Marktkommunikation und Internet

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Internet aus kommunikationstheoretischer Perspektive
2.1 Medium
2.2 Die Beziehung zwischen Mensch und Medien
2.3 Multimedia
2.4 Das Internet als Hybridmedium zwischen Individual- und Massenkommunikation
2.5 Elektronisch mediatisierte Kommunikation

3 Auswirkungen der neuen Medien
3.1 Das Market-Pull-Prinzip
3.2 Customer Empowerment
3.3 Dialog-Marketing
3.4 Neue Marktgesetze
3.5 Die Internetökonomie – eine Netzökonomie
3.6 Beziehung der klassischen Medien zu den neuen Medien

4 Darstellung des Internets und seiner Nutzer
4.1 Entwicklung des Internets
4.1.1 Meilensteine in der Entwicklung des Internets
4.1.2 Innovationsfeld des Internets
4.1.3 Die kommerzielle Nutzung des Internets
Defintionen
Die Entwicklung des E-Commerce
4.2 Allgemeine quantitative Darstellung
4.3 Struktur der Internetnutzer
4.4 Medienanalytische Zahlen

5 Ausgangssituation für die Marktkommunikation
5.1 Der Weg in eine Aufmerksamkeitsökonomie
5.2 Wandelnde Märkte verlangen neue Methoden und Strategien im Marketing
5.3 Der Trend zur Individualisierung

6 Das Internet als kommunikationspolitisches Instrument
6.1 Ziele der Marktkommunikation
6.2 Die Rolle der neuen Medien in der Kommunikationspolitik
6.2.1 Klassifizierung der neuen Medien
6.2.2 Dimensionen der Kundenintegration
6.2.3 Funktionen der Online-Marketing Instrumente
6.3 Methoden des Online-Marketing
6.3.1 Die Individualisierung von Produkten, Dienstleistungen und des Marketing
6.3.2 Der Customer Buying Cycle
6.3.3 Vom ‚Interruption Marketing’ zum ‚Permission-Marketing’
6.3.4 Vertrauensmanagement
6.3.5 Electronic-Branding
6.3.6 Virtuelle Communities
6.3.7 Guerilla-Marketing
6.4 Werbung im Internet - Webvertising
6.4.1 Das WWW als Werbeträger
6.4.2 Wirkungsmodell der Online-Werbung
6.4.3 Werbeformen
Banner
Alternative Werbeformen
6.4.4 Gestaltung, Platzierung und Schaltung der Werbung
6.5 Gestaltung der Webpräsenz
6.5.1 Technikspezifische Überlegungen
6.5.2 Einsatz von Text und Bild
6.5.3 Einsatz von Musik und Ton
6.5.4 Gestaltung von Text und Bild
6.6 Erfolgsmessung der Webpräsenz

7 Modellierung des Verhaltens der Internet-Nutzer
7.1 Entwicklungsstufen des Internet-Nutzers
7.2 Der Akzeptanzprozess von Innovationen
7.3 Die Selektionssituation im WWW
7.4 Die Flow-Theorie von Czikszentmihalyi
7.5 Die Kognitive Dissonanz und das Informationsverhalten
7.6 Das Informationsverhalten in Abhängigkeit des Involvements

8 Resümee

9 Quellennachweis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Media-Richness-Modell nach Daft und Lengel

Abbildung 2: Die Konvergenz der TIME-Industrie

Abbildung 3: Die Massenkommunikation

Abbildung 4: Interaktive digitale Datenkommunikation

Abbildung 5: Massenindividuelle Kommunikationsform mit dem Internet

Abbildung 6: Herkömmliches versus Kritische Masse-Diffusionsmodell

Abbildung 7: Innovationsfelder des E-Business: Das Ende des E-Business

Abbildung 8: Vielfalt der Kommunikationsaufgaben

Abbildung 9: Durchdringungszeit und Reichweite verschiedener Medien im Vergleich

Abbildung 10: Dimensionen der Kundenbeziehungen bei der geschäftlichen Nutzung des Internets

Abbildung 11: Individual Marketing

Abbildung 12: Mass Customization mit dem Internet am Beispiel von Nike.

Abbildung 13: Der Brick-o-Lizer von Lego

Abbildung 14: Applikationen und Tools im Customer Buying Cycle

Abbildung 15: Online-Kundengewinnungskosten

Abbildung 16: Die ideale Werbewirkungskette

Abbildung 17: Steigende Erinnerung und fallende Klickrate durch mehr Kontakte

Abbildung 18: Beispiel eines interaktiven Banners in Form eines Spiels

Abbildung 19: Sponsoring in Form eines Product-Placements

Abbildung 20: Typische Fake-Banner

Abbildung 21: Realistische, symbolische und stilisierte Darstellung des gleichen Objekts

Abbildung 23: Der Entwicklungspfad eines Internet-Benutzers

Abbildung 24: Der Akzeptanzprozess bei WWW-Informationsangeboten

Abbildung 25: Kriterien zur Beschreibung von Selektionssituationen

1 Einleitung

Das Internet hat in der kurzen Zeit seines Bestehens eine brisante Entwicklung hinter sich. Eine regelrechte Hysterie machte sich in der Wirtschaftswelt breit: Jedes Unternehmen müsse etwas im Internet zu bieten haben, sonst wäre es binnen weniger Jahre nicht mehr überlebensfähig. Das Entstehen neuer Märkte und gar einer neuen Ökonomie wurde unter hohem Mediendruck propagiert. Die eskalierte Hochstimmung fand jedoch ein schnelles Ende. Nach nun rund fünf Jahren Kommerzialisierung des Internets blieben nur wenige erfolgreiche Ideen des großen Internet-Hypes über. Die große Dot-Com Krise, die seit März 2000 um sich greift und laut Forrester über 90% aller Internetfirmen in den Untergang ziehen wird, sind jedoch nicht nur Ergebnis der Unterfinanzierung, wachsenden Konkurrenzdrucks oder Kapitalflucht.

Das Scheitern vieler, vor allem werbefinanzierter Geschäftsmodelle, hat gezeigt, dass das einfache Übertragen herkömmlicher Marketingstrategien und Kommuni-kationsmodelle auf das Internet nicht funktioniert. Viele der beobachteten Ideen sind an den falschen Annahmen über das Nutzerverhalten der Internetuser gescheitert. Die Frage nach der Tragfähigkeit gegenwärtiger Konzepte der Marktkommunikation muss gestellt werden.

Vor diesem Hintergrund nähert sich die vorliegende Arbeit dem Themenkomplex Internet und Marktkommunikation.

Das Internet unterscheidet sich grundsätzlich von den klassischen Medien.

Der hohe Grad an Interaktivität der Online-Medien stellt den Nutzer in eine allmächtige Position – per Mausklick bestimmt der Konsument was er wann sieht.

Die anarchische Struktur des Internets lässt ihn selbstbestimmend und wahlfrei auf jedes beliebige Angebot im Netz zugreifen. Dies zwingt das Unternehmen zu einer Fokussierung auf den einzelnen Kunden als eigenständiges Individuum. Individualisierung, Dialogfähigkeit oder Aufmerksamkeit sind nur einige Schlagwörter, mit denen sich das Unternehmen auseinandersetzen muss, will es erfolgreich mit den neuen Medien kommunizieren.

In diesem Sinne liegt die Erkenntnismotivation des Autors in der Aufarbeitung grundlegender Aspekte zur Konzipierung einer Webpräsenz aus einer nutzerorientierten Perspektive.

Die Loslösung des Konsumenten aus seiner passiven Rezipientenrolle wirft den Marketingtreibenden auf grundsätzliche Fragen zurück: Wie können Kommuni-kationsanlässe geschaffen werden und wie können diese optimal bedient werden. Wie wird die Kommunikation mit den Kunden zielgerichtet geführt und wie kann sie erfolgreich aufrechterhalten werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, fundierte Theorien und aktuelle Lösungsansätze darzustellen, die Antworten auf diese Fragen geben.

