Positionierungsstrategien in der gewerblichen PC-Nutzung

INHALTSVERZEICHNIS

I. Einleitung

II. Aufbau der Arbeit

III. Begriffe
1. Positionierung
2. Differenzierung
3. Der PC – Markt

IV. Grundlagen der Positionierung und Differenzierung
1. Eingliederung in den Marketingprozeß
2. Voraussetzungen
- Mindestanforderung an den anvisierten Markt
- Imagehintergrund der Marke
- Unterscheidbarkeit des eigenen Angebots von Mitbewerbern
- Raumübergreifend und zuk-nftig tragfähig
- Hohe Nutzenrelevanz
3. Arten der Positionierung
3.1 Aktive Positionierung
3.2 Dynamische Positionierung
4. Verfahren der Produktpositionierung
4.1 Allgemeines
4.2 Produktgrobpositionierung
4.3 Qualitativ – Heuristisches Verfahren
4.4 Quantitative Verfahren
4.4.1 Faktorenanalyse
4.4.2 Multiple Diskriminanzanalyse
5. Das Positionierungsmodell
5.1 Marktsegmentierung
5.2 Die Dimensionen im Modell
5.3 Positionierung in diesem Modell
6. Wichtige Positionierungsstrategien
6.1 Trading – Up
6.2 Markenservice – Strategie
7. Prinzipien der richtigen Markenpositionierung
Das Prinzip der Marktführerschaft
Das Prinzip der Kategorie
Das Prinzip des Gedächtnisses
Das Prinzip der Wahrnehmung
Das Prinzip der Dualität
Das Prinzip der Alternative
Das Prinzip der Fokussierung
Das Prinzip der Exklusivität
Das Prinzip der Opferbereitschaft
Das Prinzip der Markenausweitung

V. Positionierungsstrategien in der gewerblichen PC - Nutzung
1. Entwickeln eines gewerblichen Rasters
1.1 Die Dimensionen
- Reputation
- Service
- Distribution
- Garantie
- Kompatibilität
1.2 Kriterien der Dimensionen
1.3 Das Positionierungsraster
1.4 Positionierung der Big Four
IBM
COMPAQ
Hewlett Packard Fehler! Textmarke nicht definiert.
DELL
1.5 Die Marktstellung des eigenen Unternehmens
1.6 Strategische Marktnischen und zuk-nftige Chancensraumes Fehler! Textmarke nicht definiert.
2. Die Soll – Position
2.1 Corporate Identity
2.2 Die Zielgruppe
2.3 Innovation versus Marktnische
2.4 Die Kommunikation
2.4.1 Der Wert des Produktes
2.4.2 Die Differenzierung
2.4.2.1 Die Produktleistungen
2.4.2.2 Diverse Verwendungsmöglichkeiten
2.4.2.3 Das Preis – Leistungs – Verhältnis
2.4.3. Medienwahl

VI. Abschließende Bemerkung

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: BCG, Branchen – Matrix

Abb. 2: Eingliederung der Produktpositionierung in den Produktmarketingprozeß

Abb. 3: Positionierungsanforderungen

Abb. 4: Aktive Positionierung

Abb. 5: Aktive Positionierung (New – Game – Strategien)

Abb. 6: Positionierungspflege im Zeitablauf

Abb. 7: Verkaufszahlen in der PC – Branche

Abb. 8: Verhältnis von Faktoren und Variablen

Abb. 9: Das Stufenkonzept der Profilierung

Abb. 10: Zweidimensionales Positionierungsraster

Abb. 11: Mehrdimensionales Positionierungsraster

Abb. 12: Typen von Positionierungsstrategien

Abb. 13: Positionsbestimmung von Trading – Up – Strategien

Abb. 14: Revolutionäres Trading – Up

Abb. 15: Strategie – Chip

Abb. 16: Positionierung von Serviceangeboten

Abb. 17: Merkmale der PC – Branche

Abb. 18: Ausgangsmodell zur Positionierung im PC – Bereich

Abb. 19: Teilsegmente des PC – Marktes und ihre Teilnehmer

Abb. 20: IBM versus DELL

Abb. 21: Positionierungsmodell im Marktsegment der Personal Computer

Abb. 22: Marktnischen in der PC – Industrie

Abb. 23: Instrumentarium der Produktpolitik

Abb. 24: Das Positioning Statement

I. Einleitung

„Sie m-ssen die richtige Positionierungsstrategie finden, dann haben Sie Erfolg“

(Dkfm. Dr. Gerhard W-hrer, 14.10.99, VO Marketingkonzeptionen und Konzepte).

