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Auswirkungen der Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung auf Maßnahmen zur Kundenbindung

Diplomarbeit 2001 134 Seiten

Jura - Zivilrecht / Handelsrecht, Gesellschaftsrecht, Kartellrecht, Wirtschaftsrecht

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Bisherige Rechtslage
2.1. Zugabeverordnung
2.2. Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz)

3. Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
3.1. Wettbewerbsnachteile für deutsche Unternehmen
3.2. Rechtslage in Europa
3.3. Akzeptanz und Rechtswirklichkeit
3.4. Meinungsstand betroffener Wirtschaftskreise

4. Auswirkungen der Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung
4.1. Rechtliche Auswirkungen
4.2. Auswirkungen auf das Marktgeschehen

5. Bedeutung und Wirkungsrahmen der Kundenbindung
5.1. Marktveränderungen
5.2. Konsequenzen für das Marketing
5.3. Kundenbindung als Zielgröße
5.4. Maßnahmen zur Kundenbindung im Marketing-Mix
5.5. Database-Marketing als Voraussetzung für die Durchführung von Kundenbindungsstrategien

6. Neue Potentiale für Maßnahmen zur Kundenbindung nach Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabe- verordnung
6.1. Neue Möglichkeiten für Kundenbindungsprogramme
6.1.1. Kundenkarten und Kundenclubs
6.1.2. Regionale Kartenverbände
6.1.3. Rabatt- und Bonussysteme im Internet
6.2. Coupon - Shopping
6.3. Vergabe von Zugaben und Gutscheinen
6.4. Community - Shopping

7. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiele für zulässige Zugaben

Abbildung 2: Rabatte auf Wiederverkäufer- und Verbraucherebene

Abbildung 3: Fallbeispiele aus der Rechtsprechung zu Waren des täglichen Bedarfs

Abbildung 4: Wettbewerbsrechtliche Entwicklungen in der EU

Abbildung 5: Rechtslage bei Rabatten und Zugaben in Ländern der EU

Abbildung 6: Chancen und Risiken durch Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung bezogen auf den deutschen Markt

Abbildung 7: Umfrage des IFAV zu Preisnachlässen

Abbildung 8: Umfrage EMNID zu Preisnachlässen

Abbildung 9: Umfrage EMNID zu Rabatthöhe

Abbildung 10: Umfrage Ifak-Institut zu Preisnachlässen

Abbildung 11: Funktion des Wettbewerbsrechts

Abbildung 12: Grenzen der neuen Rechtslage

Abbildung 13: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken der neuen Rechtslage

Abbildung 14: Neue Marketingoptionen

Abbildung 15: Einflüsse ausgewählter Entwicklungen der Anbieter- und Nachfragerseite auf die Marken- und Einkaufsstättentreue

Abbildung 16: Quartalsauflagen I/2001 aktueller Presse

Abbildung 17: Marktveränderungen und Chancen für den Anbieter

Abbildung 18: Kunden binden – Kunden halten

Abbildung 19: Vom Massen- zum Indiviadualmarketing

Abbildung 20: Entwicklungstendenzen des Kundenbindungs- managements

Abbildung 21: Paradigmawechsel im Marketing

Abbildung 22: Kundenbindung in der Beziehung Anbieter - Kunde

Abbildung 23: Wirkungsrahmen der Kundenbindung

Abbildung 24: Chancen und Gefahren der Kundenbindung

Abbildung 25: Gründe für Abwanderung von Kunden

Abbildung 26: Kundenzufriedenheit - eine komplexe Größe

Abbildung 27: Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Abbildung 28: Das Zielsystem der Unternehmung

Abbildung 29: Instrumente der Kundenbindung in der Vorkaufs-, Kaufentscheidungs- und Nachkaufphase

Abbildung 30: Überblick der Kundenbindungsinstrumente im Marketing-Mix

Abbildung 31: Emotionale und rationale Vorteile von Kunden- bindungsprogrammen

Abbildung 32: Beispiele interner und externer Datenquellen

Abbildung 33: Informationsspektrum einer Kundendatenbank

Abbildung 34: Regelkreis des Database-Marketing

Abbildung 35: Kundenbindungsprogramme

Abbildung 36: Rabattkarte der Firma Pfannkuch

Abbildung 37: Top-Ten der Kundenkarten in Deutschland

Abbildung 38: Teilnehmer an Kundenbindungssystemen in Europa

Abbildung 39: Beispiele der PAYBACK - Karte

Abbildung 40: Das Prinzip von PAYBACK

Abbildung 41: Beispiele City–Cards

Abbildung 42: Homepage von Webmiles

Abbildung 43: Homepage von raba.tt

Abbildung 44: Gutschein-Beispiele aus Europa

1. Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Auswirkungen auf Maßnahmen zur Kundenbindung nach der Aufhebung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung. Am 25.Juli diesen Jahres war es soweit: Nach einer letzten Anhörung im Wirtschafts- und Rechtsausschuss am 25.Juni und der Zustimmung durch den Bundestag am 29.Juni und des Bundesrates am 13.Juli, wurde in Deutschland das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung ersatzlos abgeschafft. Nachdem die E-Commerce-Richtlinie der EU festlegte, dass im Internethandel das Recht des Anbieterlandes gelten soll, musste die Bundesregierung handeln. Denn in Deutschland galt seit fast siebzig Jahren die restriktivsten Vorschriften hinsichtlich der Vergabe von Preisnachlässen und Zugaben. Kunden bekamen höchstens drei Prozent Nachlass, als Zugaben nur geringfügige Kleinigkeiten. Ein für vergleichbare Marktwirtschaften einmaliges Kuriosum. Zeitgemäß waren diese beiden Regelungen schon lange nicht mehr. Ein Frisör, der seinen Kunden über sechzig Jahren einen Haarschnitt zum ermäßigten Preis anbot, kam mit dem Rabattgesetz in Konflikt. Ein Apotheker schickte seinen Kunden zum Geburtstag Glückwunschgutscheine, die sie bei Einkäufen ab 25 Mark einlösen konnten. Unzulässiger Sonderpreis, urteilten die Richter. Ein Kunde, der gerade ein neues Auto für mehrere tausend Mark gekauft hatte, konnte als kleines Dankeschön nicht einmal ein Spielzeugmodells des selben Typs als Dreingabe geschenkt werden. Sogar eine besonders lange Garantie galt als unzulässige Zugabe. Die bisherigen Vorschriften haben moderne Marketingmethoden nicht oder nur beschränkt zugelassen. Das konnten in vielen Fällen weder Anbieter noch Kunden verstehen. Die Folge war, dass vielfach gegen kleinkarierte Beschränkungen des Marktes verstoßen wurden, die jedoch meist weder verfolgt noch geahndet wurden. Ursprünglich zum Schutze des Verbrauchers gedacht, erwiesen sich die siebzig Jahre alten Regelungen als überflüssiges Wettbewerbshindernis. Mit dem Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung reiht sich Deutschland nun in die Gruppe der liberalsten Länder in der EU ein. Nun ist der Weg frei für kundenorientierten Service, moderne Marketinginstrumente und mehr Vielfalt und Ideen für Deutschlands Servicelandschaft.

Das Schlagwort heißt „Kundenbindungssysteme“. Marktstarke Handelsunter-nehmen wollen sich branchenübergreifend zu Rabattkartellen verbinden und ihren Kunden, neben interessanten Prämien, auch mit dem Umsatz steigende Rabatte einräumen. Hier beginnen die Sorgen vieler mittelständischer Einzel-händler. Sie fürchten, dass große Handelsriesen ihnen auf diese Weise Kunden weglocken. Erste Erfahrungen zeigen aber, dass auch Mittelständler durchaus eine Chance haben, ihre Marktanteile auszubauen, wenn sie ihre Vorteile aus der Kundennähe gegenüber zentral gesteuerten Handelsketten gezielt nutzen.

Ziel der Arbeit soll es sein, die Bedeutung und den möglichen Nutzen der Aufhebung der Zugabeverordnung und des Rabattgesetzes aufzuzeigen, die sich aus der Abschaffung der Gesetze ergeben. Zudem soll dargestellt werden, welche neuen Möglichkeiten sich durch diese neue Rechtslage in bezug auf die Kundenbindung ergeben. Dabei sollen die entscheidenden Aspekte dargelegt und gleichzeitig kritisch analysiert werden.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil dieser Arbeit wird die bisherige Rechtslage von Rabattgesetz und Zugabeverordnung dargestellt. Es soll verdeutlicht werden, welchen restriktiven Vorschriften deutsche Unternehmer bisher aufgrund dieser recht-lichen Situation ausgesetzt waren und bisher innovative Ideen hinsichtlich moderner Marketingmaßnahmen des Handels und der Dienstleistung verhinderten. Die sich durch die Abschaffung der Gesetze ergebenden Auswirkungen auf das Marktgeschehen und die Rechtslage werden in Kapitel 4 näher erläutert. Im Anschluss wird in Kapitel 5 eingehend auf die Bedeutung der Kundenbindung für das Marketing eingegangen. Daraufhin werden in Kapitel 6 Möglichkeiten zur Kundenbindung dargestellt, die sich durch den Wegfall von Zugabeverordnung und Rabattgesetz für die deutsche Handelslandschaft ergeben.

Die Arbeit schließt mit Kapitel 7 und einer Zusammenfassung der entscheidenden Erkenntnisse.

2. Bisherige Rechtslage

In diesem Kapitel wird auf die bisher in Deutschland geltenden Rechtsvorschriften des Gesetzes über Preisnachlässe (Rabattgesetz) und der Zugabeverordnung eingegangen. An dieser Stelle soll verdeutlicht werden, welchen gesetzlichen Beschränkungen bislang deutsche Unternehmen in Hinblick auf die Vergabe von Rabatten und Zugaben ausgesetzt waren.

2.1. Zugabeverordnung

Im Sinne des § 1 ZugabeVO war eine Zugabe eine Ware oder Leistung, die im geschäftlichen Verkehr neben einer Hauptware oder Hauptleistung ohne Entgelt angeboten, angekündigt oder gewährt wird. Hauptleistung und Zugabe mussten dabei im Zusammenhang stehen.

