Electronic Commerce und R/3

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Kapitel I Das Internet
1.1 Aufbau und Entstehung
1.2 Dienste des Internets
1.2.1 E-Mail
1.2.2 FTP
1.2.3 Telnet
1.2.4 Newsgroups
1.2.5 Das World Wide Web

Kapitel II Electronic Commerce
2.1 Einführung in Electronic Commerce
2.2 Motivation für Electronic Commerce
2.3 Online-Marketing
2.3.1 Der Online-Marketing Mix
2.3.1.1 Price
2.3.1.2 Product
2.3.1.3 Promotion
2.3.1.4 Place/Distribution
2.3.2 Anforderungen an das Online-Marketing
2.4 Bewertung des Electronic Commerce
2.5 Bezahlen über das Internet
2.5.1 Sicherheitsaspekte und Sicherheitsverfahren
2.5.2 Elektronische Zahlungssysteme

Kapitel III SAP R/3 und Electronic Commerce
3.1 Das R/3-System
3.2 Release 3.1
3.3 Electronic Commerce mit EDI
3.4 Transaktionsintegration von Standardsoftware versus gewöhnliche Merchant-Systeme
3.5 Alternative Wege zur Internet-Anbindung von R/3
3.5.1 Betriebswirtschaftliche Schnittstellen
3.5.1.1 Business Object Repository
3.5.1.2 SAP-Business-Objekte
3.5.1.3 Business Application Programming Interfaces
3.5.2 Internetzugang über den Internet-Transaction-Server
3.5.2.1 HTML-Business und HTML-Templates
3.5.2.2 Das Web-Gate und das Application-Gate
3.5.3 Integration der Sicherheitskonzepte
3.6 Die Internet Application Components
3.6.1 Consumer-to-Business-Anwendungen
3.6.2 Consumer-to-Business- und Business-to-Business-Anwendungen
3.6.3 Business-to-Business-Anwendungen
3.6.4 Intranet-Anwendungen
3.7 Anwendungszenario mit den Modulen MM und SD
3.8 Ausblick auf R/3-System Release 4.0

Schlußwort

Abbildungsverzeichnis

Verweis auf Seiten im World Wide Web

Literaturverzeichnis

Einleitung

Electronic Commerce ist in aller Munde und kein Tag vergeht, an dem darüber nicht neue Nachrichten und Prognosen zu finden sind. Unternehmen ergreifen und erweitern zunehmend die Möglichkeiten der neuen Internet-Technologie, wofür die Offensive von SAP in das Internet mit seiner erweiterten R/3-Funktionalität als Paradebeispiel genannt werden kann. Wie aktuell die Betrachtung des R/3-Systemes in Verbindung mit Electronic Commerce ist, wird durch eine Studie von Business-Online veranschaulicht: Obwohl nur 13% aller deutschen Unternehmen die Internet-Dienste in die Geschäftsprozesse voll integriert haben, glauben rund 40%, daß das Internet die Geschäftsprozesse gut oder sehr gut unterstützt^[1].

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Electronic Commerce zu beschreiben, sowie dessen Möglichkeiten und Probleme darzustellen. Außerdem wird die neue R/3-Web-Technologie dargelegt, mit der die Anbindung von R/3 an das Internet und die Verzahnung der innerbetrieblichen Geschäftsprozesse durchgehend mit Kunden und Geschäftspartnern über das Internet möglich wird. Dazu wird in Kapitel I zu allererst eine kurze Einführung in das Internet und die wichtigsten Internet-Dienste gegeben. Dem folgt in Kapitel II die Beschreibung und Motivationen, sowie eine anschließende Bewertung des gesamten Electronic Commerces. Im gleichen Kapitel werden noch die dazugehörigen Gebiete Online-Marketing und Sicherheitsaspekte erläutert. Nach einer Einleitung in das R/3-System und einer Beschreibung der Vorteile der Transaktionsintegration von Standardsoftwarepaketen -wie etwa R/3- in das Internet wird in Kapitel III auf alternative Anbindungsmöglichkeiten eingegangen, worin neben der Funktionsweise des neuen Internet Transaction Servers auch EDI erörtert wird. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit einer Ausführung der Internet Application Components und einem denkbaren Anwendungszenario, indem die Module Materialwirtschaft (MM) und Absatz (SD) bei einer Electronic Commerce-Anwendung maßgeblich beteiligt sind.

In der sich ständig weiterentwickelnden Internet-Welt mit andauernd verbesserter Technologie, neuen Standards und Prognosen ist es nicht leicht, einen Status Quo zu beschreiben. Dennoch soll in dieser Arbeit eine Bestandsaufnahme gemacht werden, welche zum Thema relevante Fakten mit den dazugehörigen Hintergründen schildert.

Kapitel I Das Internet

1.1 Aufbau und Entstehung

Das Internet ist die Gesamtheit der miteinander vernetzten Computernetzwerke, die das Protokoll Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) nutzen^[2]. Der Name Internet ist aus dem Englischen von interconnected networks (internets) abgeleitet. Alle Netzwerke sind über Netzwerkknoten (Router) verbunden, die Daten über zahlreiche Teilnetze weiterreichen, bis sie schließlich den Endanwender erreichen. Das wesentlichste Merkmal des Internets ist seine Dezentralität. Das Internet gehört keinem einzelnen Besitzer, sondern ist eine Ansammlung von Teilnetzen, die jeweils einer Organisation oder Firma gehört und welche auch für deren Wartung zuständig sind^[3]. Der Vorteil, der sich daraus ergibt, ist, daß die Ausfallsicherheit des gesamten Netzes nicht vom Ausfall weniger Teilnetze abhängt. Durch das TCP/IP-Protokoll werden Informationen in kleine Datenpakete aufgeteilt, die dann je nachdem, welcher Weg zeitmäßig am schnellsten ist, von den Routern durch das Gesamtnetz geleitet werden. Wenn eine Verbindung ausfällt oder zu stark belastet ist, werden die Pakete einfach über die noch vorhandenen Verbindungen umgeleitet^[4]. Gerade zu der Zeit des „Kalten Krieges“ war man sehr darauf bedacht, eine sichere Netzwerklösung zu finden, die selbst im Falle eines Krieges noch sichere Übertragungsmöglichkeiten bietet.

