zeitlicher Art, sind dieser Entwicklung langfristig aber wahrscheinlich Grenzen

gesetzt.

Von großer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die steigende Überalterung

unserer Gesellschaft. Der Bevölkerungsanteil der über 50jährigen liegt in Deutschland

momentan bei ca. 40%, soll aber bis zum Jahr 2050 bei gleichzeitiger Abnahme der Ge-

vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 237f.

vgl. Fritz 2000, S. 54; Grob/Bieletzke 1998, S. 42ff.

vgl. IDC Studie, zit. nach eMarket 2001

vgl. Nua 2001a

vgl. Nielsen/NetRatings 2001; IDC Studie, zit. nach Internet World 2001a

vgl. Schnorr-Bäcker 2001, S. 166

vgl. Weinberg 1992, S. 3; Oldendorf 1999, S. 76; Fritz. 2000, S. 54f.

Anm.: inkl. paralleler Medienaktivitäten, vgl. Ridder/Engel 2001, S. 104

vgl. Ridder/Engel 2001, S. 108ff.

vgl. Oldendorf 1999, S. 69

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

samtbevölkerung auf fast 51% ansteigen.

Zwar zählt diese Altersgruppe heute wegen

ihres größeren Freizeitbudgets zu den intensiven Mediennutzern,

ihr Anteil an den In-

ternet-Nutzern liegt in Deutschland aber zur Zeit bei nur 19%

und bei den Tonträger-

käufern sogar nur bei 15%.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die zunehmende Individualisierung, bei der die persön-

lichen Wünsche und Vorstellungen und die Möglichkeit zur Selbstentfaltung vor den

Interessen der Gesellschaft stehen. Die Folge dessen ist u.a. eine individualisierte Nach-

frage, die weniger durch Massenprodukte und -kommunikation erreichbar ist als durch

personalisierte Angebote, wie sie v.a. auch über das Internet realisiert werden können

(,,One-To-One Marketing", ,,Mass Customization").

3.1.2 Gesamtwirtschaftliche Faktoren

Zu den relevanten gesamtwirtschaftlichen Faktoren zählen v.a. die steigende Bedeutung

der Internet-Ökonomie sowie die allgemeine Entwicklung des Tonträgermarktes.

Die Entfaltung der Informationsgesellschaft geht einher mit der Ausweitung der Internet-

Ökonomie oder ,,Network-Economy", deren wirtschaftliche Aktivitäten im wesentlichen

auf den neuen Informations- und Kommunikationstechnologien - im besonderen auf dem

Internet - basieren bzw. von diesen beeinflusst werden.

Dabei ergeben sich grundsätz-

lich andere ,,Spielregeln" als in der klassischen Ökonomie. Speziell die hohe Dynamik

neuer technologischer Entwicklungen, die Ausnutzung von direkten und indirekten Netz-

effekten, die Fixkostendominanz und die Verringerung von Transaktionskosten, sowie

neue Ertragsgesetze und die hohe Zahl neuer Wettbewerber auf virtuellen elektronischen

Märkten (Marketspace) prägen die Internet-Ökonomie.

Im Fokus der weiteren Betrachtungen steht der in letzter Zeit viel beschriebene Electro-

nic Commerce (E-Commerce), welcher auch als ,,elektronischer Handel" oder ,,markt-

orientierter E-Commerce" zu verstehen ist.

Als ,,die digitale Anbahnung, Aushandlung

teilw. eigene Berechnung, vgl. BPW 2001a und Statistisches Bundesamt 2000

vgl. Ridder/Engel 2001, S. 104

vgl. GfK 2001a, S. 20

vgl. BPW 2001a; näheres zur Musiknachfrage vgl. Kap. 4.1.1

vgl. Oldendorf 1999, S. 75; Meffert 2000b, S. 107; Fritz 2000, S. 86

vgl. Fritz 2000, S. 13

vgl. Meffert 2000a, S. 2ff.; Fritz 2000, S. 67ff.

vgl. Fritz 2000, S. 21

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftsobjekten"

ist der E-

Commerce i.e.S. vom Electronic Business abzugrenzen, bei dem es sich um ,,jede Art

wirtschaftlicher Tätigkeit auf Basis elektronischer Verbindungen"

handelt.

Als Teil-

nehmer am E-Commerce können die Konsumenten (Consumer), Unternehmen (Busi-

ness) sowie öffentliche Institutionen (Administration) auftreten. Auf Basis dieser Unter-

scheidung lassen sich entsprechende Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce

klassifizieren, wobei dem Business-to-Business (B2B)-Markt und im folgenden v.a. dem

Business-to-Consumer (B2C)-Markt besonderes Gewicht zukommt.

Obwohl derzeit allzu optimistische Umsatzprognosen für die zukünftige Entwicklung

wieder zurückgenommen werden, wird dem E-Commerce weiterhin eine deutliche Zu-

nahme seines Volumens und seiner Bedeutung für die Gesamtwirtschaft innerhalb der

nächsten Jahre vorausgesagt.

Im Jahr 2000 soll der Umsatz im E-Commerce weltweit

493,3 Mrd. US $ betragen haben und bis zum Jahr 2004 auf 6,43 Billionen US $ anstei-

gen. Dabei wird der Anteil des B2B-Marktes von heute fast 88% auf über 93% klettern.