Das Individuum, sein Verhalten und seine Motive stehen dabei im Mittelpunkt bei dieser Fragestellungen. Eine Analyse der Fähigkeiten und Potentiale der neuen Medien sind dabei Ausgangspunkt der weiteren Analysen.

Ausgewählte Theorien der Kommunikationswissenschaft, Soziologie, Psychologie und der Wirtschaftswissenschaften sollen hierzu ein gesamtheitliches Verständnis zur Funktionsweise der neuen Medien und der Verhaltensweise ihrer Nutzer bilden.

Zunächst wird das Internet aus kommunikationstheoretischer Sichtweise beschrieben. Die notwendigen Definitionen von Medien, Multimedia und Medien-konsum bilden das grundlegende Begriffsverständnis für die folgenden Kapiteln. Die Beziehung zwischen Menschen und Medien und allgemeine Grundlagen zum Medienkonsum dienen einem einführenden ganzheitlichen Verständnis zur Thematik. Die Eigenschaften der neuen Medien und die Einordnung in die bestehende Medien-landschaft werden innerhalb dieser Theorien ausgeführt.

Die neuen Medien beeinflussen die Märkte und verändern ganze Wirtschaftszweige. In dieser oft zitierten „neuen Ökonomie“ herrschen besondere Gesetze. Kapitel 3 stellt die wichtigen Theorien zur neuen Ökonomie vor und untersucht die Auswirkungen der neuen Medien.

Kapitel 4 analysiert zunächst kurz die Entwicklung des Internets und ihre zu Grunde liegenden Innovationen. Ein Modell zur kommerziellen Entwicklung des Internets, sowie aktuelle Zahlen zur globalen Ausdehnung des Webs veranschaulichen den Status quo. Die anschließenden soziodemographischen und medienanalytischen Zahlen aus aktuellen Studien geben Antwort auf die Frage, wer das Internet benutzt und welche Inhalte sich größter Popularität erfreuen.

Der moderne Mensch ist vielen Trends ausgesetzt. Marketing muss diesen Trends folgen und ihre Mitteln zeit- und zielgerecht einzusetzen wissen. Eine Auswahl maßgebender Trends bringt Kapitel 5.

Das Internet nimmt in den Kommunikationszielen der Unternehmung eine spezielle und strategisch wichtige Rolle ein. Ein Vergleich mit den klassischen Medien zeigt die Potentiale der neuen Medien auf. Neue Methoden und Instrumente wie One-to-One Marketing oder Mass-Customization erweitern die Intensität der Kunden-beziehung. Aktuelle Beispiele illustrieren in Kapitel 6 die erfolgreiche Umsetzungen dieser Marketingstrategien.

Werbung ist ein wesentliches Instrument der Marketing-Kommunikation. Die Wirkung von Werbung im Internet wird jedoch zunehmend kritisch hinterfragt. Der Erfolg von Bannern und mögliche alternative Werbeformen, mit denen eine Lösung der Misere der Online Werbewirtschaft erhofft wird, ist ebenfalls in Kapitel 6 ausgeführt.

Der letzte Teil dieses Kapitels beschäftigt sich kurz mit Überlegungen zur konkreten Gestaltung einer Webpräsenz und der Erfolgsmessung von Websites.

Wie Eingangs erläutert, führt kein Weg an einer nutzerorientierten Konzipierung der Webpräsenz vorbei. Das Verhalten und die Motive sind deshalb die Kernaspekte dieser Arbeit. Genauer ausgeführt wird in Kapitel 7 das Informationsverhalten an Hand der Theorien ...

- zum Entwicklungsprozess des Internetnutzers
- zum Akzeptanzprozess von Innovationen
- zur Selektionssituation im WWW
- zum Flow-Erlebnis
- zur kognitiven Dissonanz und
- zum Involvement des Nutzers.

Die gewonnen Erkenntnisse werden schließlich in Kapitel 8 resümiert.

2 Das Internet aus kommunikationstheoretischer Perspektive

2.1 Medium

Der Begriff ‚Medium’ wird abhängig vom Zusammenhang und dem Fachbereich unterschiedlich verwendet. Es gibt keine allgemeingültige und verbindliche Definition.^[1]

In dem hier zunächst interessierenden kommunikationstheoretischen Sinne wird das Medium als Ausdrucksmittel der kommunikativen Aktivität verstanden. „Es stellt die materielle Hülse für die zunächst immateriellen Bedeutungsinhalte bereit: Erst mit seiner Hilfe wird es überhaupt möglich, dass Bedeutungen ‚mit (einander)geteilt’ werden können“^[2]. Medien sind also Transportmittel, die Bedeutungsinhalte vermitteln. Es gibt keine unvermittelte Kommunikation.

Um diese anstehende Begriffsvielfalt etwas begreifbarer zu machen, hat Pross^[3] drei Medientypen unterschieden:

Primäre Medien sind die Medien des menschlichen Elementarkontaktes. Also jene Formen der personalen Kommunikation, die ohne Gerät auf Seiten des Kommunikators und Rezipienten auskommen. Gemeint sind alle Formen verbaler Kommunikation (Sprache, Gesang...) sowie alle nonverbalen Vermittlungsinstanzen: die Mimik (Ausdruck von Augen, Stirn, Mund und Nase) und Gestik (Körperhaltung, Bewegung der Extremitäten..).

Sekundärmedien sind Übermittlungstechniken, die auf Kommunikatorseite ein Gerät erfordern. Zu diesen Medien, die zur Produktion auf physikalisches Gerät angewiesen sind, zählen Bücher, Zeitungen, Flugblätter usw.

Tertiärmedien werden Transporttechniken genannt, die zur Produktion und zum Konsum Geräte erfordern. Gemeint sind unter anderem Film, Radio und Telefon etc., also alle Formen der elektronischen Medien und der sogenannten neuen Medien.

Ludes^[4] hat später diese Klassifikation um eine vierte Kategorie erweitert. Als Quartärmedien bezeichnet er jene Hybridmedien, die durch Zusammenfassen gemeinsamer Nutzenkomplexe entstehen. Darunter versteht man im wesentlichen jene Technologien, die es erlauben, Computer, Musik, Fernsehen, Video und Fotografie gemeinsam in einem Hypermedium zu nutzen. Jene Technologie, die heute unter dem Schlagwort Multimedia subsumiert wird.

Jedoch ergeben sich Probleme, will man „das Internet“ in diese Medientypisierung einordnen. Einerseits ist „das Internet“ als Synonym für das Netz der Netze (das Web) in die Klasse der Tertiärmedien einzuordnen, andererseits kann unter „Internet“ lediglich die notwendige Technik für die Vernetzung der Kommunikatoren, also als Sekundärmedium verstanden werden.

Ein eindeutigeres Medienverständnis für den Begriff „Internet“ findet sich in Wirth^[5]:

Er unterscheidet lediglich die technische Medien, welche Speicher-, Übertagungs- und Empfangsgeräte wie beispielsweise CD-ROMs, Papier, Telefonleitungen etc. von den institutionellen Medien. Technische Medien sind dabei noch keine Medien im kommunikationswissenschaftlichen Sinne.

„Erst wenn institutionalisierte Kommunikatoren auftreten, die mit Hilfe technischer Hilfsmittel Inhalte produzieren und distributieren, und wenn es Rezipienten gibt, die diese nutzen, kann man von Medien zweiter Ordnung (institutionelle Medien) sprechen.“ Es müssen also gewisse Spielregeln von allen Beteiligten befolgt werden, um von einem institutionellen Medium reden zu können. „Das Internet bildet somit lediglich die technische Infrastruktur, um Inhalte aller Art via Computer, der als Sende- und Empfangsgerät fungiert, zu vermitteln. Erst durch die (a) Inhalte, (b) die Vermittlungsart und (c) den konkreten Gebrauch bzw. die ‚soziale Aneignung’ können innerhalb des Internets Medien zweiter Ordnung entstehen.“^[6]

Das Internet soll in vorliegender Arbeit als jene Technik verstanden werden, mit denen verschiedene Medien verschiedener Modalitäten realisiert werden. Zu den mittlerweile eingebürgerten Medien im obengenannten Sinne, sie werden auch oft als einzelne Internet-Dienste unterschieden, zählen:

- E-Mail
- Chat
- Newsgroups
- das World Wide Web – WWW

In dieser Arbeit soll hauptsächlich das WWW als neues kommunikationspolitisches Medium der Marktkommunikation für Unternehmen interessieren.

