Effizienzindikatoren im Tourismusmarketing als Alternative beziehungsweise Ergänzung zur begrenzten Anwendbarkeit von Kennzahlen im Tourismus

Problemstellung

Der Tourismusmarkt weltweit betrachtet befindet sich in einer Umstrukturierungsphase, die dem Trend hin zu einer weiteren Intensivierung des Wettbewerbs in dieser Branche unterliegt.

Tourismusmarketer stehen somit vor der verantwortungsvollen Aufgabe bzw. Herausforderung durch gezieltes, effizientes Marketing Vorteile für eigene Tourismusobjekte und -produkte gegenüber jenen konkurrierender Leistungsanbieter herauszuarbeiten.

In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, wie die Effizienz von Marketingaktivitäten im Fremdenverkehr - eine absolute Notwendigkeit in Zeiten finanzieller Ressourcenknappheit - evaluiert werden kann.

Die vorliegende Diplomarbeit hat sich die Ergründung genau dieses Sachverhalts zum Ziel gesetzt.

Ausgehend von einer allgemeinen Gegenüberstellung von theoretischen Erkenntnissen hinsichtlich des Einsatzes von Kennzahlen versus Indikatoren, wird die Problematik desselben im touristischen Umfeld analysiert.

"Revolutions begin long before they are officially declared. For several years, senior executives in a broad range of industries have been rethinking how to measure the performance of their businesses (...). At the heart of this revolution lies a radical decision: to shift from treating financial figures as the foundation for performance measurement to treating them as one among a broader set of measures." (Professor Robert Eccles, Harvard Business School) (Bogan, 1994, S. 40)

I Einführung

1 Der internationale Tourismusmarkt

Der internationale Tourismusmarkt birgt nach wie vor riesige Wachstumspotentiale in sich. Im Vergleich zu anderen Branchen kann hierbei von keiner Rezession gesprochen werden.

1983 wurden insgesamt rund 110 Milliarden US-Dollar im Tourismus ausgegeben, bis 1993 stieg dieser Wert um 176 %, d.h. 1993 wurden weltweit 304 Milliarden US - Dollar für Reisen ausgegeben, das sind circa 3.340 Milliarden Schilling. Ungefähr 60 % der Ausgaben werden in europäischen Tourismusländern getätigt. (vgl. Internet, "Tourismus - Internationaler Vergleich", 1996)

2 Der europäische Tourismusmarkt

Analysen von Eurostat^[1] ergaben, "daß Europa nach wie vor die Hauptantriebskraft des internationalen Fremdenverkehrs darstellt, wenn man in Form von Ankünften, Einnahmen und Ausgaben in Drittländern mißt." (Vertretung Österreichs bei der Europäischen Union , 1995, S. 5)

Dennoch ist der Reisemarkt Europa mit einer starken Konkurrenz südostasiatischer und pazifischer Zielgebiete konfrontiert. Diese Entwicklung am Welttourismusmarkt äußert sich in rückläufigen Marktanteilen für die Europäer.

Im Zeitraum von 1970 - 1994 verlor Europa ca. 11 % Marktanteil bei den Ankünften und verzeichnete einen Rückgang von 14 % bei den Einnahmen.^[2] (vgl. World Tourism Organisation, 1995)

3 Das Tourismusland Österreich

Österreich, ein sehr kleines - um nicht zu sagen unscheinbares - Land im internationalen Vergleich, wird oftmals als Tourismusweltmeister bezeichnet. Die Gründe für diesen ehrenhaften Titel sind in folgendem Informations- bzw. Datenmaterial über den östereichischen Tourismusmarkt zu finden:

Abgesehen von einigen wenigen Inselstaaten liegt Österreich weltweit gesehen mit jährlichen Pro - Kopf - Einnahmen aus dem heimischen Fremdenverkehr von rund 22.000 ATS eindeutig auf Rang 1. (vgl. OÖN, Nr. 63, 15. März 1996, S. 1) Österreich gilt somit als "das tourismusintensivste Land der Welt." (OÖN, Nr. 63, 15. März 1996, S. 1)

Die Bedeutung des Fremdenverkehrs für die Wirtschaft des Landes spiegelt sich auch in einem von der Freizeitwirtschaft erwirtschafteten BIP - Anteil von beinahe 15 % und einem weltweiten Marktanteil von 5,5 % wider.^[3]

In Europa sind die Österreicher mit 11 % Marktanteilen am Tourismusmarkt beteiligt. Das bedeutet, daß "jede achte Urlaubsreise der Europäer nach Österreich führt."

(OÖ Wirtschaftskammer, 19. April 1993, S. 12)

Es sind vor allem deutsche Gäste, die in Österreich ihren Urlaub verbringen. Auf Rang 2 rangieren die holländischen Urlauber. Betrachtet man Übernachtungszahlen aufge-schlüsselt nach den Herkunftsländern der Gäste, ergibt sich somit folgendes Bild:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Übernachtungen nach Herkunftsländern (Quelle: Profil, Nr.32, 7. August 1995, S. 42)

Österreichs Fremdenverkehr ist sehr stark vom Urlaubsverhalten der deutschen Nachbarn abhängig.