Laut Forrester Research wurden im letzten Jahr in Deutschland immerhin 20,6 Mrd. US

$ im E-Commerce umgesetzt. Im Jahr 2004 soll sich das Umsatzvolumen auf 386,5 Mrd.

US $ belaufen.

Darüber hinaus werden durch die Virtualisierung von Teilen der Wertschöpfungskette

erhebliche Veränderungen in einzelnen Branchen erwartet. Dies gilt v.a. für Branchen mit

einer hohen Informationsintensität der Wertschöpfung und der Produkte, da das Internet

die Weitergabe und Verarbeitung von Informationen stark vereinfacht und damit höhere

Transaktionskostensenkungspotenziale ausgeschöpft werden können.

Insbesondere die

Computerbranche (insb. Software) und die Medienbranche, hier im speziellen die Print-

medien (Zeitungen, Zeitschriften, Buch), und die Musikindustrie zählen zu den mit am

stärksten betroffenen Wirtschaftszweigen, da ihre Produkte vollständig digitalisierbar

sind.

Erste Anzeichen der durch das Internet hervorgerufenen Veränderungen in der Musik-

wirtschaft zeigen sich bereits in der allgemeinen Entwicklung des Tonträgermarktes.

Clement/Peters/Preiß 1999, S. 50

Picot/Reichwald/Wigand 2001, S. 337

vgl. Fritz 2000, S. 21

vgl. Hermanns/Sauter 1999b, S. 22f.

vgl. u.a. Bliemel/Fassott/Theobald 2000b, S. 3ff.; Fritz 2000, S. 15ff.

vgl. ECIN 2001

vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 72; Meffert 2000a, S. 7f.

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

Während der Tonträgerumsatz in Deutschland bis Mitte der neunziger Jahre v.a. wieder-

vereinigungsbedingt bis auf 5,38 Mrd. DM anstieg, so befindet er sich jetzt in einer Stag-

nationsphase. Im dritten Jahr in Folge verzeichnet der Markt Umsatzrückgänge. Unter

Berücksichtigung der Preissteigerungsrate lag der reale Rückgang im Jahr 2000 bei

4,1%.

Die Gründe für die negative Umsatzentwicklung sehen die Vertreter des BPW in

erster Linie in der ,,Piraterie", insbesondere über das Internet, und in der privaten Ver-

vielfältigung.

Der Gesamtumsatz betrug im Jahr 2000 noch ca. 5,12 Mrd. DM.

Damit liegt der deut-

sche Tonträgermarkt mit einem Anteil von ca. 7,4% am weltweiten Umsatzvolumen in-

ternational an vierter Stelle, hinter den USA (37,0%), Japan (16,7%) und Großbritannien

(7,6%).

Abbildung 5: Umsatzentwicklung des deutschen Tonträgermarktes von 1991 - 2000

Zudem wird der Tonträgermarkt seit den 1970er Jahren von einer stetigen Konzentrati-

onsentwicklung begleitet. Das Resultat: die fünf größten Majors beherrschen heute etwa

drei Viertel des gesamten Marktes.

Die letzten horizontalen Konzentrationsbemühun-

gen - die Fusion der Bertelsmann Musiksparte BMG Entertainment mit EMI - sind aller-

dings im Mai 2001 an den hohen Auflagen der Kartellbehörden gescheitert.

Dafür

vgl. Kap. 3.3; Hutzschenreuter 2000, S. 72; Meffert 2000a, S. 8; BBE 2000, S. 117

vgl. Abb. 5

vgl. BPW 2001a; dazu auch Kap. 3.1.4

vgl. Abb. 5

vgl. BPW 2001a

eigene Darstellung, vgl. BPW 2001a

vgl. Kap. 2.2.1; Kulle 1998, S. 138ff.

vgl. Yahoo 2001d

'91

'92

'93

'94

'95

'96

'97

'98

'99

'00

Jahr

BPW

Sonstige

-6

-4

-2

Jahr

zen

n omin al

re al

Gesamtumsatz Tonträgermarkt

Veränderungen gegenüber dem jeweiligen Vorjahr

(lt. Verbandsstatistik)

4,46 4,60

5,02

5,20 5,24 5,30 5,38 5,30 5,19 5,12

'91

'92 '93 '94 '95 '96 '97

'98 '99 '00

10,

-2

-1,

-0,

-1

-2,

-2

-3,

-2,

-4,

'91

'92

'93

'94

'95

'96

'97

'98

'99

'00

Jahr

BPW

Sonstige

-6

-4

-2

Jah r

zen

n omin al

re al

Gesamtumsatz Tonträgermarkt

Veränderungen gegenüber dem jeweiligen Vorjahr

(lt. Verbandsstatistik)

4,46 4,60

5,02

5,20 5,24 5,30 5,38 5,30 5,19 5,12

'91

'92 '93 '94 '95 '96 '97

'98 '99 '00

10,

-2

-1,

-0,

-1

-2,

-2

-3,

-2,

-4,

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

machten die Majors in jüngster Zeit mit Übernahmen und Kooperationen im Internetbe-

reich auf sich aufmerksam (u.a.):

Im letzten Jahr übernahm Bertelsmann den Internet-CD-Händler CDNow

und

schloss eine strategische Allianz mit der umstrittenen Internet-Musiktauschbörse

,,Napster".

Mittlerweile sind auch 150 Independents als Partner bei Napster ein

gestiegen.

