Interaktives Fernsehen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Problemstellung
2.1 Vorgehensweise und Abgrenzung des Themas
2.2 Untersuchungsobjekt MTV Central

3 Interaktives Fernsehen
3.1 Definitionen
3.1.1 Interaktivität
3.1.2 Interaktives Medium
3.1.3 Interaktive Dienste
3.1.4 Interaktives Fernsehen
3.1.5 Interaktives Szenario für iTV
3.2 Historische Entwicklung
3.2.1 Geschichte des interaktiven Fernsehens
3.2.2 Stufen des interaktiven Fernsehens
3.3 Interaktives Fernsehen heute
3.4 Technische Rahmenbedingungen
3.4.1 Digitales Fernsehen
3.4.2 Rückkanal
3.4.3 Standardisierung
3.5 Interaktives und digitales TV im internationalen Vergleich
3.6 Zusatznutzen für Zuschauer beim iTV
3.7 Zielgruppen
3.7.1 Interaktives Fernsehen
3.7.2 MTV
3.8 Akzeptanz der Zuschauer
3.8.1 Allgemein
3.8.2 Feldforschung (Primärforschung)
3.8.2.1 Bestimmung des Marktforschungsdesigns
3.8.2.1.1 Methode und Art der Erhebung
3.8.2.1.2 Zielgruppe
3.8.2.2 Entwicklung des Fragebogens
3.8.2.2.1 Formulierung der Fragen
3.8.2.2.2 Reihenfolge und Umfang der Fragen
3.8.2.2.3 Probebefragung
3.8.2.2.4 Entwicklung des Anschreibens
3.8.2.3 Erhebung der Informationen
3.8.2.4 Auswertung des Fragebogens
3.9 Markt von iTV – Umweltanalyse

4 Plattform für interaktives Fernsehen
4.1 Konvergenz
4.1.1 Definition
4.1.2 Die Konvergenz bei MTV
4.2 Unterschiede TV und PC
4.3 Konvergenz der Endgeräte
4.3.1 Internet im Fernsehen
4.3.2 Fernsehen im Internet
4.3.3 Fernsehen und Internet auf dem UMTS-Handy
4.4 Fazit
4.4.1 Personal Computer
4.4.2 UMTS-Handy
4.4.3 Fernsehgerät

5 Möglichkeiten der Erlöserzielung durch iTV
5.1 T-Commerce
5.2 Transaktionsbasierende Erlösquellen
5.2.1 Provisionen aus vermittelnden Verkäufen
5.2.1.1 Teleshopping / Homeshopping
5.2.1.2 Merchandising
5.2.1.3 Walled-Garden-Angebote
5.2.1.4 Games-on-Demand / Gewinnspiele / Wetten
5.2.1.5 Music-on-Demand
5.2.1.6 Content-Providing
5.2.2 Individuelle Programmwahl
5.2.2.1 Pay-per-View
5.2.2.2 Near-Video-on-Demand
5.2.2.3 Video-on-Demand
5.2.3 Kommunikation
5.2.4 Informationen-on-Demand
5.3 Subskriptionsbasierende Erlösquellen
5.4 MTV.de als Portalseite
5.5 Interaktive Werbung
5.5.1 Werbeformen
5.5.1.1 Interaktive Werbespots
5.5.1.2 Interstitials
5.5.1.3 Superstitials
5.5.1.4 Textlaufbänder
5.5.1.5 Individualisiertes Programmsponsoring
5.5.1.6 Individualisiertes Product Placement

6 SWOT-Analyse – MTV und iTV
6.1 Stärken
6.2 Schwächen
6.3 Chancen
6.4 Risiken

7 Schlussfolgerung

Anhang

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Logo MTV

Abbildung 2: Sechs Stufen des interaktiven Fernsehens

Abbildung 3: Lazy Interactivity

Abbildung 4: Feldforschung: Begriff interaktives Fernsehen

Abbildung 5: Feldforschung: Interaktive Dienste

Abbildung 6: Feldforschung: Chatten - Vision Television

Abbildung 7: Feldforschung: In-Movie-Shopping

Abbildung 8: Feldforschung: Zusatzinformationen

Abbildung 9: Feldforschung: Programm beeinflussen

Abbildung 10: Feldforschung: Video-on-Demand

Abbildung 11: Feldforschung: Personalisierte Werbung

Abbildung 12: Feldforschung: iTV-Plattform

Abbildung 13: Feldforschung: Zusatznutzen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Interaktives Fernsehen im internationalen Vergleich

Tabelle 2: Gegenüberstellung videofähiger Datenübertragungswege

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der deutschen Fernsehbranche stagnieren die Werbeeinnahmen und die Konkurrenz durch andere Medien nimmt immer mehr zu. Die ansteigende Fragmentierung der Märkte und die zunehmende Medienüberflutung machen den Weg zum Konsumenten komplizierter und teurer. Die Erreichbarkeit der Zielgruppe durch einseitige Massenkommunikation, wie es das bisherige Fernsehen darstellt, wird von den werbetreibenden Unternehmen in Frage gestellt. Durch neue technische Entwicklungen, wie Festplattenrekorder, sind die Zuschauer in der Lage Fernsehwerbung zu umgehen.

Basierend auf diesen Tatsachen sind die werbefinanzierten Rundfunkanstalten gezwungen, nach neuen, alternativen Erlösquellen zu suchen und dem Trend der dialogorientierten Kommunikation zu entsprechen. Das interaktive Fernsehen erscheint hierfür das geeignete Instrument zu sein.

Nachdem der Versuch zur Realisierung des interaktiven Fernsehens in den 90er Jahren scheiterte, haben sich interaktive Anwendungen in den letzten Jahren über das Internet und auf der Plattform des Computers auf breiter Ebene durchgesetzt. Durch den Erfolg der Onlinemedien und entscheidende Verbesserungen der Übertragungs- und Datenkompressionstechnik, sowie der technischen Annäherung zwischen PC und TV, steht nun der Durchbruch des interaktiven Fernsehens bevor. Die Verbreitung wird weitreichende Auswirkungen haben, die letztlich die Umstrukturierung der ganzen Fernsehlandschaft zur Folge haben wird.

Der Markt des interaktiven Fernsehens ist in einem frühen und unsicheren Stadium. Die Expertenprognosen über den Erfolg der neuen Technik sind sehr unterschiedlich. Sie reichen von Unglauben über Skepsis bis hin zu begeisterter Euphorie. Allerdings lassen sich mittlerweile deutliche Tendenzen erkennen, in welche Richtung die Entwicklung tatsächlich gehen wird.

Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich versuchen den Fernsehsender MTV bei den strategischen Überlegungen bezüglich der wirtschaftlichen Möglichkeiten des interaktiven Fernsehens, zu unterstützen.

2 Problemstellung

2.1 Vorgehensweise und Abgrenzung des Themas

Die vorliegende Arbeit ist in drei Abschnitte untergliedert.

In Punkt drei wird das interaktive Fernsehen allgemein erklärt. Neben der Definition, der historischen Entwicklung, dem aktuellen Stand, dem internationalen Vergleich und dem prognostizierten Markt werden die technischen Rahmenbedingungen erörtert. In Folge wird näher auf die Zielgruppe und die zu erwartende Akzeptanz eingegangen. Hier wurde eine Feldforschung in Form einer Befragung durchgeführt. Der Frage- und Auswertungsbogen, sowie das Anschreiben ist im Anhang aufgeführt.

Nach der Ausarbeitung der Grundlagen des interaktiven Fernsehens wird auf die eigentlichen Hauptpunkte eingegangen. Unter Punkt 4 wird die Frage der möglichen Endgeräte für interaktives Fernsehen näher untersucht, da theoretisch ein Empfang über den Fernseher, den Personal Computer und das UMTS-Handy möglich wäre. Aufgrund der Tatsache, dass die verschiedenen Plattformen, unterschiedliche Investitionen erfordern, ist dieser Punkt von großem Interesse für MTV. Dieses Kapitel schließt mit einer persönlichen Stellungnahme zu den zuvor erörterten theoretischen Grundlagen.

Im Anschluss daran werden die denkbaren Erlösmöglichkeiten erklärt, die MTV mit Hilfe des interaktiven Fernsehens realisieren könnte.

Die anschließende Zusammenfassung der einzelnen Aspekte mit Hilfe einer SWOT-Analyse, sowie das Ausarbeiten von konkreten Handlungsalternativen, bilden den Abschluss dieser Arbeit.

Es muss noch erwähnt werden was im Rahmen dieser Arbeit aufgrund der Komplexität des Themas nicht näher behandelt werden kann, da sonst der Umfang derselben gesprengt werden würde:

- Die genaue Technik der Geräte, Leitungen, Standards, Übertragungswege usw.
- Die Auswirkungen auf die soziale Umwelt.
- Die Zahlungs- und Abrechnungsmöglichkeiten für die neuen Dienste (Micropayments u.ä.).
- Das Pricing für die Nutzung der interaktiven Dienste.
- Und die rechtlichen Hintergründe, die das neue Medium mit sich bringen wird.

Zusammenfassend möchte ich noch einmal wiederholen, dass diese Arbeit einen generellen Überblick über das interaktive Fernsehen für MTV, darstellen soll. Aus diesem Grund kann nicht näher auf bestimmte spezifische Einzelheiten, wie ausführliche Erläuterungen zu den einzelnen Erlösmöglichkeiten und umfangreiches Hinterfragen von individuellen Sachverhalten, eingegangen werden.

2.2 Untersuchungsobjekt MTV Central

MTV steht für Music Television, Central für die deutschsprachige Tochtergesellschaft mit Hauptsitz in München.

