Methoden und Charakteristika der Marktforschung via Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Marktforschung
2.1 Begriff
2.2 Aufgaben und Ziele der Marktforschung
2.3 Methoden der Informationsgewinnung
2.3.1 Sekundärforschung
2.3.2 Primärforschung
2.4 Prozess der Marktforschung

3 Das Internet
3.1 Internet-Dienste
3.1.1 WWW
3.1.2 E-Mail
3.1.3 News(-groups)
3.1.4 Mailinglisten
3.1.5 IRC
3.2 Vor- und Nachteile des Internets
3.2.1 Reichweite
3.2.2 Geschwindigkeit
3.2.3 Interaktivität
3.2.4 Multimedia
3.2.5 Sicherheit
3.2.6 Kosten
3.3 Wachstum und Nutzer des Internets
3.3.1 Internetnutzung international
3.3.2 Internetnutzung in Deutschland
3.3.3 Soziodemographie der Internet-Nutzer
3.3.4 Nutzungsverhalten und Nutzungsgründe der Internet-Nutzer

4 Sekundärforschung im Internet
4.1 Anwendungsgebiete der Sekundärforschung im Internet
4.2 Instrumente der Sekundärforschung im Internet
4.2.1 WWW-Suchmaschinen und Web-Kataloge
4.2.2 Newsgroups und Mailinglisten
4.2.3 Meinungsportale im Internet

5 Primärforschung im Internet
5.1 Nonreaktive-Verfahren
5.1.1 Beobachtungen im Internet
5.1.2 Beobachtungen im Labor
5.2 Reaktive-Verfahren
5.2.1 Fragebogen-Untersuchungen im Internet
5.2.1.1 Befragungen per E-Mail
5.2.1.2 Befragungen in Newsgroups und Mailinglisten
5.2.1.3 Befragungen im WWW
5.2.1.3.1 Grundlagen von Befragungen im WWW
5.2.1.3.2 Gestaltungselemente von Befragungen im WWW
5.2.1.3.3 Qualitätsfaktoren von Befragungen im WWW
5.2.1.3.4 Verzerrungsursachen von Befragungen im WWW
5.2.2 Online-Gruppendiskussion
5.2.2.1 Online-Fokusgruppen
5.2.2.2 Online-Bulletin-Boards
5.2.3 Experimente im WWW

6 Stichprobenbildung und Teilnehmeransprache im Internet
6.1 Theoretische Grundlagen der Stichprobenbildung
6.2 Teilnehmeransprache für Online-Marktforschungsprojekte
6.2.1 Teilnehmeransprache im Internet
6.2.1.1 Grundelemente der Einladung
6.2.1.2 Bannerschaltung auf WWW-Seiten
6.2.1.3 Veröffentlichung auf Gewinnspielseiten
6.2.1.4 Zufallsauswahl auf WWW-Seiten
6.2.1.5 Teilnehmeransprache in Newsgroups, Mailinglisten und Chats
6.2.1.6 Teilnehmeransprache per E-Mail
6.2.2 Teilnehmeransprache über andere Medien
6.2.3 Teilnehmeransprache über Online-Panel
6.3 Teilnehmermotivation für Online-Marktforschungsprojekte
6.3.1 Motivation durch Themenstellung
6.3.2 Motivation durch Untersuchungsergebnisse
6.3.3 Monetäre Incentivierung
6.3.4 Nicht-monetäre Incentivierung
6.3.5 Altruistische Gründe
6.3.6 Gründe in der Natur des Internets
6.3.7 Einsatz, Art und Höhe der Incentivierung
6.3.7.1 Wirkung von Incentives bei Online-Befragungen
6.3.7.2 Wirkung von Art, Höhe und Stückelung der Incentives

7 Gütekriterien der Marktforschung via Internet
7.1 Objektivität
7.2 Reliabilität
7.3 Validität
7.4 Repräsentativität

8 Methodenvergleiche
8.1 Strommarkt-Studie
8.2 Stichprobe und Antwortverhalten Online – CATI
8.3 Titelseitentest Hubert Burda Verlag
8.4 SKOPOS-Methodentest - Internetbasierte Werbemittelforschung

9 Res-mee und Zukunftsausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Glossar

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Abgrenzung von Marktforschung und Absatzforschung

Abb. 2: Gründe für Marktforschungsaktivitäten

Abb. 3: Vor- und Nachteile der Sekundärforschung

Abb. 4: Phasen des Marktforschungsprozesses

Abb. 5: Aufbau einer WWW-Adresse

Abb. 6: Entwicklung der Hosts

Abb. 7: Beispiele für unterschiedliche Fragestellungen zur Ermittlung der Internet-Nutzer in Deutschland

Abb. 8: Internet-Nutzerentwicklung 1997-

Abb. 9: Aufstellung über die letzte Internetnutzung

Abb. 10: Internet-Nutzung an einem normalen Tag

Abb. 11: Nutzertypen im Internet

Abb. 12: Beispiele für Datenbanken im Internet

Abb. 13: Grundelemente eines Fragebogens

Abb. 14: Eingabeelemente eines HTML-Formulars

Abb. 15: Vorteile verschiedener Fragenfolgen

Abb. 16: RIS-Befragungen: Zusammenhang zwischen Fragebogenlänge und
Komplettierungsrate

Abb. 17: Skalenendbezeichnungen

Abb. 18: Status und Anteilsentwicklung der Online-Marktforschung am gesamten Marktforschungsumsatz in Deutschland

Abb. 19: Stärken und Schwächen der Online-Fokusgruppenforschung

Abb. 20: Beispiel für ein Full-Banner

Abb. 21: Wirkung von Incentives bei Online-Befragungen

Abb. 22: Teilnahmestatus in Abhängigkeit von der Anzahl der Bonuspunkte

Abb. 23: Teilnahmestatus in Abhängigkeit von der Höhe der Verlosungsbeträge

Abb. 24: Kostenaufstellung - Experiment zur Gratifikation im Online-Panel

Abb. 25: Varianzquellen für Unterschiede bei den Ergebnissen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Das Internet etabliert sich immer mehr als universelles Massenmedium. Die stetigen Wachstumsraten lassen vermuten, dass bereits in absehbarer Zeit ein Großteil der Bevölkerung über dieses Medium angesprochen werden kann.^[1]

Neben der Online-Forschung im Sinne der Erforschung des Online-Verhaltens der Internet-Nutzer und des Wachstums dieses Segments, wird das Internet immer häufiger nicht nur als Gegenstand von Untersuchungen, sondern als eigenständige Erhebungsmethode genutzt. Daten, die bisher beispielsweise über face-to-face- Interviews oder Telefonbefragungen gewonnen wurden, lassen sich auf diese Weise schnell und kostengünstig erfassen. Oft wird dabei jedoch außer Acht gelassen, dass bei weitem nicht alle Personen über dieses Medium angesprochen werden können und es somit nicht ohne weiteres möglich ist, repräsentativen Daten für beispielsweise die Gesamtbevölkerung zu erheben. Neben der mangelnden Repräsentativität bringt die neue Erhebungsform weitere Nachteile mit sich, deren Kenntnis für die Durchführung qualitativ hochwertiger Untersuchungen unbedingt notwendig ist.

Das Ziel dieser Arbeit ist es daher aufzuzeigen, welche Möglichkeiten der Markt-forschung via Internet bereits bestehen, welche Vor- und Nachteile jeweils mit diesen verbunden sind und wo sich der Praxiseinsatz tatsächlich lohnt.

Hierzu werden zunächst in den ersten beiden Kapiteln Grundlagen über den Bereich der Marktforschung sowie das Wachstum und die Zusammensetzung des Internets dargestellt, um ein besseres Verständnis der anschließenden Kapitel zu gewähr-leisten. Während sich Kapitel 4 mit den Möglichkeiten der Sekundärforschung via Internet beschäftigt, werden in Kapitel 5 die Möglichkeiten der Primärforschung in den einzelnen Diensten des Internets dargestellt. Kapitel 6 behandelt die Proble-matik der Stichprobenbildung und Teilnehmergewinnung sowie deren Motivation, veranschaulicht durch konkrete Beispiele und Empfehlungen für den Einsatz in der Praxis. Bevor die in Kapitel 8 vorgestellten Methodenvergleiche einen Einblick in die Güte der Online-Forschung bieten, erklärt Kapitel 7 die wesentlichen Gütekriterien für Marktforschungsprojekte. Kapitel 9 bündelt die Erkenntnisse der vorherigen Kapitel und gibt einen Ausblick auf die Zukunft der Marktforschung via Internet.

