Online-Marktforschung
Analyse der Qualitätsproblematik beim Ziehen von Stichproben im Internet
©2001
Diplomarbeit
85 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Problematik der Erfüllung von Qualitätsmerkmalen im Internet während der Datenerhebungsphase, also bei der Ziehung von Stichproben. Es wird speziell die Methodik der Auswahl der Teilnehmer sowie die Einhaltung der Gütekriterien betrachtet. Diese Punkte stellen die zentralen Anforderungen an die Qualität und die Aussagekraft einer Studie dar. Dabei werden die aktuellen Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung aufgezeigt. Von den verschiedenen Möglichkeiten der (primären) Datenerhebungen im Internet, erscheint die Befragung als die Wichtigste, weshalb sie in vorliegender Arbeit den Schwerpunkt bildet.
Die weitgehende Eingrenzung der Betrachtung auf die Methode der reaktiven Online-Datenerhebung beruht auf der Tatsache, dass in der aktuellen Marktforschungspraxis diese am häufigsten eingesetzt wird und ihr somit die größte Bedeutung zukommt. Um Teilnehmer für eine Befragung auszuwählen, werden in Verbindung mit Rekrutierungsmethoden verschiedene Stichproben angewandt. Besonders in der Stichprobenziehung liegen aber die Grenzen der Online-Marktforschung. Die Praxis stützt sich dabei auf Auswahlverfahren, die auf Grund gegebener Sachverhalte im statistischen Sinne nicht immer einwandfrei durchzuführen sind. Dadurch entsteht ein weiterer Problempunkt, der kritisch beleuchtet wird.
Durch diese Analyse soll zugleich festgestellt werden, ob und für welche Gesamtheit repräsentative Ergebnisse erzielt werden können. An Hand definierter Gütekriterien wird die erreichbare Qualität empirischer Datenerhebungen im Internet beurteilt. Da eine eindeutige Messbarkeit meist nicht möglich ist, wird die Bewertung in Bezug zu Befragungsmethoden vorgenommen, die nicht im Internet durchgeführt werden. Darüber hinaus verfolgt diese Untersuchung das Ziel, Lösungsvorschläge zur Minimierung der Qualitätsproblematik aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisIV
SymbolverzeichnisVI
AbbildungsverzeichnisVII
1.Einleitung1
2.Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das Ziehen von Stichproben im Internet5
2.1Rekrutierung der Teilnehmer und angewandte Stichproben5
2.1.1Stichprobenarten5
2.1.2Werbebanner-/Link-Methode10
2.1.3Methode des n-ten Besuchers10
2.1.4Listenauswahl11
2.1.5Online-(Access-)Panel11
2.2Erfüllung der Gütekriterien14
2.2.1Objektivität14
2.2.2Reliabilität15
2.2.3Validität16
2.2.4Repräsentativität16
3.Zentrale […]
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Problematik der Erfüllung von Qualitätsmerkmalen im Internet während der Datenerhebungsphase, also bei der Ziehung von Stichproben. Es wird speziell die Methodik der Auswahl der Teilnehmer sowie die Einhaltung der Gütekriterien betrachtet. Diese Punkte stellen die zentralen Anforderungen an die Qualität und die Aussagekraft einer Studie dar. Dabei werden die aktuellen Möglichkeiten und Grenzen der Online-Marktforschung aufgezeigt. Von den verschiedenen Möglichkeiten der (primären) Datenerhebungen im Internet, erscheint die Befragung als die Wichtigste, weshalb sie in vorliegender Arbeit den Schwerpunkt bildet.
Die weitgehende Eingrenzung der Betrachtung auf die Methode der reaktiven Online-Datenerhebung beruht auf der Tatsache, dass in der aktuellen Marktforschungspraxis diese am häufigsten eingesetzt wird und ihr somit die größte Bedeutung zukommt. Um Teilnehmer für eine Befragung auszuwählen, werden in Verbindung mit Rekrutierungsmethoden verschiedene Stichproben angewandt. Besonders in der Stichprobenziehung liegen aber die Grenzen der Online-Marktforschung. Die Praxis stützt sich dabei auf Auswahlverfahren, die auf Grund gegebener Sachverhalte im statistischen Sinne nicht immer einwandfrei durchzuführen sind. Dadurch entsteht ein weiterer Problempunkt, der kritisch beleuchtet wird.
