Preisagenturen im Internet aus Sicht der Prinzipal-Agent-Theorie

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Hidden Characteristics im Bereich des Customer-Driven-Pricing
2.1 Hidden Characteristics – Der Hintergrund
2.2 Hidden Characteristics bei Preisagenturen
2.3 Lösungsansätze zur Minderung von Hidden Characteristics
2.3.1 Screening durch Meinungsportale im Internet
2.3.2 Reduzierung von Hidden Characteristics durch Reputation
2.3.3 Die vorvertragliche Wirkung von Garantien
2.3.4 Signaling durch Gütesiegel – Trusted Shops

3. Hidden Action und Hidden Information als Probleme des Customer-Driven-Pricing
3.1 Hidden Action und Hidden Information – Der Hintergrund
3.2 Hidden Action und Hidden Information am Beispiel der IhrPreis.de AG
3.3 Lösungsansätze
3.3.1 Bestimmung des optimalen Anreizvertrages
3.3.2 Monitoring

4. Hidden Intention als Problem der Beziehung zwischen Kunde und Preisagentur
4.1 Hidden Intention – Der Hintergrund
4.2 Hidden Intention am Beispiel der IhrPreis.de AG
4.3 Lösungsansätze zur Minderung von Hidden Intention
4.3.1 Reduzierung von Hidden Intention durch Reputation
4.3.2 Die Wirkung von Garantien
4.3.3 Gütesiegel als Hidden Intention reduzierendes Signal

5. SCHLUSSBETRACHTUNG

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Vorgehensweise der Arbeit

Abb. 2: Die Grundtypen asymmetrischer Information

Abb. 3: Qualitätsunsicherheit aufgrund Hidden Characteristics

Abb. 4: Lösungsansätze zur Reduzierung der Qualitätsunsicherheit

Abb. 5: Die Gefahr des Moral Hazard

Abb. 6: Einfluss der Plastizität auf Verhaltensspielräume für Hidden Action und Hidden Information

Abb. 7: Das Problem der Hidden Intention

1. Einleitung

Die Ressource Information wird immer wichtiger.^[1] Hintergrund dieser Bedeutsamkeit sind unter anderem das Wachstum des Internets und die Entstehung globaler Marktplätze.^[2]

Mit der steigenden Zahl der User^[3] im WWW^[4] (World Wide Web) vergrößert sich das Angebot an unterschiedlichsten Dienstleistungen, Produkten und Informationen. Dabei konfrontiert das Internet den Kunden mittlerweile mit einer nicht mehr zu bewältigenden Informationsflut, die das Auffinden der günstigsten Angebote fast unmöglich erscheinen lässt.^[5] Gepaart mit dem begrenzt rationalen Verhalten^[6] des Individuums, hat dies zur Entstehung von Informationsdiensten geführt, die relevante von irrelevanter Information trennen und dem User die relevanten Informationen vorlegen, um diesem eine optimale (wirtschaftliche) Entscheidung zu ermöglichen. Der Kunde ist sich durchaus darüber im Klaren, dass für gleiche bzw. zumindest ähnliche Güter unterschiedliche Preise auf dem Markt existieren, jedoch weiß er nicht, welcher Anbieter den niedrigsten Preis verlangt.^[7] Diese Unsicherheit über die Höhe des Preises ist mit der Anzahl der Anbieter positiv korreliert, d.h., da die Anzahl der Anbieter im Internet, die der Anbieter in einem für den Nachfrager überblickbaren realen Konkurrenzmarkt übersteigt, ist die Preisunsicherheit für den Nachfrager im Internet wesentlich höher als auf realen Märkten.

Preisagenturen^[8] helfen dem Vorteil suchenden Kunden, sein individuelles Kosten-Nutzen-Optimum zu finden.

Mit der Delegation des Preis-Suchprozesses^[9] des Kunden an eine Preisagentur^[10] im Internet begibt sich der Kunde in eine Prinzipal-Agent-Beziehung, die nach Jensen und Meckling folgendermaßen definiert ist:

„ (…) a contract under which one or more persons (the principal(s)) engage another person (the agent) to perform some service on their behalf which involves delegating some decision making authority to the agent. If both parties to the relationship are utility maximizers there is a good reason to believe that the agent will not always act in the best interests of the principal.”^[11]

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in agencytheoretische Probleme bei Preisagenturen im Internet zu geben. Es soll gezeigt werden, dass es auch im Internet und speziell bei Kooperationsbeziehungen^[12] zwischen Preisagentur und Kunde, Verhaltensmerkmale gibt, die die Preisagentur zwar selber kennt, die aber dem Kunden anfänglich oder sogar auf Dauer verborgen bleiben.^[13] Diese Verhaltensmerkmale stellen für den Kunden einen Unsicherheitsfaktor dar.

Im einzelnen soll gezeigt und analysiert werden, welche Konflikte aufgrund der unterschiedlichen Informationsasymmetrien zwischen Käufer und Preisagentur entstehen können und welche Lösungsansätze das Internet bereithält. Die Arbeit stützt sich in ihren praktischen Ausführungen zum größten Teil beispielhaft auf das Unternehmen IhrPreis.de AG.^[14]

Einen Überblick über die Vorgehensweise der Arbeit bietet die folgenden Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Vorgehensweise der Arbeit

Im folgenden zweiten Kapitel wird die vorvertragliche Informationsasymmetrie Hidden Characteristics zuerst theoretisch dargestellt und anschließend am Praxisbeispiel der IhrPreis.de AG eingehend erläutert. Abschließend werden Lösungsansätze zur Minderung von Hidden Characteristics in Form von Screening durch Meinungsportale, Reputation, Garantien und Signaling durch Gütesiegel aufgezeigt und erörtert.

Gegenstand des dritten Kapitels bildet die Analyse der nachvertraglichen Informationsasymmetrien Hidden Action und Hidden Information. Hierzu werden diese zuerst theoretisch dargestellt, im weiteren Verlauf auf die Kooperationsbeziehung zwischen Preisagentur und Kunde übertragen und am Beispiel der IhrPreis.de AG analysiert. Mögliche Konflikte werden aufgezeigt und adäquate Lösungsansätze dargestellt.

Im vierten Kapitel wird untersucht, inwiefern Hidden Intention als Informations-asymmetrie in einer Kooperationsbeziehung zwischen Kunde und Preisagentur zum tragen kommt. Hierzu wird das Problem nach theoretischer Darstellung am Beispiel der IhrPreis.de AG betrachtet.

Das fünfte Kapitel fasst die Ergebnisse der vorhergehenden Kapitel zusammen und gibt einen Ausblick über denkbare, jedoch in der Praxis noch nicht oder nur bedingt umgesetzte Lösungsansätze zur Reduktion von Informationsasymmetrien in Kooperationsbeziehungen zwischen Preisagenturen und Kunden im Internet.

2. Hidden Characteristics im Bereich des Customer-Driven-Pricing

Im folgenden Hauptteil dieser Arbeit werden die Grundtypen asymmetrischer Information in chronologischer Reihenfolge erläutert und analysiert.

Abbildung 2 stellt eine Übersicht der behandelten Grundtypen asymmetrischer Information dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Die Grundtypen asymmetrischer Information^[15]

Wie diese Arbeit zeigen wird, treten Verhaltensunsicherheiten dann auf, wenn entweder der Prinzipal oder der Agent zu einem Zeitpunkt der Vertragsbeziehung einen Informationsvorsprung gegenüber seinem Vertragspartner hat.^[16] Wenn zusätzlich die Zielsetzungen der nach individueller Nutzenmaximierung strebenden Parteien nicht kompatibel, sind ergeben sich Prinzipal-Agent-Probleme.^[17]

Der Chronologie der Vertragsbeziehung folgend, wird im folgenden Kapitel das vorvertragliche Problem der Qualitätsunsicherheit, Hidden Characteristics, betrachtet. Nach Darstellung des theoretischen Hintergrunds der Informationsasymmetrie wird diese beispielhaft auf den Wunschpreisanbieter IhrPreis.de AG übertragen und analysiert. Im Anschluss werden Lösungsansätze zu den aufgezeigten Problemen dargelegt.

