Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument am Beispiel des Neuen Marktes
©2001
Diplomarbeit
126 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Unternehmen und insbesondere Start-ups in Branchen mit hoher Wachstums- und Innovationskraft generieren eine Vielzahl innovativer Ideen, die diese zu marktreifen Geschäftsmodellen und Produkten entwickeln möchten. Hierfür ist jedoch eine angemessene Eigenkapitalausstattung und Liquidität ein kritischer Erfolgsfaktor, da in Wachstumsmärkten in der Regel nur mit erheblichen finanziellen Investitionen mittel- und langfristig die Profitabilität und Existenz eines Unternehmens gesichert werden kann. Aufgrund des für Wachstumsmärkte charakteristischen hohen Finanzierungs- und Rentabilitätsrisikos, ist in den letzten Jahren die Tendenz zu beobachten, dass sich solche dynamischen Wachstumsunternehmen verstärkt über einen Börsengang (Initial Public Offering) und im Zeitablauf durch Kapitalerhöhungen (Secondary Public Offering) finanzieren.
Neben der Generierung bzw. Stärkung der Eigenkapital- und Liquiditätsbasis, als der primären Funktion, kann ein solches IPO aber insbesondere auch gezielt als unternehmensstrategisches Instrument zur Marktpositionierung eingesetzt werden. So sind die für viele junge und innovative Wachstumsunternehmen charakteristischen und erfolgskritischen expansiven Marktdurchdringungs- und Erweiterungsstrategien erst durch ein erfolgreiches IPO zu finanzieren und determinieren daher maßgeblich den marketingstrategischen Aktionsraum. Neben diesem direkten Effekt der Wachstums-finanzierung, steht ein börsennotiertes Unternehmen aber auch sehr stark im Fokus des öffentlichen Interesses. Damit verbunden können dann eine Vielzahl weiterer Effekte wie z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades realisiert werden, die im Absatz- und Beschaffungsmarkt in unterschiedlicher Art und Weise von marketingstrategischer Relevanz sind. Mit der Gründung des Neuen Marktes in Frankfurt hat die Deutsche Börse AG im Jahre 1997 ein Börsenhandelssegment für kleine und mittlere Unternehmen mit hohem Umsatz- und Gewinnwachstumspotenzial in Deutschland eingeführt. Dieses Segment erlebte in den letzten vier Jahren einen regelrechten Boom an IPOs und eine Vielzahl von unternehmerischen Success Stories wie z.B. die von Mobilcom, Intershop, Qiagen und EM.TV lassen sich insbesondere auch auf einen erfolgreichen IPO am Neuen Markt zurückführen.
Im Rahmen der qualitativen Erfolgsfaktorenforschung soll durch die Anwendung von explorativen Marktforschungsverfahren das aus einem IPO am Neuen Markt direkt und indirekt resultierende […]
Unternehmen und insbesondere Start-ups in Branchen mit hoher Wachstums- und Innovationskraft generieren eine Vielzahl innovativer Ideen, die diese zu marktreifen Geschäftsmodellen und Produkten entwickeln möchten. Hierfür ist jedoch eine angemessene Eigenkapitalausstattung und Liquidität ein kritischer Erfolgsfaktor, da in Wachstumsmärkten in der Regel nur mit erheblichen finanziellen Investitionen mittel- und langfristig die Profitabilität und Existenz eines Unternehmens gesichert werden kann. Aufgrund des für Wachstumsmärkte charakteristischen hohen Finanzierungs- und Rentabilitätsrisikos, ist in den letzten Jahren die Tendenz zu beobachten, dass sich solche dynamischen Wachstumsunternehmen verstärkt über einen Börsengang (Initial Public Offering) und im Zeitablauf durch Kapitalerhöhungen (Secondary Public Offering) finanzieren.
Neben der Generierung bzw. Stärkung der Eigenkapital- und Liquiditätsbasis, als der primären Funktion, kann ein solches IPO aber insbesondere auch gezielt als unternehmensstrategisches Instrument zur Marktpositionierung eingesetzt werden. So sind die für viele junge und innovative Wachstumsunternehmen charakteristischen und erfolgskritischen expansiven Marktdurchdringungs- und Erweiterungsstrategien erst durch ein erfolgreiches IPO zu finanzieren und determinieren daher maßgeblich den marketingstrategischen Aktionsraum. Neben diesem direkten Effekt der Wachstums-finanzierung, steht ein börsennotiertes Unternehmen aber auch sehr stark im Fokus des öffentlichen Interesses. Damit verbunden können dann eine Vielzahl weiterer Effekte wie z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades realisiert werden, die im Absatz- und Beschaffungsmarkt in unterschiedlicher Art und Weise von marketingstrategischer Relevanz sind. Mit der Gründung des Neuen Marktes in Frankfurt hat die Deutsche Börse AG im Jahre 1997 ein Börsenhandelssegment für kleine und mittlere Unternehmen mit hohem Umsatz- und Gewinnwachstumspotenzial in Deutschland eingeführt. Dieses Segment erlebte in den letzten vier Jahren einen regelrechten Boom an IPOs und eine Vielzahl von unternehmerischen Success Stories wie z.B. die von Mobilcom, Intershop, Qiagen und EM.TV lassen sich insbesondere auch auf einen erfolgreichen IPO am Neuen Markt zurückführen.
Im Rahmen der qualitativen Erfolgsfaktorenforschung soll durch die Anwendung von explorativen Marktforschungsverfahren das aus einem IPO am Neuen Markt direkt und indirekt resultierende […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4880
Lange, Oliver C.: Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument am
Beispiel des Neuen Marktes / Oliver C. Lange - Hamburg: Diplomica GmbH, 2002
Zugl.: Eichstätt, Universität, Diplom, 2001
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die
der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,
der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der
Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,
vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im
Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der
Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich
vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des
Urheberrechtes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht
vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder
Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.
verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.
Diplomica GmbH
http://www.diplom.de, Hamburg 2002
Printed in Germany
Wissensquellen gewinnbringend nutzen
Qualität, Praxisrelevanz und Aktualität zeichnen unsere Studien aus. Wir
bieten Ihnen im Auftrag unserer Autorinnen und Autoren Wirtschafts-
studien und wissenschaftliche Abschlussarbeiten Dissertationen,
Diplomarbeiten, Magisterarbeiten, Staatsexamensarbeiten und Studien-
arbeiten zum Kauf. Sie wurden an deutschen Universitäten, Fachhoch-
schulen, Akademien oder vergleichbaren Institutionen der Europäischen
Union geschrieben. Der Notendurchschnitt liegt bei 1,5.
Wettbewerbsvorteile verschaffen Vergleichen Sie den Preis unserer
Studien mit den Honoraren externer Berater. Um dieses Wissen selbst
zusammenzutragen, müssten Sie viel Zeit und Geld aufbringen.
http://www.diplom.de bietet Ihnen unser vollständiges Lieferprogramm
mit mehreren tausend Studien im Internet. Neben dem Online-Katalog und
der Online-Suchmaschine für Ihre Recherche steht Ihnen auch eine Online-
Bestellfunktion zur Verfügung. Inhaltliche Zusammenfassungen und
Inhaltsverzeichnisse zu jeder Studie sind im Internet einsehbar.
Individueller Service
Gerne senden wir Ihnen auch unseren Papier-
katalog zu. Bitte fordern Sie Ihr individuelles Exemplar bei uns an. Für
Fragen, Anregungen und individuelle Anfragen stehen wir Ihnen gerne zur
Verfügung. Wir freuen uns auf eine gute Zusammenarbeit.
