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Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet

©2001 Diplomarbeit 64 Seiten

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
Um Einstellungen, die eine Grundlage des Verhaltens bilden, beeinflussen zu können, müssen vom Konsumenten Markeninhalte wahrgenommen, im Gedächtnis gespeichert und anschließend auch erinnert werden. Ob und wie Interaktivität, als herausragende Eigenschaft des Internet, diesen Prozess fördern kann, wird in dieser Arbeit dargestellt.
Nach Analyse und Gegenüberstellung aktueller Forschungsarbeiten ist, unter Berücksichtigung der grundlegenden Erkenntnisse über die menschliche Kognition, ein Trend in den Ergebnissen erkennbar: Interaktivität kann alleine, aber besonders wirkungsvoll in Kombination mit einer lebendigen Darstellung, die psychologischen Zielgrößen des Marketings - Aufmerksamkeit, Involvement, Einstellung und Gedächtnisleistung - positiv beeinflussen. Diese Arbeit zeigt den Stand der Forschung und beschreibt die Anwendungsmöglichkeiten dieser Erkenntnisse für das Internet.

Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung und Gang der Arbeit4
A.THEORETISCHE GRUNDLAGEN5
I.Interaktivität im Kontext des Internet5
1.Interaktivität - Definition und Abgrenzung5
2.Unterschiedliche Intensitäten einer Interaktion6
II.Darstellung menschlicher Lernprozesse8
1.Lerntheoretische Ansätze8
2.Kognitive Verarbeitungsvorgänge11
III.Gedächtnisleistung - beeinflussende Faktoren und Ansatzpunkte zur Leistungssteigerung12
1.Schemata - Strukturen des Gedächtnisses13
2.Die Auswirkung von Verarbeitungstiefe und Zahl der Wiederholungen14
3.Aufmerksamkeit und Involvement als Grundlage des Lernerfolgs15
4.Die Vereinfachung der Informationsspeicherung durch innere Bilder18
5.Lernen durch eigene Handlungen20
6.Messung der Gedächtnisleistung21
B.INTERAKTIVITÄT IM INTERNET23
I.Vermittlung von Markeninhalten im Internet23
1.Einstellungsbildung als Kommunikationsziel23
2.Grundkonzepte zur Konsumentenansprache im Internet24
II.Verschiedene Anwendungsformen von Interaktivität26
III.Analyse theoretischer und empirischer Arbeiten zu Interaktivität im Internet28
1.Interaktivität fördert die Entstehung des „Flow“29
2.Auswirkungen verschiedener Interaktivitätsgrade auf das Involvement35
3.Einstellungsverbesserung durch den Einsatz von Interaktivität41
3.1Wahrgenommene Interaktivität und ihr Einfluss auf die Einstellung41
3.2Interaktivität und ihre Einstellungswirkung in multimedialen Lernsystemen43
4.Die Beziehung von Interaktivitätsgrad und Steigerung der Gedächtnisleistung47
4.1Der Einfluss einer positiven Einstellung […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis


ID 5063
Mietzner, Oliver: Steigerung der Gedächtnisleistung durch interkative Gestaltung von
Markeninhalten im Internet / Oliver Mietzner - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Gießen, Universität, Diplom, 2001
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Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet
© Oliver Mietzner 2001 / Oliver.Mietzner@web.de
1
Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung
von Markeninhalten im Internet
· Diplomarbeit (Viertel-Jahresarbeit) · vorgelegt von: cand. rer. oec. Oliver Mietzner ·
· vorgelegt bei: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch - Lehrstuhl für Marketing (BWL I) ·
· Justus-Liebig-Universität Giessen · Wirtschaftswissenschaftlicher Fachbereich · 24. April 2001 ·
Auszug / Abstract
Um Einstellungen, die eine Grundlage des Verhaltens bilden, beeinflussen zu können, müssen
vom Konsumenten Markeninhalte wahrgenommen, im Gedächtnis gespeichert und anschlie-
ßend auch erinnert werden. Ob und wie Interaktivität, als herausragende Eigenschaft des
Internet, diesen Prozess fördern kann, wird in dieser Arbeit dargestellt.
Nach der Analyse und Gegenüberstellung aktueller Forschungsarbeiten ist, unter Berücksich-
tigung der grundlegenden Erkenntnisse über die menschliche Kognition, ein Trend in den
Ergebnissen erkennbar. Demnach ist Interaktivität geeignet, um gezielt als Gestaltungsmittel
für eine effektive Kommunikation von Markeninhalten im Internet eingesetzt zu werden.
Interaktivität kann alleine, aber besonders wirkungsvoll in Kombination mit einer leben-
digen Darstellung, die psychologischen Zielgrößen des Marketings - Aufmerksamkeit, In-
volvement, Einstellung und Gedächtnisleistung - positiv beeinflussen.
INHALTSVERZEICHNIS
Abkürzungsverzeichnis... 3
Abbildungsverzeichnis ... 3
Einleitung und Gang der Arbeit ... 4
A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ...5
I. Interaktivität im Kontext des Internet ... 5
1. Interaktivität - Definition und Abgrenzung... 5
2. Unterschiedliche Intensitäten einer Interaktion... 6
II. Darstellung menschlicher Lernprozesse ... 8
1. Lerntheoretische Ansätze... 8