Ist das Internet ein Massenmedium?

Maletzke definiert Massenkommunikation als „jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich durch technische Verbreitungsmittel, indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden.“^[7] Das Massenmedium (als technisches Ver-breitungsmittel in diesem Sinne) verbreitet dabei massenhaft die gleichen Inhalte.

Die massenhafte Verbreitung eines Inhaltes im WWW ist jedoch wesentlich vom Faktor der „kritischen Masse“ und dem Faktor der Habitualisierung abhängig, die Ludes^[8] als gegenseitige Abhängigkeit von Medienkonsument und Kommunikator darstellt:

„Die Nutzung des WWW lohnt sich für den Medienkonsumenten erst dann, wenn es genügend Inhalte zu nutzen gibt, ebenso wie sich das Anbieten von Inhalten erst dann lohnt, wenn ein genügend großes Publikum vorhanden ist. Darüber hinaus scheint in diesem Zusammenhang eine gewisse Habitualisierung des Medien-konsums notwendig zu sein, um eine genügende große periodische Nutzung hervorzubringen, welche dann die sprachliche Transformation eines Mediums zu einem Massenmedium generiert.“

Zum Begriff der neuen Medien

Der Begriff „neue Medien“ ist ein relativer. Er stellt einen Sammelbegriff für neue Innovationen im Medienbereich dar und ist immer nur gültig für eine gewisse Epoche in der Entwicklung der Medien.

So wurden zuvor unter den neuen Medien hauptsächlich die elektronischen Medien, nämlich das Radio und das Fernsehen subsumiert.

Mit der Integration des Computer in die Medienentwicklung wandelte sich das Begriffsverständnis:

„... demnach kann man unter ‚Neue Medien’ alle Verfahren und Mittel, die mit Hilfe digitaler Technologie, also computerunterstützt, bislang nicht gebräuchliche Formen von Informationsverarbeitung, Informationsspeicherung und Informations-übertragung, aber auch neuartige Formen von Kommunikation ermöglichen verstehen.“^[9]

Eine notwendige Abgrenzung zum oft synonym verwendeten Begriff Multimedia wird später in Kapitel 2.3 aufgearbeitet.

2.2 Die Beziehung zwischen Mensch und Medien

„Today ... we have extended our central nervous system itself in a global embrace, abolishing both space and time as far as our planet is concerned.“ (McLuhan 1964)

Eine weitverbreitete Theorie zum Verständnis der Beziehung zwischen Mensch und Medien formulierte McLuhan.

McLuhan’s zentrale Überlegung war, dass alle Medien, im Sinne von Mittel, die wir zweckgebunden einsetzen, im wesentlichen Erweiterungen bestimmter menschlicher Anlagen darstellen: etwa das Rad die Erweiterung des Fußes, die Kleidung die Erweiterung der Haut, das Buch die Erweiterung des Auges und schließlich die Elektrizität (die Elektronik und die mit ihr verbundene Schalttechnik) die Ausweitung unseres Zentralnervenssystems.^[10]

“Das Medium ist die Botschaft“ - diese vielzitierte Formulierung von McLuhan (1968) bringt seine Auffassung zum Ausdruck, wonach unabhängig vom transportierten Inhalt das Medium selbst bereits bestimmte Wirkungen nach sich ziehe, weil es in erster Linie die menschlichen Erfahrungen verändert. Das Kommunikationsmedium transportiert also nicht nur Botschaft und Mitteilung, sondern ist selbst bereits die entscheidende Information.

„Jede Auswirkung, ob nun der Haut, der Hand, oder des Fußes, berührt das ganze psychische und soziale Gefüge“.^[11]

Medien verändern nicht nur unsere Umwelt, unsere Kultur, sondern auch uns selbst. Im Fall der elektronischen Medien (Radio und Fernsehen) trete nun eine weltweite Verschmelzung und eine gegenseitige Abhängigkeit ein, die in folgenden Kernthesen McLuhan’s zum Ausdruck kommen: „Elektrisch zusammengezogen ist die Welt nur mehr ein Dorf“^[12], „De neue elektronische Interdependenz formt die Welt zu einem globalen Dorf um“ und „die Zeit hat aufgehört zu bestehen, der Raum ist dahin“.^[13]

Diese Erkenntnis bringt Oenicke^[14] in den Zusammenhang mit den neuen Medien:

„Die Simultanität oder Entzeitlichung, die der Computer mit sich bringt, verweigert dem Menschen die Kategorien der Orientierung und des Sinns aus einer zeitlichen Perspektive. Das Subjekt ist auf sich allein gestellt. Nicht nur das dem Computer über die Netzwerke alles simultan und damit entzeitlicht zur Verfügung steht, sondern auch die Kategorie des Raums schmilzt gegen Null.“ und weiter „Das Buch und der Film vermitteln als Medien generell ein Konzept der linearen Zeit. Ihr Inhalt erschließt sich nur in einer sukzessiven Abfolge. Dem Computer hingegen unterliegt das Konzept der Simultanität und damit der Entzeitlichung.“

Oenicke stellt in diesem Sinne mit dem Aufkommen neuer medialer Techniken auch einen Wandel der Kultur der Rezeption fest: „Konsequent wandeln sich die Inhalte der Medien sowie die rezipierenden Subjekte.“^[15] Er resümiert für das Online-Marketing in sechs wesentlichen Punkten:^[16]

- Der Computer verändert unsere Wahrnehmung in einer Richtung, die alles aus der Sichtweise eines informationsverarbeitenden Systems ansieht;
- Zeit und Raum schmelzen gegen Null und werden somit neu definiert;
- Die Geschwindigkeitszunahme führt zu einem verstärkt dezentralen und uniformen Raum;
- Die narrative Struktur des Medieninhalts wird von der Form bestimmt;
- Das Subjekt ist dezentriert und in der Orientierung auf sich selbst zurückgeworfen;
- Als Bewertung folgt eine Ambiguität aus Allmacht auf Tastendruck und Verlorenheit im Cyberspace.

Die Medienfunktion

Die Massenmedien erfüllen für das einzelne Individuum unterschiedliche Funktionen. McQuail^[17] differenzierte diese Funktionen aus:

1. Information
Der Rezipient versucht sich über folgende Punkte zu informieren:
- Zustand seines direkten Umfeldes, der Gesellschaft, in der er lebt und der Welt in einem allgemeinen Sinne
- Ratschläge und Meinungen sowie Problemlösungen
- Vertiefung des Allgemeinwissens und Befriedigung der Neugier (Sicherheit durch Wissen)

2. Persönlichkeit
Der Rezipient kann durch Information seine Persönlichkeit / Charakter adaptieren oder festigen. Deshalb verfolgt er über den Medienkonsum folgende Ziele:
- Verstärkung von eigenen Werten
- Integration in ein Rollenverständnis
- Aufbau von „fundierten“ Verhaltensmustern
- Sicherheit durch Konformität oder Identifizierung

3. Integration und soziale Interaktion
Integration in ein soziales Netzwerk erfordert Informationen, wie das Umfeld aufgebaut ist. Außerdem muss Kontakt zu anderen hergestellt werden.
Medien können hier durch Informationen dienlich sein:
- Aufbau einer sozialen Empathie, welche Sozialisierung fördert.
- Identifikation mit anderen, Aufbau eines Zugehörigkeitsgefühls
- Grundlegen einer inhaltlichen Basis, welche eine Interaktion ermöglicht oder vorbereitet
- Substitution von Kontakten
- Aufbau einer Verbindung zu Freunden, Familie und Gesellschaft

4. Unterhaltung
Unterhaltung ist sicherlich ein nicht zu unterschätzender Faktor im Bereich von Medienfunktionen. Folgende Funktionen können durch Medien geboten werden:
- Eskapismus und Ablenkung
- Entspannung
- Überbrücken von Zeit
- Emotionales Ventil

Diese Ordnung der Medienfunktionen aus dem Jahr 1972 bezieht sich auf die klassischen Medien. Die Mächtigkeit der neuen Medien, vor allem die Funktion der Interaktivität, bietet viele Möglichkeiten zur Vertiefung dieser Medienfunktionen und stellt damit neuartige Anforderungen an Kommunikator und Konsumenten.