Genau dies war der Grundgedanke, als 1957 das US-Verteidigungsministerium die Advanced Research Projects Agency (ARPA) mit dem Ziel gründete, die Führung in der militärischen Anwendung von Wissenschaft und Technologie zu erreichen und dadurch auch eine 1962 von Paul Baran entworfene Idee zu realisieren, bei der es um ein Netzwerk ging, das die Arbeitsweise des später erschaffenen Internets als Grundgedanke enthielt^[5]. 1968 wurde das Konzept eines paketvermittelten Netzwerkes der ARPA präsentiert, welches die US-Regierung fortan unterstützte und ab 1971 verwendete das aus der ARPA hervorgegangene ARPAnet das Network Control Protocol (NCP), welches der Vorläufer des 1974 vorgestellten TCP/IP war^[6]. Das TCP/IP-Protokoll wurde standardmäßig in das Betriebssystem UNIX integriert, welches als Alternative für die damals dominierenden IBM-Großrechner eingesetzt wurde und aufgrund seiner Herstellerunabhängigkeit auf verschiedenen Hardwarearchitekturen eingesetzt werden kann^[7]. 1983 wurde das ARPAnet in ein wissenschaftliches und ein militärisches (Milnet) Netz geteilt, wobei schon zu diesem Zeitpunkt einige wenige Firmennetze mit dem akademischen Forschungsnetz verbunden wurden, die unter der Beteiligung von der National Science Foundation (NSF) entstanden^[8]. Die NSF verbindete 1986 mit einem Hochgeschwindigkeitsstrang (Backbone) fünf Supercomputerzentren von Universitäten, die die flotte Verbreitung des Internets an anderen Universitäten in den USA vorantrieb. Im Jahre 1990 bekam das ARPAnet mit NSFNET einen neuen Namen und 1991 eröffnete die NSF erstmals beschränkt die Möglichkeiten einer kommerzialisierten Nutzung des bald darauf schlicht Internet genannten Netzes. Als im Jahre 1994 der fünfundzwanzigste Geburtstag des auf TCP/IP laufenden Netzes gefeiert wurde, kamen erste virtuelle Verkaufshäuser auf. Das 1991 vom Europäischen Kernforschungszentrum CERN entwickelte World Wide Web (WWW), welches durch den ersten grafisch-basierten Browser Mosaic eine einfache und multimediale Navigation durch das Netz ermöglichte, war hierzu die Grundlage^[9]. Das auch vielerorts als „Superhighway“ bezeichnete Internet, verbreitete sich erst in den letzten Jahren drastisch, als das Netz mehr und mehr kommerzialisiert und auch der breiten Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt wurde. Durch Aufkommen des WWWs konnten von da an verschiedenartigste Netzdienste selbst von Laien bedient werden.

1.2 Dienste des Internets

In diesem Unterkapitel werde ich mich auf die drei Grunddienste des Internets FTP, Telnet und E-Mail, sowie auf das WWW und Newsgroups beschränken, da diese derzeit den Großteil der Internet-Dienste ausmachen. Nur erwähnen möchte ich an dieser Stelle die Existenz der Informationssuchsysteme WAIS (Wide Area Information Service) und Gopher, die Chatmöglichkeit mit Internet Relay Chat (IRC), oder etwa das Aufkommen von Ton- und Bildübertragung in Echtzeit für Internet-Telephony, weltweite Videokonferenzen oder on-demand abrufbare Audio-/Videoclips bzw. Radio-/Fernsehsendungen. Letztere Technologien etablieren sich erst jetzt langsam mit zunehmender Verbesserung der Hardware und mit neuer Software bzw. der darin enthaltenen neuen Protokolle.

1.2.1 E-Mail

E-Mail wurde erstmals 1970 implementiert^[10], gehört damit zu den Grundfunktionen des Internets und ist die Abkürzung für Electronic Mail („Elektronische Post“). Mit dem Dienst E-Mail können auf elektronischem Wege weltweit Nachrichten bzw. Briefe ausgetauscht werden ohne daß Sender und Empfänger gleichzeitig online sein müssen. Um eingegangene Briefe lesen zu können, muß der elektronische Briefkasten (Mailbox) mit einem entsprechenden Client-Programm abgefragt werden. Die einzelnen Netze im Internet sind durch Verbindungspunkte, den Gateways und Routers, miteinander verknüpft. Es kann zwischen den verschiedenen Netzen wie dem Internet, den Online Diensten wie T-Online oder CompuServe, sowie alternativen Netzen wie etwa dem Fidonet^[11] Daten ausgetauscht werden.

Die Hauptvorteile des E-Mail liegen auf der Hand: Es ist eine viel schnellere Übertragung der Briefe möglich, als bisher mit gewöhnlicher Post. Zudem fallen nur geringe oder gar keine Kosten für den Benutzer an, weil E-Mail Services meist im Preis der Netzprovider inbegriffen sind, die Telefonkosten bei Modemanwahl nur auf die Zeit des Datentransfers zwischen Mail-Server und dem Computer des Clients beschränkt ist, sowie der E-Mail-Dienst für viele Anwender direkt vom Arbeitsplatz oder der Universität aus möglich ist^[12]. Es lassen sich neben den rein textbasierten Nachrichten auch Dateien oder mit der Multipurpose Internet Mail Extension (MIME) multimediale Inhalte übertragen. Mit den Unix-Systemen werden Binärdateien mittels Unix-to-Unix CODE (UUCODE) versandt, welche alle Dateien in das 7-Bit-Format als ASCII-Text umwandeln, so daß sie von sämtlichen Mail-Gateways verstanden werden^[13]. Das Format einer E-Mail-Adresse ist mit Username@Domainname festgelegt.

E-Mail ist leicht zu benutzen und steht sogar Leuten zur Verfügung, die nur die Möglichkeit haben, das WWW über öffentliche Computer zu benutzen, selbst aber über keine eigene E-Mail-Adresse verfügen. Gewerbliche Anbieter wie zum Beispiel Hotmail^[14] stellen mit in Java geschriebenen Programmen Anwendern eine eigene E-Mail-Mailbox zur Verfügung. Einen eigenen Nutzen haben diese Anbieter, indem sie über E-Mail Werbung von Drittanbietern an die E-Mail-Benutzer verschicken.

