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La Franchise en France

Le concept de distribution vertical à la loupe

Diplomarbeit 1998 115 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

1. Introduction

"Franchising is the most successful marketing concept ever created."

(John Naisbitt, Auteur de "Megatrends 2000")

Ces dernières années, comme en témoigne la progression des résultats des bilans financiers, une nouvelle formule de commercialisation appelée franchisage s'est développée pour faire face aux récentes perturbations qui secouent le secteur de distribution et de services. La franchise représente aujourd'hui un des principaux atouts de réussite de la nécessaire rénovation du tissu commercial.

Depuis son existence, ce nouveaux concept de distribution a connu une forte et rapide expansion, non seulement dans des pays à économie de marché, dits pays occidentaux, mais aussi dans divers pays orientaux, bien entendu, d'une manière différente et adaptée.

Cette évolution qui ne cesse d'accroître (malgré une phase de recul au début des années 90) est pour nous une raison de prendre à la loupe le phénomène de la franchise, entre autres, son poids et son importance sur le marché français, car la France passe pourlepays européen où sont implantés les meilleurs réseaux de franchise. La franchise en France occupe la première place en Europe, et au niveau mondial elle est en troisième rang.

Au cours de son évolution, différents systèmes de franchise se sont développés, ce qui est, avant tout, imputable à l'exploitation du secteur tertiaire où commencent à naître de plus en plus de chaînes de franchise.

Fait évident, des systèmes de franchise se différencient, tant au niveau de l'intensité de coopération entre les partenaires engagés, tant du fait des activités qui font l'objet du contrat de franchise. Dans les échelles des deux extrêmes - quant à l'exploitation du savoir-faire mis à la disposition du franchiseur - il existe des systèmes énormément souples, expression des relations libres entre franchiseur et franchisé et un management «laissez-faire» d'un côté, et de l'autre, des systèmes qui sont caractérisés par un style de gestion rigide où la marge de manoeuvre du franchisé est bien limitée.

Pourtant, toutes ces différentes formes de partenariat ont en commun une famille des caractéristiques sur laquelle se fonde le contrat et différencie la franchise des autres formules de distribution. A l'origine d'un système de franchise est toujours un concept d'entreprise déjà éprouvé dans la pratique, en magasins-pilotes. La fascination de la franchise consiste en la réitération d'une réussite commerciale, en la multiplication de ce concept de vente testé au marché avant d'accorder aux franchisés les droits - et les obligations - d'exploiter le concept de franchise. Dans le cadre d'un «pacte de partenariat», des entreprises juridiquement indépendantes s'engagent à respecter les règles du jeu.

Se lancer en franchise, c'est prendre un concept d'entreprise clé en main, bénéficier d'une enseigne réputée, disposer d'une gamme de produits, de services et de profiter tout au long de l'exploitation d'une assistance, voilà en quelques mots les avantages pour le franchisé. Ce dernier, lui, est tenu d'appliquer la stratégie commerciale, de respecter le concept et les normes de gestion ou de qualité du franchiseur.

Dans le cadre de ce travail, notre objectif sera, tout d'abord, de faire une analyse explicative du concept avec pour but de mieux connaître la formule: origine et son évolution, notion de la franchise, différentes formes que peut prendre la franchise, aspects juridiques, etc., puis de voir en quoi consiste exactement une démarche franchise, en d'autres termes, d'étudier les éléments de réussite, tels le secteur, l'emplacement, le financement. La dernière partie sera consacrée à une recherche qualitative portant sur le rôle de la Fédération française de la franchise avant de déboucher sur une conclusion en réfléchissant à la question de savoir si et dans quelles con­ditions la franchise est une rampe de lancement.

2. ConnaÎtre la franchise

2.1 Origine et évolution de la franchise

Le motfranchisinga consonance américaine. Cependant, étymologique­ment, son origine est française. La notion retraduit en «franchisage»remonte en fait loin dans l'histoire. Issu de l'ancien français «franc», et dans ce sens, ce mot signifiaitl'octroi d'un privilège, d'une autorisation, l'abandon d'une servi­tude.[1]

2.1.1 Les «Chartes de franchise»

Les racines de ce mot sont tout d'abord à rechercher au XII siècle où existait des «Chartes de franchise». Ces derniers constituaient certaines privilèges à raison desquelles les seigneurs et souverains renonçaient à une partie de leurs droits au profit de certaines villes (Villes franches) ou de certains corps de métiers pour faciliter le développement de ces villes ou de ces activités.[2]A partir de ces droits de servitudes conférés à autrui est né le terme.