2.1 Hidden Characteristics – Der Hintergrund

Bei dem Problem der Hidden Characteristics^[18] handelt es sich um eine vorvertragliche Informationsasymmetrie zwischen kontrahierenden Partnern. Die Asymme-trie bezieht sich auf Verhaltensmerkmale, die unbeeinflussbar festgelegt sind und annahmegemäß nach Vertragsabschluss bekannt werden.^[19]

Mögliche Konflikte entstehen aufgrund von Qualitätsunsicherheit bei der Auswahl potentieller Kooperationspartner, da der Prinzipal unsicher über die Qualifikation^[20] des Agenten ist. Somit besteht das Problem des Prinzipals im wesentlichen darin, „Gute und Passende von Schlechten und Unpassenden“^[21] zu trenne - also qualifizierte Agenten von unqualifizierten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Qualitätsunsicherheit aufgrund Hidden Characteristics^[22]

Der Grund, warum er Prinzipal die Qualifikation des Agenten ex ante nicht kennt, diese ihm aber ex post bekannt wird, findet vor allem drei hauptsächliche Erklärungen.^[23] Zum einen ist es denkbar, dass der Prinzipal die Auswahl eines Agenten so früh treffen muss, dass er den Agenten gar nicht kennen kann. Des weiteren besteht die Möglichkeit, dass das Umfeld, aus dem der Prinzipal seine Wahl treffen muss, so heterogen ist, dass eine Unterscheidung im Hinblick auf die Qualität zu diesem Zeitpunkt nicht möglich ist. Letztlich könnten die Informationen, die der Prinzipal über die Qualifikation des Agenten erlangt, durch zahlreiche zufällige exogene Einflüsse gestört sein.^[24]

Je weniger Informationen einem Prinzipal also über einen potentiellen Kooperationspartner ex ante zur Verfügung stehen, desto größer sind die Qualitätsunsicherheit und die Wahrscheinlichkeit der Adverse Selection^[25], d.h. der Auswahl eines ungeeigneten Kooperationspartners.

Die folgenden Ausführungen übertragen den erläuterten theoretischen Hintergrund der Informationsasymmetrie Hidden Characteristics auf die Kooperationsbeziehung zwischen Kunde und Preisagentur, wobei neben der Auswahl einer qualifizierten Preisagentur die Hauptangst der Verbraucher in der Sicherheit ihrer persönlichen Daten und Konto- bzw. Kreditkarten-Informationen liegt.^[26]

2.2 Hidden Characteristics bei Preisagenturen

Sowohl Preisagenturen als auch Kunden verfügen über einen Informationsvorsprung: die Preisagenturen über die Verhaltensmerkmale, die sie zur Erfüllung der vertraglich geforderten Leistung einbringen; der Kunde wiederum, da nur er beurteilen kann, welche Leistung er in welcher Form und zu welchen Konditionen von der jeweiligen Preisagentur erwartet.

So erwartet der Kunde von der betrachteten Preisagentur, sein Wunschprodukt tatsächlich zu seinem angebotenen Preis erwerben zu können, legt aber auch großen Wert auf die Sicherheit seiner persönlichen Daten und das Vorfinden seines bevorzugten Bezahlverfahrens.^[27] Der Kunde wird also bei der Auswahl einer Preisagentur im Internet nicht nur konfrontiert mit dem Problem der Qualitätsunsicherheit im Bezug auf die Qualifikation der betrachteten Preisagentur konfrontiert, sondern auch mit der Qualitätsunsicherheit im Bezug auf Datensicherheit und Zahlungsmodalitäten des Anbieters.

Sich opportunistisch verhaltende Preisagenturen, die den potentiellen Kunden bezüglich ihrer Verhaltensmerkmale in die Irre führen, können eine Kooperation erzielen, die bei vollständiger Information nicht zustande gekommen wäre. Es besteht somit die Gefahr der Adverse Selection^[28], d.h. die Auswahl einer Preisagentur, die die nötige Qualifikation nicht besitzt bzw. der durch den Kunden geforderten Leistung nicht gerecht wird.

Die Qualitätsunsicherheit des Kunden bei der Auswahl der „richtigen“ Preisagentur ist besonders hoch, wenn eine erstmalige Kooperation angebahnt wird. Der Kunde verfügt über keinerlei Erfahrung im Umgang mit dem betreffenden Unternehmen, sondern lediglich über Informationen, die dieser Anbieter auf seiner Internetseite zur Verfügung stellt. Um sich eine Meinung über die IhrPreis.de AG zu bilden, setzt der Kunde die durch das Unternehmen bereitgestellten Informationen ins Verhältnis mit den Erfahrungen, die er bei anderen Preisagenturen gemacht hat - sofern er diese gemacht hat. Liegen dem Kunden keine differenzierteren Informationen über die Qualitätsmerkmale der IhrPreis.de AG vor, so wird dieser seinen Wunschpreis tendenziell niedriger ansetzen, als er es bei vollständiger Information tun würde. Möglich, dass es nun zu keinem Vertragsabschluß mit der IhrPreis.de AG kommt, da der Kunde die Qualität der Dienste und der Serviceleistungen der Preisagentur aufgrund asymmetrischer Informationsverteilung nicht richtig bewerten konnte.^[29]

Begründet in der Qualitätsunsicherheit des Kunden, fällt die Auswahl der zu beauftragenden Preisagentur aus einer Branche mit annähernd gleichen Indikatoren zum Vorteil der „schlechteren“ Preisagenturen aus. Diese erzielen im Vergleich zu ihrer Qualifikation bzw. ihrem Service oder Sicherheitsstandard einen relativ hohen Preis für das Wunschprodukt des Kunden, während „gute“ bzw. besser qualifizierte Preisagenturen für ihre Tätigkeit zu niedrig entlohnt werden. Es kommt zu einer Negativauslese, da „gute“ bzw. qualifizierte Preisagenturen ihre Dienstleistung anderen Kunden anbieten, die in der Lage sind, die Qualitätsmerkmale besser zu beurteilen.^[30] Somit reduziert sich für den Kunden die Anzahl der zur Auswahl stehenden Preisagenturen. Aus der Gefahr der Adverse Selection können für den Kunden Konfliktkosten entstehen, da er auf Preisagenturen zurückgreifen muss, die nicht optimal qualifiziert sind.^[31]

Die Ausführungen zeigen: Ex ante verborgenen Qualitätseigenschaften einer Preisagentur erschweren das Eingehen der Vertragsbeziehung zwischen Kunde und Agentur. Der Kunde ist aufgrund der Informationsasymmetrie nicht in der Lage, die Qualifikation der Preisagentur richtig zu beurteilen – und die Gefahr der Adverse Selection aufgrund von Hidden Characteristics entsteht.

Das einfachste Mittel gegen Adverse Selection ist ein informierter Kunde.^[32] Aus diesem Grund werden Möglichkeiten zur Reduzierung von Hidden Characteristics aufgezeigt, die den Kunden mit Informationen versorgen sollen.

2.3 Lösungsansätze zur Minderung von Hidden Characteristics

Die im folgenden erläuterten Lösungsansätze sollen die Schwierigkeiten mildern, die sich bei dem Eingehen einer Vertragsbeziehung zwischen Kunde und Preisagentur aus der Qualitätsunsicherheit des Kunden ergeben. Hierzu wird speziell das Internet-Meinungsportal der dooyoo AG^[33] betrachtet, das dem Kunden mit Erfahrungsberichten anderer Verbraucher zur Seite steht auf seiner Suche nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen.

Im weiteren Verlauf dargestellt werden die Bedeutung der Reputation des Internetunternehmens IhrPreis.de AG und die angebotenen Produkte im Hinblick auf die Reduzierung der Qualitätsunsicherheit des Kunden.

Anschließend werden die Wirkung von Garantien als qualitätsversicherndes Signal der IhrPreis.de AG betrachtet und die signalisierende Wirkung von Gütesiegeln exemplarisch dargestellt an dem von der IhrPreis.de AG verwendeten Gütesiegel „Trusted Shops“^[34].

Abb.4: Lösungsansätze zur Reduzierung der Qualitätsunsicherheit^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.1 Screening durch Meinungsportale im Internet

Bemüht sich der Kunde um die Beschaffung von Informationen über die Qualifikation der IhrPreis.de AG als Preisagentur im Internet, verliert die vorliegende Situation an Brisanz. Der Kunde muss primär entscheiden, ob Informationen beschafft werden sollen oder nicht. Für diese Entscheidung muss er jedoch die Kosten der Informationsbeschaffung gegen die Nachteile abwägen, die aus einer Entscheidung bei unvollständiger Information entstehen.^[36] Wenn der Kunde die Qualifikation der IhrPreis.de AG zu vergleichsweise geringen Kosten herausfinden kann, wird er sich diese vor Vertragsabschluss besorgen.

Bei der Informationssuche des Kunden (Screening) ist dieser um Informationen bemüht, welcher Anbieter welche Dienstleistung zu welchen Preisen und in welchen Qualitäten anbietet.^[37] Der Kunde wird solange nach Informationen suchen, bis die Grenzkosten der Suche ihrem erwarteten Grenznutzen entsprechen.^[38]

Eine Möglichkeit, sich Informationen über die IhrPreis.de AG und die Qualität der Dienstleistungen bzw. der angebotenen Produkte zu beschaffen, besteht durch sog. Meinungsportale. Obwohl die dooyoo AG die Informationen^[39] im Internet prinzipiell kostenlos zur Verfügung stellt, entstehen dem Kunden sog. Suchkosten^[40], in diesem Beispiel speziell Zeit und anfallende Verbindungsgebühren^[41].