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet
© Oliver Mietzner 2001 / Oliver.Mietzner@web.de
2
2. Kognitive Verarbeitungsvorgänge... 11
III. Gedächtnisleistung - beeinflussende Faktoren und Ansatzpunkte zur
Leistungssteigerung ... 12
1. Schemata - Strukturen des Gedächtnisses... 13
2. Die Auswirkung von Verarbeitungstiefe und Zahl der Wiederholungen... 14
3. Aufmerksamkeit und Involvement als Grundlage des Lernerfolgs... 15
4. Die Vereinfachung der Informationsspeicherung durch innere Bilder... 18
5. Lernen durch eigene Handlungen... 20
6. Messung der Gedächtnisleistung ... 21
B. INTERAKTIVITÄT IM INTERNET ...23
I. Vermittlung von Markeninhalten im Internet ... 23
1. Einstellungsbildung als Kommunikationsziel... 23
2. Grundkonzepte zur Konsumentenansprache im Internet... 24
II. Verschiedene Anwendungsformen von Interaktivität... 26
III. Analyse theoretischer und empirischer Arbeiten zu Interaktivität im Internet ... 28
1. Interaktivität fördert die Entstehung des ,,Flow" ... 29
2. Auswirkungen verschiedener Interaktivitätsgrade auf das Involvement ... 35
3. Einstellungsverbesserung durch den Einsatz von Interaktivität... 41
3.1. Wahrgenommene Interaktivität und ihr Einfluss auf die Einstellung ... 41
3.2. Interaktivität und ihre Einstellungswirkung in multimedialen Lernsystemen... 43
4. Die Beziehung von Interaktivitätsgrad und Steigerung der Gedächtnisleistung... 47
4.1. Der Einfluss einer positiven Einstellung auf die Gedächtnisleistung... 47
4.2. Interaktivität und ihre direkten Auswirkungen auf die Gedächtnisleistung ... 48
4.3. Die Kombination von Interaktivität und Lebendigkeit ... 50
IV. Anforderungen an die Gestaltung interaktiver Werbemittel ... 52
V. Interaktive Gestaltung in der Praxis ... 54
C. SCHLUSSBETRACHTUNG...55

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet
© Oliver Mietzner 2001 / Oliver.Mietzner@web.de
3
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
bzw.
beziehungsweise
CME
Computer-Mediated Environment
E-Mail
Electronic Mail
et al.
et alii
etc.
et cetera
GVU
Graphics, Visualization & Usability
Kap.
Kapitel
NFC
Need for Cognition
o.V.
ohne Verfasser
PC
Personal Computer
sog.
sogenannt
u.a.
unter anderem
u.U.
unter Umständen
URL
Unique Ressource Locator
Verl.
Verlag
vgl.
vergleiche
WWW
World Wide Web
z.B.
zum Beispiel
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Beteiligung von Interaktivität und Lebendigkeit an der Entstehung des Flow . 32
Abbildung 2: Der Einfluss von Interaktivität auf das Involvement... 38
Abbildung 3: Plateaueffekt bei ansteigender Interaktivität ... 38
Abbildung 4: Vergleich der Wirkungsmechanismen bei Hoffman/Novak und Fortin/Dholakia .. 40