Im Februar 2001 kündigten Vivendi Universal und Sony die Entwicklung des

gemeinsamen Online-Musikdienstes ,,Pressplay" (vormals ,,Duet") an. Yahoo

und Microsoft Network (MSN) schlossen sich diesem Projekt an.

In Kooperation mit der Softwarefirma RealNetworks entstand kurz darauf die

gemeinsame Online-Musikplattform ,,MusicNet" der Majors AOL Time Warner,

Bertelsmann und EMI.

Außerdem wurden im Mai 2001 die Übernahmen der Internet-Musikfirmen

MP3.com durch Vivendi Universal und Myplay durch Bertelsmann bekannt ge-

geben.

Die genannten Beispiele stehen für einen deutlichen Wechsel in der strategischen Aus-

richtung der Tonträgerhersteller von den klassischen Vertriebsformen hin zu einem Mu-

sikvertrieb über das Internet.

3.1.3 Technologische Faktoren

Die wichtigsten technologischen Voraussetzungen für die Entwicklung eines Musikver-

triebs über das Internet lassen sich in Anlehnung an Dholakia in drei technologische Teil-

bereiche aufteilen:

Bei der Betrachtung der Software sind v.a. die Entwicklungen auf den Gebie-

ten der Audio-Kompression, der Kopierschutzsysteme und Suchmaschinen

von besonderem Interesse.

Unter Equipment sind insbesondere die Hardware-Komponenten zu verste-

hen, die es den Nutzern ermöglichen, Audio-Dateien abzuspielen, zu spei-

chern, zu verarbeiten und über Schnittstellen auf andere Geräte zu übertragen.

Hierbei spielt v.a. die Verbreitung entsprechender Endgeräte und Speicher-

medien eine entscheidende Rolle.

Der dritte Bereich Connectivity beinhaltet darüber hinaus die Verfügbarkeit

leistungsfähiger

Übertragungstechnologien.

vgl. Bertelsmann 2000, S. 67

vgl. o.V. 2000, S. 4

vgl. Yahoo 2001g

vgl. Reimann 2001; Yahoo 2001i

vgl. Reimann 2001

vgl. Yahoo 2001d; Yahoo 2001f

vgl. dazu auch Kap. 3.4

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

Wie bereits erwähnt liegt die wesentliche Besonderheit des Produktes Musik in seinem

Informationscharakter. In Verbindung mit den digitalen Technologien ist es daher mög-

lich geworden, Musik auf kleinstem Raum zu speichern und losgelöst von einem Trä-

germedium über digitale Netze zu verbreiten.

100

Grundsätzlich lassen sich dabei zwei

technische Arten der Übertragung von Musik über das Internet unterscheiden: der

Download und das Streaming von Musikdateien. Beim Download wird die Musikdatei

vom Server des Anbieters auf die Festplatte des Nutzers überspielt und dort gespeichert.

Die Datei kann damit erst nach dem Ende der vollständigen Übertragung, aber auch noch

nach dem Trennen der Internetverbindung angehört werden. Beim Streaming handelt es

sich um eine Echtzeitübertragung, d.h. die Musikdatei wird noch während der Übertra-

gung vom Server abgespielt. Die Daten werden dabei i.d.R. in einem Zwischenspeicher

abgelegt, aber nicht langfristig gespeichert, weshalb zum wiederholten Anhören der Mu-

sik die Daten erneut vom Server abgerufen werden müssen.

101

In diesem Zusammenhang dürften die Audio-Kompressionsverfahren eine der bedeu-

tendsten technologischen Entwicklungen für den Musikvertrieb über das Internet darstel-

len. Durch sie ist, trotz relativ kleiner Bandbreiten, eine schnelle Übertragung von Musik

über digitale Netze möglich geworden. Am weitesten verbreitet ist heute das bereits

1991 vom Fraunhofer Institut für Integrierte Schaltungen (IIS) entwickelte Audioformat

,,MPEG Audio Layer-3" (kurz: MP3).

102

Dabei handelt es sich um ein Format, dass sich

einer verlustbehafteten Komprimierung der Audiodaten bedient.

103

Durch einen Codier-

algorithmus werden die akustischen Signale entfernt, die für das menschliche Gehör irre-

levant sind. Diese Signale können außerhalb des für den Menschen hörbaren Frequenz-

spektrums liegen oder beispielsweise von lauteren Tönen verdeckt sein (,,Maskierungsef-

fekt").

104

Damit ist es möglich, die Datenmenge eines herkömmlichen digitalen Audiosig-

nals (z.B. einer CD) bei annähernd gleicher Qualität auf ein Zwölftel ihrer ursprünglichen

Größe zu reduzieren.

105

Zu der großen Beliebtheit von MP3 hat sicherlich beigetragen, dass es sich dabei, im

Gegensatz z.B. zu Liquid Audio, um ein offenes Format ohne die sonst übliche Lizenz-

vgl. Dholakia 1999, S. 287ff.; Fritz 2000, S. 65

100

vgl. Kap. 2.1

101

vgl. Schaber 2000, S. 19

102

vgl. IIS 2001a

103

Anm.: Daneben gibt es auch verlustfreie Formate wie z.B. ,,Predictive Coding", die aber nur eine

Verringerung der Dateigröße um maximal 75% erreichen; vgl. Zota/Buschmann 2000, S. 156

104

vgl. Schlumbohm 2000, S. 7; Zota/Buschmann 2000, S. 153

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

zahlung handelt, und damit die zum Erstellen und Abspielen der Dateien notwendige

Software (z.B. Winamp der Firma Nullsoft) größtenteils kostenlos aus dem Internet her-

untergeladen werden kann.