Der Vorteil für den Kunden beim Screening durch Meinungsportale liegt im höheren Informationswert und der größeren Objektivität der Informationen im Vergleich zu den durch die IhrPreis.de AG bereitgestellten Informationen.^[42] Zu beachten ist jedoch, dass der Kunde keine Garantie hat, dass die vorgefundenen Verbrauchermeinungen tatsächlich auch von gleichgesinnten Verbrauchern stammen. So ist nicht auszuschließen, dass das Unternehmen IhrPreis.de AG bzw. dessen Mitarbeiter eigene, bewusst positive Berichte über sich selbst verfassen und ebenso positiv bewerten. Ebenfalls ist es denkbar, dass kritische Äußerungen von Verbrauchern über die IhrPreis.de AG von dem Unternehmen selbst, unerkennbar als Verbraucher getarnt, als „nicht hilfreich“ eingestuft werden. Das hätte zur Folge, dass die im Vergleich zur Selbstinformation der IhrPreis.de AG objektivere und höherwertige von Meinungsportalen zunichte wäre. Somit hängt eine die Qualitätsunsicherheit mindernde Wirkung von Meinungsportalen im Internet wie dooyoo.de und ciao.com^[43] nicht zuletzt von der Qualitätssicherheit und dem Vertrauen des Kunden in das konsultierte Unternehmen ab.

Ist also folglich der Informationswert vergleichsweise gering, so wird der Kunde seine Entscheidung unter unvollkommener Information treffen.^[44]

Ergänzend sei bemerkt, dass die bei diesem Beispiel anfallenden Suchkosten der Informationsbeschaffung über die Qualität der IhrPreis.de AG als einmalige Investition zu sehen sind, die bei wiederholter Kooperation mit dieser Preisagentur immer geringer ins Gewicht fallen. An die Stelle der aktiven Informationsbeschaffung treten eigene Erfahrungen mit dem Unternehmen, die den Erwerb von Informationen überflüssig machen und die Qualitätsunsicherheit mindern.

Meinungsportale sind in der Lage, die Qualitätsunsicherheit des Kunden vor Eingehen einer Vertragsbeziehung zu reduzieren, und bieten dem Kunden als Verbraucher eine ergänzende, im Vergleich jedoch objektivere Informationsquelle. Voraussetzung ist, dass sich der Kunde bei der Konsultation eines Meinungsportals der Qualifikation des Anbieters bewusst ist; andernfalls sieht sich dieser bei der Auswahl des zu konsultierenden Meinungsportals erneut mit der Informationsasymmetrie Hidden Characteristics konfrontiert.

Die betrachteten Meinungsportale haben auch Einfluss auf die Reputation des Unternehmens IhrPreis.de AG beim Kunden. Die die Qualitätsunsicherheit reduzierende Wirkung der Reputation wird somit im folgenden am Beispiel der IhrPreis.de AG untersucht.

2.3.2 Reduzierung von Hidden Characteristics durch Reputation

Die Reputation eines Unternehmens begünstigt den Abschluss, die Gestaltung und die Abwicklung von Verträgen und ist das Ergebnis der Kommunikation^[45] der Kunden untereinander.^[46] Unternehmen mit „guter“ Reputation verfügen über einen Wettbewerbsvorteil, wohingegen Unternehmen der gleichen Branchen mit „schlechter“ Reputation benachteiligt sind.^[47]

Je größer die Qualitätsunsicherheit des Kunden, also je weniger Informationen er über die Qualifikation einer Preisagentur besitzt, desto ausgeprägter ist die Wirkung der Reputation. Besonders groß ist die Qualitätsunsicherheit des Kunden bei der erstmaligen Kooperation mit der IhrPreis.de AG. Und noch gravierender ins Gewicht fällt sie bei Kunden, nicht so vertraut sind mit dem Internet als Kommunikationsmedium und Plattform für den E-Commerce^[48]. Die Reputation eines Unternehmens wie die IhrPreis.de AG baut sich unter den gleichen Bedingungen auf die sie auch erwarten lässt, wenn das Unternehmen bei früheren Verträgen mit erwarteter Sorgfalt und erwartetem Engagement gearbeitet und sich die Berechenbarkeit bei potentiellen Kunden herumgesprochen hat.^[49]

Der gute Ruf und das gute Ansehen der IhrPreis.de AG stellt für das Unternehmen, solange die Reputation unangegriffen ist, wertvolles Kapital dar. Gleichzeitig bedeutet sie für den Kunden als Prinzipal ein Pfand^[50]. Ein möglicher Verlust der Reputation der IhrPreis.de AG ist eine empfindliche Strafe für das Unternehmen im Hinblick auf zukünftige Verträge mit potentiellen Kunden im Internet. Eine negative Reputation kann bis in den Konkurs führen. Zweck der Bestrafung durch den Kunden ist es, durch das bloße Verlustrisiko ein Verhalten des Unternehmens zu induzieren, sich aus Eigeninteresse im Interesse des Kunden zu verhalten.^[51] Folglich rechtfertigt und fördert die Reputation der IhrPreis.de AG gewisse Erwartungen des Kunden im Hinblick auf die Sorgfalt und das Engagement des Unternehmens, und somit entwickelt sich letztendlich auch eine gewisse Erwartungshaltung beim Kunden in Bezug auf den Preis des Wunschprodukts und somit auf einen „fairen“ Vertrag.

Eine weitere Form der Reputation sind Markenprodukte, die von der Reputation der Hersteller leben und dem Kunden die gute Qualität der Produkte versichern sollen. Aus diesem Grund werden neue Produkte oftmals mit renommierten Markennamen verbunden, die dem Kunden die Qualität der Produkte suggerieren sollen.^[52] Zu bemerken ist hier, dass sich die IhrPreis.de AG in der Auswahl der angebotenen Produkte und Dienstleistungen großteils auf Markenprodukte^[53] festgelegt hat. Somit profitiert die IhrPreis.de AG als junges Internetunternehmen natürlich auch von der Reputation der angebotenen Markenprodukte. In diesem Sinne wirkt die Auswahl der angebotenen Produkte und Dienstleistungen reputationsbildend.

Die Reputation der IhrPreis.de AG wirkt also insofern mildernd auf die Qualitätsunsicherheit des Kunden, als dass dieser schon vor Vertragsabschluss ein bestimmtes Maß an Qualität und Engagement aufgrund der Erfahrungen ehemaliger Kunden erwartet. Das hauptsächliche Angebot von Markenprodukten verstärkt die Reputation der IhrPreis.de AG und trägt ebenfalls zur Milderung der Qualitätsunsicherheit bei.

2.3.3 Die vorvertragliche Wirkung von Garantien

Während die Reputation der IhrPreis.de AG der Qualitätsunsicherheit des Kunden in der Form entgegenwirkt, dass sich dieser auf die Qualität des Unternehmens verlässt, sollen die im folgenden erläuterten Garantien die normalerweise erwartete Qualität versichern.^[54]

Mit einer Garantie verspricht der Agent dem Prinzipal, im Falle geringer oder negativer Ergebnisse dessen Nutzenverlust durch eine Kompensation zu begrenzen bzw. die Verluste vollständig zu tragen.^[55] Die Folge von Garantie ist, dass das sich aus der Kooperation ergebende Risiko nun vermehrt oder gar vollständig von der Preisagentur, und nicht vom Kunden, getragen wird.^[56] Diese Aufteilung des Risikos kann effizient sein, wenn der Agent im Vergleich zum Prinzipal eine vergleichsweise geringe Risikoaversion hat, aber auch bei einer stärkeren Risikoaversion unter der Voraussetzung, dass der Agent mehrere Prinzipale bedient und es nur manchmal aufgrund exogener Einflüsse zu Garantieansprüchen kommt.^[57] Dem Gesetz der großen Zahl folgend ist das Risiko für den Agenten trotz der hohen Varianz des Outputs immer noch gering - für jeden der Prinzipale aufgrund der Garantie ohnehin.

Hinzu kommt die Motivationswirkung der Garantie auf den Agenten. Die größere Anstrengung erhöht den Erwartungswert des Ergebnisses der Kooperation, verringert somit die Wahrscheinlichkeit eines Verlustes und reduziert folglich die Kosten der Garantiegewährung.

Eine verwendete Form der Garantie^[58] bei der IhrPreis.de AG stellt die durch das Unternehmen vorinstallierte Preisobergrenze bei der Abgabe einer Wunschpreisanfrage dar.^[59] Diese Preisobergrenze dient dem Schutz des Kunden vor Wucherpreisen, jedoch schützt sie den Kunden nicht davor, prinzipiell zuviel zu bezahlen.^[60] Ebenfalls garantiert die IhrPreis.de AG dem Kunden, dass der von ihm gewünschte Preis, sofern durch das Unternehmen akzeptiert, auch tatsächlich der endgültige Preis des Produktes ist.^[61] Diese Form der Endpreisgarantie mindert die Qualitätsunsicherheit des Kunden, wie auch die angebotene „Niedrigpreis-Garantie für Specials^[62] “. Diese Garantie ermöglicht es dem Kunden, sein ungeöffnetes Wunschprodukt an das Unternehmen zurückzusenden und eventuell entstandene Kosten erstattet zu bekommen, wenn er das gekaufte Produkt bei einem Wettbewerber innerhalb von zwei Wochen günstiger erstehen kann.