Die ZugabeVO vom 9. März 1932 verbot grundsätzlich die Verwendung von Zugaben zu Zwecken des geschäftlichen Verkehrs. Gleiches galt für Umgehungsgeschäfte, die in § 2 Abs. 1 Satz 1 und 2 ZugabeVO geregelt waren. Dazu gehörten die Forderung eines Scheinentgeltes, die Tarnung der Zugabe durch einen Gesamtpreis, sowie verdeckte Kopplungsgeschäfte.[1] Die Hauptleistung und deren Bestandteile waren grundsätzlich keine Zugabe. Die ZugabeVO galt, im Gegensatz zum RabattG, das Preisnachlässe nur an den Endverbraucher einschränkte, für alle Handelsstufen, vom Hersteller zum Großhändler, Einzelhändler und Letztverbraucher.[2]

Die Verordnung wurde ähnlich wie das RabattG Anfang der dreißiger Jahre des letzten Jahrhunderts als Reaktion auf Übersteigerungen der sogenannten Wertreklame erlassen. Der Gesetzgeber sah damals die Notwendigkeit, bestimmte Werbemethoden, die den Kunden vor allem durch das Angebot besonderer geldwerter Vergünstigungen zum Kaufentschluss bewegen sollten, weitgehend einzuschränken.[3]

„Das grundsätzliche Verbot von Zugaben und Rabatten sollte flüchtige und unkritische Verbraucher vor einer Irreführung über Preis und Qualität der Angebote bewahren und einer Verwilderung der Wettbewerbssitten vorbeugen.“[4]

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass die ZugabeVO zur Sicherung der Markttransparenz, insbesondere zur leichten Überprüfbarkeit des Preis-Leistungs-Verhältnisses, errichtet wurde. Die Informationsgewinnung von Preis und Leistung sollte nicht durch Nebenleistungen oder Geschenke getrübt werden.[5]

Neben dem generellen Verbot von Zugaben in § 1 Abs. 1 regelte § 1 Abs. 2 ZugabeVO die gesetzlichen Ausnahmen. Hierzu zählten geringwertige Reklamegegenstände, handelsübliche Nebenleistungen und Zubehör und die kostenlose Weitergabe von Kundenzeitschriften.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispiele für zulässige Zugaben[6]

Zulässig war ferner das Gewähren von Geld- und Warenrabatten, wenn sie aus einer bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnende Geldsumme oder einer der Hauptware gleichartigen Warenmenge bestanden und nicht gegen Bestimmungen des Rabattgesetz verstiessen (§ 1 Abs. 2 ZugabeVO).[7]

Gemäß § 1 Abs. 3 ZugabeVO war es untersagt, eine nach § 1 Abs. 2 ZugabeVO zulässige Zugabe als unentgeltlich zu bezeichnen oder gegenüber den angesprochenen Verkehrskreisen den Eindruck durch eine Formulierung wie Geschenk, gratis, kostenlos, o.ä. einer solchen Unentgeltlichkeit zu erwecken.[8]

2.2. Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz)

„Unternehmen sind grundsätzlich frei in der Gestaltung der Entgelte, die sie für ihre Leistungen fordern. Dies garantiert das Grundgesetz. Eine Form der Preisabstufung bildet dabei die Rabattgewährung.“[9] Rabatte sind Bestandteile der Konditionenpolitik eines Unternehmens und werden in der Regel für die Erfüllung bestimmter Funktionen gewährt, z.B. Skonto, Mengenrabatte, Boni, Aktionsrabatte, Einführungsrabatte, usw. .[10] Allerdings wurden dem Unternehmer durch das Gesetz über Preisnachlässe (Rabattgesetz) bei der Gewährung von Preisnachlässen an den Endverbraucher enge Grenzen gesetzt.

Die Definition von Rabatten fand sich in § 1 Abs. 2 RabattG. Als Preisnachlass im Sinne des RabattG galt jeder Nachlass von Preisen, die ein Unternehmer ankündigt oder allgemein forderte. Auch Sonderpreise, die wegen Zugehörigkeit zu bestimmten Verbraucherkreisen, Berufen, Vereinen oder Gesellschaften eingeräumt wurden, zählten zu den Preisnachlässen.[11] § 1 Abs. 1 RabattG beschränkte die Geltung des Gesetzes nur gegenüber dem letzten Verbraucher, also auf die letzte Handelsstufe. Nicht dem RabattG unterworfen waren somit alle Verkäufe an Wiederverkäufer. Groß- und Einzelhändler unterlagen in ihrem Verhältnis untereinander keinerlei Beschränkungen des RabattG.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Rabatte auf der Wiederverkäufer- und Verbraucherebene[13]

Rabatte konnten sich nach § 1 Abs. 1 RabattG nur auf Waren und gewerbliche Leistungen des täglichen Bedarfs beziehen. Nach der Rechtsprechung fielen hierunter „alle Waren, die von allen Schichten der Bevölkerung, auch für die gehobene Lebensführung, täglich gebraucht, benutzt und verwendet werden, Verbrauchs- und Gebrauchsgegenstände, auch langlebiger Art.“[14] Ausnahmen bezogen sich lediglich auf Luxuswaren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Fallbeispiele aus der Rechtsprechung zu Waren des täglichen Bedarfs[15]

Nicht zu verwechseln ist der sogenannte Rabatt mit einer zulässigen Preissenkung. Der Preisnachlass bezieht sich auf den angekündigten oder allgemein geforderten Preis, den sogenannten Normalpreis des Händlers.[16] Bei einem „Preisnachlaß müssen sich zwei Preise gegenüberstehen: der Normalpreis im Sinne des Rabattgesetzes und der herabgesetzte Preis (Ausnahmepreis).[17]

„Der Erwerber muß erkennen können, dass zwischen dem Normalpreis und dem letzten zu zahlenden Preis eine Differenz besteht, weil nur dann die Preisvergünstigung, d.h. der Preisnachlaß werbewirksam werden kann.“[18] Die echte Preissenkung, die oftmals in der Werbung als Sonderangebot, Schnäppchenpreis, u.ä. beschrieben wird, ist gekennzeichnet durch die endgültige Aufhebung des bisherigen Preises.

An seiner Stelle wird ein neuer, niedrigerer Preis festgesetzt. Dieser neue Preis ist der nunmehr geltende Normalpreis i.S.d. Rabattgesetzes. Kein Preisnachlass wird gewährt, wenn eine Ware umsonst abgegeben wird. Hier findet kein Verkauf statt, sondern eine Schenkung.[19]

Nur in sehr engen Grenzen ließ das Rabattgesetz einen Preisnachlass zu. Das Rabattgesetz kannte Geld- und Warenrabatte, Barzahlungsrabatte, Mengenrabatte, Treuevergütungen, sowie Sondernachlässe. Nach § 2 RabattG durfte ein Preisnachlass von bis zu 3 % des Preises gegeben werden, allerdings nur, wenn die Ware unverzüglich nach der Lieferung bar, durch Scheck oder Überweisung bezahlt wurde. Der Rabatt musste entweder gleich vom Preis abgezogen werden oder es mussten Gutscheine (sog. Rabattmarken) ausgegeben werden, die in bar einzulösen sind (§ 4 RabattG).[20] Wurden mehrere Stücke einer Ware oder eine größere Warenmenge in einer Lieferung verkauft, durfte der Anbieter einen so genannten Mengennachlass gewähren, vorausgesetzt, dass dieser Nachlass nach Art und Umfang sowie nach der verkauften Stückzahl bzw. Menge handelsüblich war (§ 7 RabattG).[21] Eine weitere Ausnahme bestand für die Gewährung von Sonderrabatten. Dies waren nach § 9 RabattG Preisnachlässe, die nur bestimmten Kundenkreisen gewährt werden durften.

Nach § 9 RabattG durften Sondernachlässe gewährt werden:

- im arts- und handelsüblichen Rahmen an Personen, die die Ware oder Leistung in ihrer beruflichen oder gewerblichen Tätigkeit verwerteten;
- an Großverbraucher, wenn diese vertraglich verpflichtet waren, größere Mengen von Waren oder Leistungen abzunehmen;
- an Angehörige des eigenen Unternehmens für deren oder ihrer Angehörigen eigenen Bedarf für in dem Unternehmen hergestellte oder vertriebene Waren bzw. bewirkte Leistungen (Personalrabatte).[22]

Das Rabattgesetz wurde, ähnlich wie die Zugabeverordnung aus dem Jahre 1933, ein Jahr später wie diese, vom damaligen Reichsgesetzgeber erlassen.[23] „Die Folge der ZugabeVO war, dass sich der Wettbewerb mit Nebenleistungen alsbald auf Rabatte verlagerte.“[24] „Umfang und Höhe der vom Einzelhandel gewährten Rabatten (bis zu 10%), in Einzelfällen 36 % und mehr entsprachen nicht mehr einer normalen kaufmännischen Kalkulation, das wirtschaftlich vertretbare Maß wurde überschritten.“[25] „Der Gesetzgeber sah damals die Notwendigkeit, bestimmte Werbemethoden, die den Kunden vor allem durch das Angebot geldwerter Vergünstigungen zum Kaufentschluss bewegen sollten, weitgehend einzuschränken.“[26] Kleine Händler sollten so vor dem ruinösen Preisdumping marktbeherrschender Mitbewerber geschützt werden. Das deutsche Rabattgesetz verbot das freie Aushandeln von Preisnachlässen. Es verpflichtet den Anbieter von Waren und Dienstleistungen nach dem Grundsatz der Preiswahrheit und –klarheit.[27] Ein „fester Preis“ sollte jegliches Feilschen oder Handeln unterbinden. So sollte der gegenüber dem letzten Verbraucher genannte Preis auch derjenige sein, der zu zahlen ist.[28] Es sollten ferner auch keine „Phantasie- oder Mondpreise“ verlangt werden.

