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Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein und Risikobereitschaft als Einflußfaktoren beim Kauf von Handelsmarken

Eine empirische Analyse

Diplomarbeit 2001 98 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Bedeutung von Handelsmarken im Markenwettbewerb
1.1 Etablierung von Handelsmarken im Sortiment des Handels
1.2 Entwicklung der Handelsmarkenpolitik
1.3 Inhalt und Ziel der Arbeit

2 Handelsmarkenpolitik und Kaufentscheidungsprozesse
2.1 Einordnung von Handelsmarken in das Markenwesen
2.1.1 Definitorische Abgrenzung von Handelsmarken
2.1.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken
2.1.3 Ziele der Handelsmarkenpolitik
2.2 Informationsverarbeitung vor der Kaufentscheidung

3 Theoretischer Hintergrund der Einflußfaktoren auf die Produktwahl
3.1 Bedeutung des Qualitätsbewußtseins für die Markenwahl
3.1.1 Wahrgenommene Produktqualität als Voraussetzung für den Qualitätsbeurteilungsprozeß
3.1.2 Verwendung von Schlüsselinformationen für die Qualitätsbeurteilung
3.1.2.1 Preis als Qualitätsindikator
3.1.2.2 Markenname als Qualitätsindikator
3.2 Theoretische Grundlagen des Preisverhaltens von Konsumenten
3.2.1 Preisinteresse als Voraussetzung für den Beurteilungsprozeß
3.2.2 Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen
3.2.3 Typologie von Preisurteilstechniken
3.2.3.1 Preisgünstigkeit als eindimensionales Preisurteil
3.2.3.2 Preiswürdigkeit als mehrdimensionales Preisurteil
3.3 Risikobereitschaft und Risikowahrnehmung
3.3.1 Ausprägungen des wahrgenommenen Risikos
3.3.2 Determinanten der Risikowahrnehmung
3.3.2.1 Involvement beim Produktkauf
3.3.2.2 Qualitätsunterschiede in den Produktkategorien
3.3.2.3 Vorhandensein von verfügbaren Informationen
3.4 Soziodemografische Merkmale als Unterscheidungskriterium für Käufer und Nichtkäufer von Handelsmarken

4 Verbraucheranalyse 2000 als Grundlage für die empirische Analyse
4.1 Struktur der Stichprobe
4.2 Operationalisierung der Konstrukte und Ablauf der Studie

5 Empirische Ergebnisse der Untersuchung
5.1 Einfluß soziodemografischer Merkmale auf den Kauf von Handelsmarken
5.2 Qualität als Kriterium für die Ablehnung von Handelsmarken
5.3 Bedeutung des Preisbewußtseins beim Kauf von Handelsmarken
5.4 Einfluß von Risikobereitschaft auf den Kauf von Handelsmarken

6 Implikationen für einen erfolgreichen Einsatz von Handelsmarken

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Durchschnittlicher mengenmäßiger Einkaufsanteil in 17 Warengruppen

Abb. 2: Entwicklung der Handelsmarkenanteile ausgewählter Produktgruppen im Food-Sortiment

Abb. 3: Einflußfaktoren der Markenwahl

Abb. 4: Schematische Änderung der Kalkulationsgrundlage der Industriemarke gegenüber der Handelsmarke

Abb. 5: Einfluß des Preises auf die Kaufentscheidung

Abb. 6: Doppelt gekrümmte Preisbewertungsfunktion

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Varianten der Handelsmarkenpolitik nach übernommenen Funktionen

Tab. 2: Testergebnisse der Stiftung Warentest für Fruchtsäfte

Tab. 3: Faktoranalytische Zuordnung der Items zu den Konstrukten

Tab. 4: Zusätzliche Variablen, die den Zusammenhang zwischen den Konstrukten und der Markenwahl beeinflussen können

Tab. 5: Zu untersuchende Nullhypothesen

Tab. 6: Zusammenhang zwischen Einkommen und Markenwahl

Tab. 7: Zusammenhang zwischen Bildung und Markenwahl

Tab. 8: Zusammenhang zwischen Alter und Markenwahl

Tab. 9: Zusammenhang zwischen Haushaltsgröße und Markenwahl

Tab. 10: Zusammenhang zwischen Qualitätsbewußtsein und Markenwahl

Tab. 11: Zusammenhang zwischen Gesundheitsbewußtsein und Markenwahl bei qualitätsbewußten und nicht qualitätsbewußten Verbrauchern

Tab. 12: Zusammenhang zwischen Qualitätsbewußtsein und Markenwahl bei gesundheitsbewußten und nicht gesundheitsbewußten Käufern

Tab. 13: Zusammenhang zwischen Beeinflussung durch Werbung und Marken- wahl bei qualitätsbewußten und nicht qualitätsbewußten Verbrauchern

Tab. 14: Zusammenhang zwischen Qualitätsbewußtsein und Markenwahl bei werbeinteressierten und werbedesinteressierten Käufern

Tab. 15: Zusammenhang zwischen Markenbewußtsein und Markenwahl bei qualitätsbewußten und nicht qualitätsbewußten Verbrauchern

Tab. 16: Zusammenhang zwischen Qualitätsbewußtsein und Markenwahl bei markenbewußten und nicht markenbewußten Käufern

Tab. 17: Zusammenhang zwischen Qualitätsbewußtsein und Markenwahl bei Käufern mit geringerem und höherem Bildungsniveau

Tab. 18: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl

Tab. 19: Zusammenhang zwischen Gesundheitsbewußtsein und Markenwahl bei preisbewußten und nicht preisbewußten Verbrauchern

Tab. 20: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl bei gesundheitsbewußten und nicht gesundheitsbewußten Käufern

Tab. 21: Zusammenhang zwischen Beeinflussung durch Werbung und Marken- wahl bei preisbewußten und nicht preisbewußten Verbrauchern

Tab. 22: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl bei werbeinteressierten und werbedesinteressierten Käufern

Tab. 23: Zusammenhang zwischen Markenbewußtsein und Markenwahl bei preisbewußten und nicht preisbewußten Verbrauchern

Tab. 24: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl bei markenbewußten und nicht markenbewußten Käufern

Tab. 25: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl bei Käufern differenziert nach ihrem Alter

Tab. 26: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl bei Käufern differenziert nach ihrem Einkommen

Tab. 27: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl bei Käufern mit geringerem und höherem Bildungsniveau

Tab. 28: Zusammenhang zwischen Preisbewußtsein und Markenwahl bei Käufern differenziert nach ihrer Haushaltsgröße

Tab. 29: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl

Tab. 30: Zusammenhang zwischen Gesundheitsbewußtsein und Markenwahl bei risikoaversen und risikofreudigen Verbrauchern