Ihr Team der Diplomarbeiten Agentur
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
II
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...IV
Abkürzungsverzeichnis...VI
1 Einleitung ...1
1.1 Problemstellung ...1
1.2 Gang der Untersuchung ...2
2 Theoretische Vorüberlegungen zum Wirkungszusammenhang IPO und
Strategie...3
2.1 Begriffsdefinitionen...3
2.1.1 Initial Public Offering...3
2.1.2 Marketingstrategie ...4
2.1.3 Neuer Markt...5
2.2 Die unternehmensstrategische Dimension von IPOs...6
2.2.1 Unternehmensstrategisches Zielsystem und Motive...7
2.2.2 Ex-post Konsequenzen und Risiken...8
2.3 Typologie potenzieller unternehmensstrategischer Marketingziele ...9
2.3.1 Aufbau von Produkt-/Marktpotenzialen...10
2.3.2 Aufbau von Imagepotenzialen...11
2.3.3 Aufbau von Kooperations- und Übernahmepotenzialen ...12
2.3.4 Aufbau von Beschaffungspotenzialen ...13
3 Empirische Analyse der Strategiemuster der Neuen Markt Unternehmen ...15
3.1 Konzeption der empirischen Untersuchung...15
3.1.1 Erhebungsform und -instrument...15
3.1.2 Vorgehensweise bei der Datenerhebung...17
3.2 Makrostrukturanalyse der IPOs am Neuen Markt ...17
3.2.1 Analyse von IPO-Timing und Branchenrelevanz ...17
3.2.2 Arten und Ausprägung der unternehmensstrategischen IPO-Ziele ...19
3.2.3 Ergebnisse der Expertenbefragung ...21
3.3 Mikrostrukturanalyse am Beispiel ausgewählter Fallstudien ...22
3.3.1 Kurzporträt der Unternehmensfallstudien ...23
3.3.2 Fallstudie ACG AG: Anorganisches Wachstum durch IPO...24
3.3.3 Fallstudie Caatoosee AG: Internationalisierung durch IPO ...25
3.3.4 Fallstudie Lambda Physik AG: Netzwerkaufbau durch IPO...27
3.3.5 Fallstudie LION Bioscience AG: Imageaufbau durch IPO...28
3.3.6 Fallstudie OnVista AG: Bekanntheitsgradsteigerung durch IPO ...30
3.3.7 Fallstudie SCM Microsystems Inc.: Geschäftsfeldaufbau durch IPO ...32
3.3.8 Fallstudie SER Systems AG: Key-Account-Akquisition durch IPO...34
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
III
4 Marketinginstrument IPO: Strategische Relevanz des Beitrags zum
Unternehmenserfolg ...36
4.1 Interpretation und Bewertung der Ergebnisse...36
4.1.1 Zur Struktur der Neuen Markt Unternehmen: Erfolg vs. Misserfolg ...36
4.1.2 Implikationen des IPOs auf die Absatz- und Beschaffungs-
marktpositionierung...39
4.1.3 Die zentralen marketingstrategischen Erfolgspotenziale eines IPOs ...40
4.1.3.1 Direkt zu realisierende Erfolgspotenziale ...41
4.1.3.2 Indirekt zu realisierende Erfolgspotenziale ...46
4.1.4 Strategiepfade der Neuen Markt-Unternehmen...48
4.1.5 Marketingstrategische Risiken und Gefahren eines IPOs...50
4.2 Marketingstrategische Handlungsempfehlungen...52
4.2.1 Strategische Relevanz im Rahmen von Wachstumsstrategien ...52
4.2.2 Entscheidungsrelevanz der Kosten eines IPOs...54
5 Zusammenfassung und Ausblick ...55
Anhangsverzeichnis... VIII
Literaturverzeichnis ... LVII
Verzeichnis der geführten Expertengespräche... LXI
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Typologie der langfristigen Marketingziele ...5
Abbildung 2: IPOs und Emissionsvolumen am Neuen Markt ...18
Abbildung 3: Struktur der Branchenverteilung am Neuen Markt ...19
Abbildung 4: Kommunizierte unternehmensstrategische Ziele des IPOs ...20
Abbildung 5: Unternehmensstrategische Marketingziele Fallstudie ACG ...24
Abbildung 6: Realisierungsgrad IPO-Ziele Fallstudie ACG ...24
Abbildung 7: Unternehmensstrategische Marketingziele Fallstudie Caatoosee ...25
Abbildung 8: Realisierungsgrad IPO-Ziele Fallstudie Caatoosee ...26
Abbildung 9: Unternehmensstrategische Marketingziele Fallstudie Lambda Physik ...27
Abbildung 10: Realisierungsgrad IPO-Ziele Fallstudie Lambda Physik...28
Abbildung 11: Unternehmensstrategische Marketingziele Fallstudie LION
Bioscience...29
Abbildung 12: Realisierungsgrad IPO-Ziele Fallstudie LION Bioscience...29
Abbildung 13: Unternehmensstrategische Marketingziele Fallstudie OnVista...30
Abbildung 14: Realisierungsgrad IPO-Ziele Fallstudie OnVista ...31
Abbildung 15: Unternehmensstrategische Marketingziele Fallstudie SCM
Microsystems...32
Abbildung 16: Realisierungsgrad IPO-Ziele Fallstudie SCM Microsystems...33
Abbildung 17: Unternehmensstrategische Marketingziele Fallstudie SER Systems ...34
Abbildung 18: Realisierungsgrad IPO-Ziele Fallstudie SER Systems...34
Abbildung 19: EBITDA-Entwicklung am Neuen Markt...39
Abbildung 20: Bezugsrahmen marketingstrategische Erfolgspotenziale eines IPOs...41
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
V
Abbildung 21: Die vier Strategiepfade der NM-Unternehmen ...49
Abbildung 22: Externe und interne Determinanten der IPO-Entscheidung ...52
Abbildung 23: Timing des IPOs im Rahmen der Unternehmensentwicklung ...53
Abbildung 24: Kostenübersicht IPO und laufende Notierung am Neuen Markt...54
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
VI
Abkürzungsverzeichnis
AG Aktiengesellschaft
DAX Deutscher
Aktienindex
DLG Dual-Listing
DMS Dokumenten-Management-Systeme
EASDAQ
European Association of Securities Dealers Automated
Quoatation
EBIT
Earnings Before Interest and Taxes
EBITDA
Earnings Before Interest, Taxes and Depreciation
EK Eigenkapital
ERP
Enterprise Resource Planing
F&E
Forschung und Entwicklung
GFJ Geschäftsjahr
IAS
International Accounting Standards
IPO
Initial Public Offering
IR Investor
Relations
IT Informationstechnologie
JV Joint
Ventures
KGV Kurs-Gewinn-Verhältnis
M&A
Mergers & Aquisitions
MA Marktanteil
N/A
Keine Angabe verfügbar
NL Niederlassungen
NASDAQ
National Association of Securities Dealers Automated Quotation
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
VII
NEMAX
Neuer Markt Aktienindex
NM Neuer
Markt
NYSE
New York Stock Exchange
PR Public
Relations
SA Strategische
Allianzen
SMAX
Small Cap Exchange der Deutsche Börse AG in Frankfurt
TG Tochtergesellschaften
SEC
Security Exchange Comission
SGF Strategische
Geschäftsfelder
US-GAAP
United Staates Generally Accepted Accounting Principles
WK Wertschöpfungskette
WS Wertschöpfung
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Unternehmen und insbesondere Start-ups in Branchen mit hoher Wachstums- und
Innovationskraft generieren eine Vielzahl innovativer Ideen, die diese zu marktreifen
Geschäftsmodellen und Produkten entwickeln möchten. Hierfür ist jedoch eine
angemessene Eigenkapitalausstattung und Liquidität ein kritischer Erfolgsfaktor, da in
Wachstumsmärkten in der Regel nur mit erheblichen finanziellen Investitionen mittel-
und langfristig die Profitabilität und Existenz eines Unternehmens gesichert werden
kann. Aufgrund des für Wachstumsmärkte charakteristischen hohen Finanzierungs- und
Rentabilitätsrisikos, ist in den letzten Jahren die Tendenz zu beobachten, dass sich
solche dynamischen Wachstumsunternehmen verstärkt über einen Börsengang (Initial
Public Offering) und im Zeitablauf durch Kapitalerhöhungen (Secondary Public
Offering) finanzieren.