Durch diese Analyse soll zugleich festgestellt werden, ob und für welche Gesamtheit repräsentative Ergebnisse erzielt werden können. An Hand definierter Gütekriterien wird die erreichbare Qualität empirischer Datenerhebungen im Internet beurteilt. Da eine eindeutige Messbarkeit meist nicht möglich ist, wird die Bewertung in Bezug zu Befragungsmethoden vorgenommen, die nicht im Internet durchgeführt werden. Darüber hinaus verfolgt diese Untersuchung das Ziel, Lösungsvorschläge zur Minimierung der Qualitätsproblematik aufzuzeigen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisIV
SymbolverzeichnisVI
AbbildungsverzeichnisVII
1.Einleitung1
2.Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das Ziehen von Stichproben im Internet5
2.1Rekrutierung der Teilnehmer und angewandte Stichproben5
2.1.1Stichprobenarten5
2.1.2Werbebanner-/Link-Methode10
2.1.3Methode des n-ten Besuchers10
2.1.4Listenauswahl11
2.1.5Online-(Access-)Panel11
2.2Erfüllung der Gütekriterien14
2.2.1Objektivität14
2.2.2Reliabilität15
2.2.3Validität16
2.2.4Repräsentativität16
3.Zentrale […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 5047
Schuster, Claudia: Online-Marktforschung: Analyse der Qualitätsproblematik beim Ziehen von
Stichproben im Internet / Claudia Schuster - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Passau, Universität, Diplom, 2001
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III
Inhaltsverzeichnis
I
NHALTSVERZEICHNIS
... III
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
... IV
S
YMBOLVERZEICHNIS
... VI
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
...VII
1. Einleitung...1
2. Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das Ziehen von Stichproben
im Internet ...5
2.1
Rekrutierung der Teilnehmer und angewandte Stichproben ... 5
2.1.1
Stichprobenarten ... 5
2.1.2
Werbebanner-/Link-Methode... 10
2.1.3
Methode des n-ten Besuchers ... 10
2.1.4
Listenauswahl ... 11
2.1.5
Online-(Access-)Panel ... 11
2.2
Erfüllung der Gütekriterien... 14
2.2.1
Objektivität ... 14
2.2.2
Reliabilität... 15
2.2.3
Validität ... 16
2.2.4
Repräsentativität ... 16
3. Zentrale Herausforderung für die Online-Marktforschung ...18
3.1
Chancen und Grenzen der Online-Marktforschung... 18
3.2
Qualitätsproblematik in der Online-Marktforschung ... 19
3.2.1
Rekrutierung der Teilnehmer ... 19
3.2.1.1
Werbebanner-/Link-Methode ... 20
3.2.1.2
Methode des n-ten Besuchers... 21
3.2.1.3
Listenauswahl... 23
3.2.1.4
Online-(Access-)Panel... 25
3.2.2
Erfüllung der Gütekriterien... 30
3.2.2.1
Objektivität... 30
3.2.2.2
Reliabilität ... 32
3.2.2.3
Validität... 34
3.2.2.4
Repräsentativität... 38
3.3
Exkurs: Blick in die Praxis ... 43
4. Lösungsvorschläge zur Qualitätsverbesserung...47
4.1
Limitation der Anwendungsfelder... 47
4.2
Maßnahmen im Hinblick auf die Gütekriterien... 49
4.2.1
Objektivität ... 49
4.2.2
Reliabilität... 49
4.2.3
Validität ... 50
4.2.4
Repräsentativität ... 52
5. Schlussbetrachtung...56
A
NHANG
... VIII
L
ITERATURVERZEICHNIS
...XV
E
IDESSTATTLICHE
E
RKLÄRUNG
... XXIII
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abs. Absatz
Abb. Abbildung
ADM
Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.
Apr April
Aug August
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CATI
Computer Assisted Telephone Interview
d.h. das
heißt
Diss. Dissertation
DUV Deutscher
Universitäts-Verlag
E-Commerce Electronic
Commerce
eCRM
electronic Customer Relationship Management
E-Mail Elektronische
Mail
EMNID
Ermittlungs-, Meinungs-, Nachrichten- und Informationsdienst
et al.
et alii
etc. et
cetera
e.V. eingetragener
Verein
f. folgende
Feb Februar
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung
ggf. gegebenenfalls
hrsg. herausgegeben
http
hypertext transfer protocol
IP-Adresse Internet
Protocol-Adresse
IuKDG
Informations- und Kommunikationsdienste-Gesetz
Jan Januar
Jul Juli
Kap. Kapitel
M-Commerce Mobile-Commerce
Mrz März
Mio. Millionen
V
Nov November
Okt Oktober
o.S. ohne
Seite
o.V. ohne
Verfasser
PDF
Portable Document Format
Prof. Professor
RDD Random-Digit-Dialing
S. Seite
Sep September
TV Television
URL
Uniform Resource Locator
USA
United States of America
v. von
vgl. vergleiche
WAP
Wireless Application Protocol
WWW
World Wide Web
z.B. zum
Beispiel
ZUMA
Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen
VI
Symbolverzeichnis
= entspricht
§ Paragraph
% Prozent
n Stichprobenumfang
N
Umfang der Grundgesamtheit
$ US-Dollar
VII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 01: Entwicklung der Nutzerzahlen des Internets in Deutschland...1
Abbildung 02: Auswahlverfahren in der Praxis ...6
Abbildung 03: Online-Rekrutierungsmethoden...10
Abbildung 04: Rekrutierungsmöglichkeiten eines Online-Panels...12
Abbildung 05: Zentrale Gütekriterien...14
Abbildung 06: Modell der Stichprobenauswahl im World Wide Web ...20
Abbildung 07: Alter der Internet-Anwender ...39
Abbildung 08: Geschlecht der Internet-Anwender...39
Abbildung 09: Bildungsniveau der Internet-Anwender...39
Abbildung 10: Weltweite Entwicklung der Internet-Nutzer...VIII
Abbildung 11: Weltweite Internet-Verbreitung...VIII
Abbildung 12: Nutzungsmöglichkeiten des Internets... IX
Abbildung 13: Entwicklung der Online-Marktforschung in den USA... IX
Abbildung 14: Formen der Online-Marktforschung...X
Abbildung 15: Internet-Wachstum im Vergleich zu anderen Medien
(vergangene Jahre, bis 50 Mio. Nutzer erreicht wurden)...X
Abbildung 16: Selektionsprozesse im Internet ... XI
Abbildung 17: Nutzungshäufigkeit des Internets in Deutschland ... XI
Abbildung 18: Profile ausgewählter Marktforschungsinstitute ... XII
Abbildung 19: Pop-up-Fenster und Banner-Motiv der 12.W3B-Umfrage von
Fittkau & Maaß ...XIV
Abbildung 20: Status und Entwicklung der Online-Marktforschung
gemessen am gesamten Marktforschungsmarkt in
Deutschland...XIV
Einleitung
1
1. Einleitung
Das Internet
1
gewinnt als weltweites Informations- und Kommunikationsmedium
zunehmend an Bedeutung: Die Anzahl der Internet-Nutzer überschritt Mitte 2001
die 500 Millionen-Grenze.