Il faut attendre le début du XXe siècle aux Etats-Unis pour que le terme de franchise réapparaisse sous la notion de «franchising» ou franchisage en français. Selon l'usage anglo-américain, cette notion gagne ainsi une signification tout à fait commerciale. On y entendait un nouveau système de distribution«basé sur l'intégration partielle dans une entité économique d'apparence unique, de commerçants entrepreneurs indépendants qui ont acquis ... le privilège d'exploiter localement le système de commercialisation d'un autre commerçant.[3]»

En d'autres termes, ce concept permet aux entreprises franchisantes de prendre pied plus rapidement sur le marché national d'abord, et ce, par le biais de création et d'ouvertures des nouvelles entreprises.

2.1.2 La franchise aux Etats-Unis

Comme déjà indiqué précédemment, l'origine de la franchise commerciale, correspondant à la notion d'aujourd'hui, peut être trouvée aux Etats-Unis où des méthodes commerciales similaires au franchising sont d'abord apparues. Parmi les premières entreprises qui passe pour le précurseur de la franchise américaine figurent leSinger Sewing Machine Company, qui souhaitaient augmenter le nombre de leurs points de vente: pour ce faire, dès l'année 1863, cette entreprise a vendu des droits de vente aux marchands porte-balle.[4]

L'évolution de la franchise avançait d'abord à pieds lents. Cependant au tournant de siècle la chose basculait. Quelques fabricants de véhicules commençaient à organiser leurs réseaux de distribution sous ce qu'on a baptisé franchising et beaucoup d'autres poursuivaient. Coca Cola s'appropriait cette méthode et accordait des licences de production et de distribution aux embouteilleurs nationaux.[5]Le franchising à l'américaine fut né.

Bien entendu, personne ne pensait à cette époque qu'une telle démarche de distribution, simple dans son organisation, mais souvent difficile quant à la maîtrise pourrait devenir un concept de business bien profitable. Quelques années plus tard, cette idée innovatrice suscitait bon nombre de personnes aventureuses de se lancer en franchise, ce qui provoquait une vague de création des entreprises franchisées.

En fait, c'est le développement de l'industrie automobile, par l'effet de la législation anti-trust prohibant la vente directe des véhicules par les constructeurs aux utilisateurs, qui a fait naître la vraie franchise.[6]Depuis l'après-guerre, beaucoup de systèmes se sont développés en franchise. Sa croissance a été particulièrement alimentée par la nécessité de lutter contre la concurrence des sociétés succursalistes.

Issu de cette traditionnelle forme de franchisage, appelé«Product Distribution Franchising»dont son objet était la distribution des marchandises seule et ce par l'intermédiaire des commerçants, se développait au début des années 1950 un concept plus complexe, le«Business Format Franchising».[7]Comme ancêtre de cette formule innovatrice peut être citéRay Kroc, qui a développé un concept d'entreprise fortement profitable et très réputé, la franchise Mc Donald's.[8]

A la différence du«Product Distribution Franchising», ce concept comporte bien plus que la distribution des produits. La mise en ouvre d'un plan des actions commerciales, une assistance générale et de façon continue de la part du franchiseur, une collaboration étroite entre le franchiseur et son franchisé peuvent y être trouvées. Donc, un concept qui de par ses caractéristiques, s'approche en effet à des systèmes de la franchise moderne.

Dès lors, le franchisage connaissait une expansion fulgurante, voire une totale diversification, en se répandant non pas seulement dans le commerce, mais notamment dans le domaine des services, en particulier de la restauration rapide, de la location de véhicules, de l'hôtellerie, etc. Autour de la fin des années 60, cette mode de distribution s'est utilisée dans presque toutes les domaines de commerces et de services. La franchise est devenue un facteur si important de la vie économique que l'on ne peut plus en faire abstraction.