4 Die Krise im österreichischen Tourismus

Wie bereits erwähnt genießt Österreich als Tourismusweltmeister eine sehr gute Reputation am Welttourismusmarkt. In den letzten Jahren ist diese anerkannte Stellung der heimischen Fremdenverkehrswirtschaft jedoch in starke Bedrängnis geraten.

Negativschlagzeilen wie etwa "Ade, heile Tourismuswelt" (Standard), "Land der leeren Betten" (News) oder "Flaute oder Niedergang des österreichischen Tourismus?" (Neue Zürcher Zeitung) sind keine Seltenheit mehr. (vgl. Profil, Nr. 32, 7. August 1995, S. 40)

Es ist nicht mehr zu leugnen, daß die österreichische Tourismuswirtschaft mit einer gravierenden Krise konfrontiert ist. Auch die Tatsache, daß sich der Tourismus weltweit in einer Umbruchphase befindet, kann die Tourismusverantwortlichen und jene Personen, die wirtschaftlich von den Einnahmen aus dem Fremdenverkehr abhängig sind, kaum aufheitern. (vgl. Trend, 5/95, S. 55)

Die Zahlen sprechen für sich. Seit 1991/92 gibt es einen kontinuierlichen Rückgang bei den Nächtigungszahlen. Konnten 1991/92 noch 130 Millionen Nächtigungen ge-zählt werden, waren es 1993 nur noch 127 Millionen, 1994 lediglich 122 Millionen und im Jahr 1995 konnten 117 Millionen registriert werden. (vgl. Profil, Nr.32, 7. August 1995, S. 40 und Bundessektion Tourismus und Freizeitwirtschaft, 1996, S. 18)

Abbildung 2 veranschaulicht deutlich den Einbruch bei den Nächtigungszahlen ab der Saison 1991/92.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Nächtigungsknick (Quelle: Profil, Nr.32, 7. August 1995, S. 42)

Für das Jahr 1996 prognostiziert der Tourismusexperte des Wirtschafts-forschungsinstituts (Wifo), Egon Smeral, einen weiteren Rückgang der Urlaubernächtigungen von 4 - 5 %. (vgl. OÖN, Nr. 63, 15. März 1996, S.1)

Zusätzlich zum Problem der sinkenden Nächtigungszahlen mußte die österreichische Tourismuswirtschaft im Jahr 1995 einen Verlust von 5 % bei den Einnahmen aus dem Fremdenverkehr hinnehmen. Diese Einnahmen beliefen sich im abgelaufenen Jahr 1995 auf 130 Mrd. ATS.

Die Wintersaison 1995/96 ergab ein weiteres Minus bei den Einnahmen von 4 %. Für den Sommer 1996 werden noch schlechtere Werte prognostiziert. (vgl. News, Nr. 13, 28. März 1996, S. 79)

Daraus resultieren wiederum negative Konsequenzen für die Leistungsbilanz der Republik Österreich. Das Handelsbilanzdefizit wird zunehmend schlechter durch Einnahmen aus dem Tourismus kompensiert. Lag 1995 die Deckungsquote^[4] noch bei 72,2 % und im Jahr 1990 bei 71,1 %, kam es im Jahr 1993 zu einem großen Einbruch auf 62,5 % und 1994 auf 54,7 %. Die Tendenz ist weiterhin fallend.

Dieser Abwärtstrend wurde durch steigende Import- im Vergleich zu Exportraten und eine Abnahme der Fremdenverkehrsnettoeinnahmen (d.h. Österreicher als Urlauber geben im Ausland mehr Geld aus als ausländische Urlauber in Österreich) herbeigeführt. (vgl. Internet, "Tourismus - Internationaler Vergleich", 1996)

Abbildung 3 veranschaulicht den soeben dargestellten Sachverhalt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Deckungsquote des Tourismus (Quelle: Internet, "Tourismus - Internationaler Vergleich", 1996)

Eurostat berichtet über die österreichische Tourismuswirtschaft in einer Aussendung von den ersten Monaten des Jahres 1996:

"Although Austria`s tourism foreign trade balance is still largely positive it has been decreasing over the past years. Between 1993 and 1994 the surplus fell by 33 % as receipts dropped by nearly 5 % and expenditures increased by 16 %." (Eurostat, 1996, S. 18)

II Kennzahlen

1 Begriff

In der betriebswirtschaftlichen Literatur gibt es zahlreiche verschiedenartige Definitionen des Terminus Kennzahl. Zusätzlich finden Synonyme wie Kennziffer, Meßzahl, Meßziffer, Ratio oder Richtzahl ihren Einsatz. Aus diesem Grunde ist die Vornahme einer begrifflichen Definition von Nöten.