Problematisch ist die Abhörsicherheit, für die eigens Verschlüsselungsprogramme benötigt werden. Ein anderes Problem ist die Fälschungssicherheit, da sich beispielsweise zum derzeitigen Zeitpunkt nicht nachprüfen läßt, wer der wirkliche Versender einer E-Mail ist. Überwiegend für Unternehmen sind die Antwortzeiten der E-Mails eine neue Herausforderung. Gerade weil die E-Mail eine schnelle Kommunikation möglich macht, sind auch die Erwartungen einer schnellen Bearbeitung höher. Oftmals werden E-Mails nur sekundär wichtig angesehen und nicht einmal bearbeitet. Das kann einen schlechten Ruf zur Folge haben. Eine klare Vorgabe der Antwortzeiten ist von dem Management unumgänglich^[15].

1.2.2 FTP

Das File Transfer Protocol (FTP) ist dazu geschaffen, um von sogenannten FTP-Servern, auf denen Dateien jeder Art abgespeichert sind, diese auf den eigenen Client „herunterzuladen“, wobei das Protokoll selbstverständlich auch den Transfer in entgegengesetzter Richtung unterstützt. Anfangs wurden FTP-Server auch noch stark als „Schwarzes Brett“ dazu verwendet, Informationen mittels Textdateien zu verbreiten, wobei durch das Aufkommen des WWWs und der viel geeigneteren Informationsverbreitung via Newsgroups diese Funktion weitgehend unbedeutend geworden ist. Um FTP-Server vor unliebsamen Besuch zu schützen, ist ein authentifizieren notwendig. Dabei spielt das Anonymous FTP eine bedeutende Rolle, da auf Anonymous-FTP-Servern als Benutzername schlicht das Wort „anonymous“ oder „ftp“ und als Paßwort die E-Mail-Adresse eingegeben werden muß, um Zugang zu den daraufliegenden Dateien zu erhalten. Einmal authentifiziert, kann jeder zwischen den verschiedenen Verzeichnissen vor- und zurücknavigieren und schließlich die gewollten Dateien auf den eigenen Computer kopieren. Um die Server und das Datennetz zu entlasten, sind die Dateien meist in komprimierter Form abgelegt, für dessen Dekomprimierung die entsprechenden Archivierungs- bzw. Dekomprimierungsprogramme des benutzten Betriebsystemes erforderlich sind. Typischerweise beginnen Anonymous-FTP-Server mit „ftp“ im Domainnamen, so daß eine FTP-Verbindung etwa mit „ftp ftp.uni-heidelberg.de“ gestartet werden könnte, um sich mit den FTP-Server der Universität Heidelberg verbinden zu lassen, wenn auf dem Rechner des Internet-Clients die FTP-Software installiert wäre.

Eigens für die Suche nach Daten auf Anonymous-FTP-Servern wurde der Suchdienst Archie entwickelt, der die gängigsten FTP-Server in regelmäßigen Abständen nach deren Dateien abfragt und daraus einen Suchindex erstellt. Die Verbindung zum Archie erfolgt mit einer Telnet-Sitzung, wobei der Authentifizierungscode beim anbietenden Server für jedermann „archie“ ist. Neben einer reinen Telnet-Sitzung sind auch Hilfsprogramme für Archie verfügbar, die auf Client-Seite laufen gelassen werden können oder als Java-Programme im Web-Browser (®1.2.5 Das World Wide Web) laufen gelassen werden können.

1.2.3 Telnet

Der Telnet-Dienst ermöglicht es, mit einem entfernten aber mit dem Internet verbundenen Rechner eine Verbindung aufzubauen und an diesem so zu arbeiten, als säße man direkt davor. Gerade bei mehreren Benutzeraccounts an unterschiedlichen Rechnern ist es oft nicht machbar, ständig den geographischen Ort zu wechseln, nur um an den jeweiligen Rechnern zu arbeiten und etwa Programme ausführen lassen zu können. Es ist mit dem Telnet-Dienst möglich, von jedem Punkt der Erde aus, an dem ein Computer mit Internetanschluß und Telnet-Software vorliegt, an den heimischen Rechnern zu arbeiten und gleichzeitig viele verschiedene Telnet-Verbindungen aufrechtzuerhalten. Für die Kommunikation mit IBM-Großrechnern wird allerdings mit tn3270 ein eigenes Protokoll benötigt. Um beispielsweise auf das Online-Bibliothekssystem der Universität Heidelberg zuzugreifen, ist die dafür erforderliche Eingabe „tn3270 heidi.ub.uni-heidelberg.de“, also erst die Protokollart und dann der Domainname des ansprechenden Rechners festzulegen.

1.2.4 Newsgroups

Newsgroups sind Diskussionsgruppen, an denen sich Nutzer aus aller Welt beteiligen, wobei die Ansammlung dieser in die Tausende gehenden Newsgroups das Usenet (User Network) bilden^[16]. Diskussionsgruppen sind in verschiedenen Sprachen zu finden, wobei leider eine Menge davon nicht mehr zum Diskutieren dient, sondern oft nur noch mehr für das kommerzielle Werben von Produkten benutzt wird. Weil die Newsgroups unkontrollierbare Inhalte beinhalten und darüber hinaus nicht selten kurzlebig sind, wurden Usenet-Regeln auferlegt, die erfüllt werden müssen, um in die Haupthierarchie aufgenommen zu werden und welche gleichzeitig von den Systemadministratoren eher akzeptiert werden als die später hinzugekommenen Alternativen Newsgroups, für die es kein spezielles Zulassungsverfahren gibt^[17]. Um an den Diskussionsgruppen teilzunehmen wird ein Programm benötigt, das die Verbindung zu den News-Servern herstellt und welches die Auswahl und Anzeige der Newsgroups vornimmt. Eigene Kommentare kann man in einer oder mehreren Newsgroups ablegen, indem man per E-Mail an die entsprechenden News-Server eine Nachricht sendet, wobei meist E-Mail direkt aus dem News-Programm heraus unterstützt wird und für das Senden eines Kommentars, einer Frage oder einer Antwort nur ein Mausklick oder eine Tastenkombination notwendig ist. Als Formbeispiel einer News-Adresse sei „alt.comp.sap-r3.de“ genannt, welche eine Adresse der alternativen Newsgroup zum Thema Computer und SAP R/3 ist, die hauptsächlich Deutsch als Sprache zur gegenseitigen Kommunikation verwendet. In dieser, wie auch in vielen anderen Diskussionsgruppen, wird die Möglichkeit der Arbeitsstellensuche und des -angebotes stark genutzt.