2 Marktforschung

2.1 Begriff

„Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Inter-pretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.“^[2] Neben dem Begriff Marktforschung begegnet man in diesem Kontext oftmals auch dem der Marketingforschung bzw. Absatzforschung.

Die Marktforschung beinhaltet neben dem reinen Absatzmarkt, welcher i.d.R. die be-deutendste Rolle spielt, noch weitere Bereiche, wie etwa den Beschaffungsmarkt. Die Absatzforschung hingegen verzichtet auf diese weiteren Felder, geht dafür jedoch auch auf innerbetriebliche Sachverhalte im Absatzbereich ein.^[3] In der folgenden Abbildung 1 sind die jeweiligen Inhalte übersichtlich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abgrenzung von Marktforschung und Absatzforschung ^[4]

Der Begriff Marktforschung könnte den Anschein erwecken, es handele sich ausschließlich nur um die Untersuchung von Märkten. Vielmehr geht es jedoch auch um die Erforschung anderer wichtiger Parameter, wie Konsumenteneinstellungen und -entscheidungen, die man mit dem Begriff Marketing verbindet. Die Trennung dieser Begriffe scheint daher heutzutage nicht mehr sinnvoll. In der einschlägigen Fachliteratur werden sie vermehrt synonym eingesetzt.^[5]

Die Marketingforschung unterteilt sich in einen demoskopischen und einen ökoskopischen Bereich. Die Art des jeweiligen Untersuchungsgegenstandes entscheidet über die Zugehörigkeit. Werden direkt mit den Marktteilnehmern ver-bundene Aspekte, wie Alter, Geschlecht, Familienstand und Beruf sowie subjektive Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse erfragt, handelt es sich um demo-skopische Marketingforschung. Stehen dagegen objektive Größen, wie Umsatz- und Absatzzahlen im Fokus der Untersuchung, spricht man von ökoskopischer Markt-forschung.^[6]

Bei der Art der Informationsgewinnung wird zwischen Sekundär- und Primärüforschung unterschieden.^[7]

2.2 Aufgaben und Ziele der Marktforschung

Die Aufgabe der Marktforschung ist die Suche und Bereitstellung relevanter Informa-tionen, die auf unterschiedlichste Weise erfolgen kann.^[8] Hauptziel ist es, sich einen Überblick über den Markt zu verschaffen, um so Chancen und Risiken erkennen zu können. Die gewonnenen Informationen dienen als Entscheidungsgrundlage für weitere Maßnahmen. Auf diese Weise können Unternehmen bereits vor der Ein-führung eines neuen Produktes mit Hilfe gezielter Marktforschung dessen Erfolg prognostizieren und das Risiko einer Fehlinvestition minimieren. In der folgenden Abbildung sind die Hauptgründe für Marktforschungsaktivitäten übersichtlich zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abb. 2: Gründe für Marktforschungsaktivitäten ^[9]

2.3 Methoden der Informationsgewinnung

2.3.1 Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung, die häufig auch als desk research bezeichnet wird, werden keine eigenen Erhebungen durchgeführt. Hier bedient man sich vielmehr bereits vorliegender Daten, die zu einem früheren Zeitpunkt für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden^[10]. Das gesammelte Datenmaterial wird gemäß den Anforderungen der Fragestellung fallbezogen analysiert und ausgewertet.^[11] Quellen können interne Informationen aus dem eigenen Haus sein, wie z.B. Umsatz und Absatzzahlen, oder auch externe Daten, wie beispielsweise amtliche Statistiken und fachspezifische Veröffentlichungen.^[12]

Mittlerweile sind relevante Daten oftmals auch im Internet offen zugänglich. So stehen beispielsweise beim Statistischen Bundesamt und den Landesämtern eine Vielzahl von Informationen auf Abruf bereit. Vor der Inanspruchnahme kosten-pflichtiger Anbieter empfiehlt es sich, zuerst nach solchen freien Quellen zu suchen. Bei der Verwendung ist auf die jeweiligen Nutzungsrechte und den Quellenschutz zu achten.^[13]

Um einen ersten Überblick über den Untersuchungsgegenstand zu erhalten, ist es ratsam, zu Beginn einer jeden Informationsbeschaffung nach möglichen Sekundär-quellen Ausschau zu halten. Abbildung 3 zeigt die wesentlichen Vor- und Nachteile der Sekundärforschung auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Vor- und Nachteile der Sekundärforschung ^[14]

Die Gegenüberstellung lässt erkennen, dass die Bedeutung und Eignung der Sekundärforschung stark von der Art der Problemstellung abhängt. Eine generelle Gewichtung zwischen Primär- und Sekundärforschung ist daher nicht möglich. Trotz der heutigen Möglichkeit, auch große Datenmengen zu speichern und komfortabel zur Verfügung zu stellen, wird es immer wieder Aufgabenstellungen geben, die sich nur auf dem Wege der Primärforschung lösen lassen. Ursachen hierfür können beispielsweise das Nichtvorhandensein von geeigneten Informationen, die Unkenntnis über deren Existenz, oder auch der nicht gewährte Zugriff^[15] sein.

2.3.2 Primärforschung

Bei der Primärforschung (field research) werden Daten erstmalig, und auf den konkreten Untersuchungsgegenstand bezogen, erhoben. Hierbei findet ein großer Teil der Arbeit im Markt selber statt und kann nicht, wie bei der Sekundärforschung, vom Schreibtisch aus erledigt werden.^[16] Für die Gewinnung dieser originären Daten stehen dem Forscher die Befragung und die Beobachtung zur Verfügung. Die Beobachtung wird als „die von Personen oder technischen Hilfsmitteln vollzogene systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens“^[17] verstanden. Hierbei steht es dem Forscher frei, die betrachtete Person über die Beobachtung in Kenntnis zu setzen. Im Falle der Bekanntgabe spricht man von einer offenen Beobachtung. Wird der Proband informiert, besteht jedoch die Gefahr, dass er sich nicht mehr natürlich verhält und somit Ergebnisse verfälscht werden. In diesem Fall kann es zum so genannten Beobachtungseffekt kommen.^[18] Die Grenzen der Beobachtung sind dadurch gesetzt, dass sie tatsächlich nur beobachten kann und sich aus ihr auch nur offensichtliche Informationen gewinnen lassen, die sich im Moment der Beobachtung zeigen. Anders sieht die Situation bei der Befragung aus. Bei ihr können nahezu alle Daten abgefragt werden und auch die Erfassung vergangenheitsbezogener Daten ist möglich. Durch die somit notwendige Offenlegung der Forschungssituation, sowie den eventuell hinzukommenden Interviewereinfluss, besteht jedoch die Gefahr von sozial gewünschten Antworten und daraus resultierenden Ergebnisverzerrungen.^[19]

Neben Beobachtung und Befragung wird oftmals das Experiment als dritte Erhebungsmethode genannt. Hierbei handelt es sich jedoch lediglich um eine Vorgehensweise, in der auch die Techniken der Befragung und Beobachtung angewandt werden. Somit ist es keine ausschließlich eigenständige Methode.^[20]

Bedingt durch den mit der Datenerhebung verbundenen Arbeitsaufwand ist die Primärforschung kosten- und auch zeitintensiver als die Sekundärforschung. Dennoch lassen sich Daten zu einer Vielzahl, der zum Teil sehr speziellen Untersuchungsgegenstände, nur mit Hilfe der Primärforschung erheben. Sie bildet die Grundlage für die Sekundärforschung, welche auf die dann bereits vorhandenen Daten zurückgreift.^[21]

2.4 Prozess der Marktforschung

Jeder Marktforschungsprozess kann in bestimmte Phasen eingeteilt werden, welche in der nachfolgenden Abbildung 4 auf einen Blick dargestellt sind und im Anschluss erläutert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abb. 4: Phasen des Marktforschungsprozesses ^[22]

Die erste Phase des Marktforschungsprozesses dient der Konkretisierung der Aufgabenstellung. Aus ihr werden Untersuchungsziel und -gegenstand abgeleitet, über welchen durch Voruntersuchungen und Sekundärforschung genauere Informationen eingeholt werden.^[23]

Im zweiten Schritt werden die Informationsquellen ausgewählt. Anhand von Qualitäts-, Kosten- und Zeitfaktoren wird entschieden, ob die Daten auf dem Wege der Sekundärforschung, oder dem der Primärforschung erhoben werden sollen und welche Methode (Befragung, Beobachtung) dafür als geeignet erscheint.^[24]

Mit der Gestaltung des Erhebungsrahmens beschäftigt sich die dritte Phase. Hierzu zählen beispielsweise die Entwicklung des Fragebogens oder die Konzeption der Beobachtungssituation. Ausschlaggebend hierfür sind wiederum die Art und der Umfang der zu gewinnenden Informationen. Weiterhin fallen in diesem Kontext Entscheidungen hinsichtlich der Stichprobenbildung sowie Rekrutierung der Teilnehmer.^[25]

Danach erfolgt in Phase vier die eigentliche Durchführung der Erhebung. Diese kann eigenständig oder durch die Zuhilfenahme eines Instituts erfolgen.