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet
© Oliver Mietzner 2001 / Oliver.Mietzner@web.de
4
Einleitung und Gang der Arbeit
,,Werbung wird definiert als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels be-
sonderer Kommunikationsmittel" (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 581). Ein kommerzieller
Internetauftritt ist ein solches Kommunikationsmittel, welches sich von traditionellen Wer-
bemitteln hauptsächlich durch seine Interaktivität abhebt (vgl. Fortin/Dholakia, 2000, S. 2, 7).
Der Charakter und die Eigenschaften einer Marke werden durch ihre Markeninhalte beschrie-
ben (vgl. Meffert/Perrey, 2000, S. 638). Diese werden nach außen, insbesondere zur Einstel-
lungsbildung, gezielt kommuniziert. Um Einstellungen, die eine Grundlage des Verhaltens
bilden, beeinflussen zu können, müssen vom Konsumenten Markeninhalte wahrgenommen,
im Gedächtnis gespeichert und anschließend auch erinnert werden. Ob und wie Interaktivität,
als herausragende Eigenschaft des Internet, diesen Prozess fördern kann, soll im Laufe dieser
Arbeit dargestellt werden.
Dazu wird der Interaktivitätsbegriffs im Kontext des Internet definiert und abgegrenzt. An-
schließend sollen die menschliche Wahrnehmung und die Funktion des Gedächtnisses anhand
der aktuell vorherrschenden Auffassung erläutert werden. Dies ist nötig, um die Determinan-
ten der Gedächtnisleistung zu identifizieren, auf die Interaktivität einwirken könnte. Darauf-
hin werden die grundlegenden Ziele der Vermittlung von Markeninhalten im Internet und die
zugehörigen Grundkonzepte zur Zielerreichung angesprochen.
Der zweite Teil der Arbeit stellt ausführlich den aktuellen Forschungsstand über die Auswir-
kungen von Interaktivität in computervermittelten Umgebungen auf die psychologischen Ziel-
größen des Marketing dar. Die Ergebnisse werden dabei aufgrund ihres Zustandekommens
und den jeweils unterschiedlichen Zielsetzungen der Forschungsarbeiten diskutiert. Auf dieser
theoretischen und empirischen Grundlage sollen abschließend Empfehlungen zum effektiven
Einsatz von Interaktivität im Internet gegeben werden.

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5
A. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
I. Interaktivität im Kontext des Internet
1. Interaktivität - Definition und Abgrenzung
Das Internet zeichnet sich im Vergleich zu den klassischen Massenmedien vor allem durch
seine Interaktivität aus
1
(vgl. Guohua, 1999, S. 3; Foscht, 1998, S. 177). Interaktivität be-
deutet, dass Handlungen an vorhergehenden oder erwarteten Handlungen orientiert sind (vgl.
o.V., 1983, S. 267). Der Austausch von Informationen steht auch bei der Definition des
Kommunikationsbegriffs im Mittelpunkt, weshalb Interaktion und Kommunikation meist
synonym verwendet werden (vgl. Kroeber-Riel, 1999, S. 487 ff.).
Als ein Hauptmerkmal des Internet wird häufig seine Multimedialität aufgeführt. Darunter ist
der interaktive Zugang zu sowohl statischen (Text, Bilder, Graphiken) als auch dynamischen
Elementen (Audio, Video, Animationen) zu verstehen (vgl. Hoffman/Novak, 1995, S. 6; Sil-
berer, 1995, S. 4)
Im Internet wird dem Benutzer erlaubt, nicht-sequentiell vorzugehen, d.h. er kann aktiv auf
Teilbereiche eines mehr oder weniger statischen Gesamtprogramms zugreifen. Ermöglicht
wird dies durch eine von unterschiedlichen Rechnersystemen einheitlich interpretierbare Pro-
grammsprache, die Hypertext Markup Language (HTML) (vgl. Meffert, 2000, S. 759). Aus
der Kombination von Hypertext mit multimedialen Elementen entsteht die oft im Zusammen-
hang mit dem Internet erwähnte Hypermedialität. Mit zunehmender Gewöhnung der Internet-
Nutzer an diese ,,neue" Art der Informationsdarbietung stoßen simple Übertragungen der
Printmedien in den Online-Bereich auf ablehnende Haltungen. Animationen, Hypertextver-
weise und Möglichkeit zur Kontaktaufnahme werden zunehmend vom Benutzer erwartet (vgl.
Boni, 1995, S. 77; Meyer, 1992, S. 182).
Informationen werden für das Internet zwar für die Masse produziert, aber individuell aufbe-
reitet, was bei dem Konsumenten den Eindruck einer persönlichen Kommunikation erwecken
soll (vgl. Foscht, 1998, S. 171; Fröbisch/Linder/Steffen, 1997, S. 14). Durch eine computer-
1
Als klassische oder auch traditionelle Medien wären zu nennen: klassische Massenkommunikation (TV, Hörfunk,
Printmedien), indirekte Individualkommunikation [Brief, Fax, (E-Mail)], direkte Individualkommunikation (Ge-
spräch). Obwohl das Internet alle Voraussetzungen für ein Massenmedium besitzt, erreicht es derzeit allerdings
nicht die ,,Masse", also den Großteil der Bevölkerung. Nach Meffert befindet sich das Internet aber gerade im Über-
gang zu einem Massenmedium (vgl. Meffert 2000, S. 756 ff.). Pessimistischer stufen dies Studienergebnisse des
MMXI Europe (2000) ein. Bei einer durchschnittlichen Nutzung von zweimal pro Woche und Benutzer, sei für
Deutschland keine ansteigende Nutzungsdauer festzustellen. Auch andere Autoren sehen einen Übergang erst mit
dem nächsten Generationenwechsel kommen (vgl. Bruhn, 1997, S. 202).