Da Mailing Listen oft mit Newsgroups verwechselt werden, gehe ich hier in Kürze auch auf diese ein. Mailing Listen sind ebenso wie Newsgroups dazu da, bestimmte Themenbereiche mit Gleichgesinnten zu diskutieren. Anders aber als in der Newsgroup, bei der man mit einem speziellen Programm die Beiträge der jeweiligen Newsgroups abrufen kann, werden bei Mailing Listen alle Diskussionsbeiträge automatisch per E-Mail an alle Diskussionsteilnehmer geschickt. Nichtlistenteilnehmer können dabei aber nichts über die Diskussionen erfahren und deren E-Mails an den Listen-Server werden oft auch nicht an die Listenmitglieder weitergeleitet. Darum bleiben die Teilnehmer stets geschlossen unter sich, wodurch zwar die Diskussionen nicht so viele Leute erreichen wie bei Newsgroups, aber ein höheres Niveau erreichen, da Listenmitglieder, die die Regeln der Mailing-Listen nicht einhalten, von der Liste entfernt werden können. Die Teilnehmer sind durch diese Methode für die Archivierung vergangener Beiträge selbst verantwortlich, weil diese, im Gegensatz zu Newsgroups, von den Listen-Servern oder Moderatoren meist nicht gespeichert und nur einmal verschickt werden. Bei Mailing-Listen muß man sich bei den zuständigen Listenbetreibern anmelden oder bewerben, um teilnehmen zu können, so daß ein eventuelles Auswahlverfahren stattfinden kann. Anstatt Mailing-Listen für Diskussionen zu verwenden, werden diese auch oft von Unternehmen bzw. Organisationen für Marketingzwecke genutzt. Hierbei können Kunden, Mitgliedern bzw. Interessierten aktuelle Produkt- oder Unternehmensinformationen per E-Mail zugeschickt werden, was sie loyal und interessiert machen soll. Das Finden von Mailing-Listen wird durch einige -speziell auf diesen Bereich ausgerichtete- Suchmaschinen wie etwa Liszt^[18] erleichtert.

1.2.5 Das World Wide Web

Die ursprüngliche Idee des World Wide Webs (WWW, W3 oder Web) geht auf Vannevar Bush zurück, der im Jahre 1945 in der Zeitschrift „Atlantic Monthly“ seine Idee namens Memex (Memory Extender) beschreibt, Informationen in einer hypertext-ähnlichen Weise verzweigt abzuspeichern^[19]. Das schließlich 1991 an dem Europäischen Kernforschungszentrum CERN entwickelte World Wide Web vereinfachte und beschleunigte den Informationsaustausch durch grafische und überschaubare Elemente. Das WWW besteht aus einer Vielzahl von Dokumenten, die in der Hypertext Markup Language (HTML) beschrieben sind, mit dem Hypertext Transfer Protocol (HTTP) übertragen und mit dem Uniform Ressource Locator (URL) spezifiziert werden. Die URL, eine Adresse wie etwa http://www.rzuser.uni-heidelberg.de/~nmelekia wird von den Domain Name Servers (DNS) in eine zugeordnete, eindeutige IP-Nummer übersetzt. Das WWW ist ein Mehrwertdienst, der andere Basisdienste wie beispielsweise FTP integrieren kann und neben der Hyperlinkstruktur die Multimedialität zur Übertragung von Grafiken, Bilder, Audio- und Videodaten unterstützt. Maßgebend ist dabei der vom Client benötigte Web-Browser wie er etwa von den Firmen Netscape, Microsoft oder NCSA angeboten wird. Zwar ist HTML, und das von Sun entwickelte JavaScript und Java standardisiert, jedoch halten sich manche Web-Browser-Hersteller nicht immer an Konventionen, was zu entweder fehlerhaften oder unterschiedlichen Anzeigearten der Web-Dokumente führen kann. Die durch den Browser unterstützte Multimedialität kann noch weiter durch zahlreiche sogenannte Plug-ins^[20] ergänzt werden, um bei Abruf von Dokumenten mit einer spezifischen Dateierweiterung ein Plug-in starten zu lassen. Dadurch ist das Aufrufen von nicht ausschließlich HTML-Dateien möglich, aber meist sind es diese, welche als erstes aufgerufen werden und alles weitere veranlassen. Als Beispiel sei die Datei sap.pdf vom Benutzer aus dem Browser aufgerufen worden. Nun veranlaßt der Browser das Starten des dem Kürzel „pdf“ zugeordneten Programmes „Acrobat-Reader“, um das Acrobat-Dokument „sap“ -je nachdem- entweder innerhalb des Browsers oder außerhalb das Acrobat-Dokument betrachten zu können, welches wiederum neue Möglichkeiten zur Informationsbetrachtung bietet. Um nicht ein Plug-in, sondern einen Internet-Dienst aufzurufen, ist in dem Adreßfeld des Web-Browsers die Bezeichnung telnet://, ftp://, news://, gopher:// oder http:// je nach Art des Dienstes der eigentlichen Adresse vorzustellen.

Gerade die Web-Technologie war es, welche SAP geeignet erschien, um sie mit R/3 zu kombinieren. Die Hard- und Softwareunabhängigkeit der Web-Dienste läßt das Aufrufen von zentral gespeicherten R/3-Daten und -Abläufen selbst mit multimedialen Inhalten weltweit zu, und erleichtert gleichzeitig die Handhabung, welche durch das Hyperlinksystem fast intuitiv von Anfängern zu verstehen ist. Die Entwicklung und Unterstützung der Programmiersprache Java war die optimale Ergänzung zu den relativ primitiven HTML-Möglichkeiten, um bisherige Web-Dokumente mit einer Programmlogik zu versehen und um Gestaltungs- und Gliederungsmöglichkeiten zu schaffen.