Il n'est pas surprenant que la croissance rapide des systèmes de franchise a facilité des perversions et des déviations frauduleuses. Ce fait a fait appel à une législation spécifique pour mettre fin aux abus. En 1978, leFull Disclosure Acta été promulgué, loi qui imposait l'obligation au franchiseur«à divulguer au candidat franchisé toute une série d'informations extrêmement précises et détaillées sur la franchise.»[9]

2.1.3 La franchise en France/en Europe

La franchise en France a commencé à naître en 1929. Les pionniers ont notamment été les grands lainiers tels quePingouin. Pourtant son grande évolution s'est faite attendre. Dans les années 50 et 60, bâtit quelques concepts, déjà très proches à la franchise d'aujourd'hui, dont le plus connu est certainement celui-ci dePronuptia.[10]

Au début des années 70, et ce, au rythme fort croissant, la franchise prend une expansion inespérée. C'est à partir de cette époque que des réseaux de franchise se sont durablement établis dans le paysage économique du commerce.

D'abord uniquement appliquée au secteur de la distribution, la franchise s'est très vite étendue au secteur des services et apparaît actuellement dans l'industrie. Depuis un quart de siècle, la formule a connu successivement trois périodes: la première phase autour des années 70 un envol progressif, ensuite une expansion littéralement explosive au cours des années 80, et enfin, une décroissance régulière au début des années 90.

En terme de chiffres d'affaires, la franchise tient un niveau relativement stable en représentant environ 6 % du chiffre d'affaires du commerce de détail.[11]

2.1.3.1 Les années 70: l'envol

Les années 70 sont marquées par une période de croissance économique. Face au développement des GMS, des grandes et moyennes surfaces, c'est-à-dire des hypers et des supermarchés, le commerce isolé et associé ont eu besoin de se soumettre à une «métamorphose».

La franchise en tant que formule de commerce novatrice s'imposait un peu dans tous les secteurs, et ce avec succès! En outre, la modernisation du commerce de centre ville, devenue à la fois indispensable et envisageable, a également facilité le développement des réseaux de franchise. En l'espace de 10 ans, de 1970 à l'année 1979, le nombre de franchiseurs est passé de 34 à 203, et celui des franchisés de 2 000 à 10 700.[12]L'essor est donc considérable.

2.1.3.2 Les années 80: l'explosion

La franchise bien ancrée sur la route de développement s'inscrit davantage et enracine les secteurs tels quele prêt-à-porter, l'alimentaire, la restauration, l'hôtellerie, l'imprimerie rapide, etc.[13]Beaucoup de cadres, prêts à l'aventure de la création de leur propre entreprise, choisissent cette formule de commerce. La franchise est devenue une solution miracle qui, comme un virus contagieux, fait naître le désir de nombreux d'autres de prendre également le«train de la franchise».

Cependant, faute d'absence d'un cadre légal, les dérapages et les déviations«d'une formule promise à un développement débridé»[14]se multiplient. De plus en plus de voix se font entendre pour réclamer une loi spécifique à la franchise qui puni tout abus et contient des règles de bon usage, de bonne conduite, de même que des sanctions pour les contrevenants.

2.1.3.3 Les années 90: la décrue

Jusqu'en 1988, le nombre de franchiseurs augmente sans cesse. Même si certains échouent, d'autres se lancent et se développent. Avec 1991, l'année où la loi DOUBIN[15]est entrée en vigueur, une phase de«ralentissement général des créations et de l'apurement des réseaux existants»[16]s'est répandue. La franchise atteint sa maturité - l'image de la franchise est en quelque sorte ternie.

Ensuite, la crise de la consommation frappe tant la distribution que les services, et n'a donc pas épargné la franchise. Ce qui, bien entendu, accentue sa chute. Quelques chiffres à l'appui: alors qu'on a recensé 740 franchiseurs fin 1990, en 1993 on n'est arrivé qu'à 430.[17]Bon exemple qui caractérise le menace auquel la franchise se voit confronté.