Speziell die Nutzung von Online-Medien erfolgt frei und selbstbestimmt. Zeitpunkt, Dauer, Auswahl der Angebote und die Reihenfolge ihres Aufrufs wird vom Nutzer festgelegt. Unter den Ansätzen zur Motivationsforschung zählt Tasche folgende auf:^[18]

- Das ‚Sensation Seeking’ Konstrukt postuliert ein Motiv, neue, interessante und exotische Dinge kennenlernen zu wollen.
- Der ‚Nutz-Spaß’ als konsumptorischer Aspekt der Mediennutzung. Die affektiven Begleiterscheinungen der Mediennutzung sind ein wichtiges Motiv für die Zuwendungsentscheidung.
- Medien dienen der Definition der persönlichen Identität und zur Befriedigung eines Kontrollbedürfnisses.

Aus diesen Motivationsannahmen leitet sich etwa der Uses and Gratifications-Ansatz ab. Das Kommunikationsverhalten wird dabei als zielgerichtet, funktional und motiviert eingestuft. Die Initiative geht von einer Bedürfnis- und Wunschbefriedigung aus. Der Rezipient nutzt die Medien zum Zweck des Erhalts von Gratifikationen, die in Abhängigkeit des Individuums unterschiedlich sind.

Die ‚Mood-Management’-Theorie oder Stimmungsregulationstheorie geht von einem hedonistisch orientierten Verhalten aus - Individuen sind bestrebt, ihre eigene Befindlichkeit zu optimieren, indem sie aversive Stimulation minimieren und angenehme Stimulation maximieren. Das Individuum versucht aktiv ein positives und angenehmes Stimulusarrangement zu erlangen. Dieses Stimulusarrangement ist relativ bequem mit Hilfe der Medien herzustellen: Auf Knopfdruck werden Situationen zugänglich, die in der Alltagswelt niemals oder nur unter Risiko erlebt werden könnten. Andererseits haben angenehm vermittelte Situationen keine Konsequenzen auf die reale Welt. Die Medialiserung der Stimmungsarrangements lässt etwa eine emotionale Beteiligung zu, jedoch hat das Individuum immer die Sicherheit, dieses Arrangement sofort verlassen zu können, ohne dass sich Risiken für die reale Welt ergeben.

Der Rezipient lernt mit der Zeit, welche Medienangebote für ihn gut sind, z.B. in Form positiver affektiver Folgen - es kommt zu einer operanten Konditionierung seines Medienkonsums. Die Nutzung und Präferenz von Medien kann sich damit einer bewussten Kontrolle entziehen. In dieser Form können Medien letztendlich zu Drogen werden, wenn sie zum Kontrollieren von Stimmungen und Gefühlen benutzt werden. Einige Untersuchungen konnten tatsächlich Symptome von Sucht und Internetabhängigkeit beobachten.^[19]

Neben diesen Medienfunktionen spielen die Faktoren der Habitualisierung und Ritualisierung des Medienkonsums eine eminente Rolle beim Nutzenverhalten eines Mediums durch das Individuum. Ein ritualisierter Medienkonsum führt zu einer weniger aktiven oder zielorientierten Nutzung. Der instrumentelle Einsatz bedeutet dagegen eine zielgerichtete Suche nach Botschaft und Information - der Konsument setzt sich aktiv mit dem Medium auseinander und relativiert den Einsatz von Zeit und Geld zu dem zu erwartenden Nutzen.

Das Internet, einst entwickelt für militärische und wissenschaftliche Zwecke, bietet prinzipiell Strukturen für eine instrumentelle Nutzung. Dobal & Werner^[20] nehmen deshalb einen stark instrumentell geprägten Gebrauch des Mediums an, wobei eine hohe Aktivität und eine klare Zielvorstellung des Internetnutzers vorausgesetzt wird.

Unterstellt man diese zielgerichtete, also rational bestimmte Nutzung der Medien, so kann an Hand der Media-Richness-Theorie die Wahl des optimalen Kommuni-kationsmediums erklärt werden.

Das folgend dargestellte Modell der Media-Richness Theorie^[21] veranschaulicht, welche Kommunikationsaufgaben durch welche Kommunikationsmedien besser oder schlechter gelöst werden. Das WWW wird folglich die klassischen Medien teilweise ersetzen und teilweise ergänzen.

Die Media-Richness Theorie nach Daft und Lengel

Dieser theoretische Ansatz untersucht die Wahl geeigneter Kommunikationskanäle durch Führungskräfte mittels des Begriffes der Informationsreichhaltigkeit (Media Richness). Die einzelnen Kommunikationsmedien werden anhand der Reichhaltigkeit und ihrer Informationsübertragungskapazität geordnet. Die „Face-to-Face“ Kommunikation in Form einer persönlichen (tatsächlich physischen) Begegnung ist die „reichste“ Kommunikationsform. Sie ermöglicht die Übertragung der meisten Inhalts- und Beziehungsaspekte (Sprache, Gestik, Mimik, etc.) und erlaubt ein unmittelbares Feedback. Auf Grund der Vielzahl der Ausdrucksmöglichkeiten können Stimmungen und Emotionen am direktesten übermittelt werden. Für komplexe, unscharfe Kommunikationsaufgaben eignen sich informationsreichhaltige Kanäle am besten.

Am unteren Ende der Reichhaltigkeitsskala befindet sich der Brief, da er nur ein geringes Spektrum an Ausdrucksmöglichkeiten zulässt.

Kernaussage dieser Theorie ist, dass mit “reicheren“ Medien nicht zwingend effizienter kommuniziert wird. Die Wahl des optimalen Kommunikationsmediums richtet sich nach der Komplexität der Kommunikationsaufgabe. Der Bereich der effektiven Kommunikation liegt zwischen einer unnötigen Komplizierung und einer angemessenen Simplifizierung. Der Pfad der effektiven Kombination zwischen der Komplexität einer Kommunikationsaufgabe und der verschiedenen Medien zeigt Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Media-Richness-Modell nach Daft und Lengel^[22]

Überträgt man diese Theorie auf den Internetnutzer, so hängt der Einsatz des Internets erstens von seinem verfolgten Kommunikationsziel und zweitens von der wahrgenommenen Komplexität des zu bedienenden Mediums ab. Die Komplexität wird durch die Erfahrung mit dem Medium und der Bedienbarkeit des Internets und seiner konkreten Applikationen bestimmt.

2.3 Multimedia

Der Begriff „Multimedia“ wird sehr weitläufig verwendet, zumal auch der Begriff „Medium“ nicht eindeutig gehandhabt wird^[23]. Eine Einordnung innerhalb des Medienverständnisses nach Pross und Ludes wurde schon in obigem Kapitel 2.1 gegeben. Hier sollen noch weitere Aspekte zum Verständnis von Multimedia dargestellt werden.

Hamm definiert im Zusammenhang mit Multimedia das Medium als die Abbildung eines Darstellungswertes zu übermittelnder Information auf einer physikalischen Trägersubstanz (z.B. Luft als Trägersubstanz für Schallwellen). Ein Medium zielt dabei auf die Ansprache eines Sinnes, z.B. des Auges.^[24] Das Medium ist als ein „Aggregatzustand“ von Information zu verstehen, der unmittelbar Zugang zur menschlichen Sinneswelt finden kann. Aus diesem Grunde führt er den Begriff des Perzeptionsmediums ein.^[25] Er unterscheidet dabei Text, Bild, Sprache, Musik, Geräusche, Gerüche, Geschmack und taktile Informationen als einzelne Perzeptionsmedien.