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basierte Benutzerführung wird zusätzlich Interaktivität ,,erzeugt" (vgl. Bruhn, 1997, S. 8).
Diese Form der Interaktivität von Mensch und computergestütztem System wird, um sie von
interaktiven zwischenmenschlichen, personellen Austauschprozessen abzugrenzen, als ma-
schinelle Interaktion bezeichnet (Hoffman/Novak, 1995, S. 7 ff.). Maschinelle und persönli-
che Interaktion vermischen sich im Internet zu einer neuen Form der Kommunikation. Nicht
mehr die Beziehung zwischen Sender und Empfänger steht hier im Vordergrund, sondern die
Beziehung beider zu einer zwischengeschalteten, computervermittelten Umgebung [Com-
puter-Mediated Environment (CME)] (vgl. ebenda).
Zwar kann das Internet auch als Medium zur persönlichen Interaktion dienen (z.B. Chat oder
E-Mail), aber gerade die möglichst realistische Nachbildung der persönlichen Kommuni-
kation, durch die Schaffung einer vermittelnden Umgebung, macht das Internet für Unter-
nehmen so interessant. Bisher war diese Kommunikation an Zeit und Ort gebunden sowie
qualitativ von den individuellen Fähigkeiten des ,,teuren" Personals abhängig (vgl. von den
Driesch, 1997, S. 7).
Nach Jaron Lanier, der in den achtziger Jahren den Begriff Virtual Reality prägte, entsteht
Interaktivität im Internet derzeit nur dadurch, dass sich der Mensch an das Verhalten einer
Maschine anpasst. Er muss sich stets in seinen Aktionen und Reaktionen auf das Spektrum an
Möglichkeiten beschränken, das sein maschineller Kommunikationspartner zulässt. ,,Wirkli-
che Interaktivität" kann daher nur in extrem aufwendigen Simulationen der Realität (Virtual
Reality) erzeugt werden, und davon ist das Internet noch weit entfernt (vgl. Jaron Lanier,
1995).
Entgegen dieser Position steht die Annahme, dass nicht die reale Umwelt simuliert werden
muss, um eine virtuelle Umgebung für den Menschen real erscheinen zu lassen. So wird das
Internet vom Konsumenten nicht als Simulation der Wirklichkeit (Virtual Reality), sondern
als eine alternative, ebenfalls reale computervermittelte Umgebung wahrgenommen (Real
Virtuality). Interaktivität ist dabei, wie sich an späterer Stelle zeigen wird, an der Erzeugung
der zweiten Realität in erheblichen Maß beteiligt (vgl. Novak/Hoffman/Yung, 1999, S. 31;
Fortin/Dholakia, 2000).
2. Unterschiedliche Intensitäten einer Interaktion
Die Intensität der Interaktion kann unterschiedlich stark ausgeprägt sein. Eine Kommuni-
kation ist umso interaktiver, je mehr der Inhalt einer Botschaft durch den Inhalt vorher ausge-
tauschter Botschaften bestimmt wird (vgl. Bruhn, 1997, S. 7). Das bedeutet, der Interaktivi-