Viele erfolgreiche Unternehmen haben in den letzten Jahren ihre Marketingstrategien umgestellt und konzentrieren sich, bedingt durch die große Anzahl an Konkurrenten und immer undurchsichtiger werdende Märkte, auf Punkte wie Differenzierung und Positionierung.

Diese beiden Begriffe werden im Zusammenhang mit den Worten Marketing, Kunden und Abhebung vom Massenmarkt immer öfter verwendet, allerdings sind sich manche Manager und Geschäftsführer nicht im Klaren, welche Bedeutung sie haben und bezeichnen ihre Pläne und Marketingaktivitäten unkorrekter Weise als Positionierungsstrategien.

Ziel dieser Arbeit ist es oben genannte Begriffe klar darzulegen bzw. ihren Zusammenhang zu erläutern, um anschließend ihre Möglichkeiten und Einsatzbereiche in der Computerindustrie aufzuzeigen.

Aufgrund meiner schulischen Ausbildung, ich besuchte die Höhere Technische Lehranstalt für Elektronische Datenverarbeitung (EDV) und Organisation in Leonding, und diverser Nebenjobs in dieser Branche, interessiere ich mich sehr für die Sparte der Personal Computer.

Wenn ich zurückdenke, mein erster Rechner war ein 80286er Prozessor mit 12 Megahertz ohne Festplatte und nur mit einem 5 ¼ “ Laufwerk ausgestattet. Dieses Geräte kostete damals rund 50.000.- ATS, da erstens die gesamte Entwicklung noch im Anfangsstadium steckte und zweitens die geringe Anzahl von Anbietern die Preise in der Höhe hielt.

Im letzten Jahrzehnt boomte diese Industrie förmlich, was logischerweise viele neue Wettbewerber auf den Markt trieb und ständig fallende Preise nach sich zog. Daraus folgend mußten sich die Firmen immer neuere Differenzierungsstrategien einfallen lassen um sich von der Masse der -brigen Konkurrenz abzuheben. In diesem Zusammenhang spielt auch das Wort Positionierung eine wesentliche Rolle, wobei Differenzierung und erstgenanntes sehr stark ineinander übergehen.

Weiters soll diese Diplomarbeit eine Grundlage für diverse EDV - Unternehmen darstellen, um sich anhand des beschriebenen Kriterienkatalogs (siehe Kapitel V) selbst im Markt einordnen zu können bzw. sich zu positionieren, Marktnischen zu erkennen und eventuelle Differenzierungsmöglichkeiten zur Konkurrenz zu finden.

II.Aufbau der Arbeit

Um den Leser Schritt für Schritt in die Positionierung der Computerindustrie einzuführen, werden vorweg diverse Begriffe erläutert, sowie der Personal Computer Markt abgegrenzt. Im weiteren sind die Grundlagen der Differenzierung bzw. Positionierung, sowie deren Eingliederung in den Marketingprozeß, einzelne Positionierungsarten und –varianten, aber auch das Modell zur erfolgreichen Positionierung zu finden. Dieses Positionierungsraster wird zuerst allgemein aufgebaut und anschließend speziell auf die angesprochene Branche zugeschnitten.

Wichtig für solche Positionierungsstrategien ist es, die eigenen Möglichkeiten zu analysieren, d.h. einen SOL / IST – Vergleich durchzuführen und die Konkurrenz zu lokalisieren bzw. am Markt objektiv einzuordnen.

Der nächste und eigentlich themenspezifische Teil dieser Diplomarbeit beschreibt die Entwicklung eines Positionierungsrasters im PC - Markt. Hier kommt es auf die richtige Wahl der Dimensionen und eine folgende exakte Einteilung der Wettbewerber an, um nicht eine bereits vergebene Position besetzen zu wollen. Im Zuge dieses Modells werden ebenfalls diverse Differenzierungsstrategien erwähnt, welche dem Produkt helfen sollen, sich in der ausgewählten „Marktnische“ zu etablieren.