106

MP3 gilt zwar derzeit als Quasistandard unter den digitalen Audioformaten, allerdings

gibt es mittlerweile einige neuere Entwicklungen, wie z.B. ,,MPEG 2 Advanced Audio

Coding" (AAC), Microsofts ,,Windows Media Audio" (WMA) oder ,,Real Audio 8" von

Real Networks, die neben einer Verbesserung der Qualität bzw. Erhöhung der Kompres-

sionsraten auch die Implementierung von Kopierschutzsystemen beinhalten.

107

Bei der Umsetzung solcher Kopierschutzsysteme zeichnet sich derzeit v.a. die Verwen-

dung von wasserzeichenbasierten Verfahren ab, bei denen zusätzliche Informationen auf

eine Weise in den Audiodaten versteckt werden, dass diese zum einen nicht entfernt und

zum anderen nicht störend für den Hörer sind. Mit einer entsprechenden Erkennungs-

schaltung soll es u.a. möglich sein, Verletzungen des Urheberrechts zu identifizieren und

Nutzungsparameter festzulegen (z.B. Anzahl erlaubter Kopien oder Nutzungsdauer).

108

Erste Bemühungen der Secure Digital Music Initiative (SDMI)

109

zur Entwicklung eines

entsprechenden Standards scheiterten vorerst Ende letzten Jahres, als mehrere Teilneh-

mer des selbst ausgeschriebenen ,,Hack SDMI"-Wettbewerbs die Wasserzeichenmarkie-

rung zerstörungsfrei entfernen konnten.

110

Der SDMI Kopierschutz sieht vor, dass auf

SDMI-konformen Geräten der Phase 2 nur noch kopiergeschützte Audiodateien abge-

spielt werden können. Es werden dann pro Person bzw. personalisiertem Abspielgerät

maximal vier Kopien einer SDMI Musikdatei zugelassen, und ältere MP3-Dateien, die ja

keinen Kopierschutz beinhalten, können in das neue Format konvertiert werden.

111

Auf-

grund der hohen Beteiligung der bekanntesten Unternehmen der Computer-, UE- und

Musikbranche an SDMI ist von einer weiten Verbreitung des zukünftigen Standards aus-

zugehen. Daneben wird es aber weiterhin Internetquellen für ungeschützte Musiktitel

geben, da ein Format wie MP3 beispielsweise weiterhin existiert und bisher immer noch

jedes Kopierschutzsystem früher oder später umgangen werden konnte.

112

105

Anm.: Bei einer Bitrate von 128 kbps; vgl. IIS 2001a

106

vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 125; http://www.winamp.com

107

vgl. Zota/Buschmann 2000, S. 153ff.

108

vgl. IIS 2001b; BPW 2001b

109

Anm.: Eine Vereinigung bestehend aus fast 150 Mitgliedern der Computer-, UE- und Musikbranche;

vgl. SDMI 2001

110

vgl. MpeX.net 2000

111

vgl. Schlumbohm 2000, S. 11

112

vgl. Schreier 2000

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

Im Laufe des letzten Jahres sorgten in diesem Zusammenhang v.a. die sogenannten Peer-

to-Peer-Netze (P2P) für Furore, allen voran die Internet-Musiktauschbörse ,,Napster".

Dabei handelt es sich um Programme mit äußerst leistungsfähigen Suchmaschinen, die

auf der Basis eines neuen Internetprotokolls den direkten Austausch von z.B. MP3-

Dateien zwischen zwei Nutzern ermöglichen (,,File Sharing"). Die grundlegende Idee

von P2P ist ein Netzwerk, das entgegen der bisherigen Client-Server-Struktur keine

zentralen Server mehr benötigt, sondern in dem jeder mit jedem verbunden ist. Während

bei Napster jedoch immer noch zentrale Index-Server verwendet werden, welche auf

Wunsch eine direkte Verbindung zwischen zwei Rechnern herstellen, verzichten dezent-

ralisierte P2P-Netze wie Gnutella vollständig auf zentrale Systemkomponenten, was die

Kontrollierbarkeit derartiger Netzwerke unmöglich macht.

113

Im Bereich der Hardware ist u.a. die steigende Verbreitung von leistungsfähigen PCs,

Modems und ISDN-Anschlüssen in deutschen Haushalten zu nennen,

114

die den Zugang

zum Internet und die Nutzung von neuen digitalen Audioformaten ermöglichen. In die-

sem Zusammenhang bereitet den Tonträgerherstellern v.a. die wachsende Zahl immer

schnellerer CD-Brenner, die es ermöglichen, in kurzer Zeit eigene, qualitativ hochwertige

Kopien von Musik-CDs zu erstellen, zunehmend Kopfzerbrechen.

115

Das Audioformat MP3 hat darüber hinaus eine neue Generation von Abspielgeräten her-

vorgerufen. Mittlerweile sind einige portable MP3-Player erhältlich, deren Preise aller-

dings noch deutlich über denen herkömmlicher tragbarer Geräte liegen, und deren einge-

baute Speicherkapazitäten in vielen Fällen noch nicht viel mehr als dreißig Minuten Mu-

sikkonsum zulassen. Zusätzliche mobile Speichermedien wie z.B. Flash Memory Cards

verschaffen Abhilfe, sind aber derzeit noch vergleichsweise teuer.