2
Im internationalen Vergleich liegt Deutschland 2001
mit einer fortschreitenden Internet-Penetration von 43% nach den USA und Groß-
britannien an dritter Position.
3
Allein im Jahr 2000 hat sich die Zahl der Internet-
Nutzer in Deutschland auf über 20 Millionen verdoppelt (siehe Abb. 01).
4
Abbildung 01: Entwicklung der Nutzerzahlen des Internets in Deutschland
5
Auch im privaten Bereich findet das Medium Internet zunehmend Verwendung;
vor allem zum Versenden von E-Mails und zum Abrufen aktueller Nachrichten.
6
Bereits 40% der Internet-Nutzer greifen täglich auf dieses Medium zurück.
7
Da im Rahmen dieser Entwicklung nahezu jedes Unternehmen im Internet vertre-
ten ist, werden dank der ,,Vernetzung" bereits verschiedene Transaktionen voll-
ständig über das Internet abgewickelt. Die Dynamik des wirtschaftlichen als auch
1
Die Begriffe Internet und WWW bzw. Web werden hier synonym verwendet, jedoch wird
zum Zweck der Vereinfachung überwiegend der Begriff Internet eingesetzt.
Das Internet stellt eine weltweite Verknüpfung einer großen Anzahl von Rechnern dar. Im
Gegensatz zur früheren reinen Textdarstellung im Internet kombiniert das World Wide Web
Multimedia- und Hyperlinktechniken miteinander. Von den Anwendern wird der Begriff In-
ternet und WWW größtenteils gleichgesetzt. Vgl. Görres (2001), o.S.
2
Vgl. Nua (2001), S. 1. Zur weltweiten Entwicklung und Verbreitung des Internets siehe auch
Anhang Abb. 10 und 11, S. VIII.
3
Vgl. Kögel (2001), o.S.
4
Vgl. AC Nielsen (2001a), S. 1.
5
Eigene Darstellung in Anlehnung an Nua (2001), o.S.
6
Vgl. Anhang Abb. 12, S. IX.
7
Vgl. W3B (2001), o.S.
Einleitung
2
technischen Wandels trägt dazu bei, dass immer mehr Informationen in kürzeren
Abständen benötigt werden.
8
Zudem werden durch das Internet neue Märkte erschlossen, die wiederum neue
Produkte erfordern. Um entsprechende maßgeschneiderte Produkte zur Verfügung
stellen zu können, entsteht ein Bedarf an Konsumforschung. Diese Tatsache bildet
eine neue Herausforderung für Marktforschungsinstitute und hat die Branche in
den letzten Jahren stark geprägt.
9
Die Zahl der Institute für Meinungs- und
Verbrauchsforschung erfuhr ein überdurchschnittliches Wachstum,
10
da nicht nur
das moderne Informations- und Kommunikationsverhalten zunehmend von den
neuen Medien beeinflusst wurde, sondern sich dadurch auch neue Forschungs-
möglichkeiten und methoden eröffnet haben. Als neues Instrumentarium gewinnt
daher die Online-Marktforschung in der Reihe der klassischen Methoden
11
immer
mehr an Bedeutung.
12
Allerdings befindet sich die Praxis dabei auf einem neuen Gebiet mit vielen Fra-
gen der Methodik und Gestaltung,
13
die es vor dem Hintergrund der erzielbaren
Datenqualität noch zu erforschen gilt. Dies erklärt auch, dass es erst seit kurzem
gesonderte Richtlinien und definierte Standards zur Qualitätssicherung für die
Online-Marktforschung gibt. Während sich in den USA die Online-Forschung
schon seit einiger Zeit durchgesetzt hat und dort bereits 20% des Volumens der
traditionellen Forschungsmethoden einnimmt,
14
ist in Deutschland die Datenerhe-
bung im Internet unter dem Gesichtspunkt der Qualität noch großer Kritik ausge-
setzt.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Problematik der Erfüllung von
Qualitätsmerkmalen im Internet während der Datenerhebungsphase, also bei
der Ziehung von Stichproben. Es wird speziell die Methodik der Auswahl der
8
Vgl. Sommer (2000), S. 4 und Ronig (1998), S. 1.