Tab. 31: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl bei gesundheitsbewußten und nicht gesundheitsbewußten Käufern

Tab. 32: Zusammenhang zwischen Beeinflussung durch Werbung und Marken- wahl bei risikoaversen und risikofreudigen Verbrauchern

Tab. 33: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl bei werbeinteressierten und werbedesinteressierten Käufern

Tab. 34: Zusammenhang zwischen Markenbewußtsein und Markenwahl bei risikoaversen und risikofreudigen Verbrauchern

Tab. 35: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl bei markenbewußten und nicht markenbewußten Käufern

Tab. 36: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl bei Käufern differenziert nach ihrem Alter

Tab. 37: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl bei Käufern differenziert nach ihrem Einkommen

Tab. 38: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl bei Käufern mit geringerem und höherem Bildungsniveau

Tab. 39: Zusammenhang zwischen Risikobereitschaft und Markenwahl bei Käufern differenziert nach ihrer Haushaltsgröße

1 Bedeutung von Handelsmarken im Markenwettbewerb

1.1 Etablierung von Handelsmarken im Sortiment des Handels

Die allgemeine wirtschaftliche Situation im deutschen Einzelhandel ist bereits seit Jahren durch eine anhaltende Konsumflaute gekennzeichnet (vgl. GfK 2001b). Austauschbar gewordene Angebotssortimente führten dazu, daß der Preis zum wichtigsten Profilierungsinstrument wurde. Die Folge des zunehmenden Preiswettbewerbs waren weiter schrumpfende Gewinnmargen. Echte Wettbewerbsvorteile ließen sich so nicht aufbauen. Jedoch stellt eine aktive Handelsmarkenpolitik eine Möglichkeit dar, diesem Preiswettbewerb zu entgehen und sich gleichzeitig von Mitbewerbern abzugrenzen. Konzentrierte sich der Handel in der Vergangenheit auf die Verteilung von Waren, ist er jetzt bestrebt, weitere Funktionen der Wertschöpfungskette zu übernehmen (vgl. Tab. 1) und seine Macht gegenüber Herstellerunternehmen zu verstärken. Der Handel kann sich entweder auf Kommunikation und Abverkauf konzentrieren oder unterschiedlich viele weitere Funktionen bis zur eigenständigen Marktanalyse selbst übernehmen. Neben den drei dargestellten Fällen sind auch weitere Zwischenformen denkbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Varianten der Handelsmarkenpolitik nach übernommenen Funktionen

(Quelle: Müller-Hagedorn 1997, S. 157)

Handelsmarken haben sich zu einem festen Sortimentsbestandteil entwickelt und konnten ihren Anteil am Gesamtumsatz von Jahr zu Jahr ausweiten. Im Lebensmitteleinzelhandel (ohne Aldi) ist dieser Anteil im Jahr 2000 gegenüber dem Vorjahr um 1,8% auf 16,4% gestiegen (vgl. o.V. 2001c, S. 3). Der Gesamtumsatz erhöhte sich dagegen nur um 1% (vgl. GfK 2001b). Zu Recht sehen Markenartikelhersteller in ihnen eine zunehmende Bedrohung für ihre eigenen Marken. Qualitativ hochwertige Handelsmarken werden zu direkten Konkurrenten. Nehmen Käufer diese Produkte als gleichwertig wahr, sind sie nicht mehr bereit, einen höheren Preis für den Markenartikel zu bezahlen. Im schlimmsten Fall ersetzt der Händler den Markenartikel durch seine eigenen Marken. Dies kann zu empfindlichen Umsatzeinbußen führen, wie die Auslistung von Nestlé -Produkten bei Aldi zeigte, welche sich auf über 100 Millionen DM bezifferte (vgl. o.V. 2001b, S. 22). Wie Abb. 1 zeigt, schwankte der durchschnittliche mengenmäßige Einkaufsanteil von marktführenden Herstellermarken im Zeitablauf nur gering und bewegte sich in einer Bandbreite von 21,9% bis 25%. Handelsmarken gewannen dagegen kontinuierlich an Bedeutung. Erstmals wurden im Jahr 2000 in den betrachteten 17 Warengruppen durchschnittlich mehr Handelsmarken gekauft als Markenartikel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Durchschnittlicher mengenmäßiger Einkaufsanteil in 17 Warengruppen

(Quelle: GfK 2001a)

Vor allem in unproblematischen und wenig prestigeträchtigen Warengruppen sind Handelsmarken erfolgreich (vgl. Abb. 2). Dagegen vertraut der Käufer bei Genußmitteln wie Bier, Wein, Sekt sowie Süß- und Tabakwaren eher dem Qualitätsversprechen des Herstellers. Der Demonstrationsnutzen der Marke steht hier stärker im Vordergrund als bei Waren des täglichen Bedarfs (vgl. Kornobis 1997, S. 243). In diesen Warengruppen erreichten Handelsmarken bis 1996 weniger als 8% Marktanteil. Bei regelmäßig genutzten Produkten spielt die Marke nur noch eine untergeordnete Rolle. Naßfertigprodukte, z.B. Fertiggerichte, konnten bis 1996 einen Marktanteil von 22,5% erreichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung der Handelsmarkenanteile ausgewählter Produktgruppen im

Food-Sortiment (Quelle: Kornobis 1997, S. 250)

Im Eiskrem-Markt konnte Aldi bis zum Jahr 2000 einen Marktanteil von 23% erringen. Dagegen sanken die Marktanteile bei den großen Markenherstellern jährlich. Langnese, Schöller und Dr. Oetker brachten es zusammen auf nur noch 27%, was einem Verlust von ca. 10% in den letzten 5 Jahren entspricht (vgl. o.V. 2001d, S. 14). Ebenso entwickelte sich der Markt für Tiefkühlprodukte. Der Umsatz mit Handelsmarken steigerte sich im Jahr 2000 um 17% im Vergleich zum Vorjahr. Dagegen konnten Herstellermarken nur eine Umsatzsteigerung von 2% erzielen (vgl. Henning 2001, S. 54). Der Erfolg von Handelsmarken ist vor allem darauf zurückzuführen, daß sie sich kontinuierlich weiterentwickelten und sich den Marktbedürfnissen anpaßten, wie ein kurzer historischer Abriß im folgenden Kapitel zeigt.

1.2 Entwicklung der Handelsmarkenpolitik

Betrachtet man die unterschiedlichen Erscheinungsformen von Handelsmarken im Zeitablauf, so lassen sich vier Phasen unterscheiden. Ende der sechziger Jahre führte ein verstärkter Wettbewerb zwischen den Handelsunternehmen und das Streben nach mehr Unabhängigkeit von Markenartikelherstellern dazu, daß der Handel eigene Marken vornehmlich als strategisches Profilierungsinstrument einführte (vgl. Schenk 1997, S. 74).