116

Inzwischen sind

auch einige herkömmliche Audio-Geräte wie z.B. CD-Spieler und Autoradios durch die

Integration entsprechender Decoder in der Lage, MP3-Dateien abzuspielen. Die notwen-

dige Übertragung der Daten vom PC zu einem anderen Gerät kann dabei über gebrannte

CDs, Schnittstellen wie USB (Universal Serial Bus) und IEEE 1394 (Firewire) oder zu-

künftig über lokale Funknetze wie z.B. Bluetooth erfolgen.

117

113

vgl. Möller 2001, S. 150

114

Anm.: Haushaltsausstattung lt. Stat. Bundesamt: PC: 40% (1998), 45% (2000); Modem: 8% (1998),

14% (2000); ISDN: 4% (1998), 8% (2000); vgl. Schnoor-Bäcker 2001, S. 166

115

vgl. Kap. 3.1.4

116

vgl. Pham 2001, S. 46f.; MP3.de 2001

117

vgl. Nonhoff-Arps 2001, S. 112; Ahlers 2001, S. 100; MP3.de 2001

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

Langfristig wird zudem der bisher einseitige Zugang zum Internet mittels Computern

durch andere Geräte erweitert, beispielsweise durch internetfähige Set-Top-Boxen, die

an Fernsehgeräte angeschlossen werden

118

oder MP3-Player, die direkt mit einem her-

kömmlichen CD-Player verbunden werden

119

bzw. die Daten über Mobilfunknetze herun-

terladen. Zwar sind schon die ersten Mobiltelefone mit integriertem MP3-Player erhält-

lich, die Übertragung von Musikdateien über mobile Netze ist wegen mangelnder Band-

breite heute allerdings noch nicht sinnvoll. Mit der Einführung von UMTS (Universal

Mobile Telecommunications System) im Jahr 2002 kann sich dies allerdings ändern, wo-

bei erwartet wird, dass die notwendigen Übertragungsraten nicht vor 2005 erreicht wer-

den.

120

Darüber hinaus bieten neue Übertragungstechnologien aus dem Rundfunkbereich

wie DAB (Digital Audio Broadcasting) oder DVB (Digital Video Broadcasting) noch

weit höhere Übertragungsraten.

121

Es ist zu erwarten, dass die Verbreitung der Breitbandübertragungstechnologien für die

Entwicklung des Musikvertriebs über das Internet von großer Bedeutung sein wird. Laut

einer Analyse von Jupiter MMXI soll sich die Zahl der deutschen Haushalte mit Breit-

bandnutzung von 0,9% im Jahr 2000 auf 17% im Jahr 2005 erhöhen.

122

Festnetz

Modem

56 Kbps

ISDN

64 Kbps

DSL

768 Kbps

Kabel

4 Mbps

DVB-C

50 Mbps

Single

(4 MB)

9,5 Min.

8,5 Min.

40,5 Sek.

8 Sek.

0,64 Sek.

Album

(60 MB)

2,5 Std.

2 Std.

10,5 Min.

2 Min.

9,6 Sek.

Funknetz

GSM

9,6 Kbps

GPRS

115 Kbps

Bluetooth

1 Mbps

UMTS

2 Mbps

DVB-T

30 Mbps

Single

(4 MB)

55,5 Min.

4,5 Min.

32 Sek.

16 Sek.

1 Sek.

Album

(60 MB)

14 Std.

1 Std.

8 Min.

4 Min.

16 Sek.

Abbildung 6: Übertragungszeiten einer Single und eines Albums bei unterschiedlichen

Übertragungstechnologien

123

118

vgl. Merz 1999, S. 209, 212ff.

119

vgl. Heise 2001a

120

vgl. Durlacher 2001a, S. 100; Durlacher 2001b, S. 18; Abb. 6

121

vgl. Abb. 6

122

vgl. Jupiter MMXI 2001

123

eigene Darstellung und Berechnung, in Anlehnung an Schaber 2000, S. 28; Schlumbohm 2000, S. 9;

Reibold 2001, S. 64; Rauch 2001, S. 20; Freyer 1997, S. 101

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

Mit einem herkömmlichen 56Kbps-Modem dauert die Übertragung einer 4 MB großen

MP3-Datei (entspricht ca. vier Minuten Musik bei nahezu CD-Qualität) im besten Fall

immer noch fast zehn Minuten, ein ganzes Album über zwei Stunden. Mittels schnellerer

Übertragungstechnologien ist es möglich, die Übertragungszeiten auf wenige Sekunden

bzw. Minuten zu reduzieren.

124

Mit Übertragungsraten im Megabit-Bereich ist dann nicht

nur das Herunterladen von Musik aus dem Internet wesentlich schneller möglich als heu-

te, sondern auch die Nutzung von Streaming-Angeboten (z.B. Pay-per-play, Internet-

Radio, Internet-Konzerte etc.) wird damit erheblich komfortabler.

125

3.1.4 Politisch-rechtliche Faktoren

Neben politischen Initiativen, welche die Verbreitung des Internet fördern sollen (z.B.