Malgré cette mauvaise période, la franchise repart sur de nouvelles bases. La franchise se montre en une nouvelle tenue, tout en devenant plus«professionnelle».Les franchiseurs et franchisés sont plus conscients des enjeux et des dangers, plus avertis et plus sélectifs, et des signes de redémarrage sont plus qu'évidentes: en 1995, le nombre de franchiseurs augmentant - que soit-il légèrement - la franchise a passé sa crise.[18]

Tableau 1:Le nombre de franchises en l'espace de 25 ans

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

H Les données ne sont pas disponibles

Source:Supplément statistique de l'annuaire de la franchise 1997

(ACFCI-CECOD)

Comme le montre le tableau 1, les franchises ont atteint leur niveau record en 1990 en terme de nombre de franchiseurs qui était à 740. Dès lors, les réseaux de franchise ont sensiblement diminué pour atteindre en 1994 un nombre de 400 franchiseurs. Parallèlement, le nombre de franchisés est passé de 32 500 en 1990 à 21 000 trois ans plus tard. Malgré le recul des franchises, le chiffre d'affaire a constamment progressé, fait évident, qui signale que le poids économique de la franchise n'est plus à négliger. A partir de mi-1994, les réseaux de franchise ont vu de nouvelles ouvertures, particulièrement dans les services, le secteur qui est promis à une formidable éclosion.

Les diagrammes 1 et 2 dans la page suivante illustrent également l'évolution de la franchise de 1970 jusqu'à l'année 1997.

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Diagramme 1:Le nombre de franchiseurs (de 1970 - 1997)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diagramme 2:Le nombre de franchisés (de 1970 - 1997)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source:Diagrammes faits par l'auteur

Ailleurs en Europe, le panorama de la franchise affiche, généralement parlant, de bonnes performances et connaît un développement assez prometteur. Sur un plan économique, on note une grande hétérogénéité des réseaux de franchise. Aussi, comme en France, dans le reste de l'Europe, la virulence de la concurrence a stimulé la créativité, la spécialisation, et a notamment contribué à l'éclosion de nouvelles formes de distribution. Parmi celles-ci, la franchise occupe une place que plus aucun acteur de la vie économique ne peut ignorer: 80 milliards d'Ecu de chiffre d'affaires, 3 800 franchiseurs, 150 000 franchisés et plus d'un million d'emplois en Europe en 1994.[19]Comme le montre le tableau suivant, cette formule a fait ses preuves.

Tableau 2:La Franchise en Europe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[20]

Une radioscopie dépasserait largement le cadre de ce travail, c'est pourquoi nous devons renoncer à donner une description de performances de la franchise plus détaillée.

2.2 Notion et terminologie de la franchise

Il existe de nombreuses définitions de la franchise, qui tentent, notamment, de cerner la formule d'un point de vue juridique. Bonne chose au cas où une confusion avec d'autres formules de commerce avoisinantes, par exemplela concessionest immanente. Mieux vaut alors de définir la franchise sous un angle universel, tout en tenant compte les points de vue marketing et commercial, gestionnel ou bien encore humain. Par la suite, nous essayerons de peindre une image de la franchise qui est censée répondre à l'ensemble des facteurs qui débouchent sur la démarche franchise. Alors, en première ligne une définition dite globale.

2.2.1 La notion de concept de distribution vertical

De prime abord, la franchise apparaît comme un système de marketing s'inscrivant parmi«les circuits courts contractuels administrés.»[21]Elle se caractérise par:

- sa dimension conceptuelle
- sa verticalité
- son mode de management

A une étude plus approfondie, il s'avère que la franchise constitue un circuit de distribution vertical de produits ou de services, à travers duquel un concept marketing est initié par un franchiseur, qui est à la tête d'une chaîne. La coopération à la verticale, qui est un éléments constitutif à la franchise, se produit par une collaboration des entreprises de différents échelons de marché, souvent positionnées l'une directement après l'autre, soit entre un fabricant et un distributeur, soit entre un grossiste et un détaillant.[22]

2.2.2 Qu'est-ce que la franchise?

Les principes sur lesquels s'appuie la franchise sont relativement simples. A la base, c'est un entrepreneur isolé, plus généralement une société qui a créé avec succès une ou plusieurs entreprises, et qui livre à d'autres entrepreneurs - moyennant rétribution - tous les éléments qui l'ont conduit à la réussite commerciale et financière.