Die zweite Phase, die Ende der siebziger Jahre begann und bis Anfang der achtziger Jahre andauerte, ist durch die Einführung von Gattungsmarken gekennzeichnet. Diese sollten eine Alternative zum Angebot von Discountern sein, die durch preisgünstige Produkte bei Grundnahrungsmitteln steigende Marktanteile verzeichnen konnten (vgl. Bruhn 1997, S.14). Gattungsmarken zeichnen sich durch eine einfache Produktgestaltung aus und stellen eine Mindestqualität bei bewußt niedrigem Preis sicher. Trotz anfänglicher Erfolge diente ihre gleichartige Aufmachung langfristig nicht dazu, sich von Konkurrenten zu differenzieren (vgl. Berekoven 1990, S. 134). Heute sind sie nur noch in Warengruppen zu finden, in denen Verbraucher Produkte hauptsächlich wegen ihres Grundnutzens kaufen.

Die Suche des Handels nach neuen Möglichkeiten, sich zu profilieren und der Versuch, dem Preiswettbewerb zu entgehen, führte in der dritten Phase zur Entstehung von Quasi-Marken. Mit Markenkonzepten, die mit Zweit- und Drittherstellermarken konkurrieren sollten, versuchte der Handel, seinen Geschäftsstätten ein unverwechselbares Image zu verleihen und sich von Konkurrenten abzugrenzen (vgl. Bruhn 1997, S. 14). Die Funktion des Markennamens beschränkte sich jedoch allein auf eine Kennzeichnung. Der günstige Preis stand nach wie vor im Vordergrund (vgl. Kornobis 1997, S. 245).

Die vierte Phase war Anfang der neunziger Jahre durch die Einführung von Dachmarken gekennzeichnet, die ganze Sortimentsteile umfaßten. Als qualitativ hochwertig positioniert, traten sie in direkte Konkurrenz zu den führenden Markenartikeln. Da der Handel seine Marken preisgünstiger anbot, lag jetzt der Kaufanreiz auf einem attraktiven Preis-/Leistungsverhältnis (vgl. Kornobis 1997, S. 246). Die neueste Entwicklung sind Premiumhandelsmarken, die äußerlich nicht mehr von Markenartikeln zu unterscheiden sind. Der Preis tritt erstmals in den Hintergrund. Premiumhandelsmarken sind innovative, imagebildende Produkte, deren Qualitätsniveau dem von Markenartikeln mindestens gleichwertig ist und gleichzeitig höhere Margen versprechen (vgl. Dunne/Narasimhan 1999, S. 42).

1.3 Inhalt und Ziel der Arbeit

Die Wahl eines bestimmten Produktes ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Im Rahmen dieser Arbeit soll untersucht werden, ob die Ausprägung des Qualitäts- und Preisbewußtseins, der Risikobereitschaft und soziodemografischer Merkmale eines Konsumenten die Markenwahl beeinflußt. Dabei hat jeder Käufer eine andere Vorstellung eines tolerierbaren Kaufrisikos bzw. vom Preis- und Qualitätsniveau eines Produktes. Bspw. wünschen qualitätsbewußte Verbraucher ein höheres Qualitätsniveau als andere. Ob sie aber einem Produkt eine hohe Qualität zuschreiben, hängt davon ab, wie sie dessen Qualität wahrnehmen. Verschiedene Faktoren (vgl. Abb. 3) können diese Wahrnehmung und damit die Kaufentscheidung beeinflussen.

Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, ob es einen Zusammenhang zwischen den Konstrukten Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein, Risikobereitschaft sowie soziodemografischen Merkmalen und der Markenwahl gibt. Daraus läßt sich ableiten, wie Käufer Handelsmarken hinsichtlich ihrer Qualität, ihres Preises und dem mit ihnen verbundenen Kaufrisiko beurteilen, und welche Unterschiede es zwischen Markenartikel- und Handelsmarkenkäufer hinsichtlich psychografischer und soziodemografischer Merkmale gibt. Aus diesen Ergebnissen lassen sich Strategien ableiten, wie der Handel das Image seiner Marken verbessern kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Einflußfaktoren der Markenwahl (Quelle: eigene Darstellung)

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel gegliedert. Im Anschluß an diese Einführung soll das zweite Kapitel zunächst verdeutlichen, welche Bedeutung Handelsmarken für den Handel haben. Darüberhinaus ermöglicht der zweite Teil einen Einblick in den Ablauf von Kaufentscheidungsprozessen; beginnend von der Informationsaufnahme über die Beurteilung von Produkteigenschaften bis zum Kauf eines Produktes. Im dritten Kapitel wird der theoretische Rahmen mit Hilfe empirischer Forschungsergebnisse erläutert, wie die Einflußfaktoren Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein, Risikobereitschaft sowie soziodemografische Merkmale die Markenwahl beeinflussen können. Anschließend sollen anhand der Verbraucheranalyse Zusammenhänge zwischen den Einflußfaktoren und der Markenwahl untersucht werden (Kapitel 4 und 5). Das sechste Kapitel enthält Implikationen für den Handel, wie er seine Marken noch stärker ins Bewußtsein der Verbraucher rücken kann.

2 Handelsmarkenpolitik und Kaufentscheidungsprozesse

2.1 Einordnung von Handelsmarken in das Markenwesen

2.1.1 Definitorische Abgrenzung von Handelsmarken

Eine einheitliche Definition des Begriffs „Handelsmarke“ gibt es in der absatzwirtschaftlichen Theorie nicht. Uneinigkeit besteht vor allem darin, ob sich Handelsmarken auch als Markenartikel bezeichnen lassen wie Herstellermarken. Nach § 23 GWB liegen Markenwaren vor, wenn es sich um Erzeugnisse handelt, die in gleichbleibender oder verbesserter Güte geliefert werden und mit einem ihre Herkunft kennzeichnenden Merkmal versehen sind. Beide Merkmale treffen auf Handelsmarken zu. Der Unterschied zur Herstellermarke liegt lediglich im Eigentum der Marke und somit dem Recht, die Marke zu verwenden. Laut Gesetzgeber ist es damit durchaus gerechtfertigt, Handelsmarken als Markenartikel zu bezeichnen.