Neben der Generierung bzw. Stärkung der Eigenkapital- und Liquiditätsbasis, als der
primären Funktion, kann ein solches IPO aber insbesondere auch gezielt als
unternehmensstrategisches Instrument zur Marktpositionierung eingesetzt werden. So
sind die für viele junge und innovative Wachstumsunternehmen charakteristischen und
erfolgskritischen expansiven Marktdurchdringungs- und Erweiterungsstrategien erst
durch ein erfolgreiches IPO zu finanzieren und determinieren daher maßgeblich den
marketingstrategischen Aktionsraum. Neben diesem direkten Effekt der Wachstums-
finanzierung, steht ein börsennotiertes Unternehmen aber auch sehr stark im Fokus des
öffentlichen Interesses. Damit verbunden können dann eine Vielzahl weiterer Effekte
wie z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades realisiert werden, die im Absatz- und
Beschaffungsmarkt in unterschiedlicher Art und Weise von marketingstrategischer
Relevanz sind. Mit der Gründung des Neuen Marktes in Frankfurt hat die Deutsche
Börse AG im Jahre 1997 ein Börsenhandelssegment für kleine und mittlere
Unternehmen mit hohem Umsatz- und Gewinnwachstumspotenzial in Deutschland
eingeführt. Dieses Segment erlebte in den letzten vier Jahren einen regelrechten Boom
an IPOs und eine Vielzahl von unternehmerischen ,,Success Stories" wie z.B. die von
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
2
Mobilcom, Intershop, Qiagen und EM.TV lassen sich insbesondere auch auf einen
erfolgreichen IPO am Neuen Markt zurückführen.
Im Rahmen der qualitativen Erfolgsfaktorenforschung soll durch die Anwendung von
explorativen Marktforschungsverfahren das aus einem IPO am Neuen Markt direkt und
indirekt resultierende marketingstrategische Erfolgspotenzial in dieser Arbeit untersucht
werden. Hierbei sollen insbesondere im Rahmen einer konfirmatorischen ex-post-
Analyse die mit dem IPO verbundenen empirischen Marketing-Ziele und Marketing-
Strategien sowie der realisierte bzw. potenzielle Erfolgsbeitrag eines IPOs auf die
unternehmensstrategische Positionierung auf Absatz- und Beschaffungsmarkt und das
qualitative Ausmaß der Stimulierung und Bearbeitung dieser identifiziert und analysiert
werden.
1.2 Gang der Untersuchung
Nachdem im ersten Kapitel der Untersuchungsgegenstand dargestellt wurde, sollen im
zweiten Teil der Arbeit die zentralen Begriffe definiert und auf die theoretisch
möglichen kausalen Wirkungszusammenhänge eines IPOs auf die Unternehmens-
strategie eingegangen werden. Dabei ist der Fokus der Betrachtung auf der
unternehmensstrategischen Marketing-Dimension zu sehen. Im Speziellen werden dabei
die theoretisch aus einem IPO am Neuen Markt direkt oder indirekt resultierenden
potenziellen Marketingstrategien sowie deren Implikationen auf die korrelierenden
Marketing-Aktionsparameter erläutert.
In der empirischen Analyse im dritten Kapitel werden dann die beim IPO ex-ante
definierten und kommunizierten unternehmensstrategischen Marketingziele der
Unternehmen am Neuen Markt in einer Vollerhebung analysiert. In einem zweiten
Schritt wird durch die Erhebung und konfirmatorische Analyse von sieben
Einzelfallstudien die im Rahmen eines IPO angestrebten Marketing-Ziele und deren ex-
post realisierter quantitativer und qualitativer Zielerreichungsgrad untersucht.
Die Ergebnisse der empirischen Analyse werden dann im vierten Kapitel unter dem
Gesichtspunkt der strategischen Relevanz des Marketinginstruments IPO und dessen
Beitrag zum Unternehmenserfolg kritisch reflektiert und diskutiert. Hierbei sollen
insbesondere allgemeingültige Aussagen getroffen werden, inwieweit ein IPO gezielt im
Rahmen der Marktpositionierungs-, Marktfeldbearbeitungs- und Marktstimulierungs-
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
3
strategie auf Absatz- und Beschaffungsmarkt eingesetzt werden kann. Des Weiteren
sollen die zentralen Implikationen und existierende Interdependenzen aufgezeigt und
anhand dieser Handlungsempfehlungen für Wachstums- und Technologieunternehmen
abgeleitet werden. Abschließend erfolgt in Kapitel fünf eine Zusammenfassung der
Schlussfolgerungen dieser Untersuchung.
2
Theoretische Vorüberlegungen zum
Wirkungszusammenhang IPO und Strategie
2.1 Begriffsdefinitionen
Die für die Untersuchung zentralen Begriffe sollen im Folgenden kurz definiert und
typologisiert werden, um einleitend das Untersuchungsfeld zu beschreiben.
2.1.1 Initial Public Offering
Der Begriff ,,Initial Public Offering" stammt aus dem anglo-amerikanischen
Sprachgebrauch und bedeutet die Maßnahme der Erstinanspruchnahme des
Eigenkapitalmarktes durch ein Unternehmen.
1
Im Speziellen werden dabei Aktien einer
Aktiengesellschaft bei unternehmensexternen anonymen Investoren platziert und diese
an einer nationalen oder internationalen Aktienbörse zur Notierung aufgenommen.
2
"Initial public offerings are an important means by which relatively small
and relatively young firms raise capital for growth. The initial offerings
marks the first public flotation of a company's stock"
3
Der strategische Fokus eines Initial Public Offerings ist, wie in der Problemstellung
bereits diskutiert, in der Aufnahme von Wachstumskapital zu sehen. Dies ist gerade bei
jungen und schnell wachsenden Unternehmen von erheblicher strategischer Relevanz im
Hinblick auf die zukünftige Unternehmensentwicklung und determiniert entscheidend
die Wachstumsstrategie.
Die auf das IPO nachfolgende Kapitalmarkttransaktion ist das Secondary Public
Offering, bei der entweder durch die Altgesellschafter oder durch eine Kapitalerhöhung
1
Vgl. Jakob, E. (1998), S. 7; Hohla, M. (2001), S. 10.
2
Vgl. Hohla, M. (2001), S. 11.
3
Pugel, T./ White, L. (1988), S. 6.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
4
der Gesellschaft weitere Aktien platziert werden.
In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur finden sich für das Forschungsobjekt
dieser Arbeit noch zahlreiche weitere Begriffe. Als Synonyme für das IPO sind
Börsengang, Börseneinführung, Neuemission und der mittlerweile auch im deutschen
Sprachraum sehr gebräuchliche Begriff Going Public zu subsumieren, da all diese den
Tatbestand des ,,Gangs an die Börse" inhaltlich beschreiben.
2.1.2 Marketingstrategie
Die Disziplin Marketing selbst ist als eine bewusste unternehmensübergreifende
Führungsphilosophie vom Absatzmarkt her zu sehen. Im Mittelpunkt des
unternehmerischen Handelns steht also der Kunde und seine konkreten Nutzen-
vorstellungen sowie als Ziel die effiziente Erfüllung dieser.
