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Die Kommunikation mit Investoren in Risiko- und Krisensituationen am Neuen Markt

Diplomarbeit 2001 151 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Einführung
Relevanz des Themas
Stand der Forschung
Zielsetzung
Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung

A: Theoretische Grundlagen

2 Der Neue Markt
2.1 Beschreibung und Kennzeichen
2.2 Das Regelwerk Neuer Markt
2.3 Entwicklung seit der Einführung im Jahr 1997
2.4 Das Jahr 2000 als Wendepunkt
2.5 Auslöser und Gründe der Kursverluste
2.6 Konsequenzen aus den Entwicklungen seit Frühjahr 2000
2.6.1 Vertrauenskrise
2.6.2 Abkehr von der New Economy
2.6.3 Rückgang bei den Neuemissionen
2.6.4 Höhere Maßstäbe an Börsenkandidaten
2.6.5 Verschärfung des Regelwerks und der Publizitätspflichten
2.7 Zusammenfassung

3 Investor Relations am Neuen Markt
3.1 Definitionen und Abgrenzungen
3.2 Geschichte und Entwicklung der Investor Relations
3.2.1 Allgemein
3.2.2 In Deutschland
3.3 Gewachsene Bedeutung
3.4 Besondere Merkmale von Wachstumsunternehmen
3.5 Ziele
3.5.1 Finanzwirtschaftliche Ziele
3.5.2 Kommunikationspolitische Ziele
3.5.3 Gewichtung
3.6 Zielgruppen
3.6.1 Investoren
3.6.2 Multiplikatoren
3.6.3 Übersicht zum Informationsbedarf der Zielgruppen
3.7 Kommunikationsgrundsätze
3.7.1 Wesentlichkeit und Vollständigkeit
3.7.2 Kontinuität
3.7.3 Zukunftsorientiertheit
3.7.4 Zielgruppendifferenzierung und –orientierung
3.7.5 Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit
3.7.6 Gleichbehandlung
3.7.7 Zeitnähe
3.7.8 Vergleichbarkeit der Daten
3.7.9 One-voice-Policy
3.8 Handlungsfelder und Instrumentarien
3.5.1 Gesetzlich vorgeschriebene Maßnahmen („Pflicht“)
3.5.2 Freiwillige Maßnahmen („Kür“)
3.5.3 Gesamtübersicht
3.9 Evaluation von Investor Relations
3.10 Investor Relations und Public Relations
3.11 Zusammenfassung

4 Risiko- und Krisenkommunikation
4.1 Begriffliche Annäherung
4.1.1 Risiko
4.1.2 Krise
4.2 Zusammenhang Risiko - Krise
4.3 Ursachen
4.4 Verlauf und Wirkungen
4.5 Risiko- und Krisenmanagement
4.5.1 Notwendigkeit der Errichtung eines Risikomanagementsystems
4.5.2 Rechtliche Grundlagen
4.5.3 Anforderungen an ein effizientes Risikomanagementsystem
4.5.4 Einflussmöglichkeiten auf identifizierte, analysierte und bewertete Risiken
4.5.5 Identifizierung von Risiken durch Frühwarnsysteme
4.5.6 Die Bedeutung von Frühwarnsystemen für das Risikomanagement
4.6 Risiko- und Krisenkommunikation
4.7 Zusammenfassung

5 Fazit des theoretischen Teils

B: Qualitative Untersuchung

6 Untersuchungsdesign und Auswertung
6.1 Methode der Datenerhebung
6.2 Datenerfassung
6.3 Auswertung
6.4 Kategoriensystem
6.5 Interviewpartner

7 Darstellung der Ergebnisse
7.1 Bedeutung des Neuen Marktes für die Anforderungen an IR
7.1.1 IR für Wachstumsunternehmen besonders wichtig
7.1.2 Der neue Markt und seine Investoren in der
Selbstfindungsphase
7.1.3 Erschwerte Ausgangslage für Investor Relations
7.1.4 Veränderte Anforderungen von Seiten der Financial Community und die „neuen“ Zielgruppen
7.2 Schwerwiegende Fehler
7.2.1 Abschottung statt aktiver Kommunikation
7.2.2 Verschleierung und Hinhaltetaktik statt Ehrlichkeit und zeitnaher Information
7.3 Voraussetzungen für erfolgreiche Risiko- und Krisen-IR
7.3.1 Kontinuierliche Beziehungspflege im Vorfeld einer Krise
7.3.2 Differenzierte Betrachtung der vorliegenden Situation
7.3.3 Ehrliche Darstellung der Situation
7.3.4 Präsentation von Lösungsansätzen
7.4 Gewichtung der Zielgruppen
7.5 Verantwortlichkeiten
7.6 Notwendige Maßnahmen
7.7 Erwartungshaltungen der Zielgruppen
7.7.1 Institutionelle Investoren
7.7.2 Privatanleger
7.7.3 Analysten
7.7.4 Finanzjournalisten
7.8 Bewertung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle
7.8.1 Persönliche Kommunikation
7.8.2 Unpersönliche Kommunikation
7.9 Tonalität der Kommunikation
7.10 Organisatorische Eingliederung des Bereichs Investor Relations und Abgrenzung zum Bereich Public Relations
7.11 Leistungsfähigkeit und Grenzen von IR in Risiko- und Krisenphasen
7.12 Langfristige Anforderungen an Investor Relations
7.12.1 Kontinuierliche Vorbereitung auf mögliche Risiken und Krisen
7.12.2 Erwartungsmanagement
7.12.3 Thematisierung von Risiken
7.13 Anforderungen an IR-Manager

C: Systematisierung der Erkenntnisse

8 Einordnung der Interviewergebnisse zur Ableitung der Hypothesen
8.1 Grundsätzliche Anforderungen an IR Risiko- und Krisensituationen am Neuen Markt
8.2 Proaktivität und Kontinuität
8.3 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
8.4 Partnerschaft und Dialog
8.5 Zeitnähe und Ehrlichkeit
8.6 Maßnahmenpaket und Lösungsansätze
8.7 Zielgruppenorientierung und Anschlussfähigkeit
8.8 Führungsaufgabe
8.9 Zielgruppengewichtung und –priorisierung
8.10 Erwartungsmanagement
8.11 Kommunikationsinstrumente
8.12 Leistungsfähigkeit

9 Ausblick: Fazit und Perspektiven

Literatur

Anhang
A-1 Das Regelwerk Neuer Markt
A-2 Interviewleitfaden
A-3 Kurzlebensläufe der Interviewpartner

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungen

Abbildung 1:Die Entwicklung des NEMAX 50 von Dez. 1997 bis Oktober 2001

Abbildung 2:Aktionäre und Fondsbesitzer in Deutschland (1997 bis 1. Hj. 2001)

Abbildung 3:Notwendigkeit von IR zur Schließung der Wahrnehmungslücke

Abbildung 4:Ziele von Investor Relations bei etablierten Unternehmen und Wachstumsunternehmen im Vergleich

Abbildung 5:Zielsystem der Investor Relations-Arbeit

Abbildung 6:Bewertung der IR-Instrumente in Bezug auf die angestrebten Ziele

Abbildung 7:Wege, mit „Unsicherheit und Ungewissheit“ umzugehen

Abbildung 8:Lebenslauf eines Risikos

Abbildung 9:Krisenverlauf ohne bzw. mit Krisen-PR

Tabellen

Tabelle1: Aufteilung der Segmente von NEMAX-All-Share und NASDAQ Composite im Vergleich

Tabelle2: IPO-Daten der Jahre 1999-2001 für den Neuen Markt im Vergleich

Tabelle3: Charakteristika individueller und institutioneller Anleger

Tabelle4: Informationsbedarf unterschiedlicher Zielgruppen

Tabelle5: Systematisierung der Investor Relations-Instrumente

Tabelle6: Investor Relations und Public Relations im Überblick

Tabelle7: Beispiele für Unternehmenskrisen

Tabelle8: Kategorisierung möglicher Risiken und Krisenursachen.

1 Einführung

1.1 Relevanz des Themas

Wie der Abgesang auf die New Economy und den Neuen Markt lesen sich die aktuellen Schlagzeilen der Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine[1]: Da ist die Rede von „Börsen im Sturzflug“[2], bösem „Erwachen“[3]und „Panikverkäufen am Neuen Markt“[4], „postkommunikativer Tristesse“[5]und „düpierten Anlegern“[6]. Der Aktionär ist König der börsennotierten Aktiengesellschaft – zumindest theoretisch. Zufrieden aber waren die Kunden nicht mit der Kommunikation deutscher AGs im krisengeschüttelten Jahr 2000.[7]Aus gutem Grund: Viele Unternehmen haben sich angesichts der Kursverluste und Skandalmeldungen am Neuen Markt kommunikativ ins Schneckenhaus zurückgezogen. Gemeinsam mit der Financial Community starren sie wie gelähmt auf den Scherbenhaufen, der nach nur vier Jahren vom hoffnungsvoll gestarteten Wachstumssegment der Deutschen Börse übrig geblieben ist.

Der Neue Markt: Ein Mythos entsteht...

Bis ins Frühjahr 2000 sah das noch ganz anders aus: Der Neue Markt schlug alle Rekorde, und Investments in die dort notierten aufstrebenden Wachstumsunternehmen der viel zitierten New Economy waren in den meisten Fällen wie eine „Lizenz zum Geld drucken“[8], DAX und NEMAX jagten von einem Allzeithoch zum nächsten. Der Neue Markt im Gipfelrausch brachte Börsenlieblinge „mit Kursphantasie“[9]und „Traumfabriken“[10]hervor, wurde zum „Dauer-Los für alle“[11]. Investoren – private wie institutionelle – wurden kommunikativ heiß umworben, konnten sich der Flut von Neuemissionen und den damit verbundenen Werbemaßnahmen kaum entziehen. Zusätzlich heizten schier unglaubliche Erfolgsgeschichten das Interesse an der „neuen Ökonomie“ an, die die Wirtschaft zu revolutionieren und traditionelle Marktgesetze außer Kraft zu setzen schien. Etliche Start-Up-Unternehmen erreichten unmittelbar nach dem Börsengang ungeahnte Höchstbewertungen und beflügelten selbst die kühnsten Gewinnerwartungen und -fantasien so manches Anlegers.

Der sich vollziehende Wandel war so grundlegender Natur, dass auch die Anleger die „Kulturrevolution an den Kapitalmärkten“ mittrugen. Aus den Deutschen schien fast über Nacht ein Volk von Aktionären zu werden. Ihr Eintritt in die Aktienkultur vollzog sich häufig vom Sparbuch oder Bundesanleihen hinein in hoffnungslos überzeichnete Neuemissionen. Millionen Privatanleger folgten dem „Herdentrieb“[12]und dem „Lockruf des Geldes“[13]um sich ihren Anteil an der „Reich & Glücklich AG“[14]zu sichern.

Zunächst schienen diese Erwartungen auch aufzugehen. In der Folge setzten nicht nur immer mehr Privatanleger auf die hoch gepriesenen Zukunftsbranchen – auch die institutionellen Anleger erlagen dem Reiz mehrstelliger Zuwachsraten pro Tag. Selbst viele Venture-Capital-Gesellschaften stritten sich um die Gunst einer Generation, die sich dem Erzielen schneller Gewinne verschrieb, und investierten weitgehend unkritisch in nahezu jedes Unternehmen, das auch nur eine pfiffige Geschäftsidee oder „gute Story“ vorlegen konnte.[15]Unter Titeln wie „Die Gipfel-Stürmer“[16]oder „Macher und Millionäre“[17]und vollmundigen Versprechungen wie „Neue Männer am Neuen Markt“[18]stellten Finanzmagazine regelmäßig vielversprechende Börsenkandidaten vor, deren Top-Management sich nur zu gerne in Börsensendungen präsentierte oder von Journalisten bei Interviews ablichten ließ.