So hätte der Händler einen willkürlich überhöhten Preis als „Normalpreis“ ansetzen und darauf einen überhöhten Rabatt ankündigen oder gewähren können, welcher beim Letztverbraucher den Anschein eines einmalig günstigen „Schnäppchens“ hervorgerufen hätte.[29] „Die begrenzte Zulassung von Rabatten darf nicht etwa dazu missbraucht werden, so die Rechtsprechung, eine überhöhte Preisgestaltung zu verschleiern oder durch übermässige, wirtschaftlich nicht vertretbare Nachlässe Käufer anzulocken und so zum Schaden der Mitbewerber den Preiswettbewerb zu verzerren.“[30]

„Das Gesetz will also nicht den Rabatt als ein seit langem übliches Mittel im Wettbewerb um Kundschaft gänzlich verbieten, sondern die Gewährung von Preisnachlässen auf einen gesunden, erzieherischen Kern zurückführen und Preisnachlässe nur tolerieren, solange sie sich innerhalb einer vernünftigen gesunden kaufmännischen Preisrechnung bewegen.“[31] Das Gesetz sollte „flüchtige und unkritische Verbraucher“ vor einer Irreführung über Preis und Qualität der Angebote bewahren, einer „Verwilderung der Wettbewerbssitten“ vorbeugen, und somit letztendlich der Preistransparenz dienen.

3. Gründe für die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung

Innerhalb dieses Kapitels soll erläutert werden, warum die restriktiven Rechtsnormen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung nicht mehr den heutigen Bedürfnissen von Wirtschaft und Verbrauchern entsprachen und eine Aufhebung dringend erforderlich war. Anhand der Darstellungen wird deutlich, dass beide Rechtsvorschriften längst von der wirtschaftlichen Realität überholt waren, da sie in ihrer Auslegung die Freiheit des Handelns behinderten, sowie dem Wirtschaftsstandort Deutschland massiven Schaden zufügten.

3.1. Wettbewerbsnachteile für deutsche Unternehmen

Deutschland war hinsichtlich der Rabatt- und Zugaberegelungen innerhalb der Europäischen Union der Staat mit den restriktivsten Vorschriften.[32] Aus diesem Grund entsanden Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland erhebliche Standortnachteile gegenüber ihren Mitbewerbern aus den Nachbarländern. Allerdings wirkten die Vorschriften des deutschen Rabatt- und Zugaberechtes bezogen auf den deutschen Markt nicht diskriminierend, da sie dort in vollem Umfang für alle Unternehmen verbindlich waren. Diese Rechtslage ändert sich in erheblichem Ausmaße in Hinblick auf die europäische Rechtsentwicklung für den grenzüberschreitenden elektronischen Handel.[33] In der am 4.Mai 2000 vom europäischen Parlament verabschiedeten EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr wurde das „Herkunftslandprinzip“ verankert.[34] Die Richtlinie soll „den freien Verkehr von Diensten der Informationsgesellschaft zwischen den Mitgliedsstaaten“ sicherstellen (Artikel 1 Abs. 1).

Das in Artikel 3 der Richtlinie geregelte Herkunftslandprinzip sieht vor, dass ausländische über das Internet in Deutschland agierende Anbieter von Waren und Dienstleistungen sich ausschließlich an das Wettbewerbsrecht ihres Heimatlandes halten müssen, unabhängig davon, aus welchen EU-Land die Ware oder Leistung angefordert wird. Diese Regelung führte unweigerlich dazu, dass ausländische Internet-Anbieter Rabatte und Zugaben in weitem Umfang als Vertriebs- und Marketinginstrumente einsetzen konnten, hingegen ihre deutschen Wettbewerber ohne eine Rechtsänderung an die restriktiven deutschen Regelungen gebunden blieben. Diese sachlich nicht zu rechtfertigende Ungleichbehandlung deutscher Unternehmen konnte nur durch eine Abschaffung beider Gesetze im Zuge der Umsetzung der Richtlinie begegnet werden.[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wettbewerbsrechtliche Entwicklung in der EU[36]

Besonders betroffen war hierbei vor allem die Internet-Wirtschaft. Durch wachsende Bedeutung des Internet-Handels würde das Fortbestehen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung zu erheblichen Problemen deutscher Unternehmen hinsichtlich der kommerziellen Nutzung des Internets im grenzüberschreitenden E-Commerce-Handels führen. Bereits 2002 wird es in Europa schätzungsweise 135 Millionen Internetnutzer geben. Davon werden ca. 34,4 Millionen aktive Käufer im Netz sein.[37] Allein in den USA werden bis zum Jahre 2002 Umsätze im Wert von 843 Milliarden Dollar im Online-Handel prognostiziert.[38] Hinsichtlich dieser Zahlen sind Rabattgesetz und Zugabeverordnung Handelshemmnisse, die im Rahmen eines einheitlichen europäischen Binnenmarktes heute wie ein Fremdkörper wirken.

3.2. Rechtslage in Europa

Ein großer amerikanischer Versandhändler (Lands‘ End) wollte sein erfolgreiches Vertriebskonzept des zeitlich unbefristeten Rückgaberechtes, unabhängig vom Erhaltungszustand der Ware, auch in Deutschland einführen und bewerben. Diese „lebenslange Garantie“ wurde von deutschen Gerichten unterbunden, da sie die Rücknahmezusage als geldwerten Vorteil für die Kunden ansahen, der eine unzulässige Zugabe darstellt. Lands‘ End ist es zwar gesetzlich verboten worden die lebenslange Garantie für Kleidung zu bewerben, nicht aber diese Garantie auch auszuführen.[39]

Was in anderen Ländern nach jeweiligen nationalen Recht längst erlaubt ist, ist in Deutschland nicht gestattet. Durch das Verbot, Boni und Zugaben zu bewerben lassen sich in Deutschland innovative Ideen, die dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Rabatten und Zugaben entsprechen, nach wie vor nicht umsetzen. In Deutschland ansässigen Unternehmen ist es nicht möglich, europaweit Produkte unter den gleichen Bedingungen anzubieten. Können z.B. Anbieter in Frankreich oder den Niederlanden Kunden mit attraktiven Rabatten und Zusatzleistungen ansprechen, sind den deutschen Händlern die Hände gebunden. „Moderne Marketinginstrumente können hierzulande nicht so eingesetzt werden wie in europäischen Nachbarländern.“[40]

Folgende Darstellung zeigt einen Überblick über die Regelungen in bezug auf die Vergabe von Rabatten und Zugaben in anderen europäischen Ländern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Rechtslage bei Rabatten und Zugaben im Ländern der EU[41]

Eine im Mai diesen Jahres durchgeführte Expertenbefragung in drei europäischen Nachbarländern, den Niederlanden, Frankreich und Österreich, ergab, dass sich anhand der dort herrschenden liberalen Regelungen durchweg positive Erfahrungen aufgrund der jeweiligen geschäftlichen Situation vorherrschen. Befürchtungen wie Preisdumping, Konzentrationserscheinungen, preisaggressive Kundenwerbung etc. haben sich nicht bewahrheitet. Gerade Frankreich, Österreich und die Niederlande gelten als Beispiele für eine entweder vollkommen liberale oder in Teilen liberale Regelung von Zugaben und Rabatten. Rabatte und Zugaben werden vernünftig eingesetzt. Verbraucher sind dort zudem durchaus in der Lage,

günstige Angebote von unangemessenen zu unterscheiden.[42] „Die deutsche Rabatt- und Zugaberegelung wird in den Nachbarländern als sehr restriktiv, sehr bürokratisch und als nicht nachvollziehbar beurteilt. Es herrscht die Meinung, dass sowohl deutsche Unternehmen als auch die deutschen Kunden im europäischen Vergleich stark benachteiligt sind.“[43] Die Erfahrungen in den ausgewählten Ländern zeigten, dass die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung mehr Chancen als Risiken bietet. Aus der Untersuchung lassen sich Chancen und Risiken der neuen Rechtssituation in Hinblick auf innovative Werbe- und Kundenbindungskonzepte für den deutschen Markt ableiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Chancen und Risiken durch Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung bezogen auf den deutschen Markt[44]

3.3. Akzeptanz und Rechtswirklichkeit

Bereits heute werden in der täglichen Praxis die Zugabeverordnung und das Rabattgesetz von weiten Teilen des Einzelhandels zunehmend unterlaufen. „In Deutschlands Einzelhandel geht es zu wie auf dem Basar.“[45]

Verschiedene Studien belegen, dass bereits während der Gültigkeit von Rabattgesetz und Zugabeverordnung beim Einkauf höhere Nachlässe als die erlaubten 3 % ausgehandelt wurden. Bei einer Untersuchung der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen bei 50 Geschäften in 5 Branchen bekamen die Tester in fast jedem zweiten Fall Nachlässe bis zu 45 Prozent.[46]

Eine Untersuchung vom Mai 2000, die das Institut für angewandte Verbraucherforschung (IFAV), Köln, im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände durchgeführt hat, ergab, dass etwa 40 % der Deutschen in den vergangenen drei Jahren mehr als 3 % Nachlässe bei ihren Einkäufen ausgehandelt hatten.[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Umfrage des IFAV zu Preisnachlässen[48]

Zu ähnlichen Ergebnissen kam eine repräsentative Verbraucherbefragung des Meinungsforschungsinstitutes EMNID vom Mai 2000, die von der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V. in Auftrag gegeben wurde. Mehr als ein Drittel aller Befragten (37%) gab demnach an, im Handel in der Vergangenheit mehr als die

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

gesetzlich zugelassenen 3 % Preisnachlass erhalten zu haben.