Eine weitere Garantie durch die IhrPreis.de AG, die die Qualitätsunsicherheit des Kunden reduzieren und das Vertrauen in die Qualifikation des Anbieters stärken soll, ist die „14 Tage Geld-zurück-Garantie für Specials“. Diese Garantie ermöglicht es dem Kunden, jede Bestellung bis zu 14 Tage nach Erhalt der Ware zu widerrufen und auch ohne Angaben von Gründen vom geschlossenen Kaufvertrag zurückzutreten.^[63]

IhrPreis.de AG garantiert dem Kunden des weiteren die maximal mögliche Datensicherheit und signalisiert die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens in diesem Bereich durch die Verwendung eines Gütesiegels von Trusted Shops^[64], einem Beteiligungsunternehmen der Gerling Versicherungsgruppe.^[65]

Der folgende Abschnitt analysiert neben dieser speziellen Art der Garantie im Internet, die ein Höchstmaß an Daten- und Liefersicherheit verspricht, ob Gütesiegel tatsächlich die Qualitätsunsicherheit reduzieren und den Kooperationsbeginn zwischen Kunde und Preisagentur erleichtern.

2.3.4 Signaling durch Gütesiegel – Trusted Shops

Wie bereist dargestellt, entsteht bei der Qualitätsunsicherheit genau dann ein Problem, wenn eine Prüfung der angebotenen Qualität hohe Kosten verursachen würde und wenn gleichzeitig der entscheidungstheoretische Informationswert groß ist.^[66] Dieses Problem können kollektive und bilaterale Kooperationsdesigns^[67] lösen, die bewirken, dass der Agent, in diesem Fall die Preisagentur, seine Qualifikation ex ante offenbart und glaubhaft dem Prinzipal, hier dem Kunden, mitteilt.

Akerlof formulierte 1970: „In our picture the important skill of a merchant is identifying the quality of merchandise (…).”^[68] und hat schon damals auf die Problematik hingewiesen, die sich für den Kunden und den Unternehmer im Internetzeitalter aufgrund der Unbegrenztheit des Mediums weiter erschwert hat: Die Unterscheidung zwischen „guter“ und „schlechter“ Qualität.

Unter Zuhilfenahme des verwendeten Gütesiegels^[69] „Trusted Shops” signalisiert die IhrPreis.de AG die angebotene gute Qualität des Unternehmens, ausgehend von der Annahme eines Marktes auf dem heterogene Qualitäten zum Einheitspreis gehandelt werden.^[70] Durch die Etablierung des Gütesiegels von „Trusted Shops“ auf einem Markt mit den getroffenen Annahmen erreichen die Anbieter die Entstehung eines Teilmarkts, auf dem gute Qualität zu einem höheren Preis gehandelt wird.^[71] Die IhrPreis.de AG profitiert somit zusätzlich zu den Erfahrungen, die die Kunden mit dem eigenen Unternehmen machen, durch die Erfahrung von potentiellen Kunden bei anderen Anbietern jedweder Branche, die das gleiche Gütesiegel verwenden. Somit transferiert der Kunde seine positiven Erfahrungen mit Unternehmen, die das für den Kunden kostenlos zu beobachtende Signal verwenden, auf den Wunschpreisanbieter und verbindet dies mit zu erwartender höherer Qualität. Dieser Erfahrung entsprechend kommt es schnell zu einer Preisdifferenzierung zwischen signalisierenden Preisagenturen und nichtsignalisierenden Preisagenturen, da die Zahlungsbereitschaft des Kunden aufgrund der zu erwartenden guten Qualität steigt.

Bei dem Gütesiegel von „Trusted Shops“ akzeptiert die IhrPreis.de AG spezielle Anforderungen^[72], die das Unternehmen an teilnehmende Online-Shops stellt und dem die Kunden mehr Sicherheit durch umfassende Service- und Garantieleistungen bieten sollen.^[73]

Spremann folgend, muss das verwendete Signal derart gestaltet sein, dass die Anbieter schlechterer Qualität aufgrund der Kosten auf das Gütesiegel als Signal verzichten, während die Anbieter guter Qualität trotz der Kosten das Gütesiegel verwenden, um den höheren Preis zu erzielen.^[74] Das Gütesiegel des Unternehmens „Trusted Shops“ entspricht diesen Anforderungen, da es für den Anbieter nicht kostenlos erhältlich ist und dieser regelmäßigen Kontrollen bzw. Kontrollkäufen durch das unabhängige Unternehmen unterworfen ist.

Gleichzeitig schließt der Shop-Betreiber durch den Erwerb des Gütesiegels und die Erfüllung der Anforderungen eine umfassende „Geld-zurück-Garantie“^[75] für seine Kunden ab, die „Trusted Shops“ durch Gerling TradeSafe.Com GmbH, einem Unternehmen der Gerling Versicherungsgruppe, anbietet.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Gütesiegel zur Reduzierung von Qualitätsunsicherheiten zwischen Kunde und Preisagentur im Internet beitragen. Sie garantieren dem Kunden eines Online-Shops als unabhängiges Prüfzeichen umfassende Garantien und Serviceleistungen, die diesem eine zusätzliche Qualitätssicherheit, auch im Falle einer problembehafteten Kooperation, bietet. Voraussetzung ist wiederum, dass der Kunde dem Gütesiegel vertraut und keine Unsicherheit im Hinblick auf dessen Qualifikation verspürt.

3. Hidden Action und Hidden Information als Probleme des Customer-Driven-Pricing

Aufgrund ihrer Parallelen werden die Probleme der Hidden Action und Hidden Information in dieser Arbeit zusammengefasst dargestellt.

Diese Verhaltensunsicherheit ist eine Hauptursache für das Entstehen von Situationen asymmetrischer Information, wobei in dieser Arbeit, Spremann folgend, beide Begriffe weitgehend synonym verwendet werden.^[76]

3.1 Hidden Action und Hidden Information– Der Hintergrund

Allgemein zusammengefasst beschreiben Hidden Action und Hidden Information eine Situation der nachvertraglichen ^[77] Informationsasymmetrie^[78], die bei der Delegation einer Aufgabe durch den Prinzipal an den Agenten entstehen kann^[79]. Der Agent kann im Rahmen der existierenden Informationsasymmetrie seinen individuellen Nutzen auf Kosten des Prinzipals maximieren, wenn er über einen Informationsvorsprung verfügt. Denkbar ist, dass der Agent zu Beginn des Vertragsverhältnisses über einen Informationsvorsprung verfügt, oder aber auch, dass er einen Informationsvorsprung während des Vertragsverhältnisses erlangt und diesen dem Prinzipal, um seinen eigenen Nutzen zu maximieren, nicht mitteilt. Ebenfalls ist denkbar, dass der Agent seinen individuellen Nutzen aufgrund der Nichtbeobachtbarkeit seiner Aktivität maximiert. Der Prinzipal kann lediglich das Ergebnis, das aus der Aktivität des Agenten stammt, beobachten und nicht die Handlung an sich.^[80] Es bietet sich dem Prinzipal also keine Möglichkeit des sicheren Rückschlusses auf die Aktivität und den Informationsstand des Agenten, da das Ergebnis zusätzlich vom exogenen Risiko abhängt.^[81]

Abb.5: Die Gefahr des Moral Hazard^[82]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Verhaltensunsicherheit^[83] beschreibt die Problematik, dass der Prinzipal nicht zwischen dem exogenen Risiko und dem Verhalten bzw. dem Arbeitseinsatz des Agenten unterscheiden kann.^[84] Somit eröffnet sich dem Agenten ein diskretionärer Handlungsspielraum, den er aus Eigeninteresse ausschöpfen wird. Sei es, dass der Agent finanzielle Vorteile erlangen kann oder dass er Müßiggang der Arbeit vorzieht.

Das Ausmaß der Kontrollmöglichkeit des Prinzipals über das Verhalten des Agenten lässt sich, nach Alchian/Woodward, anhand der Plastizität^[85] der im Vertragsverhältnis verwendeten Ressourcen bestimmen.^[86] Je plastischer die Ressourcen sind, also je weniger nachvollziehbar ihre Verwendung ist, desto größer fallen die Verhaltensspielräume des Agenten für Hidden Action und Hidden Information aus.^[87]

Die durch die Plastizität der Ressource bedingten Spielräume des Agenten können durch Kontrolle des willensabhängigen Ergebnisses eingeschränkt werden. Die Kosten der Information bestimmen hier jedoch, inwiefern die Kontrolle Erfolg verspricht.