Kapitel II Electronic Commerce

2.1 Einführung in Electronic Commerce

Electronic Commerce^[21] entsteht durch die Anwendung elektronischer Mittel, die die Kommunikation und den gemeinsamen Informationszugang zwischen Handelsparteien zu Geschäftszwecken erlauben, wobei der Rahmen die elektronischen Märkte bilden^[22]. Mittels elektronischer Kommunikationsinstrumente wie beispielsweise das Internet wird auf elektronischen Märkten Angebot und Nachfrage erzeugt, die sich prinzipiell den konventionellen ähneln. Marktplätze oder Geschäfte, wo sich Angebot und Nachfrage treffen, sind im WWW die Angebotsseiten der Hersteller (virtuelle Filialen) oder die sogenannten virtuellen Einkaufszentren (virtual malls). Virtuelle Einkaufszentren können als ein Gemisch herkömmlicher Kaufhäuser und Versandkataloge beschrieben werden, da man sich wie gewohnt die Produktpaletten der im Mall anbietenden Hersteller zeigen lassen und in den zum Einkaufswagen äquivalenten virtuellen Warenkorb legen kann, bis man die Waren schließlich erwerben möchte. Die Zustellung von Waren erfolgt entweder wie gewohnt durch Versand über den Postweg oder noch besser, über das Netz für digitalisierbare Waren wie Software, Audio- und Videoinformation oder jede übrige Form von Daten. Mit „virtuell“ wird in den hier beschriebenen Zusammenhängen die Realisierung von Dingen auf dem Internet verstanden, die zwar in elektronischer Form vorliegen, aber dennoch in der gleichen Weise funktionieren wie deren greifbare, materielle Vorbilder.

Electronic Commerce ist nicht nur auf die Akquisition von Produkten beschränkt, sondern ist die allgemeine ökonomische Verwendung von Netzen für einen professionellen Einsatz. Alle Aktivitäten, die auf einem konventionellen Markt anzutreffen sind, sind auch auf elektronischen Märkten zu finden. Aufgrund der zahlreichen Möglichkeiten wird der Electronic Commerce in Gruppen eingeteilt, die sich an den Anbieter-Nutzer-Beziehungen orientieren^[23]:

- In der Gruppe Business-to-Consumer geht es um die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten. Gerade hier sind große Potentiale vorhanden, neue Kunden weltweit zu bekommen und die vorhandenen schneller und bequemer bedienen zu können. Weil den Firmen die meisten Internet-Kunden nicht bekannt sind, ist es oftmals eine Herausforderung, das Angebot und die Gestaltung von Webinhalten einer unbekannten Benutzergruppe anzupassen. Allgemein spielen im Business-to-Consumer-Bereich Informationssysteme, Marketing- und Vertriebsanwendungen sowie unterschiedlichste Serviceanwendungen eine große Rolle. Interessant sind in dieser Gruppe auch die neuen Möglichkeiten zur Vermittlung von Arbeitsstellen, da durch das Internet zentral und immer aktuell bei den Unternehmen die Einsicht von Stellenausschreibungen möglich ist. Auf der anderen Seite können Arbeitsuchende auf speziellen Webseiten, die zur Vermittlung von Arbeitsstellen entworfen sind, auf eigenen Webseiten und in entsprechenden Newsgroups für sich werben, damit Firmen oder Headhunter ein Mittel haben, auch aktiv nach Arbeitskräften zu suchen.
- In dem Business-to-Business -Bereich kooperieren integrierte Business-Systeme verschiedener Geschäftspartner miteinander, wobei das hieraus gebildete Netz verbundener Unternehmen Extranet genannt wird. Internet-Anwendungen werden dabei einem externen, aber geschlossenen Benutzerkreis zur Verfügung gestellt. Beziehungen zwischen den Beteiligten können durchgängig automatisiert und optimiert werden, wie es beispielsweise mit Electronic Data Interchange (®siehe 3.3 Electronic Commerce mit EDI) der Fall ist, das durch die relativ kostengünstige Basis des Internets eine neue Beachtung erfährt und weitere Chancen bietet, eine Datenintegration unternehmensübergreifender Datenflüsse zu erreichen^[24]. Ein großer Vorteil liegt im Business-to-Business-Bereich darin, daß die Anwender bekannt sind und auf die Geschäftspartner bezogene Berechtigungen zur Nutzung von bestimmten Applikationen vergeben und die Informationsangebote der Zielgruppe angepaßt werden können. Der größte Teil des Electronic Commerces wird derzeit Business-to-Business betrieben^[25].
- Consumer-to-Consumer -Beziehungen, also Beziehungen ausschließlich zwischen Konsumenten, die bisher vor allem durch lokale Zeitungen oder schwarze Bretter entstanden, sind durch die Globalität des Internets nun auch weltweit und effektiver möglich. Endverbraucher können durch beispielsweise Chat-Forums, Mailing Lists, Newsgroups, Private Homepages, Internet-Telephony oder Virtual Communities in gegenseitigen Kontakt treten.
- Der Government-to-Business -Bereich hat bislang nur wenig Beachtung erhalten, wobei vor allem für die Steuerabrechnung, Übermittlung statistischer Daten und für öffentliche Ausschreibungen ein gewaltiges Nachfragepotential vorhanden ist.
- Ebenso sieht es bei der Beziehung Government-to-Citizen aus, da sich auch hier ein verbessertes Dienstleistungs- und Informationsangebot anbietet. Von Bedeutung kann dies vor allem für Ämter auf Staatsebene sein, die im Gegensatz zu den örtlichen Behörden bisher nur schwer engen Kontakt zu den Bürgern ermöglichen konnten. Ein weiterer interessanter Aspekt der Zukunft ist die Unterstützung oder gar die gesamte Abwicklung von Wahlen, sofern jeglicher Ausschluß von Manipulation garantiert werden kann.
- Die interne Kommunikation eines unternehmensweiten Netzwerkes wird als Intranet bezeichnet und kann in die Bereiche Enterprise-to-Employee oder Employee-to-Employee eingeteilt werden. Dafür wird weitgehend die Internet-Technologie verwendet, so daß das Intranet auch für bestimmte Leute außerhalb des eigenen Unternehmensbereiches angeboten werden kann und dann Teil des weltweiten Electronic Commerce würde. Selbst aber das reine, firmeninterne Intranet kann unter einer weit ausgelegten Electronic Commerce-Definition vor dem Hintergrund ansteigender Dezentralisierungstendenzen infolge Telearbeit, mobiler Tätigkeiten oder virtuellen Unternehmen dem Electronic Commerce zugeschrieben werden.