Nach der klassischen Definition von Markenartikeln nach Mellerowicz (1963, S. 39) zeichnen sich Markenartikel durch einen großen Absatzraum, einem die Herkunft kennzeichnenden Merkmal, einer einheitlichen Aufmachung, hohen Werbeanstrengungen und gleichbleibende bzw. verbesserte Qualität aus. Vor allem die Merkmale Ubiquität und hohe Werbeausgaben wurden Handelsmarken abgesprochen. Nach Schenk (1997, S. 76) ist diese Sichtweise nicht mehr zeitgemäß. Die fortschreitende Handelskonzentration und flächendeckende Expansionen sorgten dafür, daß Handelsmarken einen ähnlichen Distributionsgrad aufweisen wie Herstellermarken. Auch mit Hilfe des Internets kann jeder Händler seine Marken weltweit anbieten. Zudem betreiben Handelsbetriebe auch verstärkt Verbraucherwerbung für ihre eigenen Marken. So schaltet Aldi wöchentlich in regionalen Tageszeitungen Anzeigen, die neben den aktuellen Angebotsartikeln auch über ihre Handelsmarken informieren.

Aus diesen Gründen lassen sich Handelsmarken durchaus als Markenartikel bezeichnen. Der entscheidende Unterschied liegt demzufolge nicht am Produkt selbst, sondern in der Markeneignerschaft. Für die vorliegende Arbeit soll deshalb die Definition von Bruhn (1997, S. 10) gelten: „Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträger der Marke auftreten“. Damit besitzt der Handel das Recht sämtliche Entscheidungen, die mit der Markenführung zusammenhängen, zu beeinflussen. Dazu gehören bspw. die Einflußnahme auf den Produktionsprozeß durch die Vorgabe von Qualitätsstandards, aber auch kommunika-tionspolitische Maßnahmen. Im Rahmen dieser Arbeit soll jedoch der traditionellen Sichtweise, die Begriffe Herstellermarke und Markenartikel synonym zu verwenden, gefolgt werden.

2.1.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken

Handelsmarken können als Individualmarken, wie z.B. Tandil von Aldi, auftreten. Diese Produkte zielen hinsichtlich Optik, Gestaltung und Qualitätsniveau auf große Ähnlichkeit mit dem Marktauftritt von Herstellermarken (vgl. Sternagel-Ellmauer 1997, S. 108). Testurteile der Stiftung Warentest unterstreichen eine hohe, dem Markenartikel gleichwertige Qualität. Mit dieser Form kann der Handel Bedürfnisse der Kunden gezielt ansprechen und seine Produkte individuell am Markt positionieren. Allerdings ist der Marktauftritt von Individualmarken sehr kostenintensiv und läßt keine positiven Synergieeffekte auf andere Produkte zu. Jedoch vermeidet er auch negative Abstrahlungen.

Eine weitere Erscheinungsform von Handelsmarken sind Segmentmarken wie Erlenhof für Grundnahrungsmittel oder Salto für Tiefkühlkost von Rewe. Der Händler faßt das gesamte Angebot einer Warengruppe unter einem Namen zusammen. Somit läßt sich das Image eines herausragenden Artikels auf andere Produkte innerhalb dieser Produktkategorie übertragen. Allerdings kann auch ein qualitätsschwacher Artikel das Image der gesamten Warengruppe verschlechtern. Kommunikationsanstrengungen sind weniger kostenintensiv, da die Bewerbung eines Artikels auf die gesamte Produktfamilie abstrahlt und neue Produkte unter einer bereits etablierten Marke eingeführt werden können. Mit Segmentmarken kann der Handel gezielt auf die Bedürfnisse der Verbraucher in den spezifischen Warengruppen eingehen.

Bei Sortimentsmarken, wie z.B. O’Lacy’s von Asko, faßt der Handel seine Marken, die sich über das gesamte Warenangebot erstrecken, unter einem Namen zusammen. Vorteile dieses vielfältigen Marktauftritts sind ein rasch wachsender Bekanntheitsgrad und Synergieeffekte zwischen einzelnen Produkten bzw. Warengruppen. Der Erfolg von Sortimentsmarken ist allerdings zweifelhaft, da die Gefahr negativer Ausstrahlungen aufgrund unterschiedlicher Qualitätsniveaus in den einzelnen Segmenten sehr groß ist (vgl. Sternagel-Ellmauer 1997, S. 109). Berekoven (1990, S. 135) bemerkt dazu, daß Konsumenten einer Marke eher zutrauen, in einem bestimmten Segment kompetent zu sein, als quer über alle Warengruppen hinweg. Um negative Ausstrahlungseffekte zu vermeiden, müssen alle Produkte ein einheitliches und stabiles Qualitätsniveau aufweisen (vgl. Bruhn 1997, S. 33).

2.1.3 Ziele der Handelsmarkenpolitik

In einer Studie von Berekoven (1990, S. 141) gaben von 38 befragten Handelsunternehmen weit über die Hälfte als Ziel an, ihre Ertragslage zu verbessern, sich mit ihrem Sortiment gegenüber Konkurrenten zu differenzieren und sich beim Kunden zu profilieren. Diese Ziele lassen sich allein mit Markenartikeln nicht mehr erreichen. Bspw. ist eine ausreichend hohe Rendite durch den intensiven Preiswettbewerb bei klassischen Markenartikeln dauerhaft nicht mehr möglich. Der Handel kann seine Marken jedoch aus Preiskämpfen heraushalten, da ein direkter Preisvergleich mit anderen Produkten nur schwer möglich ist.

Darüberhinaus bestimmt er selbst das Verhältnis zwischen Kosten und Preisen und muß nicht auf Preissenkungen der Konkurrenz reagieren. Die höhere Marge, die sich beim Verkauf von Handelsmarken trotz niedrigerer Preise ergibt, resultiert aus den geringeren Kosten. Produziert ein Hersteller Handelsmarken, um seine Kapazitäten auszulasten, kalkuliert er sie nur zu Teilkosten. Vermarktungskosten, die für Markenartikel anfallen, sowie fixe Kosten sind nicht Bestandteil des Abgabepreises an den Handel. Gehört die Produktion von Handelsmarken jedoch zum Kerngeschäft des Herstellers, kann er nicht darauf verzichten, die produktionsnahen Fixkosten (Forschung und Entwicklung, Wartung der Produktionsanlagen usw.) zu decken (vgl. Vanderhuck 1997, S.170). Die Produkte zu vermarkten, ist nicht mehr Aufgabe des Produzenten und somit das entscheidende Merkmal für die unterschiedlichen Herstellungspreise. Wie Abb. 4 zeigt, kann der Handel trotz eines großzügigen Gewinnaufschlags Handelsmarken preiswerter anbieten, da er nur wenig oder gar nicht für sie wirbt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Schematische Änderung der Kalkulationsgrundlage der Industriemarke

gegenüber der Handelsmarke (Quelle: Vanderhuck 1997, S. 172)

Da Handelsmarken nur in den eigenen Geschäftsstätten erhältlich sind, kann sich der Handel mit ihnen differenzieren und profilieren. Sie sollen ein unverwechselbares Image aufbauen, welches auf die gesamte Handelsorganisation positiv ausstrahlen kann. Dies ist notwendig, da die Sortimentsstruktur zwischen Wettbewerbern homogener geworden ist. Eine langfristige Kundenbindung ist nicht durch ein reines Markenartikelangebot zu erreichen, welches alle vergleichbaren Wettbewerber führen. Mit eigenen Marken kann der Handel gezielt bestimmte Kundensegmente ansprechen und seine Leistungsfähigkeit beweisen. Dem Kunden läßt sich so das Gefühl vermitteln, ein bestimmtes Preis-/Qualitätsniveau nur in diesem Geschäft zu erhalten (vgl. Berekoven 1990, S. 141).