1981 wurde in den USA der erste Videoclip ausgestrahlt. Damit begann mit MTV das Musikfernsehen. Das Wirtschaftsmagazin Forbes bezeichnete MTV damals als ‚die Geschäftsidee des Jahrzehnts’. Der Kopf hinter der Idee war der Amerikaner Sumner Redstone.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Quelle: www.mtv.de, 28.09.01

MTV ist ein Spartenprogramm, welches nach dem Rundfunkstaatsvertrag ein Rundfunkprogramm mit wesentlich gleichartigen Inhalten ist. Die ‚wesentlich gleichartigen Inhalte’ können Nachrichten, Kinderprogramme oder wie im Falle von MTV, Musik sein.^[1]

Mit 343,3 Millionen Haushalten in 140 Ländern auf allen Kontinenten ist MTV das größte Fernsehnetzwerk der Welt. In Europa erreicht MTV in 42 Ländern rund 98,4 Millionen Haushalte. Im deutschsprachigen Raum sind es über 33,2 Millionen.

MTV verfolgt eine Regionalisierungsstrategie (think global act local) und strahlt neun regionale Programmsignale für die verschiedenen Regionen in Europa aus.

Der härteste Konkurrent in Deutschland um die Marktführerschaft im Musikfernsehen ist VIVA. MTV hatte im Jahr 2000 eine Reichweite bei Erwachsenen zwischen 14-29 Jahren von täglich 4,54 Millionen Zuschauer. Im August 2001 sahen täglich 4,68 Millionen MTV, während VIVA 4,79 Millionen Zuschauer^[2] hatte.

Die Marke MTV gehört nicht nur zu den 15 bekanntesten Marken weltweit, sondern findet sich auch unter den Top 40 der erfolgreichsten Marken. Im Vergleich der klassischen Medienmarken belegt MTV damit Platz 2 hinter Disney.

MTV ist ein Tochterunternehmen von VIACOM, dem drittgrößten Medienkonzern der Welt. Des weiteren gehören neben MTV auch Unternehmen, wie z.B. Paramount Pictures, Nickelodeon, CBS und Blockbuster zu VIACOM.

Die Seite www.mtv.de ist die führende Musikwebseite im deutschsprachigem Raum. MTV verbindet zunehmend TV und Internet zu einer Einheit. Mehr als jeder fünfte MTV-Zuschauer nutzt täglich das Internet. Damit weist MTV eine extrem online-affine Zielgruppe auf. 92% der 14-29 jährigen MTV-Seher nutzen den PC regelmäßig und 73% haben einen PC in ihrem Haushalt. Monatlich besuchen zwischen vier und fünf Millionen Menschen in Deutschland die Webseite.

MTV hat Anfang 2001 seinen Online-Auftritt komplett erneuert. Jetzt können die Surfer auf der Seite voten, mailen, Radio hören, Videos und das MTV Programm sehen, chatten, downloaden und shoppen. Der MTV-Community-Bereich hatte Anfang 2001 schon 50.000 Mitglieder.^{[3] [4]}

3 Interaktives Fernsehen

3.1 Definitionen

3.1.1 Interaktivität

Interaktivität bedeutet nach dem Duden „das Aufeinader reagieren bzw. die wechselseitige Beeinflussung des Verhaltens von Menschen, Computern, Medien usw.“^[5] In bezug auf Interaktivität im Fernsehen unterscheidet man zwei Arten der Interaktivität:

1) Die geringere Interaktivität:

Bei der geringeren Interaktivität erfolgt die Rückkopplung über ein Zweitmedium, wie z.B. Telefon oder Fax. Hier liegt ein Medienbruch vor. Die einzige Interaktion, also das Wechselspiel zwischen Sender und Empfänger, beim herkömmlichen, analogen Fernsehen besteht darin, dass der Zuschauer ein vorgegebenes Programm auswählt und über andere Medien mit dem Sender in Kontakt tritt.

2) Die höhere Interaktivität:

Hier erfolgt die Interaktivität direkt über den Fernseher. Die Mittel dabei sind Fernbedienung, Keyboard oder Maus. Durch die Digitalisierung ähnelt das Fernsehen immer mehr der Benutzung von PC und

Internet.^{[6] [7]}

Diese Form der Interaktivität ist die Grundlage des hier zu besprechenden interaktiven Fernsehens.

3.1.2 Interaktives Medium

Nach M. Soukup, „weist ein interaktives Medium eine Kombination von Technologien, Methoden und Anwendungen auf, die es dem Konsumenten ermöglichen und ihn dazu animieren, über Zeitpunkt und Inhalt seiner Mediennutzung selbst zu bestimmen, also ein eigenes Programm gewissermaßen à la carte zusammenzustellen“.^[8] Bei klassischen Medien ist im Gegensatz zu den interaktiven, nur eine einseitige Kommunikation möglich.

3.1.3 Interaktive Dienste

Man spricht von interaktiven Diensten, wenn Informationen in beide Richtungen übertragen werden können. Der Kunde kann einen gewünschten Beitrag über einen Rückkanal beim Programmanbieter abrufen.^[9]

3.1.4 Interaktives Fernsehen

Das interaktive Fernsehen, auch iTV genannt, ist eine Verbindung von TV- und Computertechnologie durch eine Erweiterung des Fernsehgeräts um einen Rückkanal. Der Zuschauer hat von Zuhause aus die Möglichkeit, aktiv den Programmablauf zu steuern, Programme seiner Wahl anzufordern, unterschiedliche Kamerapositionen auszuwählen oder aber diverse Services, wie Homeshopping, Telebanking, On-Demand-Dienste usw. zu nutzen.^{[10] [11]}

On-Demand-Dienste kennzeichnen Leistungen, die jederzeit abgerufen werden können.^[12]

Die Palette des oben angeführten Angebotes ist erst ein Anfang, weitere Dienstleistungsmöglichkeiten werden kommen. Finanziert sollen die iTV-Dienste durch Zuschauergebühren, Dienstleistungen und interaktive Werbung werden.

In den letzten Jahren entwickelte sich das interaktive Fernsehen mit der Polarisierung des Internets zweigleisig in TV-basierte und PC-basierte Dienste. Anfangs konnte man klar zwischen interaktivem Fernsehen und Internet unterscheiden, so wird dies heute mit der Konvergenz der beiden Technologien immer schwieriger. Aus diesem Grund wird diesbezüglich keine Unterscheidung vorgenommen, außer in Punkt 4, wo auf die unterschiedlichen Plattformen für interaktives Fernsehen eingegangen wird.

3.1.5 Interaktives Szenario für iTV

Um interaktives Fernsehen zu verdeutlichen, wird hier ein in der Literatur häufig erwähntes Szenario angesprochen. Es ist denkbar, dass es bei dem interaktiven Rundfunk zwei Ausprägungsformen geben wird. Das interaktive Fernsehen könnte aus einem Grundpaket und einem interaktiven Aufbaupaket bestehen:^[13]

1) Das Grundpaket:

Innerhalb dieses Angebots werden verschiedene Transaktionen möglich sein. Die Nutzer können Dienstleistungen, wie z.B. Teleshopping, Reservierungen für Veranstaltungen, elektronische Telefonbücher usw. in Anspruch nehmen.

2) Das Aufbaupaket:

Dies könnte ein erweitertes interaktives Angebot sein, das den Nutzern den personalisierten Zugang zu spezifischen Daten und Unterhaltungsofferten ermöglicht. Die Finanzierung sollte über den Nutzer erfolgen und zwar über eine pauschale bzw. Pay-per-Use-Gebühr. Ein solches Paket erfordert ein differenziertes Informationssystem und einen nutzerfreundlichen Programmführer. Das breitgefächerte Aufbaupaket könnte Angebote, wie Music- und Video-on-Demand, interaktive Videospiele und Zugang zu Datenbanken enthalten.

3.2 Historische Entwicklung

3.2.1 Geschichte des interaktiven Fernsehens

In den 70er Jahren kamen die Deutschen erstmals in den Genuss von interaktivem Fernsehen. In der Sendung ‚der Goldene Schuss’ konnte ein Zuschauer per Zuruf über Telefon mit einer Armbrust zielen. In ‚Wünsch Dir was’ wurde durch das Aufdrehen des Wasserhahns der Meinung kundgetan, und anhand des gestiegenen Wasserverbrauchs wurde der Grad der Zustimmung ermittelt. Mit der Einführung des telefonischen Ermittlungsdienstes, des TED, wurde diese wenig effiziente Variante der Meinungsäußerung eingestellt.^[14] Diese interaktiven Sendungen haben gemein, dass entweder eine oder mehrere Personen das Programm für alle anderen Zuschauer bestimmen. Der einzelne Zuschauer kann nur sehr beschränkt auf sein Programm Einfluss nehmen. Dies ist einer der grundlegenden Unterschiede zwischen der bisher praktizierten Zuschauerbeteiligung und dem interaktiven Fernsehen.^[15]

Auf der Internationalen Funkausstellung 1977 wurde mit dem Videotext ein weiteres interaktives Fernsehangebot vorgestellt.^[16] Anfang der 80er Jahre wurde der Bildschirmtext (BTX) von der Deutschen Telekom eingeführt, welcher zwar in begrenztem Umfang Interaktivität erlaubte, aber aufgrund fehlender interessanter Inhalte und hoher Preise auf nur marginale Resonanz stieß.^[17]

Das amerikanische Medienunternehmen Time Warner startete Anfang der Neunziger Jahre ein großangelegtes Pilotprojekt in Orlando/Florida für interaktives Fernsehen. Die Resonanz der Zuschauer war enttäuschend. Niemand wollte interagieren oder bestellen. Die damaligen Experimente kamen zu früh, denn erst das Internet hat der breiten Masse gezeigt, wie Interaktivität überhaupt funktioniert.^[18]

Mitte der 90er Jahre erhielt dann der Traum vom interaktiven Fernsehen im Zuge der Digitalisierung der Fernseh- und Telekommunikationstechnik unter dem Schlagwort ‚Elektronische Datenautobahn’ neuen Auftrieb. Eine Studie von Cybertrends im Jahre 1996 prognostizierte zum Beispiel für Europa Einnahmen durch interaktives Fernsehen im Jahr 2000 in Höhe von über einer Milliarde US$. Eine Reihe großangelegter Pilotprojekte in den USA und auch durch die Deutsche Telekom in verschiedenen deutschen Städten, führten jedoch zu wenig ermutigenden Ergebnissen. Damit schwanden auch die Hoffnungen auf einen wirtschaftlichen Durchbruch.^[19] In den Jahren 1996 und 1997 gab es weltweit ungefähr 50 bis 60 iTV-Versuche.^[20] Die Informationen über Ergebnisse aus diesen Markttests sind leider sehr dürftig.