Mit zunehmendem Einfluss exogener Größen auf das Verhalten bzw. den Arbeitseinsatz des Agenten wird die Kontrolle des Ergebnisses für den Prinzipal immer schwieriger. Er kann nun nicht mehr unterscheiden, ob ein Ergebnis durch „Fleiß und Pech“ oder durch „Müßiggang in Verbindung mit Glück“ entstanden ist.^[88] Die Konsequenz ist, dass für eine Kontrolle des Ergebnisses zusätzliche kostenpflichtige Informationen beschafft werden müssen. Diese Kosten schränken die Ergebniskontrolle ein und eröffnen Möglichkeiten für Hidden Information und Hidden Action.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Einfluss der Plastizität auf Verhaltensspielräume für Hidden Action und Hidden Information^[89]

Abbildung 6 verdeutlicht, dass mit Verhaltensspielräumen für Hidden Action und Hidden Information dann zu rechnen ist, wenn die steigende Plastizität der Ressourcen die Kontrolle des Verhaltens einschränken und die Kosten der Information die Möglichkeiten zur Kontrolle des Ergebnisses limitieren.^[90]

3.2 Hidden Action und Hidden Information am Beispiel der IhrPreis.de AG

Hidden Action und Hidden Information stellen auch bei Preisagenturen im Internet^[91] einen wesentlichen Grund für Konflikte zwischen Agent und Prinzipal dar.

Der Kunde als Prinzipal beauftragt seinen Agenten, die Preisagentur, ihm das angebotene Produkt zu einem günstigeren Preis als dem marktüblichen bzw. der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers zu beschaffen. Den Ausführungen zur Plastizität folgend, handelt es sich bei der Dienstleistung einer Preisagentur um eine hochplastische Ressource.^[92] Somit ist eine Kontrolle des Verhaltens bzw. des Arbeitseinsatzes des Agenten durch den Prinzipal bei den im folgenden erläuterten Beispielen nicht möglich. Die Kontrolle des Ergebnisses (bei einer Preisagentur der vom Agenten ermittelte günstigere Preis für den Kunden) ist in sofern eingeschränkt, da eine Kontrolle des Ergebnisses und des Verhalten Kosten verursacht. Zum einen die Kosten der Information^[93] selbst, zum anderen Suchkosten^[94] die dem Kunden als Prinzipal entstehen. Somit ist mit Verhaltensspielräumen für Hidden Action und Hidden Information zu rechnen.

Da es sich bei Hidden Action und Hidden Information um nachvertragliche Verhaltensspielräume des Agenten handelt und die Dienstleistung der betrachteten Agenturen im Internet kostenlos zur Verfügung steht, wird als Zeitpunkt des Vertragsabschlusses die Anfrage des Kunden an die Preisagentur gesehen.^[95] Die Handlungen des Agenten sind ex ante nur im Rahmen^[96] spezifiziert und können somit in ihrer konkreten Ausprägung vom Agenten willentlich beeinflusst werden.

Im Rahmen von Hidden Information geht es um eine asymmetrische Informationsverteilung im Hinblick auf die Ausprägung eines Merkmals, die im Gegensatz zu dem nachfolgend beschriebenen Hidden-Action-Modell nicht durch den besser informierten Kooperationspartner beeinflusst werden kann.^[97] Die Preisagentur allein bestimmt ihr Verhalten und die Intensität ihres persönlichen Einsatzes während der Kooperationsbeziehung. So besitzt die IhrPreis.de AG, neben der individuellen Allgemeinbildung der Mitarbeiter, ein spezielles Fachwissen über die angebotenen Produkte und Leistungen. Diesen Informationsstand nutzt die IhrPreis.de AG als Basis ihrer Entscheidungen, wobei der Kunde als Prinzipal aufgrund der Informationsasymmetrie nicht in der Lage ist, zu beurteilen, ob die IhrPreis.de AG als Agent diese Informationen zu seinem Wohl eingesetzt hat.^[98] Zu dem Fachwissen der IhrPreis.de AG gehört die Kenntnis der jeweiligen Markt- und Einkaufspreise der angebotenen Produkte. Auf Basis dieser Kenntnis kalkuliert die IhrPreis.de AG die Preisspanne, in der das Unternehmen bereit ist, das Wunschprodukt des Kunden an diesen zu veräußern.^[99] Die untere Grenze dieser Preisspanne bildet die sogenannte Reservationsnutzenbedingung. Der Agent muss mindestens ein bestimmtes, exogen vorgegebenes Nutzenniveau im Rahmen des Vertrages mit dem Kunden erreichen können, sonst willigt er in den Vertrag nicht ein.^[100]

Die Reservationsnutzenbedingung verdeutlicht sich bei der IhrPreis.de AG in der Resonanz auf die getätigte Produktanfrage.^[101] Wird der Wunschpreis durch den Kunden bei seiner Anfrage an die IhrPreis.de AG zu niedrig gewählt, lehnt der Agent den Wunschpreis für das Produkt des Kunden ab, da die Reservationsnutzenbedingung nicht erfüllt wird. Gleichzeitig gibt der Agent ein Gegenangebot ab, bei dem er den Preis angibt, den der Kunde für das Wunschprodukt mindestens bezahlen muss, damit der Agent tätig und der Kontrakt geschlossen wird.^[102]

Somit hat der Kunde als Prinzipal nur bedingt Einfluss auf die sich aus diesem Kontrakt ergebende Entlohnung^[103] des Agenten. Es ist davon auszugehen, dass der Kunde, der Aufforderung^[104] der IhrPreis.de AG folgend und vertrauend, tendenziell eher ein Gebot knapp unterhalb der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers abgibt, um das ersehnte Produkt auch tatsächlich zu erhalten. Nachdem eigennütziges Verhalten aller Beteiligten unterstellt wird, fungiert die IhrPreis.de AG auch nicht als Preissuchmaschine oder Preisvergleichsanbieter^[105] und erteilt somit keine Auskunft über das marktübliche Preisniveau.^[106]

Der Firmenphilosophie der IhrPreis.de AG folgend, wird weder der Anspruch erhoben, eine Preisagentur im klassischen Sinne zu sein, noch dem Kunden den günstigsten Preis zu bieten. Das Unternehmen fungiert als Wunschpreisanbieter und somit ist es letztendlich der Kunde, der auf Basis seiner persönlichen Wertschätzung^[107] zum einen die Höhe seiner Ersparnis bestimmt, zum anderen den Profit des Agenten.

Eine wiederum mit Hidden Action beschriebene Situation entsteht dann, wenn der Kunde als Prinzipal eine Aufgabe, hier die Erfüllung seines Wunschpreises, an die IhrPreis.de AG als Agenten delegiert und dabei nicht die Handlung des Agenten, sondern lediglich das resultierende Ergebnis beobachten kann.^[108]

Der Kunde wendet sich an die betrachtete Preisagentur mit dem Ziel, das gewollte Produkt zu einem Preis zu erwerben, der maximal seiner individuellen Wertschätzung entspricht. Hierzu benennt dieser seinen Wunschpreis, der tendenziell unterhalb seiner persönlichen Wertschätzung liegt.

Der Erfolg der Delegation und somit der Kooperation zwischen Kunde und Agentur liegt nun im Engagement der Preisagentur. Bei Preisagenturen generell verkörpert dieses den Aufwand, den diese betreibt, um die Preisangabe des Kunden zu unterbieten und somit den Ertrag der Agentur zu erhöhen.^[109]

Der Wunschpreisanbieter IhrPreis.de AG bietet dem Kunden eine garantierte Reaktion auf seinen Wunschpreis innerhalb von 15 Minuten. Nachdem diese Reaktion unabhängig vom Wochentag und der Uhrzeit erfolgt und prinzipiell gleichlautend versendet wird, handelt es sich hier um automatisch aus einer Datenbank generierte Antworten auf die Anfragen des Kunden. Somit liegt die Anstrengung des Agenten nicht in der individuellen Bearbeitung jeder Anfrage, sondern in der vorgelagerten Auswahl der Lieferanten bzw. den jeweiligen Einkaufsverhandlungen der IhrPreis.de AG. Diese vorgelagerten Aktivitäten haben direkten Einfluss auf den Nutzen des Agenten, sind aber auch für den Kunden als Prinzipal relevant. Der Prinzipal hat jedoch keinen Einblick in diese Verhandlungen des Agenten und kann nur das Ergebnis der Aktivität in Form seines akzeptierten oder abgelehnten Wunschpreises beobachten.

Beim betrachteten Beispiel der IhrPreis.de AG bestimmen diese Verhandlungen grundlegend den Nutzen des Agenten und determinieren die Reservationsnutzenbedingung.

Die Reservationsnutzenbedingung des Agenten, bei der IhrPreis.de AG verkörpert durch das ggf. abgegebene Gegenangebot, stellt das Mindestnutzenniveau^[110] des Agenten dar, das ihm durch den Prinzipal gewährt werden muss, damit er überhaupt bereit ist, für den Prinzipal tätig zu werden.