Ein weiteres Ziel der Handelsmarkenpolitik ist es, das Sortiment zu optimieren. Zum einen lassen sich Preis- und Qualitätslücken schließen, die sich aus dem Angebot von Markenartikeln und unmarkierten Waren ergeben. Zum anderen können Handelsmarken schwache Zweit- und Drittherstellermarken substituieren und durch eine geringere Artikelzahl die Sortimentskosten und Lieferantenvielfalt reduzieren. Nicht zuletzt gelingt es dem Handel, seine Abhängigkeit von Markenartikelherstellern weiter zu verringern und ein Marktgleichgewicht herzustellen (vgl. Ahlert 1997, S.11). Bei steigender Macht können Handelsunternehmen bessere Konditionen aushandeln und eher Zugeständnisse der Hersteller erzwingen.

2.2 Informationsverarbeitung vor der Kaufentscheidung

Entscheidend für die Wahl eines Produktes ist, daß Vebraucher im Rahmen der Informationsverarbeitung Produkteigenschaften positiv wahrnehmen und beurteilen. Nach der Schematheorie verfügt jeder Konsument über gewisse Vorstellungen darüber, welche Eigenschaften ein Produkt besitzt (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 232). Das existierende Schema beeinflußt die aktuelle Beurteilung eines Produktes bzw. einer Marke. Bspw. läßt sich von der gelben Farbe eines Orangenfruchtsafts auf die Produkteigenschaft Frische schließen. Abweichungen von dieser Vorstellung, z.B. eine natürliche bräunliche Verfärbung, könnten sich negativ auf die Produktbeurteilung auswirken, trotz unveränderter Qualität. Mit Farbzusätzen in bestimmten Lebensmitteln versuchen Hersteller, dem Schema von Konsumenten zu entsprechen. Mö-glicherweise bestehen auch Schemata über Handelsmarken oder Markenartikel, die bestimmte Vorstellungen über die Qualität oder den Preis beinhalten. Konsumenten könnten, ohne die tatsächliche Produktqualität zu berücksichtigen, Handelsmarken aufgrund negativer Vorstellungen schlechter beurteilen als Markenartikel. Dagegen könnte allein ein bekannter Markenname dazu führen, daß Käufer ein Produkt positiv beurteilen.

Wahrnehmung ist jedoch ein komplexer kognitiver Vorgang, der subjektiven Verzerrungen unterliegt. Das Produkturteil von Verbrauchern kann demzufolge unterschiedlich ausfallen. Verzerrungen ergeben sich bspw. aus einer selektiven Informationsaufnahme wegen der begrenzten Verarbeitungskapazität. Konsumenten nehmen von allen verfügbaren Informationen nur wenige auf (vgl. Enders/Engelmann 1997, S. 239). Dabei müssen nicht alle Käufer die selben Informationen selektieren, sondern nur jene, die für sie wichtig sind. Bei einigen Konsumenten können das Inhaltsstoffe und Vitamingehalt sein. Andere orientieren sich möglicherweise allein am Preis. Besonders leicht nehmen sie solche Hinweise auf, die den eigenen Vorstellungen entsprechen. Dagegen versuchen sie, die Aufnahme dissonanter Informationen zu vermeiden (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 558).

In einem weiteren Schritt können Verbraucher die wahrgenommenen Reize um andere, jedoch nicht wahrnehmbare Eigenschaften ergänzen (vgl. Enders/Engelmann 1997, S. 244). Dabei schließen sie entweder von einem Merkmal auf eine anderes Merkmal (Irradiation), von einem Merkmal auf die Gesamtqualität (Detaildominanz) oder leiten vom Gesamteindruck einzelne Produkteigenschaften ab (Halo-Effekt). Indem Verbraucher auf eine aufwendige Suche nach weiteren Produkteigenschaften verzichten, können sie durch assoziatives Verknüpfen von Informationen ihren Beurteilungsprozeß vereinfachen. Bspw. kann ein starker Markenname Käufer dazu veranlassen, auf weitere positive Eigenschaften des Produktes als auch auf eine hochwertige Qualität zu schließen.

Eine hohe wahrgenommene Produktqualität führt nicht automatisch zum Kauf, denn es könnte zum einen Waren mit vergleichbarer Qualität geben und zum anderen das finanzielle Budget überschreiten. Auswahlprogramme dienen dem Käufer dazu, das Produkt aus dem Angebot des Händlers auszuwählen, welches seinen Ansprüchen am besten entspricht. Diesen Auswahlregeln liegen extensive bzw. limitierte Entscheidungsprozesse zugrunde, die durch starke kognitive Kontrolle gekennzeichnet sind. Beim habituellen und impulsiven Einkaufsverhalten laufen diese Auswahlprogramme gar nicht oder nur in vereinfachter Form mit geringer kognitiver Kontrolle ab (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 375). Bei der Produktauswahl nach Alternativen beurteilt der Verbraucher Nutzen und Kosten jedes für ihn relevanten Produktes. Die Wahl fällt auf das Produkt mit dem größten Nettonutzen. Bei der Auswahl nach Attributen sondert der Verbraucher schrittweise Alternativen aus, bis nur noch ein Produkt übrig bleibt. Er muß nicht mehr jedes Produkt auf seinen Nettonutzen hin untersuchen, sondern vergleicht alle Möglichkeiten anhand ihm wichtiger Produkteigenschaften (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1997, S. 181). Im Rahmen dieser Arbeit spielen Auswahlprogramme jedoch keine Rolle. Hauptaugenmerk liegt auf der Wahrnehmung bzw. Beurteilung von Produkten während der Kaufentscheidung und wie Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein und Risikobereitschaft diese beeinflussen können.