Figurativement parlant, un franchiseur qui apporte son nom, son savoir-faire, ses produits ou ses services et transmet ou met à la disposition ces éléments à un autre, le franchisé, qui va reproduire le concept dans une unité qu'il financera lui-même. En effet, un concept de business facilement à retenir et simple dans ses grandes lignes, mais tout de même une idée qui produit souvent pas mal de confusions et de déboires.

Il existe de nombreuses perceptions de la franchise, lesquelles expliqueront sans doute la multiplicité des définitions. Certains professionnels parlent d'un système de distribution, d'autres de commercialisation, encore d'autres d'une stratégie d'entreprise qui vise à capter des parts de marché. D'autres regardent la franchise comme une stratégie d'expansion, voire de développe­ment à l'international (ce qui est surtout vrai en cas d'une master-franchise). Pourtant, toutes ces perceptions de la franchise nous paraissent incomplètes. La liste des perceptions qui répondra aux règles d'exhaustivité est celle donnée par Negre[23], qui voit en la franchise:

« - un canal de distribution ;
- une stratégie de développement de l'entreprise ;
- une stratégie d'alliance (au niveau international) ;
- un outil de communication auprès du marché ;
- une opportunité de création d'entreprise (pour les franchisés) ;
- un produit financier (pour les investisseurs) ;
- une relation contractuelle entre deux entreprises.»

Suivant les explications susmentionnées, la franchise en tant que canal de distribution ou mieux de commercialisation - la Fédération Française de la Franchise reprend cette terme dans sa définition - nous paraissons la chose la plus essentielle. D'où s'inscrit la franchise dans le paysage du commerce organisé.

La figure 1 explique, dans son ensemble, la nature de la franchise et permet ainsi de mieux cerner la formule et de comprendre les différents raisonnements qui prédominent une démarche franchise.

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Source:Thiriez G., Pamier, J.-P.,Guide pratique de la franchise, p. 25

La franchise est, en premier lieu,une stratégie d'entreprise. Le franchiseur en tête d'un réseau en est le fondateur. C'est lui qui a l'idée de départ, qui met au point le concept (c'est-à-dire avant tout un assortiment de produits, un ensemble de services ou de techniques). Il recrute et forme des partenaires franchisés, pilote le réseau. Pour le franchisé, lui aussi, la franchise est une stratégie entrepreneuriale. Il mobilise toutes ses ressources financières pour créer son propre entreprise, s'engage à développer et maintenir le réseau.

En deuxième lieu, la franchise estune stratégie de conquête. Elle permet aux entreprises franchisantes de croître plus rapidement en développant un réseau de points de vente local, régional, national ou international - selon la stratégie visée - qui sont exploités par les franchisés.

La franchise est d'ailleursune stratégie de croissance. Grâce à une bonne maîtrise de la commercialisation, la franchise permet de prendre plus ra­pidement des parts de marché que les autres formules de distribution con­ventionnelles.

Le levier financier n'est non plus à oublier. Le développement et l'avenir du réseau de franchise dépenda prioride la solidité financière du franchisé. Dans la plupart des cas, le franchiseur ne dispose pas de suffisamment de ressources financières qui sont nécessaires à afficher de beaux résultats. Pour ce faire, il va recruter un certain nombre de franchisés qui l'aideront à ren­tabiliser le projet. Ce dernier, le franchiseur, va bénéficier en fait de rentrées de capitaux permanents (les redevances ou les royalties). Sur le plan opéra­tionnel, il est à noter que le regroupement permet des économies d'échelle importantes, par exemple, au niveau d'achats. L'évolution du concept dépend aussi de l'aspect humain des franchisés. Des franchisés motivés et plein d'en­thousiasme sont un facteur de réussite important. Par contre, un franchisé qui ne s'engage pas vraiment risque de mettre en jeu la performance et l'exis­tence du réseau.

Le fondement le plus essentiel pour que la franchise marche à merveille est certainement le transfert d'un savoir-faire d'une entreprise à une autre. Et ce savoir-faire n'est pas un acquis définitif, mais quelque chose qui est évolutif, qui représente une valeur relative, à savoir«une avance du franchiseur par rapport aux franchisés.»[24]Selon Thiriez et Pamier[25], la condition nécessaire est que le savoir-faire est original, reproductible, transférable, durable, proté­geable et performant.