9
Vgl. Pfleiderer (2001a), o.S.
10
Vgl. Theobald (2000c), o.S.
11
Als klassische oder auch traditionelle Methoden der Marktforschung werden hier Befragungs-
formen bezeichnet, die nicht über das Internet durchgeführt werden. Dazu gehören die persön-
liche, die telefonische und die schriftliche Befragung.
12
Vgl. ADM (2000), o.S.; vgl. Zerr (2001), S. 8.
13
Vgl. Pfleiderer (2001a), o.S.
14
Vgl. Theobald (2000b), S. 72. Siehe auch Anhang Abb. 13, S. IX. Allerdings verfügte bereits
im Jahre 1999 jeder vierte Haushalt in Amerika über einen Online-Zugang und 90% der In-
ternet-Nutzer befanden sich regelmäßig im Internet. Vgl. Zeff/Aronson (1999), S. 5f.
Einleitung
3
Teilnehmer sowie die Einhaltung der Gütekriterien betrachtet. Diese Punkte stel-
len die zentralen Anforderungen an die Qualität und die Aussagekraft einer Studie
dar.
15
Dabei werden die aktuellen Möglichkeiten und Grenzen der Online-
Marktforschung aufgezeigt.
Von den verschiedenen Möglichkeiten der (primären) Datenerhebungen im Inter-
net, erscheint die Befragung als die Wichtigste, weshalb sie in vorliegender Arbeit
den Schwerpunkt bildet.
16
Die weitgehende Eingrenzung der Betrachtung auf die
Methode der reaktiven Online-Datenerhebung beruht auf der Tatsache, dass in der
aktuellen Marktforschungspraxis diese am häufigsten eingesetzt wird und ihr so-
mit die größte Bedeutung zukommt.
17
Um Teilnehmer für eine Befragung auszuwählen, werden in Verbindung mit
Rekrutierungsmethoden verschiedene Stichproben angewandt. Besonders in der
Stichprobenziehung liegen aber die Grenzen der Online-Marktforschung.
18
Die
Praxis stützt sich dabei auf Auswahlverfahren, die auf Grund gegebener
Sachverhalte im statistischen Sinne nicht immer einwandfrei durchzuführen sind.
Dadurch entsteht ein weiterer Problempunkt, der kritisch beleuchtet wird. Durch
diese Analyse soll zugleich festgestellt werden, ob und für welche Gesamtheit
repräsentative Ergebnisse erzielt werden können.
An Hand definierter Gütekriterien wird die erreichbare Qualität empirischer Da-
tenerhebungen im Internet beurteilt. Da eine eindeutige Messbarkeit meist nicht
möglich ist, wird die Bewertung in Bezug zu Befragungsmethoden vorgenommen,
die nicht im Internet durchgeführt werden. Darüber hinaus verfolgt diese Untersu-
chung das Ziel, Lösungsvorschläge zur Minimierung der Qualitätsproblematik
aufzuzeigen.
Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Das erste Kapitel bildet die
Einleitung und gibt die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit wider.
15
Vgl. Böshenz (1998), S. 15.
16
Zur Einordnung der Befragung und Untergliederung von weiteren reaktiven und nicht-
reaktiven Verfahren vgl. Anhang Abb. 14, S. X. Zur Erläuterung der einzelnen Verfahren vgl.
Synergy (2001), o.S. und Bosnjak et al
.
(1998), S. 11.
17
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 299; vgl. Stier (1999), S. 161.
18
Vgl. Pfleiderer (2001a), o.S.
Einleitung
4
In Kapitel 2 wird eine definitorische Einführung der Qualitätsmerkmale gegeben.
Darüber hinaus dient es als Basis für die nachfolgende Untersuchung. Einer not-
wendigen Erläuterung und Untergliederung verschiedener Stichprobenarten sowie
der Möglichkeiten der Teilnehmer-Rekrutierung folgt die Definition der einzelnen
Gütekriterien.
In Kapitel 3 werden zuerst kurz die Vor- und Nachteile der Online-
Marktforschung dargestellt, die einen Überblick hinsichtlich der Möglichkeiten
dieser neuen Methode geben sollen. Anschließend wird im Einzelnen näher auf
die zentrale Problematik der einzelnen Qualitätsmerkmale eingegangen. Diese
zentrale Herausforderung der Marktforschung vor dem Hintergrund offensicht-
licher methodischer Mängel wird in einer ausführlichen Analyse kritisch disku-
tiert. Dabei wird auch auf bereits ergriffene Maßnahmen eingegangen. In einem
Exkurs wird die methodische Anwendung in der Praxis an Hand einiger Beispiele
dargestellt.
Im Anschluss werden in Kapitel 4 Lösungsvorschläge bezüglich der beschriebe-
nen Problematik aufgezeigt, die zum einen durch die Begrenzung der Anwen-
dungsgebiete und zum anderen durch gezielte Maßnahmen zur Überprüfung und
Qualitätsverbesserung der Gütekriterien erreicht werden sollen.