Während der Kunde als Prinzipal ausschließlich an einem für ihn günstigen Ergebnis interessiert ist, also einer hohen Preisersparnis, berücksichtigt der Agent bei der Festlegung seiner Aktivität auch seine persönlichen Präferenzen.^[111]

Somit hängen das Ausmaß der Aktivität und die Handlungsweise des Agenten nicht nur von seiner Entlohnung ab, sondern ebenfalls von exogen gegebenen Parametern.^[112] Denkbar sind auf der einen Seite eine Arbeitsaversion des Agenten, d.h. die Nutzenminderung, die ein Arbeitseinsatz für den Agenten bedeutet, andererseits Änderungen in den technologischen und marktlichen Rahmenbedingungen, die Einflüsse auf das Ergebnis der Kooperation haben.

Die Informationen über die Ausprägung dieses Merkmals können schon vor Abschluss des Entlohnungsvertrags asymmetrisch verteilt sein. Auch möglich ist es, dass der Agent nach Abschluss des Kooperationsvertrags weitere Informationen erhält.^[113]

Prinzipiell ist es in beiden Fällen denkbar, dass die IhrPreis.de AG diese Informationen an den Kunden als Prinzipal weitergibt.^[114] Grundsätzlich hat die IhrPreis.de AG allerdings nur ein geringes Interesse, dem Kunden die wahren Informationen zu geben. Vielmehr wird die Preisagentur stets nur die Informationen wahrheitsgemäß an den Kunden weitergeben, die ihr den größten Nutzen versprechen, also für sie vorteilhaft sind.

Der Prinzipal ist in dem beschriebenen Fall zwar in der Lage, das Ergebnis, seinen Wunschpreis, zu beobachten, jedoch kann er weder beurteilen, ob das Ergebnis aufgrund der Anstrengung des Agenten oder aufgrund exogener Einflüsse entstanden ist. Die Ursache dieser Informationsasymmetrie liegt somit in der Nichtbeobachtbarkeit der Aktivität (Suchanstrengung bzw. vorgelagerten Verhandlungen) der IhrPreis.de AG, wobei hier nicht die Intensität der Recherche aufgrund einer Kundenanfrage ursächlich sind, sondern die Anstrengungen im Rahmen der Verhandlungen mit Zulieferern, kombiniert mit exogenen Faktoren.

Es lässt sich festhalten, dass, weil der Kunde aufgrund der vorliegenden Informationsasymmetrie nicht zwischen Anstrengung der IhrPreis.de AG und dem Einfluss exogener Faktoren unterscheiden kann, sich das Problem der Beurteilung der tatsächlichen Leistung der Preisagentur ergibt. Da ebenfalls die Fachqualifikation und der Informationsstand der Agentur bezüglich der Eckdaten des Wunschproduktes nicht bekannt sind, kann der Kunde auch das erziele Ergebnis, seinen Wunschpreis, nicht beurteilen.

Aus diesen Gründen werden im weiteren Verlauf dieses Kapitels Lösungsansätze aufgezeigt, die die durch die asymmetrisch verteilten bzw. unvollkommenen Informationen entstandenen Interessenskonflikte reduzieren sollen.

3.3 Lösungsansätze

Sowohl bei Hidden Action als auch bei Hidden Information scheidet die direkte Vorgabe einer Handlungsweise für den Agenten durch den Prinzipal aufgrund der erläuterten Informationsasymmetrie aus. Der Prinzipal muss somit indirekt Einfluss auf die Handlungsweisen des Agenten bekommen, um den Interessenskonflikt zwischen den beiden Kooperationspartnern zu mildern. Ebenfalls gilt es im Rahmen des nicht beobachtbaren Informationsstands des Agenten, diesen zum wahrheitsgemäßen Informieren des Prinzipals zu motivieren.^[115]

3.3.1 Bestimmung des optimalen Anreizvertrages

Ein möglicher Ansatzpunkt für die Lösung der geschilderten Probleme stellen Anreizsysteme dar, die auf die finanzielle Entlohnung des Agenten abzielen, wobei die Entlohnung nur von Größen abhängen kann, die Prinzipal und Agent gemeinsam und ohne Dissens beobachten können.^[116] Da der Kunde (und somit der Prinzipal) den Arbeitseinsatz bzw. das –engagement der IhrPreis.de AG und somit des Agenten nicht kennt, kommt nur die Ersparnis im Verhältnis zur unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers in Betracht.

Bei der Gestaltung des optimalen Anreizvertrages muss der Prinzipal beachten, dass der Agent bei gegebener Entlohnungsfunktion jeweils die Handlungsweise wählt, die seinen Nutzen maximiert.^[117] Während der Prinzipal lediglich an einem möglichst hohen Ertrag im Sinne der Arbeit einer möglichst hohen Ersparnis interessiert ist, ist für den Agenten die Ersparnis des Prinzipals nur insoweit von Bedeutung, als dass seine Entlohnung mit der Ersparnis des Prinzipals variiert. Zusätzlich berücksichtigt der Agent auch die Nutzenminderung, die mit seinem Arbeitseinsatz verbunden ist.

[...]

^[1] Vgl. Brandtweiner (2001), S. 7.

^[2] Waren es 1998 weltweit noch 95,43 Millionen aktive erwachsene Internet-User, so stieg diese Zahl bis zum Jahr 2000 auf 197,6 Millionen an. Nutzten in Deutschland 1999 nur 29% der Bevölkerung das Internet, so waren es im Jahr 2000 bereits 37%. Vgl. www.eMarketer.com (2000), Nr. 002329 und Nr. 205936.

^[3] Im Sinne dieser Arbeit sind die User des Internets potentielle Kunden. Aus diesem Grund werden die Begriffe User und Kunde in dieser Arbeit parallel verwendet.

^[4] Das WWW ist das auf viele Rechner verteilte Informationssystem des Internets, das fast alle Netzdienste unter einer einheitlichen Oberfläche vereint. Vgl. Hebgen (1998), S. 214. Im Rahmen dieser Arbeit ist es nicht erforderlich, die Begriffe WWW und Internet voneinander abzugrenzen. Sie werden daher synonym verwendet. Eigene Schlussfolgerung.

^[5] Vgl. Brandtweiner (2001), S. 28 f

^[6] Die Tatsache, dass vorhandene Informationen nur begrenzt erfasst und verarbeitet werden können, beschreibt Simon als begrenzt rationales Verhalten. Selbst unter der Annahme, dass der User alle vertragsrelevanten Informationen zur Verfügung hätte, könnte er nur einen Teil davon bei der Bewertung von Handlungsalternativen berücksichtigen. Vgl. Simon (1957), S. 198.; Des weiteren vgl. grundlegend: Simon (1976), S. XXVIII; Williamson (1975), S. 21-23.

^[7] „Prices change with varying frequency in all markets, and, unless a market is completely centralized, no one will know all the prices which various sellers (...) quote at any given time.“ Stigler (1961), S. 213.

^[8] Vgl. zur Klassifizierung von Preisagenten und -agenturen: S. V-VIII.

^[9] Der Kunde muss genau wissen, welches Produkt er kaufen will. Ebenfalls ist die Kenntnis der marktüblichen Preise ratsam, da eine Beratung durch die Preisagentur in der Regel nicht stattfindet. Vgl. Müller (1985), S. 12.

^[10] Die erste Offline-Preisagentur entstand 1991 in Aachen. Vgl. Müller (1985), S. 10.

^[11] Jensen, Meckling (1976), S. 308

^[12] Spremann definiert die Kooperation wie folgt: „If two or more individuals agree to cooperate, each of them will and has to contribute something and is going to receive something in return.” Spremann (1987), S. 4.

^[13] Die Bedeutsamkeit des Einflusses von asymmetrisch verteilter und unvollkommener Information auf Märkte verdeutlicht der Nobel-Gedenkpreis für Wirtschaft, der in diesem Jahr (2001) die in den siebziger Jahren verfassten Forschungsarbeiten zu diesem Thema von George Akerlof, Michael Spence und Joseph Stiglitz würdigt. Vgl. FAZ (2001), S. 17.

^[14] Die Entscheidung beruht auf der Einzigartigkeit des Unternehmens. Die IhrPreis.de AG ist derzeit der einzige Wunschpreisanbieter in Deutschland.

^[15] Zu ähnlichen Schemata vgl. Arrow (1985), S. 38-45; Breid (1995), S. 824; Bühner (2000), S. 30; Spremann (1990), S. 572.

^[16] Vgl. Arrow (1985), S. 37; Breid (1995), S. 823; Spremann (1987), S. 6f.; Spremann (1990), S. 564f.

^[17] Vgl. Breid (1995), S. 823.

^[18] Das Problem der Hidden Characteristics (verborgene Verhaltensmerkmale) entstammt ursprünglich aus dem Versicherungswesen und bezieht sich hier auf das Problem, dass der Versicherungsnehmer besser über das zu versichernde Risiko informiert ist als der Versicherer. Der Nachfrager der Versicherungsleistung wird also nur dann einen Vertrag abschließen, wenn das zu versichernde Risiko über dem Preis des Vertrages liegt. Vgl. Arrow (1986), S. 1185.