...und wird zum Albtraum

Doch dann kam der Umschwung, „die Geldmaschine stotterte“[19]. Rund um den Globus platzte mit einem Mal die „.com-Aktienblase“[20]– die New Economy hat seit ihren Höhenflügen weltweit Anlegergelder von 5.000 Mrd. Euro in Luft aufgelöst[21], machte „Milliarden zu Konfetti“[22]. Die Kurseinbrüche an den internationalen Aktienmärkten haben den Anlegern schmerzhafte Verluste in ihren Portfolios beschert und besonders die Wachstumsbranchen für viele Investoren zum Albtraum werden lassen. Zunehmend mit kritischen Fragen zur Validität ihrer vollmundigen Prognosen und zum wahren Zukunftspotenzial ihrer Unternehmen konfrontiert, gingen mehr und mehr Vorstände – und mit ihnen auch ihre Gesellschaften – kommunikativ in Deckung. Wo vorher eine Erfolgsmeldung an die nächste gereiht und die Financial Community auf vielfältigen Events rund um die Börsengänge schmeichelnd umworben wurde, gab es plötzlich nur noch betretene Gesichter und eisiges Schweigen.

In der gesamten New Economy hat sich „Katerstimmung“[23]breit gemacht. Aus dem einstigen Börsenstar Neuer Markt ist „die Geldschluckmaschine“[24]geworden. Besonders die Kurse von Telekommunikations-, Medien- und Technologiewerten sind weit von den im Jahr 2000 erreichten Rekorden entfernt, viele Unternehmen in ihrer Existenz bedroht. Immer neue Hiobsbotschaften über Umsatzeinbrüche, Insolvenzverfahren und Entlassungen drücken seither auf die Stimmung am Börsenparkett. „Der Neue Markt hat versagt“[25]lautete schließlich die resignative Bilanz im Juli 2001 – und das war noch bevor die Kurse im Strudel der Terroranschläge in den USA erneut deutlich nachgaben. Inzwischen herrscht am Neuen Markt Orientierungslosigkeit und langsam aber sicher macht sich die Erkenntnis breit, dass bei Investments in die dort notierten Wachstumswerte auch der „Totalverlust möglich“[26]sein könnte.

Investoren wenden sich ab „Wie kommt ein Anleger am schnellsten zu 1 Million Mark? – Wenn er 10 Millionen am Neuen Markt investiert...“ Über derlei Scherze können viele Investoren heute vor dem aktuellen Hintergrund nicht mehr lachen. Wer sich als Privatanleger noch nicht ganz vom Geschehen an den Aktienmärkten abgewendet und wieder in Richtung Bundesanleihen orientiert hat, meidet den Neuen Markt inzwischen weitgehend zu Gunsten anderer Börsensegmente. Und mit dem „Frust nach der Lust“ wächst das Bedürfnis nach Erklärungen dafür, wie es zur weltweiten Krise in der New Economy kommen konnte. Die öffentliche Diskussion über die Notwendigkeit von Wachstumsmärkten und die Rolle von Marktteilnehmern, Börse und Gesetzgebern ist gerade in den Ländern mit einer jungen Aktienkultur in vollem Gang.[27]Der Ruf nach strengeren Vorschriften und Regelungen für die Kapitalmarktkommunikation und Unternehmensberichterstattung wird lauter.[28]

Kritisch hinterfragt und diskutiert wird derzeit aber vor allem auch das Verhältnis von Aktiengesellschaften zu ihren Investoren.[29]Während noch vor ein paar Monaten nahezu jedes Unternehmen am Neuen Markt als Überflieger gehandelt wurde, haben heute fast alle ein massives Imageproblem. Angesichts ständig nach unten korrigierter Gewinnprognosen und Enthüllungen über geschönte Bilanzen, stehen viele Anleger vor der Frage, welchen Informationen von Seiten der Unternehmen sie überhaupt noch Glauben und Vertrauen schenken können.[30]Besonders kontraproduktiv wirkt dabei die oftmals sehr verschlossene oder - im anderen Extrem - die übertrieben aktionistische Haltung vieler Unternehmen im Angesicht der Krise. Während die einen bis auf die Pflichtveröffentlichungen gar nichts mehr an die Öffentlichkeit geben, wirken die emsigen Versicherungen der anderen, dass bei ihnen „alles ja ganz anders sei“, nicht minder unglaubwürdig.

Investor Relations in Deutschland noch in den Kinderschuhen

Der oftmals unbeholfene Umgang in der Beziehungspflege und Kommunikation mit bestehenden und potenziellen Investoren (Investor Relations, kurz: IR) deutscher Unternehmen mag unter anderem daran liegen, dass diese Kommunikationsdisziplin bei uns eine vergleichsweise kurze Tradition hat und immer noch in den Kinderschuhen steckt.[31]Zwar ist die Erwartungshaltung von Seiten der immer internationaler werdenden Kapitalmärkte seit Jahren gestiegen und viele Unternehmen haben die Notwendigkeit einer professionellen IR-Arbeit nicht erst vor dem Hintergrund der dramatischen Entwicklungen an den Weltbörsen erkannt. Trotzdem fehlt speziell bei vielen Gesellschaften der New Economy die nötige Konsequenz im Einsatz der Investor Relations als strategisch angelegtes, kommunikationspolitisches Instrumentarium.[32]Dabei reicht das Befolgen der gesetzlich vorgeschriebenen Vorgaben, der sogenannten Pflichtpublizität, heute und speziell in Krisen bei weitem nicht mehr aus, um den steigenden Informationsbedürfnissen der Anlegerkreise gerecht zu werden.[33]

Wenngleich in Theorie und Praxis unbestritten ist, von welch entscheidender Bedeutung Unternehmenskommunikation (und somit auch Investor Relations) gerade in Risiko- und Krisensituationen ist, gibt es kaum Fachliteratur, die sich mit Unternehmens- oder Marktkrisen und deren Folgen für die Kommunikation mit Investoren befasst. Diese Tatsache und die in den vergangenen Monaten offensichtlich gewordenen Wissensdefizite auf Seiten der Unternehmen am Neuen Markt liefern die Begründung für die vorliegende Arbeit.

1.2 Stand der Forschung

Zum Thema der vorliegenden Arbeit gibt es derzeit weder wissenschaftliche Abhandlungen noch Studien. Die Krise am Neuen Markt, deren Ausgang derzeit noch schwer abzusehen ist, und der Beitrag, den Investor Relations zu deren Bewältigung leisten kann, wird vorwiegend in Zeitungsartikeln behandelt, deren Anteil an den verwendeten Quellen folglich vergleichsweise groß ist. Es existieren viele Untersuchungen zu Investor Relations im Allgemeinen – meist wird dort allerdings das gesamte Spektrum der Kapitalmarktkommunikation oder aber die Nutzung einzelner Kommunikationskanäle für die Kommunikation von Finanzinformationen beleuchtet. So beispielsweise in einer Studie des Deutschen Aktieninstituts e.V. (DAI) mit dem Titel „Investor Relations im Internet. Internet-Angebote börsennotierter Unternehmen im Vergleich“[34]. Allerdings beschränken sich die Studien neben den einzelnen Kanälen häufig auf Unternehmen der Old Economy und haben meist deskriptiven Charakter. Erhoben wird im Wesentlichen, in welchem Ausmaß und in welcher Form Unternehmen Finanzinformationen bereitstellen und wie diese Informationen aufbereitet sind.[35]

Mittlerweile gibt es auch einige Veröffentlichungen zur Kapitalmarktkommunikation am Neuen Markt, wie zum Beispiel das von Ann-Kristin ACHLEITNER und Alexander BASSEN herausgegebene Buch „Investor Relations am Neuen Markt“[36]aus dem Jahr 2001. Darin wird ausführlich auf die Zielgruppen, Instrumente, rechtliche Rahmenbedingungen und Kommunikationsinhalte bei Wachstumsunternehmen eingegangen. Die jüngsten Entwicklungen am Neuen Markt sowie die Aspekte Risiko und Krise werden dort zwar thematisiert, nicht aber umfassend beleuchtet. Selbst der in diesem Buch erschienene Aufsatz zum Thema „Investor Relations in der Unternehmenskrise“ stellt keinen eindeutigen Bezug zu der derzeitigen Krisensituation im Wachstumssegment der Deutschen Börse her.

Es liegt somit derzeit keine Untersuchung vor, die sowohl explizit auf die Besonderheiten im Kommunikationsverhalten der am Neuen Markt notierten Unternehmen mit ihren Investoren als auch auf die Notwendigkeiten eingeht, die sich aus der derzeitigen Krisensituation in diesem Marktsegment für eben dieses Verhalten und die Ausgestaltung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen ergeben. Diese Lücke möchte diese Arbeit in soweit füllen, wie dies im Rahmen einer Diplomarbeit möglich ist. Es geht dabei sowohl um den Kommunikationsbedarf gegenüber der Financial Community, der sich aus einer krisenhaften Entwicklung eines einzelnen Unternehmens ableitet, als auch um die Notwendigkeiten, die sich ergeben, wenn sich – wie in den letzten Monaten – ein gesamtes Segment des Finanzmarktes (speziell der Neue Markt) im Abwärtstrend befindet.

1.3 Zielsetzung

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist es, theoretisch ausführlich darzustellen, welche kommunikativen Möglichkeiten den Verantwortlichen für Investor Relations der in Deutschland am Neuen Markt notierten Aktiengesellschaften zur Verfügung stehen, wenn sich diese Unternehmen in Risiko- bzw. Krisensituationen befinden. Auf Grundlage dieser Darstellung wird eine Hierarchie der unterschiedlichen Zielgruppen und die Praktikabilität der einzelnen IR-Maßnahmen skizziert und diskutiert. Darüber hinaus wird der Frage nachgegangen, wie die Kapitalmarktkommunikation eines Unternehmens mittel- und langfristig gestaltet werden muss, um auch bei problematischen Unternehmenssituationen oder bei schwierigem Marktumfeld ihre Aufgabe erfüllen zu können.

Als Ergebnis wird eine Aussage darüber erwartet, in welcher Form die Kommunikation mit Investoren in Risiko- und Krisensituationen sinnvoll und effektiv ist, welche Voraussetzungen sie erfüllen muss und welche Anforderungen von Seiten der Investoren an sie gestellt werden. Außerdem werden die Wirkungsmöglichkeiten aber auch die Grenzen von Investor Relations in den oben genannten Situationen beleuchtet. Ziel der Arbeit ist es, einen komprimierten Überblick über das Spektrum der Anforderungen an effiziente Risiko- und Krisenkommunikation mit Investoren am Neuen Markt zu geben sowie wesentliche Hypothesen für erfolgreiche Investor Relations im Krisenfall herauszuarbeiten.