"Kennzahlen sind Verhältniszahlen und absolute Zahlen, die als verdichtete Informationen quantifizierbare betriebswirtschaftliche Zusammenhänge abbilden."

(Serfling, 1992, S. 255)

Zu den wesentlichsten Elementen einer Kennzahl zählen:

- Informationscharakter
- Quantifizierbarkeit
- Spezifische Form der Information

1.1 Informationscharakter

Der Informationscharakter einer Kennzahl verdeutlicht, "daß Kennzahlen Urteile über wichtige Sachverhalte und Zusammenhänge ermöglichen sollen."

(Reichmann, 1993, S. 16)

1.2 Quantifizierbarkeit

Das Element der Quantifizierbarkeit erfordert Variablen, die die Fähigkeit besitzen Sachverhalte und deren Zusammenhänge auf einem metrischen Skalenniveau messen und darstellen zu können.

1.3 Spezifische Form der Information

Kennzahlen sollen komplizierte Strukturen und Prozesse einfach darstellen können.

(vgl. Reichmann, 1993, S. 16)

2 Klassifikation

Kennzahlen lassen sich nach verschiedensten Gesichtspunkten in ein Raster von Klassifikationen einpassen: (vgl. Reichmann, 1993, S. 18)

- Klassifikation anhand der Informationsbasis
- Klassifikation anhand der Zielorientierung
- Klassifikation anhand des Objektbereichs
- Klassifikation anhand des Handlungsbezugs
- Klassifikation anhand der statistischen Form

2.1 Klassifikation anhand der Informationsbasis

Kennzahlen können anhand ihrer Informationsbasis klassifiziert werden. Als mögliche Informationsbasen dienen z.B. Kostenrechnung, Betriebs- und Finanzbuchhaltung, Bilanzen, Planungsrechnungen etc.

2.2 Klassifikation anhand der Zielorientierung

Kennzahlen werden aufgrund ihrer Zielorientierung klassifiziert in Erfolgs-, Liquiditätskennzahlen oder weitere quantitative numerische Größen.

2.3 Klassifikation anhand des Objektbereichs

Mögliche Klassifikationen nach Gesichtspunkten des gewählten Objektbereichs wären beispielsweise:

- Kennzahlen, die sich auf gesamtbetriebliche Zusammenhänge beziehen
- Kennzahlen teilbetrieblicher Untersuchungen (z.B. Erfassung funktionaler,

divisionaler oder organisatorischer Gegenstandsbereiche)

2.4 Klassifikation anhand des Handlungsbezugs

Nach dem Handlungsbezug unterscheidet man Kennzahlen als normative oder deskriptive Größen. "Normative Kennzahlen als Ziele und interne Standards enthalten Handlungsaufforderungen. Deskriptive Größen hingegen beschreiben lediglich Sachverhalte, die einer weiteren Erklärung oder zumindest einer weiteren Analyse bedürfen." (Reichmann, 1993, S. 18)

2.5 Klassifikation anhand der statistischen Form

Zu den häufigst angewandten Formen der Klassifikation zählt jene nach Kriterien der statistischen Form.

Kennzahlen lassen sich unterteilen in:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Klassifikation von Kennzahlen nach der statistischen Form (Quelle: Ziegenbein, 1989, S.386)

Zunächst wird unterschieden zwischen Einzelkennzahlen und Kennzahlensystemen.

Bei Kennzahlensystemen werden "voneinander abhängige und / oder sich ergänzende Kennzahlen miteinander in Beziehung" gesetzt, "um Zusammenhänge aufzuzeigen und Informationsverkürzungen durch isolierte Präsentation von Einzelkennzahlen zu vermeiden." (Serfling, 1992, S. 255)

2.5.1 Grundzahlen

"Absolute Zahlen (Grundzahlen) sind Zahlen, bei denen keine Relativierung (Quotenbildung) auf eine andere betriebswirtschaftlich bedeutsame Kennzahl vorgenommen wird, und bei denen die Dimension der Ausgangsgröße erhalten bleibt." (März, 1983, S. 11)

Unter Grundzahlen versteht man absolute Zahlen wie Einzelkennzahlen, Summen, Differenzen oder Mittelwerte.

Grundzahlen erlangen erst im Vergleich mit anderen absoluten Zahlen (z.B. Betriebs-, Zeit- oder Soll - Ist - Vergleich) ihre praktische Bedeutung. (vgl. Ziegenbein, 1989, S. 387)

2.5.2 Verhältniszahlen

Werden Sachverhalte, die in einem sachlichen Zusammenhang zueinander stehen, in Beziehung gesetzt, so erhält man Verhältniszahlen.

Ziel der Bildung von Verhältniszahlen ist, aus der Fülle von vorhandenem Datenmaterial Schlüsselzahlen mit möglichst hoher Aussagefähigkeit zu isolieren.