Abbildung 8: Umfrage EMNID zu Preisnachlässen[49]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Umfrage EMNID zu Rabatthöhe[50]

Nahezu jeder Zweite hat schon einmal einen Nachlass von über 3 % ausgehandelt, ermittelte das Ifak-Institut für Markt- und Sozialforschung im Auftrag des Nachrichtenmagazins FOCUS.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Umfrage Ifak-Institut zu Preisnachlässen[51]

Diese Erfahrungen werden durch Einkäufe bei Auslandsreisen oder im elektronischen Geschäftsverkehr noch vertieft.[52] „Vor allem bei der jüngeren Kundschaft, beobachtetn die Verbraucherschützer, gilt Handeln als Ausweis von Cleverness und Lebenserfahrung:“[53]

Gerade in der Branche für hochwertige Konsumgüter wie Autos, Möbel, Markenkleidung, Unterhaltungselektronik etc. werden heute bereits am Gesetz vorbei satte Rabatte verteilt und aus Verbrauchersicht auch erwartet.[54] „Es ist ein offenes Geheimnis, dass die Händler beim Neuwagenkauf acht bis zehn Prozent Nachlass gewähren.“[55] „Selbst VW-Chef Piéch rechnet damit, dass es heute keinen Käufer mehr gibt, der bereit ist, den vollen Listenpreis zu bezahlen.“[56]

Zudem hat sich, laut EMNID-Umfrage, die überwiegende Mehrheit der Verbraucher, nämlich 79,3 %, dafür ausgesprochen, höhere Rabatte als die erlaubten 3 % des Warenwertes zu erlauben. Nur 19,3 % sind dagegen. Fast 60 % wissen gar nicht, dass es in Deutschland eine Beschränkung für Rabatte gibt. Nur 12,3 % kennen gar das Zugabeverbot. 87,7 % der Verbraucher haben davon nie gehört.[57]

Zugleich herrscht aber auch bei Herstellern, Dienstleistern und Händlern eine erhebliche Rechtsunsicherheit was derzeit im Rahmen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung in Deutschland erlaubt ist und was nicht. Eine Studie der Unternehmensberatung Rapp Collins Consulting, Hamburg, offenbarte ein erhebliches Informationsdefizit deutscher Unternehmer zum Thema Abschaffung des Rabattgesetzes. Von 127 befragten Marketingleitern sehen sich gerade einmal 10,6 % sehr gut und 22 % gut informiert über den derzeitigen Stand zur Abschaffung der Rechtsvorschriften zu Rabattgesetz und Zugabeverordnung. Dagegen sehen sich 17,9 % nur ausreichend und 27,6 % sogar mangelhaft über den aktuellen Stand der Rechtslage informiert.[58]

Oft werden aber auch die gesetzlichen Bestimmungen von Rabattgesetz und Zugabeverordnung auch ohne erkennbares Unrechtsbewusstsein missachtet, zumal Unternehmen und Verbraucher ein gemeinsames Interesse an der Umgehung der Gesetze haben und diese nur noch als Überregulierung und Bevormundung verstehen.[59] So müssen sich auch zunehmend die Gerichte mit der Abmahnung von Verstößen gegen Rabattgesetz und Zugabeverordnung beschäftigen. Im vergangenen Jahr sind mehr als 2000 Beschwerden zum Thema Rabatte und Zugaben bei der Wettbewerbszentrale eingegangen, 764 neue Gerichtsverfahren wurden eingeleitet, um die Einhaltung der Vorschriften durchzusetzen.[60] Fazit: Die in Deutschland geltenden Vorschriften zu Rabatt- und Zugabeverbot entsprechen heute in keinster Weise dem Bild eines mündigen und aufgeklärten Verbrauchers. Die Vorschriften werden vielfach unterwandert, sei es aus Unkenntnis oder durch Absicht. Das Verbot von Zugaben ist den meisten Verbrauchern kaum bekannt. Doch mit Preisnachlässen und Gratis-Zubehör machen Händler sich strafbar und riskieren hohe Bußgelder. Eine Streichung der bisher geltenden Gesetze ist deshalb nicht mehr als eine Anpassung an die Realität. Sie bevormunden Handel und Verbraucher gleichermaßen und behindern den Handel bei der Wahrnehmung innovativer Absatzstrategien.

3.4. Meinungsstand betroffener Wirtschaftskreise

Das Verbraucherbild hat sich in den letzten 70 Jahren seit Bestehen des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung massiv verändert. Das Bild vom unmündigen Verbraucher entspricht heute nicht mehr der Realität. Der heutige Verbraucher verlangt mehr Bonus- und Serviceleistungen. Zugleich schafft das Internet „neue Möglichkeiten für das Zustandekommen und die Abwicklung von Verträgen, erleichtert den Marktzutritt neuer – insbesondere mittelständischer – Unternehmen, verbessert die Auswahl- und Bezugsmöglichkeiten der Verbraucher und wirkt insgesamt wettbewerbsintensivierend.“[61] Doch hier wirken die deutschen Rechtsverordnungen im Internet-Handel als innovationsfeindlich. Sie passen nicht mehr ins Zeitalter des Internets, da sie innovative Werbe- und Marketingstrategien behindern, die im Ausland heute schon weit verbreitet sind.[62] „In der Praxis hat sich eine Reihe von Verkaufsformen entwickelt, die das Medium Internet intensiv nutzen, wie z. B Internet-Auktionen oder die Bündelung privater Nachfrage im Rahmen des sog. Power-Shopping (bzw. Co-Shopping). Für die internationale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Unternehmen ist es wichtig, dass sie – im Rahmen der allgemeinen Gesetze – die Möglichkeiten des Internet zur Sicherung und Erweiterung ihrer Marktpotentiale ausschöpfen können.“[63]

Viele Unternehmen fordern deshalb seit langem zusätzliche Spielräume für die Entwicklung und Nutzung innovativer Formen der Anbahnung und Sicherung von Kundenbeziehungen, die sie sich durch eine Aufhebung dieser in Deutschland einzigartigen Gesetze erhoffen.

In einer vom Bundesministerium der Justiz und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie im Juni 2000 durchgeführten Anhörung von mehr als 70 Verbänden, Organisationen und Institutionen des Handels und Handwerks sowie der Industrie und der Verbraucher sprach sich die große Mehrheit für eine ersatzlose Aufhebung von Rabattgesetz und auch der

Zugabeverordnung aus.[64] Verdeutlichen lässt sich diese Meinung am Beispiel der Initiative „Mehr Bonus für Kunden e.V.“, ein Zusammenschluss namhafter Unternehmen und Verbände aus der gesamten Markenartikel- und Konsumgüterindustrie, von Finanzdienstleistern, Tourismus, Gastgewerbe und Hotellerie, dem Internet- und Mobilfunkbereich, dem Verlagswesen, sowie aus weiteren Dienstleistungsbranchen, die sich zum Ziel gesetzt hat, das deutsche Rabattgesetz sowie die Zugabeverordnung ersatzlos zu streichen. Im Mittelpunkt der Bemühungen stehen dabei die Verbrauchererwartungen nach mehr Service- und Bonusleistungen.[65] Eindeutig positiv bewertet die Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände (AgV) die Gesetzesinitiative der Bundesregierung. Man sieht keine Bedenken, dass die neue Freiheit zu einer Verwilderung der Wettbewerbssitten führen könnte. Die AgV sieht die bestehenden Rechtsvorschriften nur noch als leere Hülle und verweist auf ihre Studie aus dem Jahre 2000, aus der hervorgeht, dass der Verbraucher längst an das Handeln gewöhnt sei.[66] Nach Ansicht der AgV reichen die bestehenden Rechtsvorschriften des UWG völlig aus, um eventuellen Missbräuchen zu begegnen.[67] Ähnlich sehen dies auch der Markenverband e.V.[68], der Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels e.V. (BGA)[69], die Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels e.V. (BAG)[70], der Deutsche Industrie und Handelstag e.V. (DIHT)[71], der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM)[72], sowie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)[73].

Meist positiv auf die geplante Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung reagieren Großkonzerne des Handels und des Internet-Handels.[74] Beim Kaufhauskonzern KarstadtQuelle wird „erwartet, dass im Wettbewerb künftig gar nicht so sehr der Preis im Vordergrund stehen werde, sondern das individuelle Angebot. Auf diesem Gebiet sei vor allem der Fall der Zugabeverordnung von Nutzen. Kundenbindung durch geschickte Marketing-Maßnahmen zu erreichen, sei den Kleinen im Handel ebenso wie den Großen möglich.“[75] Selbst der Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) erwartet langfristig keine gravierenden Auswirkungen auf den Preis- und Verdrängungswettbewerb durch eine Aufhebung der Vorschriften. Schon heute sei in dieser Branche das Rabattgesetz längst außer Kraft gesetzt und im Fahrzeughandel werden großzügige Rabatte gewährt, um den rückläufigen Absatz in dieser Branche in Gang zu halten.[76] Gleicher Meinung sind hier auch Internet-Firmen wie die Primus Powershopping GmbH oder Letsbuyit.com, die in der Abschaffung vor allem eine Klarstellung der aktuellen Rechtslage sehen.[77]

Anderer Ansicht sind der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE), der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) und der Zentralverband Gewerblicher Verbundgruppen (ZGV). Sie kritisieren das Vorhaben der Bundesregierung und machten eigene Vorschläge, wie das UWG bei einer ersatzlosen Streichung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ergänzt werden müsste. So sollen Zugaben beim Kauf einer Ware nur von geringem Wert sein und in Zusammenhang mit der gekauften Ware oder Dienstleistung stehen., wie z.B. Umtauschgarantien, Zubehör oder der Verkauf nach dem Motto „Vier zum Preis von dreien“. Zudem sollten Rabatte „von erheblichen Wert“ verboten werden. Man befürchtet, dass der aggressive Preiskampf im Handel durch einen Wettbewerb der Kundenbindungssysteme ersetzt wird. Superrabatte werden nur Giganten wie Wal-Mart oder KarstadtQuelle bieten können. Man befürchtet einen unfairen Wettbewerb zu Gunsten großer Handelskonzerne. Das Argument: Handelsriesen wie Kaufhof oder KarstadtQuelle etc. könnten über ihre Kundenkarten den Verbraucher je nach Einkaufsvolumen gestaffelte Jahresrabatte über die ganze Sortimentsbreite anbieten. Dieser „Sogwirkung“ könne sich kaum ein Verbraucher entziehen. Es müsste durch Ergänzungen in UWG und GWB richtig gestellt werden, dass der Verbraucher über Art, Umfang und Wert einer Vergünstigung ausreichend informiert wird, um so den Grundsatz der Preiswahrheit und –klarheit sicherzustellen.[78] Durch den Wegfall der Gesetze könnten sich die Strukturen des Einzelhandels zu Lasten der kleinen mittelständischen Betriebe verschieben.[79] Auch der Bund der Selbständigen (BDS) sowie der Deutsche Gewerbeverband (DV) fürchten sich um die Chancengleichheit zwischen Groß- und Kleinbetrieben in bezug auf die Macht internationaler Kaufhausketten.[80] Einzelhändler hätten in Zukunft durch eine Aufhebung der Gesetze noch weniger Chancen gegen die Großen ihrer Branche als es derzeit schon der Fall ist.[81] „Große Unternehmen beurteilen die neuen Freiheiten unterschiedlich. Viele sehen bei den Rabatten wegen des starken Preiskampfes wenig Spielraum. Allerdings ist ein verschärfter Wettbewerb der Kundenbindungsprogramme absehbar.“[82]