Kapitel 5 bildet den Schluss der Arbeit: Es gibt eine Zusammenfassung der Er-
kenntnisse wider; des Weiteren wird ein Ausblick auf die aktuelle Verbreitung der
Online-Marktforschung - speziell in den USA als Trendindikator für die Entwick-
lung der Online-Marktforschung - in Deutschland und deren allgemeine zukünfti-
ge Entwicklung gegeben.
Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das
Ziehen von Stichproben im Internet
Rekrutierung der Teilnehmer und
angewandte Stichproben
5
2. Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das Ziehen von
Stichproben im Internet
Im Folgenden werden die definitorischen Voraussetzungen zur Erreichung von
aussagefähigen Online-Stichproben geschaffen. Diese sind durch die beiden zent-
ralen Merkmale determiniert: die verschiedenen Auswahlmöglichkeiten von Pro-
banden und den Kriterien zur Erfüllung der Güte von Stichproben.
2.1
Rekrutierung der Teilnehmer und angewandte Stichproben
Die notwendige Bedingung zur Abwicklung von Befragungen im Internet ist nur
dann gegeben, falls sich der Proband im Internet befindet.
19
Die Auswahl der po-
tenziellen Teilnehmer für eine Online-Befragung kann jedoch auf unterschiedliche
Art und Weise erfolgen und mit verschiedenen Stichprobenarten in Bezug gesetzt
werden. Dabei ist zu beachten, dass die Art der Teilnehmeransprache direkten
Einfluss auf die Zusammensetzung der Stichprobe hat. Die Zielpopulation soll
also in geeigneter Form auf die Befragung aufmerksam gemacht werden.
20
Es
bestehen verschiedene Möglichkeiten zur Anwerbung potenzieller Teilnehmer:
21
Probanden können für Online-Befragungen sowohl mittels traditioneller Metho-
den (Offline-Rekrutierung), z.B. per Telefoninterview, als auch direkt über das
Internet (Online-Rekrutierung) in eine Stichprobe gezogen werden.
22
In Bezug
zu den verschiedenen Auswahlmethoden werden mitunter verschiedene Stichpro-
ben angewandt.
2.1.1 Stichprobenarten
Eine Datenerhebung kann entweder vollständig oder durch Auswahl einer Teilge-
samtheit, also einer Stichprobe, erfolgen. Das Ziel einer solchen Stichprobenerhe-
bung ist es, wahrheitsgetreue Rückschlüsse auf die reale Struktur in der Grundge-
samtheit oder auf die Verteilung der Merkmalsträger zu ziehen.
23
Dabei muss die
zu betrachtende Population hinreichend definiert sein: Diese Grundgesamtheit
sollte ,,räumlich, zeitlich und sachlich eindeutig abgegrenzt"
24
sein. Im Allgemei-
nen kann die Wirksamkeit eines Auswahlverfahrens durch einen größeren Stich-
19
Vgl. Bamert/Heidingsfelder (2001), S. 167.
20
Vgl. Theobald (2000a), S. 44.
21
Vgl. Hoppe/Lamp (2001), S. 46.
22
Vgl. Mönchhalfen (2000), S. 79-84 und Starsetzki (2001), S. 45-47.
23
Vgl. Hauptmanns/Lander (2001), S. 29.
24
Stier (1999), S. 114.
Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das
Ziehen von Stichproben im Internet
Rekrutierung der Teilnehmer und
angewandte Stichproben
6
probenumfang erhöht werden;
25
dabei kann es aber zu einem signifikanten An-
stieg des Erhebungsaufwandes kommen. Da im Internet für eine größere Auswahl
an Erhebungseinheiten nahezu keine Grenzkosten anfallen, bietet dieses Medium
ein Verfahren zur kostengünstigen Vergrößerung des Stichprobenumfangs. Eine
Stichprobenschätzung ist allerdings umso zuverlässiger, je kleiner der statistische
Stichprobenfehler und die eventuelle Verzerrung auf Grund der Befragungstech-
nik ist.
26
Die Auswahl aus einer Grundgesamtheit lassen sich in der Marktfor-
schung in nicht-zufällige und zufällige Verfahren unterscheiden. Diese können,
wie in Abb. 02 dargestellt, weiter untergliedert werden:
Abbildung 02: Auswahlverfahren in der Praxis
27
Bei den nicht-zufälligen Verfahren bietet die willkürliche Auswahl die einfachs-
te Art. Dieses Auswahlverfahren wird oft missverstanden als zufällige Auswahl.
Die hier betrachtete Auswahlform wird jedoch nicht vom Zufall, sondern von der
Willkür, also der subjektiven Entscheidung des Forschers, beeinflusst und bedient
sich keiner festen Regeln. Demnach können willkürliche Auswahlverfahren kei-
nen Anspruch auf Repräsentativität erheben und sind für wissenschaftliche Unter-
suchungen nicht geeignet.
28
Die typische Auswahl stellt auch ein nicht-zufälliges, demzufolge ein bewusstes
Auswahlverfahren dar, bei dem die Teilnehmer auf Grund von bestimmten cha-
rakteristischen Merkmalen ausgewählt werden.
29
Die Bestimmung dieser Krite-
25
Vgl. Rässler (1996), S. 1.