1.4 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Hauptabschnitte:Abschnitt Abildet den theoretischen Teil und stellt ausführlich die Grundlagen des Themas auf Basis der vorhandenen wissenschaftlichen Literatur zu den Themen „Neuer Markt“, „Investor Relations“ sowie „Risiko- und Krisenkommunikation“ dar. Zunächst wird der Neue Markt als Börsensegment vorgestellt und die Besonderheiten und jüngsten Entwicklungen desselben beleuchtet. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, welche Konsequenzen sich aus diesen für die dort notierten Aktiengesellschaften und die Kommunikation mit ihren Investoren ergeben. Danach wird zunächst die Entstehung und gewachsene Bedeutung der Kommunikationsdisziplin Investor Relations dargestellt und anschließend detailliert auf die Ziele, Zielgruppen und das gesamte Instrumentarium moderner Investor Relations-Arbeit eingegangen. Außerdem wird der Frage nachgegangen, welche Möglichkeiten zur Evaluation der getroffenen Maßnahmen bestehen und in welchem Verhältnis Investor Relations zum Bereich Public Relations stehen. Besonders beleuchtet werden die Unterschiede zwischen den Wachstumsunternehmen am Neuen Markt und etablierten Unternehmen der Old Economy – stets vor dem Hintergrund, welche Konsequenzen sich daraus für die Kapitalmarktkommunikation der Unternehmen ableiten lassen. Den Abschluss des Theorieteils bilden Erläuterungen zu den Begrifflichkeiten „Risiko“ und „Krisen“ und zur Rolle, die diese für Wirtschaftsunternehmen der New Economy spielen. Nach der begrifflichen Abgrenzung rücken die Grundlagen des Risiko- und Krisenmanagements am Neuen Markt in den Mittelpunkt und zugleich die Frage, welche Rolle der Kommunikation mit Investoren in diesem Zusammenhang zukommt. Ein Zwischenfazit schließt den theoretischen Abschnitt der Arbeit ab und fasst zugleich die bisherigen Erkenntnisse sowie die noch zu bearbeitenden Fragen für das weitere Vorgehen / die weitere Forschung zusammen.

Da aufgrund der hohen Aktualität des Themas der vorliegenden Arbeit – wie bereits erwähnt – nur wenig Sekundärmaterial zur Verfügung stand, das sich explizit auf die Kommunikation mit Investoren in Risiko- und Krisensituationen am Neuen Markt bezieht, wurde zur Herleitung von tragfähigen Hypothesen eine explorative Untersuchung unter Praktikern und Experten der Kapitalmarktkommunikation durchgeführt, deren Ergebnisse inAbschnitt Bim Mittelpunkt des Interesses stehen. Die ausführliche Darstellung der gewonnenen Ergebnisse orientiert sich an den auf Grundlage des ersten Abschnittes entwickelten Themen- und Fragenkomplexen.

InAbschnitt Cwerden die Erkenntnisse schließlich vor dem erarbeiteten theoretischen Hintergrund bewertet, systematisiert und zu abschließenden Hypothesen verdichtet. Der Ausblick fasst die wichtigsten Ergebnisse komprimiert zusammen und zeigt weitere Forschungsperspektiven auf. Zu Beginn jedes Kapitels werden die notwendigen Schritte nochmals detailliert dargestellt.

2 Der Neue Markt

Das folgende Kapitel wird den Neuen Markt als zunächst überaus erfolgreiches Börsensegment vorstellen und beleuchten, warum und in welcher Form es dort nach einem „dreijährigen Siegeszug“[37]zu einer Krise mit massiven Kursverlusten bei nahezu allen Werten kommen konnte. Dahinter verbirgt sich die Grundfrage, in welcher Situation sich Unternehmen am Neuen Markt durch die Entwicklungen derzeit befinden und welche Konsequenzen diese für die Kapitalmarktkommunikation der Wachstumsunternehmen haben. Um dies bewerten zu können, ist es nach einer allgemeinen Beschreibung der Entstehung des Neuen Marktes (2.1) und des dort geltenden Regelwerks (2.2) unabdingbar, zwei Phasen innerhalb der Entwicklung genauer zu beleuchten: die Zeit von der Gründung im Frühjahr 1997 bis März 2000 (2.3) und ab März 2000 bis heute (2.4). Danach stehen die Auslöser und Gründe der Kurseinbrüche (2.5) sowie die Konsequenzen aus der Krisensituation für alle Kapitalmarktteilnehmer (2.6) im Mittelpunkt des Interesses. Abschließend wird eine kurze Zusammenfassung (2.7) die wichtigsten Erkenntnisse darstellen, aus denen im weiteren Verlauf der Arbeit spezifische Anforderungen an die Kommunikation mit Investoren am Neuen Markt abgeleitet werden sollen.

2.1 Beschreibung und Kennzeichen

Der Neue Markt (auch „NEMAX-All-Share“) ist das Wachstumssegment der Deutschen Börse AG und ging im März 1997 mit zunächst zwei Titeln an den Start: Zum einen wurde die seit 1996 börsennotierte Bertrand AG in das neue Handelssegment aufgenommen und zum anderen die Aktie der Mobilcom AG, die zu diesem Tag ihre Erstnotiz hatte. Großes Vorbild des Neuen Marktes war die bereits 1971 gestartete elektronische Handelsplattform NASDAQ (National Association of Securities Dealers Automated Quotation [System]) in den USA.[38]Dort werden vor allem die Aktien kleinerer und mittlerer Hightech-Firmen gehandelt, die nicht an der New York Stock Exchange (NYSE) zugelassen sind. Obwohl die NASDAQ schon seit Jahrzehnten sehr erfolgreich war, hielt sich die Deutsche Börse lange aufgrund der befürchteten Zurückhaltung der als eher konservativ eingestellt geltenden deutschen Anleger mit einem eigenen Wachstumssegment zurück. Erst in der zweiten Hälfte der Neunziger Jahre wurde das Vorhaben konkretisiert und zum 10. März 1997 auch in die Tat umgesetzt. Zum Jahresende 1997 waren dann bereits 17 Unternehmen im Neuen Markt gelistet, im September 2001 waren es schon 336. Teilnehmer und Zielgruppen des Neuen Marktes sind wie beim amerikanischen Vorbild auch in Deutschland primär kleine und mittlere, in- und ausländische Wachstumsunternehmen aus Zukunftsbranchen wie bspw. den Bereichen Internet, Informationstechnologie, Telekommunikation, Medien oder Biotechnologie.[39]Im Regelwerk Neuer Markt der Gruppe Deutsche Börse[40]werden die Emittenten festgelegt als insbesondere innovative Unternehmen, die neue Abatzmärkte erschließen, neue Verfahren etwa in der Beschaffung, Produktion oder beim Absatz verwenden, bzw. neue Produkte und/oder Dienstleistungen anbieten und ein überdurchschnittliches Umsatz- und Gewinnwachstum erwarten lassen.[41]

Auch Unternehmen aus traditionellen Branchen können sich für den Neuen Markt entscheiden, wenn sie auf Produkt-, Prozess- oder Dienstleistungsinnovation setzen. Die 50 größten Wachstumswerte des Neuen Marktes sind im Neuer Markt Index 50 (NEMAX 50) zusammengefasst, der sich zum bedeutendsten europäischen Technologieindex entwickelt hat[42]. Was die Zusammensetzung des NEMAX angeht (siehe Tabelle 1), fällt mit 19,6% die hohe Internetlastigkeit besonders auf – dies steht in keinem Verhältnis zur NASDAQ, bei der der Anteil des Sektors Internet lediglich 1,3% beträgt. Im Vergleich deutlich übergewichtet ist der Neue Markt auch in den Sektoren Banken, Pharma, Electronic Equipment und Computer Services. Unterrepräsentiert hingegen sind die Bereiche Software, Halbleiter, Telekommunikation (Festnetze, Ausrüstung, Leitungen) und Computer-Hardware. „Insgesamt lässt sich feststellen, dass die NASDAQ deutlich breiter ausgerichtet ist, wobei die Weltmarktführerschaft der großen Titel (Microsoft, Intel, Cisco oder Dell) ein Sicherheitsnetz für die Investoren darstellt.“[43]In wirtschaftlichen Krisenzeiten konzentrieren sie ihre Engagements eher auf diese Titel, da hier das Potenzial vorhanden zu sein scheint, eine solche kritische Phase durchzustehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Thomson Financial Datastream[44]

2.2 Das Regelwerk Neuer Markt

Die Qualität und Funktionsfähigkeit eines Aktienmarktes bestimmt sich vor allem nach den Kriterien Transparenz und Liquidität.[45]Junge, innovative Wachstumsunternehmen verfügen üblicherweise nur über eine kurze Unternehmensgeschichte und weisen im Vergleich zu etablierten Unternehmen ein weit höheres Anlagerisiko auf (vgl. 3.4). Gerade der Handel mit Wertpapieren solcher Unternehmen erfordert einen hohen Transparenzstandard für alle Marktteilnehmer.[46]Die Mehrheit der Investoren setzt für ein Engagement in Wachstumswerte die Verfügbarkeit und Vergleichbarkeit von Informationen sowie einen fairen Handel voraus. „Obwohl der Markt selbst oft das effizienteste und zuverlässigste Regulativ darstellt, sind Regelwerke [...] unabdingbar für die Funktionsfähigkeit und die Glaubwürdigkeit eines Aktienmarktes.“[47]

Für den Neuen Markt wurden bereits von Beginn an strenge Zulassungsvoraussetzungen, Handelsbedingungen und Offenlegungspflichten festgelegt, die im „Regelwerk Neuer Markt“ niedergeschrieben sind.[48]Im Vergleich zu anderen Börsensegmenten müssen Unternehmen, die am Neuen Markt notiert sind, folgenden ausgeweiteten Publizitätspflichten nach internationalen Standards nachkommen:[49]

- Der Jahresabschluss muss nach den „International Accounting Standards“ (IAS) oder den „United States Generally Accepted Accounting Principles“ (US-GAAP) erfolgen.
- Die Unternehmen sind zur Veröffentlichung von Quartalsberichten verpflichtet. Diese müssen innerhalb von zwei Monaten nach Abschluss des Berichtszeitraums in deutscher und englischer Sprache vorliegen.
- Zusätzlich muss das Unternehmen mindestens einmal jährlich eine Analystenkonferenz durchführen.
- Auch die rechtzeitige Veröffentlichung des Unternehmenskalenders mit allen wichtigen Daten zur Hauptversammlung und zur Dividendenzahlung ist obligatorisch.
- Außerdem sind die im Werpapierhandelsgesetz (WpHG) festgelegten Publizitätspflichten (Ad hoc-Publizität) weitere Voraussetzungen für die Teilnahme am Neuen Markt.

Auf die Publizitätspflichten am Neuen Markt wird auch unter Punkt 3.7 („Handlungsfelder und Instrumentarien der Investor Relations“) bei den jeweiligen Maßnahmen der IR-Arbeit nochmals detailliert eingegangen.