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7
tätsgrad nimmt umso mehr zu, je breiter die Palette an Aktionsmöglichkeiten für den Benutzer
ist und je flexibler und konkreter das vorprogrammierte Set aus möglichen Reaktionen auf
Eingaben des Nutzers reagiert. Zusammen mit den genannten Faktoren bestimmt noch die
Geschwindigkeit, mit der eine Reaktion erfolgt, die qualitative Komponente der Interaktivität
(vgl. Kettanurak et al., 2001, S. 545 ff.).
Die Anzahl und Häufigkeit der Interaktionen im Zeitablauf (Frequenz) steht dann stellvertre-
tend für die quantitative Komponente (vgl. Bork, 1992, S. 3 ff.). So spricht man von Interakti-
vität im engeren Sinne, wenn die Reaktion auf eine Aktion ohne größere zeitliche Verzöge-
rung, im besten Fall unmittelbar erfolgt. Die räumliche Distanz zwischen den Beteiligten ist
dabei jedoch nicht von Bedeutung (vgl. Link/Schleuning, 1999, S. 74).
Interaktive, dialogorientierte Systeme, sind u.U. in der Lage, eine fast persönliche Kommuni-
kation zu generieren. Der Eindruck eines individuellen Dialogs durch einen hohen Inhaltsbe-
zug der Reaktion entsteht aber nur, wenn die Bedürfnisse der Internet-Nutzer im Vorfeld um-
fassend antizipiert werden (vgl. Bruhn, 1997, S. 17).
Um den Interaktivitätsgrad zu beschreiben, wird oft die Form, in der eine Botschaft übertra-
gen wird, herangezogen. So ist nach Ansicht einiger Autoren eine Kommunikation inter-
aktiver, wenn sich der Benutzer mehrerer Eingabemöglichkeiten, wie Tastatur, Touchscreen
und Stimme bedienen kann oder andererseits die maschinelle Reaktion in mehreren Modali-
täten
2
bzw. Darstellungsvarianten erfolgt (Text, Bild, Animation, Film, Ton) (vgl. Kettanurak
et al., 2001; Kim, 1998). Andere Autoren sehen die Notwendigkeit, die Form der Übertragung
nicht mit zur Operationalisierung von Interaktivität heranzuziehen. So betrachten Hoffman
und Novak die Lebendigkeit einer Darstellung (vividness) als separate Größe, die sowohl al-
leine als auch in Kombination mit Interaktivität wirksam eingesetzt werden kann (vgl. Hoff-
man/Novak, 1995).
Interaktivität gibt dem Sender einer Botschaft auch die Möglichkeit, Informationsempfang,
Verständnis und evtl. auch Speicherung der Botschaft bei dem Empfänger durch Rückkopp-
lung zu ermitteln. Die nötigen Informationen können vom Benutzer bewusst gegeben werden,
2
Im Internet ist derzeit nur die Übermittlung zweier (Sinnes-)Modalitäten realisierbar, die visuelle und akustische. Im
Zusammenhang mit der Lebendigkeit (vividness) einer Informationsübermittlung wird jedoch von vielen Autoren
auf den dazu notwendigen Einsatz mehrerer Modalitäten hingewiesen. Sie beziehen sich dabei aber nicht auf den
zusätzlichen Einsatz von haptischen oder olfaktorischen, Reizen sondern insbesondere auf die vielfältigen Möglich-
keiten die visuelle Modalität mittels Text, Farbe, Bild, Animation oder Film auszunutzen. In diesem Sinne ist der
Gebrauch des Modalitätsbegriffs auch in dieser Arbeit zu sehen. (vgl. Bruhn 1997; Hoffman/Novak, 1995; Kettanu-
rak et al., 2001; Kim, 1998)

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8
sie können aber auch teilweise an seinem Online-Verhalten abgelesen werden (vgl. Bruhn,
1997, S. 14, 24,122).
Die Internet-Seite
3
einer Marke kann mittels Interaktivität in der Lage sein, mehrere Zielgrup-
pen mit einem flexiblen Online-Angebot anzusprechen. Im Idealfall teilt der Benutzer seine
Bedürfnisse detailliert mit, und im Gegenzug reagiert die Anwendung mit spezifischen
Rückmeldungen. Eine Anpassung des Internetauftritts an die individuellen Bedürfnisse ist
ebenfalls möglich, indem der Benutzer Einfluss auf Gestaltung, Form und sogar Inhalt der
Botschaft selbst ausübt (vgl. ebenda, S. 26).
II. Darstellung menschlicher Lernprozesse
Inhalte, die über das Medium Internet vermittelt werden sollen, werden vom Absender ko-
diert, indem sie in verschiedene Modalitäten (Text, Bild, Ton) gefasst werden und dann auf
einer Internet-Seite bereitgestellt werden. Möglichst viele dieser Inhalte sollen wahrgenom-
men und anschließend im Gedächtnis des Empfängers gespeichert werden (vgl. Bruhn, 1997,
S. 20).
Um erklären zu können, wie Gedächtnisleistung auch durch Interaktivität gesteigert werden
kann, wird nun darauf eingegangen, wie der Mensch Wissen erwirbt und welche psychischen
Vorgänge dabei eine Rolle spielen. Diesen Fragen widmet sich speziell die Kognitive Psycho-
logie. Durch Kognition (Wahrnehmung, Vorstellung, Denken, Urteilen, Sprache) erlangt der
Mensch Kenntnis von seiner Umwelt (vgl. Edelmann, 1996, S. 8). So ist ohne die Beachtung
der grundlegenden Erkenntnisse zur menschlichen Wahrnehmung eine effektive Planung und
die spätere Konstruktion multimedialer Umgebungen nicht möglich (vgl. Kettanurak et al.,
2001, S. 543)
1. Lerntheoretische Ansätze
Warum einige Informationen scheinbar ohne große gedankliche Anstrengung gespeichert
werden und andere trotz mühevollen Wiederholens nicht den Weg in unser Gedächtnis finden,
sollen Lerntheorien u.a. erklären. Da im Gedächtnis gespeicherte Informationen das künftige
3
Mit Internet-Seite, ,,Web Site" oder Internetauftritt wird der gesamte Inhalt einer Internetpräsenz bezeichnet, die
unter einer eindeutig festgelegten URL zu erreichen ist. Die Eingangs- oder Startseite bezeichnet man auch als
,,Homepage" (vgl. Bruhn, 1997, S. 13; Esch/Hardiman/Langer, 2000).