Dennoch überwiegen die befürworteten Meinungen zur vollständigen Abschaffung der Regelungen als klare Verbesserung der Rahmenbedingungen für Wirtschaft, Handel und Dienstleistungen in Deutschland. Bedenken, dass die Abschaffung der gesetzlichen Regelungen für Rabatte und Zugaben zu „orientalischen Basarpreisen“ führen, sind meist unbegründet, da der Grundsatz der Preiswahrheit und- klarheit ebenso wie das Irreführungsverbot im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verankert ist. Darüber hinaus bietet die Preisangabenverordnung (PAngV) hier bereits ausreichenden Schutz.[83] Die Meinungen der betroffenen Wirtschaftskreise überwiegen, dass durch die Aufhebung beider Gesetze langfristig angelegte Kundenbindungsprogramme mit einer Fülle von Serviceleistungen, als auch kurzfristige Aktionen mit dem Ziel der Absatzsteuerung eingesetzt werden können. Mehr Vielfalt und Ideen werden Deutschlands Servicelandschaft bereichern. Dabei zählt vor allem der Aspekt, dass gezielter die Erwartungen der Verbraucher angesprochen werden dürfen. Damit wird einerseits die Effizienz der Werbung, andererseits aber auch die Zufriedenheit der Kunden erhöht.[84]

4.Auswirkungen der Aufhebung von Rabattgesetzund Zugabeverordnung

Rabattgesetz und Zugabeverordnung dienten in der Vergangenheit vor allem dazu, neue innovative Vertriebsformen im Handel systematisch zu behindern und nach Möglichkeit endgültig zu verhindern.

Nach der ersatzlosen Streichung beider Rechtsvorschriften durch die Bundesregierung stellt sich die Frage, welche wettbewerbsspezifischen Auswirkungen sich durch die Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ergeben.

Zum einem soll in diesem Kapitel erläutert werden, welche rechtlichen Auswirkungen sich durch den Wegfall beider Gesetze ergeben. Zum anderen soll ein Überblick gegeben werden, welche neuen Spielräume sich durch die neuen Rahmenbedingungen für den Handel in bezug auf Möglichkeiten der Kundenbindung ergeben.

4.1. Rechtliche Auswirkungen

“Die ersatzlose Streichung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung führt dazu, dass Rabatte und Zugaben fortan nicht mehr nach diesen Spezialnormen, sondern nach den allgemeinen Regeln des Wettbewerbsrechts im UWG insb. §§ 1 und 3 zu beurteilen sind. Rabatt und Zugabepolitik der Unternehmen finden also auch dann nicht im rechtsfreien Raum statt.“[85] Ein „Wildwest-Marketing“, wie es einige Verbände befürchten, wird es auch in Zukunft in Deutschland nicht geben. Zu einschränkend sind nach wie vor das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz / GWB), sowie die Preisangabenverordnung (PAngV).

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Abbildung 11: Funktion des Wettbewerbsrechts[86]

Die ersatzlose Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung bewirkt zum einem einen starken Liberalisierungseffekt, da das rechtliche Regel-Ausnahme-Verhältnis bei der Gewährung von Rabatten und Zugaben umgekehrt wird. Nach der neuen Rechtslage werden Rabatte und Zugaben nicht mehr grundsätzlich verboten, wie es nach den alten restriktiven Regelungen der Fall war. Die neue Freiheit Rabatte und Zugaben zu gewähren, werden nach der Reform ihre Grenzen nur in den allgemeinen Rechtsvorschriften des UWG, GWB und PAngV finden, die für alle unternehmerischen Aktivitäten gelten.[87]

Die Frage stellt sich, inwieweit unter dem Gesichtspunkt von §§ 1 und 3 UWG bei den Stichworten, Übertriebenes Anlocken, Verletzung des Grundsatzes der Preiswahrheit und- klarheit, der Irreführung durch Werbung oder Gewährung von Rabatten und Zugaben die bisher in Rabattgesetz und Zugabeverordnung geltenden Regelungsinhalte in Hinblick des Wettbewerbs- und Verbraucherschutzes auffangen können.[88]

Nach überwiegender Meinung der betroffenen Wirtschaftskreise werden die verbleibenden Regelungen ausreichen, um einen effektiven Schutz des Handels und der Verbraucher zu gewährleisten.[89]

Einige Vertreter sehen die Gefahr, dass es durch die Abschaffung der gesetzlichen Regelungen zu Rabatten und Zugaben in der Anfangszeit nach der Aufhebung zu Rechtsunsicherheiten auf seiten der Unternehmer kommen könnte. Denn wo künftig die Grenzen zur Untersagung unsachlicher oder mißbräuchlicher Verbraucherbeeinflussung durch Wertreklame von der Rechtsprechung gezogen werden, ist derzeit noch völlig unklar. Auf die Gerichte wird diesbezüglich in Zukunft viel Arbeit zukommen. Bis aber letztendlich die Rechtsprechung Rechtssicherheit für die unterschiedlichsten Werbeformen geschaffen haben wird, die für ein hinreichendes Maß an Rechtsklarheit sorgt, dürften einige Jahre vergehen. Man befürchtet, dass in diesem Übergangszeitraum marktstarke Unternehmen die Mittel des Rabatt- und Zugabewettbewerbs nutzen werden, um kleinere Mitbewerber aus dem Markt zu drängen.[90]

Im Sinne des § 1 UWG dürfen interessante Rabatte und Zugaben nicht übertrieben anlocken. Zwar gehört das Anlocken eines Kunden zum Wesen der Werbung, es verstößt jedoch dann gegen § 1 UWG, wenn die Handlung darauf abzielt, die Entschließungsfreiheit des Kunden durch sachfremde Erwägungen zu beeinflussen. Dies könnte etwa dann der Fall sein, wenn dieZugabe wertvoller zu sein scheint als die Hauptware oder -leistung, beispielsweise die Mallorca-Reise zum Kauf eines Autos. Das könnte dann aber auch einen Verstoß gegen § 3 UWG bedeuten, da zugleich eine Irreführung über den Wert der Zugabe oder der Hauptleistung vorliegen könnte. So darf weder über den Wert der Zugabe getäuscht werden (die „wertvolle Armbanduhr“ ist in Wirklichkeit ein Billigprodukt), noch darf die Zugabe den Wert der Hauptware verschleiern.[91]

Auch Irreführungsverbote in bezug auf Rabattgewährung, verhindern nach wie vor, das Pseudorabatte auf Preise gewährt werden, die nur kurz verlangt worden sind. Diese so genannte „Mondpreiswerbung“ ist verboten. Darunter versteht man die Ankündigung auf einen Preisnachlass von einem Preis, der nie ernstlich oder noch nicht dauerhaft verlangt worden ist. Diese Art von Preisschwindel ist irreführend und damit ein Verstoß gegen § 3 UWG.[92]

Auch gewährt das in § 6 der Richtlinie über den elektronischen Gechäftsverkehr weiterhin ein hohes Schutzniveau des Wettbewerbsrechtes, indem sie bestimmte Transparenzanforderungen fordert.[93] „Soweit im elektronischen Geschäftsverkehr Preise genannt werden, müssen diese klar und unzweideutig ausgewiesen sein und Angaben über Steuer- und Versandkosten enthalten. Damit korrespondiert die EU-Richtlinie mit der Generalklausel des UWG sowie mit § 3 UWG und 4 § UWG, in denen der Grundsatz des Irreführungsverbotes bzw. der Preiswahrheit und –klarheit verankert ist.“[94]

Einen mißbräuchlichen Einsatz von Rabatten und Zugaben setzt auch das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) enge Grenzen. Nach §§ 19 und 20 GWB dürfen marktbeherrschende Unternehmen Rabatte und Zugaben nicht so einsetzen, dass sie Wettbewerber und andere Marktteilnehmer behindern oder diskriminieren. So könnte von Kundenbindungssystemen eine große Sogwirkung ausgehen, insbesondere wenn die Vergünstigungen an Mindestumsätzen geknüpft sind. Marktmächtige Unternehmen könnten auf diese Weise ihre Marktstellung festigen und den Marktzutritt erschweren. Einem Verdrängungswettbewerb speziell im Einzelhandel setzt jedoch § 20 Abs. 4, das kleine und mittlere Unternehmen vor marktstarken Wettbewerbern schützt, die ihre Waren oder gewerblichen Leistungen dauerhaft unter dem Einstandspreis anbieten, wettbewerbsrechtliche Grenzen.[95] „Je stärker die Sog- und Abschottungswirkung eines solchen Rabattsystems ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass das System eine unbillige Behinderung von kleinen und mittleren Wettbewerbern darstellt. In der Praxis der Kartellbehörden und in der Rechtsprechung werden insbesondere Gesamtumsatzrabattsysteme mit Sogwirkung regelmässig beanstandet.“[96]

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Abbildung 12: Grenzen der neuen Rechtslage[97]

Aus der Bewertung der rechtlichen Auswirkungen, der internationalen Rechtslage und den Meinungen der Wirtschaft lassen sich die Chancen und Risiken, sowie die Stärken und Schwächen der neuen Rechtssituation ableiten.