Anmerkung: „Jedes Geschäft ist ein Nischengeschäft. Der einzige Unterschied besteht darin, daß die Nische des Marktführers etwas größer ist als die anderen Nischen – aber es bleibt trotzdem eine Nische.“ (Ries, S. 146)

Wurde die entsprechende Position gefunden, gilt es diese gegenüber der Öffentlichkeit (Stammkundschaft, aber auch zuk-nftige potentielle Zielgruppen) zu kommunizieren. Dabei ist auf die Wahl der richtigen Botschaft und Medien zu achten, um die ausgewählten Personen zu erreichen und auch anzusprechen, und die neue Position des Produktes bzw. seine Botschaft in ihren Köpfen zu speichern.

Last, but not least ist nach erfolgreicher Positionierung und Kommunikation die umso schwierigere Verteidigung jener angesagt, denn Erfolg zieht bekanntlich Nachahmer und Kopien nach sich, wobei die Computerbranche in diesen Punkten nicht einfach mit anderen Marktsektoren verglichen werden kann, da eine wesentliche Differenzierung zwischen privater und gewerblicher Nutzung dieser Geräte, vor allem in puncto Preis und (Netzwerk -) Stabilität, zu treffen ist.

Es wird also vorerst ein Modell für den gewerblichen Sektor entwickelt – unter Berücksichtigung der internationalen Computerkonzerne – und zuletzt steht eine Analyse der „Billiganbieter“ am Programm, denn der private Enduser ist mehr preissensibel als das gewerbliche Unternehmen.

Abschließend werden noch einige kommunikative Aspekte besprochen, denn ohne die richtige Vermittlung des Produktwertes bzw. der Botschaft an die richtige Zielgruppe, bringt die am besten geplante Positionierungsstrategie keine Erfolg.

III. Begriffe

In den letzten Jahren beschäftigten sich immer mehr Personen mit den Marketing-komponenten Positionierung und Differenzierung. Dies führte zu verschiedenen Definitionen, die allerdings im Grundkonsens denselben Inhalt haben.

Viele waren der Meinung, daß ein erfolgreiches Unternehmen ständig differenzieren muß, um seine Position halten zu können. Dabei wurde jedoch übersehen, daß es Branchen gibt, in denen der Kunde eine solche Veränderung nicht will und somit zur Konkurrenz wechselt. Es sollte daher erste Priorität sein, zu überprüfen wie notwendig eine Neupositionierung bzw. Differenzierung ist und welche Auswirkungen diese Schritte am Markt und innerhalb des Unternehmens nach sich ziehen.

1. Positionierung

Dieses Wort tauchte erstmals im Zusammenhang mit Produkt bzw. Service im Jahre 1972 auf, als Al Ries und Jack Trout ihr Buch „The Positioning Era“ veröffentlichten. Ausgehend von einem Markt mit unzähligen ähnlichen Produkten, fanden sie heraus, daß nicht immer das Produkt selbst – aus der Sicht der Werbung - zu vermarkten sei, sondern einzelne relevante Unterschiede zu anderen Produkten der Wettbewerber. Dadurch hebe man sich von der breiten Masse ab und besetze eine Marktnische, vorausgesetzt man sei der Erste, dem dies gelingt.

Die wahrscheinlich wichtigste Aussage zum Thema „Positioning“ machten Ries und Trout in ihrem zweiten Werk „Positioning: The Battle For Your Mind“, indem sie schrieben:

„Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.“ (Ries, Trout 1993)

Somit ist die in der Praxis gängige Verwendung des Wortes „Produktpositionierung“ falsch, denn es wird bei diesem Prozeß nicht das Produkt bzw. der Service selbst verändert, sondern meistens nur der Name, der Preis oder die Verpackung.

Der wesentliche Punkt in der Positionierung ist, man muß nicht der Erste sein, der etwas erfindet. Allerdings sollte man der Erste sein, der den Nutzen bzw. den Unterschied eines Produktes oder Services dem Kunden gegenüber klarmachen und die Differenz in seinem Gedächtnis verankern kann. Jener Vorgang muß jedoch sehr genau geplant und überlegt werden, denn eine Repositionierung ist immer schwieriger als eine Erstpositionierung.