Die folgenden Phasen widmen sich der Auswertung des zuvor erhobenen Datenmaterials. Diese kann hausintern oder durch die Beauftragung eines Forschungsinstituts geschehen. Auf der Basis des abschließenden Forschungsüberichtes und der Interpretation der ermittelten Ergebnisse können konkrete Maßnahmen für die Lösung der Aufgabenstellung beschlossen werden.^[26]

3 Das Internet

Das Internet ist das bekannteste und größte Computernetzwerk der Welt. Seine Wurzeln liegen in den sechziger Jahren, in denen das amerikanische Verteidigungs-ministerium ein dezentrales Computernetzwerk mit dem Namen ARPANET^[27] entwickelte. Ziel war es, eine schnelle und sichere Kommunikationsplattform zu schaffen.^[28] Während Ende 1969 nur vier Rechner im Verbund standen, waren Mitte 1971 bereits über 30 verschiedene Computerzentren in das Netz eingebunden.^[29] Heute, im Jahr 2001, stehen bereits unzählige Rechner im ständigen Verbund.

Das zu Beginn für militärische Zwecke geschaffene Netzwerk setzte sich mit der Zeit auch in der Wissenschaft durch und wurde aktiv von Universitäten, Hochschulen sowie Forschungsinstituten genutzt. Auf diesem Wege war es erstmals möglich, Informationen von einem fremden Rechner abzurufen und somit einen reibungslosen und schnellen Informationsaustausch zu gewährleisten. Neben dem Telnet-Programm (Telecommunications Network) zur Fernsteuerung von anderen Rechnern und der Möglichkeit Dateien mittels File Transfer Protocol (FTP) auszutauschen, war es besonders die elektronische Post (E-Mail), die sich als wichtigste Ressource entwickelte.^[30] Anfang der neunziger Jahre wurde vom europäischen Kernforschungs-zentrum CERN in Genf das World Wide Web (WWW^[31] ) entwickelt.

3.1 Internet-Dienste

Im Folgenden werden die wichtigsten der derzeit nutzbaren Internet-Dienste beschrieben, um die Grundlage für das Verständnis ihrer Verwendung zu schaffen. Neben den hier kurz erläuterten Bestandteilen WWW, E-Mail, News und IRC (Internet Relay Chat), gibt es noch weitere Dienste, wie z.B. das File Transfer Protocol (FTP) sowie Telnet (Telecommunications Network).^[32]

3.1.1 WWW

Das WWW bietet dem Nutzer die Möglichkeit, von seinem lokalen Rechner (Client), Informationen von anderen Rechnern (Server) anzufordern. Bei der Visualisierung kommen so genannte Browser^[33] zum Einsatz. WWW-Dokumente besitzen stets eine eindeutige Zugriffsadresse (URL^[34] ). Diese setzt sich, wie in Abbildung 5 dargestellt, aus verschiedenen Komponenten zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abb. 5: Aufbau einer WWW-Adresse

Die Hypertext Markup Language (HTML) ist der momentane Standard für Webseiten. Mit ihr können diese gestaltet und über die ganze Welt hinweg miteinander verkn-pft werden.^[35] So können Inhalte auch auf und von anderen Seiten eingebunden und somit Informationen vernetzt werden. Der Anwender gelangt durch einfaches Anklicken^[36] eines solchen Verweises (Links) zum gewünschten Angebot. Durch die Einbaumöglichkeit von Bild- und Tonelementen war die Voraussetzung für eine ansprechende Gestaltung der bisher in reiner Textform vorliegenden Informa-tionen geschaffen. Das Interesse der Selbstdarstellung im Internet stieg und heut-zutage vergeht kaum ein Tag, an dem wir nicht mit neuen Internet-Adressen konfrontiert werden. Nahezu jedes Unternehmen ist mittlerweile mit einer eigenen Firmenhomepage im WWW vertreten und oftmals ist diese ein fester Bestandteil der Marketing- und Öffentlichkeitspolitik.^[37]

Bereits jetzt existieren hunderttausende von Informationsangeboten und aufgrund eines täglichen Wachstums von etwa einem Prozent verdoppelt sich diese Informationsmasse alle zehn Wochen.^[38] Um sich in den Millionen von Internetseiten zurechtzufinden, kann man auf so genannte Suchmaschinen^[39] zurückgreifen.

Bekannte Vertreter sind:

- Yahoo! Internet-Adresse: http://www.yahoo.de
- Altavista Internet-Adresse: http://www.altavista.de
- Google Internet-Adresse: http://www.google.de

Die Gestaltungsmöglichkeiten des Seitenangebots im WWW werden ständig verfeinert und die Erstellung eigener Seiten wird mehr und mehr zum Volkssport. Deutlich wird dies z.B. an der stetig steigenden Zahl von Domainregistrierungen^[40] bei der zentralen deutschen Registrierungsstelle, der Denic eG^[41].

Bedingt durch Konkurrenzkampf und technischen Fortschritt, geht die Tendenz immer weiter weg von rein statischen Elementen. Video- und Soundelemente sowie interaktive Bestandteile, wie Rechenmodule und dergleichen, kommen verstärkt zum Einsatz. Das Angebot gewinnt an Vielfalt und Attraktivität für den Nutzer.

Aufgrund der zunehmenden Bandbreite ist für die Zukunft damit zu rechnen, dass gerade der Einsatz multimedialer Elemente ^[42] enorm zunehmen wird. Video-konferenzen in Echtzeit oder auch der Wandel durch eine virtuelle Welt mit dreidimensionalen Produktdarstellungen werden schon bald zur Tagesordnung gehören. Wie die in Computerspielen und Kinofilmen angewandte Technik zeigt, ist dies bereits heute möglich. Einem optimaleren Einsatz im Internet stehen derzeit allerdings die noch zu geringen Bandbreiten^[43] bei der Nutzung entgegen. Diese dementsprechend auszubauen ist technisch jedoch möglich. Offen ist lediglich die Frage, wer die Finanzierung der dafür notwendigen Infrastruktur übernimmt, welche dringend erforderlich ist, um bereits jetzt auftretende Engpässe zu beseitigen.^[44] Ein aktuelles Beispiel hierfür sind die Überlastungen, die infolge der Terroranschläge am 11. September 2001 in den USA auftraten. Millionen Informationssuchender griffen auf das Internet als Informationsquelle zu, was zu einer Überlastung vieler Nachrichtenseiten führte. Das berichtet Keynote Systems, ein Anbieter von Performance Management-Lösungen.^[45]

Dem ist hinzuzufügen, dass trotz des zeitweise überlasteten Internets die Kommunikation und der Informationsfluss über dieses Medium größtenteils funktionierte. Im Gegensatz dazu brachen in einigen Teilen der USA die Telefonnetze komplett zusammen und standen längere Zeit nicht zur Verfügung. Mittels Internet war es auch in den davon betroffenen Gebieten möglich, sich in Echtzeit über die aktuellen Geschehnisse zu informieren und mit der Außenwelt in Kontakt zu treten.