2.2 Motivation für Electronic Commerce

Ende 1997 betrieben allein im Business-to-Business-Bereich gut 2.000 Unternehmen Electronic Commerce auf dem Internet. Für das Jahr 2000 prognostiziert die Marktforschungsgesellschaft Datamonitor in Europa rund 64.000 und in den USA 173.000 Unternehmen die das Internet für Business-to-Business-Möglichkeiten nutzen werden^[26]. Das Forrester Research Institut prognostiziert, daß im Jahr 2000 6,6 Milliarden Dollar für Online-Käufe ausgegeben werden^[27]. Der Median der Werte unterschiedlicher Schätzungen, die alle den Electronic Commerce im Jahre 2000 zu bestimmen versuchen, liegt bei 55,5 Milliarden Dollar und obwohl es den Electronic Commerce auf dem Internet noch nicht lange gibt, hatte dieser schon im Jahre 1996 mit 518 Millionen Dollar drei Viertel des Handelsvolumens der US-amerikanischen Versandkatalogindustrie erreicht^[28]. Ein gern an dieser Stelle genanntes Beispiel ist der PC-Hersteller Dell, der schon heute über 1 Million Dollar pro Tag umsetzt. Der Kommerz auf dem Internet boomt aber nicht alleine deswegen, weil Electronic Commerce „in Mode ist“. Es sind die vielen neuen Möglichkeiten und Vorteile, die ein Einsteigen interessant machen^[29]:

- Der Kunde kann 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche auf die Webangebote zugreifen. Nach einer Statistik von America Online finden 40% der Online-Einkäufe zwischen 22:00 Uhr und 10:00 Uhr statt, als genau dann, wenn in der Regel die konventionellen Läden geschlossen sind^[30].
- Jede Internet-Seite ist weltweit abrufbar, womit sich ein weltweiter Markt potentieller Kunden selbst für kleine Anbieter eröffnet.
- Kaufentscheidungen können sofort getroffen werden, was für das Internet im Gegensatz zu reinen Werbemedien wie das Fernsehen oder Zeitschriften einen enormen Mehrwert bringt.
- Aktuelle Informationen jeder Art wie beispielsweise neue Produkte, Angebote, Firmen- und Weltnachrichten können sofort nach Erscheinen bzw. Entstehen im Internet zur Verfügung gestellt werden.
- Internet-Technologie ist relativ preisgünstig, weil die Übertragungskosten im Internet merklich unter den Kosten für alternative Wide Area Network-Verbindungen (WAN-Verbindungen) oder proprietären Online-Systemen liegen. Ferner sind der Web-Browser und andere Internet-Programme entweder kostenlos oder für eine relativ geringe Geldsumme zu bekommen. Der Aufbau und Betrieb einer Internet-Seite kann weit unter den Werbungskosten anderer Medien liegen.
- Die Navigation des Browsers ist leichtverständlich und Suchhilfen machen das Aufspüren von gesuchten Informationen unkompliziert.
- Alle Webinhalte sind durch den Browser als universeller Client plattformunabhängig und daher auf verschiendensten Computerarchitekturen lauffähig.
- Anders als konventionelle Informationsbroschüren oder Produktkataloge können Web-Präsentationen aufgrund multimedialer Inhalte informativer und ansprechender sein.
- Kunden übernehmen die Arbeit der Dateneingabe und der Informationssuche, womit die Abwicklung der Geschäftsprozesse beschleunigt und preisgünstiger wird.

Ein beispielhafter Anwendungsbereich, der alle genannten Vorteile im Finanzmarkt verbindet, ist das Online-Banking, denn es macht eine gemütliche Kontoführung von Zuhause aus und allein bei dem Broking eine Ersparnis von 30% möglich^[31]. So ist das Home-Banking mit einem Beliebtheitsgrad von 26,2% der deutschen Gesamtbevölkerung die attraktivste aller Online-Anwendungen^[32]. Generell sind bei den Konsumente n neben dem Home-Banking auch Online-Shopping, Informationssuche, oder Reservierungen beliebt. Der Hauptzweck für die Internet-Nutzung in deutschen Firmen ist die Informationsbeschaffung und die Kommunikation, wobei der Wirtschaftszweig der Handelsvermittlung mit 83% aller dieser Branche angehörigen Unternehmen relativ am stärksten vertreten ist. Mit 56% folgen die Kreditinstitute bzw. Versicherungen und mit 43% die Dienstleistungsunternehmen. Während das produzierende Gewerbe und der Großhandel verständlicherweise etwas weniger Interesse haben, Business-to-Consumer-Beziehungen aufzubauen, ist es jedoch erstaunlich, daß sich von den deutschen Einzelhandelgeschäften nur 15% für eine Internet-Präsenz entscheiden^[33], zumal dies 39% aller amerikanischen Einzelhändler vorhaben^[34] und eine Prognose der amerikanischen Forschungsgesellschaft Forrester Research ausgerechnet Deutschland „eindeutig das größte Potential für Handel über das Netz“ zuschreibt^[35].