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9
Handeln beeinflussen können, wird Lernen auch als ,,relativ überdauernde Änderung einer
Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrungen oder Beobachtungen" definiert (Kroeber-
Riel/Weinberg, 1999, S. 316, 333).
Drei lerntheoretische Ausrichtungen, die behavioristische, kognitive und konstruktivistische
Theorie sowie ihre teils unterschiedlichen Implikationen bezüglich des Einsatzes von Inter-
aktivität sollen hier im Ansatz dargestellt werden.
4
Der Behaviorismus geht davon aus, dass sich bestimmte Lerneffekte gezielt durch die Aus-
nutzung sich immer wiederholender Verhaltensmuster erzielen lassen. Der behavioristisch
geprägte Stimulus-Respons Ansatz interpretiert das beobachtbare Verhalten unmittelbar als
spezifische Reaktion auf einen spezifischen Reiz. Die dabei intern ablaufenden Prozesse wur-
den anfangs nicht mit in die Betrachtung einbezogen. Auf dem Behaviorismus aufbauende
Theorien betrachten schließlich doch den möglichen Einfluss zwischengeschalteter psycholo-
gischer Konstrukte, sog. intervenierende Variablen (z.B. Motivation oder Gedächtnis) (vgl.
Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 29 ff., 315 ff.).
Eine Reihe bekannter und weitgehend akzeptierter Theorien, wie die klassische und operante
Konditionierung, gehen auf den behavioristischen Ansatz zurück. Dabei wird versucht, Ver-
haltensweisen des Lernenden in kleinen Schritten u.a. durch motivierende oder korrigierende
Reaktionen zu beeinflussen. Die behavioristische Theorie bezieht sich aber primär auf einsei-
tige Sender-Empfänger Kommunikation und ist immer weniger in der Lage, aktuelle Umfeld-
entwicklungen und die Komplexität menschlichen Lernens zu erklären (vgl. ebenda; Kettanu-
rak et al., 2001, S. 543). Die aus dieser Theorie abgeleiteten Lernmodelle empfehlen
vorwiegend lineare Vorgehensweisen bei relativer Passivität des Lernenden. Als Grundlage
für die Betrachtung neuer interaktiver Kommunikationsformen scheinen sie daher auch nur
bedingt geeignet zu sein (vgl. Blumstengel, 1998, Kap. 2.2.2; Foscht, 1998, S. 93 ff., 164 ff).
Die kognitive Theorie nutzt verschiedene Erkenntnisse klassischer Theorien
5
, liefert aber vor
allem zur Funktion des Gedächtnisses neue Erklärungen, die im Abschnitt II.2. noch darge-
stellt werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 33).
Der Lernende ist hier ein Individuum, das aktiv und eigenständig Umweltreize auf der Basis
seiner bisherigen Erfahrungen verarbeitet. Lernen wird als individueller Informationsverarbei-
tungsprozess interpretiert, der dem Mensch dazu dient, Kenntnis von Objekten, ihren Eigen-
4
Dazu ausführlicher: Blumstengel, 1998, Kap. 2.2.2; Humpert, 2000, S. 253 ff.; Kettanurak et al., 2001, S. 543 ff.;
Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 315 ff.
5
Einen Überblick zu klassischen Lerntheorien findet man bei Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 314 ff.