Dass derzeit die Perspektiven interaktiver Dienste die Medienbereiche erneut elektrisieren, hat diesmal seinen Ursprung nicht im Massenmedium Fernsehen, sondern steht in unmittelbarem Zusammenhang mit dem Aufschwung der computerbasierten Onlinemedien.^[21] In Deutschland gab es Mitte des Jahres 2001 schon 24,8 Millionen erwachsene Internet-Nutzer.^[22] Die Jupiter-MMXI-Online-Market-Landscape-Studienreihe geht sogar davon aus, dass im gleichen Zeitraum 48,7% der Deutschen Bevölkerung Zugang zum Internet haben.^[23] Damit verfügt bereits ein beträchtlicher Teil der deutschen Bevölkerung über Erfahrungen mit interaktiven Anwendungen und den

Zwei-Wege-Kommunikations-Medien.

Nach Meinung von RTL-Chefredakteur Hans Mahr „wird interaktives Fernsehen erst mit der digitalen Zukunft in der zweiten Hälfte des Jahrzehnts zum Massenmedium werden.“^[24] Ebenso sieht es die Unternehmensberatung Mummert & Partner. Sie erwarten den Durchbruch für interaktives Fernsehen in Deutschland erst 2006, da dann der nächste Schub für das Internet kommen wird – die Erreichbarkeit vom heimischen Fernseher aus. Das digitale Fernsehen, also die Vorstufe des interaktiven und dessen technologische Basis, wird bis zum Jahr 2005 erst der Hälfte der Konsumenten zur Verfügung stehen.^[25]

3.2.2 Stufen des interaktiven Fernsehens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^{[26] [27]}

Abbildung 2: Quelle: Soukup, M. Interaktives Fernsehen-Quo Vadis?, S.7

Unter dem Oberbegriff des interaktiven Fernsehens lassen sich unterschiedliche Stufen der Interaktivität zusammenfassen. In der Fachliteratur werden sechs Stufen unterschieden:

1) Traditionelles TV 1:

Bis Anfang der neunziger Jahre war die Einflussnahme des Zuschauers auf die Möglichkeit des Ein-/Ausschaltens und des Wechseln von Fernsehangeboten beschränkt.

2) Traditionelles TV 2:

Die erste Weiterentwicklung der Interaktionsmöglichkeiten erfolgte in Form von TED- und Call-in-Sendungen. Die Interaktion beschränkt sich in dieser Stufe auf Abstimmungen mit offline-Rückkanälen. Hierunter fällt auch das Teleshopping über Telefon, da die Warenbestellung keinen Einfluss auf die laufende Sendung hat.

3) Paralles TV (analog):

Diese stark anbieterorientierte Form der Interaktivität findet in einer zeitversetzten Ausstrahlung von gleichen Sendungen auf mehreren Kanälen statt (Near-Video-on-Demand). Dem Zuschauer wird zudem die Möglichkeit gegeben aus verschiedenen Kameraperspektiven auszuwählen.

4) Additives TV (analog/digital):

Dieses Level gibt es heute hauptsächlich als Teletext. Eine Weiterentwicklung stellt eine Windows-orientierte Benutzeroberfläche auf dem PC dar, die besonders für Nachrichtensender und Programmzeitschriften interessant ist, da zusätzliche Informationen angeboten werden können.

5) Media-on-Demand (digital):

Hier wird der Fernseher, ähnlich dem Herunterladen von Software im Internet, zur Abrufstation von digital gespeicherten Medieninhalten. Neben Video-on-Demand ist auch Homeshopping möglich.

6) Kommunikatives TV (digital):

Auf der letzten Stufe wird interaktives Fernsehen der sozial-evolutionären Definition gerecht: Das kommunikative Fernsehen als Punkt-zu-Punkt-Fernsehen mit einer unbegrenzten Anzahl von Kanälen lässt sich als interaktive Vernetzung begreifen. Jetzt erst sind Kommunikationsbarrieren eliminiert, die Informationen dezentralisiert und dank voll integrierter Interaktivität die Rollen von Sender und Rezipienten verwischt. Die Angebote haben sich dann zu echten interaktiven Diensten entwickelt.

3.3 Interaktives Fernsehen heute

Das heutige Fernsehen ist eigentlich ein Einweg-Kommunikations-Medium.^[28] Der Fernsehzuschauer ist sowohl in bezug auf den Inhalt, wie auf den zeitlichen Ablauf, auf die Programmplaner der Fernsehanstalten angewiesen.

Im Jahr 2001 kann man sagen, dass interaktives Fernsehen nur in Ansätzen Realität ist und sich noch im Versuchstadium befindet. Interaktive Elemente und Ergänzungen zu Fernsehsendungen werden zwar zunehmend angeboten, sie laufen aber derzeit noch parallel im Internet ab und sind nicht in die Vollbilddarstellung von TV-Geräten integriert.

Trotz Fortschritte in der Internettechnologie gibt es immer noch Medienbrüche. Die Verschmelzung von Internet und Fernsehen ist derzeit eher eine simultane Nutzung mit gegenseitigen Verweisen. Man muss immer noch, um mit dem Sender agieren zu können, zum Telefon, Fax oder PC greifen. Es ist nicht möglich, direkt vom Fernseher aus zu interagieren.

Der Schwerpunkt bei den Online-Redaktionen der Fernsehsender richtet sich zur Zeit hauptsächlich auf die Entwicklung komplementärer Angebote im Fernsehen und im Internet. Die Fernsehsender können dabei ihre Breitenwirkung für eine gezielte Kanalisierung der Aufmerksamkeit auf die eigenen Onlineangebote ausnutzen und die eigenen Marken dadurch auch im Internet erfolgreich positionieren. Vor allem bei Jugendlichen scheint die parallele Nutzung von Fernsehen und Internet bereits relativ weit verbreitet.^[29]

Im Rahmen einer Studie von More Interactive wurde herausgefunden, dass parallel zu einem Drittel der Internetsessions ein weiteres Medium genutzt wird. Vor allem, die für MTV interessante Zielgruppe der 14-19jährigen beschäftigt sich während des Surfens vor allem noch mit dem Fernseher (19,4%).^[30]

Die tatsächlichen Wechselwirkungen zwischen Online- und Fernsehnutzung lassen sich bisher allerdings im Zeitverlauf nicht mit quantitativen Untersuchungen belegen, da es keine integrierten Messverfahren für beide Medien gibt. Bei der Sehdauer der Fernsehzuschauer konnte trotz der zunehmenden Verbreitung und Nutzung des Internets, 1999 keine rückläufige Tendenz ermittelt werden. Die durchschnittliche Sehdauer in Deutschland betrug 1999 185 Minuten täglich. Die durchschnittliche Onlinenutzung lag nach der ARD/ZDF-Online-Studie im gleichen Jahr inklusive der beruflichen Nutzung an Werktagen bei 82 Minuten und an Wochenenden bei 85 Minuten.^[31]

Die gesteuerte Bewegung der Nutzerschaft in beide Richtungen, der so genannte Cross-Media-Audience-Flow, fungiert derzeit als Instrument zur Marken- und Senderbindung. Im Zuge der technologischen Entwicklung und der fortschreitenden Konvergenz hat das World Wide Web den Status des Komplementärangebots hinter sich gelassen.^[32]

Die Verbindung von TV-Inhalten und der Webseite eines Senders erfolgt noch über Streaming, das oft auch als Internet-TV bezeichnet wird.

Streaming ist ein Begriff für die kontinuierliche Datenübertragung von Audio- und Videodaten über Internet mit dem Ziel der Echtzeitübertragung. Am Endgerät erfolgt eine sofortige Decodierung. Es ist deshalb notwendig, die Daten erst vom Sender abzurufen, auf der eigenen Festplatte zwischenzuspeichern, um sie dann mit spezieller Software zu decodieren und abzuspielen. Streaming setzt keine Veränderung im Übertragungsnetz voraus, aber für die Streaming-Technologie werden spezielle Plug-Ins im Browser benötigt (z.B. RealNetworks).^[33]

Die Vorteile von Streaming für TV-Sender liegen auf der Hand. Da sie bereits über das Bildmaterial verfügen, können sie diese im Internet günstig zweitverwerten. So bieten sie den Surfern und den Werbekunden attraktive multimediale Inhalte und können diese dadurch auf die eigene Webseite locken. Gleichzeitig können den Fernsehzuschauern Zusatzinformationen und ergänzende Unterhaltungsangebote geliefert werden, was wiederum die Fernsehformate aufwertet.^[34]

Beim Streaming lassen sich Probleme bei der Echtzeitübertragung, der Bildqualität und der Bildgröße nicht verschweigen. Es ist deshalb wohl auch nur eine Übergangslösung bis das Fernsehprogramm über den PC ohne Qualitätsverlust übertragen wird bzw. der Fernseher mit Rückkanal als Surfstation genutzt werden kann.