La franchise est une forme de collaboration entre deux personnes juridiquement indépendantes. Or, le franchisé ne peut mener comme bon lui semble des actions, mais il est tenu à respecter certains règles. Tout de même franchiseur et franchisé travaillent pour le même but: gagner de l'argent. Ils sont tous les deux partenaires pour le profit[26]. La réussite du franchiseur dépendra de la réussite du franchisé et inversement. La franchise peut alors se résumer sous la forme du schéma suivant:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source:Figure de l'auteur

2.2.3 Une approche de définition

La franchise est, comme précité, un système de distribution vertical reposant sur la collaboration durable instituée entre un franchiseur, qui confère à un ou plusieurs franchisés le droit de faire des affaires selon les méthodes définies par le franchiseur.

Cette approche globale est - tant au niveau commercial que d'un point de vue juridique - trop vague. C'est pourquoi, dans un souci de régulation de la matière, la Fédération Française de la Franchise a élaboré une définition qui, utilisée comme définition-repère, est largement approuvée.

2.2.4 La définition de la Fédération Française de la Franchise

Selon la FFF[27], la franchise se définit comme«une méthode de collaboration entre d'une part, une entreprise, le franchiseur, et d'autre part, une ou plusieurs entreprises, les franchisés. Son objet est d'exploiter un concept de franchise mis au point par le franchiseur.

Elle implique pour l'entreprise franchisante:

- d'une marque de fabrique, de commerce ou de service, ainsi qu'un savoir-faire mis à la disposition des entreprises franchisées;
- une collection de produits et/ou de services:
- offerte d'une manière originale et spécifique;
- exploitée obligatoirement et totalement, selon des techniques commerciales uniformes préalablement expérimentées et constamment mises au point et contrôlées.

Cette collaboration a pour but un développement accéléré des entreprises contractantes, par l'action commune résultant de la conjonction des hommes et des capitaux, tout en maintenant leur indépendance respective, dans le cadre d'accords et d'exclusivité réciproque.

Elle implique une rémunération ou un avantage économique acquis au franchiseur, propriétaire de la marque et du savoir-faire.»

2.2.5 La franchise définie par la jurisprudence

Pour la bonne règle, est citée ci-après la définition donnée par la Cour de Paris du 20 avril 1978, qui a eu à se prononcer sur les critères qui définissent la franchise. Cette définition s'apparente à celle de la FFF, mais y ajoute des notions complémentaires.

La franchise est définie comme«une méthode de collaboration entre deux ou plusieurs entreprises commerciales, l'une franchisante, l'autre franchisée, par laquelle la première, propriétaire d'un nom, ... met à la disposition de l'autre le droit d'utiliser, moyennant une redevance ou un avantage acquis, la collection de produits ou de services originaux ou spécifiques pour l'exploiter ob­liga­toirement totalement selon des techniques commerciales expérimentées, mises au point et périodiquement recyclées, d'une manière exclusive, afin de réaliser un meilleur impact sur le marché considéré et d'obtenir un développement accé­léré de l'activité commercial des entreprises concernées; ... qui permet un déve­loppement de la clientèle à moindre coût et avec une plus grande rentabilité pour les deux parties, qui conservent juridiquement une indépendance totale.»[28]

Ces définitions que nous avons fournies montrent bien la complexité d'un texte légal, qui trace, d'après nos préoccupations, un portrait de la franchise peu éclair­cissant. Pour vous faciliter une meilleure compréhension de ce qu'est la franchise, et pour cette seule et unique raison, nous tenons à simplifier les choses.

2.2.5.1 Le concept de la franchise

Au départ, un entrepreneur dynamique, le franchiseur, crée un concept d'entreprise franchisable. Il est responsable de mettre au point un produit ou un service original, y compris un savoir-faire spécifique. Le franchiseur vend ensuite son enseigne ou sa marque au franchisé et lui transmet également son savoir-faire.

Donc, le concept de franchise comprend les trois éléments suivants:l'enseigne, le savoir-faire et la collection de produits.[29]Aux fins d'une meilleure clarté, nous avons élaboré la figure 3 illustrant l'ensemble des éléments qui constituent le concept de la franchise.