4
Marketingstrategie ist als die systematische Formulierung und Gestaltung konsistenter
und zeitlich weitreichender Regeln und Maßnahmen zu bezeichnen, bei der eine
Unternehmung unter Berücksichtigung unternehmensübergreifender Zielsysteme
Wettbewerbsvorteile
5
auf den Absatzmärkten erreichen will.
6
Zentrale Aufgabe der
Marketingstrategie ist das Management also das Erzielen und Aufrechterhalten von
Wettbewerbsvorteilen, das es einem Unternehmen erst ermöglicht, sich mit dem eigenen
Leistungsangebot gegenüber allen relevanten Konkurrenten beim Nachfrager überlegen
zu positionieren.
7
Die strategischen Marketingziele sind dabei in der Regel langfristig formuliert und
lassen sich, wie in Abbildung 1 dargestellt, differenzieren:
8
4
Vgl. Becker, J. (1998), S. 3.
5
Porter, M (1999), S. 27, S. 37f.
6
Vgl. Fronhoff, B. (1986), S. 97.
7
Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 21f.; Hungenberg, H. (2000), S. 131
8
Vgl. Welge. M.; Al-Laham, A. (1999), S. 429.; Scheuch, F. (1993), S. 170ff.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
5
Abbildung 1: Typologie der langfristigen Marketingziele
· Umsatz
· Umsatzent-
wicklung
· Marktanteil
· Marktwachs-
tum
LANGFRISTIGES MARKETING-ZIELSYSTEM
Formale
Ziele
Sachbezogene
Ziele
· Marktzugang
(Ausmaß)
· Marktpräsenz
(Höhe)
· Bekanntheits-
grad (Höhe)
Instrumental
bezogene Ziele
· Produktpolitik.
· Preispoitik
· Kommuni-
kationspolitik
· Distributions-
politik
· Umsatz
· Umsatzent-
wicklung
· Marktanteil
· Marktwachs-
tum
LANGFRISTIGES MARKETING-ZIELSYSTEM
Formale
Ziele
Sachbezogene
Ziele
· Marktzugang
(Ausmaß)
· Marktpräsenz
(Höhe)
· Bekanntheits-
grad (Höhe)
Instrumental
bezogene Ziele
· Produktpolitik.
· Preispoitik
· Kommuni-
kationspolitik
· Distributions-
politik
Quelle: Eigene Erstellung.
In der hierarchischen Marketing-Konzeptionspyramide
9
von Becker folgt die
Marketingstrategie unmittelbar auf die oberste Ebene der übergeordneten
Marketingziele. Ziel dieser ist es, den genauen Handlungsrahmen zu definieren, wie
diese übergeordneten Ziele erreicht werden können, bevor dann auf der dritten Ebene
mit der Konfiguration des Marketinginstrumentariums (Marketing-Mix) die
verschiedenen Stellgrößen zieladäquat konfiguriert werden.
10
2.1.3 Neuer Markt
Der Neue Markt ist das Börsenhandelssegment der Deutschen Börse AG in Frankfurt
am Main für junge, innovative und sehr wachstumsstarke Unternehmen
11
kleiner und
mittlerer Größe. Ziel des Neuen Marktes ist es, Risikokapital für Unternehmen aus
Wachstumsbranchen bereitzustellen. Der Neue Markt wurde am 10. März 1997 mit der
Notierungsaufnahme des Telekommunikationsunternehmens MobilCom AG gegründet
und orientiert sich in Struktur und Handelsablauf an der US-amerikanischen
Computerbörse für Wachstumsunternehmen NASDAQ
12
. Er wendet sich an
risikofreudige und renditeorientierte Anleger (hohes Risiko-Rendite-Verhältnis) sowohl
9
Becker, J. (1998), S. 12.
10
Vgl. Becker, J. (1998), S. 12.
11
Laut der Statistik der Deutschen Börse sind die am Neuen Markt notierten Unternehmen
durchschnittlich 14 Jahre jung, weisen ein überdurchschnittliches Umsatz- und Gewinnwachstum (>
40 % p.a.) und sind international ausgerichtet; vgl. Deutsche Börse (2000), S. 14.
12
Die NASDAQ wurde 1971 als weltweit erster vollelektronischer Marktplatz für Aktien der Computer-
und Softwarebranche gegründet und ist mit circa 4.900 notierten Unternehmen weltweit das
dominierende Segment für Wachstumsunternehmen.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
6
auf privater als auch institutioneller Seite. Aufgrund des hohen Risikos der Investments
gelten am Neuen Markt deutlich schärfere Vorschriften für die Notierungsaufnahme und
die laufende Notierung als im normalen amtlichen Handel.
13
Die zurzeit 342
14
gelisteten Unternehmen am Neuen Markt werden in die Branchen
Biotechnology, Financial Services, Industrials & Industrial Services, Internet, IT
Services, Media & Entertainment, Medtech & Health Care, Software, Technology,
Telecommunication klassifiziert und indiziert.
15
Insbesondere in den Boom-Jahren 1999
und 2000, in denen über 2/3 der am Neuen Markt notierten Unternehmen das IPO
durchführten, zeichnete sich das Segment durch eine sehr hohe Marktliquidität und ein
hohes Renommee in der Financial Community und auch in der breiten Öffentlichkeit
aus. Der Ende 2000 einsetzende und immer noch anhaltende extreme Ausverkauf bei
den Hightech- und Wachstumswerten, der zum einen durch den konjunkturellen
Abschwung in den USA, vielfach aber auch gerade durch geschönte Bilanzen und
Geschäftsprognosen, mutmaßliche kriminelle Machenschaften einiger Firmenvorstände
sowie spektakuläre Insolvenzfälle hervorgerufen wurde, führte in den letzten zwölf
Monaten zu außerordentlich hohen Kursabschlägen von bis 90 % vom historischen
Höchstkurs beim NEMAX All Share
16
und bei vielen Einzelwerten. Trotz des daraus
resultierenden hohen Reputationsverlustes ist der Neue Markt immer noch das mit
Abstand erfolgreichste und relevanteste Börsensegment für Wachstumsunternehmen in
Europa und weist einen sehr hohen Bekanntheitsgrad auf.
17
2.2 Die unternehmensstrategische Dimension von IPOs
Die in jüngster Zeit zunehmende Anzahl von IPOs insbesondere bei Wachstums- und
Technologieunternehmen lässt annehmen, dass mit diesem auch insbesondere im
Rahmen der Unternehmens- und Wachstumsentwicklung bestimmte unternehmens-
strategische Ziele verbunden sind. Im gleichen Atemzug resultieren aus dem IPO ex-
post
13
Die Kriterien für die Notierungsaufnahme und die fortlaufenden Pflichten sind in Anhang 1 dargestellt.
14
Die gesamte Marktkapitalisierung der notierten Unternehmen beträgt circa 58 Mrd. EUR. Eine
Aufstellung der zur Zeit am Neuen Markt gelisteten Unternehmen sowie deren IPO-Daten ist Anhang
2 zu entnehmen.
15
Vgl. Deutsche Börse AG (2001), S. 15.
16
Die Kursentwicklung des NEMAX All Share ist in Anhang 3 grafisch dargestellt.
17
Vgl. Deutsche Börse AG (2001b), S. 6f.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
7
aber auch eine Reihe von besonderen Implikationen, die im Gegensatz zu
nichtbörsennotierten auch von erheblich dysfunktionaler Wirkung sein können. Die
dadurch eventuell auftretenden Risiken sollten deshalb auch vor der Entscheidung zum
IPO analysiert und auf ihren individuellen Einfluss auf das jeweilige Geschäftsmodell
bewertet werden, da diese mittel- und langfristig den unternehmensstrategischen Effekt
aus der Börsennotierung stark determinieren.