2.3 Entwicklung seit der Einführung im Jahr 1997

Während viele institutionelle Investoren dem neuen Börsensegment zunächst mit einer gewissen Skepsis begegneten, avancierte der Neue Markt innerhalb kurzer Zeit zum Liebling der Privatanleger und zum vielbeachteten Börsenstar.[50]Nachdem bei einigen Neuemissionen bereits an den ersten Handelstagen beachtliche Kursgewinne realisiert werden konnten, zog er schnell immer mehr Anleger in seinen Bann[51]und viele Neuemissionen waren mehrfach überzeichnet. „Die Deutschen haben die Aktien entdeckt“, lautete der Tenor der Börsenberichterstattung aus dieser Phase des Neuen Marktes. Aktientipps und –entwicklungen hielten selbst Einzug an viele bundesdeutsche Stammtische. Quer durch die Republik wurden Werte wie Mobilcom oder EM-TV ausgiebig diskutiert und Anleger weckten bei Freunden und Bekannten mit ihren Berichten von schnellen Gewinnen den Wunsch nach Teilhabe am Börsenboom.[52]

In der Folge des gestiegenen Interesses von Seiten der Investoren wählten viele Unternehmen die Börse zunehmend als „Quelle für frisches Eigenkapital“[53]. Ende 1998 waren bereits 63 Unternehmen am Neuen Markt gelistet, 1999 nahm die Zahl der notierten Gesellschaften dramatisch auf 201 Unternehmen zu, aktuell sind es rund 340 (September 2001). Auch die deutschen Banken entdeckten das im Vergleich zur klassischen Fremdfinanzierung margenstärkere Investment-Banking. Wagniskapitalfinanzierungen lassen sich für Unternehmen seither fast nur noch über die Börse tätigen.[54]

Beeindruckend für alle Kapitalmarktteilnehmer war die Performance des Neuen Marktes in den ersten drei Jahren seines Bestehens: 1998 konnte ein Plus von 174 Prozent verzeichnet werden, im Jahr 1999 waren es nochmals plus 66 Prozent. Bis zu 25 Börsengänge pro Monat fanden in der Hochphase statt, viele davon breit beworben und von spektakulären IPO-Events begleitet. Nahezu jede Bank sah sich genötigt, einen entsprechenden Fonds aufzulegen, um der sprunghaft ansteigenden Nachfrage von Seiten ihrer Kunden nachkommen zu können, auch viele Investmentgesellschaften und IPO-Berater stockten in dieser Zeit ihr Personal erheblich auf. Allerdings stellte die Kursexplosion der Technologie- und Wachstumsunternehmen an den Weltmärkten die Verantwortlichen für Aktienanalyse und Unternehmensbewertung vor Grundsatzfragen. Konventionelle Bewertungsmethoden schienen ihre Gültigkeit zu Gunsten „neuer“ Bewertungsansätze verloren zu haben.[55]In der New Economy entstanden völlig neue Industriezweige, die sich mit etablierten Methoden offenbar nicht mehr bewerten ließen.[56]Im Gegensatz zur Analyse von etablierten Unternehmen ist die Finanz- und Erfolgsanalyse hier deutlich problematischer.[57]

Während der Analyst bei Werten der Old Economy oft auf Erfahrungswerte wie z. B. langfristige Wachstumsraten einer Industrie relativ zum Bruttoinlandsprodukt zurückgreifen kann, handelt es sich in der New Economy meist um junge Unternehmen, die in dynamischen Märkten agieren. Eine Basis zur Prognose fehlt regelmäßig.[58]

Außerdem ist die Wettbewerbsstruktur dieser Branchen meist noch wenig ausgeprägt und hohe Vorleistungen, z. B. in Form von Forschungs- und Entwicklungskosten, belasten zunächst die Ergebnisse.

In besonderem Maße profitierte neben den Banken und Finanzberatern noch eine weitere Branche vom Boom an den Börsen: die Wirtschafts- und Finanzpresse. Um Hilfestellung bei der Investitionsentscheidung im immer unübersichtlicher werdenden Kapitalmarkt zu bekommen, zogen viele Anleger verstärkt Wirtschaftsmedien zu Rate. „Das Thema Aktie wurde mit dem Neuen Markt endgültig zu einem Massenthema, über das Zeitungen und Zeitschriften regelmäßig berichteten.“[59]Außerdem kam es zu einer regelrechten Flut von neu auf den Zeitschriftenmarkt strömenden Finanz- und Anlegermagazinen, etliche regionale wie überregionale Tageszeitungen führten tägliche Finanzbücher ein. Auch Internetbroker verzeichneten kräftige Zuwächse bei den Kundenzahlen. Doch bereits im Jahr 1998 erschütterte ein erster Skandal das Wachstumssegment,[60]was dem Aufschwung allerdings keinen Abbruch tat. Die Ereignisse rund um die Sero Entsorgunges AG sollten allerdings nicht der letzte spektakuläre Fall am Neuen Markt bleiben.[61]

2.4 Das Jahr 2000 als Wendepunkt

Das Jahr 2000 schließlich war für die drei Jahre lang erfolgsverwöhnten Anleger am Neuen Markt ein sehr turbulentes und ereignisreiches Börsenjahr, waren die Märkte weltweit doch von einer außergewöhnlichen Volatilität geprägt.[62]Die bereits im Herbst 1999 einsetzende beispiellose Hausse an den internationalen Aktienmärkten führte im Frühjahr 2000 zu Allzeithochs bedeutender Indizes. Bis zu diesem Zeitpunkt schien der Neue Markt nur eine Richtung zu kennen: aufwärts. Und die Empfehlungen der Analysten lauteten einhellig: „Kaufen! Kaufen! Kaufen!“[63]. Der vor allem von den TMT-Werten (Technologie, Medien, Telekommunikation) getragene Aufschwung wurde allerdings jäh von einer ebenfalls beispiellosen Baisse abgelöst – im März 2000 kam nach der nahezu grenzenlosen Euphorie bei allen Teilnehmern des Kapitalmarktes der schmerzhafte Absturz.

Am 10.3.2001 hatte der NEMAX sein bisheriges - und für lange Zeit wohl auch endgültiges - Allzeithoch bei 8.583 Punkten. Auf dem Scheitelpunkt der Hoffnungswoge ging ebenfalls im März die Internet-Firma Lycos Europe mit einer Bewertung von 5,5 Milliarden Euro an den Neuen Markt – und leitete zugleich die Wende ein. Bereits kurz nach dem Börsengang sank der Kurs unter den Emissionspreis. Die Stimmung am Neuen Markt wurde plötzlich deutlich nervöser und pessimistischer. Zahlreiche Gewinnwarnungen und Enthüllungen über Skandale prägten Schlag auf Schlag die Titelseiten der Wirtschaftspresse[64]und der gesamte Neue Markt geriet in einen Abwärtstrend.

Nicht nur in Deutschland kam es zu dramatischen Kurseinbrüchen bei den TMT-Werten. So verlor der NASDAQ Composite auf sein Allzeithoch im Frühjahr 2000 bis zum Jahresende mehr als 50 Prozent. Noch kräftiger waren die Verluste im NEMAX 50 (siehe Abbildung 1 auf der folgenden Seite) – hier betrug der Verlust zum Jahreshoch nahezu 70 Prozent. Auch der DAX beendete das Jahr 2000 zum ersten Mal seit 1994 mit einem Minus von 7,5 Prozent. Seither ging es mit dem NEMAX, abgesehen von Zwischenerholungen, kontinuierlich weiter abwärts. Bis Ende Juni 2001 hatte er von seinem Höchststand ca. 83% verloren und notierte bei ca. 1.500 Punkten. Noch verstärkt wurde der Abwärtstrend durch die Terroranschläge auf New York und Washington vom 11. September 2001, in deren Folge – angesichts der wirtschaftlichen Folgen dieser Anschläge und eines möglichen Krieges – die Wertpapierbörsen weltweit nochmals einbrachen. Der NEMAX unterschritt die Grenze von 1000 Punkten und notierte zwischenzeitlich im September 2001 bei nur noch knapp 650 Punkten. Die Nachricht über weitere Kursverluste gehört fast schon zum festen Bestandteil der Börsenberichterstattung in den Medien. Angesichts der inzwischen über 16-monatigen Baisse an den Hightech-Börsen liegen die Nerven bei vielen Aktionären blank. Schließlich hat der „Crash auf Raten“[65]so viel Kapital vernichtet wie kein anderes Börsenereignis in Deutschland zuvor.[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutsche Börse AG[67]

2.5 Auslöser und Gründe der Kursverluste

Lange Zeit waren die Medientitel die Zugpferde am Neuen Markt. Die Aktienkurse von Firmen wie EM.TV, Kinowelt Medien, Intertainment oder Advanced Medien erreichten einen Höchststand nach dem anderen. EM.TV, bis dahin DAS Vorzeigeunternehmen am Neuen Markt schlechthin, stürzte jedoch nach der Vorlage unkorrekter Zahlen, einer Gewinnwarnung und der Bekanntgabe des Einstiegs der KirchGruppe von 120 auf weniger als zehn Euro. Auch Intertainment sackte von 136 unter die zehn Euro Grenze, Kinowelt von 75 auf weniger als 20 Euro. Und die „gefallenen Engel“ ließen plötzlich Zweifel am scheinbar ungebremsten Aufwärtstrend aufkommen, Skandale und Enthüllungen schürten das Misstrauen der Anleger und zogen Stück um Stück den gesamten Neuen Markt in die Tiefe.[68]

Aus der seinerzeit guten Idee eines Marktsegments für innovative junge Unternehmen ist mittlerweile eine „riesige Kapitalvernichtungsmaschine“[69]geworden. Allzu bereitwillig haben gerade auch viele Privatanleger in Firmen investiert, von denen sie nicht viel mehr wussten, als dass sie an die Börse gingen.[70]Schuld am Niedergang des Neuen Marktes ist aber sicherlich nicht nur der mediale Hype um die New Economy, der auch von vielen Banken und Analysten kräftig angeheizt wurde und zu völlig überzogenen Kursen führte. Vielmehr stellte sich seit Sommer 2000 zunehmend heraus, dass viele der am Neuen Markt notierten Unternehmen völlig unrealistische Geschäftskonzepte verfolgten, die auch langfristig nicht zu Gewinnen führen würden. Außerdem hatten etliche der Aktiengesellschaften ihr Augenmerk vornehmlich auf Wachstum und umfangreiche Akquisitionen („überhasteten Expansionen“[71]) gelegt, ohne Rechnungswesen und internes Controlling entsprechend zu pflegen bzw. aufzubauen.[72]Außerdem fehlten rein personell oft auch Finanzvorstände mit entsprechendem Know-how und mehrjähriger Erfahrung. Begünstigt wurden diese Entwicklungen allerdings durch ein in weiten Teilen nicht scharf genug formuliertes Regelwerk, das bei Verstößen beispielsweise gegen die Ad hoc-Publizität kaum abschreckende Maßnahmen vorsah.[73]Aber auch kriminelle Machenschaften einiger Beteiligter in Unternehmen und am Kapitalmarkt waren Auslöser massiver Kursverluste und haben das Ansehen des Neuen Marktes und das Vertrauen der Anleger nachhaltig geschädigt.