,,Masterplan für Deutschland im 21. Jh.") und der Schaffung und Vereinheitlichung neuer

rechtlicher Grundlagen für den E-Commerce (z.B. E-Commerce-Richtline der EU, Sig-

naturgesetz, Teledienstedatenschutzgesetz, Fernabsatzgesetz)

126

spielen für den Musik-

vertrieb über das Internet v.a. die Wahrung der Urheberrechte und damit die Eindäm-

mung der Musikpiraterie eine entscheidende Rolle.

Das Urheberrecht, in diesem Fall zunächst exemplarisch das deutsche Urheberrechtsge-

setz (UrhG), soll den Schutz persönlicher geistiger Schöpfungen sicherstellen, zu denen

u.a. auch die Werke der Musik zählen.

127

In erster Linie kommen damit also die Musik-

schaffenden in Person von Komponisten und Textern in den Genuss dieses Schutzrech-

tes. Des weiteren sind durch ,,verwandte" Schutzrechte des UrhG auch die Darbietungen

ausübender Künstler, die Veranstaltungen von Darbietungen ausübender Künstler sowie

die Herstellungsleistungen von Tonträgerherstellern, Filmherstellern und Sendeunter-

nehmen geschützt.

128

Dem Urheber steht das ausschließliche Recht zu, sein Werk in körperlicher und unkör-

perlicher Form zu verwerten. Der Katalog der Verwertungsrechte umfasst u.a. das Ver-

vielfältigungs- und das Verbreitungsrecht, sowie das Recht zur öffentlichen Wiedergabe

124

vgl. Abb. 6

125

vgl. dazu auch Kap. 4.2.2

126

vgl. dazu Fritz 2000, S. 56ff.

127

vgl. §2 UrhG, zit. nach Fromm/Nordemann 1987, S. 1

128

vgl. §§ 73, 81, 85, 94, 87 UrhG, zit. nach Fromm/Nordemann 1987, S. 18ff.

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

und Aufführung.

129

Die Nutzung seiner Werke durch andere Personen bedarf demnach

grundsätzlich der Genehmigung des Urhebers, welche i.d.R. gegen die Entrichtung einer

entsprechenden Gebühr gewährt wird, z.B. für die zeitlich unbeschränkte, nicht-

öffentliche Wiedergabe musikalischer Inhalte durch den Kauf eines Tonträgers.

130

Der

Verkauf von unerlaubten Kopien oder Mitschnitten geschützter Werke ist gesetzeswidrig

und wird gemeinhin als ,,Piraterie" bezeichnet.

131

Eine Ausnahmeregelung trifft der §53

des UrhG. Danach dürfen für den privaten, nicht-gewerblichen Gebrauch einzelne

132

Kopien erstellt werden, z.B. zum Zweck der Zwischenspeicherung (sogenanntes ,,time

shifting" und ,,space shifting").

133

An dieser Stelle sieht das UrhG eine weitere Regelung

vor: die sogenannte Vergütungspflicht. Nach dieser müssen die Hersteller von kopierfä-

higen Geräten (v.a. CD-Brenner) und beschreibbaren Bild- und Tonträgern (v.a. CD-R

und CD-RW), die erkennbar zur Vornahme von Vervielfältigungen bestimmt sind, eine

Urheberrechtsgebühr an die Verwertungsgesellschaften abführen, womit Umsatz- und

Lizenzausfälle kompensiert werden sollen.

134

Durch die neuen technologischen Möglichkeiten, v.a. der Virtualisierung der Musik

135

und der damit möglichen Verbreitung durch digitale Netze, ergeben sich heute neue An-

forderungen an die Wahrung der Urheberrechte. Im Brennpunkt zahlreicher rechtlicher

Diskussionen stehen v.a. das Abrufen (Download) aus dem und das Einstellen (Upload)

von MP3-Dateien in das Internet sowie die rechtliche Verantwortung von Internetdiens-

ten wie z.B. Napster.

136

Realistischerweise ist davon auszugehen, dass die meisten der im Internet erhältlichen

Musikstücke im MP3-Format ohne die Genehmigung des Urhebers dorthin gelangt sind,

in dem sie von einer CD kopiert, in das MP3-Format konvertiert und anschließend auf

einer Webseite, einem FTP-Server, in einer Newsgroup, in einem P2P-Netz oder per E-

Mail anderen zur Verfügung gestellt wurden. Die Tatsache, dass die dadurch entstandene

Kopie nicht mehr nur dem eigenen privaten Gebrauch dient, und sich durch die globale

129

vgl. §15 UrhG, zit. nach Fromm/Nordemann 1987, S. 3

130

vgl. § 31 UrhG, zit. nach Fromm/Nordemann 1987, S. 6

131

vgl. Schaefer 1999, S. 797, 799ff.

132

Anm.: 7 Kopien gelten häufig als obere Grenze; vgl. Fromm/Nordemann 1987, S. 283

133

Anm.: space shifting: Kopie für das Anhören von Musik an einem anderen Ort z.B. mit einem Walk-

man; vgl. Frey 2001, S. 470f.; §53 UrhG, zit. nach Fromm/Nordemann 1987, S. 11f

134

vgl. § 54 UrhG; zit. nach Fromm/Nordemann 1987, S. 12f.

135

vgl. Kap. 3.1.3

136

vgl. Leupold/Demisch 2000, S. 381

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

Präsenz des Internet auch nicht mehr im Rahmen eines ,,internen Gebrauchs"

137

bewegt,

erfüllt den Tatbestand der unerlaubten Vervielfältigung und Verbreitung und ist damit

nicht legal.