„Der menschliche Organismus ist darauf ausgelegt, verschiedene Signale, also Perzeptionsmedien, gleichzeitig wahrzunehmen ... und durch komplexe kognitive Vorgänge zu einem ganzheitlichen Sinneseindruck zu verschmelzen. Multimodale Informationsdarbietung scheint sich positiv auf Verarbeitung, Abspeicherung im Gedächtnis und Abruf aus dem Gedächtnis auszuwirken.“^[26]

Text, Bild, Sprache, Filme, Töne, Musik, etc. sind die Modalitäten, mit denen Informationen transportiert werden können – Hamm bezeichnet sie auch „als modale Vehikel für Informationen aller Art“.^[27]

Die Hemisphärentheorien geht davon aus, dass das Wissen gleichzeitig in mehreren Modalitäten gespeichert wird. Zwei unterschiedliche, aber interagierende Systeme verarbeiten dabei verbale und bildliche Informationen. Die gedankliche Verarbeitung der vom Menschen aufgenommenen Reize erfolgt also innerhalb zweier Systeme:^[28]

(1) im verbal-logischen Verarbeitungssystem der linken Gehirnhälfte (Text und Ton): Die wahrgenommenen sprachlichen und numerischen Reize werden hier in einen „Sprachcode“ übersetzt, der das logisch-analytische Denken sowie das daraus resultierende rationale Verhalten steuert.
(2) im non-verbal (bildlichen) Verarbeitungssystems der rechten Gehirnhälfte (Bild und Ton): Die non-verbalen Reize werden in einen „Bilder-Code“ übersetzt, wobei es sich um Bilder im weiteren Sinne wie Duftbilder oder akustische Bilder handeln kann.

Beide Systeme stehen in permanenter Wechselwirkung zueinander. Im Sinne der Dual-Code Theorie werden Informationen zweifach kodiert: Ein Satz ruft sowohl sprachliche als auch bildliche Vorstellungen hervor, ein Bild wird auch gleichzeitig in verbaler Form kodiert gespeichert. Die Art der Informationsverschlüsselung bestimmt in welchem System die Information zuerst dekodiert wird. Über Assoziation erfolgt eine Verbindung mit der anderen Gehirnhälfte und vervollständigt den Sinnes-eindruck.^[29]

Der Einsatz der Modalitäten wird in Kapitel 6.5 weiter erörtert.

In Tabelle 1 wurde der Zusammenhang zwischen den menschlichen Sinnen und den Medien nach Pross und Hamm zusammengefasst. Erweitert wurde die Tabelle durch den Beitrag der einzelnen Sinne zur Lernleistung und den Werten der theoretischen Informationsleistung in Bit pro Sekunde.^[30] An Hand der Tabelle soll die Unter-scheidung der einzelnen Begriffe Kommunikationskanal, primäre und sekundäre Medien sowie Perzeptionsmedien verdeutlicht werden und die „Leistungsfähigkeit“ der einzelnen Kommunikationskanäle (die Lernleistung) in ein Verhältnis zu dem technischen Anspruch an das Multimediasystem (die Informationsleistung) gebracht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[31] [32] [33] [34]}

Tabelle 1: Zusammenhang von Sinne, Wahrnehmung, Medium^[35]

Die begrenzten Aufnahme - und Verarbeitungskapazitäten des Mensch stehen einer angebotsseitig induzierten Informationsflut gegenüber. Die Aufnahmekapazität aller Sinnesorgane eines Menschen beziffert Bruhn^[36] mit 109 Bit pro Sekunde.9 Die Kapazität zur bewussten Verarbeitung von Impulsen beträgt jedoch lediglich 102 Bit pro Sekunde. Demnach hat nur jedes zehnmillionste Informationsbit, das über sämtliche Sinnesorgane wahrgenommen wird, die „Chance“, bewusst verarbeitet zu werden.

Burkart definiert Multimedia auf anderem Wege. Bei Multimedia handelt es sich dabei nicht um eine neue technologische Innovation der 90er Jahre. Multimedia diene vielmehr lediglich als Begriff, mit dem heute mediale Produkte und Dienstleistungen etikettiert werden, die im wesentlichen drei gemeinsame Merkmale haben:^[37]

1. Die Möglichkeit der interaktiven Nutzung: Der Nutzer kann über entsprechende Kanäle Inhalte verändern oder Aktionen auslösen und ist damit nicht mehr in seiner bloßen Rezipientenrolle gefangen.

2. Die integrative Verwendung verschiedener Medientypen: Das heißt dynamische Audio und Videosequenzen werden mit statischen (z.B. Text- und Grafikbausteinen) kombiniert.

3. Der Einsatz digitaler Technik als Basis dieser Anwendungen, die sowohl die Speicherung als auch die spätere Bearbeitung der übermittelten Daten durch entsprechende Kompressionsverfahren vereinfacht bzw. überhaupt erst ermöglicht.

Eine Definition aus produktpolitischer Sichtweise findet sich bei Eppele^[38], der Multimedia als Konzept der Konvergenz verschiedener Medien sieht:

„... Die Idee von Multimedia ist die Zusammenführung dieser Medien (hauptsächlich Text, Bild, Video und Animationen) und verschiedener Techniken zum Zwecke moderner Informationsvermittlung, Kommunikation und Unterhaltung. Multimedia ist somit die Vereinigung der heute noch getrennt laufenden vier Industriezweige Geschäftscomputer, Unterhaltungselektronik, Telekommunikation und Medienunterhaltung“.

Ein Trend, welchen der Multimedia Pionier Negroponte vom Media Lab des Massachussets Institute for Technology (MIT) schon vor rund 20 Jahren vorhersah:^[39]

„Neue Theorien über Signale, Symbole und Systeme werden aus dem Verschmelzen der Sozialwissenschaften und Künste mit dem Ingenieurswesen hervorgehen. ...

Alle Kommunikationstechnologien machen eine gemeinsame Metamorphose durch, die wir nur dann wirklich verstehen können, wenn wir alle diese Techniken^[40] als ein Thema betrachten, und die sich nur dann vernünftig vorantreiben lässt, wenn wir sie als eine Zunft verstehen. Um herauszufinden, was dazu zu tun ist, müssen wir die sensorischen und kognitiven Systeme der Menschen untersuchen und die Art, wie Menschen natürlicherweise miteinander kommunizieren. Verbinde das alles miteinander, und du begreifst die Zukunft.“

Die Bedeutung dieses Trends, dem Zusammenwachsen verschiedener Industriezweige, hat weitreichende wirtschaftliche und marktpolitische Konsequenzen. Die vier getrennten Industriekomplexe der T elekommunikation, der I nformationstechnologie, der M edienindustrie und der Unterhaltungs- E lektronik konvergieren zusehends zu einem einzigen Industriekomplex, der sogenannten TIME-Industrie.^[41]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Konvergenz der TIME-Industrie^[42]

In Folge der Konvergenz werden heute noch funktionell getrennte Produkte in ein substituäres Verhältnis geraten und die Unternehmen, die bislang getrennte Märkte bedient haben, in ein Konkurrenzverhältnis treten. Zum anderen werden sich Produkte der klassischen Märkte mit den neuen Produkten ergänzen - zwischen diesen Produktgruppen entwickeln sich komplementäre Beziehungen.^[43]

2.4 Das Internet als Hybridmedium zwischen Individual- und Massenkommunikation

Anhand einer Gegenüberstellung der Massenkommunikation mit der Online-Kommunikation erarbeitete Oenicke die wesentlichen Unterschiede des neuen Kommunikationsmodells. Sie werden in Abbildung 3 und 4 dargestellt:

- die technische Vermittlung der Informationsübertragung
- ein reziproker oder wechselseitiger Austausch von Mitteilungen
- die Rollen von Sender und Empfänger sind austauschbar bzw. symmetrisch
- die Möglichkeit der direkten Antwort ist mit der Qualität des Austauschs impliziert
- erreichbar sind sowohl ein Massenpublikum, Kleingruppen wie auch Einzelpersonen
- die Kommunikation kann sowohl einen öffentlichen wie auch einen privaten Charakter haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Massenkommunikation^[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Interaktive digitale Datenkommunikation^[45]

Diese Eigenschaften der interaktiven digitalen Kommunikation übertragen auf das Online Marketing bedeuten:

„Online-Marketing ist eine Form der interaktiven kommerziellen Kommunikation, die mittels vernetzter Informationssysteme mit Individuen oder Massen kommuniziert, eine globale Verbreitung finden kann und das Ziel des unternehmerischen Erfolgs hat.“^[46]

Wobei speziell die Interaktivität den Charakter des neuen Mediums prägt:

„..so kann zusammenfassend gesagt werden, dass die kommerzielle Kommunikation im interaktiven Zeitalter bestimmt wird von: Customized Kommunikation und Produkten, also auf die individuellen Kundenbedürfnisse abgestimmte Kommunikation und Produkte, die global in einer Two-Way-Kommunikation vermarktet werden.“^[47]

Interaktion bedeutet im allgemeinen Sprachgebrauch ein „aufeinander bezogenes Handeln zweier oder mehrerer Personen, eine Wechselbeziehung zwischen Handlungspartnern“ (Duden).