3 Theoretischer Hintergrund der Einflußfaktoren auf die Produktwahl

3.1 Bedeutung des Qualitätsbewußtseins für die Markenwahl

Qualitätsbewußtsein liegt vor, wenn der Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung die Qualität eines Produktes bewußt beurteilt. Dafür muß er sie jedoch zunächst wahrnehmen. Die wahrgenommene Produktqualität ist das subjektive Urteil darüber, wie sehr sich ein Produkt dafür eignet, individuelle Bedürfnisse relativ besser zu befriedigen als vorhandene Alternativen (vgl. Monroe/Krishnan 1985, S. 212). Ein qualitätsbewußter Konsument achtet stärker auf die Qualität, da ihm hohe Qualität einen größeren Nutzen stiftet als niedrige. Nimmt er sie als hochwertig wahr, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Nicht qualitätsbewußte Verbraucher suchen nicht nach Produkten mit bestmöglicher Qualität, sondern geben sich meist mit einer Mindestqualität zufrieden. Ihnen sind andere Merkmale wie bspw. ein günstiger Preis wichtiger. Im weiteren Verlauf ist nur noch von qualitätsbewußten Käufern die Rede, da nicht qualitätsbewußte Verbraucher die Qualität möglicherweise wahrnehmen, aber nicht beurteilen.

3.1.1 Wahrgenommene Produktqualität als Voraussetzung für den Qualitätsbeurteilungsprozeß

Verschiedene Studien ergaben (vgl. Livesey/Lennon 1978; Bellizzi u.a. 1981; Cunningham/Hardy/Imperia 1982; Hite/Hite 1991; Richardson/Dick/Jain 1994; Sethuraman/Cole 1997), daß Käufer Handelsmarken eine geringere Qualität zuschreiben als Markenartikeln. Dies könnte darauf zurückzuführen sein, daß sie einfacher verpackt sind, über kein starkes Markenimage verfügen oder der Handel kaum für sie wirbt. Diese und weitere Merkmale kann der Konsument zur Beurteilung heranziehen, um auf die Produktqualität zu schließen.

Aufgrund seiner begrenzten Informationsverarbeitungskapazität ist er aber nicht in der Lage, alle produktbezogenen Informationen zu verarbeiten. Auch aus Zeit- und Kostengründen kann der Käufer nicht alle verfügbaren Informationen nutzen, sondern muß sich auf ausgewählte Qualitätssignale beschränken. Dabei greift er bevorzugt auf sog. Schlüsselinformationen zurück, die mehrere andere Informationen substituieren können (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 280). Schlüsselinformationen helfen dem Beurteiler, sich einer Informationsüberlastung zu entziehen (vgl. Arnold 1989, S. 39f.) oder bewußt eine Entscheidung zu vereinfachen (vgl. Scharf/Volkmer 1997, S. 97). Bleicker (1983, S. 15f.) berichtet zusammenfassend über empirische Ergebnisse zur reduzierten Nutzung von Informationen. Bei allen Studien ließ sich bestätigen, daß Verbraucher von den verfügbaren Informationen über verschiedene Produkteigenschaften nur wenige tatsächlich nutzen.

3.1.2 Verwendung von Schlüsselinformationen für die Qualitätsbeurteilung

Aus Verkäufer- bzw. Herstellersicht ist es von Interesse zu wissen, welche Informationen Käufer nutzen, um die Qualität zu beurteilen. Konsumenten können durch eine intensive Informationssuche ihr Wissen über Produkte steigern und damit die Qualität besser einschätzen. Wie Brucks (1985, S. 3) aber herausfand, führten Studien zum Einfluß von Wissen auf das Informationssuchverhalten zu widersprüchlichen Befunden. Forscher, die eine negative Beziehung vertreten, begründen dies damit, daß Verbraucher mit viel Wissen im Produktbereich keine weiteren Informationen für eine Beurteilung brauchen. Dagegen beruht eine positive Beziehung zwischen Wissen und Informationssuche darauf, daß erfahrene Konsumenten aufgrund ihres Vorwissens neue Informationen besser verarbeiten können als Unerfahrene. Da Verbraucher Lebensmittel aber gewohnheitsmäßig kaufen, verfügen sie bei den meisten Produkten über ausreichend Erfahrung und beschäftigen sich kaum mit einer extensiven Informationssuche.

Deshalb ist es ratsam, eine andere Forschungsrichtung zu verfolgen, die sich auf die Bedeutung extrinsischer und intrinsischer Merkmale konzentriert. Nach der cue-utilization-Theorie besitzt jedes Produkt mehrere Schlüsselinformationen, die der Konsument als Indikator für die gebotene Qualität nutzen kann. Diese Informationen dienen als Qualitätsindikator, wenn

(1) das Kaufrisiko reduziert werden soll (vgl. Richardson/Jain/Dick 1996, S. 165),
(2) dem Konsumenten das notwendige Wissen über das Produkt fehlt (vgl. Rao/Monroe 1988, S. 253),
(3) das Involvement gering ist (vgl. Celsi/Olsen 1988, S. 221) oder
(4) der Käufer keine Zeit für eine aufwendige Suche nach weiteren Informationen investieren möchte (vgl. Gerstner 1985, S. 209) bzw. die Informationskosten zu hoch sind (Hite/Hite 1991, S. 116).

Intrinsische Schlüsselinformationen sind Produkteigenschaften wie Zutaten, Geschmack oder Farbe, die nicht veränderbar sind, ohne daß sich das Produkt ändert. Dagegen sind extrinsische Merkmale Produkteigenschaften wie Markenname, Preis, Einkaufsstättenimage oder Verpackung, die nicht Teil der Produktzusammensetzung sind (vgl. Richardson/Dick/Jain 1994, S. 30). Da letztere leichter identifizierbar und interpretierbar sind, benutzen unerfahrene Käufer eher extrinsische als intrinsische Merkmale, um ihre Informationsverarbeitung zu vereinfachen. Allerdings fanden Bonner/Nelson (1995, S. 71) heraus, daß Konsumenten intrinsische Informationen für geeigneter halten, die wahre Produktqualität vorherzusagen. Sie sind jedoch nicht immer verfügbar. Den Geschmack bspw. kann der unerfahrene Verbraucher erst nach dem Kauf überprüfen und könnte sich daher häufiger auf den Preis oder Markennamen als Qualitätsindikator verlassen.

Um intrinsische Informationen nutzen zu können, muß der Käufer über Erfahrung verfügen. Gleichzeitig können erfahrene Verbraucher aufgrund ihres Wissens erkennen, ob extrinsische Merkmale tatsächlich geeignet sind, die Produktqualität vorherzusagen. Liegt z.B. eine positive Preis-Qualitäts-Beziehung vor, nutzen auch erfahrene Konsumenten wieder verstärkt extrinsische Informationen wie den Preis, um ihre Kaufentscheidungen zu vereinfachen (vgl. Rao/Monroe 1988, S. 262).