In der Praxis gibt es auch schon mehrere Versuche den analogen Fernseher mit dem Internet zu verbinden. Das amerikanische Unternehmen Digital Convergence möchte mit dem Verfahren CueTV dem interaktiven Fernsehen auf die Sprünge helfen. Die Fernsehsendungen werden mit akustischen Signalen belegt, die ein PC empfangen und auswerten kann und dann die zur jeweiligen Sendung gehörende Internetseite aufruft. CueTV wurde zusammen mit NBC entwickelt. Seit Mai 2001 laufen bereits Spielshows, die das Signal ausstrahlen.

MTV testete zusammen mit der Augsburger Infomatec AG das Projekt CrossTV. Auch hier sollte analoges Fernsehen und Internet miteinander verbunden werden, jedoch wurde das Projekt schon zu Beginn durch die Insolvenz der Infomatec AG beendet.

Auch die Firma Loewe hat auf der Cebit 2000 das System Zap2Web vorgestellt. Hier wird eine Internet-Adresse als Picture-in-Picture ins TV-Bild eingeblendet. Während eine Sendung im Fernsehen läuft, wird die Internet-Adresse in der vertikalen Ausrichtung zusätzlich auf den Bildschirm übertragen. Mit der Fernbedienung kann man dann die Web-Adresse anwählen und die Internetseite wird auf dem TV-Bildschirm als zusätzliches Fenster dargestellt. Den Fernseher der E-Mails oder Nachrichten abrufen kann, hat Loewe ebenfalls schon im Programm.^{[35] [36] [37]}

Dass Internet und Fernsehen sich schon jetzt lohnend miteinander verbinden lassen, zeigen zum einen die Online-Zahlen von MTV, sowie die von anderen Redaktionen. ‚Big Brother’ zum Beispiel war in beiden Medien ungemein erfolgreich. Allein im September 2000 gab es auf der Big-Brother-Webseite 25 Millionen Page Impressions.^[38] Bei ‚Wer wird Millionär’ quizzten durchschnittlich jede Sendung 90.000 online am heimischen PC mit.^[39]

3.4 Technische Rahmenbedingungen

3.4.1 Digitales Fernsehen

Die Entwicklungen in den letzten Jahren zielen darauf ab, dass das interaktive Fernsehen auf dem digitalen Fernsehen als Übertragungsnorm basieren wird. Man darf jedoch nicht das digitale mit dem interaktiven Fernsehen gleichsetzen. Digitales Fernsehen ist vielmehr eine technische Weiterentwicklung des bisherigen analogen Fernsehens, die eine Erweiterung und Differenzierung des Angebots im Free- und Pay-TV verspricht.^[40]

Mit der digitalen Übertragungstechnik des digitalen Fernsehens können Bilder genau wie Computerdaten stark komprimiert transportiert werden. Dadurch ist es möglich, pro Digitalkanal sechs bis zehn TV-Programme gleichzeitig zu übertragen, statt wie bisher ein Programm pro analogem Kanal.

Die mögliche Anzahl der digitalen Programmkanäle pro Transponder hängt von der gewählten Übertragungsrate und damit von der angestrebten Übertragungsqualität ab. Die digitale Übertragung kann wie bisher über Kabel, Satellit und terrestrisch erfolgen.

Zum Empfang benötigt der Zuschauer zusätzlich einen Decoder, der auch Set-Top-Box genannt wird. Dazu später jedoch mehr. Laut Beschluss der Bundesregierung soll im Jahr 2010 die gesamte Fernsehtechnik in Deutschland von analog auf digital umgestellt werden.^{[41] [42]}

Interaktives Fernsehen wäre theoretisch auch mit analogem Fernsehen möglich gewesen, jedoch wurden hierfür nie Standards entwickelt, da in Deutschland sowieso 2010 alle Sender auf das zukunftsweisende digitale Fernsehen umstellen werden. Ein weiterer Grund für das digitale Fernsehen als Basis ist technischer Natur. Beim analogen Fernsehen ist es relativ umständlich Datenpakete zu transportieren, wie z.B. Internetseiten, die mit dem TV verknüpft sind. Dies liegt vor allem daran, dass bei der analogen Übertragung Signale in Form von Bildern und Tönen übermittelt werden und digitale Datenpakete äußerst kompliziert in diese Signale einzubauen sind. Bei der digitalen Übertragung ist dies einfacher, da die Fernsehsignale genau wie die Datenpakete des Internets digital als Nullen und Einsen übertragen werden.^{[43] [44]}

Da die derzeitigen Fernsehgeräte in den deutschen Haushalten zumeist analog sind, gibt es im Moment noch kein digitales Fernsehen, sondern lediglich den digitalen Übertragungsweg.

Die wesentlichen Vorteile des digitalen Fernsehens, neben der größeren Programmkapazität, sind eine bessere Bild- und Tonqualität, sinkende Kosten der Programmübertragung, leichterer Zugang zu mehr Informationen, lokalen Nachrichten und öffentlichen Dienstleistungen, Pay-per-View und natürlich das Angebot von multimedialen interaktiven Diensten.^[45]

Spätestens 2010, wenn in Deutschland flächendeckend nur noch digital übertragen wird, hätte die gesamte BRD die technischen Vorraussetzungen, um die interaktiven Mehrwertdienste nutzen zu können. Wenn eine entsprechende Nachfrage geschaffen ist, sind Anbieter wie MTV an der Reihe, den entsprechenden Content zu bieten.

3.4.2 Rückkanal

Interaktives Fernsehen wird von ARD und ZDF auch als „die Erweiterung des Fernsehers um einen Rückkanal“^[46] definiert.

Der Rückkanal ist eine der grundlegenden Voraussetzungen des interaktiven Fernsehens und ermöglicht die Realisierung der Interaktivität in einer neuen Qualität. Es ist eine Kommunikationsverbindung im Kabelnetz, die Informationsabfragen sowie Programm- und Produktbestellungen von Konsumenten zur Zentrale ermöglicht. Ein Großteil des deutschen Kabelnetzes muss noch um eben diesen Rückkanal modifiziert werden.^[47]

So will die britische Callahan 2001 in Nordrhein-Westfalen 4,2 Millionen Anschlüsse mit dem Rückkanal versehen.^[48]

Schon früh hat es Versuche gegeben, die eigentlich nicht vorhandenen Rückkanäle zu improvisieren. Am ältesten ist die Schaltung einer Print-Kampagne mit Angabe einer Telefonnummer bzw. einer Adresse, unter der man weitere Informationen einholen oder gar Bestellungen abgeben kann. Erst wenn der Rückkanal über das gleiche Medium, wie der eigentliche Kommunikationskanal läuft, ist wahre, höhere Interaktivität gegeben, welche direkte Geschäftsabschlüsse und das Abrufen vieler Arten von On-Demand-Dienstleistungen ermöglicht.^[49]

3.4.3 Standardisierung

Wichtiger Schubfaktor für den Durchbruch von iTV sind auch einheitliche technische Standards. Bisher nutzten Hersteller von Satellitenempfängern, sowie Anbieter von Bezahlfernsehprogrammen und Internetdiensten viele unterschiedliche Betriebsprogramme. Mit der Folge, dass man für jede dieser Anwendungen ein eigenes Empfangsgerät brauchte. F.U.N (Free Universe Network), ein Zusammenschluss von 50 Herstellerfirmen präsentierte auf der Internationalen Funkausstellung 2001 in Berlin den technischen Standard MHP, der die Welten von Computer und Fernseher verbinden soll.^[50]

Die Multimedia Home Plattform (MHP) sorgt für die direkte Integration von interaktiven Anwendungen in die digitalen Fernsehsignale. Mit der Akzeptanz des MHP-Standards durch die Marktteilnehmer ist die Basis für eine rasche Verbreitung des interaktiven Fernsehens gelegt. Große Partner, wie Bertelsmann, Procter & Gamble, Deutsche Telekom und Kirch, wollen das neue Geschäftsfeld aufbauen.^[51] Dennoch ist der schnelle Durchbruch dieses Standards wegen unterschiedlicher Interessen der Marktteilnehmer keineswegs gewährleistet. Die Zukunft des digitalen Fernsehens wird in Deutschland von den Kabelbetreibern bestimmt und die sind von MHP nicht begeistert.^[52] Die Endgerätehersteller kritisieren, dass MHP auf den zwei wichtigen Märkten Japan und den USA nicht durchzusetzen ist, und dass der potentielle Käufer eines Großteils des deutschen Kabelnetzes, die amerikanische Liberty Media, sein nicht kompatibles digitales Betriebssystem mitbringen wird.^[53] Die Politiker der Europäischen Union setzen jedoch ebenfalls auf MHP und versuchen die Programmanbieter, Hersteller und Kabelnetzbetreiber davon zu überzeugen, gemeinsam MHP voranzutreiben.^[54]

Das Ziel von MHP ist es, einen gemeinsamen Standard oder eine Schnittstellendefinition für alle digitalen Anwendungen im Rahmen des DVB-Standards so zu verabreden, dass möglichst nicht nur alle Fernsehprogramme, sondern auch alle zukünftigen neuen Dienste auf allen Empfangsgeräten zugänglich gemacht werden können.^[55]

In Europa senden inzwischen viele TV-Programme digital in einheitlicher Norm DVB/MPEG2. Dadurch ist gewährleistet, dass die unverschlüsselten Bild- und Toninformationen der Sender mit jeder DVB-kompatiblen Set-Top-Box empfangen werden können.