^[19] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1990), S. 565f.

^[20] Mit Qualifikation ist ein Verhaltensmerkmal gemeint, das wie ein Datum feststeht und für den Prinzipal ex ante im Verborgenen liegt. Vgl. Spremann (1990), S. 567.

^[21] Spremann (1990), S. 567.

^[22] Eigene Darstellung.

^[23] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1990), S. 567f.

^[24] Vgl. grundlegend Stigler (1961), der dieses Problem am Beispiel der Ermittlung von Preisdifferenzen analysiert.

^[25] Vgl. Akerlof (1970), S. 493.

^[26] Vgl. Webagency (2001); ECIN (2001a); ECIN (2001b); Henkel (2001), S. 270f.

^[27] Die IZV4-Studie der Universität Karlsruhe zeigt: 96% aller Befragten ist es wichtig bis sehr wichtig, dass die bevorzugte Bezahlmethode durch den Online-Shop angeboten wird. Bevorzugt werden, laut Studie, die traditionellen Bezahlverfahren. Ganz vorne die Zahlung nach Rechnung, gefolgt von der Lastschriftabbuchung und der Nachnahme. Vgl. IZV4 (2001).

^[28] Vgl. grundlegend Akerlof (1970), der das Problem der Adverse Selection ausführlich am Beispiel des Gebrauchtwagenmarkts darstellt und dieses Jahr für seine Arbeit in diesem Bereich, neben Spence und Stiglitz, den Nobel-Gedenkpreis der Wirtschaft erhält. Vgl. FAZ (2001), S. 17.

^[29] Könnte der Kunde die Dienst- und Serviceleistungen von IhrPreis.de AG richtig einschätzen, so würde dies seine individuelle Wertschätzung, die sich durch den abgegebenen Wunschpreis verdeutlicht, erhöhen. Folglich würde der abgegebene Wunschpreis tendenziell höher ausfallen. Eigene Schlussfolgerung.

^[30] Vgl. Hartmann-Wendels (1989), S. 729.

^[31] Als Konfliktkosten in diesem Sinne werden Kosten verstanden, die dem Kunden ex post erwachsen, und die ihm bei vollständiger Informationssymmetrie aufgrund der Kenntnis der Qualifikation der Preisagentur nicht entstanden wären. Zu nennen sind hier z.B. Garantieleistungen, Versandkosten oder sogar Nichtlieferungen durch betrügerisch versierte Anbieter. Eigene Schlussfolgerung.

^[32] Vgl. Brandtweiner (2001), S. 68-71.

^[33] Zur Funktionsweise und Angebotsvielfalt von dooyoo.de vgl. grundlegend Dooyoo (2001).

^[34] Vgl. grundlegend Trusted Shops (2001).

^[35] Eigene Darstellung.

^[36] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1990), S. 568.

^[37] Vgl. Kaas (1991), S. 361f.

^[38] Vgl. Stigler (1961), S. 215f.

^[39] Im angeführten Beispiel der dooyoo AG speziell Erfahrungsberichte anderer Kunden im Internet über jedwede Produkte und Dienstleistungen.

^[40] Zu Suchkostenansätzen vgl. grundlegend: Stigler (1961) und Nelson (1970).

^[41] Die Verbindungsgebühren verlangt der Internet-Provider für die Bereitstellung des Internetzugangs. Somit beeinflusst dieser, bzw. die Auswahl des Providers, indirekt die Höhe der Suchkosten im angeführten Beispiel. Eigene Schlussfolgerung.

^[42] Verbraucher berichten für Verbraucher über ihre Erfahrungen zu Produkten und Dienstleistungen und bewerten die vorhandenen Meinungen nach ihrer Qualität und Nützlichkeit. Der regis-trierte Kunde erhält für jede verfasste Meinung bzw. Erfahrung und abgegebene Bewertung als Anreiz eine bestimmte Anzahl von Prämienpunkten. Die verfassten Erfahrung werden nach Ihrer bewerteten Nützlichkeit angezeigt und die Prämienpunkte können bei webmiles.de in Sachwerte eingetauscht werden. Vgl. Dooyoo (2001) und Webmiles (2001).

^[43] Zur Funktionsweise und Angebotsvielfalt von ciao.com vgl. grundlegend Ciao.com (2001).

^[44] Vgl. Spremann (1990), S. 568.

^[45] Die Kommunikation der Kunden, nicht nur der von IhrPreis.de, findet aufgrund der zeitlichen und örtlichen Unabhängigkeit des Internets zum Großteil auch im Internet statt. Beispielhaft erwähnt seien hier die führenden Meinungsportale in Deutschland dooyoo.de und ciao.com erwähnt die ebenfalls als reputationsbildend anzusehen sind. Eigene Schlussfolgerung.

^[46] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1988), S. 613 und S. 625.

^[47] Vgl. Fombrun et.al. (1990), S. 235.

^[48] „Zu Electronic Commerce gehört jede geschäftliche Transaktion, die per Telekommunikation elektronisch durchgeführt wird. Das beginnt mit der Werbung und Information für eine Leistung, reicht über Angebote und Ausschreibungen, kann den Bestell- und Lieferprozess umfassen und betrifft zunehmend auch das Bezahlen. Eines der wesentlichen Merkmale dieser Form des wirtschaftlichen Verkehrs ist, dass sie keine örtliche Beschränkung für die Nutzung mehr kennt.“ Peuckert (1997).

^[49] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1988), S. 619f.

^[50] Das Pfand muss keinen Wert für den Prinzipal haben und dient auch nicht dazu, diesen ggf. besser zu stellen. Die einzige Funktion des Pfandes besteht darin, ggf. vernichtet zu werden, um den Agenten zu sanktionieren. Vgl. Spremann (1988), S. 619.

^[51] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1988), S. 619f.

^[52] Vgl. Akerlof (1970), S. 499f.

^[53] Die IhrPreis.de AG weist in ihren FAQ ausdrücklich hin auf die ausschließliche Zusammenarbeit mit Anbietern erstklassiger Qualität und die Auswahl von Anbietern, deren Produkte die Reputation von Qualitätsprodukten genießen. Vgl. IhrPreis.de (2001).

^[54] Vgl. Spremann (1988), S. 620; Akerlof (1970), S. 499.

^[55] Vgl. Spremann (1988), S. 620.

^[56] Vgl. Akerlof (1970), S. 499

^[57] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1988), S. 620f.

^[58] In der Hauptkategorie „Urlaub, Flüge und mehr“ tritt IhrPreis.de AG lediglich als Vermittler auf und bietet für Reiseleistungen und bei Strom und Krediten keine Geld-zurück-Garantie bzw. Niedrigpreis-Garantie. Aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt dieses Abschnitts auf dem Geschäftsbereich, in dem das Unternehmen als Wunschpreisanbieter & Shop in einem in Erscheinung tritt und Garantien gewährt. Vgl. IhrPreis.de (2001).

^[59] Vgl. IhrPreis.de (2001).

^[60] So weist IhrPreis.de AG den aufmerksamen Kunden in ihren FAQ schon darauf hin, dass dieser sich durch Erkundigung bei anderen Quellen selbst davor schützen kann, zuviel zu zahlen. Vgl. IhrPreis.de (2001)

^[61] Die Preise für Produkte, die dem Kunden zugestellt werden müssen, verstehen sich bei IhrPreis.de prinzipiell inkl. MwSt., jedoch eventuell zzgl. der anfallenden Nachnahmegebühr. Vgl. IhrPreis.de (2001).

^[62] Unter Specials versteht das Unternehmen, nach eigenen Angaben, alle Produkte, die IhrPreis.de AG unter der Hauptkategorie „Computer, HiFi & mehr“ vertreibt. Vgl. IhrPreis.de (2001).

^[63] Vgl. IhrPreis.de (2001).

^[64] Vgl. grundlegend: Trusted Shops (2001).

^[65] Vgl. IhrPreis.de (2001). Wie bereits im Abschnitt „Reputation“ dargestellt, handelt es sich auch hier um einen Transfer der Reputation. So profitiert die IhrPreis.de AG von der Reputation von Trusted Shops und Trusted Shops wiederum von der Reputation der Gerling Versicherungsgruppe. Eigene Schlussfolgerung.

^[66] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1990), S. 578f.

^[67] Vgl. zu kollektiven und bilateralen Kooperationsdesign und Kriterien zur Einteilung von Kooperationsdesigns: Spremann (1990), S. 576-578.

^[68] Vgl. Akerlof (1970), S. 496.

^[69] Einen Überblick über die bekanntesten und zuverlässigsten Gütesiegel bietet: Focus (2001); Weitere Informationen zu Gütesiegeln im Internet bieten: ECIN (2000), Roos et.al. (2001).