Exkurs:

Auch der Einsatz virtueller Persönlichkeiten, die in Form von virtuellen Robotern unter dem Namen Avatare oder Bots auftreten, wird zunehmen. Diese verfügen über ein grafisches Erscheinungsbild und besitzen die Fähigkeit, in Dialogen zu kommunizieren und auf Anfragen zu reagieren. Die Wissensgrundlage hierfür bilden eigens dafür erstellte Datenbanken, auf die der Bot zugreift.^[46] Die so geschaffenen Ansprechpartner vermitteln dem Nutzer den Eindruck eines persönlichen Gegenübers, das sie durch die Website führt, ihm Produkte vorstellt oder ihn im Rahmen der Marktforschung befragt.

3.1.2 E-Mail

Die elektronische Post zählt zu den beliebtesten und am meisten genutzten Diensten des Internets.^[47] Rund 80 Prozent der Internet-Anwender geben sie als ein Motiv für die Nutzung an.^[48] Eine E-Mail ist ein elektronischer Brief, der wie ein herkömmliches Schriftst-ck versandt und empfangen werden kann. Absender und Empfänger lassen sich anhand ihrer E-Mail-Adresse eindeutig identifizieren. Sollte die E-Mail nicht zugestellt werden können, weil der Empfänger z.B. aufgrund eines Schreibfehlers in der Adresse nicht erreicht werden kann, erhält der Absender automatisch eine dementsprechende Fehlermeldung.

Voraussetzung für die Teilnahme an diesem Dienst ist das Vorhandensein einer eigenen E-Mail-Adresse. Meist erhält der Nutzer diese über seinen Provider^[49], wie etwa T-Online oder AOL. Auch die Einrichtung einer Adresse für Personen, die über keinen eigenen Zugang verfügen oder solche, die sich über unterschiedliche Anbieter einwählen, ist möglich. Anbieter solcher kostenlosen E-Mail-Services sind u.a. GMX (http://www.gmx.de) und Web.de (http://www.web.de), welche sich durch Werbung finanzieren.

Eine E-Mail-Adresse setzt sich aus einem Benutzernamen und einer Domain zusammen. Verkn-pft werden die beiden Komponenten durch das @-Symbol, welches für das englische Wort at, also auf deutsch bei steht.

Beispiel für eine E-Mail-Adresse: mitarbeiter@firma.de^[50]

Vor allem im geschäftlichen Bereich wird heutzutage ein Großteil des Schriftverkehrs per E-Mail abgewickelt. So werden der klassische Brief und das Fax nach und nach verdrängt. Die Vorteile liegen auf der Hand:

- E-Mails sind binnen weniger Sekunden beim Empfänger
- E-Mails sind preiswert
- E-Mails kommen ohne Papier aus und sind somit umweltfreundlich
- E-Mails können gespeichert und direkt digital weiterverarbeitet werden
- E-Mails können einmal eingegeben und an eine Vielzahl von Empfängern verschickt werden
- E-Mails können neben ihrem rein textlichen Inhalt auch Anhänge, so genannte Attachments ^[51] erhalten. Dies können Dateien jeglicher Art sein.
- E-Mails können zu einem vom Empfänger präferierten Zeitpunkt gelesen werden.

Als Nachteil muss die derzeit noch nicht ausreichende Sicherheit gesehen werden. Nur im Falle einer Verschlüsselung durch z.B. PGP (Pretty Good Privacy) ist gewährleistet, dass der Inhalt nicht von Dritten eingesehen werden kann.^[52] Dafür m-ssen jedoch bei Sender und Empfänger Zusatzprogramme installiert sein und im Vorfeld die Codierschlüssel ausgetauscht werden.

Oftmals werden E-Mails auch für Werbezwecke eingesetzt. Ist der Kunde mit dieser Maßnahme einverstanden, kann er auf diesem Wege schnell und kostengünstig informiert werden. Auch kann er auf diese Weise direkt und unkompliziert antworten. Von unaufgeforderten Werbemails, bei denen keine Einwilligung oder Anforderung der Empfänger vorliegt, den so genannten Spams, wird dringend abgeraten. Der Verband der Deutschen Internetwirtschaft, eco Electronic Commerce Forum e.V. (Köln), weist aufgrund aktueller Untersuchungen darauf hin, dass sich 93 Prozent der Verbraucher durch solche Mails „wie von der Pest überfallen“ fühlen. Beachtliche 77 Prozent löschen die Mails ungelesen und von mehr als 85 Prozent wird der Absender solcher Werbeschreiben als unangenehm empfunden und beim Produktkauf gemieden.^[53]

3.1.3 News(-groups)

Das USENET bietet ein weltweites elektronisches schwarzes Brett mit Diskussions-foren zu allen erdenklichen Themen. Diese werden als Newsgroups bezeichnet. Entstanden ist dieser Dienst Ende der siebziger Jahre, nachdem durch Einführung eines neuen Betriebssystems (UNIX) die Möglichkeit geschaffen wurde, per Telefonleitung Daten zwischen zwei Maschinen auszutauschen. Auf diese Weise wurde erstmals einem großen Personenkreis der Internetzugang mit dem eigenen Rechner ermöglicht.

Im USENET finden täglich hunderttausende Diskussionen statt und jeder Besucher kann die Meinung der anderen lesen, kommentieren oder auch neue Themen eröffnen. Unverh-llt wird hier über die Vor- und Nachteile von Produkten gesprochen und über politisch relevante Themen diskutiert.^[54] Für z.B. die Hersteller der betroffenen Produkte sind die Newsgroups somit eine wahre Goldgrube, um an die Meinungen ihrer Kunden zu gelangen. Heute existieren bereits über 50.000 Newsgroups, die sich mit jeweils unterschiedlichen Inhalten befassen. Aus diesen kann eine gezielte Auswahl getroffen und meist direkt über den Provider abgerufen werden. Hierfür stehen unterschiedliche Programme, wie z.B. der Microsoft Outlook Explorer oder der Netscape Communicator zur Verfügung. Weiterhin besteht die Möglichkeit, sich Newsgroups direkt im Browser anzuschauen, wobei auf diesem Wege nicht zwischen bereits gelesenen und neuen Nachrichten differenziert werden kann. Anbieter solcher online Services sind u.a. Web.de (http://www.web.de) und das ehemalige Deja Usenet-Archiv, welches mittlerweile von Google (http://groups.google.com) übernommen wurde. Für die gezielte Recherche in Newsgroups und ihren Archiven empfiehlt sich der Einsatz spezieller Suchmaschinen. Google bietet beispielsweise eine Suchfunktion über den gesamten Newsbestand seit 1995.

Netiquette:

Bei der Netiquette handelt es sich um informelle Benimmregeln im Internet. Beispielsweise ist es nicht erlaubt, andere Teilnehmer persönlich zu beleidigen oder Nachrichten, auf die man sich bezieht komplett zu zitieren und somit unnötige Datenmassen zu produzieren. Auch der Versand unerwünschter Massen-E-Mails, etwa zu Werbezwecken, ist untersagt. In Newsgroups und Chats werden durch die Netiquette auch die in der jeweiligen Gruppe behandelten Themen definiert. Beiträge sollen nur in den dafür vorgesehenen Gruppen erfolgen.

3.1.4 Mailinglisten

Anders als bei den Newsgroups, bei denen die Artikel auf zentralen Servern ge-speichert und von dort abgerufen werden können, werden die Beiträge bei Mailing-listen in Form von E-Mails automatisch an alle Teilnehmer verschickt. Die Mitglieder einer Mailingliste können sich in dieser ein- und austragen und auf diese Weise an der Diskussion teilnehmen. Die Funktionsweise ist ähnlich wie bei der E-Mail. Wird eine Nachricht an die Adresse der Mailingliste verschickt, so wird diese automatisch in Kopie an alle eingetragenen Mitglieder weitergeleitet. Die Empfänger können dann öffentlich reagieren oder gezielt nur mit dem Absender in Kontakt treten.

3.1.5 IRC

Der Internet Relay Chat wurde 1989 in Finnland entwickelt. Durch ihn ist es möglich, dass sich mehrere Personen zeitgleich über das Internet unterhalten. Diese Form der Kommunikation nennt man „chatten“. Mit Hilfe eines entsprechenden IRC-Clients wie z.B. mIRC^[55], meldet sich der Benutzer an einem IRC-Server an und wählt ein Pseudonym, unter welchem er in Aktion tritt. Am Bildschirm kann er nun die Äußer-ungen der anderen Teilnehmer verfolgen und selber Botschaften übermitteln. Diese kann er an die Gruppe oder gezielt an nur einen bestimmten Teilnehmer senden.^[56]

Da eine zusätzliche Software für die Nutzung des IRC erforderlich ist, werden Chats heute oftmals über den Browser angeboten und ermöglichen auf diesem Wege ebenfalls einen direkten Dialog der Gesprächsteilnehmer.