2.2.1 Unternehmensstrategisches Zielsystem und Motive
Als Meta-Ziel des IPOs ist zweifelsohne die Steigerung des Unternehmenswertes zu
nennen. Diese wird bei Wachstumsunternehmen typischerweise durch Innovations-
aktivitäten (Entwicklung von Produkt- oder Verfahrensinnovationen) und
Expansionsaktivitäten erreicht, die durch das an der Börse emittierte Eigenkapital
finanziert werden soll.
18
Die Submotive, die als Stellgrößen signifikant den
Unternehmenswert beeinflussen, können wie folgt systematisiert werden:
Finanzwirtschaftliches Motiv: Ist als primär originäres Motiv für das IPO bei einem
Wachstumsunternehmen zu identifizieren. Gerade Technologieunternehmen
charakterisieren sich durch einen kontinuierlich hohen Finanzierungsbedarf um
aggressiv die hohen notwendigen Wachstums- und Marktanteilsziele realisieren zu
können.
19
Durch die Börseneinführung werden in der Regel hohe finanzielle Mittel für
zukünftige Investitionsvorhaben generiert und in der Folge ist bei guter Entwicklung
und Geschäftsperspektive auch die Möglichkeit gegeben, Kapitalerhöhungen
(Secondary Public Offerings) durch die Ausgabe neuer Aktien durchzuführen oder
Anleihen weiteres Wachstumskapital aufzunehmen. Auch resultieren aus der durch das
IPO erhöhten Eigenkapitalquote direkt höhere Bankkreditlinien und die
Fremdkapitalaufnahme wird somit erleichtert.
20
Des Weiteren fließt einem Unternehmen
durch das IPO auch eine zweite Währung zu, die gerade für M&A-Transaktionen von
hoher Relevanz ist und als zusätzlichen Effekt die Liquidität nicht belastet.
21
18
Vgl. Rödl, B./ Zinser, T. (2000), S. 90.; Jakob, E. (1998), S. 22f.
19
Vgl. Thöne, E. (2001): Der Gang an die Börse ein Weg zum Erfolg, in: Dr. Wieselhuber&Partner
GmbH (2001), S. 8.; Schlick, R. (1997), S. 30.
20
Vgl. Hohla, M. (2001), S. 17.; Wolff, K. (1994), S. 34.; Schlick, R. (1997), S. 31f.; Rödl, B./ Zinser, T.
(2000), S. 91f.
21
Vgl. Jakob, E. (1998), S. 31f.; Auf die strategische Relevanz von M&A im Rahmen der
Marketingstrategie wird in Kap. 2.3.3 noch ausführlich eingegangen.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
8
Absatz- und beschaffungswirtschaftliches Motiv
22
: In der Regel haben die oft noch
sehr jungen Unternehmen gerade auf Absatz und Beschaffungsmärkten mit dem
Nachteil eines sehr geringen Bekanntheitsgrades, mangelnder Reputation und im
Vergleich zu großen Unternehmen gerade auch mit einem zu geringen
unternehmensstrategischen Handlungsspielraum wie z.B. hinsichtlich des Aufbaus von
Vertriebskanälen, Akquisitionen und Internationalisierung aufgrund mangelnder
ökonomischer und physischer Größe zu kämpfen. Diese drei Größen sollen daher durch
das IPO positiv beeinflusst werden.
Personalwirtschaftliches Motiv: Durch das IPO und den hier unterstellen positiv
korrelierten Einfluss auf den Bekanntheitsgrad, steigt auch die Attraktivität des
Unternehmens bei potenziellen Management- und Mitarbeiterrekrutierungsmaßnahmen.
Zentrale Bedeutung weist aber auch die Aktie als Instrument zur Beteiligung der
Mitarbeiter am Eigenkapital über sog. Aktienoptionsprogramme und Beteiligungs-
modelle sowohl bei der Rekrutierung als auch bei der Motivierung und Bindung von
Mitarbeitern auf.
23
2.2.2 Ex-post Konsequenzen und Risiken
Aufgrund des wesentlich höheren Administrations- und Publizitätsaufwand einer
börsennotierten AG fallen durch das IPO teilweise sehr hohe einmalige und laufende
Kosten an, die erst einmal rentabilisiert werden müssen.
24
Diese direkte ökonomische
Konsequenz soll im Rahmen der empirischen Analyse vertieft diskutiert werden.
Darüber hinaus gibt es weitere fundamentale Implikationen, die sich direkt aus dem IPO
ergeben und den unternehmerischen Erfolg aus Absatz- und Beschaffungsmarkt
beeinflussen kann.
Kurzfristiger Erfolgsdruck: Nach dem IPO ist das Unternehmen gegenüber den
Aktionären, Analysten und den Medien einem sehr kontinuierlichen und erheblichen
kurzfristigen Erfolgs- und Wachstumsdruck ausgesetzt.
25
So muss den Aktionären und
22
Im Folgenden konzentriert sich die Betrachtung im Rahmen dieser Arbeit auf das Absatz- und
beschaffungswirtschaftliche Motiv und die unternehmensstrategischen Implikationen eines IPOs.
23
Vgl. Hohla, M. (2001), S. 18f.; Ferres, P.(2000): Motive für den Börsengang, in: Dr.
Wieselhuber&Partner GmbH (2001), S. 25.; Schlick, R. (1997), S. 36ff.; Rödl, B./ Zinser, T. (2000), S.
91ff.; Jakob, E. (1998), S. 25ff.
24
Vgl. Wolff, K. (1994), S. 37.; Löhr, A. (2000), S. 26.
25
Vgl. Lipman, F. (1994), S. 10.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
9
der Öffentlichkeit quartalsweise Bericht über den Verlauf der Geschäfte gegeben
werden. Ein negativer Geschäftsverlauf spiegelt sich sofort in unterschiedlich starker
quantitativer Höhe im Aktienkurs wider. Das Top-Management einer börsennotierten
AG könnte also verleitet sein, bestimmte Entscheidungen zu treffen, die kurzfristig zwar
positive Auswirkungen aber mittel- und langfristig signifikant negative Auswirkungen
auf den ökonomischen Erfolg und sogar die Existenz des Unternehmens haben
könnten.
26
Weitreichende Publizität: Durch die hohen Publizitätsanforderungen am Neuen Markt
(z.B. Ad-hoc-Publizität, Quartalsberichterstattung) muss ein Unternehmen auch für das
Unternehmen negative Informationen wie z.B. die Verschiebung von
Großkundenaufträgen publizieren, die den Absatz- und Beschaffungsmarkt negativ
beeinflussen und die bei einem privaten Unternehmen nicht an die Öffentlichkeit
gelangen würden.
27
Des Weiteren könnten Kunden, Lieferanten und Konkurrenten
Einblick in die Kosten- und Ertragsstruktur nehmen.
28
Diese direkte Konsequenz aus
dem IPO ist aber gerade in Wachstumsbranchen weniger als Risiko, sondern als Chance
des Aufbaus einer vertrauensbildenden Maßnahme zu sehen, da in der Regel die
Umsätze und Kosten nur global bzw. nach geografisch- oder produktkonfigurierten
Geschäftsfeldern differenziert veröffentlicht werden und eine Imitation kurzfristig
nahezu unmöglich ist.