Die meisten Studien beschäftigten sich mit dem Preis, Markennamen und Händlernamen als Qualitätsindikatoren (vgl. Dodds/Monroe/Grewal 1991; Hite/Hite 1991; Dawar/Parker 1994). Im folgenden sollen nur der Preis und der Markenname betrachtet werden, weil der Händlername für alle Produkte eines Geschäftes gilt und deshalb keine Differenzierung zwischen ihnen zuläßt.

3.1.2.1 Preis als Qualitätsindikator

Nutzen Konsumenten den Preis als Qualitätsindikator, unterstellen sie eine positive Beziehung zwischen Preis und Qualität. Sie glauben, daß teure Produkte eine bessere Qualität haben als preisgünstige Güter. Der Grund für diese Annahme ist, daß sich höhere Preise z.B. damit rechtfertigen lassen, daß der Hersteller hochwertige Zutaten verwendet. Allerdings kann der Preis auch eine kognitive Dissonanz auslösen, wenn Käufer bei gleicher wahrgenommener Qualität unterschiedlich hohe Preise wahrnehmen. Diese Dissonanz lösen sie, indem sie dem höherpreisigen Gut subjektiv eine bessere Qualität zuschreiben (vgl. Kroeber-Riel 1999, S. 302).

Der Preis kann als Qualitätsindikator dienen, wenn keine weiteren Informationen gegeben sind oder der Käufer an seiner Fähigkeit, die richtige Entscheidung zu treffen, zweifelt (vgl. Schiffmann/Kanuk 1991, S. 177). Preise verlieren jedoch an Bedeutung, je besser sich Käufer in der Produktkategorie auskennen (vgl. Stokes 1985, S. 241; Rao/Monroe 1988, S. 261), das wahrgenommene Risiko gering ist (vgl. Peterson/Wilson 1985, S. 259) oder andere Schlüsselinformationen verfügbar sind, die einen stärkeren Einfluß haben (vgl. Zeithaml 1988, S.12; Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 317).

Erklären läßt sich dies damit, daß ein erfahrener Konsument intrinsische Informa- tionen besser identifizieren kann und sich nicht mehr allein auf den Preis verlassen muß. Käufer, die über keine Kauferfahrung mit Handelsmarken verfügen und zur preisorientierten Qualitätsorientierung neigen, bevorzugen demzufolge Markenartikel. Der Erfolg von Handelsmarken zeigt allerdings, daß Verbraucher zunehmend qualitätserfahren sind und sich weniger auf den Preis als Qualitätsindikator verlassen als früher (vgl. Diller 2000, S. 164). Ist das wahrgenommene Risiko, ein Produkt zu kaufen, daß nicht den eigenen Anforderungen genügt, gering, muß der Verbraucher auch nicht ein höherpreisiges Produkt kaufen, um dieses Risiko zu reduzieren. Nimmt er doch ein Risiko wahr, könnten andere Schlüsselinformationen für eine Risikoreduktion geeigneter sein.

Eine allgemeine positive Beziehung zwischen Preis und Qualität konnten nicht alle Forscher bestätigen. Gerstner (1985, S. 209ff.) untersuchte diesen Zusammenhang für 145 Ver- und Gebrauchsgüter und fand heraus, daß dieser produktspezifisch und im allgemeinen schwach ist. Gerade bei häufig gekauften Produkten wie Lebensmitteln konnte er kaum Zusammenhänge feststellen. Dies könnte an den verwendeten Kriterien für hohe Qualität liegen wie bspw. Brauchbarkeit oder Sicherheit, die für diese Art von Produkten weniger geeignet sind als für technische Güter. Auch Zeithaml (1988, S. 12) spricht dem Preis wenig Eignung als Qualitätsindikator zu, wenn es innerhalb der Produktkategorie kaum Preisunterschiede gibt. Bei Lebensmitteln, die im Einzelfall wenig finanzielle Ressourcen beanspruchen, unterscheiden sich die Preise für konkurrierende Marken nur in geringen Beträgen. Der Käufer wird aber nicht denen, die ein paar Pfennige mehr kosten gleich eine höhere Qualität zuschreiben.

Rao/Monroe (1989) wiesen in einer Meta-Analyse von 36 Studien einen signifikanten, aber nur mäßigen Einfluß des Preises auf die wahrgenommene Qualität nach. Allerdings berücksichtigten sie nur Labor-Studien, die sich in einer Vielzahl von Merkmalen unterschieden und somit schwer vergleichbar waren. Die Untersuchungsobjekte reichten von Lebensmitteln bis zu High-Tech-Produkten, die sich wiederum durch verschieden hohe Preisniveaus kennzeichneten. Auch zwischen häufig und selten gekauften Produkten unterschieden sie nicht. Der Käufer verfügte demzufolge auch über unterschiedlich viel Erfahrung in den einzelnen Produktklassen und vertraute mehr oder weniger dem Preis als Qualitätsindikator.

Unterschiedliche Ergebnisse sind auch auf verschiedene Untersuchungsdesigns der Studien zurückzuführen. Experimente, die nur den Preis als Qualitätsindikator untersuchten, fanden einen stärkeren Effekt als Untersuchungen, die noch andere Faktoren einbezogen (vgl. Dodds/Monroe/Grewal 1991, S. 315). In der Realität stehen dem Käufer aber mehrere extrinsische und intrinsische Informationen zur Verfügung. Um auf die Produktqualität zu schließen, wählt er die aus, die ihm als zuverlässige Qualitätsindikatoren dienen. Das bedeutet, daß andere Informationen einen stärkeren Einfluß auf eine positive Qualitätswahrnehmung haben könnten, die in den Studien jedoch nicht berücksichtigt wurden.

Daß Gerstner (1985, S. 214) bei teuren Produkten einen stärkeren Einfluß des Preises auf die Qualitätsbeurteilung fand, könnte daran liegen, daß Konsumenten diese sel-tener kaufen und weniger erfahren sind als bei häufig gekauften Gütern. Da kaum zuverlässige Qualitätsindikatoren zur Verfügung stehen, gewinnt der Preis wieder an Bedeutung. Konsumenten verlassen sich dann auf einfache Heuristiken wie „Qualität hat ihren Preis“ und würden überwiegend die teureren Markenartikel kaufen. Der Preis dürfte aus den genannten Gründen (geringes Preisniveau, Verfügbarkeit anderer Schlüsselinformationen, häufig gekaufte Produkte) bei Lebensmitteln nur eine untergeordnete Rolle als Qualitätsindikator spielen. Geeigneter erscheint hier der Markenname, dessen Bedeutung im folgenden Kapitel erläutert werden soll.