2.6 Konsequenzen aus den Entwicklungen seit Frühjahr 2000

2.6.1 Vertrauenskrise

Bedeutsam für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens ist die Übereinstimmung seiner Prognosen mit den tatsächlich erzielten Ergebnissen. Nachdem Gewinnerwartungen in den letzten Monaten teilweise von ein und demselben Unternehmen mehrfach kurz hintereinander revidiert und nach unten korrigiert wurden, ist das Vertrauen der Anleger in solche Aussagen geschwunden. Aus den starken Ergebnis- und Kursrückgängen am Neuen Markt haben aber viele Unternehmen inzwischen gelernt und gehen vorsichtiger mit Planzahlen um.[74]Für die dennoch anhaltende Vertrauenskrise gibt es unterschiedliche Begründungsansätze:[75]

- Viele Unternehmen am Neuen Markt konnten die hochgesteckten Ziele nicht erfüllen und blieben hinter den Erwartungen zurück. Insbesondere der Bereich Internet bzw. E-Commerce wurde in den Planungen weit überschätzt.
- Die häufig sehr jungen Management-Teams bewiesen im Krisen-Management oftmals wenig Professionalität: Unzureichende oder gar keine Kommunikation über die Krisensituation und deren Auswirkung auf die Zukunft des Unternehmens sowie zahlreiche personelle Veränderungen auf Vorstands- und Aufsichtsratsebene verunsicherten die Anleger zusätzlich.
- Auch die Financial Community und ihre Akteure gerieten durch verschiedene Skandale unter Druck. Die Unabhängigkeit von Analysten sowie der Kurseinfluss von Fondsmanagern wurde dabei kritisch beleuchtet und diskutiert.[76]

Selbst auf etliche Vorstände und Aufsichtsräte der Unternehmen am Neuen Markt fällt derzeit ein schlechtes Licht: Viele haben ihre Aktien rechtzeitig verkauft, bevor es mit den Kursen nach unten ging. Im Nachhinein ließ sich sogar verfolgen, „wie sie durch den Verkauf größerer Aktienpakete den Niedergang der Kurse teilweise erheblich beschleunigten“[77]. Längst sind sie selbst schwer reich – unabhängig von ihren eigenen Leistungen und losgelöst davon, ob ihre Firmen florieren oder vor der Pleite stehen. Der ehemalige EM.TV-Chef Thomas Haffa, einst Medienliebling und Vorzeigeunternehmer des Neuen Marktes, verkaufte bspw. Aktien seines später skandalumwitterten Unternehmens im Wert von rund 40 Mio. DM, obwohl er sich nach einer Kapitalerhöhung gegenüber dem Konsortialführer WestLB verpflichtet hatte, keine Anteile abzustoßen. Dem Aufstieg der Gründer und Großinvestoren steht der finanzielle Abstieg unzähliger Privatanleger gegenüber. BRORS/FREITAG stellen ernüchtert fest: „Das Kassemachen von Vorständen und Aufsichtsräten gehört mittlerweile genauso selbstverständlich zum Neuen Markt wie zweistellige Kursstürze [...].“[78]In schlechten Börsenzeiten setzen auch kleinere Verkaufsorder von Vorständen den Kurs unter Umständen stark unter Druck. Schließlich werten es viele Aktionäre verständlicherweise als schlechtes Zeichen, wenn sich Top-Manager, aus welchen Gründen auch immer, von einem Teil ihrer Bestände trennen. Bis zur Einführung der neuen Regeln am Neuen Markt (siehe 2.6.4) gelangten derartige Vorgänge allerdings nur selten ans Licht der Öffentlichkeit.

2.6.2 Abkehr von der New Economy

Vielen Anlegern haben die Kursverluste schmerzhaft vor Augen geführt, dass ein Engagement am Neuen Markt einerseits mit hohen Gewinnchancen gleichzeitig aber auch mit einem hohen Risiko verbunden war und ist. In der Folge ziehen besonders die Privatanleger ihre Lehren aus den Geschehnissen und investieren zunehmend wieder in scheinbar sicherere Werte wie Aktien der Old Economy – wenngleich sich viele ganz vom Börsengeschehen zurückgezogen und zu Geldanlageformen wie Bundesanleihen zurückgekehrt sind. Die Abkehr vieler Investoren von Werten der New Economy im zweiten Halbjahr 2000 spiegelt die Entwicklung des MDAX wider. Entgegen der allgemeinen Entwicklung konnte der stark von Unternehmen aus traditionellen Branchen geprägte Index sich im Jahresvergleich um knapp 14 Prozent verbessern. Das Segment für junge Wachstumswerte hingegen bekam den schlechten Ruf, in weiten Teilen zum Zockermarkt zu verkommen.[79]

2.6.3 Rückgang bei den Neuemissionen

Entsprechend der Kursentwicklung und dem geschwundenen Anlegervertrauen war das Emissionsjahr 2000 zweigeteilt: Einer großen Anzahl von Neuemissionen im ersten Halbjahr stand eine geringe Zahl insbesondere im letzten Quartal gegenüber. Tabelle 2 stellt dar, wie stark sich die Zahl der Börsengänge im Jahr 2001 gegenüber den beiden Vorjahren verringert hat. Die grundlegende Aufnahmebereitschaft für neue Werte ist im derzeit sehr volatilen Aktienmarktumfeld äußerst begrenzt. Viele IPOs, die für das zweite Halbjahr 2000 und für 2001 geplant waren, wurden kurzfristig abgesagt. Mit einer Belebung des IPO-Geschäftes scheint frühestens im Jahr 2002 zu rechnen sein.[80]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: GoingPublic Research[81]

2.6.4 Höhere Maßstäbe an Börsenkandidaten

Wenngleich die Kursverluste am Neuen Markt für viele Anleger eine bittere Erfahrung waren, haben sie doch dazu geführt, dass seit diesem Zeitpunkt wieder deutlich höhere Maßstäbe an die Qualität von Börsenkandidaten gelegt werden. Das Formulieren einer kapitalmarktorientierten Equity Story, eine klare strategische Ausrichtung des Unternehmen einschließlich eindeutig definierter Geschäftsbereiche, die Qualität des Businessplans und auch die langfristige Ausrichtung der Gesellschafterstruktur sind unter anderem wieder entscheidende Kriterien für die Bewertung von Börsenkandidaten geworden. In der jetzt stattfindenden Konsolidierungsphase orientieren sich institutionelle Anleger, Privatanleger und Analysten wieder verstärkt an fundamentalen Unternehmensinformationen.[82]

2.6.5 Verschärfung des Regelwerks und der Publizitätspflichten

Anfang 2001 erweiterte die Deutsche Börse aufgrund der gehäuften negativen Meldungen im Zusammenhang mit dem deutschen Wachstumssegment das Regelwerk Neuer Markt (vgl. 2.2 und Anhang) in zwei Schritten. Die Neuerungen betrafen vor allem die Einführung der Meldepflicht beim Kauf und Verkauf von Unternehmensaktien durch das Unternehmen, dessen Vorstand oder Aufsichtsrat[83], außerdem Umfang und Standardisierung der Quartalsberichte und die härtere Bestrafung bei Missbrauch der Ad hoc-Publizität. Ende Juli wurden von der Deutschen Börse außerdem Kriterien festgelegt, die zu einem zwangsweisen Delisting am Neuen Markt führen und unter dem Stichwort „Penny Stocks“ mediale Aufmerksamkeit erhielten.[84]Kabel New Media war am 1. Oktober das erste Unternehmen, das den neuen Penny-Stocks-Regeln zum Opfer fiel und dessen Aktien nicht mehr zum Handel am Neuen Markt zugelassen wurden. Trotz der Verschärfung halten Börsenexperten das Regelwerk des Neuen Marktes weiterhin für verbesserungswürdig und fordern ähnlich strenge Standards wie bei der NASDAQ.[85]Vor allem stärkere Sanktionen bei Verstößen könnten zur Verbesserung des Niveaus am Neuen Markt und zur Stärkung des Vertrauens bei der Anlegerschaft führen.[86]

2.7 Zusammenfassung

Der Neue Markt hat als neu geschaffenes Handelssegment der Deutschen Börse AG zunächst über drei Jahre hinweg besonders starkes Wachstum verzeichnen können und dadurch nahezu die gesamte Financial Community – darunter besonders viele Privatanleger – in seinen Bann gezogen. Nach dem kometenhaften Aufstieg folgte jedoch ab Frühjahr 2000 ein ebenso dramatischer Kursverfall, dessen Begründung nicht nur in der allgemeinen Weltwirtschaftslage, sondern besonders auch in den Aktiengesellschaften selbst zu finden ist. Skandale, kriminelle Machenschaften, Fehlprognosen aber auch eine unzureichende Kommunikationspolitik der Wachstumsunternehmen haben das Vertrauen der Anleger in die New Economy nachhaltig geschädigt. Diese Situation macht es derzeit für fast alle Unternehmen am Neuen Markt schwer, Investoren von ihren Zukunftspotenzialen zu überzeugen und eine angemessene Börsenbewertung zu erreichen.

Die für die meisten Investoren unerfreuliche Kursentwicklung am Neuen Markt aber auch an den Weltbörsen insgesamt hat allerdings – quasi als positive Nebenwirkung – dazu geführt, dass die vorher oftmals als zu „lax“ eingestuften Zulassungs- und Handelsbedingungen[87]für das Wachstumssegment der Deutschen Börse verschärft wurden. Und auch so mancher Privataktionär wie auch die institutionellen Investoren überdenken ihr Anlageverhalten während der Hausse nun vor dem Hintergrund der Entwicklung in der New Economy kritisch. Zwar beginnen viele Anleger, sich bei der Investitionsentscheidung wieder verstärkt auf fundamentale Unternehmensdaten statt auf vollmundige Prognosen zu verlassen. Ob die Erfahrungen der letzten Monate jedoch zu einer wirklich realistischeren Einschätzung der Chancen aber auch der Risiken der Geldanlage in Aktien und der Unternehmen am Neuen Markt geführt haben, ist fraglich. Fest steht: Viele Investoren haben sich ganz von der New Economy abgewendet und konservativere bzw. mehr oder weniger wertsicherere Anlageformen gewählt. Die Euphorie für die Titel am Neuen Markt und das Vertrauen in die Wachstumswerte scheint gänzlich zerstört und ist der Erkenntnis gewichen, dass die New Economy die Grundregeln der Wirtschaft nicht vollständig aufheben oder neu definieren kann, wenngleich ihr Name dies zu suggerieren scheint. Für dieses Börsensegment allerdings wird trotz schärferer Vorschriften auch in Zukunft gelten, dass eine Investition dort mit einem vergleichsweise höheren Risiko behaftet ist. Wer in die häufig noch jungen Wachstumsunternehmen investiert, deren langfristiger Erfolg nur teilweise abschätzbar ist, stellt gewissermaßen eine Art Risiko-Kapital zur Verfügung und muss sich der höheren Verlustrisiken bewusst sein, denen allerdings auch überproportionale Gewinnchancen gegenüber stehen. Mit der Gewinnchance steigt jedoch (fast) immer das Risiko – diese alte Regel wird auch am Neuen Markt nicht außer Kraft gesetzt. Die glaubhafte Kommunikation der Unternehmensentwicklung und –perspektiven sowie angemessene Kursniveaus spielen vor diesem Hintergrund für die Zukunft eine wichtige Rolle beim Wiederaufbau des erschütterten Vertrauens auf Anlegerseite. Verantwortlich für die Erfüllung dieser Aufgaben ist der Unternehmensbereich Investor Relations, um den es im nun folgenden Kapitel ausführlich gehen soll.