DVB steht für Digital Video Broadcasting. Es ist ein technisches Verfahren zur digitalen Ausstrahlung von Fernsehprogrammen. Eine gleichnamige internationale Projektgruppe befasst sich mit den entsprechenden Standards für die Übertragung über Satellitenkanäle, Kabelnetze, Gemeinschaftsantennenanlagen und über terrestrische Sendernetze.^[56]

MPEG (Moving Picture Expert Group) ist ein Standard für die Kompression von Audio- und Videodaten. Für die Kompression von qualitativ hochwertigen Videos wird MPEG 2 oder höher verwendet.^[57]

Auf Seiten der Fernsehsender wird die Entwicklung interaktiver Fernsehanwendungen wegen der unklaren Standardfrage und aus Kostengründen nur mit begrenzten Investitionen und in Pilotprojekten vorangetrieben. Andererseits kann das Interesse an neuen Diensten auf Nutzerseite nur durch attraktive Angebote geweckt werden, die sich trotz aller Synergieeffekte nur mit entsprechendem redaktionellen und finanziellen Aufwand realisieren lassen. Die Fernsehanbieter wie MTV spielen indes eine zentrale Rolle bei der Entwicklung von Diensten, da sie die Kontakte zum Massenpublikum herstellen und somit über das Potential verfügen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf ergänzende Anwendungen zu lenken. Wie erfolgreich diese Kanalisierungsfunktion bereits ohne integrierte Anwendungen wahrgenommen wird, zeigt die Resonanz auf Internetseiten, die in direktem Bezug zu Fernsehsendungen stehen.^[58]

3.5 Interaktives und digitales TV im internationalen Vergleich

Die fortschrittlichsten Länder im interaktiven und digitalen Fernsehen sind Großbritannien und Frankreich. Hier hat sich der digitale Empfang rasch verbreitet, da es in diesen Ländern nur relativ wenige frei empfangbare TV-Programme gibt. Die im Oktober 1998 eingeführte britische digitale Satellitenplattform Sky Digital (BSkyB) konnte durch die Abgabe kostenloser digitaler Receiver bis März 2001 4,2 Millionen Abonnenten gewinnen, die den interaktiven Kanal nutzen.^[59] Hierzulande gibt es zu diesem Zeitpunkt gerade mal ein Pilotprojekt von Bertelsmann mit 600 Haushalten.^[60] Das Konkurrenzangebot zu BskyB, ONdigital hat im Jahr 2000 die Schwelle von einer Mio. Abonnenten erreicht.

In Frankreich gingen bereits 1996 drei digitale Satellitenplattformen an den Start. Hier konnten sich Canalsatellite numerique (1,4 Abonnenten Mitte 2000) und TPS (900.000 Abonnenten) rasch etablieren. Große Bedeutung kommt in Frankreich und Großbritannien den interaktiven Diensten zu, deren Angebotspalette ständig erweitert wird. Sky Digital setzt auf Walled-Garden-Angebote, die nur ein begrenztes Angebot interaktiver Dienste zur Verfügung stellt. ONdigital bietet hingegen vollwertigen Internetzugang an. Beide Anbieter berichten von positiver Resonanz auf die interaktiven Dienste. Auch in Frankreich werden diese zügig ausgebaut. Von Vorteil sind hier die breit gestreuten und langjährigen Erfahrungen mit dem immer noch erfolgreichen Bildschirmtextdienst Minitel.^[61]

Bei BSkyB in Großbritannien und Canal Plus in Frankreich zum Beispiel, gibt es schon längst interaktives Fernsehen. Hier können die Fernsehzuschauer per Fernbedienung einkaufen, Wetterberichte regional abrufen oder Wetten zu einem bevorstehenden Fußballspiel abgeben.^[62] Der britische Online-Buchhändler BOL erzielt zwei Drittel seines Umsatzes mittlerweile über interaktives Fernsehen. Nur ein Drittel stammt aus dem ‚klassischen’ Internet-Geschäft.^[63]

In Deutschland ist der gleiche rasche Erfolg nicht zu erwarten, da es in der BRD das reichhaltigste Angebot kostenloser Programme in ganz Europa gibt.^[64]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Quelle: Ovum Consultans, Wirtschaftswoche, Fernsehen nach Maß, 12/2001

3.6 Zusatznutzen für Zuschauer beim iTV

Neben den Push-Inhalten von intermedialen Ergänzungen, wie Zusatzinformationen wird es durch interaktives Fernsehen einen weiteren Zweig

des Content-Angebots geben: Pull-Inhalte mit On-Demand-Angeboten zu jedem beliebigen Thema,^[65] mit denen ein Fernsehsender die Zuschauer auf sein Angebot lenken kann. Mit Music-on-Demand zum Beispiel kann ein Musik-TV-Sender ein interessantes Werbeumfeld bieten. Hier spielt die Personalisierung des Angebots eine bedeutende Rolle.

Durch interaktives Fernsehen wird der Zuschauer die Möglichkeit haben, aktiv am Programm teilzunehmen, also mit dem Sender zu interagieren. Jeder wird sein eigener Programmgestalter und kann sich sein individuelles Programm zusammenstellen. Der Zuschauer darf selbst entscheiden, ob er für ein Format Pay-TV-Gebühren bezahlt oder ob er doch lieber Werbeunterbrechungen in Kauf nimmt.^[66]

Die Zuschauer werden sich in laufende Sendung einschalten, verschiedene Kameraeinstellungen auswählen, die Handlung mitgestalten, Informationen während einer Sendung abrufen und MP3’s downloaden können, während mit anderen Zuschauern über das laufende Format gechattet werden kann. All dies wird gleichzeitig mit einem einzigen Gerät möglich sein. Des weiteren wird eine völlig neue Form des Einkaufens über den Fernseher realisierbar werden.^{[67] [68]}

MTV könnte seinen Zuschauern und Nutzern alle diese Features aus einer Hand anbieten. Während zum Beispiel das neue Video von U2 läuft, können die Zuschauer sich den Song und das komplette Album downloaden. Nebenher rufen Sie Informationen über die Tour ab und bestellen gleich noch die Tickets über den Fernseher. Falls ihnen Bono’s neue Sonnenbrille gefällt, kann sie durch einfaches anklicken direkt beim Unternehmenspartner von MTV geordert werden. Wenn gerade auf MTV nicht das läuft was man gerne sehen möchte, braucht man nicht mehr umzuschalten, sondern ruft aus den Datenbanken Musik, Clips, Sendungen oder Spielfilme ab. Neben einer beträchtlichen Auswahl, bringt dies noch eine räumliche und zeitliche Unabhängigkeit für den Zuschauer mit sich.

Aus diesen Möglichkeiten heraus werden auch neue Formate entstehen, die den Zuschauer auf eine ganz neuartige Weise einbeziehen können.

Allgemein kann man sagen, dass interaktives Fernsehen eine moderne Dimension der Interaktion, der Information, des Shoppings und des Entertainments bieten wird. Diese Angebote werden allerdings aufgrund der schon angesprochenen technischen Probleme, noch eine Weile für das breite Massenpublikum unerreichbar sein.

3.7 Zielgruppen

3.7.1 Interaktives Fernsehen

Die wesentliche Neuerung beim interaktiven Fernsehen liegt in der veränderten Rolle des Konsumenten. ITV wird die Definition von Zielgruppen und Marketing-Strategien, durch die später noch genauer anzusprechende Individualisierung, nachhaltig verändern.

Die Zielgruppe von interaktivem Fernsehen ist eine Mischung aus Fernsehzuschauer und Internetnutzer. Man findet schon jetzt in vielen Berichten über iTV den Begriff „Viewser“,^[69] eine Wortschöpfung aus Viewer und User.

Bei den Fernsehstationen wird immer mehr versucht, den Zuschauer in das mediale Geschehen hineinzuziehen. Er soll nicht nur Abnehmer, Rezipient oder Konsument eines massenmedialen Produktes sein, sondern in das System als aktives und individuelles Element integriert werden.

Die Zeit der passiven Rezeption kann mit dem neuen interaktiven Medium vorbei sein. Mit interaktivem Fernsehen haben die Zuschauer die Wahl sich weiter passiv berieseln zu lassen oder aktiv die interaktiven Dienste zu nutzen. Vor allem jüngere und technikfreundlichere Menschen werden anfangs aufgeschlossener gegenüber den neuen technischen Möglichkeiten sein. Interaktives Fernsehen bietet allerdings auch die Chance, bei zunehmender Verbreitung und Akzeptanz ältere Menschen, die sich dem Internet gegenüber verweigern, über den gewohnten Fernseher an die interaktive, digitale und multimediale Welt heranzuführen.

3.7.2 MTV

MTV hat durch seine junge, hedonistisch, erlebnisorientierte und online-affine Zielgruppe schon jetzt die Viewer vor dem Fernseher bzw. die User auf der MTV-Webseite. Nun geht es darum sie zu Viewsern zu machen. Das eigentliche Problem ist es ihnen Content anzubieten, den sie nicht nur häufig nützen, sondern für den sie auch bereit sind zu bezahlen.