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10
schaften und Beziehungen, kurz seiner Umwelt, zu erlangen. Das Verhalten wird dabei nicht
direkt von äußeren Reizen bestimmt, sondern ist das Ergebnis eines gedanklichen Vorgangs
auf Grund von Erfahrungen und Erwartungen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 23).
Dennoch stellt das menschliche Verhalten für die kognitive Theorie kein ,,Buch mit sieben
Siegeln" dar. Aufgrund genauer Analyse können die Determinanten des Verhalten identifi-
ziert und bis zu einem gewissen Grad beeinflusst werden.
Bei der Informationsverarbeitung können sich zwar individuell unterschiedliche Vorstellun-
gen von der extern gegebenen Umwelt bilden, diese sind aber eindeutig entweder als wahr
oder als falsch bzw. als unvollständig zu identifizieren (objektivistische Sichtweise). Kogniti-
ve Lernmodelle versuchen nun geeignete Wege aufzuzeigen, diese subjektive Wirklichkeit
möglichst effizient und effektiv der objektiven anzunähern (vgl. Kettanurak et al., 2001, S.
545).
Die eindeutige Zuordnung von wahrer und fehlerhafter bzw. unvollständiger Wahrnehmung
ist im Konstruktivismus nicht mehr möglich. Jeder Mensch konstruiert durch ständige Inter-
aktion mit seiner Umwelt sein eigenes, wahres Bild der Realität. Wissen wird spontan und
selbstregulierend innerlich konstruiert, indem das Individuum seine Erfahrungen interpretiert.
Lernprozesse können demnach kaum noch extern gesteuert bzw. instruiert werden. Stattdes-
sen können Informationen nur als Hilfestellung für selbstgestaltete Lernprozesse betrachtet
werden. Je nach dem, ob man eine gemäßigte oder extreme konstruktivistische Position be-
trachtet, ist eine Beeinflussung der Informationsverarbeitung und insbesondere des Verhaltens
durch gezielte Reizdarbietung kaum noch möglich bis undenkbar (vgl. Blumstengel, 1998,
Kap. 2.2.2.3; Foscht, 1998, S. 98, 324).
Keine der drei Theorien ist den anderen grundsätzlich überlegen. Gemeinsam können alle zur
effizienten Konstruktion und dem effektiven Einsatz von multimedialen Umgebungen beitra-
gen (vgl. Kettanurak et al., 2001, S. 546 ff.).
Im Rahmen der behavioristischen Theorie sind gerade die Beeinflussungs- und damit die Füh-
rungsmöglichkeiten durch eine geeignete Form der Reaktion (unterstützend oder korrigierend)
zu beachten (vgl. ebenda). Durch die Interaktivität einer Anwendung kann der Benutzer in-
struiert und sein Fortschritt kontrolliert werden. In Lernumgebungen kann so entschieden
werden, ob der Lernende bereit für weiterführende Inhalte ist oder ob die vorhergehende
Kommunikation gegebenenfalls wiederholt werden muss.
Aus den Erkenntnissen der kognitiven Theorie lassen sich gleich eine ganze Reihe von Ges-
taltungsempfehlungen für klassische Werbemittel und auch für die Umsetzung eines Internet-

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11
auftritts ableiten. Dabei ist Interaktivität aus Sicht der Konstrukteure ein Hilfsmittel, um sich
auf die individuellen Bedürfnisse und vorhandenen Vorkenntnisse der Internet-Nutzer einzu-
stellen. Eine Botschaft kann dann unmissverständlich und effektiv (im Sinne des Lernerfolgs)
übermittelt werden.
Aus konstruktivistischer Sicht ermöglicht Interaktivität dem Internet-Nutzer die selbstgesteu-
erte Konstruktion von Wissen und reduziert die Möglichkeit zu steuernden Eingriffen in seine
Einstellungsbildung.
2. Kognitive Verarbeitungsvorgänge
Insbesondere durch die kognitive Theorie wurde versucht, menschliche Wahrnehmung in ihren
Abläufen nachzuvollziehen. Im Folgenden wird erläutert, wie Informationen aufgenommen
werden und welche Gedächtnisprozesse und Gedächtnissysteme an der Informationsspei-
cherung beteiligt sind. Dabei können die im Menschen ablaufenden kognitiven, gedanklichen
Prozesse wie folgt gegliedert werden (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 224):
1. Informationsaufnahme
2. Wahrnehmung einschließlich Beurteilung (Informationsverarbeitung)
3. Lernen und Gedächtnis (Informationsspeicherung)
Der Prozess der Informationssuche und des Informationsabrufs aus dem Gedächtnis wird in
der Literatur stellenweise als eine vierte, Prozessstufe aufgeführt (vgl. Glowalla/Häfele, 1996,
S. 1-15). In Klammern aufgeführte Begriffe bezeichnen auch im folgenden Abschnitt den
jeweils analogen Prozess in Informationsverarbeitungsmodellen der Computerwissenschaften.
Aufgrund der engen Beziehung zu psychologischen Modellen kognitiver Prozesse bildete sich
eine neue interdisziplinäre Richtung, die Kognitionswissenschaft heraus. Sie überträgt diese
eher technisch geprägten Begriffe auch auf menschliche Modelle (vgl. Kroeber-Riel/Wein-
berg, 1999, S. 224; Rohracher, 1988, S. 273 ff.).
Warum Gedächtnisinhalte nur zwei Sekunden oder mehrere Jahre behalten werden, kann
durch die Aufteilung des Gedächtnisses in drei verschiedene Gedächtnissysteme erklärt wer-
den. Dabei enthält das Sensorische Gedächtnis (sensorischer Speicher), über den sehr kurzen
Zeitraum von etwa zwei Sekunden, ein fast vollständiges Abbild unserer Wahrnehmung. Die-
ses Abbild umfasst sämtliche Reize bzw. Stimuli, die von den Sinnesorganen aus der Umwelt