3 Investor Relations am Neuen Markt

Nachdem im vorangegangenen Kapitel ausführlich auf den Neuen Markt und die derzeitige Krisensituation in diesem Börsensegment eingegangen wurde, stehen nun die dort notierten Unternehmen mit den ihnen zur Verfügung stehenden Maßnahmen zur Beziehungspflege und Kommunikation mit ihren Investoren (Investor Relations, im Folgenden auch kurz „IR“ genannt) im Mittelpunkt. Da sich die Anforderungen an diese Maßnahmen am Neuen Markt in manchen Bereichen deutlich von anderen Börsensegmenten unterscheiden, wird sich die Darstellung im Wesentlichen auf die Gegebenheiten im deutschen Wachstumssegment beschränken. Nichts desto weniger bietet zunächst ein allgemeiner Teil Überblick über definitorische Ansätze und Abgrenzungen (3.1) sowie über die Geschichte der Kommunikationsdisziplin Investor Relations (3.2) und deren gewachsene Bedeutung (3.3). Anschließend stehen die besonderen Merkmale im Mittelpunkt, die Wachstumsunternehmen auszeichnen (3.4), und die erheblichen Einfluss darauf haben, wie die Investor Relations-Arbeit am Neuen Markt zu gestalten ist. Danach geht es ausführlich um die Ziele (3.5) und die unterschiedlichen Zielgruppen (3.6) von Investor Relations sowie die zu beachtenden Kommunikationsgrundsätze (3.7). Anschließend folgt ein Überblick über die wichtigsten Handlungsfelder und Instrumente, die Unternehmen am Neuen Markt bei der Kommunikation mit ihren Investoren zur Verfügung stehen (3.8) sowie Überlegungen zur Erfolgskontrolle (3.9). Den Abschluss dieses Kapitels bilden Erläuterungen zum Verhältnis zwischen Investor Relations und Public Relations (3.10) und eine kurze Zusammenfassung der Kerngedanken (3.11).

3.1 Definitionen und Abgrenzungen

Seitdem der Begriff Investor Relations im Jahr 1953 zum ersten Mal geprägt wurde[88], hat sich die ihm zugedachte Bedeutung und Zielsetzung im Laufe der Zeit mehrfach gewandelt. Es gibt auch zum jetzigen Zeitpunkt eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionsansätze, die teilweise sehr divergierende Meinungen dazu widerspiegeln, was unter Investor Relations zu verstehen sei.[89]Die Definitionen reichen von Investor Relations als „kommunikativer und auf die Aktionäre ausgerichteter Teilbereich des Finanz- und Aktienmarketing“[90], das die „optimale Vermarktung des Produkts Aktie“[91]verfolge, über die Bezeichnung von IR als „Inszenierungs- und Kommunikationsstrategie“[92]bzw. als „Prozess der Selbstdarstellung mittels Inszenierungsstrategien“[93]bis hin zur Auffassung als „Management der Erwartungen“[94]des Kapitalmarktes gegenüber einem börsennotierten Unternehmen.

Traditionell galt IR lange Zeit als Spezial-Disziplin der Public Relations und wurde dieser dementsprechend organisatorisch untergeordnet[95]. Wie auch ROLKE/WOLFF und BITTNER (s.o.) ordnet SÜCHTING Investor Relations hingegen innerhalb des Marketingansatzes als eigenständigen Teil der Kommunikationspolitik an[96]. Er betrachtet die Aktie als Produkt eines Unternehmens, auf das wie bei einem klassischen Produkt alle Bestandteile des Marketing-Mixes anzuwenden sind – das Finanzmarketing bzw. Aktienmarketing.[97]Während der Emissionskurs nach diesem Ansatz beispielsweise der Preispolitik zuzuordnen ist und die Wahl des Börsensegments der Vertriebspolitik, fallen Investor Relations demnach in den Bereich Kommunikationspolitik[98]. LINK bezeichnet die Sichtweise der Investor Relations als Teil des Beschaffungsmarketings mit „IR in weiterem Sinne“, während sich „IR in engerem Sinne“ auf die kommunikativen Aspekte der Investor Relations bezieht.[99]Die vorliegende Arbeit schließt sich diesem Verständnis an, beschränkt sich jedoch auf „IR in engerem Sinne“, da sie sich nur mit den kommunikationspolitischen Aspekten des Aktienmarketings befasst.

Eine sehr umfassende und die für diese Arbeit gültige Definition liefert der Deutsche Investor Relations Kreis e.V. (DIRK):

Investor Relations besteht in der zielgerichteten, systematischen und kontinuierlichen Kommunikation mit tatsächlichen und potentiellen Anteilseignern (Entscheidungsträgern) einer börsennotierten Aktiengesellschaft sowie mit Finanzanalysten und Anlageberatern (Meinungsbildnern) über das vergangene, laufende und vor allem zukünftige erwartete Geschäft des Unternehmens unter Berücksichtigung der Branchenzugehörigkeit und der gesamtwirtschaftlichen Zusammenhänge.[100]

Investor Relations beinhalten dabei sämtliche kommunikative Maßnahmen eines Emittenten, „die der Pflege der Beziehungen zu den Aktionären bzw. Investoren dienen – kurz die gesamte Kommunikation mit den Investoren“[101]. SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE schlüsseln die Zielgruppen weiter auf und verstehen unter IR „die persönliche Beziehungspflege eines börsennotierten Unternehmens zur financial community“[102], zu der im engeren Sinn institutionelle Investoren, Analysten und Finanzjournalisten und im weiteren Sinne auch Privatanleger zählen sowie „sämtliche Personen, die sich mittelbar beruflich mit der Börse beschäftigen“[103]. PIWINGER betont die Prozesshaftigkeit der Investor Relations, die sie beeinflussbar und von den Faktoren Zeit, Arbeitseinsatz und Geld abhängig mache.[104]

Vereinfacht können Investor Relations abschließend definiert werden als sämtliche Strategien, Konzeptionen und Aktivitäten in der Kommunikation eines Unternehmens mit den Kapitalmarktteilnehmern.[105]Kurz: „das Verhalten von Unternehmen am Kapitalmarkt“[106]. Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe Investor Relations, die Kurzform IR sowie die Ausdrücke Finanzmarkt- und Kapitalmarktkommunikation gemäß der oben festgelegten Definition synonym verwendet.

3.2 Geschichte und Entwicklung der Investor Relations

3.2.1 Allgemein

Ihren Ursprung haben Investor Relations im Anleger- und Gläubigerschutzgedanken. Um Insiderwissen bzw. bewusst irreführende Information zu verhindern, wurde in den 30er-Jahren die Gesetzgebung in den USA reformiert. Durch den Securities Act von 1933 und den Securities Exchange Act von 1934 wurde der Publizitätsgedanke - zum Schutz der Anleger - Eckpfeiler der Wertpapiergesetzgebung in Amerika.[107]Das Jahr 1953 jedoch gilt wie bereits erwähnt nach DÜRR als die „Geburtsstunde“ des Begriffs Investor Relations. In diesem Jahr institutionalisierte erstmals eine Aktiengesellschaft (General Electric) seine Kommunikation mit Aktionären unter dem Titel „Investor Relations“ und wirkte somit begriffsbildend.[108]16 Jahre später gründeten Investor Relations-Praktiker das National Investor Relations Institute (NIRI) mit dem Vorhaben, für die Investor Relations-Praxis einen „Code of Ethics“ zu entwickeln. Ziel der Investor Relations in der damaligen Zeit war, mit gezielten Informationen für Investoren die Kapitalaufnahme der Unternehmen wesentlich kostengünstiger zu ermöglichen und als gewollter Nebeneffekt die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen.[109]Diese Ziele gelten für die Kapitalmarktkommunikation bis heute. Die Rahmenbedingungen auf den internationalen Kapitalmärkten unter denen die IR-Arbeit heute ihre Wirkung entfalten muss, haben sich jedoch in den letzten Jahren entscheidend gewandelt (siehe auch 3.3).

3.2.2 In Deutschland

Die Kommunikationsdisziplin Investor Relations hat in Deutschland eine sehr viel kürzere Tradition als in den USA.[110]Da das wirtschaftliche Umfeld und das Investitionsverhalten vor allem auf Seiten der Privatanleger in Deutschland bis Ende der 80er-Jahre für den Absatz von Aktien eher ungünstig waren,[111]wurde dem Bereich IR in Deutschland lange Zeit kaum Beachtung geschenkt. Die ersten Bemühungen der deutschen Betriebswirtschaftslehre zur Definition des Verhältnisses von Unternehmen zu ihren Aktionären Ende der 60er-Jahre schliefen ebenso ein wie erste praktische Ansätze zur Steigerung des Aktienabsatzes.[112]Nach DÜRR fand der Begriff zwar 1968 hier zu Lande erstmals durch eine Dissertation Eingang in die wissenschaftliche Literatur.[113]HARTMANN analysierte in dieser Arbeit an der Universität München unter dem Titel „Die großen Publikumsgesellschaften und ihre Investor Relations“ allerdings nicht vornehmlich die Gegebenheiten in Deutschland, sondern vor allem die Beziehungen großer US-amerikanischer Unternehmen zum dortigen Kapitalmarkt.[114]

Auch beim 1984 abgehaltenen „4. International Investment Congress“ stieß ein Vortrag zum Thema „Investor Relations kommt - der Kampf ums Kapital fordert ein Umdenken in der bisherigen Aktionärs- und Kapitalmarktpflege“ immer noch auf nur geringe Resonanz.[115]Die BASF AG bildete schließlich 1987 die erste selbstständige Organisationseinheit in einem deutschen Unternehmen, die den Namen Investor Relations trug.[116]Drei Jahre später, im Dezember 1990, gründeten zehn Investor Relations-Fachleute den Deutschen Investor Relations Kreis (DIRK). Dieser hat sich zum Ziel gesetzt, die Qualität der Beziehung seiner Mitglieder zu Investoren im In- und Ausland zu verbessern sowie national und international für Belange und die Professionalisierung der Investor Relations-Arbeit einzutreten.[117]Seit damals stieg die Zahl der Mitglieder kontinuierlich – im September 2001 gehören dem DIRK über 200 Unternehmen an, darunter fast alle im DAX vertretenen Aktiengesellschaften. Ähnlich dem DIRK in Deutschland bestehen auch in zahlreichen anderen Ländern Investor Relations-Verbände, gemeinsame Dachorganisation ist die International Investor Relations Federation (IIRF).

Das gestiegene Interesse am Themenfeld Investor Relations hat seine Gründe: In den 90er-Jahren haben „die Unternehmen den Aktionär entdeckt, seitdem kümmert sich auch die Betriebswirtschaftslehre um dieses Verhältnis“[118]und eine Auseinandersetzung mit dem Wesen, den Zielen und Maßnahmen der Investor Relations findet statt. Die wachsende Nachfrage nach qualifiziertem Personal für die Kapitalmarktkommunikation und der dem gegenüberstehende Fachkräftemangel in den letzten Jahren haben auch dazu geführt, dass erste Schritte in Richtung einer systematischen und umfassenden Ausbildung des IR-Nachwuchses unternommen wurden und an deutschen Hochschulen über die Einrichtung einer Professur für Investor Relations nachgedacht wird.

3.3 Gewachsene Bedeutung

Fünf Tatsachen und Entwicklungen der letzten Jahre haben entscheidend dazu beigetragen, dass die Investor Relations-Arbeit für börsennotierte Aktiengesellschaften immer wichtiger, ja sogar zum „Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Unternehmens am Kapitalmarkt“[119]geworden ist:

(1) die Globalisierung der Kapitalmärkte und ein verschärfter Wettbewerb um das nationale und internationale Kapital,
(2) der veränderte Stellenwert der Themen Börse und Aktien bei deutschen Anlegern,
(3) der Wandel im Verhältnis Unternehmen und Öffentlichkeit,
(4) die Vorreiterrolle großer Unternehmen bei der Kommunikation ihres Börsenganges sowie
(5) die Einführung des Neuen Marktes und dessen negative Entwicklung in den vergangenen Monaten.

Auf jeden dieser Punkte wird im Folgenden jeweils kurz eingegangen.