Beiden Formen ist gemeinsam, dass alle Beteiligten zeitgleich online sein m-ssen, weil die Botschaften in Echtzeit auf dem Bildschirm erscheinen. Die Kommunikation erfolgt somit synchron. Ein späteres Nachlesen ist nur dann möglich, wenn der Chat protokolliert wurde. Der Eingriff in den Ablauf ist zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr möglich.

So, wie sich das USENET in unterschiedliche Gruppen unterteilt, gibt es auch beim Chat die Möglichkeit, nach Themengebieten zu differenzieren. In der Regel stehen dem Nutzer verschiedene Räume (Chat-Rooms) zur Auswahl, in denen jeweils unterschiedliche Interessen behandelt werden. Die Anzahl der Teilnehmer pro Raum kann hierbei offen oder nach oben beschränkt sein.

3.2 Vor- und Nachteile des Internets

3.2.1 Reichweite

Anders als in den klassischen Medien, bietet das Internet die Chance, selbstständig Informationen einzustellen und diese sofort der gesamten Nutzerschaft weltweit zugänglich zu machen. Die Anzahl der somit möglichen Kontaktpersonen wird in Kapitel 3.3. dieser Arbeit aufgezeigt, in dem Wachstum und Nutzerschaft des Interünets untersucht werden. Durch die flächendeckende Vernetzung wird es möglich, Personen, die rund um den Erdball verstreut sind, an einem virtuellen Tisch zu versammeln.

3.2.2 Geschwindigkeit

Durch den ständig wachsenden technischen Fortschritt existieren mittlerweile passable Übertragungsgeschwindigkeiten. Über die Hälfte der Nutzer surfen bereits mit mindestens 64.4 kBit/s - was der Übertragungsgeschwindigkeit von ISDN entspricht - und erreichen so i.d.R. akzeptable Ladezeiten.^[57] Bedingt durch die Möglichkeit, Daten immer schneller übertragen zu können, steigt jedoch auch das Niveau des Angebotes und verlangt nach immer schnelleren Zugängen, um so den erforderlichen Datenfluss zu ermöglichen. Lag vor wenigen Jahren der Großteil der Informationen noch in reiner Textform vor, gehören heute Bilder, Videos und interaktive Elemente zur Tagesordnung. Der nächste Meilenstein in Richtung steigender Übertragungskapazitäten ist zumindest auf dem Papier schon konzipiert und wird sicher auch in der Realität nicht mehr lange auf sich warten lassen. Die Umsetzung erfordert jedoch außer zeitlichen Gesichtspunkten erhebliche finanzielle Mittel, die nicht immer direkt bereitstehen. Neue Techniken, wie z.B. der Breitbandzugang von T-Online (T-DSL), zeigen dies sehr anschaulich auf. Nur ein geringer Teil der Bevölkerung kann bereits jetzt diese Technik nutzen, da in vielen Gebieten die notwendige Infrastruktur noch nicht vorhanden ist. Im April 2001 lagen der Telekom bereits rund 700.000 T-DSL-Anträge vor, von denen jedoch nur die Hälfte installiert werden konnten. Ursachen dafür sind Lieferengpässe sowie das im Osten eingesetzte Glasfasernetz Opal, welches die auf Kupferkabel angewiesene Breitband-Technik nicht unterstützt. Ob die Pläne der Telekom, bereits Ende des laufenden Jahres 90 Prozent aller Haushalte T-DSL-Anschlüsse zu offerieren, aufrechterhalten werden können, ist fraglich.^[58]

Die Ausweitung der Breitbandanschlüsse auf T-DSL-Basis sowie die Entwicklungen im Bereich der Datenübertragung via Fernsehkabel, Satellit und Stromnetz, lassen allerdings auf eine Verbesserung in naher Zukunft hoffen.

Besonders in den USA nimmt die Zahl derer, die über eine schnelle Internetanbindung verfügen, rapide zu. Etwa 25 Prozent aller privaten Anschlüsse sind bereits mit einem Breitbandanschluss in Form von DSL oder Kabelmodem ausgestattet und weitere 20 Prozent planen einen baldigen Umstieg auf die verbesserte Technik.^[59]

3.2.3 Interaktivität

Die wechselseitige Kommunikation zwischen Computer und Anwender wird als Interaktivität bezeichnet. Der Nutzer kann selber Einfluss darauf nehmen, welche Informationen an ihn herangetragen werden und zu welchem Zeitpunkt dies geschehen soll. Wie in der realen Welt steuert er nur die für ihn interessanten Angebote an. Darüber hinaus bietet das Internet die Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit anderen Nutzern, welche auf unterschiedlichste Weise erfolgen kann. Kontakte können durch Formulare auf der Webseite, per E-Mail oder auch direkt im Chat erfolgen.

3.2.4 Multimedia

Das Internet schafft die Voraussetzung, Informationen multimedial an die Nutzer heranzutragen, was in anderen Medien so nicht realisierbar ist. Außer Texten und Bildern lassen sich im Internet auch Musik- und Videoelemente integrieren und Rechenmodule oder andere Anwendungen, wie z.B. ein Car-Konfigurator^[60] zur Verfügung stellen. Auch komplette Geschäftsvorfälle können direkt über das Internet abgewickelt werden. Beispielsweise kann das online zusammengestellte Auto direkt über selbiges Medium bestellt und finanziert werden. Kontoführung und Wertpapiergeschäfte sind ebenfalls bequem vom heimischen Schreibtisch aus zu erledigen. Bei weiter zunehmender Übertragungsgeschwindigkeit und wachsendem technischen Know-how, wird es in Zukunft auch möglich sein, sogar das persönliche Beratungsgespräch durch Avatare und Bots^[61] abzubilden.

3.2.5 Sicherheit

Bedingt durch den ursprünglich wissenschaftlichen und informativen Charakter des Internets, welches als offener Kommunikationskanal diente, wurde es zu Beginn versäumt, Sicherheits-Standards einzuführen. Durch die mittlerweile enorme Zahl von Privatpersonen und Unternehmen, die das Internet für die Abwicklung von Geschäften einsetzen, spielt aber gerade die Sicherheit der übermittelten Daten eine außerordentlich wichtige Rolle. Viele der Finanz-Transaktionen im Internet erfolgen heute per Kreditkarte. Das mangelnde Vertrauen der Nutzer hinsichtlich der Sicherüheit der im Rahmen der Zahlung übertragenen Daten belastet die Branche. Deutlich wird dies beispielsweise daran, dass 52,3 Prozent der Internet-Nutzer als Grund für den Abbruch eines Kaufaktes angeben, nicht auf die bevorzugte Weise bezahlen zu können. 50,9 Prozent der E-Commerce^[62] -Nutzer w-nschen sich eine Bezahlung per Rechnung und 17,8 Prozent sind auch mit der Lieferung per Nachnahme zufrieden. Die Bezahlung mittels Kreditkarte ist nur von 13,6 Prozent gew-nscht. Elektronische Zahlungsmitteln finden sogar nur bei verschwindend geringen 3,2 Prozent der Nutzer Anklang.^[63] Die Vermutung liegt nahe, dass dies aus der momentan herrschenden Verunsicherung im Bereich Online Finanztransaktionen, sowie der allgemein unzureichenden Sicherheit bei der Übertragung persönlicher Daten resultiert. Dies bestätigt die Aussage von 69,1 Prozent der E-Commerce-Nichtnutzer, welche als Grund für die Nichtnutzung angeben, dass der Schutz der persönlichen Daten im Internet nicht in ausreichendem Maße gewährleistet ist. Auch der Zahlungsverkehr wird von 68,4 Prozent als zu unsicher eingestuft.^[64]

Die aktuelle Situation zeigt, dass es wichtig ist, in naher Zukunft ein einheitliches und sicheres Zahlungssystem zu finden und zu etablieren. Parallel zur mangelnden Sicherheit im Finanzsektor, besteht das Problem der Viren sowie die Gefahr des unerlaubten Eingriffs in die Privatsphäre der Nutzer. Dieser kann beispielsweise durch unbewusstes Eindringen auf dessen Rechner erfolgen. Weiterhin ermöglicht der Einsatz so genannter Cookies^[65] die Erforschung von persönlichen Informationen über den Benutzer und u.a. über sein Surf-Verhalten^[66].