Zwar sind deutsche Unternehmen im Vergleich zu amerikanischen zurückhaltend, jedoch gibt es auch viele Firmen, die nur abwarten wollen, wie sich der neue Electronic Commerce entwickeln wird und vorhaben, vielleicht später hinzuzustoßen. Bei all den guten Prognosen für den Electronic Commerce scheint die Strategie zu warten allerdings genauso risikobehaftet, als sofort dabei zu sein, denn wer sich gerade jetzt zu Beginn etablieren kann, hat Erfahrungsvorsprung und ein Vielfaches an Bekanntheitsgrad, wenn der Electronic Commerce noch populärer und profitabler wird. Nur Unternehmen, die heute schon das erforderliche Know-How aufbauen, sei es durch die Realisierung kommerzieller Anwendungen oder nur durch die Teilnahme an Pilotprojekten, wird für den zu erwartenden Wettbewerb im Bereich der elektronischen Märkte gerüstet sein^[36]. Kleine Unternehmen neigen eher dazu, vor den neuen Möglichkeiten des Electronic Commerce zurückzuschrecken^[37], obwohl gerade diese durch das Internet eine Chance haben könnten, weltweit präsent zu sein und sich mit gekonnten, auffälligen und gut umworbenen Webseiten sogar von der großen Konkurrenz abzuheben. In jungen Märkten ist die Markteintrittsschwelle relativ zu etablierten Märkten niedrig, weshalb alle Unternehmen vor der Frage stehen sollten, sich nun als Marktführer zu etablieren^[38].

Durch verschärften Wettbewerb auf Grund erhöhter Markttransparenz und mehr Marktteilhaber auf dem Internet kann es passieren, daß einige Unternehmen in der jetzigen Organisationsstruktur nicht mehr wettbewerbsfähig sind und Ressourcen abbauen müssen. Ausgehend von den neuen Möglichkeiten des Internets werden jedoch auch neue Märkte und Berufe geschaffen. Einige Branchen wie Finanzdienstleistungen, die Tourismus-, oder Logistikindustrie arbeiteten, wenngleich nicht auf dem Internet, schon einige Jahre mit elektronischen Märkten. Vor allem Informations- und Transaktions-Broker gehören einer Sparte an, die immer wichtiger wird und ständig wächst^[39]. Dies ist damit zu begründen, daß die große Stärke des Internets der schnelle und weltweite Informationsaustausch ist. Es liegt auf der Hand, daß darum diejenigen Branchen, welche vorwiegend durch den Handel mit Informationen Geld verdienen, durch das Internet ein optimales Medium zur Ausführung der Berufsgruppen haben.

2.3 Online-Marketing

Die Abkürzung Online von „on the line“ deutet schon an, daß es sich bei Online-Marketing um ein Marketing handelt, dessen Grundlage eine elektronischen Netzverbindung ist, und vorwiegend mit dem Internet in Verbindung gebracht wird. Die Definition des Marketings an sich ist gemäß der American Marketing Association (AMA), der Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenheit individueller und organisationeller Ziele zu erzeugen^[40].

Ein effektives Marketing erfordert, daß Führungskräfte die wechselseitige Beziehung zwischen etwa Verkauf und Verkaufsförderung erkennen und zu kombinieren wissen, um daraus einen Marketingplan zu erstellen^[41]. Ein Hauptfaktor ist dabei zu wissen, was die Zielgruppe von einem anzubietenden Produkt wünscht. Das gilt selbstverständlich auch für das Online-Marketing, so daß Web-Seiten-Anbieter ein Produkt liefern müssen, das unter diesen Aspekten seinen Kundenkreis findet^[42]. Um zu gewährleisten, daß eine kostspielige und mit großer Mühe erstellte Internet-Präsentation gut frequentiert wird und Besuchern auf diese auch wiederholt zugreifen, ist es wichtig, daß dem Leser ein echter Nutzwert angeboten wird^[43].

2.3.1 Der Online-Marketing Mix

Der Mix aus den vier Marketinginstrumenten Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution wird in der englischen Literatur als Marketing Mix der vier P´s Product, Price, Promotion und Place bezeichnet^[44]. Im folgenden werde ich „online-spezifisch“ diese vier Bereiche behandeln.

2.3.1.1 Price

Preise stellen auf dem Internet eine ganz neue Herausforderung dar. Einerseits können Preisänderungen auch sehr kurzfristig auch auf den Internet-Seiten präsentiert werden, was etwa für Börsendienste überaus interessant ist. Andererseits wird durch die Preistransparenz mehr und mehr dazu beitragen, daß der globale Wettbewerb verschärft wird, was auch regional unterschiedliche Preise immer weniger möglich machen wird^[45]. Sicherlich hat das Internet auf digitalisierbare Waren und Dienstleistungen wie Software, Musik- oder Videoclips mehr Relevanz, jedoch sind hierbei auch Waren betroffen, die auf dem herkömmlichen Weg geliefert werden können, so daß viele Anbieter über das Internet zugängliche Preislisten bewußt nicht anbieten, um einen leichteren Preisvergleich mit der Konkurrenz auszuschließen. Was also für preisorientierte Firmen ein Vorteil sein kann, ist für serviceorientierte Firmen ein Nachteil, da diese, aufgrund deren relativ hohen Gemeinkosten, meist teurere Waren anbieten müssen.

Rabattpolitik ist auch im Internet eine wichtige Marketingmöglichkeit, um Kunden von Produktkäufen zu überzeugen. Unternehmen sind in der Lage, beträchtliche Geldbeträge, die sonst für Servicepersonal und Räume ausgegeben werden müßten, einzusparen und diese Einsparungen direkt an die Kunden mit Rabatten weiterzugeben. Denkbar ist dies auch für Firmen, die nicht nur oder nur teilweise auf dem Internet verkaufen und auf der einen Seite neue Kunden gewinnen und auf der anderen Seite bisherige Kunden zu erneuten, preiswerteren Einkäufen locken kann. Neben der 24stündigen Shopping-Möglichkeit sind niedrigere Preise ein enormes Lockmittel für das Online-Einkaufen. Ein Beispiel ist die Firma CUC International Inc., die ein virtuelles Kaufhaus betreibt und gemeinsam mit Logistik-Unternehmen die Kundenbestellungen koordiniert, wodurch sie die Waren bis zu 50 Prozent unter dem sonst üblichen Preis anbieten kann^[46].