Zur Ausschaltung der Gefahr einer "Kennzahleninflation" muß der Umfang der verwendeten Kennzahlen beschränkt werden. (vgl. Ziegenbein, 1989, S. 387ff)

Verhältniszahlen lassen sich folgendermaßen unterteilen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Unterteilung von Verhältniszahlen (Quelle: Ziegenbein, 1989, S. 388)

(1) Gliederungszahlen

"Bei Gliederungszahlen wird ein Teil des Ganzen zum Ganzen ins Verhältnis gesetzt, so

z.B. Personalkosten zu Gesamtkosten." (Fässler u.a., 1991, S. 283)

Gliederungszahlen, auch Quoten- oder Anteilszahlen genannt, zeigen die Struktur der Gesamtmasse auf, machen diese leichter überschaubar und geben den Anteil der einzelnen Teilmassen an. (z.B. Eigenkapitalanteil) (vgl. Buchner, 1985, S. 71)

(2) Beziehungszahlen

Beziehungszahlen setzen selbständige, aber verschiedenartige Massen zueinander in Verhältnis, wobei ein logischer Zusammenhang wichtig ist. (vgl. Scheuring, 1967, S. 12)

So hat beispielsweise im Fremdenverkehr der Umsatz pro Quadratmeter eine geringe Aussagekraft, der Umsatz je Vollbeschäftigten ist jedoch eine wichtige Kennzahl.

(3) Maß- / Indexzahlen

Bei Indexzahlen werden gleichartige, aber zeitlich oder örtlich verschiedene Massen miteinander in Beziehung gesetzt. (vgl. Staehle, 1969, S. 53 und Fässler u.a., 1991,

S. 283 f)

"Sie werden gebraucht, um die zeitliche Entwicklung diverser Kennzahlen beobachten zu können. Indexzahlen werden vor allem auch als Basis für die Ermittlung von Vorgabekennzahlen herangezogen, da sie dynamische Größen darstellen, und die Entwicklung der Unternehmung am Besten zu prognostizieren vermögen." (vgl. Pircher, 1975, S. 35)

Abbildung 6 zeigt eine Einteilung von Verhältniszahlen mit der Unterscheidung nach Rang, Art und Zeit.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Einteilung der Verhältniszahlen nach Rang, Art und Zeit

(Quelle: Staudt u.a., 1985, S. 27)

Unter dem Rang - Kriterium versteht man die Beziehung zwischen der Zähler- und Nennergröße. Gleicher Rang bedeutet gleichgeordnete Massen; es liegt kein Subordinationsverhältnis vor.

Der Terminus Art ist auf die Identität der gegenübergestellten Massen ausgerichtet.

Mit der Frage, ob zwischen Zähler und Nenner ein zeitlicher Unterschied vorliegt, beschäftigt sich der Faktor Zeit. (Staudt u.a., 1985, S. 27)

Abgesehen von dieser Unterscheidungsmöglichkeit gibt es noch zahlreiche andere Systematisierungsmöglichkeiten von Kennzahlen. Eine ausführliche Abhandlung dieser Thematik an dieser Stelle würde jedoch zu weit führen.

Abbildung 7 zeigt die Systematisierung von Kennzahlen nach den wichtigsten Merkmalen, wobei auf jeglichen Anspruch der Vollständigkeit verzichtet wird.

( vgl. Staudt u.a., 1985, S. 29)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Ansätze zur Kennzahlenklassifikation (Quelle: Staudt u.a., 1985, S. 29)

3 Funktion

"Kennzahlen sind vielseitige Instrumente, die sowohl für interne wie auch externe Zwecke verwendet werden können." (Reichmann, 1993, S. 16)

Im externen Bereich weist die Verwendung von Kennzahlen in Verbindung mit Bilanzanalysen und Betriebsvergleichen eine lange Tradition auf. Die ersten Erfahrungen auf diesem Gebiet wurden bereits in den 20-er Jahren in den Vereinigten Staaten gesammelt.

Kennzahlen als Instrument für externe Zwecke des Betriebsvergleichs haben die Aufgabe Informationen als Entscheidungsbasis anhand des vorliegenden Zahlenmaterials der externen Jahresabschlüsse zu übermitteln.

"Die Betriebsanalyse versucht aus der historischen Entwicklung quantitativer Daten der Unternehmung bzw. unter Heranziehung vergleichbarer Unternehmen Urteile über die ökonomische Situation der zu analysierenden Unternehmung zu gewinnen." (Reichmann, 1993, S. 17) Kennzahlen übernehmen hierbei die Funktion von Maßgrößen.