Die Zielgruppe von MTV lässt sich nicht allein nach den klassischen Kriterien der Fernsehkonsumforschung, wie Sinus Milieus oder soziodemografischen Merkmalen einteilen. Soziodemografische Merkmale sind quantitative Merkmale zur Beschreibung einer Zielgruppe unter sozialen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten, wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Haushaltsgröße oder Schulbildung. Bei Sinus-Milieus dagegen, werden Menschen zu Zielgruppen zusammengefasst, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.^[70]

Da eine solche Einteilung der MTV-Zielgruppe zu ungenau wäre, veröffentlicht MTV jedes Jahr eine ‚Mindset-Studie’. Mindsets sind übergreifende lebensstilistische Orientierungen. Hier werden Zielgruppen nicht nur nach Einkommen, Alter, Konsumeigenschaften u.ä. eingeteilt. Innerhalb dieser Studie wird die Zielgruppe über Stile und Lebenswerte definiert. Die individuellen Mindsets sind Basis des jugendlichen Alltags und damit auch die Basis für Konsumeigenschaften. Bei einer Einteilung nur nach soziodemografischen Merkmalen, dem sogenannten GfK-Panel der Gesellschaft für Konsumforschung, kann man die Zielgruppe mehr oder weniger nur nach dem Alter einteilen. Im Falle von MTV sind das Zuschauer zwischen 14 und 29 Jahren. 39,1 % der MTV-Seher sind durchschnittlich zwischen 14 und 19 Jahren und 31,9 % sind zwischen 20 und 29 Jahren.^{[71] [72]}

Eines haben die unterschiedlichen Mindsets gemeinsam. Sie nutzen sowohl das Fernsehen als auch das Internet als Entertainment-Plattform. Vor allem bei Jugendlichen scheint die parallele Nutzung der beiden Medien bereits relativ weit verbreitet.^[73] Nach einer Studie für @facts fand das Marktforschungsinstitut Forsa heraus, dass von den 14-29 jährigen mehr als die Hälfte im Internet surft. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des Internets liegt bei über einer halben Stunde pro Tag.^[74]

MTV hat durch seine online-affine Zielgruppe, mit einem nicht eingefahrenen Mediennutzungsverhalten, die beste Ausgangssituation für das neue Medium iTV. Weitere Gründe, die die gute Startposition von MTV noch verbessern, sind die Online-Marktführerschaft von MTV als erfolgreichstes Musikangebot im deutschsprachigen Raum, die dynamische Entwicklung in diesem Bereich, die Online-Nutzung der Seherschaft, bei dem MTV einen Affinitätsindex von 21% besitzt und damit den besten TV-Wert aufweisen kann, dass die Zielgruppe immer mehr Zeit im Netz verbringt und dass das Internet, nach den Net Ratings der Marktforschungsagentur Nielsen, zunehmend auch als Entertainment-Plattform genutzt wird.^[75]

Der angesprochene Affinitätsindex von 21% bedeutet, dass 21% der Fernsehzuschauer, auch die Webseite von MTV besuchen.^[76]

3.8 Akzeptanz der Zuschauer

3.8.1 Allgemein

Die Frage, wie die Akzeptanz der interaktiven Dienste auf der Zuschauerseite einzuschätzen ist, lässt sich aus heutiger Sicht nicht präzise klären, da die Anwendungen bislang nur ansatzweise oder noch gar nicht zur Verfügung stehen, und die weitere Entwicklung von einer Vielzahl technischer und wirtschaftlicher Einflussfaktoren abhängt. Die rasche Ausbreitung der Onlinemedien in Deutschland seit Mitte der 90er Jahren zeigt allerdings grundsätzlich das Interesse auf breiter Basis an interaktiven Anwendungen. Gleichzeitig machen die Ergebnisse der ARD/ZDF-Offline-Studie von 1999 deutlich, dass die Komplexität des Internets und von interaktiven Anwendungen eine Zugangsbarriere für die Akzeptanz im Massenmarkt darstellt, und dass eine Vereinfachung der Bedienbarkeit eine zentrale Voraussetzung für eine weitere erfolgreiche Verbreitung der interaktiven Dienste ist.^[77]

Nach einer Befragung von Forrester Research wird sich das Interaktive Fernsehen ebenfalls nur dann wirklich durchsetzen, wenn man es den Gewohnheiten der herkömmlichen Fernsehzuschauer anpasst. Forrester nennt das „Lazy Interactivity“, also ‚faule Interaktivität’. Diese Strategie sei für den Fernsehzuschauer mit kurzer Aufmerksamkeit und dem schnellen Griff zur Fernbedienung, um bei geringster Langeweile ins nächste Programm weiter zu zappen, zu empfehlen. Interaktive Angebote müssen, so Forrester, für einen Zuschauer gemacht werden, der die Bierdose in der einen und die Fernbedienung in der anderen Hand hält. Die Fernbedienung und die leichte Bedienung (ease-of-use) sollen dann auch im Mittelpunkt des interaktiven Fernsehens stehen, keineswegs aber das Internetmodell für den Computernutzer. Gefragt seien also Kleinstanwendungen, die lediglich eine Erweiterung des bisherigen Verhaltens der ‚Couch Potatos’ seien und kaum Anstrengung oder Mitdenken erforderlich machen. ‚Couch Potatoes’ ist ein Begriff aus den USA, als Synonym für einen Vielseher.^[78] Durch Point-and-Click-Angebote würde das Fernsehen wieder an Attraktivität gewinnen und die weitere Abwanderung vieler Menschen ins Netz verhindern.^[79]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Quelle: Neue Züricher Zeitung, Tiefe Einschaltquoten bei Microsoft, 19.01.01

Nach Meinung von Julia Schoessler von der Bertelsmann Broadband Group „wollen sich die Kids nicht mehr nur berieseln lassen. Marktforschungen und erste Erfahrungen belegen, dass sich das Mediennutzungsverhalten verändern wird“.^[80] Zum gleichen Schluss kommt auch eine Studie des Marktforschungsinstituts Jupiter. Nach der iTV den aktuellen Bedürfnissen der Verbraucher sehr nahe kommt: zum einen wollen sie selbst bestimmen was sie sehen und nutzen, zum anderen wünschen sie Convenience, also Bequemlichkeit und möchten interessante Produkte und Services direkt bestellen.^[81]

Eine Studie von Mercer Management Consulting über den Markt für interaktives Fernsehen bestätigt, dass der Fernsehzuschauer von heute längst bereit ist, interaktive Dienste und Funktionen anzunehmen und dafür auch zu bezahlen. Die nachfolgenden zwei Funktionen stehen laut Mercer ganz oben auf der Wunschliste der Verbraucher, wie in der repräsentativen Marktanalyse herausgefunden wurde:

1) Rund 82% wollen das zeitversetzte Fernsehen durch automatisches aufzeichnen und speichern von Programmen, die bei Bedarf wieder abgespielt werden können (=Personal TV), nutzen.
2) 80% würde damit Werbung in den Programmen überspringen.
Diese zwei Punkte unterstreichen noch einmal die Notwendigkeit von TV-Sendern nach alternativen Einnahmequellen zu suchen.^[82] Die Möglichkeit Werbung zu umgehen stellt eine große Gefahr für die werbefinanzierte Free-TV-Sender, wie MTV dar.

Mercer prognostizierte ebenfalls, dass 2006 jeder zweite Haushalt in Europa Dienste des interaktiven Fernsehen nutzen wird. Dann wird die neue Technologie beliebter sein als das Internet. Bereits im Februar 2001 abonnierten 16 Millionen Menschen in Europa interaktives Fernsehen. Das sind doppelt so viele wie ein Jahr zuvor. Der Deutsche Pay-TV-Anbieter Premiere World ist in diesen Zahlen nicht enthalten, weil die Abonnenten zwar Filme gegen Bezahlung abrufen können, auf interaktive Dienste jedoch verzichten müssen.^[83]

Es gibt natürlich auch kritische Stimmen bezüglich der Akzeptanz des interaktiven Fernsehens. Viele Experten bezweifeln, ob die Mehrheit überhaupt interaktiv sein möchte. Der Freizeitforscher Horst Opaschowski zum Beispiel, hält die Bemühungen, das Fernsehen interaktiv zu machen, für Wunschdenken: „Wer bisher pausenlos passiv war, wird nicht plötzlich interaktiv sein wollen. Interaktivität ist für die meisten Konsumenten nur medialer Stress.“^[84]

Eine der wesentlichen Voraussetzungen für die Erfolgschancen interaktiven Fernsehens ist die, wie von Forrester zuvor angesprochene Integration entsprechender Dienste in die Benutzeroberfläche des Bildschirms, die den Erwartungshaltungen des Zuschauers an die Nutzerfreundlichkeit des Fernsehens und nicht der Komplexität des Computers entspricht.^[85]

3.8.2 Feldforschung (Primärforschung)

Für die Zukunft des interaktiven Fernsehens wird sicher die Nachfrage und Akzeptanz der Nutzer von entscheidender Bedeutung sein.^[86] Bisher gibt es nur Prognosen darüber, was am Markt nachgefragt werden wird. Aus diesem Grund ist die Durchführung von Feldversuchen unter möglichst realistischen Bedingungen von zentraler Bedeutung.

Zur Erhebung der Akzeptanz und der Kundenwünsche in bezug auf interaktives Fernsehen und interaktiver Dienste von MTV, wurde eine Feldforschung, in Form einer Befragung mit Hilfe eines Fragebogens durchgeführt.

Die Feldforschung stützt sich auf den idealtypischen Ablauf des Marktforschungsprozesses:^[87]

1) Marketingproblem
2) Erkennung und Definition des Informationsbedarfs
3) Bestimmung des Marktforschungsdesigns
4) Gestaltung des Erhebungsrahmens / Entwicklung des Fragebogens
5) Erhebung der Informationen
6) Aufbereitung und Auswertung
7) Präsentation und Berichterstattung
8) Vergleich der gelieferten Informationen mit dem Informationsbedarf

3.8.2.1 Bestimmung des Marktforschungsdesigns

3.8.2.1.1 Methode und Art der Erhebung

Mit dem Fragebogen sollte die Akzeptanz der MTV-Zuschauer und –Onlinenutzer in bezug auf interaktives Fernsehen untersucht werden. Aufgrund des gewünschten, zu erzielenden Informationsbedarfs des Feldversuchs, war es am sinnvollsten, eine schriftliche Befragung durchzuführen. Neben der schriftlichen, wäre auch noch eine telefonische oder persönlich-mündliche Befragung möglich gewesen.^[88]

Der Fragebogen wurde schriftlich per E-Mail versendet. Die Gründe hierfür lagen zum einen bei den relativ geringen Kosten der Verbreitung und zum anderen bei der schnellen, zeitautonomen, bequemen und unbeeinflussbaren Beantwortung der Fragen durch die Probanten.