In den Realisierungsplänen zur Erstellung von Webangeboten muß aufgrund des Marktfaktors Preis schon am Anfang geklärt werden, ob sich die Unternehmen als „Preisgewinner“ rühmen oder sich eher als „Servicesieger“ hervortun wollen^[47]. Das entscheidet dann auch wieviel Prozent der Internet-Seiteninhalte mit eigenen Produkten und wieviel mit Sekundärdiensten, die über reine Produktinformationen hinausgehen, gefüllt werden sollten.

2.3.1.2 Product

Rechtliche Beschränkung, Versandmöglichkeit, Zielgruppe oder Erklärungsbedüftigkeit sind Kriterien, die bei der Produktauswahl für Internet-Verkäufe zugrunde gelegt werden müssen, um Erfolg zu haben^[48]. Beispielhafte Informationsprodukte, die für den Online-Vertrieb besonders geeignet sind, können aus der folgenden Tabelle entnommen werden. Ein bedeutendes Merkmal dafür, inwiefern ein Produkt für die Distribution auf dem Internet geeignet ist, ist das Versandkostenverhältnis zwischen den Lieferungskosten und Produkt selbst.

[...]

^[1] http://www3.business-online.de/bda/int/bo/umfrage/umfrage.html

^[2] Zakon, Robert (1997): Hobbes´ Internet Timeline v3.1, auf dem Server der Internet Society: http://info.isoc.org/guest/zakon/Internet/History/HIT.html#Growth, Kapitel „1980s“

^[3] Roll, Oliver (1996): Marketing im Internet, München, S. 17

^[4] Mattes, Frank (1997): Management by Internet, Frankfurt, S. 27

^[5] Rohner, Kurt (1997): Der Internet-Guide für Manager, Landsberg/Lech, S. 23

^[6] Rohner (1997), S. 24f

^[7] Mattes (1997), S. 27

^[8] Zakon (1996), Kapitel „1980s“

^[9] Rohner (1997), S. 26ff

^[10] Rohner (1997), S. 24

^[11] Das Fidonet etablierte sich in den achtziger Jahren als ein günstiges weltweites Netz für private Nutzer, um zwischen Personal- und Homecomputern weltweit Daten auszutauschen.

^[12] Roll (1996), S. 24

^[13] Rohner (1997), S. 33

^[14] http://www.hotmail.com

^[15] Emery, Vince (1996): Internet im Unternehmen, Heidelberg, S. 200ff

^[16] Mattes (1997), S. 28

^[17] Rohner (1997), S. 37

^[18] http://www.liszt.com

^[19] Rohner (1997), S. 23

^[20] übersetzt: „ [in den Browser] hineinzusteckendes“

^[21] abgekürzt EC oder E-Commerce; übersetzt „Elektronischer Kommerz“

^[22] Rohner (1997), S. 119

^[23] vgl. Hantusch, Thomas / Matzke, Bernd / Pérez, Mario (1997), SAP R/3 im Internet, Bonn, S. 53ff und Köhler, Thomas (1997): Electronic Commerce - Elektronische Geschäftsabwicklung im Internet, Deutscher Internet Kongreß ´97, in: Internet - von der Technologie zum Wirtschaftsfaktor, Heidelberg, S. 182

^[24] Köhler (1997), S. 181f

^[25] Ferné, Georges (1997): Policy Implications „E-commerce“, in: The OECD Observer No. 208, S. 9

^[26] Global Online (1997): Der Online-Kommerz boomt weltweit, Ausgabe 9/97, S. 14

^[27] Doolittle, Sean (1997): Securing the cybermarket, in: PC Today 7/97, S. 88

^[28] Wyckoff, Andrew (1997): Imaging the Impact of Electronic Commerce, in:The OECD Observer No. 208, S.6

^[29] Strack-Zimmermann, Hans (1997): SAP@Web: Electronic Commerce mit R/3, Deutscher Internet Kongreß ´97, in: Internet - von der Technologie zum Wirtschaftsfaktor, Heidelberg, S.36f

^[30] http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?service=view_survey&survey_number=542&rel=yes

^[31] Puscher, Frank / Klein, Pit (1997): Die Bank Ihres Vertrauens, in: Internetworld 8/97, S. 42

^[32] Fuhrmann, Michael / Lindner, Thomas (1997): Der Online-Markt und die Onliner/Markenprofile 6, Marktuntersuchung von Gruner+Jahr/Stern, Hamburg, S. 34

^[33] http://www3.business-online.de/bda/int/bo/umfrage/umfrage.html

^[34] Wyckoff (1997), S. 6

^[35] Absatzwirtschaft (1997): Markenvertrieb virtuell: Wer nutzt die neue Ubiquität?, Sonderausgabe 10/97, S.179

^[36] Brenner, Walter / Zarnekow, Rüdiger (1997): Noch fehlt die schnelle komplette Marktinformation, in: Office Management 4/97, S. 18

^[37] http://www3.business-online.de/bda/int/bo/umfrage/2-1.html#dtfirm

^[38] Niemeier, Joachim (1997): Technologie ist nichts, Know-How dagegen alles, Office Management 2/97, S.16

^[39] Mattes (1997), S. 40ff

^[40] American Marketing Association (1985): AMA Board Approves New Marketing Definition, Marketing News, Ausgabe vom 1.3.1985, Chicago S. 1

^[41] Belch, George / Belch, Michael (1995): Introduction to Advertising and Promotion, Irwin, S. 6

^[42] Mahlbacher, Thomas (1997): Zentren des Verkehrs oder verkehrsberuhigte Zone?, in: Office Management 4/97, S. 47

^[43] Jakob, Steffen (1997): Internet Marketing - oder finde ich die Nadel im Heuhaufen?, Deutscher Internet Kongreß ´97, in: Internet - von der Technologie zum Wirtschaftsfaktor, Heidelberg, S. 149

^[44] Belch/Belch (1995), S. 6

^[45] Mattes (1997), S. 87

^[46] Absatzwirtschaft (1997): Markenvertrieb virtuell, S. 179

^[47] Chatah, Mahmoud (1997): Der Draht zum Kunden im elektronischen Marktplatz, in: Office Management 4/97, S. 49

^[48] Roll (1996), S. 48