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Abbildung 13: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken der neuen Rechtslage[98]

4.2. Auswirkungen auf das Marktgeschehen

„Der Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung wird die deutsche Handelslandschaft grundlegend verändern.“[99]

Die bisherigen Vorschriften hatten moderne Marketingmethoden nicht zugelassen. Die Abschaffung der restriktiven Regelungen macht den Weg frei für kundenorientierten Service, attraktive Kombinationsangebote, für lokale Kooperationen zwischen Firmen unterschiedlicher Branchen, für verbesserte Kundenbindungsprogramme und breite Internet-Angebote aus dem In- und Ausland, die Verbraucher nicht mehr an Ladenschlusszeiten binden. Es wird erwartet, dass in Deutschland eine ganze Reihe von Angebotsformen entstehen und genutzt werden, die bislang nicht eingesetzt werden konnten oder durften.[100] Es werden alle Branchen betroffen sein, die in engen Kontakt zum Verbraucher stehen: Handel, Gastronomie und Hotellerie, Finanzdienstleistungen, Internetanbieter, produzierendes Gewerbe, Fluggesellschaften, etc.. Gerade auch kleinen und mittelständischen Einzelhandelsunternehmen bieten sich Chancen durch Individualität, die große Handelskonzerne nur sehr schwer bieten können, sich gegen die Großen zu behaupten.[101] Gerade für sie bietet der Fall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung mehr Handlungsspielräume für kreative Ideen, ihre eigenen Leistungen besser vermarkten zu können und gezielter als bisher auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen. „Verschiedene Instrumente zur Kundenbindung und –gewinnung, wie beispielsweise Gesamtumsatzrabatte, höherwertige Zugaben, verlängerte Garantiezusagen usw., stehen sowohl Konzernen, als auch z.B. einen inhabergeführten Einzelhandelsgeschäft kleinerer Umsatzgröße grundsätzlich zur Verfügung. Letztlich ist es eine Frage des Geschicks und kaufmännischer Kompetenz, ob und wie die zur Verfügung stehenden Werkzeuge eingesetzt werden und ob sie den gewünschten Erfolg bringen.“[102] „Nutzen beide Seiten diese Freiheiten phantasievoll aus, dürfte sich mit interessanten Services, Spezialangeboten und Zugaben bald eine

völlig neue Einkaufskultur entwickeln.“[103] Mit einer Fokussierung allein auf Preissenkungen ist dagegen nicht zu rechnen. Nach einer Studie der Unternehmensberatung OC & C Strategy Consultants werden Preiskämpfe im Handel nicht stattfinden. Man sieht hier vielmehr, dass der Handel neue Anreizsysteme zur Kundenbindung nutzen wird und aufhört, nur über den Preis zu verkaufen.[104]

Das also generell mit dem Fall des Rabattgesetzes die Preise sinken werden, scheint nicht einzutreffen. Zudem herrscht in Deutschland der härteste Wettbewerb Europas. Während für viele Kunden das Feilschen um Rabatte und Zugaben vor allem bei hochwertigen Produkten schon heute selbstverständlich ist, wird sich dagegen bei den niedrigpreisigen Artikeln nicht viel ändern. So ist es „kaum zu erwarten, dass die Hausfrau künftig mit der ALDI-Kassiererin oder mit der Bäckerei-Verkäuferin über einen Rabatt oder eine Zugabe verhandelt.“[105] Gerade bei Betrieben des Lebensmittel-einzelhandels, wo heute schon die durchschnittlichen Margen unter einem Prozent liegen, werden kaum Preissenkungen zu erwarten sein. Gewinnmargen und Kaufsituation in diesem Bereich lassen dies gar nicht zu.[106] Ein Blick nach Österreich zeigt, dass hier nach der Abschaffung des Rabattgesetzes im Jahre 1992 keine Preisspirale in Gang gesetzt wurde.[107]

„Das Zauberwort heißt Kundenbindung.“[108]

Durch die Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung werden sich weitreichende Änderungen in bezug auf Kundenbindungssysteme wie Bonusprogramme, Kundenkarten und Vorteilsclubs ergeben. „Quer durch alle Branchen brüten die Marketingstrategen an Kundenbindungsprogrammen, die möglichst viele Verbraucher zu Stammgästen machen.“[109] Die neue Rechtslage stellt erstmals eine solide Basis für derartige Programme. Es ist davon auszugehen, dass durch den vermehrten Einsatz solcher Systeme Verbraucher eher zum Sammeln als zum Feilschen verführen wird.[110] Auch auf regionaler Ebene werden vermehrt branchenübergreifende Kundenkartenprogramme als Mittel zur Kundenbindung zum Einsatz kommen.[111]

„Gleichzeitig erhält die amorphe Masse der Kunden für die Herausgeber der Karten ein Gesicht, denn bis heute wissen die meisten Händler nicht, wer was bei ihnen einkauft.“[112] Die gewonnen Daten ermöglichen den Anbietern den Einstieg ins Customer-Relationship-Management (CRM): Kaufgewohnheiten des Kunden können analysiert, individuelle Angebote offeriert werden.[113] „Die Vorteile einer Kundenkarte sind aus Unternehmersicht folgende: die Personalisierung der Kunden und die Ermittlung von Kundenstammdaten, ein höherer Umsatz, die Bindung der Kunden sowie Gewinnung von Neukunden. Nicht zu vergessen ist, dass man im Rahmen des Database-Marketing mehr über seine Kunden und ihre Wünsche erfahren kann.“[114]

Auch lassen sich außerhalb von Bonusprogrammen zukünftig verstärkt mit Rabatten und Zugaben arbeiten. So können Unternehmen z. B. beliebig „Happy Hours“ einführen, also Sonderpreise z.B. zu bestimmten Zeiten, oder auch den Kaufanreiz von Produkten durch Zugaben oder Preisnachlässe steigern, wie z.B. das Pfund Kaffee zum Kaffeeservice usw.[115]

Der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung eröffnet dem Marketing neue kreative Potentiale. Die Möglichkeiten zur Optimierung des Marketing-Mix umfassen Preis- und Sortimentsdifferenzierung, Distribution, Promotions und Service.

[...]


[1] Vgl. Baumbach, Hefermehl: Wettbewerbsrecht, 20. Auflage, München 1998, § 1 ZugabeVO, Rnd. 46-61; Seydel, Helmut: ZugabeVO und Rabattgesetz: Kommentar, 4. Auflage, München 1993, Zugabeverordnung Rnd.1; Kehl, Dieter in: Schramm, Theodor (Hrsg.): Wettbewerbsrecht, Köln 1990, § 27 Zugaberecht, Rnd. 2.

[2] Vgl. Baumbach, Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., ZugabeVO, Rnd. 21.

[3] Baumbach, Hefermehl: Wettbewerbsrecht Zugabeverordnung, a.a.O. Rnd. 1-11.

[4] Drucksache 14/5594: Gesetzentwurf der Bundesregierung: Entwurf eines Gesetzes zur Aufhebung der Zugabeverordnung und zur Anpassung weiterer Rechtsvorschriften, S. 6.

[5] Vgl. Baumbach, Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., ZugabeVO, Rnd. 3.

[6] Zusammenstellung der Beispiele entnommen aus: Seydel, Helmut: ZugabeVO und Rabattgesetz: Kommentar, Zugabeverordnung, a.a.O., Rnd 83ff.; Francke, Lothar: Erlaubtes und unerlaubtes in der Verkaufsförderung und in der Werbung, §. 3. Auflage, München 1997, Zugabe S. 306/307.

[7] Vgl. Baumbach, Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., ZugabeVO, Rnd. 74-77. Vgl. Seydel, Helmut: ZugabeVO und Rabattgesetz: Kommentar, Zugabeverordnung, a.a.O., Rnd.207.220.

[8] Vgl. Baumbach, Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., ZugabeVO, Rnd. 96-97. Vgl. Seydel, Helmut: ZugabeVO und Rabattgesetz: Kommentar, Zugabeverordnung, a.a.O., Rnd. 284-294.

[9] Sterzinger, Hermann: Deregulierung im UWG und seinen Nebengesetzen: ein Weg zur Steigerung der nationalen und internationalen Wettbewerbsfreiheit unter Einbeziehung der Verbraucherinteressen, München 1997, S. 184.

[10] Vgl. Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens großes Marketinglexikon, München 1992, S. 993-995.

[11] Vgl. Baumbach/Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., RabattG Rnd. 14.

[12] Ausführlich bei: Seydel, Helmut: Zugabeverordnung und Rabattgesetz: Kommentar, § 1 RabattG, Rnd. 12ff. Baumbach, Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., § 1 RabattG, Rnd. 10-15.

[13] Darstellung entnommen aus: Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte-Instrumente-Fallbeispiele, 8.Auflage, Wiesbaden 1998, S. 569.

[14] Seydel, Helmut: Zugabeverordnung und Rabattgesetz: Kommentar, a.a.O., § 1 RabattG, Rnd. 37.

[15] Eigene Darstellung. Beispiele wurden aus folgenden Quellen entnommen: Seydel: ZugabeVO und RabattG: Kommentar, a.a.O., § 1 RabattG, Rnd. 27-39; Baumbach/Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., § 1 RabattG, Rnd. 6; Francke, Lothar: Erlaubtes und unerlaubtes in der Verkaufsförderung und in der Werbung von A-Z, 3. Auflage, München 1997, S.235; Kunath, Detlef in: Walter/Grüber (Hrsg.): Anwaltshandbuch Wettbewerbspraxis, Köln 1998, Rabatte, Rnd. 5-11; Marshall, Hans: Unlauterer Wettbewerb: Materielles Recht und Verfahren in Wettbewerbssachen, 2. Auflage, München 1993, RabattG Rnd. 256.

[16] Zur Gesetzesauslegung über den Normalpreis siehe detailliert: Baumbach/Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., RabattG, Rnd. 16-23; Seydel: ZugabeVO und RabattG: Kommentar, a.a.O., § 1 RabattG, Rnd. 46-62.

[17] Kunath, Detlef in: Walter/Grüber (Hrsg.): Anwaltshandbuch Wettbewerbspraxis, a.a.O., RabattG Rnd. 17.

[18] Gloy, Wolfgang in: Jacob/Lindacher/Teplitzky (Hrsg.): UWG: Großkommentar, 13. Lieferung, Berlin 2000, RabattG Rnd. 52.

[19] Kehl, Dieter in: Schramm Theodor (Hrsg.): Wettbewerbsrecht, Köln 1990, Rabattgesetz, Rnd. 255.

[20] Nach diesem System funktionieren Bonusprogramme, die in Kapitel 6.1. genauer beschrieben werden

[21] Eine ausführliche Erläuterung zur Handelsüblichkeit einer Ware findet sich bei: Seydel, Helmut: ZugabeVO und RabattG: Kommentar, a.a.O., RabattG § 7, Rnd. 25; Baumbach/Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., § 7 RabattG, Rnd. 7.

[22] Detaillierte Erläuterung zu Sondernachlässen in: Baumbach/Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., § 9 RabattG, Rnd. 1-12.