(1) Globalisierung der Kapitalmärkte und verschärfter Wettbewerb um das nationale und internationale Kapital

Die Internationalisierung der Finanzmärkte sowie die Etablierung neuer Finanzierungsinstrumente hat zu einer Verschärfung des Wettbewerbs im Investmentgeschäft geführt. Über Länder und Kontinente hinweg konkurrieren Unternehmen mit immer verfeinerten Anlagemöglichkeiten um die Gunst und das Kapital der Anleger.[120]Auch immer mehr deutsche Unternehmen sind als „global player“ auf den Zugang zu den internationalen Kapitalmärkten angewiesen und werden daher mit dem Ruf nach mehr Transparenz und Risikoorientierung bei der Berichterstattung, mehr Vergleichbarkeit mit Branchenkennzahlen sowie einer insgesamt stärkeren Ausrichtung an den Informationsbedürfnissen der Aktionäre konfrontiert.[121]Nachdem seit der Hälfte der 90er-Jahre mehr und mehr internationale Anleger nach Kontinentaleuropa drängen, müssen sich Unternehmen auf veränderte Spielregeln im Umgang mit ihren Investoren einstellen.[122]Gerade bei amerikanischen Analysten und Anlegern ist es bspw. üblich, Investitionen in Unternehmen oder Kaufempfehlungen nur nach persönlichen Gesprächen mit dem Top-Management zu tätigen bzw. auszusprechen.[123]Die schnell angewachsene Zahl von Unternehmen, die in der Hochphase der IPO's von Herbst 1998 bis Frühjahr 2000 am Neuen Markt der Deutschen Börse notiert wurden, führte zu einer zusätzlichen Verschärfung des Wettbewerbs um das Kapital der Anleger. Die Ansprüche der Investoren an die veröffentlichten Finanzinformationen und die professionelle Kapitalmarktkommunikation von Aktiengesellschaften sind vor diesem Hintergrund insgesamt in den letzten Jahren deutlich gestiegen und haben der IR-Arbeit einen hohen Stellenwert eingebracht.[124]

(2) Veränderter Stellenwert der Themen Börse und Aktien in Deutschland

Bis in die 90er-Jahre war die sogenannte Financial Community eine relativ klar umgrenzte Gruppe von Spezialisten, die das Börsengeschehen beeinflusste und kommentierte und deren Interesse sich auf Großunternehmen oder Mittelständler mit langer Börsentradition beschränkte.[125]In diesen Gesellschaften dominierte in der Regel ein fest gefügter Investorenkreis das Geschehen. Privatanleger hingegen sahen ihren Aktienbesitz in dieser Zeit mehr als Investition in ihre Rente und weniger als Möglichkeit zur schnellen Vermögensbildung.[126]

Vor diesem Hintergrund gestaltete sich Investor Relations-Arbeit einfach: Der Vorstand hielt Kontakt zu seinen wesentlichen Gesellschaftern, die er häufig bereits seit Jahren kannte. Die Privataktionäre wurden einmal im Jahr zur Hauptversammlung eingeladen – mehr Informationen forderten sie kaum ein.[127]

Das Investieren in Wertpapiere und vor allem in Aktien wurde jedoch ab Mitte der 90er auch in Deutschland immer beliebter.[128]Die Aktie erlebte einen regelrechten „Popularisierungsschub“[129]. Wichtiger Meilenstein war die T-Aktie der Deutschen Telekom, deren Emission im Jahr 1996 in noch nie vorher gekanntem Ausmaß in Massenmedien beworben wurde und die zur „Volksaktie“ wurde. Die Einführung des Neuen Marktes und die beispiellosen Haussen an den internationalen Technologiebörsen verliehen dem Interesse vieler Privatanleger in die Anlageform Aktie enormen Aufschwung (vgl. auch 2.3) und führte zu einer kontinuierlichen Steigerung bei der Zahl der Aktienbesitzer. Die Krise der gesetzlichen Rentenversicherung hat diesen Trend zusätzlich verstärkt:[130]Selbst für Teile der Bevölkerung, die sich in der Vergangenheit nur wenig mit dem Geschehen an den Finanzmärken beschäftigt hatten, wurde der Erwerb von Aktien ein Teil der Vermögensbildung oder der Altersvorsorge.[131]

Die Studien des DAI spiegeln diese Entwicklung deutlich wider:[132]Abbildung 2 verdeutlicht, dass die Zahl der direkten oder indirekten Aktienbesitzer in Deutschland selbst im ersten Halbjahr 2001 trotz der schlechten Börsenentwicklung weiter zunahm. Von 1997 bis zum jetzigen Zeitpunkt erhöhte sich die Zahl der bundesdeutschen Einwohner, die Aktien oder Anteile an Aktienfonds halten, von 5,6 Mio. auf 13,4 Mio. Allerdings sank die Zahl der direkten Aktionäre gegenüber dem Jahr 2000 um 252.000 auf 5,96 Millionen. Dafür legte die Zahl der Besitzer von Aktienfondsanteilen um 1,8 Mio. zu und erreichte nun 10,2 Millionen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deutsches Aktieninstitut e.V.[133]

Die gestiegene Popularität der Anlageform Aktie hat zu einem starken Interessenanstieg der Privatanleger an Finanznachrichten allgemein sowie an Informationen über „sein“ Unternehmen geführt. Das Thema Investor Relations hat dadurch höhere Bedeutung erhalten und ist in den Blickpunkt der Öffentlichkeit gerückt.[134]Immer mehr Anleger erwarten mittlerweile einen immer besseren Service.[135]Viele Unternehmen haben zwar noch nicht in aller Konsequenz erkannt, dass sie seit dem Börsengang mit der eigenen Aktie ein neues Produkt haben,[136]das ebenso gepflegt werden muss wie die bereits bestehenden Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, wenn man auf Dauer erfolgreich im Markt bestehen will.[137]Dennoch ist die Pflege der Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Anlegern inzwischen zu einem entscheidenden Baustein für den Unternehmenserfolg am Kapitalmarkt geworden.

(3) Der Wandel im Verhältnis Unternehmen und Öffentlichkeit

Mit der Entwicklung zur global vernetzten Informationsgesellschaft geht der Zwang zu einer offenen Unternehmenspolitik einher, die es weltweit operierenden Anlegern ermöglicht, Investitionsentscheidungen zwischen konkurrierenden Unternehmen zu fällen. Auch dies erhöht den Druck auf das Management jedes Unternehmens, sich mit der Gestaltung der Beziehung zu seinen bestehenden und potenziellen Investoren intensiv auseinander zu setzen. Immer mehr Unternehmen in immer komplexer werdenden Branchen werben um die Aufmerksamkeit und das Kapital potenzieller Investoren – diese Tatsache lässt ein offenes und aktives Informations- und Kommunikationsverhalten von Unternehmensseite zu einem besonders wichtigen Kriterium für eine Investitionsentscheidung von Anlegern werden.[138]

Hinzu kommt, dass die häufig noch jungen, innovativen Unternehmen und ihre Produkte bzw. Dienstleistungen bei vielen Anlegern weitgehend unbekannt sind und teilweise sogar nicht einmal richtig verstanden werden. Unternehmenskommunikation erfüllt in diesem Kontext die wichtige Schnittstellenfunktion zwischen der Aktiengesellschaft und ihren externen und internen Anspruchsgruppen. Viele Industrie- und Technologiezweige haben in der zunehmend komplexen und spezialisierten Wirtschaft für viele dieser Gruppen nahezu „Blackbox-Charakter“. Fortschritte im Telekommunikationsbereich oder völlig neue Geschäftsmodelle im Internet und im Biotechnologiesektor lassen es nicht nur für Außenstehende immer schwieriger werden, die mögliche Entwicklung eines Unternehmens und sein Zukunftspotenzial einzuschätzen.[139]Das gilt insbesondere für die meist kleineren, wachstumsstarken Unternehmen des Neuen Marktes, deren Geschäftsfelder oder Produkte oft in höchstem Maß erklärungsbedürftig sind und deren Aktien zumeist eine geringe Liquidität und eine hohe Volatilität kennzeichnet.[140]Investoren sind besonders auf Informationen von Seiten solcher Aktiengesellschaften zwangsläufig angewiesen, um eine adäquate Bewertung vornehmen zu können. Vor diesem Hintergrund kommt den Investor-Relations-Maßnahmen große Bedeutung zu.

(4) Die Vorreiterrolle großer Unternehmen bei der Kommunikation ihres Börsenganges[141]

[...]


[1]Bei den in der gesamten Einleitung eingearbeiteten wörtlichen Zitaten handelt es sich um Überschriften oder Teile von Über- oder Unterüberschriften aus Artikeln der Wirtschafts- und Finanzpresse der Jahre 1999 bis 2001. Diese Quellen sind, sofern auf sie im weiteren Verlauf der Arbeit nicht nochmals zurück gegriffen wurde, im Literaturverzeichnis separat aufgeführt.

[2]o. V. 2001f: 5.

[3]STERNBERGER-FREY 1999: 106.

[4]o. V. 2001e: 7.

[5]ESSING 1999: 242.

[6]BALZLI/JUNG/SCHÄFER 2001: 96.

[7]Vgl. MOSS 2000: 33 sowie BRORS/FREITAG 2001: 16.

[8]BRANDES et al. 2000 : 64.

[9]BALZLI/JUNG/SCHÄFER 2001: 96.

[10]SCHROTH 1999: 412.

[11]WACHTENDORF 1999: 94.

[12]FEBER 2000: 20.

[13]QDT 1999: i01.

[14]KUTZSCHER 2000: 122.

[15]Vgl. BALZLI/JUNG/SCHÄFER 2001: 96 oder PAULY 1999: 120.

[16]STERNBERGER-FREY/SCHRAMM 1999: 98.

[17]SCHRAMM 1999b: 46.

[18]Ebd. 1999b: 46.

[19]PAULY 1999: 120.

[20]BURCHILL 2000: 11.

[21]Vgl. ZSCHÄPITZ 2001 sowie BRORS/FREITAG 2001: 16.

[22]OPPERMANN 2001: 18.

[23]HOFMANN 2000: 30.

[24]BALZLI/JUNG/SCHÄFER 2001: 96.

[25]OPPERMANN 2001: 18 aber vgl. auch BRORS/FREITAG 2001: 16.

[26]BRÜCKNER 2001: 21.

[27]Vgl. bspw. OPPERMANN 2001: 18 sowie PAULY 1999: 120-122.

[28]Vgl. SCHREIBER 2001: 113f.

[29]Vgl. STERNBERGER-FREY 1999: 106.

[30]Vgl. LUBER 2001: 40.

[31]Vgl. u. a. OTTERBACH 2001: 10-12 sowie STOFFELS 2001: 6.

[32]Vgl. PWC 2000: 24.

[33]Vgl. HOFMANN 2001: 40.

[34]DAI 2000d.

[35]Vgl. ROLKE/WOLFF 2000: 13-14.

[36]ACHLEITNER/BASSEN 2001b.

[37]STOFFELS 2001: 7.

[38]Vgl. FAZ 2001: 12 sowie NIETZOLD et al. 2001c: 7.

[39]Vgl. FAZ 1999: 63.

[40]Vgl. 2.2 Das Regelwerk Neuer Markt.

[41]GRUPPE DEUTSCHE BÖRSE 2001: 2.