Die Bereitschaft zur Interaktion setzt eine Dialogbereitschaft beim Anwender voraus. Auslösendes Moment für eine Interaktion ist beispielsweise der Wunsch nach einer bestimmten Information. Bei interaktiver Kommunikation muss der aktivierte Interessent eine motorische Handlung vollziehen. Er muss Entscheidungen fällen und physisch aktiv werden, um weiter in den Kommunikationsprozess einsteigen zu können.^[48]

Die Dialogbereitschaft ist, wie in dieser Arbeit öfters dargestellt, der Kernpunkt in der Frage, wie interaktive Medien genutzt werden und somit der Schlüssel zu den grundlegenden Überlegungen für eine zielgerichtete Marktkommunikation mit den interaktiven Medien. In Kapitel 7 wird dieser Dialogbereitschaft an Hand verschiedener Verhaltenstheorien des Menschen ausführlich auf den Grund gegangen.

Haite positioniert die Kommunikationsform mit Online-Medien zwischen der individuellen Kommunikation und der Massenkommunikation, wobei die Schnelligkeit, Direktheit und Effektivität der Individualkommunikation mit der Effizienz der Massenkommunikation verknüpft wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Massenindividuelle Kommunikationsform mit dem Internet^[49]

Die oben dargestellten Theorien werden in folgender Tabelle auf die konkreten Medien Print, klassische elektronische Medien und den neuen Medien angewendet und die kommunikationstheoretisch relevanten Charakteristika verglichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vergleich der Printmedien, klassischen elektronischen Medien und den Medien des Internets^[50]

2.5 Elektronisch mediatisierte Kommunikation

„Die technisch übertragene Telekommunikation gibt nur Teile einer vorgestellten face-to-face Kommunikation wieder. Die technisch vermittelte Kommunikation kann immer nur einen Ausschnitt der face-to-face Kommunikation umfassen.“^[51]

Die computervermittelte Kommunikation ist durch ihre mediale Spezifik geprägt. Die Erkenntnisse der Sozialwissenschaften über die Auswirkungen auf sozio-emotionale Beziehungen zeigen dabei mögliche Fehlentwicklungen bei Computernutzern auf. Ein Auszug aus möglichen Auswirkungen auf die Persönlichkeitsentwicklung sei hier stichwortartig zitiert:^[52] Vereinsamung, Individualisierung, Aufrechterhaltung fiktiver Selbstzuschreibung, die „rigid-formale“ Persönlichkeit (die unpersönliche, streng formalisierte Kommunikation im Computernetz wird auf den Alltag übertragen), die computerisierte Persönlichkeit (sie versucht sich selbst über den Vergleich mit dem Computer zu definieren), die unsoziale Persönlichkeit (der sozial scheue Computernutzer zieht sich in die geschützte Computerwelt zurück), die fragmentierte Persönlichkeit (ein Patchwork aus den eben genannten Persönlichkeiten, die virtuelle Wirklichkeit unsicher macht).

Die empirische Forschung konnte einige Phänomene der computervermittelten Kommunikation^[53] nachweisen, die allerdings nicht ganz widerspruchsfrei sind:^[54]

- Schwächung sozial-kontextueller Information: CVK-verhalten ist stark selbstreferentiell und weitestgehend unbeeinflusst durch den eigenen Status, es ist nichtkonform und offen.
- Verringerung der zu Handhabung von Information notwendigen Zeit: Information wird schneller verteilt, sie wird neu generiert und somit erweitert.
- Erhöhter sozialer Einfluss: Die positive Wahrnehmung des Mediums korreliert mit den eigenen sozialen Einflussmöglichkeiten. Der Gebrauch des Mediums wird durch die Akzeptanz der Kollegen erhöht.
- Verlust an Souveränität und Kontrolle: Mechanismen sozialer Kontrolle verlieren einen großen Teil ihrer Wirkung, Werte und Normen ihre Gültigkeit. Das soziale Feedback und die Prozesse sozialer Erwünschtheit seien nur noch von geringfügiger Bedeutung.
- Signifikante Unterschiede zu oraler Kommunikation: Sie verändert sich, sie wird emotional ärmer. Neue Symbole könnten nur einen Teil des Verlustes kompensieren.
- Neue Formen sozialer Interaktion: Neue hierarchieunabhängige Kommunikationsorganisationen bilden sich heraus. Die Gruppendynamik von solchen computervermittelten Gemeinschaften sei unterschiedlich zu face-to-face Gruppen.
- Verringerung sozialer Interaktion außerhalb des Netzes: Die Aktivität im Netz gewinnt eine expansive Eigendynamik und verdrängt traditionelle Sozialformen. Die Kontakte sind von geringerer sozio-emotionaler und zeitlicher Intensität.
- Reduktion räumlich-zeitlicher Begrenzungen: Das Kommunikations- und Sozialverhalten verändere sich unter dem Aspekt einer unbegrenzten, aber trotzdem kontrollierten Erreichbarkeit.
- Gehäufte Fehlinterpretation sozialer und physischer Sachverhalte, Ungeduld und verringerte Toleranz: Die Bestimmbarkeit der Dauer, Intensität, des Zeitpunkts etc. von Kontakten aller Art führt zu einer Abschwächung der Akzeptanz anderer Individuen im Netz, welche auch in den Kontext einer face-to-face Kommunikation rückgekoppelt wird. Die Aufmerksamkeitsspanne sei wie beim Fernsehen reduziert, Verlust eigenständiger Aktivität könnte folgen. Die eigene Umwelt bekäme einen unechten Charakter, der beliebig ausgeblendet werden kann.
- Verlängerte Problemlösedauer: Die egalisierte Beteiligung der Kommunikationspartner führe zu einer Vergrößerung des Zeitaufwandes für eine Problemlösung, da die individuellen Partizipationschancen erhöht seien.
- Neue Dominanzstrukturen: Der egalisierende Effekt der CVK bildet neue Dominanzstrukturen und wandelt bestehende.
- Vereinsamung und soziale Isolation: Die Entkontextualisierung führe zu einer Entsinnlichung und Unverbindlichkeit sozialer Beziehungen, der Aufbau sozio-emotionaler Bindungen sei schwieriger.
- Veränderung der geschriebenen Sprache: In E-Mails werde fast doppelt so viel geschrieben wie in handschriftlicher Korrespondenz, die Sätze sind länger, die Fehlerquote der Texte nimmt ab. Dies beeinflusst allerdings auch den Umfang und die Lebendigkeit der Texte.
- Verringerung psychischen Wohlbefindens: Die Verringerung sozialer Aktivitäten führt zu einer Schwächung der sozialen Integration gerade in computervermittelten Gemeinschaften.