[23] Vgl. für einen detaillierten Hintergrund zur Entstehung des Rabattgesetzes u.a.: Seydel, Helmut: Rabattgesetz und Zugabeverordnung: Kommentar, a.a.O., RabattG, Rnd. 100/101.

[24] Sterzinger, Hermann: Deregulierung im UWG und seinen Nebengesetzen, a.a.O., Rabatte S. 185.

[25] Gloy, Wolfgang in: Jacob/Lindacher/Teplitzky (Hrsg.): UWG: Großkommentar, a.a.O., RabattG, Rnd. RabattG Rnd. 5-10.

[26] Drucksache 14/5441: Gesetzentwurf der Bundesregierung zur Aufhebung des Rabattgesetzes, S. 6.

[27] Vgl. dazu ausführlich: Baumbach/Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., RabattG, Rnd. 8.

[28] Vgl. Seydel, Helmut: Rabattgesetz und Zugabeverordnung: Kommentar, a.a.O., RabattG, Rnd. 5.

[29] Mondpreise könnten allerdings auch eine Irreführung der Verbraucher nach § 3 UWG und deshalb untersagt sein; Eine ausführliche Erläuterung zu den rechtlichen Auswirkungen nach dem Wegfall des Rabattgesetzes findet sich in Kapitel 4.1., S.26-31; Vgl. außerdem hierzu: Seydel, Helmut: Zugabeverordnung und Rabattgesetz: Kommentar, a.a.O., RabG Rnd. 5.

[30] Sterzinger, Hermann: Deregulierung im UWG und seinen Nebengesetzen, a.a.O., Rabatte S. 186-187.

[31] Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens großes Marketinglexikon, a.a.O., Rabattgesetz S. 993-995.

[32] Eine ausführliche Darstellung der Vorschriften der europäischen Nachbarländer erfolgt in Kapitel 3.2: Rechtslage in Europa, S.15-17.

[33] Eine Ausführliche Behandlung über die Rechtsentwicklungen im E-Commerce findet sich unter: www.ecin.de/recht/Rechtsentwicklung-2001/index.html.

[34] Vgl. dazu ausführlich über die EU-Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr: Gierschmann, Sibylle: Die E-Commerce-Richtlinie, DB, Heft 26, 30.06.2000, S. 1315-1319.

[35] Man spricht hierbei auch von einer Inländerdiskriminierung; Vgl. hierzu o.V.: Die E-Commerce-Richtlinie der Europäischen Kommission, Beschaffung Aktuell, Heft 2, 2000, Seite 48-49; Hübner, Ulrich: Herausforderungen an einen europäischen Rechtsrahmen für E-Commerce, EuZW, Heft 8/2001, 21.04.200, 12. Jahrgang, Seite 225-256; Drucksache 14/5594, Gesetzentwurf der Bundesregierung Gesetz zur Aufhebung des Rabattgesetzes, Seite 6-7. Von Lackum, Jens: Der Richtlinienvorschlag der EU-Kommission zum elektronischen Geschäftsverkehr, Teil 1, Jur_PC-Dok. 130/1999, Abs. 1-50.

[36] Eigene Darstellung.

[37] Vgl. o.V.: Positionspapier der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V.: Zur Notwendigkeit der Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung in Deutschland, S. 1.

[38] Vgl. von Bredow, Rafaela / Jung, Alexander: Die Online-Revolution, Der Spiegel, Nr. 3, 17.1.2000, S. 99.

[39] Urteil BGH: „Lebenslange Garantie“ als unzulässige Zugabe, 19.8.1999, ZR 284/99, RDW Heft 21/1999, S. 5; Die Kunden können auch nach 10 Jahren ohne Angabe von Gründen die Produkte zurücksenden und bekommen erhalten den seinerzeit gezahlten Kaufpreis in voller Höhe zurück. Seit der Unterneh- mensgründung 1963 machten von den 22 Millionen Kunden erst 2000 Kunden von dieser Leistung gebrauch; Vgl. hierzu auch: Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte-Instrumente-Fallbeispiele, a.a.O., S. 318.

[40] Kersten, Christian / Strehlau, Ralf: „Zum Vorteil aller ...“: Drei-Länder-Studie zu den Auswirkungen der geplanten Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland, Düsseldorf, 5.5.2001, in Auftrag der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V., S.1-39; Befragt wurden 20 Unternehmen und Verbände im Zeitraum vom 5.3.2001 bis zum 15.4.2001 in den ausgewählten Ländern. Ziel der Untersuchung war eine international vergleichbare Betrachtung von gesetzlichen Regelungen zu Rabatten und Zugaben. Von besonderen Interesse war dabei die Einschätzung der Auswirkungen, die in Deutschland, resultierend aus den geplanten Ver- änderungen der Gesetze, zu erwarten sind. Die Länder Frankreich, Österreich und die Niederlande wurden bewußt gewählt, da in diesen Ländern weniger strenge, bzw. keine staatlichen Reglementier- ungen vorzufinden sind. Anmerkung: In Österreich wurde das Rabattgesetz 1992 ersatzlos gestrichen, das Zugabeverbot 1992 formal aufgehoben, aber in modifizierter Form in das UWG übernommen; in den Niederlanden wurde das Gesetz zur Beschränkung des Geschenkwesens 1977 ersatzlos aufgehoben, ansonsten herrschen keine allg. Regelungen zu Rabatten; in Frankreich wurde 1986 das Gesetz zum Zugabewesen ersatzlos gestrichen, ansonsten herrschen dort ebenfalls keine allg. Regelungen zu Rabatten.

[41] Eigene Darstellung; Die Beispiele wurden zusammengestellt aus folgenden Quellen: Kersten, Christian / Strehlau, Ralf: „Zum Vorteil aller ...“: Drei-Länder-Studie zu den Auswirkungen der geplanten Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland, a.a.O., S. 12-34; Rohde, Sven: Feilschen Sie um jeden Preis ! So nutzen Sie den Fall des Rabattgesetzes, München 2001, S. 183-218.

[42] Kersten, Christian / Strehlau, Ralf: „Zum Vorteil aller ...“: Drei-Länder-Studie zu den Auswirkungen der geplanten Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland, a.a.O., S. 12-34.

[43] Stellungnahme der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V. zum Fragenkatalog für die gemeinsame Anhörung von Sachverständigen des Ausschusses für Wirtschaft und Technologie und des Rechts- Ausschusses zur Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung am 25.6.2001, Ausschuss-Drucksache 323/14g, S. 2-3.

[44] Eigene Darstellung in Anlehnung an Kersten, Christian / Strehlau, Ralf: „Zum Vorteil aller ...“: Drei- Länder-Studie zu den Auswirkungen der geplanten Abschaffung des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung in Deutschland, a.a.O., S. 35-36.

[45] Fischer, Oliver in: Basar Deutschland, MAX, Heft Nr.4, 2000, S.80.

[46] Vgl. o.V. „Handel gewährt erhebliche Rabatte“, Süddeutsche Zeitung, 12.4.2001, S. 28.

[47] Vgl. Rohde, Sven: Feilschen Sie um jeden Preis ! So nutzen Sie den Fall des Rabattgesetzes, a.a.O., S. 10-11; Die Studie wurde in zwei Teile unterteilt: 1.: Repräsentative Emnid-Umfrage unter tausend Bundesbürgern, 2.: 80 Verkaufsgespräche durch Tester; Detaillierte Angaben zu den Ergebnissen finden sich auf der Homepage der AgV unter www.agv.de.

[48] Eigene Darstellung; Zahlen der Umfrage sind entnommen von der Homepage der AgV, zu finden unter: www.agv.de.

[49] Eigene Darstellung in Anlehnung an Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V., Presseinformation 3/2000, Frankfurt a.M., 30.05.2000, S.2; Befragt wurden 1007 Personen ab einem Alter von 14 Jahren nach dem Prinzip der Zufallsauswahl per Telefonbefragung im Zeitraum vom 3.5.2000 – 4.5.2000.

[50] Ebenda.

[51] Eigene Darstellung; Zahlen wurden entnommen aus: Frank, Susanne / Kowalski, Matthias / Matthes, Nadja / Schuster, Jochen: Darf’s ein bisschen mehr sein ?, FOCUS, 16.07.2001, Nr. 29, S. 171.

[52] Vgl. Rohde, Sven: Feilschen Sie um jeden Preis !, a.a.O., S. 183-218.

[53] Ogger, Günter: König Kunde: angeschmiert und abserviert, München 1996, S.196-197

[54] Vgl. Rohde, Sven: Feilschen Sie um jeden Preis !, a.a.O., S. 11.

[55] Diekhof, Rolf: Teure Treue, Werben und Verkaufen, 13.07.2001, S. 42.

[56] Sturm, Norbert: Im Schnäppchen-Rausch, Süddeutsche Zeitung, 18.4.2001, S. 23.

[57] Zahlen der EMNID-Untersuchung sind entnommen aus: Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V., Presseinformation 3/2000, Frankfurt a.M., 30.05.2000, S.1-2; Details der Repräsentativbefragung findet sich außerdem auf der Homepage der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V. unter: www.mehrbonus.de.

[58] Zahlen sind entnommen aus WuV-Studien: Informationsstand zur Abschaffung des Rabattgesetzes, zu finden auf der Homepage der Zeitschrift Werben und Verkaufen unter: www.wuv.de.

[59] Drucksache 14/5594: Gesetzentwurf der Bundesregierung: Entwurf eines Gesetzes zur Aufhebung der Zugabeverordnung und zur Anpassung weiterer Rechtsvorschriften, S. 7.

[60] Vgl. Positionspapier der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V., Nr. 4: Schon jetzt werden Rabatt- gesetz und Zugabeverordnung vielfach unterlaufen, S. 2.

[61] Drucksache 14/5441: Gesetzentwurf der Bundesregierung: Entwurf eines Gesetzes zur Aufhebung des Rabattgesetzes, S.7.

[62] Siehe hierzu Kapitel 3.2. Rechtslage in Europa, S. 15-17.

[63] Drucksache 14/5441: Gesetzentwurf der Bundesregierung: Entwurf eines Gesetzes zur Aufhebung des Rabattgesetzes, S.7.