Die Gefahr einer hohen Zahl, nicht zurückgesandter Fragebögen, musste aufgrund der zu erwartenden immensen Kosten einer persönlichen Befragung eingegangen werden. Durch das zu erwartende Interesse der Teilnehmer an MTV und dem neuen Medium interaktives Fernsehen, sowie einer mit der Fragebogenaktion gekoppelten Verlosung auf der Webseite von MTV, konnte ein reger Rücklauf erhofft werden.

3.8.2.1.2 Zielgruppe

Die Zielgruppe der Befragung waren ausschließlich private Personen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren im Sendegebiet von MTV Central. Das ist Deutschland, Österreich und die Schweiz. Die Auswahl der Zielgruppe wurde ansonsten nach keinen anderen Merkmalen eingeschränkt.

Um eine repräsentative Grundgesamtheit zu erhalten wurden zwei Verfahren angewandt, damit eine möglichst große Zielgruppe erreicht werden konnte:

1) Im Forum der Community auf der Webseite von MTV Central (www.mtv.de), wurde ein Gewinnspiel für die Teilnehmer an der Fragebogenaktion ausgeschrieben. Interessierte konnten den Fragebogen per Mail unter der E-Mail-Adresse ‚kochtom@hotmail.com’ anfordern.
2) Das Schneeballverfahren: Im Anschreiben der versendeten E-Mails wurden 57 persönlich bekannte Teilnehmer gebeten, den Fragebogen an alle ihnen bekannten, der Zielgruppe entsprechenden Personen, weiterzuleiten. Gleichzeitig wurden Sie aufgefordert, mir eine Kopie der weitergeleiteten E-Mail zuzusenden, damit ich in der Lage war, die Grundgesamtheit des Feldversuchs einzuschätzen.^{[89] [90]}

Für den gesamten Feldversuch wurde ein Zeitraum von vier Wochen festgelegt. Fragebogen, die nach dem Annahmeschluss vom 15.Oktober 2001 eingingen, wurden nicht mehr berücksichtigt.^[91]

3.8.2.2 Entwicklung des Fragebogens

3.8.2.2.1 Formulierung der Fragen

Damit ein aussagekräftiger Fragenkatalog erstellt werden konnte, wurde nach einem Brainstorming mit drei Probanden die Fragen entwickelt.

Der Fragebogen besteht insgesamt aus acht Fragen. Sie waren einfach und verständlich gestellt, damit Sie leicht und schnell beantwortet werden konnten.

Für die Befragung wurden unterschiedliche Frageinstrumentarien und Skalierungsformen verwendet. Es handelte sich um Ja/Nein- und Alternativ-Fragen mit einer Nominalskala, sowie einer offenen Frage am Ende.

Da das Thema interaktives Fernsehen noch relativ unbekannt und komplex ist, wurden mit Ja/Nein- und Alternativ-Fragen den Teilnehmern Antworten vorgegeben, um aussagekräftige Antworten zu bekommen. Durch die offene Frage am Ende erhoffte ich mir neue Anregungen in bezug auf interaktives Fernsehen und MTV.

3.8.2.2.2 Reihenfolge und Umfang der Fragen

Die Fragen begannen sehr allgemein und wurden im Verlauf präziser und zunehmend an MTV angelehnt. Die ersten zwei Fragen waren Angaben zur Person. Darauf folgten allgemeine Alternativ-Fragen zu interaktivem Fernsehen und interaktiven Diensten.

Alle Fragen außer der letzten sind geschlossene, strukturierte Fragen, um eine leichtere und aussagekräftigere Analyse und Interpretation der Ergebnisse zu gewährleisten. Außerdem nehmen diese Art von Fragen weniger Zeit für die Teilnehmer in Anspruch. Dadurch ist die Abbruchquote geringer und der zu erwartende Rücklauf höher. Der Umfang des Fragebogens sollte mit lediglich acht Fragen nicht abschreckend auf die Teilnehmer wirken.

Die Beantwortung der Fragen nahm nicht einmal zehn Minuten in Anspruch.

3.8.2.2.3 Probebefragung

Nach Erstellung des Fragebogens wurde ein Pretest mit zwei repräsentativen Probanden durchgeführt, die vorher nicht in das Thema involviert waren. In dieser Probebefragung wurde festgehalten, welche Schwierigkeiten beim Beantworten auftraten und welche Fragen missverständlich waren. Nach diesem Test wurde der Fragebogen, mit dem Ziel der unkomplizierten Handhabung, nach den neuesten Erkenntnissen verbessert.

Der Fragebogen wurde den Probanden, meinem Betreuer Joel Berger, Chef für Neue Medien bei MTV und der Marktforschungsabteilung von MTV vorgelegt und fand deren Zustimmung.

3.8.2.2.4 Entwicklung des Anschreibens

Bei der Entwicklung des Anschreibens war die wichtigste Intention die Kandidaten zum Mitmachen zu motivieren und ihnen zu verdeutlichen, dass jede einzelne Meinung für MTV von Bedeutung ist. Hierzu wurden sie über den Rahmen des Fragebogens informiert und dass es sich um eine Diplomarbeit handelte. Nach einer Hinführung zum Thema, wurde der Ablauf der Befragung erklärt und der Annahmeschluss der Aktion bekannt gegeben.

Außer bei den Teilnehmern über die Webseite von MTV konnten die Teilnehmer nicht anders motiviert werden, als durch die Mithilfe bei einer wissenschaftlichen Arbeit und dem Gefühl, einem Studenten geholfen zu haben.

3.8.2.3 Erhebung der Informationen

Das Anschreiben, sowie der Fragebogen an sich war sofort mit dem Öffnen der Mail zu sehen. Zusätzlich wurde den Teilnehmern noch der Fragebogen als Word-Attachment mitgeschickt, um ihnen die Beantwortung so bequem wie möglich zu machen. Damit hatten die Befragten die Möglichkeit den Fragebogen direkt in der E-Mail zu beantworten bzw. nach Speicherung des Word-Dokuments auf der eigenen Festplatte den angehängten Fragebogen auszufüllen und ihn zurückzusenden.

Die ersten E-Mails gingen an 54 persönlich Bekannte, sowie an drei jüngere Probanten im Alter zwischen 14 und 18 Jahren, die den Fragebogen auch an jüngere potentielle Teilnehmer weiterleiteten. Somit wurde schon bei der Erstversendung der Schneeball-Variante die gesamte Zielgruppe erreicht.

3.8.2.4 Auswertung des Fragebogens

Der Fragebogen hat innerhalb der vierwöchigen Annahmefrist 262 Menschen erreicht. 54 davon haben ihn ausgefüllt und zurückgesendet. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 20,6%.

Bei der Auswertung wurde aufgrund der relativ kleinen Stichprobe nur zwischen den Geschlechtern unterschieden. Der Frauen- und Männeranteil beim Rücklauf betrug jeweils 50 %.

Gleiche Antworten auf bestimmte Fragen ließen Rückschlüsse auf die untersuchenden Bereiche zu. Nachfolgend wird das Ergebnis der Befragung dargestellt.

Können Sie sich etwas unter dem Begriff ‚interaktives

Fernsehen’ vorstellen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 4: eigene Darstellung

Innerhalb des durchgeführten Feldversuchs gab keiner der Probanten an, den Begriff ‚interaktives Fernsehen’ nicht zu kennen bzw. noch nie gehört zu haben. Dennoch wissen 64,8 % der Befragten nicht ganz genau, was unter dem Begriff zu verstehen ist. Lediglich 35,2 % meinten genau zu wissen, was er bedeutet. Aufgrund der Auswertung der restlichen Fragen und der gegebenen Antworten, kann bezweifelt werden, dass diese 35% wirklich genau wissen, was interaktives Fernsehen ist und was für Veränderungen, es nach sich ziehen wird.

Welche der nachfolgenden interaktiven Dienste würden Sie bei MTV in

Zukunft benützen?

a) MP3’s aus dem laufenden Programm direkt am TV downloaden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 5: eigene Darstellung

Die absolute Mehrheit (84,3%) der Befragten wäre an Music-on-Demand über MTV interessiert. Die Mehrheit würde diesen Service allerdings nur dann nutzen, wenn er umsonst angeboten werden würde. Lediglich 31,5 % aller, die am Feldversuch teilgenommen haben, wären bereit maximal drei DM für den einmaligen Abruf eines Songs zu bezahlen.

b) Am unteren Bildschirmrand eingeblendet zur laufenden Sendung chatten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: eigene Darstellung

Bei der durchgeführten Befragung waren 50% gar nicht an Vision Telvision, auf das später noch genauer eingegangen wird, interessiert. Keiner der 54 Probanden, wäre bereit für diesen Service zu bezahlen. Lediglich 20% würden diesen angebotenen Dienst regelmäßig nutzen wollen. Ein Grund für die geringe Nachfrage dürfte sein, dass das sogenannte Vision Television derzeit noch weitgehend unbekannt ist.

c) Würden Sie einen Gegenstand, den Sie z.B. in einem Musikclip sehen, direkt durch Ansteuerung mit der Fernbedienung oder der Maus bestellen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 7: eigene Darstellung

74,1 % wären, besonders bei exklusiven und einzigartigen Produkten,

an Tele- bzw. Homeshopping interessiert. Bei der Untersuchung konnten hier keine geschlechtsspezifischen Unterschiede erkannt werden. Diese hohe Zahl der potentiell Interessierten ist aufgrund der Tatsache, dass diese Form des Einkaufens noch relativ unbekannt ist, hoch einzuschätzen.

d) Würden Sie Zusatzinformationen über die Sendung oder z.B. Stars direkt am Fernseher abrufen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 8: eigene Darstellung

Fast 91% der Befragten wären an zusätzlichen Informationen interessiert, auch wenn 31,5 % davon diesen Service nur selten in Anspruch nehmen würden. Der größte Teil würde also Informationen-on-Demand nutzen wollen, jedoch wären nur 2% bereit auch dafür zu bezahlen.

e) Wollten Sie aktiv am Programm teilnehmen und die Handlung beeinflussen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 9: eigene Darstellung

Die von vielen Experten, als attraktivste Möglichkeit des interaktiven Fernsehens eingestufte Beeinflussung des Programms, wollten nur knapp 26% auch wirklich nutzen. Mehr als Ein-Drittel ist gar nicht an der Inanspruchnahme solcher Features interessiert. Während ein weiteres Drittel diesen Service nur gelegentlich in Anspruch nehmen will.

f) Wollten Sie Sendungen oder Musikclips aus einer Datenbank abrufen und so Ihr eigener Programmgestalter werden?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 10: eigene Darstellung

Dieser hier aufgeführte Service wird Video-on-Demand genannt. Das generelle Interesse daran ist mit 81,5% sehr groß, auch wenn Ein-Drittel es nur bei Langeweile nutzen will. Die Zahlungsbereitschaft für dieses Angebot ist derzeit mit 9,3% noch sehr gering.