3.2.6 Kosten

Die Kosten für die Nutzung des Internets sind in den letzten Jahren rapide gesunken. Im Jahresvergleich 2001 zu 2000 fallen diese um fast 20 Prozent günstiger aus.^[67] Durch die Einführung der so genannten Flatrates^[68] wird auch dem Privatmann die Möglichkeit eingeräumt, relativ preiswert, nahezu rund um die Uhr online zu sein. Neben der Flatrate, über die bereits jeder zehnte Surfer verfügt, wird das „Internet-By-Call“ präferiert. Hier sucht sich der Nutzer, wie bereits seit geraumer Zeit auf dem Telefonmarkt praktiziert, den jeweils günstigsten Anbieter aus und wählt sich über diesen ein.^[69]

3.3 Wachstum und Nutzer des Internets

Um herauszustellen, dass das Internet im Jahr 2001 bereits ein fester Bestandteil unseres täglichen Lebens ist und somit weit mehr, als nur ein Medium für Experten und bestimmte Personengruppen, werden im Folgenden die wichtigsten Rahmen-daten zu dessen Entwicklung dargestellt. Darüber hinaus wird auf die soziodemo-graphische Struktur der Nutzer sowie deren Interessen als Grundlage für weitere Betrachtungen innerhalb dieser Arbeit eingegangen. Gerade für die Marktforschung ist es wichtig, eine der Grundgesamtheit Gesamtbevölkerung zumindest annähernd entsprechende Nutzerschaft anzutreffen. Regelmäßige Studien, wie beispielsweise der GfK-Online-Monitor^[70] und die WB3-Studien^[71] zeigen, dass dies momentan noch nicht der Fall ist; allerdings durch das stetige Wachstum jedoch eine langsame Annäherung an die Gesamtbevölkerung erfolgt.

3.3.1 Internetnutzung international

Nach Erkenntnis des Anfang Juni 2001 veröffentlichten Global Internet Trend Report von Nielsen/NetRatings für das erste Quartal 2001, sind weltweit bereits 429 Millionen Menschen online. In der 27 Länder umfassenden Studie wird deutlich, dass sich die USA und Kanada 41 Prozent der gesamten Internetgemeinde teilen. Mit 27 Prozent folgen Europa, der Mittlere Osten und Afrika.^[72]

Die Ausmaße des Internets lassen sich auch von der rein technischen Seite betrachten. Aus dem Wachstum der Internet-Hosts^[73] können R-ckschlüsse auf die zunehmende Anzahl von Internet-Nutzern gezogen werden. Ein Host bietet allen an ihn angeschlossenen Rechnern Zugang zum Internet. Er erf-llt sozusagen eine Brückenfunktion. Obwohl die Anzahl der Hosts exakt ermittelt werden kann, muss bedacht werden, dass sich hinter einem Host theoretisch eine Vielzahl oder aber überhaupt kein Nutzer verbergen kann. Die in Abbildung 6 dargestellte stetig wachsende Anzahl von Hosts ist jedoch ein eindeutiges Indiz für den ständigen Zustrom neuer User und den Ausbau der dafür notwendigen Technik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Entwicklung der Hosts ^[74]

3.3.2 Internetnutzung in Deutschland

Die Frage nach der Anzahl der Internet-Nutzer in Deutschland führt je nach zu Grunde gelegter Studie zu abweichenden Ergebnissen, weil der Begriff Internet-Nutzer in den verschiedenen Studien unterschiedlich definiert wird. Abbildung 7 vermittelt einen Eindruck über die jeweiligen Definitionen und daraus resultierende Ergebnisverzerrungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Beispiele für unterschiedliche Fragestellungen zur Ermittlung der Internet-

- Nutzer in Deutschland ^[75]

Deutlich wird, dass Internet-Nutzer nicht gleich Internet-Nutzer ist und bei der Verwendung derartiger Studien stets darauf zu achten ist, welche Definition dieser zu Grunde liegt. Eine weitere mögliche Verzerrungsursache liegt in der angewandten Methode. Während die ersten drei Erhebungen mittels face-to-face-Interview (f2f) erfolgten, kam bei den letzten beiden die telefonische Befragung (CATI) zum Einsatz.

Im Rahmen dieser Arbeit dient der GfK-Online-Monitor^[76] in der 7. Untersuchungs-welle als Quelle. In ihm werden Personen als Internet-Nutzer verstanden, „die zu Hause, am Arbeits- oder Ausbildungsplatz, an Universität oder Schule, an öffentlichen Orten, unterwegs über das Handy oder woanders außer Haus die Möglichkeit haben, das Internet zu nutzen, und dies an mindestens einem dieser Orte auch gelegentlich tun“^[77].

Wie in Abbildung 8 dargestellt, steigen die Nutzerzahlen stetig an und zu Beginn des Jahres 2001 verfügten von den 52,5 Millionen Bundesbürgern bereits mehr als 60 Prozent über einen Internetzugang. Von 46,1 Prozent wird dieser Anschluss zumindest gelegentlich genutzt und für das laufende Jahr 2001 wird fest mit dem Überspringen der F-nfzigprozentmarke gerechnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abb. 8: Internet Nutzerentwicklung 1997 – 2001 ^[78]

3.3.3 Soziodemographie der Internet-Nutzer

Durch den ständigen Zuwachs nähert sich die soziodemographische Struktur immer mehr der Gesamtbevölkerung an. Dennoch sind einige Gruppen weiterhin über- bzw. unterrepräsentiert. So sind beispielsweise Personen mit höherem Einkommen, J-ngere sowie Männer überproportional vertreten, was aus der Darstellung der soziodemographischen Merkmale in Anhang 1 hervorgeht.^[79]

Im Zuge der in den vergangenen Jahren feststellbaren Reichweitenzunahme in allen Schichten, kann mittelfristig mit einer immer stärkeren Annäherung an die Grundgesamtheit gerechnet werden, wenngleich vorerst weiterhin die J-ngeren, Gebildeteren und Aktiveren den Ton angegeben. Das Internet etabliert sich immer mehr als universelles Massenmedium.^[80]

3.3.4 Nutzungsverhalten und Nutzungsgründe der Internet-Nutzer

Die folgenden Aussagen hinsichtlich des Nutzungsverhaltens und der Nutzungs-gründe basieren auf den Erkenntnissen des GfK-Online-Monitors in der siebten Welle.

- Nutzungshäufigkeit

Der Anteil der Nutzer, die heute oder gestern online waren, steigt an und das Internet wird immer intensiver genutzt. Wie aus Abbildung 9 hervorgeht, gibt es einen Zusammenhang zwischen der Regelmäßigkeit der Nutzung und dem durch die Dauer der Online-Nutzung insgesamt erlangten Erfahrungsstand. Je länger die Personen bereits mit dem Medium Internet umgehen, desto häufiger wird es von ihnen in Anspruch genommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abb. 9: Aufstellung über die letzte Internetnutzung ^[81]

- Verweildauer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abb. 10: Internet-Nutzung an einem normalen Tag ^[82]

Bereits jeder fünfte Bundesbürger ist täglich im Internet zu erreichen und wie Abbildung 10 entnommen werden kann, nimmt auch die tägliche Verweildauer zu.