Unabhängig von externer oder interner Anwendung üben Kennzahlen informative Funktionen aus; d.h. ihre Aufgabe besteht darin, "zweckorientiertes Wissen für konkrete Entscheidungssituationen" bereitzustellen. (Reichmann, 1993, S. 17)

"Kennzahlen dienen (...) dazu, schnell und prägnant über ein ökonomisches Aufgabenfeld zu informieren, für das prinzipiell eine Vielzahl relevanter Einzelinformationen vorliegt, deren Auswertung jedoch für bestimmte Informationsbedarfe zu zeitintensiv und aufwendig ist." (Weber, 1995, S. 203)

Kennzahlen nehmen eine sehr bedeutende Rolle im gesamten operativen Führungsprozeß ein. Sie stellen wichtige Hilfsmittel, ausgehend von der Operationalisierung von Zielen bis hin zur Kontrolle von Soll - Ist - Abweichungen, dar.

Abbildung 8 veranschaulicht den soeben geschilderten Sachverhalt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Funktionen von Kennzahlen im Überblick (Quelle: Weber, 1995, S. 204)

Kennzahlen werden vielfach auch als Mittel der Informationsstrukturierung eingesetzt.

In Anlehnung an Seicht "Jahrbuch für Controlling und Rechnungswesen" üben Kennzahlen folgende Funktionen aus:

(1) "Kennzahlen sind ein Mittel der Komplexitätsreduktion"

- Sie verdichten eine Vielzahl von einzelnen Einflußfaktoren und fördern somit die Überschaubarkeit der Informationen und ermöglichen eine effiziente analytische Aufarbeitung.

- Sie ermöglichen ein effektives Key - Issue - Management in den Bereichen des Soll - Wird - Ist - Vergleichs, organisationsinternen Quervergleichs und extern orientierten Benchmarkings. Die dazu erforderliche Vergleichbarkeit wird durch Standardisierung dank des Einsatzes von Kennzahlen gewährleistet.

- Kennzahlen weisen einen analytisch aufbereiteten gedanklichen Hintergrund d.h. eine Beziehungslogik auf. Die Kenntnis dieser Beziehungsstrukturen ermöglicht eine zielgerichtete Beeinflussung von Kennzahlen und bietet somit die Möglichkeit eines systematischen Management by Results.

(2) "Kennzahlen sind ein wichtiges Tool für eine dezentralisierte Führungs-

und Entscheidungsorganisation"

- Die Zielvereinbarungen können auf wenige Größen limitiert werden. Die Wege der Zielerreichung bleiben zu einem großen Teil freigestellt.
- Kennzahlen "planen, messen und beurteilen umfassende Verantwortlichkeiten im Führungserfolg." (Seicht, 1995, S. 204)

(3) "Kennzahlen sind ein die Kreativität der Führungsarbeit anregendes

Instrumentarium"

- Kennzahlen tragen zur Klärung von Kausalitäten oder Abhängigkeiten bei und dienen der Anregung von Analogieschlüssen.
- Kennzahlen decken Strukturprobleme auf und geben Aufschluß über Strukturzusammenhänge
- Zeitliche Vor- und Nachlaufmuster können dank des Einsatzes von Kennzahlen sichtbar gemacht werden.

(4) "Kennzahlen sind ein Instrument zum umfassenden Austesten des Unsicherheitsbereiches des Entscheidungsfeldes" (Seicht, 1995, S. 204)

Die Erfüllung dieser Funktion setzt eine geeignete EDV - technische Aufbereitung der Beziehungslogik der Kennzahlen voraus. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, stellen Kennzahlen ein geeignetes Instrument für Scenario - Writing, operative und strategische Frühaufklärung bzw. -warnung dar. (vgl. Seicht, 1995, S. 202ff)

3.1 Verwendbarkeit von Kennzahlen und Kennzahlensystemen nach Küpper

Wie bereits den oben angeführten Darstellungen entnommen werden konnte, ist das Funktionsfeld von Kennzahlen sehr breit gestreut. Zusammenfassend kann man jedoch im wesentlichen zwei primäre Aufgabensbereiche für Kennzahlen und Kennzahlensysteme identifizieren. Es handelt sich hierbei um Informations- und Steuerungszwecke.

(vgl. Küpper, 1995, S. 320 ff)

Die Abbildung 9 veranschaulicht die Diffenzierung des Funktionsfeldes von Kennzahlen und Kennzahlensystemen in Informations- und Steuerungsbereiche:

Abb. 9: Differenzierung des Funktionsfeldes (Quelle: Küpper, 1995, S. 321)

3.1.1 Verwendung von Kennzahlen als Informationsinstrument

Dienen Kennzahlen primär einer benutzeradäquaten "Informationsbereitstellung zur Analyse von Sachverhalten oder als Indikatoren^[5] ", so sind sie primär als Informationsinstrumente anzusehen. (Küpper, 1995, S. 320)

Kennzahlen liefern aufgrund ihres Informationscharakters Daten, die für jegliches Handeln bzw. Setzen von unternehmerischen Aktivitäten wichtig sind. "So können sie Wirkungen von Alternativen auf Randbedingungen wie Kapazitäten oder auf Handlungsziele wie Gewinne bzw. Rentabilitäten abbilden. Sie beziehen sich damit auf Prämissen von Entscheidungen." (Küpper, 1995, S. 320f)

Das Ziel einer Informationsanalyse besteht darin, mit Hilfe vorhandener Informationen (z.B. ein Jahresabschluß) "Erkenntnisse über die Einordnung und Beurteilung angegebener Größen, Anhaltspunkte für deren Entwicklung in Vergangenheit und Zukunft sowie Hinweise auf Zusammenhänge zwischen verschiedenen Größen" zu gewinnen. (Küpper, 1995, S. 321)

Informationsanalysen werden durch den Einsatz von Gliederungszahlen und mittels Vergleichen ermöglicht.^[6]

Kennzahlensysteme sind als Instrumente für Informationsanalysen geeignet, weil sie Zusammenhänge zwischen unterschiedlichen Größen aufzeigen.