Steigerung der Gedächtnisleistung durch interaktive Gestaltung von Markeninhalten im Internet
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aufgenommen wurden
(vgl. Edelmann, 1996, S. 253 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S.
226).
Selektiv wird nur einem Bruchteil der Reize im Sensorischen Gedächtnis Aufmerksamkeit
6
zugewandt, und nur diese gelangen dann in das Kurzzeitgedächtnis (Kurzzeitspeicher). Die-
ser Prozess wird auch als Informationsaufnahme bezeichnet. Die übernommenen Reize wer-
den hier durch Entschlüsselung bzw. Interpretation in kognitiv verfügbare Informationen um-
gewandelt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 242). Man kann auch sagen Information
entsteht dadurch, dass dem Wahrgenommenen eine Bedeutung zugeschrieben wird (vgl.
Foscht, 1998, S. 138). Für einige Sekunden werden diese Informationen nun zur Weiterverar-
beitung bereitgestellt. Bleiben Sie jetzt ohne weitere Beachtung, werden sie aufgrund der äußerst
beschränkten Kapazität des Kurzzeitgedächtnisses schon nach wenigen Sekunden endgültig
gelöscht.
Das Kurzzeitgedächtnis ist in der Lage etwa sieben zusammenhängende Informationseinhei-
ten sog. Chunks gleichzeitig aufzunehmen
7
(vgl. Anderson, 1985, S. 140; Edelmann, 1996,
253ff.; Rohracher, 1988, S. 273 ff.). Nur falls bestimmte Informationen memoriert, also inner-
lich wiederholt werden, können sie längere Zeit im Kurzzeitgedächtnis erhalten bleiben oder
in das Langzeitgedächtnis (Langzeitspeicher) übergehen. Dabei interagiert das Kurz- mit
dem Langzeitgedächtnis, indem es bereits langzeitgespeicherte Informationen mit den aktuell
bereitgestellten Informationen vergleicht (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 242). Dieser
Aufruf langzeitgespeicherter Inhalte wird als Gedächtnisleistung bezeichnet (vgl. Rohracher,
1988, S. 277, 384).
III. Gedächtnisleistung - beeinflussende Faktoren und Ansatzpunkte zur Leis-
tungssteigerung
Der für uns besonders wichtige Übergang von Inhalten in das Langzeitgedächtnis, welches
allgemein als das Gedächtnis des Menschen bezeichnet wird, geschieht durch Lernen der
bereitgestellten Informationen (vgl. Glowalla/Häfele, 1996, S. 21).
6
,,Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums ge-
genüber bestimmten Reizen führt" (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 61). Aus einer Flut von Reizen werden so nur
die subjektiv relevanten Reize selektiert (vgl. ebenda).
7
Ein Chunk könnte z.B. nur aus einem einzigen Buchstaben bestehen aber auch aus einer Buchstabenfolge, wenn
diese in einem inhaltlichen Kontext stehen.

Details

Seiten
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832450632
ISBN (Paperback)
9783838650630
DOI
10.3239/9783832450632
Dateigröße
530 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Justus-Liebig-Universität Gießen – Wirtschaftswissenschaften
Erscheinungsdatum
2002 (Februar)
Note
2,3
Schlagworte
interaktivität internet gedächtnisleistung markenerinnerung involvement
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