Kotler setzt hier an und sieht die Positionierung von der Seite der Käufer:

„Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt“. (Kotler 1999, S. 474)

Vergleicht man die beiden Ansätze von Ries / Trout und Kotler, erhält man an Ende dasselbe Ergebnis, wenngleich die Aussage der beiden Amerikaner im Positionierungsprozeß einen Schritt vor Kotler‘s Definition steht, d.h. das Produkt bzw. die einzelnen Merkmale m-ssen schon richtig positioniert bzw. kommuniziert worden sein, damit der Käufer die Unterschiede zu den Vergleichsobjekten erkennen kann.

Ein weiterer erwähnenswerter Pionier auf dem Positionierungssektor ist Prof. Dr. Torsten Tomczak von der St. Gallener Universität. Seine Definition grenzt diesen Begriff folgendermaßen ab:

„Die zentrale Aufgabe einer Positionierung ist es, die zuk-nftige Stellung eines Leistungsangebots im Markt und im Wettbewerb festzulegen, um die Richtung für einen effizienten Einsatz des Marketing - Mix vorzugeben. Die Positionierung liefert also die Leitidee für die quantitative und qualitative Ausgestaltung des Marketing - Mix.“ (Tomczak, S. 26)

Man kann in Zuge der Positionierung zwischen Unternehmens- und Markenpositionierung unterscheiden. Die erste Variante beinhaltet eine einheitliche Darstellung des gesamten Betriebes am Markt, z.B. das Unternehmen IBM steht für Qualität und Zuverlässigkeit. Dies ist jedoch nur dann möglich, wenn sich die Produktpalette nicht großartig von einander unterschiedet oder alle Produktsegmente einer einzigen Branche zuordenbar sind; z.B. alle IBM Produkte (Computer, Drucker, Bildschirme, Netzwerkkarten, ...) fallen in die Kategorie EDV – Bereich.

Setzt sich das Angebot eines Unternehmens aus mehreren nicht verwandten Artikeln zusammen, so empfiehlt sich die Strategie der Einzelmarkenpositionierung. Ein typische Beispiel dafür ist das Imperium Procter & Gamble. Aufgrund der klaren Unterschiede zwischen den diversen Produkten, repräsentiert jeder „Artikel“ eine eigene Marke. Möchte man hier eine Repositionierung vornehmen, würde es keine Sinn machen, das gesamte Unternehmen neu zu positionieren. Die gewählte Strategie konzentriert sich nur auf die jeweilige Marke, z.B. Pringles.

In der Praxis haben es solche Firmen etwas leichter, ihre Marktposition neu zu überdenken und entsprechend zu handeln, denn durch die Vielfalt ihres Sortiments, sind andere Marken von einem Prozeß dieser Art nicht betroffen.

Positionieren heißt demnach nichts anderes, als seiner Zielgruppe bzw. Käuferschicht einen Grund, am einfachsten ein einzelnes Wort, zu geben, warum ausgerechnet diese Marke gekauft werden soll.

Klingt sehr simpel, oder? Wie Sie jedoch den folgenden Seiten entnehmen können, ist dieser Prozeß unendlich schwer. (Brandtner, 31)

2. Differenzierung

Jener Begriff und seine Möglichkeiten Produkte optimal zu differenzieren, d.h. mit den größtmöglichen Wettbewerbsvorteilen auszustatten, hängen sehr stark von der Branche ab, in dem dieses Unternehmen aktiv ist. Die Boston Consulting Group legt dazu unten abgebildete Branchen fest und ordnete ihnen die Anzahl der zu erreichenden Wettbewerbsvorteile wie folgt zu:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: BCG, Branchen – Matrix (Kotler 1999, S. 472)

Die PC – Industrie, das Hauptthema dieser Arbeit, fällt in die sogenannten „Festgefahrenen Branchen“, denn hier gibt es nur wenige potentielle Wettbewerbsvorteile und jeder davon bringt nicht den gewünschten Abstand zur Konkurrenz, da diese meist leicht zu imitieren sind.

Zurück zum eigentlichen Wort Differenzierung, ist diese Form von Marketing der Vorbote zur Positionierung. Die Käufer sollen unterschiedliche Merkmale bzw. Charakteristika von Vergleichsobjekten feststellen, also zwischen den Marktangeboten differenzieren. (Kotler 1999, S. 473) Erst durch das Wahrnehmen dieser Unterschiede positioniert der Kunde das Produkt bzw. das Unternehmen.