Sie können die Zusammensetzung einer übergeordneten Kennzahl wiedergeben oder lassen eine Ermittlung der wichtigsten Einflußgrößen auf eine übergeordnete Kennzahl zu.

So läßt sich beispielsweise die Wirkung einzelner Komponenten auf das Betriebsergebnis ermitteln, wenn dieses in verschiedene Aufwands- und Ertragsarten aufgespalten ist.

Weiters kann ermittelt werden, "welche Handlungsvariablen und / oder Randbedingungen eine bestimmte Ausprägung der übergeordneten Kennzahl verursacht haben." (Küpper, 1995, S. 322)

Zum Beispiel können Markteinflüsse und interne Einflüsse identifiziert werden, die letztendlich für eine realisierte Umsatzsteigerung verantwortlich sind.

Auch Auswirkungen auf Kennzahlen der gleichen Stufe sind dank des Einsatzes von Kennzahlensystemen nachvollziehbar.

"Die Bedeutung von Kennzahlensystemen als Analyseinstrument liegt demnach darin, daß man die Wirkung von Veränderungen einer oder mehrerer Größen auf die anderen Kennzahlen im System aufzeigen und damit ihre Bedeutung herausarbeiten kann. " (Küpper, 1995, S. 322)

Zuguterletzt finden Kennzahlen in Gestalt von Indikatoren Anwendung als Informationsinstrumente.^[7]

3.1.2 Verwendung von Kennzahlen als Steuerungsinstrument

Von Kennzahlen als Steuerungsinstrument spricht man, wenn diese als Ziele betrachtet werden. "Damit gewinnen sie einen Vorgabecharakter, an dem Entscheidungen und Handlungen auszurichten sind. Die Kennzahlen werden "zu einem Maßstab, an dem man die geplante oder realisierte Zielerreichung von Handlungsalternativen mißt." (Küpper, 1995, S. 323)

Man unterscheidet zwischen entscheidungsproblemspezifischen und stellenspezifischen Kennzahlen.

Entscheidungsproblemspezifische Kennzahlen sind von der Variable des Entscheidungsfelds abhängig. Jede Kennzahl muß "problemadäquat und auf die Handlungssituation bezogen definiert sein." (Küpper, 1995, S. 324)

Im Gegensatz dazu handelt es sich bei stellenspezifischen Kennzahlen um Größen, die Ziele für bestimmte organisatorische Einheiten wie beispielsweise Stellen, Abteilungen, Bereiche oder Teilbereiche von Unternehmungen darstellen.

Stellenspezifische Kennzahlen finden bei verschiedenen Entscheidungsproblemen in unterschiedlichen Situationen ihren Einsatz und müssen somit offener sein; d.h. einen weiteren Geltungsbereich als entscheidungsproblemspezifische Kennzahlen aufweisen.

3.2 Anwendungsbereiche

Wie bereits zu Beginn der Abhandlung "Funktionen von Kennzahlen" erwähnt wurde, ergeben sich zwei große Anwendungsgebiete für den Einsatz von Kennzahlen:

Einerseits dienen sie externen Interessensgruppen (z.B. Aktionäre, Gläubiger) für Analyse- (Betriebsvergleich, Aktienbewertung, Kreditwürdigkeitsprüfung) und Prognosezwecke

(z.B. Insolvenzprognose). (vgl. Staudt u.a., 1985, S. 85) Andererseits stellen sie unternehmensinterne Hilfsmittel für das Management in folgenden Bereichen dar: (vgl. Staehle, 1969, S. 59)

- Analyse des Betriebes bzw. der Unternehmung
- Planung des Betriebsgeschehens
- Steuerung des Betriebsablaufes
- Kontrolle des Betriebsergebnisses

3.2.1 Analyse

Kennzahlen finden vor allem im Bereich der retrospektiven Analyse ihre Anwendung. Mittels geeigneter Kennzahlen und ihrer systematischen Aufspaltung lassen sich bestimmte Sachverhalte und Interdependenzen besser aufzeigen als es durch herkömmliche Rechungslegung möglich ist. (vgl. Bürkler, 1971, S. 15f)

Vergangene Tatbestände und Entwicklungen werden quantitativ erfaßt und soweit zerlegt, bis Einflußflußfaktoren sichtbar werden. Sensitivitätsanalysen ermöglichen die Erforschung der Auswirkungen von Faktoränderungen auf Kennzahlen. Dies führt zu einer verbesserten...