26
Vgl. Rässler (1996), S. 1. Für eine tiefergehende und weiterführende Analyse hinsichtlich der
Stichprobentheorie sei auf diese Literatur verwiesen.
27
Eigene Darstellung in Anlehnung an Bausch (1990), S. 70.
28
Vgl. Stier (1999), S. 117f.; vgl. Atteslander (2000), S. 296.
29
Vgl. Hauptmanns/Lander (2001), S. 29.
nicht-zufällige Verfahren
zufällige Verfahren
willkürliche Auswahl
Konzentrationsverfahren
typische Auswahl
Quotenverfahren
geschichtete Zufallsauswahl
Klumpenauswahl
mehrstufige Auswahl
einfache Zufallsauswahl
Auswahlverfahren in der Praxis
Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das
Ziehen von Stichproben im Internet
Rekrutierung der Teilnehmer und
angewandte Stichproben
7
rien geht nur aus dem jeweiligen Untersuchungsziel hervor. Daher stimmen nor-
malerweise die ausgewählten mit den nicht ausgewählten Merkmalsträgern nicht
vollständig überein.
30
Eine Aussage über die Verteilung in der Grundgesamtheit
ist kritisch zu bewerten. Dementsprechend ist in den meisten Fällen eine repräsen-
tative Erhebung mit dieser Methode nicht möglich.
Das Konzentrationsverfahren bestimmt sich dadurch, dass man bewusst das Inte-
resse auf einen Teil der Grundgesamtheit lenkt. Dies kann z.B. ein spezieller
Haushalt oder ein Unternehmen mit spezifischen Eigenschaften sein. Somit ist
diese Vorgehensweise nur für sehr eingeschränkte Thematiken
31
in der Forschung
geeignet und nicht, um allgemeine repräsentative Schlüsse für eine ausgewählte
Gesamtheit zu erreichen.
32
Das bekannteste und auch in der Marktforschungspraxis dominierende Verfahren
der nicht-zufälligen Auswahl ist das Quotenverfahren.
33
Die Probanden werden
auf Grund einer vorgegebenen Merkmalsverteilung ausgewählt. Diese Quoten-
merkmale müssen zweckmäßig bestimmt und objektiv erkennbar sein. Nach
ADM-Standards wird die Qualität einer Stichprobe dadurch bestimmt, dass die
entsprechenden Quoten bzw. die Auswahlvorgaben eingehalten werden.
34
Dieses
Verfahren kann also stets dann zu einer (mit anderen Stichprobenarten vergleich-
baren) repräsentativen Stichprobe führen, wenn die Grundgesamtheit zur Berech-
nung von Quoten zuverlässig vorliegt, eine objektive und zugleich hinreichend
signifikante Quote existiert und der Fragebogen ausreichend verschiedene Interes-
sengruppen erreicht.
35
Die Gültigkeit der Ergebnisse des Quotenverfahrens müs-
sen allerdings in Frage gestellt werden, da dieses Verfahren auf Grund der nicht-
zufälligen Auswahl aus wahrscheinlichkeitstheoretischer Sicht nicht zu fundieren
ist.
36
Die zufälligen Verfahren zeichnen sich dadurch aus, dass jeder Merkmalsträger
der Grundgesamtheit mit einer definierbaren Wahrscheinlichkeit von größer Null
30
Vgl. Fahrmeir et al. (1997), S. 26.
31
Eine Thematik für dieses Verfahren könnte z.B. die Untersuchung der Zufriedenheit von
Mitarbeitern in Großunternehmen sein, bei der dann lediglich auf die zehn umsatzstärksten
Unternehmen zurückgegriffen wird.
32
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 279f.
33
Vgl. Bausch (1990), S. 71.
34
Vgl. ADM (1999), S. 36.
35
Vgl. Schneller (1997), S. 6.
36
Vgl. Atteslander (2000), S. 294.
Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das
Ziehen von Stichproben im Internet
Rekrutierung der Teilnehmer und
angewandte Stichproben
8
die Chance hat, ausgewählt zu werden.
37
Dazu muss die endliche
Grundgesamtheit vollständig vorliegen.
38
Sind diese genannten Merkmale erfüllt
und ist die Stichprobe sehr groß, ist die Abweichung des Ergebnisses vom wahren
Wert gering (,,Gesetz der großen Zahl", Cournot 1843). Lediglich bei der
zufälligen Auswahl kann auch der Zufallsfehler, also die Abweichungen, die
durch die Teilerhebung entstehen, bestimmt werden.
39
Nach ADM muss die
Ausschöpfungsquote ( = Ausschöpfungsgrad)
40
bei den zufälligen
Stichprobenverfahren belegt werden, da sie ein gewichtiges Qualitätsmerkmal
darstellt.
41
Fundamental für die zufälligen Verfahren ist die einfache Zufallsstichprobe. Da-
bei werden n Elemente aus einer Grundgesamtheit mit N Merkmalsträgern gezo-
gen, und die Wahrscheinlichkeit für die Auswahl eines jeden Elementes ist gleich
hoch.
42
Dies impliziert, dass die Elemente abzählbar sind und theoretisch in einer
Urne oder als Liste vorliegen müssen.