„Product differentiation was defined simply as distinguishing the goods or services of one seller from those of another on any basis that is important to the buyer and leads to a preference.“ (Dickson/Ginter, 1987, S. 2)

Folglich m-ssen aller Unterschiede zum Mitbewerber rasch und ohne großen Aufwand erkennbar sein. Wichtig ist es nun für die Unternehmungen zu analysieren, in welcher Weise die Zielgruppe bereit ist nach diesen Unterschieden zu suchen, d.h. welche Produkteigenschaften spielen für die Kaufentscheidung eine wesentliche Rolle und welche nicht ins Gewicht fallen bzw. bleiben vom Kunden her unbeachtet.

Anmerkung: Hierbei darf ich vorwegnehmen, daß in der PC – Branche eine aktive Suche nach solchen Differenzierungen von Seiten der Käufer praktiziert wird; dies gilt sowohl für den gewerblichen, als auch für den privaten Computermarkt.

Abschließend beinhaltet dieses Kapitel noch einige Erläuterungen und Definitionen des PC – Marktes, d.h. welche Kategorien von Computern gibt es überhaupt und wie sieht die aktuelle Wettbewerbssituation aus.

3. Der PC – Markt

Aufgrund der ständig wandelnden Technologie wurde der Computermarkt immer mehr unüberschaubarer. Die sogenannte Information Technology – Branche beginnt bei den Handheld – Geräte (Workpad, Palm Pilot und Psion), geht über die Notebook – Serien, Desktop – PCs bis hin zu den Netzwerk - Servern und Großrechnern.

Ich möchte hier anfügen, daß diese Arbeit aufgrund des Umfanges keine Berücksichtung dieser Handheld – Geräte beinhaltet und für die nachstehende Konkurrenzanalyse und anschließende Positionierung der Wettbewerber nur die größten vier Unternehmungen der gesamten PC – Marktes betrachtet, d.h. Hersteller, die beispielsweise nur im Notebook – Segment tätig sind, werden zwar erwähnt jedoch in die eigentliche Bewertung nicht mit einbezogen.

Die führenden Unternehmungen in dieser Industrie (IBM, COMPAQ, HP, GERICOM, SIEMENS) haben in der Sparte Personal Computer vier Teilsegmente zusammengefaßt:

- Desktops
- Notebooks
- Intelbasierende Server
- Network Stations

1. Desktops

In dieser Kategorie fallen alle Enduser – Geräte, die man heutzutage in fast jedem Büro vorfindet. Jene sind entweder Einzelplatz – PCs oder hängen in den meisten Unternehmungen in einem Netzwerk.

Jahrelang war IBM in diesem Segment Marktführer. Man vergaß bei Big Blue in einer Euphorie der Expansion allerdings die immer stärker werdenden Wettbewerber.

Da IBM den Fokus verstärkt auf den Servermarkt lenkte, gelang es COMPAQ vor einigen Jahren die Vormachtstellung im Desktop – Bereich zu übernehmen. Mittlerweile rangiert sogar DELL, der erste Computerhersteller, der seine Waren über Telefon und Internet vertreibt, auf Platz zwei.

2. Notebooks

Bei den tragbaren Personal Computern traten in den vergangenen Jahren immer mehr „Bastler“ – das sind jene, die ihre Komponenten beim momentan billigsten Lieferanten einkaufen, und dann ihre Produkte selbst zusammenbauen – in den Markt ein. IBM war eines der ersten Unternehmen, welches in das sogenannte Portable – Segment einstieg. Jedoch war es Big Blue auf ihrem Expansionskurs nicht möglich diesen Markt zu verteidigen.

Weltweit streiten sich unzählige Firmen um die Marktführung bei den Notebooks und einen klaren Leader gibt es nicht. Aktuelle globale Nummer I ist ACER, wobei der europäische klar von der Firma GERICOM dominiert wird, die sich auf die Erweiterung ihres Marktanteils in Richtung Osteuropa und Asien konzentrieren.