^[70] Vgl. grundlegend Spence (1973), der am Beispiel des Arbeitsmarkts untersuchte, wie wirtschaftliche Akteure durch Verhaltenssignale den Informationsaustausch untereinander und somit letztlich das Ergebnis des Markts verbessern können.

^[71] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1990), S. 579f.

^[72] Hierzu gehören eine eindeutige und vollständige Anbieterkennzeichnung an leicht auffindbarer Stelle, Hinweis auf die AGB auf der Eingangsseite, der tatsächliche und endgültige Endpreis (inkl. aller Steuern und Zusatzkosten) muss vor Bestellung durch den Kunden eindeutig bestätigt werden, vollständige Informationen zu Zahlungsbedingungen und eventuell anfallende Zusatzkosten und weitere. Vgl. Trusted Shops (2001a).

^[73] Vgl. Trusted Shops (2001b).

^[74] Vgl. Spremann (1990), S. 580.

^[75] Vgl. Trusted Shops (2001c).

^[76] Vgl. Spremann (1990), S. 562.

^[77] Die Analyse von Hidden Action (verborgenes Handeln) und Hidden Information (verborgene Information) stammt ursprünglich aus dem Versicherungswesen und beschreibt im Bereich der Schadensregulierung den Informationsvorsprung, den der Versicherte über die Ursache des Schadens hat. Vgl. Arrow (1985), S. 38 und Hartmann-Wendels (1989), S. 715. Nach Abschluss der Versicherung kann der Versicherungsnehmer seinen individuellen Nutzen auf Kosten der Versicherung maximieren, indem er durch sein Verhalten die Höhe und Wahrscheinlichkeit eines Schadens beeinflussen kann. Vgl. Spremann (1990), S. 571f.

^[78] Vgl. Arrow (1985), S. 37. Bei Hidden Action kann der Prinzipal die Aktivitäten des Agenten nicht beobachten und es ergibt sich aufgrund möglicher exogener Einflüsse das Problem der Leistungsbeurteilung. Der Typ der Hidden Information bezieht sich auf die nicht Beobachtbarkeit des Informationsstands des Agenten und das entstehende Problem der Ergebnisbeurteilung. Beiden gemeinsam ist, dass eine Beobachtung nicht möglich und die Beeinflussbarkeit des Verhaltens willensabhängig ist.

^[79] Exakt handelt es sich hier um eine Delegation an einen oder mehrere Agenten durch einen oder mehrer Prinzipal/e. Vgl. Jensen, Meckling (1976), S. 308.

^[80] Vgl. hierzu und im folgenden: Hartmann-Wendels (1989), S. 714.

^[81] Nachdem die Vertragspartner in beiden Fällen das Verhalten während der gesamten Vertragslaufzeit nicht beobachten können, werden Hidden Action und Hidden Information im folgenden gemeinsam behandelt. Eigene Schlussfolgerung.

^[82] Eigene Darstellung.

^[83] Die Verhaltensunsicherheit, mit der sich der Prinzipal ex ante konfrontiert sieht, wird in der Literatur auch als Moral Hazard bezeichnet. Vgl. Arrow (1985), S. 38f.

^[84] Vgl. hierzu und im folgenden: Spremann (1990), S. 571f.

^[85] Alchian, Woodward verstehen unter Plastizität einer Ressource die Nachvollziehbarkeit ihrer Verwendung. Vgl. Alchian, Woodward (1988), S. 69.

^[86] Vgl. Alchian, Woodward (1988), S. 69.

^[87] Alchian/Woodward führen als Beispiele für hochplastische Ressourcen u.a. Softwareentwicklung, Beratungsleistungen und die Forschung an. Als eine der plastischsten Ressourcen wird aufgrund der universellen Einsetzbarkeit Geld angeführt, jedoch muss das Merkmal der Plastizität mit hohen Monitoring-Costs kombiniert sein um zu einer Moral Hazard-Situation zu führen. Dies ist bei Geld trotz hoher Plastizität nicht der Fall, da sich die Verwendung relativ kostengünstig nachvollziehen lässt. Vgl. Alchian, Woodward (1988), S. 69.

^[88] Vgl. Spremann (1990), S. 571.

^[89] Eigene Darstellung in Anlehnung an die Ausführungen von Alchian, Woodward (1988) und Holmström (1984).

^[90] Vgl. Hölmström (1984), S. 115.

^[91] Vgl. zur Klassifizierung von Preisagenten und –agenturen: S. V-VIII.

^[92] Vgl. hierzu und im folgenden: Alchian, Woodward (1988), S. 69.

^[93] Die hier betrachtet Information steht im Internet prinzipiell kostenlos zur Verfügung. Eigene Schlussfolgerung.

^[94] Stigler definiert die Suchkosten eines Konsumenten entsprechend der Anzahl der aufgesuchten Verkäufer, wobei die hierzu benötigte Zeit als größter Kostenteil gesehen wird. Vgl. Stigler (1961), S. 216.

^[95] Preisagenturen, die nur bzw. auch im realen Markt tätig sind, werden in dieser Arbeit vernachlässigt. Eigene Schlussfolgerung.

^[96] IhrPreis.de AG spezifiziert ihre Tätigkeit im Rahmen als Anbieter von Produkten zum Wunschpreis. Vgl. IhrPreis.de (2001). Keine Informationen zu finden sind über die konkrete Tätigkeit und das Ausmaß des Engagements der Agentur.

^[97] Vgl. Hartmann-Wendels (1989), S. 715.

^[98] Vgl. Arrow (1985), S. 39.

^[99] Die Preisspanne von IhrPreis.de AG verdeutlicht sich in der Angabe der Unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers bzw. des Marktpreises und dem erstellten Gegenangebot bei zu niedriger Anfrage. Eigene Schlussfolgerung.

^[100] Vgl. Alewell (1994), S. 69; Spremann (1988), S. 617.

^[101] Vgl. hierzu und im folgenden: S. XXIV.

^[102] Eine erneute Preisanfrage für das gleiche Produkt, die versucht, den Mindestpreis des Agenten zu unterschreiten, wird durch IhrPreis.de AG abgelehnt. Vgl. S. XXV. Erst nach Löschen der ersten Anfrage ist eine erneute Anfrage mit einem Preis unterhalb des Preises des Gegenangebotes möglich. Vgl. S. XXVI. Die Resonanz auf diese zweite Anfrage fällt ebenfalls negativ aus, was belegt, dass es sich bei dem Preis des erstellten Gegenangebots eindeutig um die Grenze zum Reservationsnutzen des Agenten handelt. Eigene Schlussfolgerung.

^[103] Die Entlohnung des Agenten ergibt sich, vereinfacht ausgedrückt, aus der Differenz zwischen Einkaufs- bzw. Beschaffungspreis und akzeptiertem Wunschpreis des Kunden. Eigene Schlussfolgerung.

^[104] „Informieren Sie sich, welche Preise Sie bei anderen Anbietern zahlen würden. Geben Sie dann ein Angebot ab, das in realistischer Nähe zu diesem Preisniveau liegt.“

Vgl. IhrPreis.de AG (2001) -> FAQ.

^[105] Zu der Funktionsweise und dem Selbstverständnis von Preisvergleichsanbietern vgl. GuensTiger (2001).

^[106] Vgl. Hartmann-Wendels (1991), S.73 und IhrPreis.de AG (2001) -> FAQ.

^[107] Der Wunschpreis des Kunden spiegelt seine persönliche Wertschätzung für ein Produkt wider. Eigene Schlussfolgerung.

^[108] Vgl. Hartmann-Wendels (1989), S. 714.

^[109] Eine Preisagentur im Allgemeinen arbeitet zumeist für eine generell veranschlagte Aufwandspauschale (den sog. Recherchepreis), die im Falle des Fündigwerdens durch eine Provision in Höhe eines bestimmten Prozentsatzes der Ersparnis (meist 25-30%) ersetzt wird. Je nach Produktsparte berechnen Preisagenturen auch oft Festpreise im Voraus und verzichten auf eine Provision. Vgl. Bager et.al. (1999).

^[110] Das Mindestnutzenniveau kann als das Nutzenniveau interpretiert werden, das der Agent bei anderweitiger Beschäftigung mindestens erreichen kann. Vgl. Hartmann-Wendels (1991), S. 74; Arrow (1985), S. 44.

^[111] Vgl. Hartmann-Wendels (1991), S.73.

^[112] Vgl. hierzu und im folgenden: Hartmann-Wendels (1989), S. 715.

^[113] Vgl. Hartmann-Wendels (1989), S. 715.

^[114] Vgl. hierzu und im folgenden: Hartmann-Wendels (1991), S.77.

^[115] Vgl. Hartmann-Wendels (1991), S. 77.

^[116] Vgl. Hartmann-Wendels (1991), S. 74; Spremann (1988), S. 615f; Spremann (1990), S. 582.

^[117] Vgl. hierzu und im folgenden: Hartmann-Wendels (1991), S. 74; Spremann (1990), S. 581-583.