Die Verwendung von Technologie erfolgt ritualisiert und emotional geführt - die Beziehung von Mensch und Technologie ist durch Lustgewinn motiviert:

„Wir sind verwöhnt von ihrer Annehmlichkeit. Fasziniert von ihren Möglichkeiten. Süchtig nach ihrer Unterhaltung. Verführt von ihren Verheißungen. Stehen in Ehrfurcht gebannt vor ihrer Macht. Wir sind berauscht von ihrem Tempo. Technologie gibt uns, wonach unsere physischen Lustzentren begierig verlangen.“^[55]

3 Auswirkungen der neuen Medien

Das Online-Marketing unterscheidet sich vom konventionellen Absatz-Marketing durch eine Reihe von Besonderheiten, die im wesentlichen mit der Interaktivität des neuen Mediums zusammenhängen:^[56]

3.1 Das Market-Pull-Prinzip

Die einseitigen Kommunikationswege vom Anbieter zum Nachfrager drehen sich um. Während das herkömmliche Push-Marketing einen anonymen Markt mittels Werbung und Massenmedien zu beeinflussen versucht, geht die Initiative beim Pull-Marketing vom Nachfrager aus – das Internet bietet ihm die Möglichkeit, seine Wünsche und Interessen mit dem Anbieter zu kommunizieren. Der Anlass zu Informations-übertragung geht nun vom Nachfrager aus, per Mausklick entscheidet er, was er sehen möchte und was nicht.

Für die Kommunikationspolitik deuten sich dadurch zwei Paradigmenwechsel an:^[57]

- Von der linearen, einseitigen Massenkommunikation hin zu Formen eines dialogischen, vernetzten Relationship-Marketing als Basis einer individualisierten Kommunikation.
- Von dem unternehmensgesteuerten Push-Marketing hin zur Pull-Kommunikation, bei der der Rezipient selbst entscheidet, wo und wann er sich welcher Kommunikationsbotschaft aussetzt.

3.2 Customer Empowerment

Das Internet verstärkt auf diese Weise die Machtposition des Nachfragers. Die Möglichkeiten zur vernetzten Kommunikation führen zu einer höheren Markttransparenz – die Preise sind einfach zu vergleichen, Einkaufgemeinschaften können in Shopping-Communities Mengenrabatte erzielen, Produkte können in Communities bewertet und diskutiert werden, etc. Informationsasymmetrien zwischen Konsument und Unternehmer werden dadurch überwunden, darauf basierende Geschäftsmodelle egalisieren sich.

3.3 Dialog-Marketing

Die Rückkopplungsmöglichkeit von Reaktionen des Konsumenten verändert den etablierten Kommunikationsprozess. Dieser Kundendialog ergibt für den Anbieter neue Chancen für ein kundenindividuelles Marketing (One-to-One Marketing), das Customer Relationship Management erreicht dadurch eine neue Qualität. Dies gilt sowohl für die Individualisierung des Informationsinhalts als auch für eine darüber hinausgehende Leistungsindividualisierung auf Basis der artikulierten Kundenwünsche. Diese Individualisierung kann dabei bis in den Anfang des Wertschöpfungsprozesses integriert werden. Diese Leistungsindividualisierung in Massenmärkten wird als Mass-Customization bezeichnet.

Negroponte’s Darstellung des Übergangs vom Industrie- ins Informationszeitalter beschreibt ebenfalls den Wandel von der einheitlichen Massenproduktion zur Diversifikation der Produkte mit geringem Bezug auf Ort und Zeit. Auf Grund der Tatsache, dass Bits überall und zu jeder Zeit produziert werden können und diese Informationen gezielt an ein „Einpersonenpublikum“ gerichtet werden können, erhalten Informationen einen sehr persönlichen Charakter.^[58]

Audio, Video, Text, Bild und Graphik stehen zur Präsentation von Informationen, Sachgütern und Dienstleistungen zu Verfügung. Akustische und visuelle Ausdrucksmittel und die Interaktivität erlauben alternative Wege in Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik und müssen zielgerichtet in einem Mutlimedia-Marketing eingesetzt werden.

3.4 Neue Marktgesetze

Das Zusammenwachsen der TIME-Industrie als direkte Auswirkung der neuen Medien auf etablierte Industriezweige wurde bereits in Kapitel 2.3 beschrieben. Tiefgreifende Ökonomische Folgen bringt die Integration des Internets und der digitalen Elektronik^[59]: Ein aggressiver Hyperwettbewerb über branchenbezogene und geographische Grenzen hinweg läutet einen Konkurrenzkampf von „bisher nicht bekannter Ausdehnung, Geschwindigkeit und Intensität“ ein, der sich verstärkt auf die Ebene der Finanzkraft verlagert.

Die globale Reichweite des Internets macht Informationen praktisch von jedem Ort und zu jeder Zeit abrufbar.

Durch erhöhte Markttransparenz und die allgegenwärtige Präsenz der Konkurrenz im elektronischen Markt nimmt die Kundenloyalität ab. Die Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Konsument verringert sich im virtuellen Markt – der Marketplace wandelt sich zum Marketspace.

Der Effizienzgewinn im Kommunikationsprozess zwischen den Unternehmen (B2B) und Kunden (B2C, C2C) schaltet etablierte Absatzmittler aus. Die Wertschöpfungs-kette wird straffer, die Beziehung zwischen den Handelspartnern wird enger. Es kommt zu einer Disintermediation.

3.5 Die Internetökonomie – eine Netzökonomie

Ein wesentliches Gesetz der Internetökonomie beschreibt das Prinzip der positiven Netzwerk-Externalitäten. Der Nutzen eines Netzwerkes ist dabei um so größer, je mehr Teilnehmer an diesem Netz beteiligt sind. Anders als bei traditionellen Produkten, die meist nur einen originären Nutzen aufweisen (z.B. Autos, Möbeln, etc.), leitet sich der Gesamtnutzen eines Netzeffektgutes direkt vom derivativen Nutzen ab.^[60] Jede Kommunikationstechnologie ist eng von diesen Netzeffekten abhängig. Der Wert eines Telefons beispielsweise steigt mit jedem Nutzer, der selbst eines besitzt und durch das Telefon erreichbar ist. Der Wert des Gutes steigt, nicht wie in klassischen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten mit seiner Knappheit, sondern mit seinem Überfluss. Metcalfe’s Gesetz zufolge soll der Wert eines Netzwerkes im Quadrat zur Anzahl der Teilnehmer steigen.

„Online-Medien sind komplexe Systemtechnologien mit direkten und indirekten Netzeffekten. Folglich hängt die Wahrnehmung des relativen Vorteils auch wesentlich von der Höhe der installierten Basis ab. Der Nutzen des Systems steigt mit der Zahl der Online-Nutzer, weil einerseits die Quantität aber auch die Qualität der Inhalte zunimmt, andererseits ein größeres Kommunikationsnetzwerk zur Verfügung steht.“^[61]

Indirekte Netzeffekte ergeben sich für Komplementärprodukte und –leistungen, von denen die Verfügbarkeit des Netzes abhängt.^[62] Typische Komplementärgüter für das Internet sind Betriebssysteme (MS Windows, Linux, Mac OS, etc.), E-Mail Clients oder Browser (MS, Netscape, Opera, etc.).

Eine preispolitisch wichtige Überlegung bei der Vermarktung digitaler Produkte ist das Law of Increasing Return. Die Herstellung und Verbreitung solcher Güter ist mit einer hohen Fixkostendominanz verbunden, die jedoch schnell wachsenden Skalen-effekten gegenüberstehen. Die Kosten entstehen hauptsächlich durch fixe Erst-kopiekosten (Forschung, Entwicklung). Jede weitere Vervielfältigung des Produktes teilt diese Kosten, die stückvariablen Kosten sind im Vergleich dazu marginal. Es gilt also durch Niedrigpreisstrategien oder sogar kostenfreien Produkten so schnell wie möglich das Niveau der minimalen Effizienz zu erreichen und schnell steigende Skalenerträge zu ermöglichen.