- Zugangsmöglichkeiten

Bereits 68 Prozent der Nutzer verfügen zu Hause über einen Internet-Zugang. Knapp 44 Prozent können vom Arbeitsplatz aus auf das Internet zugreifen.^[83]

- Nutzungsgründe

Die Gründe für die Nutzung des Internets hängen von der jeweiligen Persönlichkeit ab. Einen Schwerpunkt bilden sicherlich die Informationssuche und die Kommuni-kation mit anderen Nutzern. Die Gruner + Jahr EMS – Analyse des GfK-Online-Monitors entwickelte durch eine Faktorenanalyse 14 so genannte Themenkomplexe mit insgesamt 62 betrachteten Items.^[84]

- Nutzertypen

Bei der Analyse der Nutzertypen entwickelte Gruner + Jahr EMS sieben ver-schiedene Gruppen.^[85] Diese wurden auf Basis von psychographischen Einstellungen und Einschätzungen gebildet und sind in unterschiedlicher Häufigkeit im Internet vertreten. Abbildung 11 gibt einen Überblick über die Gruppen und den jeweiligen Anteil an der Gesamtnutzerschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Abb.11: Nutzertypen im Internet ^[86]

Es wird deutlich, dass die Nutzerschaft des Internets sehr heterogen ist und es somit auch im Rahmen von Forschungsprojekten einer genauen Planung bedarf, um nur die jeweils interessanten Gruppen oder die Gesamtheit anzusprechen. Diese Erkenntnis bildet eine der Grundlagen für die im Rahmen der in Kapitel 6 dar-gestellten Problematik der Stichprobenbildung bei der Marktforschung via Internet.

4 Sekundärforschung im Internet

4.1 Anwendungsgebiete der Sekundärforschung im Internet

Die Informationsvielfalt im Internet wächst stetig an. Sie bietet in nahezu allen Bereichen hervorragende Quellen für die Sekundärforschung. Durch den unkomplizierten Zugang und die Möglichkeit, gezielt zu suchen, sollte zu Beginn eines jeden Forschungsprojektes kontrolliert werden, welche Informationen bereits vorliegen. Durch seinen digitalen Charakter offeriert das Internet auch Informationsquellen, welche offline zum Teil gar nicht verfügbar sind oder erst zu einem späteren Zeitpunkt als Printausgabe erscheinen. Beispiele hierfür sind elektronische Newsletter oder Datenbanken, die nur online bezogen bzw. abgefragt werden können. Für Online-Quellen seien exemplarisch genannt:

- kommerzielle Online-Datenbanken^[87]

- frei zugängliche Online-Datenbanken^[88]

- Internetauftritte von Unternehmen, Forschungsinstituten, Universitäten und

Hochschulen, etc.

4.2 Instrumente der Sekundärforschung im Internet

4.2.1 WWW-Suchmaschinen und Web-Kataloge

Zwei wichtige Basiswerkzeuge der Internet-Recherche sind WWW-Suchmaschinen und Kataloge.^[89] Letztere zeichnen sich durch einen mehr qualitativen Charakter aus. Meist handelt es sich um redaktionell gepflegte Link-Listen, welche thematisch sortiert und nach Inhalten bewertet sind.^[90] Durch den hohen Pflegeaufwand und die Schnelllebigkeit der Informationen im Internet ist jedoch nicht immer eine ausreichende Aktualität gewährleistet. Des Weiteren stehen nicht zu allen Themen passende Kataloge bereit. Anders verhält sich dies bei Suchmaschinen, welche den Ruf eines Generalschlüssels zu allen interessanten Daten besitzen. Diesem Anspruch werden sie heutzutage jedoch oftmals nicht mehr gerecht.

Suchmaschinen liefern nach Eingabe eines oder mehrerer Stichwörter Ergebnisse in Form von Verweisen zu Seiten, welche sich mit den jeweiligen Stichwörtern beschäftigen.^[91] Volltext-Suchmaschinen beinhalten den gesamten Text aller erüfassten Dokumente in Form von Wortlisten und prüfen bei jeder Anfrage, in welchem Dokument der entsprechende Begriff zu finden ist.^[92]

Problematisch ist jedoch, dass der einzelne Anbieter in der Flut von passenden Angeboten oftmals untergeht. Meist erhält man - abhängig von der Eingrenzung und Auswahl der Suchbegriffe - als Ergebnis mehrere Tausend Treffer.^[93] Informationen, die erst auf einer der hinteren Ergebnis-Seiten auftauchen, werden oftmals nicht mehr zur Kenntnis genommen. Dies liegt daran, dass der Anfragende meist bei einem der ersten Treffer f-ndig wird oder die Suche nach einigen Fehlschlägen frustriert aufgibt. Zusätzlich muss man bedenken, dass bei der Recherche der Such-maschinen nur eine Teilmenge des gesamten Wissensfundus berücksichtigt wird. Gerade bei professionellen Angeboten mit umfassendem und hochwertigem Content^[94] werden die Informationen heutzutage in Datenbanken gespeichert, deren Inhalte dem Surfer erst zum Zeitpunkt der Abfrage als Webseite aufbereitet präsentiert werden. Auf die im Hintergrund stehenden Datenbanksysteme haben normale Suchmaschinen i.d.R. keinen Zugriff. Lediglich spezielle Suchmaschinen, wie Paperball für den Zeitungs-Bereich, können hier weiterhelfen.^[95] Spezielle Ange-bote dieser Art stehen leider nicht für alle Gebiete zur Verfügung.

Sowohl bei Katalogen als auch Volltext-Suchmaschinen ist weiterhin zu berück-sichtigen, dass Informationen im Internet nicht immer dauerhaft zur Verfügung stehen und trotz regelmäßiger Aktualisierungen der Datenbestände des Kataloges bzw. Suchdienstes auf ein bereits veraltetes Abbild des WWW zurückgegriffen wird. Aufgrund der Datenmasse ist es unmöglich, stets den kompletten aktuellen Bestand zu durchforsten. Die Anfrage wird aus dem beim letzten Aktualisierungsvorgang erstellten Datenbestand beantwortet.^[96] Durch Änderungen am Internetauftritt oder auch einen Wechsel des Providers und somit der Adresse, können Daten verloren gehen bzw. nicht mehr unter der bekannten Adresse abgerufen werden. Oftmals liefern Suchmaschinen daher Verweise, die ins Leere führen, weil sich die Adresse geändert oder die entsprechende Seite entfernt wurde.^[97] Des Weiteren kann zwischenzeitlich auch der Inhalt der Webseite ein anderer sein und der ehemals dort angesiedelte Suchbegriff existiert nicht mehr in dieser Form.

Anders als im öffentlichen WWW sieht die Situation in den meist kostenpflichtigen Online-Datenbanken aus, wo der alte Datenbestand trotz stetig wachsendem Infor-mationsvolumen erhalten bleibt und keine bisherigen Informationen ersetzt oder gelöscht werden. Zu beachten ist hierbei, wie bereits angedeutet, dass die Nutzung solcher Datenbanken in der Regel kostenpflichtig ist.^[98] Die folgende Abbildung 12 zeigt exemplarisch einige Datenbanken auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Beispiele für Datenbanken im Internet ^[99]

Es wird deutlich, dass das Internet mit einem unglaublichen Pool an Informationen aufwartet, der auch überwiegend mittels Suchmaschinen und Webkatalogen erreicht werden kann. Das Auffinden der relevanten Daten gestaltet sich in der Praxis jedoch oftmals kompliziert oder ist unter Umständen sogar unmöglich. Ein weiteres Manko ist die bedingte Beständigkeit der Informationen. Für die Praxis empfiehlt es sich daher, sämtliche Informationen in digitaler Form oder auch als Ausdruck in Papierüform zu sichern. Dennoch darf nicht vergessen werden, dass die Recherche im Internet trotz dieser Schwachpunkte bei weitem komfortabler und schneller ist, als die reine Offline-Recherche. Das Internet stellt hierbei eine erhebliche Arbeits-erleichterung dar. Für einen ersten Überblick gibt es keine kostengünstigere und schnellere Alternative.

4.2.2 Newsgroups und Mailinglisten

In den weltweit über 50.000 Newsgroups finden sich Beiträge zu nahezu allen erdenklichen Themen. Somit eignen sie sich auch als Quelle für die Sekundärüforschung. Durch die thematische Trennung der einzelnen Newsgroups kann hierbei sogar zielgruppenspezifisch vorgegangen werden. Da die Teilnahme ohne materielle Hintergedanken erfolgt, bieten die Beiträge i.d.R. einen hohen Wahrheits- und Qualitätsgehalt.

[...]

^[1] Vgl. hierzu Kap. 3.3

^[2] Böhler, H., 1992, S. 17

^[3] Vgl. Weis, H.; Steinmetz, P., 2000, S. 16

^[4] Rogge, H.-J., 1992, S. 21

^[5] Vgl. H-ttner, M., 1989, S.1 sowie Meffert, H., 1992, S. 15
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden die Begriffe Marktforschung und Marketingforschung ebenfalls gleich gestellt.