Figure 3:Le concept de franchise (les trois éléments constitutifs)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source:Figure de l'auteur

- Les signes de ralliement de la clientèle

Le franchiseur garantit au franchisé la jouissance de signes de ralliement de la clientèle mis à sa disposition. Il doit notamment lui garantir la validité de ses droits sur la ou les marques, et/ou enseignes dont l'usage est conféré à quelque titre que ce soit, au franchisé. Le franchiseur, lui seul, entretient et développe l'image de marque. Le franchisé, quant à lui, aide bien sûr à assurer sa qualité.

- Le savoir-faire

De même, le franchiseur garantit au franchisé la jouissance d'un savoir-faire, qui par une formation adaptée lui est transmis aux fins de le respecter scrupuleusement et de l'améliorer continuellement. Le franchiseur contrôle l'application et le respect, et encourage la remontée d'informations provenant des franchisés.

Dans la période précontractuelle, contractuelle et postcontractuelle, le franchiseur empêche toute utilisation et toute transmission du savoir-faire, en particulier à l'égard de réseaux concurrents, pouvant porter préjudice au réseau de franchise.

- La collection de produits, services et/ou technologies

Le franchiseur met à la disposition du franchisé une gamme de produits, services et/ou technologies. Si existe une exclusivité réservée au franchisé, celle-ci sera clairement précisée en termes d'objet et de portée.

La conjonction originale de ces trois éléments forme comme susmentionné le concept franchisable, appelé«package». Ces éléments doivent être exploités par les franchisés«conformément aux prescriptions du franchiseur, dans l'unique but de maintenir une identité commune à l'ensemble des membres du réseau. C'est l'exigence d'une discipline motivée par le souci d'assurer la pérennité.»[30]

Quoique les deux partenaires, franchiseur et franchisé soient liés par un contrat, le fameux contrat de franchise, ils restent néanmoins juridiquement et financièrement indépendants.

2.2.5.2 Digression: La communication d'un savoir-faire

La transmission d'un savoir-faire au franchisé est une condition nécessaire à l'existence d'un contrat de franchise. Sans savoir-faire transmis au franchisé, il n'y a pas de franchise. Mais qu'est-ce qu'on entend par un savoir-faire ? Quelles en sont les caractéristiques, ses particularités ?

Leloup cite une décision de la Cour du Maryland qui décrit le savoir-faire comme«un ensemble de connaissances empiriques qui ne peuvent être présen­tées avec précision de façon isolée, mais qui, lorsqu'elles sont mises en oeuvre d'une façon déterminée par l'expérience, procurent à celui qui les maîtrise l'apti­tude à obtenir un résultat qui, sans ces connaissances, n'aurait pas pu être atteint avec l'exactitude nécessaire à l'efficacité commerciale.»[31]

Plus précisément, le savoir-faire est une«connaissance pratique, transmissi­ble, non immédiatement accessible au public, non brevetée et conférant à celui qui la maîtrise un avantage concurrentiel.»[32]

2.2.5.3 Les quatre acteurs de la franchise

-Le franchiseur

Le franchiseur, c'est en quelque sorte «la clef de voûte» du système. Sans lui, un système de franchise ne peut exister. Le franchiseur, qui a testé et éprouvé lepackage, assure la direction générale de l'ensemble du réseau. LeCode de déontologie européenprécise que«le franchiseur devra:

- avoir mis au point et exploité avec succès un concept pendant une période raisonnable et dans au moins une unité pilote avant le lance­ment du réseau,
- être titulaire des droits sur les signes de ralliement de la clientèle: enseigne, marques et autres signes distinctifs,
- apporter à ses franchisés une formation initiale et leur apporter conti­nuellement une assistance commerciale et/ou technique pendant toute la durée du contrat.»

Tous les types de réussite commerciale qui peuvent être reproduits par d'autres, sont susceptibles de faire l'objet d'une franchise. Qu'il s'agisse d'un industriel, d'un producteur, d'un grossiste, d'un prestataire de services ou d'un commerçant, le franchiseur est un chef d'entreprise qui a connu dans ses affaires une réussite certaine et qui a choisi la voie de la franchise pour en assurer le développement.