... Erkennung von betrieblichen Schwachstellen
... Einleitung von gezielten Rationalisierungsmaßnahmen
... Aktivierung ungenutzter Ressourcen
... Zielsetzung und Planung im Betrieb (vgl. Leiderer, 1981, S. 16)

3.2.2 Planung

Die Analyse von Unternehmenskennzahlen aus der Vergangenheit ist Basis für jegliche Form der Planung. "Beim Planungsprozeß werden prognostizierte Kennzahlenwerte verschiedenen Normgrößen gegenübergestellt." (Hell, 1990, S. 17)

"Diese Normwerte treten, wenn sie intuitiv ermittelt werden, in Form von Standards, bei empirisch - induktiver Generierung als Richtgrößen und, falls die Gewinnung auf deduktiver Weise erfolgt, als Sollgröße auf." (Schwab, 1990, S. 43)

3.2.3 Steuerung

Kennzahlen als Steuerungsinstrumente können als Koordinationsinstrumente verstanden werden, die "durch eine quantitative Zielvorgabe eine Steuerung durch Management by Objectives" ermöglichen. (Hell, 1990, S. 17)

3.2.4 Kontrolle

Zwischen Kontrolle und Planung besteht ein enger Zusammenhang. "Während in der Planung zukunftsbezogene Daten verwendet werden, kommen in der Kontrollphase realisierte Größen zur Verwendung." (Hell, 1990, S. 18)

Die Kontrolle bietet neben dem Soll- / Ist - Vergleich die Möglichkeit der Abweichungsanalyse an, in welcher nach Ursachen der Abweichung gesucht wird.

Klarerweise laufen die obenstehend angeführten Funktionen nicht zeitlich nacheinander ab, sondern zwischen Planung, Steuerung und Kontrolle besteht ein Regelkreis - ein kybernetisches System wird gebildet.

Neben den soeben behandelten Anwendungsarten finden Kennzahlen in der Praxis auch für Prognose- und Bewertungszwecke Anwendung. Diese sind im Planungsprozeß integriert.

Abhängig vom Umfang des Planungsbegriffs können verschiedene Teilphasen der Planung unterschieden werden. Unter einer engen Fassung versteht man lediglich die Bereiche der Alternativensuche, Prognose und Bewertung. Hingegen umfaßt eine weite Fassung alle Phasen von der Zielbildung bis zur Entscheidung. (vgl. Schierenbeck, 1987, S. 74)

Bei der Zielbildung dienen Kennzahlen der Operationalisierung des Unternehmensziels, bei der Problemanalyse finden sie in Form von Bilanz-, Finanz-, Erfolgs- und Liquiditätsanalysen Anwendung.

Die Alternativengenerierung bedient sich der Vergleichskennzahlen, in der Prognosephase werden damit Wachstum und Erfolg prognostiziert.

In der Bewertung finden Rentabilitäts-, Produktivitäts- und Wirtschaftlichkeits-kennzahlen ihren Einsatz. (vgl. Staudt u.a., 1985, S. 95)

4 Grenzen

Nach einer ausführlichen Behandlung der Anwendungsbereiche und Funktionen von Kennzahlen, ist es nun an der Zeit auf mögliche Gefahren und Grenzen, verbunden mit dem Einsatz von Kennzahlen, hinzuweisen.

4.1 Grenzen einzelner Kennzahlen

Die Ursachen für eine beschränkte Aussagefähigkeit einzelner Kennzahlen sind folgende:

"Zum einen hängt die Qualität der Kennzahlen hinsichtlich ihrer informativen Eigenschaften davon ab, wie genau und zufällig das zugrundeliegende Informationssystem gestaltet ist." (Reichmann, 1993, S. 19)

Weist die Basisinformation gewisse Mängel auf, so können diese durch die Kennzahlen nicht beseitigt werden, was zu unpräzisen, oftmals mehrdeutigen Aussagesystemen führen kann.

In Anlehnung an Staehle wird auf die Gefahr unzureichend aufgestellter Kennzahlen hingewiesen, wobei es sich um Kennzahlen handelt, die auf einem fehlerhaften gedanklichen Hintergrund basieren.