2.3 Typologie potenzieller unternehmensstrategischer
Marketingziele
Wie bereits in der IPO-Motivtheorie dargestellt, sollen im direkten oder indirekten
Wirkungszusammenhang mit dem Börsengang bestimmte unternehmensstrategische
Marketingziele umgesetzt bzw. initiiert werden. Insbesondere bei Wachstums-
unternehmen scheint es naheliegend, dass gerade auf der Produkt-Markt-Ebene Impulse
gesetzt und Potenziale aufgebaut werden sollen. Die theoretisch möglichen Produkt-
Markt-Stimulierungsstrategien sollen daher nachfolgend am Konzept der ,,strategischen
Erfolgpositionen"
29
von Pümpin typologisiert werden. Dieses Konzept geht davon aus,
26
Vgl. Wolff, K. (1994), S. 38.
27
Vgl. Wolff, K. (1994), S. 39.; Lipman, F. (1994), S. 10f.
28
Vgl. Löhr, A. (2000), S. 26.
29
Pümpin, C. (1992), S. 28.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
10
dass zur erfolgreichen Umsetzung der Strategie der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen
bestimmte Nutzenpotenziale aufgebaut werden müssen, die Pümpin auch als Quellen
der Wertschöpfungsstrategie beschreibt.
30
2.3.1 Aufbau von Produkt-/Marktpotenzialen
Mit den durch das IPO generierten Finanzmittel könnte ein Wachstumsunternehmen,
das mit seinem bisherigen Diensteilungsportfolio nur in bestimmten Segmenten bzw.
nationalen Absatzmärkten tätig ist, den Grad der Marktbearbeitung stark ausbauen. Im
Einzelnen sollen hierbei bestimmte Marktfeld- und Marktarealstrategien umgesetzt
werden.
In Bezug auf die Markfeldstrategien kann ein Wachstumsunternehmen durch die
erhöhte Finanzkraft aus dem IPO den marketingstrategischen Handlungsraum in der
Produkt/Markt-Matrix
31
von Ansoff erhöhen. So ist aufgrund der noch sehr jungen
Unternehmensexistenz anzunehmen, dass die Unternehmen vor dem Börsengang sich in
erster Linie auf die Marktdurchdringung fokussiert haben. Gerade der Aufbau von
Vertriebskanälen ist aber in der Regel sehr kostenaufwändig und es ist anzunehmen,
dass ein Großteil der Mittel aus dem Cash-flow vor dem Börsengang in diese
distributionsstrategische Maßnahme zur Gewinnung von Neukunden investiert wurden.
In der Post-IPO-Phase sollte das Unternehmen dann in der Lage sein, die geografische
Marktentwicklung auszubauen und in neue Märkte einzutreten, die mit dem
gegenwärtigen Leistungsangebot bedient werden können. Eine besondere Relevanz ist
hierbei der Internationalisierungsstrategie und dem Aufbau von neuen Vertriebskanälen
zuzumessen. Simultan erscheint es ebenfalls aus strategischem Gesichtspunkt schlüssig,
die Produktentwicklung zu forcieren. So könnte der Kausalzusammenhang bestehen,
dass die Verbesserung des Leistungsangebotes durch die Investition in die Entwicklung
neuer Produkte (Erweiterung des Produkt- und Dienstleistungsportfolio) sowie die
Erhöhung der Breite und Tiefe des Produktportfolios positiv mit dem IPO korreliert.
Eine weitere strategische Stoßrichtung könnte gerade für Unternehmen, die bereits
länger den jeweiligen Markt bearbeiten und die bereits beschrieben Wachstumsvektoren
30
Vgl. Lombriser, R./ Abpanalp, P. (1998), S. 236.; Pümpin, C. (1992), S. 20.
31
Ansoff, I. (1966), S. 132.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
11
in der Produkt/Markt-Matrix schon weitestgehend ausgeschöpft haben, auch die
Diversifikation sein. Insbesondere die vertikale Integration von vor- oder nachgelagerten
Wertschöpfungsstufen in die eigene Wertschöpfungskette scheint hier von hoher
strategischer Relevanz.
32
2.3.2 Aufbau von Imagepotenzialen
Bei Imagepotenzialen geht es um den Aufbau eines hohen Bekanntheitsgrades des
Unternehmens und der Produkte, eines positiven Images im Absatzmarkt und in der
Öffentlichkeit sowie den gezielten Aufbau von Reputation.
Das IPO generiert in der Regel ein starkes positives Momentum. So ist das Interesse der
Öffentlichkeit an einem Unternehmen normalerweise im Zeitpunkt der Emission
einmalig hoch und dem Unternehmen bietet sich die Chance Imagepotenziale
aufzubauen und die Visibilität zu erhöhen.
33
So darf für die Aktienemission in
Zeitungsinseraten, Fernsehwerbesports, Pressemitteilungen, Websites und
Analystenberichten geworben werden.
34
Durch die starke Publizität, die ein
erfolgreiches IPO zum Zeitpunkt der Erstemission aber auch bei fortlaufender Notierung
generiert, kann insbesondere der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens, der gerade
durch die breite Berichterstattung der Medien generell in der allgemeinen Öffentlichkeit
erhöht wird, und das Image sehr positiv beeinflusst und auf breiter Basis geschärft
werden.
35
Auch kann die Publizitätspflicht am Kapitalmarkt gezielt in der IPO-Phase
genutzt werden, um auf die Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen und
somit Spill-over-Effekte auf dem Absatzmarkt zu realisieren.
36
Von hoher
Publizitätswirkung in der Finanz- und Wirtschaftspresse ist auch der hohe Grad der
Research-Coverage am Neuen Markt.
37
So wird jede am NM notierte Aktie von
32
Vgl. Pümpin, C. (1992), S. 20f.
33
Vgl. Rödl, B./ Zinser, T. (2000), S. 92f.; Lipman, F. (1994), S. 7.
34
Dies ist ein zentraler Unterschied zu einem IPO an der NASDAQ. Dort darf für das IPO nur unter
Verwendung dem von der SEC geprüften und genehmigten IPO Prospekt geworben werden; vgl.
Deutsche Börse (2001b), S. 70.
35
Vgl. Wolff, K. (1994), S. 35.; Ferres, P. (2001): Motive für den Börsengang, in: Dr.
Wieselhuber&Partner GmbH (2001), S. 23f.; Zacharias, E. (2000), S. 56.; Ringlstetter, M. (2001), S.
304f.
36
Vgl. Schlick, R. (1997), S. 35.; Jakob, E. (1998), S. 25.
37
So liegen im NEMAX für 332 der insgesamt 342 notierten Unternehmen Analysteneinschätzungen vor.
Dien entspricht einem Prozentsatz von 97,1%. An der NASDQ ist dieser mit 55,4% (2.379 von 4.293
Unternehmen) signifikant geringer ausgeprägt; vgl. Deutsche Börse (2001b), S. 30.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
12
durchschnittlich 4,8 Analysten im Zeitablauf laufend analysiert und bewertet.
38
Auch die
Publizitätswirkung von positiven Ad-hoc-Meldungen ist in diesem Zusammenhang
positiv auf den Aufbau von Imagepotenzialen zu sehen.
In Technologiebranchen ist die Reputation auf dem Absatzmarkt von hoher Relevanz.
So kontrahieren Pilot- und Schlüsselkunden ebenso wie potenzielle Kooperationspartner
wie z.B. Distributoren und Implementierungspartner aus Sicherheitsaspekten bevorzugt
mit bereits etablierten Unternehmen. Durch eine Börsennotierung und die damit
verbundene finanzwirtschaftliche Transparenz können besonders junge Unternehmen
das Risiko einer kurz- und mittelfristigen Geschäftsaufgabe wirkungsvoll reduzieren
und Vertrauen bei Kunden, Lieferanten und Kooperationspartnern aufbauen.