[...]

^[1] vgl. ARD/ZDF: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S.419

^[2] Selbstverständlich sind damit auch Zuschauerinnen gemeint. Im folgenden wird der Einfachheit halber für Begriffe wie Nutzer, Zuschauer usw. nur die männliche Form verwendet.

^[3] vgl. MTV München: Wahn, 2001

^[4] vgl. Rohleder, J.: Focus, Als die Bilder singen lernten, 31/2001

^[5] Duden: Fremdwörterbuch, 1990, S.369

^[6] vgl. www.aachen.ihk.de, Interaktivität, 20.01.01

^[7] vgl. www.berliner-morgenpost.de, Interaktivität, 20.01.01

^[8] vgl. Soukup, M.: Interaktives Fernsehen – Quo Vadis, 1997, S.2

^[9] vgl. ARD/ZDF: Was sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S. 306

^[10] vgl. ARD/ZDF: Was sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S. 409

^[11] vgl. SevenOne Media: Media ABC – Das komplette Nachschlagewerk, 2001., S. I

^[12] vgl. Albers, S./Clement M./Peters K.: Marketing mit interaktiven Medien, 1998, S. 127

^[13] vgl. Ziemer, A.: Digitales Fernsehen, 1998, S. 374

^[14] vgl. Soukup, M.: Interaktives Fernsehen – Quo Vadis, 1997, S.4

^[15] vgl. Silberer, G.: Interaktive Werbung, 1997, S. 200

^[16] vgl. Garling, J.: Interaktives Fernsehen in Deutschland, 1997, S.71

^[17] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[18] vgl. Wemmelskirchen, S., Berke, J., Schaudwet, C., Koch, M.: Wirtschaftswoche, Revolution im Wohnzimmer, 43/2000

^[19] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[20] vgl. Soukup, M.: Interaktives Fernsehen – Quo Vadis, 1997, S.2

^[21] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[22] vgl. Eimeren, B., Gerhard, H., Frees, B.: Media Perspektiven, ARD-ZDF-Online-Studie 2001, 08/2001

^[23] vgl. www.golem.de, Mehrzahl der Deutschen geht noch per Modem Online, 23.08.01

^[24] Krug, C., Schumacher, H.: Max, Es wird nicht alles gratis sein, 14/2001

^[25] vgl. www.set-top-box.de, Deutschland hinkt beim iTV drei Jahre hinterher, 21.08.01

^[26] vgl. Soukup, M.: Interaktives Fernsehen – Quo Vadis, 1997, S.6-7

^[27] vgl. Ruhrmann, G., Nieland, J.U.: Interaktives Fernsehen, 1997, S. 87-95

^[28] Soukup, M.: Interaktives Fernsehen – Quo Vadis, 1997, S.4

^[29] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Intenet?, 3/2000

^[30] vgl. www.wuv.de, Newsletter, Parallelnutzung des Internets mit klassischen Medien, 30.08.01

^[31] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[32] vgl. Lüke, B.: E Market, Vom Viewer zum User, 38/2000

^[33] vgl. www.wissen.de, Streaming, 12.08.01

^[34] vgl. Stadik, M., Fröhlich, C.: werben & verkaufen, Bewegte Bilder boomen ins Netz, 48/2000

^[35] vgl. www.set-top-box.de, Newsletter, Web-Adressen vom TV an den PC, 23.03.01

^[36] vgl. Kramers, M., ZDF: Vortrag „Konvergenz in der praktischen Anwendung“, 24.10.00

^[37] vgl. Heisgen, J., Baumann, S.: Bizz, Gut gebrüllt Loewe, 08/2001

^[38] vgl. Wemmelskirchen, M., Schaudwet, C., Berke, J., Koch, M.: Wirtschaftswoche, Revolution im Wohnzimmer, 43/2000

^[39] vgl. Lehmkuhl, F.: Focus, Zensierter Horror-Strip, 20/2001

^[40] vgl. Breunig, C.: Media Perspektiven, Programmbouquets im digitalen Fernsehen, 9/2000

^[41] vgl. SevenOne Media: Media ABC – Das komplette Nachschlagewerk, 2001, S. D

^[42] vgl. ARD/ZDF: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S.304

^[43] vgl. ARD/ZDF: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S.399

^[44] vgl. Ziemer, A.: Digitales Fernsehen, 1997, S 351 ff

^[45] vgl. www.medienspiegel.de, Umfrage Pace Micro Technology plc, 02.04.01

^[46] ARD/ZDF: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S.409

^[47] vgl. ARD/ZDF: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S.416

^[48] vgl. www.ftp.de, Kommerzfähiges Digitalfernsehen, 02.05.01

^[49] vgl. Albers, S./Clement M./Peters K.: Marketing mit interaktiven Medien, 1998, S. 8

^[50] vgl. o.V.: Computer Bild, IFA-Spezial, 17/2001

^[51] vgl. www.digitv.de, Technik Digitales Fernsehen, 23.03.01

^[52] vgl. o.V.: Computer Bild, IFA-Spezial, 17/2001

^[53] vgl. www.wuv.de, Newsletter, iTV: Erste Projekte zur IFA, 30.08.01

^[54] vgl. Berbalk, O., Fleschner, F.: Focus, Wie Strom und Wasser, 34/2001

^[55] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[56] vgl. ARD/ZDF: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S.404

^[57] vgl. Albers, S./Clement M./Peters K.: Marketing mit interaktiven Medien, 1998, S. 369

^[58] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[59] vgl. Schieb, J., Friedhof, S., Wittrock, O.: Wirtschaftswoche, Fernsehen nach Mass, 12/2001

^[60] vgl.www.set-top-box.de, Deutschland hinkt beim iTV drei Jahre hinterher, 21.08.01

^[61] vgl Zimmer, J.: Media Perspektiven, UK und F: Vorreiter für interaktives und digitales Fernsehen, 10/2000

^[62] vgl. Müller, M.: Bizz, Hot-Jobs in den Neuen Medien, 08/2001

^[63] vgl. Schieb, J., Friedhof, S., Wittrock, O.: Wirtschaftswoche, Fernsehen nach Mass, 12/2001

^[64] vgl. ARD/ZDF: Was Sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S. 22

^[65] vgl. Triesch, I.: Absatz Wirtschaft, Internet-TV: Welche Chancen hat die Werbung, 12/2000

^[66] vgl. www.tagesspiegel.de, Interaktives Fernsehen, 15.12.00

^[67] vgl. Schieb, J., Friedhof, S., Wittrock, O.: Wirtschaftswoche, Fernsehen nach Mass, 12/2001

^[68] vgl. Wermelskirchen, S., Schaudwet, C., Berke, J., Koch, M.: Wirtschaftswoche, Revolution im Wohnzimmer, 43/2000

^[69] Lüke, B.: e Market, Vom Viewer zum User, 38/2001

^[70] vgl. SevenOne Media: Media ABC – Das kompakte Nachschlagewerk, 2001, S.S

^[71] vgl. MTV München: Mindset-Studie von MTV, 2001

^[72] vgl. MTV München: Wahn, 2001

^[73] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[74] vgl. www.digitv.de, Newsletter, Knapp ein Drittel der Deutschen sind im Netz, 23.11.00

^[75] vgl. www.digitv.de, Newsletter, Entertainment wird Hauptattraktion im Netz, 09.09.09

^[76] vgl. SevenOne Media: Media ABC – Das komplette Nachschlagewerk, 2001, S. A

^[77] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[78] vgl. ARD/ZDF: Was sie über Rundfunk wissen sollten, 1997, S. 403

^[79] vgl. www.heisse.de, Forrster Research Studie, 24.04.01

^[80] www.tagesspiegel.de, Mediennutzungsverhalten, 15.12.01

^[81] vgl. www.argonauten.de, Jupiter Marktforschung, 12.11.01

^[82] vgl. www.digitv.de, Newsletter, Mercer Managment Consulting-Studie, 03.06.01

^[83] vgl. Schieb, J., Friedhof, S., Wittrock, O.: Wirtschaftswoche, Fernsehen nach Mass, 12/2001

^[84] Wahl, T.: Berliner Zeitung, Das bringt nur Stress, 29.03.01

^[85] vgl. Zimmer, J.: Media Perspektiven, Interaktives Fernsehen – Durchbruch via Internet?, 3/2000

^[86] vgl. Weis, H.C., Steinmetz P.: Marktforschung, 2000, S. 80 ff

^[87] vgl. Berekhoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P.: Marktforschung, 1995, S.36

^[88] vgl. Bausch, T.: Stichprobenverfahren in der Marktforschung, 1990, S.141

^[89] vgl. Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, o.J., S.122

^[90] vgl. Koschnik, W.: Standartlexicon für Markt- und Konsumforschung, 1995, S.840

^[91] vgl. Weis, H.C., Steinmetz, P.: Marktforschung, 2000, S.99 ff