138

Strittig dagegen ist die Auslegung der rechtlichen Situation beim Downlo-

ad von illegalen MP3-Dateien aus dem Internet, da im Grunde genommen nicht der (gut-

gläubige) Erwerb, sondern die Erstellung von Raubkopien gegen das Urheberrecht ver-

stößt. Allein die rechtswidrige Grundlage entbehre aber nach Meinung anderer jeglicher

Diskussion.

139

Mit viel Interesse wurde v.a. die langwierige gerichtliche Auseinandersetzung in den

USA zwischen der Napster, Inc. und Vertretern der Recording Industry Association of

America (RIAA) mitverfolgt, bei der es darum ging, ob das Unternehmen durch seinen

Internetdienst gegen das geltende Urheberrecht verstößt. Obwohl auf den Napster-

Servern zu keiner Zeit MP3-Dateien gespeichert wurden,

140

wurde das Unternehmen

letztendlich dazu verpflichtet, durch den Einsatz von Filtern gegen den unentgeltlichen

Austausch von urheberrechtlich geschützten Musikdateien vorzugehen.

141

Auch wenn die

Zahl der registrierten Nutzer nach dem Start der Filter im März 2001 weiter leicht an-

stieg, verringerte sich die Anzahl der monatlich getauschten MP3-Dateien drastisch von

2,8 Mrd. im Februar auf nur noch etwa 110 Millionen im Juni 2001.

142

Indes soll mit der

Unterstützung von Bertelsmann Napster in einen kostenpflichtigen Service umgewandelt

werden, bei dem dann ein eigenes kopiergeschütztes Audioformat Verwendung findet.

143

Darüber hinaus halten die Vertreter der Tonträgerindustrie die rechtlichen Grundlagen

zur privaten Vervielfältigung und der Vergütungspflicht für überholt, da sie noch aus

dem analogen Zeitalter stammen. Insbesondere das private Kopieren ist dem BPW in

Anbetracht der wachsenden Zahl von CD-Brennern in privaten Haushalten ein Dorn im

Auge. Die Zahl verkaufter bespielbarer CD-Rs und CD-RWs stieg laut einer Studie der

GfK in Deutschland innerhalb eines Jahres

144

noch einmal deutlich auf 247 Mio. Stück

an, von denen 54% mit Musik bespielt wurden.

145

Die Leermedienabgabe sei, in Anbe-

137

Der ,,interne Gebrauch" meint die Nutzung privater Kopien durch Personen, zu denen ein ,,persönli-

ches Band" besteht; vgl. Fromm/Nordemann 1987, S. 284

138

vgl. Leupold/Demisch 2000, S. 381ff.

139

vgl. Harke 2000, S. 113; Leupold/Demisch 2000, S. 383ff.

140

vgl. dazu Kap. 3.1.3

141

vgl. Frey 2001, S. 467ff.

142

vgl. Abb. 7

143

vgl. Yahoo 2001e; Kap. 4.2.3

144

Anm.: Zeitraum 04/2000-03/2001

145

vgl. GfK 2001b, S. 10; Kap. 4.3.3

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

tracht der hohen Qualität der Kopien und einem entgangenen Lizenzwert von 8 DM pro

CD, mit 0,12 DM pro Stunde Spielzeit deutlich zu niedrig.

146

In Zukunft wird daher auch

vermehrt der Einsatz von Kopierschutzsystemen bzw. sogenannter Digital Rights Mana-

gement (DRM) Systemen zu erwarten sein.

147

Eine entsprechende EU-Richtlinie, die in

Anlehnung an die WIPO-Verträge

148

von 1996 entstanden ist und bis Herbst 2002 in

nationales Recht umgesetzt worden sein muss, wurde Anfang diesen Jahres verabschie-

det. Sie beinhaltet neben den Bemühungen zur Vereinheitlichung des Urheberrechts auf

EU-Ebene u.a. auch den Schutz gegen die Umgehung technischer Sicherungssysteme

und Regelungen zum Umgang mit temporären Vervielfältigungen, wie sie v.a. im Rah-

men des Angebots von Internet Service Provider auftreten können.

149

Abbildung 7: Piraterie und private Vervielfältigung in der Musikbranche

150

Laut dem BPW entstanden der Branche durch die Musikpiraterie und die gesetzlich er-

laubte private Vervielfältigung im Jahr 2000 insgesamt ein Verlust von ca. 1,45 Mrd.

DM in Form von Lizenz- und Umsatzausfällen. Mit Abstand den größten Anteil hatten

die Privatkopien, danach folgten die unerlaubte Vervielfältigung über das Internet und

die Schulhofpiraterie, d.h. der Verkauf von Raubkopien durch einzelne Personen, und

erst zuletzt die organisierte ,,Traditionelle Piraterie".

151

146

vgl. BPW 2001b

147

vgl. Kap. 3.1.3; BPW 2001b

148

Anm.: WIPO: World Intellectual Property Organization, Verträge zur Anpassung des Urheberechts

an die Anforderungen der Informationsgesellschaft; vgl. BPW 2001c

149

vgl. BPW 2001c

150

vgl. BPW 2001a, sowie eigene Darstellung und teilw. eigene Berechnungen in Anlehnung an Schrö-

ter 2001, S. 4; Yahoo 2001c; Yahoo 2001h; Yahoo 2001g

151

vgl. Abb. 7

Privatkopien

Schulhof-

piraterie

Trad.Piraterie

Internet

Lizenzausfälle;

Umsatzverluste

250 Mio.

800 Mio.

300 Mio.

Mio.