Dahinter teilen sich Großhersteller wie IBM, COMPAQ, Hewlett Packard oder DELL den restlichen Markt auf, wobei sich ihre Verkaufszahlen in der gleichen Bandbreite befinden.

3. Intelbasierende Server

Dies sind alle Rechner, die in der Lage sind ein Netzwerk zu steuern, an denen unzählige sogenannte Clients hängen, jedoch auf einer normalen PC – Technologie basieren, d.h. Großrechner- und Hochleistungssysteme, wie z.B. CRAY – Geräte, fallen nicht in diesen Bereich.

Marktführer ist hier seit langem der erste aller Computerhersteller, nämlich IBM. Durch die strategische Konzentration auf diesen Marktteil verwies man zwar alle Konkurrenten auf die Plätze, verlor allerdings wie bereits erwähnt die Führung bei den Desktops.

4. Network Stations

Diese Version eines Personal Computer besteht nur aus einer CPU (Central Processing Unit) und ein oder zwei Speicherchips plus eine Netzwerkkarte. Einsatzfähig aufgrund dieser Minimalkonfiguration sind diese Geräte nur in einem Netzwerk. Die großen Vorteile sind das kleine Gehäuse, die damit verbundene Platzersparnis und zuletzt ist es in diesem Segment nicht notwendig jeden Technologiesprung mitzumachen – ein 386er Prozessor erf-llt hier genauso seinen Zweck wie jeder Pentium – Rechner der neuem Generation. Weiters ist die Netzwerkumgebung durch das Fehlen von Laufwerken (CD - ROM, Floppy) vor einem wahllosen Einspielen diverser Software – Programme gesch-tzt (allerdings kann durch zusätzliche Schutzmaßnahmen dieser Faktor auch bei den herkömmlichen Desktop – Geräten ausgeschlossen werden).

COMPAQ rückte auch in dieser vierten Sparte der PC – Industrie IBM, bislang alleiniger Marktführer, in den letzten Jahren sehr nahe und belegt momentan Platz 2.

IV. Grundlagen der Positionierung und Differenzierung

1. Eingliederung in den Marketingprozeß

Produktpositionierung sollte nicht als einmaliges Ereignis gesehen werden, sondern vielmehr als immer wieder kehrender Prozeß, der in die Marketingstrategien zu integrieren ist. Selbst wenn das Produkt erfolgreich die gewünschte Marktposition eingenommen hat, muß es Ziel der Marketer sein, diese Position ständig zu überprüfen, ob sie zum Beispiel noch zeitgemäß ist bzw. in welche Richtungen zuk-nftige Trends steuern und damit verbunden, ob jene Position zukunftsorientiert ist.

Der Positionierungsprozeß muß also in einer Art und Weise in das bestehende Marketing eingebettet werden, daß dieser in die bestehende Unternehmensphilosophie übergeht und nicht als einzelne Strategie irgendwo am Rande steht, also nicht in das bisherige Konzept paßt.

Weiters ist abzuklären, inwieweit eine Positionierungsstrategie den aktuellen Kern des Marketing bzw. der Fertigung verändert, d.h. richtet man die zu erreichende Position nach den bestehenden Produkten und Absatzplänen aus oder versucht man rund um einen Positionierungsplan ein neues Gut am Markt einzuführen und somit auf dieser Weise eine Nischenstrategie zu „fahren“.

In der Praxis erweist es sich als leichteren Vorgang, ein neues Produkt erstmals, als ein vorhandenes neu zu positionieren. Ist nämlich ein gewisser Bezug zum Produkt von Seiten der Käufer einmal in deren Gedanken verankert, bedarf es sehr viel Geschick und Feingef-hl die Position zu verlassen, ohne sich dabei unfreiwillig von den Stammkunden zu verabschieden.

Eine effektive Eingliederung in den Marketingprozeß sollte wie folgt aussehen, um eine Übereinstimmung von Positionierungs- und Marketingstrategie zu gewährleisten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Eingliederung der Produktpositionierung in den Produktmarketingprozeß (Mayer, S. 26)

„Die Produktpositionierung umreißt somit als Zielsetzung die langfristig zu befriedigenden Ansprüche und Anspruchsschwerpunkte der Konsumenten und antizipiert damit die Produktvorstellung, wie sie bei den Zielgruppen entstehen soll.“ (Mayer, S. 27)

Wie man aus dem diesem Statement entnehmen kann, ordnet sich die Positionierung bei den langfristigen Marketingaktivitäten ein. Dies beruht zum Teil darauf, daß dieser Prozeß an bestimmte Voraussetzungen und Bedingungen gebunden ist, die im Vorfeld überprüft bzw. geschaffen werden m-ssen.