[42]Trotz der in den folgenden Kapiteln ausführlich dargestellten Krisensituation am Neuen Markt nimmt er in Bezug auf Marktkapitalisierung, Börsenumsatz, Anzahl der Neuemissionen und Transparenzstandards weiterhin eine dominierende Stellung unter den Wachstumsmärkten Europas ein (vgl. DBAG 2001: 5).

[43]Ebd.: 27.

[44]In: DBAG 2001: 27.

[45]Vgl. hierzu und zum Folgenden ebd.: 7.

[46]Vgl. NIETZOLD et al. 2001c : 7.

[47]Ebd.: 7.

[48]Für die vorliegende Arbeit sind vornehmlich jene Regelungen relevant, die sich im weitesten Sinne auf die Kommunikation des bereits börsennotierten Unternehmens beziehen, welches das Zulassungsverfahren folglich bereits erfolgreich durchlaufen hat. Eine ausführliche Auflistung der eigentlichen Zulassungsbedingungen für Aktien zum Neuen Markt sind im Anhang (Regelwerk Neuer Markt) angefügt.

[49]Vgl. hierzu und zum Folgenden GRUPPE DEUTSCHE BÖRSE 2001: 6-10 und S. 26-34 sowie FAZ 2001: 12f. und DBAG 2001: 87.

[50]Vgl. SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE 2001: 15.

[51]Vgl. BRORS/FREITAG 2001: 16.

[52]Vgl. BRORS/FREITAG 2001: 15.

[53]FAZ 2001: 10. Bis zu diesem Zeitpunkt waren Hightech-Firmen auf Fremdkapital von Banken angewiesen, die jedoch oftmals angesichts mangelnder Sicherheiten nur zaudernd Mittel freigaben. (vgl. auch SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE 2001: 15).

[54]Vgl. STOFFELS 2001: 6f.

[55]Zu den konventionellen Bewertungsverfahren gehören u. a. Multiplikatorverfahren, die beispielsweise das Kurs/Gewinn-Verhältnis (KGV) umfassen, oder das Discounted-Cashflow-Modell (vgl. DBAG 2001: 37-47). Dem gegenüber stehen „neue“ Bewertungsmethoden wie diverse Umsatzmultiplikatoren oder Clicks/Besuche pro Website (vgl. ebd.: 47-50).

[56]Vgl. DBAG 2001: 6 und 38.

[57]Vgl. dazu auch 3.4 Besondere Merkmale von Wachstumsunternehmen.

[58]Ebd.: 39.

[59]SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE 2001: 15.

[60]Am 30. November 1998 gab die Sero Entsorgungs AG, die im selben Monat durch die Fusion der Müllentsorger Sero und Lösch entstanden war, die Verhaftung zweier Mitglieder des Vorstands und zweier Aufsichtsratsmitglieder bekannt. Die Staatsanwaltschaft warf ihnen Kreditbetrug, Bilanzfälschung und Steuerhinterziehung vor. Die Notierung von Lösch Umweltschutz AG und SERO Entsorgung AG am Neuen Markt wurde daraufhin im April 1999 eingestellt.

[61]Vgl. exemplarisch Sternberger-Frey 1999: 106 oder LUBER 2001: 40.

[62]Vgl. FAZ 2001: 12.

[63]BRORS/FREITAG 2001: 16 sowie JAHN 1999: 304.

[64]Vgl. auch 2.6.1 Vertrauenskrise.

[65]ZÄPITSCH 2001: 17.

[66]Vgl. auch BRORS/FREITAG 2001: 16.

[67]Aktuelle Kurscharts sind erhältlich bspw. wie bei der vorliegenden Abbildung unter www.deutsche-boerse.de oder aber www.neuer-markt.de.

[68]Vgl. JAHN 1999: 304 sowie LUBER 2001: 40.

[69]BALIZLI/JUNG/SCHÄFER 2001: 96.

[70]Vgl. BRORS/FREITAG 2001: 16.

[71]ROSELIEB 2001b: 88.

[72]Vgl. hierzu und zum Folgenden KRANZ 2000.

[73]Vgl. o. V. 2001c.

[74]Vgl. OTTERBACH 2001: 11.

[75]Vgl. hierzu und zum Folgenden: WHF AG 2001: 2ff.

[76]VON ROSEN/GERKE betonen, wie leicht es in der Hochphase des Neuen Marktes war, sich den Ruf eines „Aktienexperten“ aufzubauen, „da im boomenden Markt fast jede Empfehlung zwangsläufig zu einem Gewinn führte“ (2001: 12).

[77]Vgl. BRORS/FREITAG 2001: 16.

[78]Vgl. ebd.: 16.

[79]Vgl. STERNBERGER-FREY 1999: 106.

[80]Vgl. NIEZOLD 2001: 12.

[81]URL: http://www.goingpublic.de [Stand: 16. September 2001].

[82]Vgl. PWC 2001: 5.

[83]Bis Ende Februar 2001 durften Vorstände und Aufsichtsräte ihre Aktienpakete verkaufen, ohne die Öffentlichkeit darüber informieren zu müssen. Seit März dieses Jahres müssen sie die Transaktionen mit den Aktien ihres eigenen Unternehmens immerhin offen legen und die Verkäufe melden – wenn auch erst drei Tage im Nachhinein. Außerdem veröffentlicht die Deutsche Börse seit diesem Termin alle Sanktionen, die sie bei Regelwerksverstößen gegen die betreffenden Unternehmen verhängt (vgl. BALZLI/JUNG/SCHÄFER 2001: 96).

[84]Neben der Insolvenz eines Unternehmens liegt die Grenze für einen eventuellen Ausschluss bei einem Tagesdurchschnittskurs von 1 Euro und einer Marktkapitalisierung von 20 Mio. Euro. Unterschreitet ein Unternehmen an 30 aufeinander folgenden Börsentagen beide Grenzwerte und übertrifft die Aktie beide Werte in den nächsten 90 Börsentagen nicht an mindestens 15 aufeinander folgenden Börsentagen, muss das Unternehmen als „Penny Stock“ den Neuen Markt verlassen. (vgl. o. V. 2001b).

[85]Vgl. u. a. SCHREIBER 2001 : 113 sowie o. V. 2001c.

[86]Vgl. BALZLI/JUNG/SCHÄFER 2001: 96 und HOLZINGER 2001: 39

[87]Vgl. ALI 1999: 36.

[88]Vgl. DÜRR 1995: 2.

[89]Vgl. KIRCHHOFF 2000: 33.

[90]ROLKE/WOLFF 2000: 14.

[91]BITTNER 1996: 6.

[92]PIWINGER 2000: 5.

[93]ebd.: 7.

[94]NIX 2000: 228.

[95]Diese Ansiedelung im Bereich Public Relations ist unter anderem zu finden bei MEFFERT, der die sogenannten „Geldgeber“ als eine Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit bezeichnet (vgl. 1991: 120), sowie bei KOTLER, der beispielsweise den Jahresabschlussbericht zu den Aufgaben der Public Relations-Abteilung zählt und Investor Relations als „PR für die Finanzwelt“ einordnet (vgl. 1997: 605 und 671-678). Die vorliegende Arbeit folgt diesem Ansatz nicht, sondern betrachtet IR wie SÜCHTING als eigenständige Disziplin innerhalb der Kommunikationspolitik. Dass zwischen beiden Bereichen unbestritten eine enge Zusammenarbeit und Abstimmung stattfinden muss, bleibt unbestritten und wird ausführlich dargestellt unter 3.10 Investor Relations und Public Relations.

[96]Vgl. SÜCHTING 1991a: 11f.

[97]Jedes Unternehmen handelt auf ganz unterschiedlichen Märkten, um dort einerseits Vorleistungen einzukaufen und andererseits seine Produkte abzusetzen (vgl. FAZ 2001: 8). Hat sich ein Unternehmen für den Gang an die Börse entschieden, so kommt zu den Produkten des Unternehmens gemäß dem Ansatz von SÜCHTING ein neues hinzu – die eigene Aktie. Auch dieses Produkt muss verkauft werden, auf einem Markt, der dem Unternehmen bislang unbekannt war: der Börse. (vgl. 1991a: 11f.. und KISS 2001a: 17).

[98]Vgl. KISS 2001a: 17.

[99]Vgl. LINK 1991: 9f. und 315. Er definiert dort wie folgt: „Unter Finanzkommunikation (Investor Relations i.e.S.) wollen wir die zielgerichtete Beeinflussung der Mitglieder der Financial Community (einschließlich der aktuellen und potentiellen Aktionäre) mit Hilfe übermittelter Nachrichten bezeichnen.“ (LINK 1991: 315).

[100]DIRK 1999b.

[101]DIRK 1999a.

[102]SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE 2001: 13.

[103]ebd.: 13.

[104]Vgl. PIWINGER 2000: 3.

[105]Vgl. Nietzold/Pfeiffer 2001: 12.

[106]DÜRR 1995: 1.

[107]Vgl. NEUSTÄDTER 2000: 8.

[108]Vgl. DÜRR 1995: 2.

[109]Vgl. NIETZOLD/PFEIFFER 2001: 7.

[110]Vgl. SÜCHTING 1991b: V.

[111]Vgl. LINK 1991: 2-4.

[112]Vgl. ROLKE/WOLFF 2000: 13.

[113]Vgl. DÜRR 1995: 2 aber auch SÜCHTING 1991b: V.

[114]Vgl. DÜRR 1995: 2 sowie HARTMANN 1968.

[115]Vgl. GÜNTHER/OTTERBEIN 1996: 391.

[116]Vgl. TÄUBERT 1998: 3 und KISS 2001a: 16.

[117]Vgl. DIRK 1999b.

[118]ROLKE/WOLFF 2000: 14.

[119]VON ROSEN 2000: V.

[120]Vgl. NIETZOLD/PFEIFFER 2001: 28f.

[121]Vgl. u. a. HOCKER 2000: 316-318.

[122]Vgl. SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE 2001: 16.

[123]Vgl. KEMPKES 2001: 71.

[124]Vgl. FAZ 2001: 5.

[125]Vgl. SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE 2000: 13.

[126]Vgl. ebd.: 13f.

[127]Ebd.: 14.

[128]Vgl. FAZ 2001: 8.

[129]KNÜPPEL/LINDNER 2001: 5.

[130]Vgl. FAZ 2001: 8f.

[131]Vgl. NIETZOLD/PFEIFFER 2001: 7.

[132]Vgl. hierzu und zum Folgenden DAI 2001: 1.

[133]DAI 2001:1.

[134]Vgl. VON ROSEN 2000: V.

[135]Vgl. KNÜPPEL/LINDNER 2001: 5.

[136]Vgl. dazu auch 3.1 Definitionen und Abgrenzungen.

[137]Vgl. FAZ 2001: 8.

[138]Vgl. ACHLEITNER/BASSEN 2001a: 25.

[139]Auf die besonderen Merkmale von Wachstumsunternehmen und ihre Folgen für die Kommunikation mit Investoren wird unter 3.4 nochmals ausführlich eingegangen.

[140]Vgl. ACHLEITNER/BASSEN 2001a: 25.

[141]Vgl. hierzu und zum Folgenden SCHUMACHER/SCHWARTZ/LÜKE 2001: 14-16.

Details

Seiten
151
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832448509
ISBN (Buch)
9783838648507
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220420
Institution / Hochschule
Universität der Künste Berlin – Gestaltung
Note
Schlagworte
neuer krisenkommunikation economy relations

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Titel: Die Kommunikation mit Investoren in Risiko- und Krisensituationen am Neuen Markt