Verluste der dt. Tonträgerindustrie durch Piraterie

(alle Angaben in DM, Jahr 2000)

Gesamt: ca. 1,45 Mrd.

6/00

12/00

2/01

3/01

4/01

5/01

6/01

Monat

Registrierte Nutzer

Anzahl getauschter MP3-Dateien

Napster: Nutzer (in Mio.) und getauschte

MP3-Dateien (in Mrd.) v. 06/00 06/01

geschätzte Werte

Mio.

Mrd.

0,84

2,0

2,8

2,5

1,6

0,36

0,11

Monat

Privatkopien

Schulhof-

piraterie

Trad.Piraterie

Internet

Lizenzausfälle;

Umsatzverluste

250 Mio.

800 Mio.

300 Mio.

Mio.

Verluste der dt. Tonträgerindustrie durch Piraterie

(alle Angaben in DM, Jahr 2000)

Gesamt: ca. 1,45 Mrd.

6/00

12/00

2/01

3/01

4/01

5/01

6/01

Monat

Registrierte Nutzer

Anzahl getauschter MP3-Dateien

Napster: Nutzer (in Mio.) und getauschte

MP3-Dateien (in Mrd.) v. 06/00 06/01

geschätzte Werte

Mio.

Mrd.

0,84

2,0

2,8

2,5

1,6

0,36

0,11

Monat

6/00

12/00

2/01

3/01

4/01

5/01

6/01

Monat

Registrierte Nutzer

Anzahl getauschter MP3-Dateien

Napster: Nutzer (in Mio.) und getauschte

MP3-Dateien (in Mrd.) v. 06/00 06/01

geschätzte Werte

Mio.

Mrd.

0,84

2,0

2,8

2,5

1,6

0,36

0,11

Monat

Der Einfluss des Internet auf den Musikvertrieb

3.2 K

LASSISCHE

ERTRIEBSWEGE UND

FORMEN

Bevor auf die durch das Internet resultierenden neuen Vertriebsmöglichkeiten von Musik

eingegangen wird, werden in diesem Abschnitt zunächst die klassischen Vertriebsstruktu-

ren der Tonträgerindustrie dargestellt.

Grundsätzlich bedienen sich die Tonträgerhersteller zur Distribution ihrer (physischen)

Produkte des stationären Tonträgerhandels oder des Direct Mail Vertriebs, die in Form

eines direkten oder indirekten Vertriebs organisiert sein können.

152

Im Zusammenhang

mit dem indirekten Vertrieb wird des weiteren eine Unterteilung in Groß- und Einzelhan-

del vorgenommen. Durch die Einschaltung zusätzlicher Stufen in der Distributionskette

der Tonträgerhersteller kann dies, aufgrund der Bündelung von Angebot und Nachfrage

und dem besseren Know-how am Point of Sale (POS), insgesamt zu einem effizienteren

Distributionssystem führen.

153

Während der Einzelhandel aber im direkten Kontakt mit

dem Endkunden steht, übernimmt der Großhandel teilweise Distributionsfunktionen der

Hersteller, indem er die Tonträger meist unverändert an die Einzelhändler weiter veräu-

ßert.

154

Eine besondere Funktion nehmen die sogenannten Rackjobber (Regalgroßhänd-

ler) ein, die Verkaufsräume oder Regalflächen im stationären Einzelhandel anmieten, um

dort auf eigene Rechnung Tonträger anzubieten. Außerdem besteht für den Handel die

Möglichkeit v.a. spezielle Tonträger, die nicht im Inland angeboten werden, aus dem

Ausland zu importieren bzw. von einem Importhändler zu beziehen.

155

Einen Überblick über die einzelnen Funktionen bei der klassischen Distribution von Ton-

trägern gibt Abb. 8. Hier sind einzelne Punkte hervorzuheben:

156

Aufgrund seines physischen Formats sind für den Vertrieb von Tonträgern große Lager-

und Logistikkapazitäten vorzuhalten. Daher wird diese Funktion v.a. von den kapital-

stärkeren Majors wahrgenommen.

157

Dies gilt ebenso für den Handel und bedeutet für

den stationären Einzelhandel v.a. die Bereitstellung des notwendigen Regalplatzes.

Die Aufgaben der Sortimentsgestaltung werden auf Seiten der Hersteller durch die Filte-

rung des großen Angebots an musikalischen Leistungen wahrgenommen. Durch Trend-

analysen und Bedarfsermittlungen wird eine Qualitätsauswahl angestrebt, die im Endef-

152

vgl. Kap. 3.2.1 und 3.2.2

153

vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 803f.; Schulze 1996, S. 165f.

154

vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 806f.; Schulze 1996, S. 169

155

vgl. Schulze 1996, S. 169

156

vgl. Abb. 8.; Schaber 2000, S. 43ff.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2001
ISBN (eBook): 9783832452940
ISBN (Paperback): 9783838652948
DOI: 10.3239/9783832452940
Dateigröße: 1.3 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig – unbekannt, Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum: 2002 (April)
Note: 1,0
Schlagworte: musik konsumentenverhalten e-commerce internet

Autor

Michael Rudloff (Autor:in)