43
Bei der geschichteten Stichprobe wird vor der Datenerhebung die Grundgesamt-
heit in ausreichend homogene Schichten aufgeteilt. Zwischen diesen Schichten
sollte eine hinreichende Heterogenität vorliegen.
44
Aus diesen Teilgesamtheiten
werden unabhängig voneinander einfache Zufallsstichproben gezogen.
45
Bei einer
sehr kleinen Standardabweichung innerhalb der Teilgesamtheiten kann ein genau-
eres Ergebnis erzielt werden. Dies setzt jedoch eine geeignete Schichtung und
somit die Kenntnis der Verteilung einiger zentraler Merkmale in der Grundge-
samtheit voraus.
46
Die Klumpenstichprobe ist durch einheitliche Auswahlgesamtheiten, sogenannte
Klumpen, gekennzeichnet. Aus diesen Klumpen wird eine einfache Zufallsstich-
probe gezogen. Innerhalb eines Klumpens sollten die Unterschiede möglichst groß
37
Vgl. Bandilla (1999), S. 10.
38
Vgl. Ronig (1998), S.56.
39
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 249.
40
Eine Ausschöpfungsquote ist der ,,Anteil der an der Befragung tatsächlich teilnehmenden
Personen an den um die Teilnahme gebetenen Personen". ADM (2001), S. 3.
41
Vgl. ADM (2001), S. 3.
42
Vgl. Rässler (1996), S. 9.
43
Vgl. Fahrmeir et al. (1997), S. 24.
44
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 261f.
45
Vgl. Hoffmeyer-Zlotnik (1997), S. 33. Für eine differenzierte Betrachtung zwischen
proportionaler und disproportionaler Schichtung vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999),
S.
52-54.
46
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 261f.
Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das
Ziehen von Stichproben im Internet
Rekrutierung der Teilnehmer und
angewandte Stichproben
9
sein, diejenigen zwischen den Klumpen möglichst gering. Haben die Klumpen
sehr unterschiedliche Größen, ist die Chance der einzelnen Einheiten, in die
Stichprobe zu gelangen, sehr ungleich.
47
Die Vorteilhaftigkeit dieses Verfahrens
zeigt sich vor allem dann, wenn keine zuverlässige Liste der zusammengefassten
Einheiten vorliegt sowie in Zeit- und Kostenersparnissen.
48
Im Allgemeinen führt
eine Vielzahl von Klumpen mit wenigen Elementen zu besseren Schätzungen als
wenige Klumpen mit vielen Elementen.
49
Eine mehrstufige Stichprobe schaltet mehrere Zufallsauswahlen hintereinander.
Dazu wird die Grundgesamtheit in mehrere Einheiten gegliedert, welche dann für
die erste Zufallsstichprobe als Auswahlgrundlage dienen. Dabei gilt die jeweils
entstehende Stichprobe wiederum als Auswahlbasis für die nächste Auswahlstufe.
Mehrstufige Auswahlverfahren werden häufig angewendet, da eine bekannte
Auswahlbasis vor allem in der Praxis nicht immer vorhanden und somit die direk-
te Ziehung der Merkmalsträger nicht möglich ist.
50
Die Verfahren, welche am weitesten verbreitet sind und am häufigsten in der
Marktforschung eingesetzt werden, sind die Quoten-, die Zufalls-, die Schich-
ten- und die mehrstufige Auswahl.
51
Die Auswahl einer Stichprobe und somit die Umsetzung der Stichprobenziehung
erfolgt im Internet mit Hilfe von Verfahren, welche als Rekrutierungsmöglichkei-
ten oder auch als Verfahren der Teilnehmerauswahl bezeichnet werden. An Hand
der folgenden Erläuterung verschiedener Rekrutierungsmöglichkeiten sollen die
relevanten und in der Praxis angewandten Stichproben miteinander in Verbindung
gesetzt werden. In Abb. 03 werden die Verfahren der Teilnehmerauswahl näher
beschrieben.
47
Vgl. Stier (1999), S. 145f.
48
Vgl. Atteslander (2000), S. 293 und Bausch (1990), S. 58-61. Diese Methode bietet sich vor
allem bei geografisch abgegrenzten Regionen an (sogenannte Flächenstichproben). Dabei bil-
den bestimmte Bezirke, z.B. Landkreise oder Stadtteile, ideale Klumpen. Da diese Teilge-
samtheiten ihrerseits wiederum die Auswahleinheiten bilden, werden durch die räumliche
Konzentration die Erhebungskosten deutlich gesenkt. Zudem bedarf es keiner Adressenlisten.
49
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 263.
50
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 264.
51
Vgl. Bausch (1990), S. 71.
Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das
Ziehen von Stichproben im Internet
Rekrutierung der Teilnehmer und
angewandte Stichproben
10
Abbildung 03: Online-Rekrutierungsmethoden
52
2.1.2 Werbebanner-/Link-Methode
Da eine gezielte Ansprache von Teilnehmern im Internet nicht oder nur sehr ein-
geschränkt möglich ist,
53
wird versucht, durch sogenannte Banner oder Links die
Besucher einer Webseite auf die Befragung aufmerksam zu machen. Durch akti-
ves Anklicken gelangt der Besucher zu einem Fragebogen. Die Attraktivität der
Teilnahme wird durch die Gestaltung der Werbebanner sowie Anreizmaßnahmen
( = Incentives), wie etwa Verlosungen oder Bonuspunkte gesteigert. Somit sollen
möglichst schnell hohe Fallzahlen erreicht werden.