39
Im
Hinblick auf Kunden-Service und Produktweiterentwicklung könnten diese somit als
wesentlich verlässlichere Partner als nichtbörsennotierte Unternehmen angesehen
werden. Die Börsenreife signalisiert Kunden und Lieferanten ebenfalls ein gewisses
Maß an Unternehmensqualität und finanzwirtschaftlicher Bonität und kann daher auch
als vertrauensbildende Maßnahme angesehen werden, die insbesondere im System- und
Projektgeschäft aufgrund der längerfristigen Investitionszyklen und dem gegenseitigen
Abhängigkeitsverhältnis der Transaktionspartner von hoher Relevanz ist.
40
2.3.3 Aufbau von Kooperations- und Übernahmepotenzialen
Hierunter ist die Möglichkeit zur zusätzlichen Wertschöpfung durch die
Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen in einzelnen Geschäftsfeldern oder
Funktionsbereichen sowie die Wertschöpfungsmöglichkeit aus der Akquisition eines
anderen Unternehmens und die Realisierung von Synergien zu subsumieren.
41
Diese
Potenziale können sowohl auf horizontalen als auch vertikalen Stufen der
Wertschöpfung erschlossen werden. Es ist in der Theorie anzunehmen, dass durch die
Transparenz, den höheren Bekanntheitsgrad auf Kapital-, Absatz- und
Beschaffungsmarkt sowie das dadurch verbesserte Standing des Unternehmens, gerade
die Kooperationsattraktivität sehr positiv mit einem IPO korreliert.
38
Vgl. Deutsche Börse AG (2001b), S. 30.
39
Vgl. Hohla, M. (2001), S. 20.; Wolff, K. (1994), S. 36.; Rödl, B./ Zinser, T. (2000), S. 93.
40
Vgl. Jakob, E. (1998), S. 25.
41
Vgl. Pümpin, C. (1992), S. 21.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
13
Auch das Thema Mergers & Acquisitions scheint bei Wachstumsunternehmen von
hoher strategischer Relevanz zu sein. Aufgrund der in Technologiebranchen sehr kurzen
Produkt- und teilweise auch Marktlebenszyklen bei gleichzeitig sehr hohen
Innovationszyklen ist gerade der Faktor Zeit im Wachstumsmanagement ein
entscheidender Imperativ, um erfolgreich am Markt agieren zu können.
42
Technologieunternehmen sind daher in der Regel auch gezwungen, anorganisch durch
Mergers & Acquisitions zu wachsen, um die anvisierten Wachstumsziele erreichen zu
können. Das Ziel der Akquisitionsstrategien ist es bestimmte Kernkompetenzen bzw.
die organisatorisch korrespondierenden SGFs aus- bzw. neue aufzubauen. Eine
Akquisitionsstrategie kann es einem Unternehmen ermöglichen, die Wettbewerbs-
position und damit den Marktanteil zu sichern bzw. auszubauen, Zugang zu neuen
Kundenkreisen bzw. Märkten zu bekommen und durch die Realisierung von
Synergiepotenzialen die Kostenstruktur effizienter zu gestalten.
43
Es ist anzunehmen,
dass sich ein Unternehmen das strategische Instrument der Akquisitionen insbesondere
durch das IPO erschließen kann. So kann das Unternehmen bei potenziellen
Übernahmen nicht nur die oft durch das IPO stark ausgebauten finanziellen Barmittel
als Währung einsetzen, sondern erhält gerade mit der Aktie eine zweite Währung, die
sog. Share Currency. Die Aktie ist als Akquisitionswährung von besonderer Effektivität
und Effizienz, da diese die Übernahme von sehr hoch kapitalisierten Unternehmen
ermöglicht, die aus Barmitteln nicht zu finanzieren wäre und gleichzeitig die Liquidität
des Unternehmens nicht belastet.
44
Theoretisch ist also von einer sehr starken positiven
Korrelation eines IPOs auf den Akquisitionshandlungsspielraum und die -aktivität
auszugehen.
2.3.4 Aufbau von Beschaffungspotenzialen
Die Möglichkeit zur gesteigerten Wertschöpfung auf Beschaffungsmärkten sowie die
Realisierung von innovativen Beschaffungskonzepten und -systemen ist ebenfalls ein
wichtiger wachstumsstrategischer Parameter. Theoretisch erscheint es möglich, durch
das verbesserte Standing und den höheren Bekanntheitsgrad des Unternehmens auf dem
42
Vgl. Backhaus, K. (1998), S. 13ff.
43
Vgl. Deyerling, L. (2001): Aktien als Akquisitionswährung, in: Arlinghaus, O./ Balz, U. (2001), S. 214.
44
Vgl. Deyerling, L. (2001): Aktien als Akquisitionswährung, in: Arlinghaus, O./ Balz, U. (2001), S.
222f.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
14
Kapitalmarkt und in der Öffentlichkeit auch hier Spill-over-Effekte durch das IPO auf
den Beschaffungsmärkten zu generieren. Als direkte Vorteile könnte die verbesserte
Identifikation von neuen attraktiven Beschaffungsquellen aus dem durch das IPO
aufgebauten Netzwerk sowie die Pflege der Geschäftsbeziehungen zu Lieferanten durch
die verbesserte finanzwirtschaftliche Transparenz des Unternehmens, die hier ebenfalls
als vertrauensbildende Maßnahme angesehen werden könnte, genannt werden. Auch die
gezielte Möglichkeit zur Beteiligung von Lieferanten am Unternehmen erscheint hier
ein interessantes Instrument, um Lieferbeziehungen abzusichern und vertiefen zu
können.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
15
3
Empirische Analyse der Strategiemuster der Neuen
Markt Unternehmen
3.1 Konzeption der empirischen Untersuchung
Ziel der nachfolgenden empirischen Untersuchung ist es, mit einer konfirmatorischen
Analyse die Struktur der mit dem IPO verbundenen Strategiemuster im Hinblick auf die
Positionierung und die Stimulierung von Absatz- und Beschaffungsmarkt zu erheben
und diese zu beschreiben. Dabei verfolgt die empirische Analyse sowohl ein
hypothesenerkundendes als auch ein hypothesenprüfendes Forschungsziel. So sollen
zum einen die unternehmensstrategischen Marketingziele, die in Verbindung mit dem
IPO am Neuen Markt angestrebt werden, strukturiert beschrieben werden
(hypothesenerkundendes Ziel), um diese dann im Rahmen der Ergebnisanalyse im
vierten Kapitel der Arbeit auf deren kausale Wirkungszusammenhänge, den qualitativen
Erfolgsbeitrag zum Unternehmenswachstum sowie deren strategische Relevanz
(hypothesenprüfendes Ziel) analysieren und bewerten zu können.
Untersuchungsgegenstand der empirischen Analyse sind hierbei die 342, zum Zeitpunkt
der Untersuchung, am Neuen Markt notierten Unternehmen.
45
Um eine möglichst hohe
Validität und Repräsentativität der Ergebnisse sicherstellen zu können, wurde sowohl
eine Makrostruktur- als auch eine Mikrostrukturanalyse durchgeführt. Als
Erhebungsansatz wurde hierbei sowohl quantitativ als auch qualitativ untersucht, wobei
die qualitative Analyse im Fokus der Betrachtung steht.
3.1.1 Erhebungsform und -instrument
Hinsichtlich der Makrostruktur sind sowohl quantitative als auch qualitative
Analysemethoden verwendet worden. So sind zum einen in einer Vollerhebung die von
den Neuen Markt Unternehmen kommunizierten unternehmensstrategischen
Marketingziele in ihrer quantitativen und qualitativen Dimension untersucht worden.