2. Voraussetzungen

Die Idee einer Positionierungsstrategie reicht alleine nicht aus, um erfolgreich zu sein. Es sind ein passendes externes Umfeld, sowie eine unternehmensinterne, dem Firmenleitbild entsprechende, Strategie von Nöten; d.h. bestimmte Gegebenheiten und Zusammenhänge von Unternehmen und Markt sollten übereinstimmen. Pepels legt folgende grundlegende Anforderungen an ein Positionierungsstatement.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Positionierungsanforderungen (Pepels, S. 274)

- Mindestanforderung an den anvisierten Markt
Um die anzustrebende Position auch wirtschaftlich vertreten zu können, ist es wichtig den Zielmarkt genau zu analysieren, vorhandene Nischen zu erkennen und alle in Betracht kommenden Käufergruppen zu integrieren.
- Imagehintergrund der Marke
Ist eine Marke schon länger in einem Marktsegment präsent, muß bei einer Neupositionierung immer auf das bisherige Image geachtet werden, ansonsten könnte an Glaubwürdigkeit verloren gehen. Wichtig ist, die vorhandenen Stärken in den Vordergrund zu stellen, aber auf jeden Fall diverse Schwächen nicht zu revidieren.
- Unterscheidbarkeit des eigenen Angebots von Mitbewerbern
Gefragt sind Nischen bzw. Marktpositionen, die historisch von keiner anderen Marke besetzt sind. Entschließt man sich trotzdem seine Marke in einem bereits vergebenen Segment zu positionieren, so artet dies meist in einer Materialschlacht aus.
- Raumübergreifend und zuk-nftig tragfähig
Dieser Punkt ist vor allem beim Global Marketing wichtig, dem durch das Zusammenwachsen verschiedener Märkte, sich keine Kompetenzfelder diverse Marken überschneiden. Weiters sollte der zuk-nftige Erfolg, sofern dies bei der Planung berücksichtigt werden kann, gesichert sein, weil Positionierungsstrategien mit hohem finanziellen Aufwand verbunden sind.
- Hohe Nutzenrelevanz

In einer Marktnische alleine tätig zu sein reicht nicht aus um sein Produkt erfolgreich an die Frau / den Mann zu bringen. Logischerweise muß der Nutzen bzw. Zusatznutzen bei Zubehörprodukten stimmen, damit die Attraktivität für den Käufer nicht verloren geht.

Um diese 5 Basisfaktoren für eine erfolgreichen Positionierung zu vereinfachen, können wir sie auf 3 wesentliche Schlagworte zusammenfassen:

- Einzigartigkeit (Uniquness)
- Wichtigkeit (Importance / Desirability)
- Glaubwürdigkeit (Believability)

Mit Einzigartigkeit ist gemeint, ein sogenanntes Loch bzw. eine Nische zu finden und diese zu besetzen. Es muß für den Konsumenten möglich sein, diesen Unterschied im Vergleich zur Konkurrenz leicht festzustellen und aufzunehmen.

Weiters sind im Zuge der Positionierungsvorbereitung solche Kriterien zu wählen, die nicht dem Unternehmensmanagement als wichtig erscheinen, sondern für den Kunden tatsächlich wichtig bzw. von diesem sogar erw-nscht sind.

Der letzte Faktor, die Glaubwürdigkeit, soll dazu dienen, das Positionierungsstatement beim Konsumenten zu speichern, wobei der Slogan aussagekräftig und realitätsbezogen sein muß, denn der Kunde glaubt im Informationszeitalter – Werbemedien inklusive Internet - längst nicht mehr alles, was er hört oder sieht. Die Skepsis, aber auch die Vielzahl an Angeboten, der heutigen Generation läßt Zielgruppen in vielen Fällen erst testen und dann die entsprechende Wahl zu treffen (z.B. Probefahrt beim Autokauf, Testcomputer für ein bestimmten Zeitraum bei Großprojekten). (Myers, S. 169)

Wie man den obigen Erläuterungen entnehmen kann, ist der Prozeß der Positionierung einer der schwierigsten im Marketing. Im Vorfeld sind Unmengen von Fragen zu klären, wie zum Beispiel ...