54
Die Auswahl der angespro-
chenen Zielgruppe erfolgt durch eine gezielte Platzierung der Werbebanner. Dabei
spielt die Analyse des Verhaltens der präferierten Zielgruppe im Internet eine ent-
scheidende Rolle.
55
Diese Rekrutierungsmethode wird in der Praxis oftmals sowohl der einfachen als
auch der geschichteten Zufallsstichprobe zugeordnet, falls die Anwerbung über
Banner auf verschiedenen Webseiten erfolgt.
56
2.1.3
Methode des n-ten Besuchers
Eine ähnliche Methode der Rekrutierung wie über Banner oder Links, jedoch me-
thodisch weiterentwickelt, ist die des n-ten Besuchers. Die Besonderheit daran ist,
dass das System die Häufigkeit des Aufrufes einer bestimmten Webseite zählt und
somit nur einen Teil der Besucher auswählt. Nicht jede Person, die eine Webseite
besucht, sondern lediglich jede n-te wird zufallsgesteuert mit einem Fenster kon-
frontiert, das den potenziellen Probanden auf die Befragung hinweist.
57
Dieses
Fenster wird als Pop-up-Fenster bezeichnet. Das n kann beliebig gewählt werden.
52
Eigene Darstellung.
53
Vgl. Theobald (2000a), S. 29.
54
Vgl. Batinic/Bosnjak (2000), S. 305-307.
55
Vgl. Theobald (2000a), S. 31 und S. 35.
56
Vgl. Theobald (2000a), S. 33.
57
Vgl. Theobald (2000b), S. 73; vgl. Wildner/Conklin (2001), S. 22.
Online-
Rekrutierungs-
Methoden
Werbebanner-/Link-Methode
Methode des n-ten Besuchers
Listenauswahl
Online-(Access-)Panel
Qualitätsmerkmale als Voraussetzung für das
Ziehen von Stichproben im Internet
Rekrutierung der Teilnehmer und
angewandte Stichproben
11
Es soll eine negative Beeinträchtigung der Attraktivität der Webseite durch zu
häufiges Erscheinen des Fragebogenhinweises verhindert werden. Allerdings
muss eine signifikante Anzahl an Teilnehmern angesprochen werden.
58
Es hat
sich in der Praxis gezeigt, dass es sich hierbei um eine geeignete Methode handelt,
um eine große Anzahl an Teilnehmern und somit hohe Rückläufe zu erzielen.
59
Bei dieser Rekrutierung nach dem Zufallsverfahren wird von einer gewissen Re-
präsentativität - hinsichtlich der Nutzer dieser einen Webseite - ausgegangen.
Diese Rekrutierungsform wird in der Praxis zur Ziehung von Zufallsstichproben
wie auch in Verbindung mit Quotenstichproben angewandt, indem die Teilnehmer
durch spezielle Vorabfragen ausgewählt werden und somit eine bestimmte Merk-
malsverteilung erreicht wird.
60
2.1.4 Listenauswahl
Im Gegensatz zu den vorherigen Methoden wird mit einer Listenauswahl eine
gezielte Teilnehmeransprache angestrebt. Als Listenauswahl wird die Rekrutie-
rung von Personen durch ein vorliegendes Verzeichnis verstanden. Ein solches
Verzeichnis können bestehende Adressenlisten, z.B. Kundendateien von Firmen
61
,
Community-Pools
62
oder ähnliche Datenbanken darstellen. Diese Daten müssen
nicht notwendigerweise online vorliegen, jedoch ist zur Befragungsteilnahme ein
Internet-Zugang der potenziellen Probanden erforderlich. Aus der Gesamtmenge
wird vorher ausgewählt und der Kontakt anschließend per E-Mail, Post oder Tele-
fon hergestellt. Dabei können Passwörter als Zugangsberechtigung zum Internet-
fragebogen vergeben werden.
63
Mit diesem Verfahren werden in der Marktfor-
schungspraxis sowohl Zufallsstichproben als auch quotierte oder geschichtete
Stichproben gezogen.
64
2.1.5 Online-(Access-)Panel
Unter einem Online-Access-Panel oder vereinfacht Online-Panel versteht man
eine Gruppe von registrierten Personen, die sich bereit erklärt haben, wiederholt
58
Vgl. Infratest Burke (2001a), S. 5.
59
Vgl. Theobald (1999), S. 8.
60
Vgl. Infratest Burke (2001a), S. 2.
61
Vgl. Synergy (2001), o.S.
62
Unter einem Community-Pool kann man einen Online-Zusammenschluss mehrerer Personen
verstehen, denen ein bestimmtes Interesse gemein ist.
63
Vgl. Theobald (2000a), S. 44-47.
64
Vgl. Helmreich (2001), telefonisches Interview.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832450472
- ISBN (Paperback)
- 9783838650470
- DOI
- 10.3239/9783832450472
- Dateigröße
- 1.3 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Passau – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Februar)
- Note
- 2,0
- Schlagworte
- gütekriterien