-Le franchisé

Le franchisé est un entrepreneur indépendant qui est sélectionné par le franchiseur. Il doit correspondre à un profil d'animateur, de quelqu'un qui a la volonté de faire évoluer le concept de franchise.Le Code de déontologie européenprécise que«le franchisé devra:

- consacrer ses meilleurs efforts au développement du réseau de franchise et au maintien de son identité commune et sa réputation;
- fournir au franchiseur les données opérationnelles vérifiables afin de faciliter la détermination des performances et les états financiers requis pour la direction d'une gestion efficace. Le franchisé autorisera le franchiseur et/ou ses délégués à avoir accès à ses locaux et à sa comptabilité à des heures raisonnables;
- ne pas divulguer à des tiers le savoir-faire fourni par le franchiseur ni pendant, ni après la fin du contrat.»

-Le réseau de franchise

Le réseau de franchise est constitué du franchiseur et de ses franchisés, tous porteurs de la même enseigne, symbole de l'identité et de la réputation du réseau.

[...]


[1]Assuied, A.,La franchise en tant que stratégie de pénétration et de développement, Mémoire Université de Paris I, 1996, p. 5.

[2]Bessis, P.,Le contrat de franchisage, Paris, 1992, p. 7.

[3]Corvol, C.,Mieux connaître la franchise, ACFCI-CECOD, Paris, 1993, p. 11.

[4]Liebscher, C.,Franchising in Österreich, Wien, 1992, p. 4.

[5]idem, p. 4.

[6]Leloup, J.-M.,Droit et pratique de la franchise, Paris, 1983, p. A1.

[7]Bank Austria,Informationsbroschüre zum Thema Franchising, Wien, 1995, p. 5.

[8]Wirtschaftskammer Ö.,Franchising: Was sie tun sollten, damit dann eins ins andere greift, Wien, 1997, p. 7.

[9]Corvol, C.,Mieux connaître la franchise, p. 12.

[10]Denninger, B.,Franchising als vertikal-kooperativ organisierten Absatzsystem, Wien, 1995, p. 17.

[11]N.n.,La franchise en France,Le journal du commerce, n° 1, avril 1998, p. 9.

[12]Thiriez, G., Pamier, J.-P.,Guide pratique de la franchise, 2e édition, 1998, p. 60.

[13]N.n.,La Franchise en Europe, édité par la FFF, Paris, 1997, p. 6.

[14]Thiriez, G., et Pamier, J.-P., p. 57.

[15]Voir Chapitre 4: L'environnement juridique, p. 43.

[16]Idem, p. 59.

[17]Acfci-Cecod,La Franchise en chiffres 1994-1995, Paris.

[18]Thiriez, G., Pamier, J.-P.,Guide pratique de la franchise, p. 58.

[19]N.n.,Le poids économique de la Franchise en Europe,L'Officiel de la Franchise, numéro spécial 1998 - 1999, p. 53.

[20]N.n.,La Franchise en Europe, édité par la FFF, Paris, 1997, p. 5.

[21]Nègre, C.,Franchise: Diagnostic et Méthodologies, Colmar, 1995, p. 16.

[22]Jungwirth, B.,Franchising: Chancen und Risiken österreichischer Franchisenehmer, Wien, 1994, pp. 30-31.

[23]Negre, C.,Franchising, les clefs de l'excellence, Colmar, 1990, p. 16.

[24]ibid, p. 21.

[25]ibid, p. 21.

[26]Pauli, K.,Franchising, 2. Auflage, Düsseldorf, 1992, p. 10.

[27]Code de déontologie européen õ voir annexe I.

[28]de Mendez, M., Lehnisch, J.-P.,Comment réussir en franchise, 2e édition, Paris, 1991,

p. 7 et s.s.

[29]Guide pratique de la franchise et des adhérents de la FFF, Paris, 1998.

[30]idem, p. 15.

[31]Leloup, J.-M., p. B3.

[32]ibid, p. B4.

Details

Seiten
115
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
1998
ISBN (eBook)
9783832451363
ISBN (Buch)
9783838651361
Dateigröße
1 MB
Sprache
Französisch
Katalognummer
v220663
Institution / Hochschule
Johannes Kepler Universität Linz – Sozial- und Wirtschaftswissenschaften, Fachsprachen
Note
Schlagworte
franchising vertrieb kommerzpartnerschaft marketing frankreich

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Titel: La Franchise en France