^[6] Vgl. Meffert, H., 1992, S. 177

^[7] Vgl. hierzu Kap. 2.3

^[8] Vgl. hierzu Kap. 2.3

^[9] Rogge, H.J., 1992, S. 25

^[10] Vgl. Böhler, H., 1992, S. 55

^[11] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., 1996, S. 43

^[12] Im Rahmen dieser online orientierten Arbeit wird darauf verzichtet, sämtliche interne und externe Informationsquellen darzustellen. Die einschlägige Fachliteratur liefert hierfür eine breite Palette an konkreten Beispielen.

^[13] Vgl. Reinke, H.; Gramm, R.; Jeschke, E., 1999, S. 8

^[14] Eigene Darstellung basierend auf: Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., 1996, S. 43; Weis, H.; Steinmetz, P., 2000, S. 75; Meffert, H., 1992, S. 196

^[15] Beispiel: Datenbanken, auf die nur bestimmte Personen zugreifen können oder dürfen

^[16] Vgl. Rogge, 1992, S. 49

^[17] Becker, 1973, S. 6

^[18] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., 1996, S. 147

^[19] Vgl. Meffert, H., 1992, S.203

^[20] Vgl. Weis, H.; Steinmetz, P., 2000, S. 81

^[21] Vgl. hierzu Kap. 2.3.1

^[22] Böhler, H., 1992, S. 24

^[23] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., 1996, S.35

^[24] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., 1996, S.35

^[25] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., 1996, S.35

^[26] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P., 1996, S.35

^[27] ARPANET ist die Abk-rzung für Advanced Research Project Agency Network

^[28] Vgl. Patocka, J., 1997, S. 21

^[29] Vgl. Musch, J., 1999, S. 20

^[30] Vgl. Musch, J., 1999, S. 21

^[31] Im weiteren Verlauf wird für diesen Begriff die Abk-rzung WWW verwendet.

^[32] Da letztere nicht im direkten Zusammenhang mit der in dieser Arbeit behandelten Marktforschung stehen, wird auf sie nicht näher eingegangen, sondern auf die einschlägige Fachliteratur verwiesen.

^[33] Siehe Glossar à Browser

^[34] Siehe Glossar à URL

^[35] Vgl. Hess, U.; Karl, G., 2000, S. 45 ff.

^[36] Siehe Glossar à Klick

^[37] Vgl. Patocka, J., 1997, S. 32

^[38] Vgl. Musch, J., 1999, S. 31

^[39] Vgl. hierzu Kapitel 4.2.1

^[40] Siehe Glossar à Domain

^[41] Weitere Informationen zur Denic e.G. unter http://www.denic.de

^[42] Siehe Glossar à Multimedia

^[43] Siehe Glossar à Bandbreite

^[44] Vgl. Musch, J., 1999, S. 32

^[45] Vgl. Internetquelle: o.V., 17.09.2001, US-Terrorkatastrophe: Deutsche Newssites erholen sich langsam vom Leseransturm

^[46] Vgl. Internetquelle: o.V., o. Datum, Definition Bot

^[47] Vgl. Patocka, J., 1997, S. 27

^[48] Vgl. Studie: Comcult Panel Report 2001 – Online Nutzung 2001

^[49] Siehe Glossar à Provider

^[50] „Mitarbeiter“ ist der Benutzername und „Firma.de“ der sich daran anschließende Domainname.

^[51] Siehe Glossar à Attachment

^[52] Weitere Informationen zum Thema PGP unter http://www.pgpi.org

^[53] Vgl. Internetquelle: o.V., 28.09.2001, Nutzer: „Spamming per E-Mail, Fax und SMS ist eine Pest“

^[54] Vgl. Musch, J., 1999, S. 26 ff.

^[55] Weitere Informationen zum Thema mIRC unter http://www.mirc.com

^[56] Vgl. Internetquelle: Seidler, K., o. Datum, Internet-Relay-Chat – Eine möglichst kurze Einführung

^[57] Vgl. Studie: Comcult Panel Report 2001 – Online Nutzung 2001

^[58] Vgl. Bestle, T., 2001, S. 24

^[59] Vgl. Internetquelle: o.V., 30.08.2001, USA: Breitbandzugang wird Massenprodukt

^[60] Beispiele auf den Internetseiten von VW (http://www.volkswagen.de) und Audi (http://www.audi.de)

^[61] Vgl. hierzu Exkurs in Kap. 3.1.1

^[62] Siehe Glossar à E-Commerce

^[63] Vgl. Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 74-77

^[64] Vgl. Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 74-77

^[65] Weitere Informationen zum Thema Cookies in Kapitel 5.1.1

^[66] Siehe Glossar à Surfen

^[67] Vgl. Internetquelle: o.V., 28.09.2001, Jahresvergleich: Internetnutzung um fast 20 Prozent günstiger

^[68] Siehe Glossar à Flatrate

^[69] Vgl. Studie: Comcult Panel Report 2001 – Online Nutzung 2001

^[70] Weitere Informationen unter http://www.gfk.de

^[71] Weitere Informationen unter http://www.w3b.de

^[72] Vgl. Internetquelle: o.V., 13.06.2001, 429 Mil. Menschen weltweit haben Internetzugang

^[73] Siehe Glossar à Host

^[74] Eigene Darstellung basierend auf Internetquellen: DENIC e.G., Internet Software Consortium,
Ripe NCC

^[75] Eigene Darstellung, basierend auf Vortrag: Pfleiderer, R., 2001

^[76] Der GfK-Online-Monitor wird unter Mitwirkung der Gruner + Jahr Electronic Media Service GmbH
(EMS) seit Herbst 1997 durchgeführt. Er ist seit der fünften Welle repräsentativ für die deutsche
Gesamtbevölkerung in Telefonhaushalten durchgeführt worden. Die Umfrage umfasst 52,5 Millionen
Personen, die zwischen 14 und 69 Jahre alt sind. In der vorliegenden 7. Welle wurden vom 4.
Dezember 2000 bis 28. Januar 2001 insgesamt 8.022 Personen der angegebenen Grundgesamtheit
befragt. Die Interviews erfolgten telefonisch anhand eines voll strukturierten Fragebogens (CATI –
Computer Assisted Telephone Interview)

^[77] Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 21

^[78] Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 20

^[79] Vgl. Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 12 f.

^[80] Vgl. Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 84

^[81] Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 32

^[82] Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 32

^[83] Vgl. Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 35

^[84] Anhang 2 zeigt einen Auszug aus der EMS-Analyse des GfK-Online-Monitors, welcher die

Aufstellung der einzelnen Themenkomplexe sowie deren Inhalte wiedergibt.
Eine weitere Vertiefung würde den Rahmen dieser Arbeit übersteigen.

^[85] Die der Analyse des GfK-Online-Monitors entnommene detaillierte Beschreibung der einzelnen
Gruppen befindet sich in Anhang 3.

^[86] Eigene Darstellung, basierend auf: Studie: GfK-Online-Monitor 7. Welle, G+J EMS Analyse, S. 44

^[87] Vgl. hierzu Kap. 4.2.1 Abb. 17

^[88] Vgl. hierzu Kap. 4.2.1 Abb. 17

^[89] Vgl. Anhang 4 für die beispielhafte Darstellung eines Web-Katalogs (Abb. 1) sowie einer Volltext-
Suchmaschine (Synonym für Suchmaschine/WWW-Suchmaschine) (Abb. 2).

^[90] Vgl. G-nther, A.; Hahn, A., 1999, S. 86

^[91] Anhang 4, Abb. 2 zeigt zur Veranschaulichung ein Suchergebnis der Suchmaschine Google.

^[92] Vgl. G-nther, A.; Hahn, A., 1999, S. 87

^[93] Anhang 4, Abb. 2 zeigt zur Veranschaulichung ein Suchergebnis der Suchmaschine Google.

^[94] Siehe Glossar à Content

^[95] Vgl. Bold, M., 2001, S. 38

^[96] Vgl. G-nther, A.; Hahn, A., 1999, S. 87

^[97] Im Falle solcher „Links ins Leere“ spricht man auch von „Deadlinks “

^[98] Vgl. Galliker, M.; Männel, O., 1999, S. 255

^[99] Eigene Darstellung und Zusammenstellung