Informationsbasis waren dabei die jeweiligen zum IPO veröffentlichten
Emissionsprospekte und Unternehmensberichte. Des Weiteren wurde mit der
Erhebungsform der Expertenbefragung die Makrostrukturanalyse im Hinblick auf die
45
Ein detaillierte Auflistung der Grundgesamtheit ist Anhang 2 zu entnehmen.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
16
qualitative Dimension der Ziele und Kausal-Zusammenhänge des IPOs auf die
Unternehmensstrategie umfassend durch Exploration vertieft. Das Sample umfasst dabei
insgesamt 17 Expertenbefragungen.
46
Die befragten Personen wurden vom Autor
bewusst aufgrund ihrer Erfahrung in der Beratung und Transaktionsbetreuung von IPOs
am Neuen Markt ausgewählt. Das Sample verteilt sich dabei wie folgt auf Arten von
Personengruppen sowie die jeweilige quantitative Anzahl geführter Befragungen:
Investmentbanking (sechs), Managementstrategie-, Corporate Finance und Investor
Relations Beratung (sieben), Venture Capital Gesellschaften (zwei) und sonstige
Experten (zwei). Diese gesamte Gruppe soll nachfolgend als IPO-Service-Provider
bezeichnet werden.
Die Analyse der Mikrostruktur ist mittels Tiefeninterviews in explorativ angelegter
Fallstudienerhebung durchgeführt worden, um eine besonders intensive Auseinander-
setzung mit der Thematik zu ermöglichen. Dabei wurde eine Teilerhebung der Neuen
Markt Unternehmen durchgeführt. Das Sample dieser Analyse umfasst dabei neun am
Neuen Markt notierte Unternehmen sowie mit der Firma MTTechnologies AG aus
Ingolstadt ein Unternehmen, welches das IPO am Neuen Markt nicht erfolgreich
realisieren konnte. Diese Unternehmen wurden vom Autor bewusst ausgewählt, um die
jeweils individuellen unternehmensstrategischen Marketingziele sowie deren
qualitativen und quantitativen realisierten Zielerreichungsgrad ex-post zu ermitteln. Des
Weitern wurden auch die unternehmensstrategischen Aktivitäten und die Entwicklung
bestimmter für die Marketingstrategie relevanter Kennziffern, wie z.B. der Marktanteil
oder der generierte Umsatz, erhoben. Im Hinblick auf die Zusammensetzung der
Stichprobe wurden dabei gezielt verschiedene Branchen sowie verschiedene zeitliche
IPO-Phasen am Neuen Markt ausgewählt, um eine möglichst hohe Repräsentativität der
Ergebnisse sicherstellen zu können. Aus dem gesamten Sample wurden anschließend
sieben Untersuchungsobjekte ausgewählt und vertiefend in den nachfolgenden
Fallstudien dargestellt.
46
Vgl. Verzeichnis der geführten Expertengespräche.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
17
3.1.2 Vorgehensweise bei der Datenerhebung
Bei der Analyse der Emissionsprospekte dienten die jeweiligen Angaben zur
Verwendung des Emissionserlöses sowie zur Unternehmensstrategie als Grundlage für
die Erfassung und Analyse der unternehmensstrategischen Marketingziele. Dabei
wurden bewusst auch finanzwirtschaftliche und personalpolitische Ziele des IPOs
erhoben, um diese ins Verhältnis zu den Marketingzielen setzen zu können. Die
Erhebung der Ziele wurde dabei neben der Erstellung eines undifferenzierten
Aggregates der 342 Unternehmen nach den zehn Branchen des Neuen Marktes
differenziert durchgeführt, um in der Ergebnisanalyse Individualziele der verschiedenen
Branchen identifizieren zu können. Die deskriptiven Verfahren der Häufigkeitsanalyse
und der Prozentverteilung bildeten die statistische Basis der Auswertung.
Die sowohl bei der Makro- als auch Mikrostrukturanalyse durchgeführten Befragungen
wurden soweit wie möglich persönlich bzw. bei zu hohem finanziellen und zeitlichen
Ressourcenaufwand telefonisch durchgeführt. Als Erhebungsinstrument wurden hierbei
für die Befragung drei verschiedene Arten (IPO-Service-Provider
47
, Fallstudien NM-
Unternehmen
48
, nicht am NM notierte Unternehmen
49
) von standardisierten
Interviewleitfäden verwendet, um die Aussagen bestmöglich vergleichen zu können.
3.2 Makrostrukturanalyse der IPOs am Neuen Markt
3.2.1 Analyse von IPO-Timing und Branchenrelevanz
Das Timing scheint insbesondere auf dem Hintergrund der momentanen starken
Zurückhaltung ein wichtiger Parameter für die Entscheidung zur Durchführung eines
IPOs zu sein. Bei der Analyse der beiden Dimensionen, Anzahl der IPOs und
Emissionsvolumina seit der Gründung des Neuen Marktes, ist zu beobachten, dass
offensichtlich gerade in den beiden Jahren 1999 und 2000 ein IPO aufgrund der hohen
Börsenbewertung von emittierten Eigenkapital unter dem strategischen Gesichtspunkt
finanzielle Mittel zu generieren, um den unternehmensstrategischen Handlungs-
spielraum erhöhen zu können, von hoher Relevanz war. So haben, wie in Abbildung 2
veranschaulicht, in diesen beiden Boom-Jahren des NM 247 von insgesamt 354
47
Vgl. Anhang 4.
48
Vgl. Anhang 5.
49
Vgl. Anhang 6.
Initial Public Offering als unternehmensstrategisches Marketinginstrument
am Beispiel des Neuen Marktes
18
Unternehmen den IPO durchgeführt und ein Volumen von 23 Mrd. EUR von insgesamt
27 Mrd. EUR emittiert.
50
Abbildung 2: IPOs und Emissionsvolumen am Neuen Markt
2
0
1 1
4
1 1
3
2
1
0 0
3
5
4
7
8
3
5
2
7
3
2
7
10
13
21
20
6
13
12
22
4
1
19
20
11
16
14
20
7
9
6
12
2
1
2 2 2 2 2 2
0
10
0
5
10
15
20
25
Mrz 97
Mai 97
Jul 97
Sep 97
Nov 97
Jan 98
Mrz 98
Mai 98
Jul 98
Sep 98
Nov 98
Jan 99
Mrz 99
Mai 99
Jul 99
Sep 99
Nov 99
Jan 00
Mrz 00
Mai 00
Jul 00
Sep 00
Nov 00
Jan 01
Mrz 01
Mai 01
Jul 01
Anzahl IPOs
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
Emissionvolumen in Mio.
Quelle: Eigene Erstellung.
In jüngster Zeit ist jedoch zu beobachten, dass aufgrund des Ausverkaufs bei den
Technologie- und Wachstumswerten am Kapitalmarkt die Anzahl der IPOs in den
letzten neun Monaten stark zurückgegangen ist.
Bei der Strukturbetrachtung des NM nach Branchen ist, wie in Abbildung 3 dargestellt,
auffällig, dass im Hinblick auf die quantitative Verteilung der Unternehmen die
Branchen Technologie, Internet, Software und Medien & Entertainment, in dieser
chronologischen Reihenfolge, stark dominieren. Es kann daher davon ausgegangen
werden, dass gerade in diesen Branchen der IPO von hoher unternehmensstrategischer
Relevanz im Hinblick auf die zukünftige Unternehmens- und Wachstumsentwicklung
ist.
50
Die Detailmonatsstatistik zu den IPOs zu den Jahren 1997-2001 ist Anhang 7 zu entnehmen.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832448806
- ISBN (Paperback)
- 9783838648804
- DOI
- 10.3239/9783832448806
- Dateigröße
- 1 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt – Wirtschaftswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2002 (Januar)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- neuer markt going public unternehmensstrategie marketingstrategie