- Ist diese Position schon besetzt ?
- Paßt diese Position zu unserem Image?
- Können wir diese Position glaubwürdig vertreten und Publik machen?
- Welcher Kommunikationsaufwand ist notwendig, um diese Position bekannt zu machen?

.

Sind alle diese Anforderungen bzw. Voraussetzungen gegeben, ist der erste wesentliche Schritt zur erfolgreichen Positionierung getan. Im folgenden wird nun ein Positionierungsmodell erstellt, wobei sowohl das eigene Unternehmen als auch die Konkurrenz mit einzubeziehen sind. Um dies zu erleichtern kann man sich an bereits existierenden Positionierungsstrategien orientieren, wobei einige, in der Praxis sehr häufig anzutreffende, im folgenden vorgestellt werden.

3. Arten der Positionierung

3.1 Aktive Positionierung

Dieser Ansatz, auch als moderne bzw. konzeptionelle Positionierungsstrategie bezeichnet, basiert auf einem Gesamtkonzept, welches Markt-, Umfeld- und Unternehmensanalysen beinhaltet. Dabei ist das Ziel die Entwicklung von neuer Produktleistung inklusive damit verbundene adäquate Marktbearbeitungsstrategien, sowie deren anschließende Umsetzung und Kontrolle.

Zu beachten bei diesem Vorgang, ist die Unternehmensebene, auf der sich dies abspielen sollte, nämlich auf der des Top – Management, und nicht auf einer niedrigeren Kompetenzstufe.

Man könnte den Begriff der aktiven Positionierung auch als Suche nach latent vorhandenen Kundenw-nschen bezeichnen, um diese Bedürfnisse anschließend mit den entsprechenden Marketingaktivitäten zu bedienen. (Tomczak, S. 29).

Ausgangspunkt Mittel Ziel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Latente Kunden- Markt- B-ndel von Gewinnerzielung

W-nsche forschung Marketing- dauerhafte Zufrieden-

Maßnahmen stellung der Kunden

Problemlösungs-

ideen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Aktive Positionierung (Haedrich, Tomzcak, S. 143)

Ries und Trout verwenden in diesem Zusammenhang die Worte „echter komparativer Konkurrenzvorteil“. Das Ziel ist es, durch die Entwicklung einer neuen Leistung einen eigenen Markt, den vorher niemand kannte bzw. der übersehen wurde, zu versorgen.

Die Inhalte von Positionierungszielen, der Grundlage für eine erfolgreiche Strategie, werden neu und zukunftsgerichtet interpretiert:

Strategie, die nach neuen Regeln bzw. einem neuen Markt sucht

Erfassung latent vorhandener und zuk-nftiger Kundenw-nsche

Synthese einer Outside – In - und Inside - Out – Orientierung

Echte Innovationen, welche einzigartige Ressourcen und Kundenorientierung verlangen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Aktive Positionierung (New – Game – Strategien), Tomczak, S. 29

Outside – In – Orientierung

Dieser Ansatz versucht im Vorfeld Kundenw-nsche zu eruieren, um im weiteren Problemlösungen zur Erf-llung dieser zu entwickeln. Sollte diese Strategie den gewünschten Erfolg bringen, ist eine explorative Studie, eingeteilt in 4 Schritte, dabei unumgänglich.

Informationsgewinnung durch ...

- Kundenpartizipation
- Situationsanalyse
- Kreativitäts- und Prognosetechnik
- explorative Expertengespräche

Inside – Out – Orientierung

Jene Positionierungsstrategie geht den umgekehrten Weg. Dabei werden auf der Basis von vorhandenen Kernkompetenzen (Kapitalausstattung, Produktionsanlagen, EDV - Systeme, Distributionssystem, ...) Lösungsansätze kreiert, und im nächsten Schritt die passenden Kundenbedürfnisse erforscht.

Um eine sogenannte Kernkompetenz zu einem Wettbewerbsvorteil umzuwandeln sind vier Voraussetzungen notwendig:

[...]