Typisch für die Verbreitung von Netzwerk-Gütern ist ihre Kritische-Masse-Diffusion.^[63]

Nach diesem Modell steigt die Verbreitung eines Gutes bis zum Erreichen einer kritischen Anzahl von Adoptionen zunächst nur schleppend an. Beim Überschreiten dieses Kritische-Masse-Punktes kommt es zu einer Kettenreaktion und die Zahl der Adoptionen nimmt exponentiell zu. Jeder weitere Nutzer in dem Netz steigert seinen Wert und macht es attraktiver und führt somit zu weiterem Wachstum. Eine Spirale des positiven Feedbacks fängt an sich zu drehen und die Diffusion nimmt explosionsartig zu. Der Nutzwert des Netzgutes mit den meisten Teilnehmern steigt gegenüber seinen Konkurrenten, die in Folge von dem schwächeren Netz zum stärkeren wechseln. Die Spirale dreht sich für diesen Verlierer in die entgegengesetzte Richtung. Schafft er es nicht, die kritische Masse zu erreichen bzw. zu halten, so kollabiert der derivative Nutzen des Netzes und alle Teilnehmer werden zum stärkeren Netz wechseln.

Die Konkurrenten befinden sich ein einem sog. „the winner takes it all“-Markt. Der Marktführer mit den meisten Nutzern bietet einen neuen Kunden den größten derivativen Nutzen. Er wird sich deshalb für den größten Anbieter entscheiden, der zweit- und drittplatzierte Anbieter verliert zusehends an relativen Marktanteil und verliert weitere Kunden an den Marktführer, der letztendlich den ganzen Markt in Beschlag nimmt. Der Erfolg eines Netzeffektgutes hängt also von einer schnellen Überwindung des Kritischen-Masse-Punktes ab. Der Konkurrent mit der schnellsten Marktpenetration gewinnt alles.

In solchen Märkten besteht jedoch die Gefahr der Monopolisierung zu Gunsten des stärksten Netzeffektgutes, das jedoch nicht unbedingt das technisch Bessere ist, als vielmehr jenes mit dem finanzstärkeren und politisch besser positionierten Betreiber.

Von einem Lock-in-Effekt wird gesprochen, wenn der Wechsel in nachfolgende oder konkurrierende Produkte für die Nutzer des Pionierprodukts bedeutende Kosten verursacht, die einen Wechsel aus ökonomischen Überlegungen verunmöglicht. Die Kosten können dabei sowohl aus inkompatiblen Systemkomponenten als auch aus der Differenz der derivativen Nutzenkomponenten resultieren. Ein Wechsel in ein anderes System, auch wenn dessen originäre Nutzen größer als der momentane wäre, ist wegen des Lock-in-Effekts nicht möglich.

Abbildung 6 illustriert den Verlauf der Kritischen-Masse-Diffusion im Vergleich zu einer flacher verlaufenden herkömmlichen Diffusion.^[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Herkömmliches versus Kritische Masse-Diffusionsmodell^[65]

Für das Internet und seine Anwendungen liefert das Kritische-Masse Modell wichtige

Erklärungen für die Akzeptanz von bestimmten Angeboten wie Power-Shopping-Communities, Online-Auktionen, jede Form von Kommunikationsplattformen wie Chat-Dienste, Diskussionsforen etc.

3.6 Beziehung der klassischen Medien zu den neuen Medien

Es drängt sich die Frage auf, ob die neuen Online-Medien die klassischen Medien ersetzen werden. Eine Vermutung, welche durch aktuelle Studien nicht bestätigt werden konnte. Auch würde eine komplette Verdrängung eines tradierten Mediums durch ein Neues nicht in die historische Entwicklung der Medien passen. Ein langfristiger Vergleich des Strukturwandels der letzten Mediengenerationen lässt eher ein komplementäres Verhältnis der jeweils neuen Medien zu den alten Medien beobachten: Weder konnte der Hörfunk die Presse, noch das Fernsehen den Hörfunk ablösen, die für Medienkonsum gesamt aufgewendete Zeit stieg jedoch.^[66]

Der Eintritt eines neuen Mediums in die bestehende Medienlandschaft führt zu einer Ausweitung der gesamten Mediennutzung. Auch für den Fall der Online-Medien sei nicht von einem revolutionären Strukturwandel für die Medienunternehmen auszugehen. Bestehende Strukturen werden sich evolutionär entwickeln und eine sichtbar veränderte, jedoch nicht von Grund auf neue Medienlandschaft bilden.^[67]

[...]

^[1] Burkart (1998), S.39

^[2] Burkart (1998), S.35

^[3] vgl. Merten S.138 und Burkart (1998) S.36 zitiert nach Ross/Harry (1970): Medienforschung

^[4] Ludes, S.321 Informationskontexte für Massenmedien

^[5] vgl. Wirth, Werner; S.46

^[6] ebenda

^[7] Maletzke (1978), S.32

^[8] Ludes (1997), S.107

^[9] Pfammatter, S.11

^[10] Burkart (1995), S.304

^[11] McLuhan (1968), S.9

^[12] McLuhan (1964), S.57: Understanding Media: The Extensions of Man

^[13] McLuhan, zitiert nach Mocker, S.30

^[14] Oenicke, S.69

^[15] Oenicke, S.66

^[16] Oenicke, S.73

^[17] McQuail (1972): Sociology of Mass Communication; zitiert nach Dobal & Werner in Ludes, S.110

^[18] Tasche, Karl in Wirth, S.84

^[19] ebenda, S.87

^[20] Dobal & Werner in Ludes, S.112

^[21] vgl. Picot (2001), S.111f

^[22] Picot (2001), S.112

^[23] Der inflationäre Gebrauch dieses Wortes gipfelte mit der Wahl zum Wort des Jahres 1995. (vgl. Pfammater, S.9)

^[24] Bruhn, S.824

^[25] vgl. Hamm, S.6

^[26] Hamm, S.8

^[27] Hamm, S.101

^[28] Bruhn, S.331

^[29] ebenda

^[30] Aus der Quelle ist die Erhebungsmethode zur Bestimmung dieser Informationsleistung nicht hervorgegangen.

^[31] Merten, S.137

^[32] Issing, S.12. Zu beachten ist, das bei diesen Zahlen von einem quantifizierbaren Modell des „informationsverarbeitenden Menschen“ ausgegangen wird. Vor allem die Kombination mehrerer Stimuli in Form von Multimedia ist nicht einfach durch Addition der angegebenen Prozentangaben interpretierbar.

^[33] Merten, S.190

^[34] Merten, S.136

^[35] erweitert nach Banyard, S.15

^[36] vgl.: Bruhn, S.81

^[37] vgl. Burkart (1998), S.359

^[38] Eppele (1993) zitiert nach Böck, S.10

^[39] Negroponte, zitiert nach Böck, S.3

^[40] Negroponte meint dabei die Technologien der Rundfunk-/ Filmindustrie, die Druckindustrie / das Verlagswesen und die Computerindustrie

^[41] vgl. Bruhn, S.821

^[42] Niemeier, Joachim in Bullinger, S.973

^[43] vgl. Picot, S.163 und ECCR, S.143

^[44] Oenicke, S.62

^[45] Oenicke, S.64

^[46] Oenicke, S.13

^[47] Oenicke, S.12

^[48] Böck, S.23

^[49] Haite, S.194

^[50] eigene Darstellung, in Anlehnung an Mocker (2000), S.33

^[51] Oenicke, S.60

^[52] Köhler in Frindte, S.137

^[53] im Folgenden wird computervermittelte Kommunikation mit CVK abgekürzt

^[54] edenda, S.144

^[55] Naisbitt (1999), S.8

^[56] vgl.: Fritz (2000), S.85

^[57] vgl. Bruhn S.823

^[58] Negroponte (1995), S.101f

^[59] vgl.: Fritz (2000), S.68f

^[60] vgl. Clement & Litfin & Peters in Albers, S.82

^[61] Rengelshausen, S.98

^[62] vgl.: ECCR, S.158

^[63] vgl.: Fritz (2000), S.72

^[64] vgl.: ECCR, S.160

^[65] Fritz (2000), S.73

^[66] vgl. Knoche, S.20

^[67] vgl. Knoche, S.24