Weiters weist Staehle auf die Gefahr der Kennzahleninflation hin.^[8]

Zu Trugschlüssen kann eine "inadäquate Interpretation von Einzelkennzahlen" führen, "die dadurch zustande kommen kann, daß lediglich eine einzelne quantitative Information vorliegt, auf deren Grundlage ein Sachverhalt gewertet werden soll." (Reichmann, 1993, S. 19)

Basis für die Kennzahlenrechnung ist die hinreichende Quantifizierbarkeit der Untersuchungsobjekte. (vgl. Staudt u.a., 1985, S. 69) Im Führungsprozeß einer Unternehmung finden jedoch auch nicht - quantitative, d.h. qualitative Aspekte eine große Relevanz. (vgl. Meyer u.a., 1976, S. 30)

Kennzahlen als Kontrollinstrument lassen zwar positive bzw. negative Entwicklungen erkennen, sie können jedoch keine Hinweise auf mögliche Ursachen geben. Sie besitzen lediglich eine Signalfunktion. (vgl. Ritter, Lenz, 1979, S. 11)

4.2 Grenzen von Kennzahlen und Kennzahlensystemen

Die beschränkte Aussagefähigkeit von Einzelkennzahlen kann mit Hilfe von Kennzahlensystemen^[9] zumindest verbessert werden.

Unter Kennzahlensystemen versteht man "Kennzahlen, die in einer sachlich sinnvollen Beziehung zueinander stehen, einander ergänzen oder erklären und insgesamt auf ein gemeinsames, übergeordnetes Ziel ausgerichtet sind." (Horváth, Reichmann, 1993, S. 346)

Jedoch kann selbst der Einsatz von Kennzahlensystemen nicht alle "Negativfaktoren", die die Qualität des Aussagewertes begrenzen, ausschalten.

Einen möglichen Negativfaktor stellt die "Verengung bzw. Komprimierung der ökonomisch relevanten Realität", verbunden mit dem Einsatz von Kennzahlen, dar. (Weber, 1995, S. 213)

So können beispielsweise bei der Orientierung an rentabilitätsanzeigenden Spitzenkennzahlen (z.B. ROI) im Rahmen von traditionellen Kennzahlensystemen gewisse Probleme auftreten. Oftmals wird hier nämlich der Fehler begangen, daß das unternehmerische Handeln primär an der Spitzenkennzahl ausgerichtet wird, andere unternehmenspolitische Ziele (z.B. Fragen des Umweltschutzes, Motivation der Mitarbeiter etc. ) explizit ausgeschlossen werden und somit "die Sicherung langfristiger Erfolgspotentiale zugunsten kurzfristiger Gewinne" vernachläßigt wird. (Weber, 1995, S. 213)

[...]

^[1] Unter dem Namen Eurostat wird das Statistische Amt der Europäischen Union mit Sitz in Brüssel und Luxemburg geführt.

^[2] Marktanteile als Kenngrößen für die Wirtschaftlichkeit der wirtschaftlichen Entwicklung des Fremdenverkehrs sind jedoch mit Vorsicht zu genießen. "Zum einen muß man nämlich in Begriffen wie absolutes Wachstum und Verteilung der Gesamtgewinne aus dem Fremdenverkehr auf die verschiedenen internationalen Zielgebiete argumentieren. So betrachtet scheint das Volumen der Touristenankünfte in Europa mittelfristig zu steigen und muß ohnehin vor dem Hintergrund des reelen und potentiellen Sättigungsstands des Angebots betrachtet werden. Zum anderen ist die quantitative Entwicklung, in absoluten Werten oder in Marktanteilen der Nachfrage nur einer der Indikatoren für die Entwicklung dieser Tätigkeit, im Hinblick auf die Rentabilitätsentwicklung der Reisemarktnachfrage oder der Wettbewerbsfähigkeit des Angebots möglicherweise sogar nur marginal."(Vertretung Österreichs bei der EU, 1995, S. 5)

^[3] Diese Zahlen beziehen sich auf das Jahr 1993.

^[4] Unter der Deckungsquote ist jener Prozentsatz des Handelsbilanzdefizits zu verstehen, der durch Nettoeinnahmen des Fremdenverkehrs gedeckt wird.

^[5] Der Begriff Indikator wird im folgenden Abschnitt 3 < Indikatoren > erläutert werden.

^[6] Ein Vergleich ermöglicht die Gegenüberstellung der Ausprägungen von Kennzahlen aus unterschiedlichen Bereichen derselben oder verschiedener Unternehmungen. "Eine Vergleichsgröße dient als eine Art Norm, durch die sich die Ausprägung der betrachteten Größe bewerten läßt." (Küpper, 1995, S. 321)

^[7] Detailierte Ausführungen zu diesem Thema finden sie in Abschnitt 3 < Indikatoren >.

^[8] Unter dem Phänomen der Kennzahleninflation versteht man ein ständiges Anwachsen der Gewinnung unbrauchbarer Kennzahlen. Hieraus resultiert der Mehraufwand für die Unternehmensführung aus der Masse von Kennzahlen jene herauszusuchen, die zur Erfüllung des Aufgabenzwecks gereichen.

^[9] Unter Kennzahlensystemen versteht man "Kennzahlen, die in einer sachlich sinnvollen Beziehung zueinander stehen, einander ergänzen oder erklären und insgesamt auf ein gemeinsames, übergeordnetes Ziel ausgerichtet sind." (Horváth, Reichmann, 1993, S. 346)