[64] Vgl. Rede von: Pick, Eckhart , Parl. Staatssekretär bei der Bundesministerin der Justiz, Deutscher Bundestag am 29.6.2001, Tagesordnungspunkte 21 a bis 21 c: Protokoll der 180. Sitzung des Deutschen Bundestages, S.2-4.

[65] Weiter Informationen finden sich auf der Homepage der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V. unter: www.mehrbonus.de; Mitgliedsunternehmen der Initiative sind u.a.: AOL Deutschland, Coca Cola GmbH, D2 Mannesmann, Deutsche Lufthansa AG, Loyality Management International B.V., Marriott International Inc., McDonald’s Deutschland Inc., Procter & Gamble GmbH, VISA International, Maredo Gaststätten GmbH & Co. Betriebs-KG.

[66] Siehe zur Studie der AgV hierzu auch: Kapitel 3.3. Akzeptanz und Rechtswirklichkeit, S. 18-22.

[67] Vgl. Stellungnahme Bundesverband der Verbraucherzentralen und Verbände Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (BVZV) zum Fragenkatalog für die gemeinsame Anhörung von Sachverständigen des Ausschusses für Wirtschaft und Technologie und des Rechts- Ausschusses zur Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung am 25.6.2001 in Berlin, Ausschuss-Drucksache 323/14j.

[68] Vgl. Stellungnahme Markenverband e.V., a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14b.

[69] Vgl. Stellungnahme Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels e.V., a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14u.

[70] Vgl. Stellungnahme Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels e.V. a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14m.

[71] Vgl. Stellungnahme Deutscher Industrie und Handelstag e.V., a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14a

[72] Vgl. Stellungnahme Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V., a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14f.

[73] Vgl. Stellungnahme Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft, a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14s.

[74] Feldenkirchen, Markus:/ Meier-Mannhart, Helmut: Einzelhändler fürchten ums Geschäft, Süddeutsche Zeitung, 14.12.2000, S.25.

[76] Ebenda

[77] Vgl. Stellungnahme Primus Powershopping GmbH, a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14h.

[78] Vgl. Stellungnahme von HDE, ZDH und ZGV, a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14r.

[79] Vgl. Pfeiffer, Hermanus: Kluge Verbraucher feilschen nicht, Der Tagesspiegel, 13.12.2000, Nr. 6321, S. 11.

[80] Vgl. o.V.: Rabattgesetz-Wegfall bringt Vor- und Nachteile, Süddeutsche Zeitung, 16.12.2000, S. 61.

[81] Vgl. Ogger, Günter: König Kunde-angeschmiert und abserviert, a.a.O., S. 195-196.

[82] Wunnenberg, Gabriele / de Paoli, Nicola / Genger, Jenny: Klagewelle wegen Rabattfreiheit erwartet, Financial Times Deutschland, 25.07.2001, S. 6.

[83] Vgl. hierzu detailliert: Kapitel 4.1. Rechtliche Auswirkungen, S. 26-31.

[84] Vgl. Presseinformation 4/2001 der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V.: Mehr Handlungsfreiheit und Spielraum für die gesamte Wirtschaft, 29.06.2001, S.1.

[85] Stellungnahme von Prof. Dr. Bodewig, Universität München und Max Planck Institut München, a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14p.

[86] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Heße, Manfred: Wettbewerbsrecht: eine Einführung in das Recht gegen den unlauteren Wettbewerb und das Recht gegen Wettbewerbsbeschränkungen, Wien 1998, S. 12; Vgl. hierzu auch: Sterzinger, Hermann: Deregulierung im UWG und seinen Nebengesetzen, a.a.O., Kapitel X, Rabatte, S. 187.

[87] Drucksache 14/5594: Gesetzentwurf der Bundesregierung: Entwurf eines Gesetzes zur Aufhebung der Zugabeverordnung und zur Anpassung weiterer Rechtsvorschriften, S. 8.

[88] Von grundlegender Bedeutung für die wettbewerbsrechtliche Praxis ist die sogenannte „General- klausel“ des § 1 UWG. Es verbietet jegliche Handlungen zu Zwecken des Wettbewerbs, die gegen die guten Sitten verstoßen. § 3 UWG regelt den Schutz der Mitbewerber und verbietet in der Werbung alle Angaben geschäftlicher Art, die zu Wettbewerbszwecken im geschäftlichen Verkehr gemacht werden und geeignet sind, einen nicht unerheblichen Teil der betroffenen Verkehrskreise über das Angebot irrezuführen; Vgl. hierzu auch Baumbach / Hefermehl: Wettbewerbsrecht, a.a.O., § 1 UWG, Rnd. 475-924; § 3 UWG, Rnd. 925-1237.

[89] Vgl. Sturm, Norbert: Korsett für die Kleinen, Süddeutsche Zeitung, 19.5.2000, S. 25.

[90] Meinungen sind entnommen aus: Stellungnahme Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs e.V., a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14o; Stellungnahme HDE, ZDH, ZGV, a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14r; Stellungnahme Prof. Dr. H. Köhler, Ludwig-Maximilians-Universität München, a.a.O., Ausschuss- Drucksache 323/14i.

[91] Vgl. Köhler, Helmut: Rabattgesetz und Zugabeverordnung: Ersatzlose Streichung oder Gewährleistung eines Mindestschutzes für Verbraucher und Wettbewerber ?, BB, 56. Jahrgang, Heft 6, 8.2.2001, S. 265-272; Vgl. Wyler, Thomas: Werbung mit dem Preis als unlauterer Wettbewerb, Basel 1990, S. 127-131; Vgl. Klünder, Wolfgang: Wirkt das Rabattgesetz wettbewerbsbeschränkend ?, Tübingen 1986, S. 25-29; Vgl. zudem auch: Köhler, Helmut: Zugaben: Die Rechte des Verbrauchers und die Risiken des Handels, Betriebs-Berater, 56. Jahrgang, 9.8.2001, Heft 32, S. 1589-1592.

[92] Vgl. Klünder, Wolfgang: Wirkt das Rabattgesetz wettbewerbsbeschränkend ?, Tübingen 1986, S. 17-25.

[93] Vgl. Gierschmann, Sibylle: Die E-Commerce-Richtlinie, a.a.O., S. 1315-1319.

[94] o.V.: Positionspapier der Initiative Mehr Bonus für Kunden e.V., a.a.O., S. 3.

[95] Vgl. Drucksache 14/5594: Gesetzentwurf der Bundesregierung: Entwurf eines Gesetzes zur Aufhebung der Zugabeverordnung und zur Anpassung weiterer Rechtsvorschriften, a.a.O., S. 8.

[96] Stellungnahme Bundeskartellamt, a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14g.

[97] Eigene Darstellung; Beispiele sind aus folgenden Quellen entnommen: o.V.: Endlich Frei ! Und Jetzt ? Marketing ohne Rabattgesetz und Zugabe- verordnung, BBDO Group Germany, Düsseldorf, www.bbdo.de/bbdo-news/952.html; Frank, Susanne / Kowalski, Matthias / Matthes, Nadja / Schuster, Jochen: Darf’s ein bisschen weniger sein ?, a.a.O., S. 170-182. o.V. Die grosse Freiheit ? Was der Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung bedeuten, www.loyalty-consulting.de/downloads/RabattG.pdf.

[98] Entnommen bei: o.V.: Endlich Frei ! Und Jetzt ? Marketing ohne Rabattgesetz und Zugabe- verordnung, BBDO Group Germany, Düsseldorf, www.bbdo.de/bbdo-news/952.html.

[99] Wieking Klaus: Die Ruhe vor dem Sturm, Werben und Verkaufen, 18.05.2001, Nr. 20, S. 50.

[100] Vgl. Frank, Susanne / Kowalski, Matthias / Matthes, Nadja / Schuster, Jochen: Darf’s ein bisschen weniger sein ?, a.a.O., S. 170-182.

[101] Vgl. o.V.: Rabattgesetz steht vor dem Aus, Handelsblatt, 26.06.2001, S. 3.

[102] Stellungnahme Danova GmbH, a.a.O., Ausschuss-Drucksache 323/14e.

[103] Frank, Susanne / Kowalski, Matthias / Matthes, Nadja / Schuster, Jochen: Darf’s ein bisschen weniger sein ?, a.a.O., S. 171.

[104] Vgl. Vierbucher, Ruth: Auch Tante Emma entdeckt die Kundenkarte, Handelsblatt, 30.06.2001, Nr. 123, S. 17.

[105] Schmitz, Heinz: Mutiger Schritt löst Reformstau nicht auf, Handelsblatt, 2.7.2001, Nr. 124, S. 10.

[106] Vgl. Wieking Klaus: Die Ruhe vor dem Sturm, Werben und Verkaufen, a.a.O., S. 50-52.

[107] Vgl. Rohde, Sven: Feilschen Sie um jeden Preis !, a.a.O., S. 12.

[108] Wieking Klaus: Die Ruhe vor dem Sturm, Werben und Verkaufen, 18.05.2001, Nr. 20, S. 52.

[109] Bottler, Stefan: Komm, ich schenk dir was, Werben und Verkaufen, 2000, Nr. 4, S. 40.

[110] Vgl. Schmitz, Heinz: Mutiger Schritt löst Reformstau nicht auf, Handelsblatt, a.a.O., S. 10.

[111] Siehe hierzu ausführlich: Kapitel 6.1., S. 78-96.

[112] Wieking Klaus: Die Ruhe vor dem Sturm, Werben und Verkaufen, a.a.O., S. 52.

[113] Ebenda

[114] Tominaga, Minoru: Die kundenfeindliche Gesellschaft: Erfolgsstrategien für Dienstleister, Düsseldorf 1998, S. 124.

[115] Vgl. Deckstein, Dinah / Laabs, Dirk / Sauga, Michael: Das ganze Jahr Rummel, Der Spiegel, 11.12.2000, Nr. 50, S. 94-95.

Details

Seiten
134
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832448554
ISBN (Buch)
9783838648552
Dateigröße
3.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220425
Institution / Hochschule
Fachhochschule Hof – Betriebswirtschaft
Note
1,0
Schlagworte
kunden rabatt

Autor

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Titel: Auswirkungen der Aufhebung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung auf Maßnahmen zur Kundenbindung