3.1.2.2 Markenname als Qualitätsindikator

Konsumenten müssen nicht bei jeder Kaufentscheidung alle Produkteigenschaften beurteilen. Um ihren Entscheidungsprozeß zu vereinfachen, können sie sich auch am Markennamen orientieren. Laut Definition ist ein Markenartikel durch gleichbleibende und hohe Produktqualität gekennzeichnet (vgl. Bruhn 1994, S. 640). Der Markenname vereint diese und weitere positive Eigenschaften eines Produktes und kann als Qualitätsindikator dienen, wenn der Käufer bei der Markenwahl unsicher ist. Auch wenn der Konsument in Eile ist, kann er nur einen Teil der verfügbaren Informationen aufnehmen. Dann orientiert er sich an Schlüsselinformationen, die einen Großteil von Informationen substituieren und ihm als zuverlässige Qualitätsindikatoren dienen (vgl. Herrmann/Gutsche 1993, S. 98). Ein Grund für die stärkere Aussagekraft des Markennamens ist, daß er ein spezifisches Merkmal eines Pro-duktes ist, der Preis dagegen gilt auch für konkurrierende Produkte (vgl. Dawar/Parker 1994, S. 91).

Viele Käufer schließen vom Namen eines Produktes auf die Qualität, weil sie gelernt haben, daß beworbene Güter tendenziell eine höhere Qualität besitzen als unbekannte Marken (vgl. Hite/Hite 1991, S. 115). Durch diese Verallgemeinerung nutzen Verbraucher lieber den Markennamen, anstatt nach zuverlässigen Informationen zu suchen. Sie vertrauen darauf, daß Firmen, die ihre Produkte bewerben, auch hohe Qualität anbieten. Schlechte Qualität würde dem Unternehmen schaden, da Wiederholungskäufe ausbleiben und die Werbeausgaben nicht gedeckt werden könnten. Da der Handel kaum für seine Marken wirbt, kaufen Verbraucher, die den Markennamen als Qualitätsindikator verwenden, diese auch nicht, da er ihnen nur minderwertige Qualität zuschreibt.

Richardson/Dick/Jain (1994, S. 32) unterstützen diese Tendenz mit ihren Ergebnissen. Probanden beurteilten in einem Experiment identische Produkte, die sich nur durch ihre äußere Erscheinung unterschieden. Dabei schätzten sie nach Geschmacks-proben die Qualität des Markenartikels höher ein als die der Handelsmarke. Auch Handelsmarken, die mit einem Markennamen versehen waren, stuften sie qualitativ besser ein als Markenartikel, die als Handelsmarken markiert waren. Die Autoren beschränkten ihre Analyse allerdings auf nur fünf Produktkategorien des Lebensmitteleinzelhandels.

Diese Ergebnisse sind auch bei Hite/Hite (1991, S. 120) zu finden. Der Markenname beeinflußt hier die Wahrnehmung der Qualität bei den Produkten Cola und Würstchen. War der Markenname nicht gegeben, konnten die Probanden beim Geschmackstest keine Unterschiede zwischen dem Markenartikel und der Handels-marke feststellen. Obwohl es demzufolge keine signifikanten Qualitätsunterschiede gab, schrieben die Testpersonen dem Markenartikel eine höhere Qualität zu als der Handelsmarke, wenn diese als solche gekennzeichnet waren. Ein hoher Werbeaufwand zum Aufbau eines starken Markenimage ist somit dazu geeignet, die Qualitätswahrnehmung positiv zu beeinflussen, vor allem wenn es keine Qualitäts-unterschiede gibt.

In beiden Studien ähnelt sich der experimentelle Ablauf der Untersuchung. Die Probanden wurden aufgefordert, das Produkt zu probieren und sich die Verpackung näher anzuschauen. Durch diese Anweisung könnten sich einige Testpersonen gezwungen gefühlt haben, die Verpackung genauer zu betrachten als sie es gewöhnlich machen. Die experimentelle Situation versetzte sie in eine Lage, sich so zu verhalten wie man es von ihnen erwartete. Da die Forscher bestimmte Informationen wie Preis, Markenname oder Packungsgröße explizit vorgaben, nutzten die Probanden diese Merkmale verstärkt, um die Qualität einzuschätzen, obwohl sie sich in der Realität möglicherweise nicht an ihnen orientieren. Andere vom Konsumenten verwendete Qualitätssignale waren dagegen nicht verfügbar.

Auch Dodds/Monroe/Grewal (1991, S. 316) konnten einen starken Einfluß des Markennamens auf die wahrgenommene Qualität feststellen. Dabei spielte es keine Rolle, ob andere extrinsische Informationen verfügbar sind oder nicht. Dieser Einfluß war stärker als der Preiseffekt. Das bedeutet, daß Käufer dem Markennamen eine stärkere Aussagekraft zuschreiben als dem Preis. Könnte der Handel für seine Marken ein starkes Image aufbauen, würden sich Käufer möglicherweise öfter für Handelsmarken entscheiden, obwohl sie preisgünstiger sind, weil der Preis eine geringere Bedeutung als Qualitätsindikator besitzt als ein starker Markenname.

Die Ergebnisse lassen sich jedoch nicht verallgemeinern, da die Untersuchungsobjekte Taschenrechner und Kopfhörer im Vergleich zu Lebensmitteln eher teure und selten gekaufte Produkte sind. Demzufolge sind Käufer in dieser Warengruppe weniger erfahren. Kritisch zu betrachten ist auch die experimentelle Situation, die bei den Probanden eine erhöhte Aufmerksamkeit erzeugte. Zudem lagen den Testpersonen die untersuchten Produkte nicht vor. Weiterhin nahmen an jeder untersuchten Entscheidungssituation, die sich durch Vorhandensein oder Abwesenheit der Produkteigenschaften Preis, Markenname und Einkaufsstättenimage unterschieden, nur 13 Probanden teil. Da alle Versuchspersonen Studenten waren, ist auch die Stichprobe sehr homogen.

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Details

Seiten
98
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832450663
ISBN (Buch)
9783838650661
Dateigröße
559 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220599
Institution / Hochschule
Technische Universität Dresden – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
qualitätsbewußtsein preisbewußtsein risikobereitschaft handel handelsmarken

Autor

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Titel: Qualitätsbewußtsein, Preisbewußtsein und Risikobereitschaft als Einflußfaktoren beim Kauf von Handelsmarken