Bankmarketing aus institutionenökonomischer Sicht
©2001
Diplomarbeit
98 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Begriff Marketing bezeichnet allgemein auf Märkte gerichtete Tätigkeiten. Einerseits kann Marketing nur mit den auf Absatzmärkte zielenden Aktivitäten in Verbindung gebracht werden, da sie den eigentlichen Verkaufsvorgang betreffen, also die Transaktion von Waren und Dienstleistungen als solche. Andererseits gewinnt die Verhaltensweise der Marktakteure unter Berücksichtigung der psychologischen, soziologischen, kulturellen, ökonomischen und rechtlichen Gegebenheiten an Bedeutung. Dabei tritt der soziale Aspekt des Marketing als der Gesamtheit aller Austauschprozesse und -beziehungen in den Vordergrund.
Marketing setzt den Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Überwindung der zwischen Anbietern und Nachfragern bestehenden Marktwiderstände voraus. Jeder Marktakteur trifft seine Entscheidungen unter Unsicherheit und unvollkommener Information. Die Anbieter und Nachfrager versuchen, miteinander Kooperationen einzugehen und Geschäftsbeziehungen anzubahnen, von denen beide profitieren. Sie können sich aber gegenseitig über die Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen und über ihre persönlichen Absichten und Verhalten nach dem Eingehen der Kooperation täuschen. Beide Seiten erkennen diese Täuschungsmöglichkeit und versuchen, einerseits durch die Vertragsgestaltungen, Informationssuche, Screening den Kooperationspartner zu disziplinieren und andererseits eigene gute Absichten im Hinblick auf die Kooperation zu offenbaren.
Die Unsicherheit und Informationsasymmetrie zwischen den Kooperationspartnern vermindern sich mit Dauer der Kooperation und steigenden Anzahl der Transaktionen.
Unvollkommene Information und Opportunismus machen Marketing notwendig, genauso wie es kein Marketing in einer vollkommenen Welt ohne Opportunismus gibt. Folglich ist Marketing ein Mittel zur Förderung von Austauschbeziehungen zwischen Wirtschaftssubjekten in einer unvollkommenen Welt.
Bankmarketing ist ein Instrument zu Aufbau und Pflege der Kunde-Bank-Beziehung, die durch dieselbe Unsicherheit und Komplexität des Marktes geprägt ist, die die Bankenexistenz und funktionsweise erklären. Die Besonderheit des Bankmarketings liegt in dem Dienstleistungscharakter der Bankleistungen. Diese Tatsache zieht eine Reihe anderer spezifischen Probleme nach sich, die weiter behandelt werden.
Diese Arbeit liefert eine systematische Betrachtung der Kooperationsprobleme im Bankbetrieb und deren Lösungsansätze durch eine Verbindung von […]
Der Begriff Marketing bezeichnet allgemein auf Märkte gerichtete Tätigkeiten. Einerseits kann Marketing nur mit den auf Absatzmärkte zielenden Aktivitäten in Verbindung gebracht werden, da sie den eigentlichen Verkaufsvorgang betreffen, also die Transaktion von Waren und Dienstleistungen als solche. Andererseits gewinnt die Verhaltensweise der Marktakteure unter Berücksichtigung der psychologischen, soziologischen, kulturellen, ökonomischen und rechtlichen Gegebenheiten an Bedeutung. Dabei tritt der soziale Aspekt des Marketing als der Gesamtheit aller Austauschprozesse und -beziehungen in den Vordergrund.
Marketing setzt den Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Überwindung der zwischen Anbietern und Nachfragern bestehenden Marktwiderstände voraus. Jeder Marktakteur trifft seine Entscheidungen unter Unsicherheit und unvollkommener Information. Die Anbieter und Nachfrager versuchen, miteinander Kooperationen einzugehen und Geschäftsbeziehungen anzubahnen, von denen beide profitieren. Sie können sich aber gegenseitig über die Qualität der Produkte bzw. Dienstleistungen und über ihre persönlichen Absichten und Verhalten nach dem Eingehen der Kooperation täuschen. Beide Seiten erkennen diese Täuschungsmöglichkeit und versuchen, einerseits durch die Vertragsgestaltungen, Informationssuche, Screening den Kooperationspartner zu disziplinieren und andererseits eigene gute Absichten im Hinblick auf die Kooperation zu offenbaren.
Die Unsicherheit und Informationsasymmetrie zwischen den Kooperationspartnern vermindern sich mit Dauer der Kooperation und steigenden Anzahl der Transaktionen.
Unvollkommene Information und Opportunismus machen Marketing notwendig, genauso wie es kein Marketing in einer vollkommenen Welt ohne Opportunismus gibt. Folglich ist Marketing ein Mittel zur Förderung von Austauschbeziehungen zwischen Wirtschaftssubjekten in einer unvollkommenen Welt.
Bankmarketing ist ein Instrument zu Aufbau und Pflege der Kunde-Bank-Beziehung, die durch dieselbe Unsicherheit und Komplexität des Marktes geprägt ist, die die Bankenexistenz und funktionsweise erklären. Die Besonderheit des Bankmarketings liegt in dem Dienstleistungscharakter der Bankleistungen. Diese Tatsache zieht eine Reihe anderer spezifischen Probleme nach sich, die weiter behandelt werden.
Diese Arbeit liefert eine systematische Betrachtung der Kooperationsprobleme im Bankbetrieb und deren Lösungsansätze durch eine Verbindung von […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4797
Spiegel, Mila: Bankmarketing aus institutionenökonomischer Sicht / Mila Spiegel - Hamburg:
Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Köln, Universität, Diplom, 2001
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I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis IV
Symbolverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
VI
1. Einführung
1
2. Neue Institutionenökonomik vs. neoklassische Theorie
2
2.1. (keine) Banken in der neoklassischen Theorie?
3
2.2. Bankenexistenz aus der Sicht der Neuen
Institutionenökonomik 4
2.2.1. Property-Rights-Theorie
5
2.2.2. Transaktionskostentheorie
6
2.2.3. Informationsökonomik
6
2.2.4. Principal-Agent-Theorie
7
2.2.5. Institutionenökonomisches Gehalt ausgewählter
Banktheorien
9
3. Marketing als Mittel zur Informationsbeschaffung und
Unsicherheitsreduktion
10
3.1. Institutionen und Marketing
11
3.1.1. Institutionen: Infrastruktur der Wirtschaft 11
3.1.2. Leistungsfindung und Leistungsbegründung im Marketing 11
3.1.3. Käuferverhalten 12
3.1.4. Kundenbindung 13
3.1.5. Institutionenökonomische Rahmenbedingungen
des Marketing 15
3.1.5.1. Austauschgüter, Kontraktgüter und
Geschäftsbeziehungen 16
3.1.5.2. Informationsökonomische Begründung der Typologie
von Transaktionsarten 17
II
3.2. Marketing bei Austauschgütern
20
3.3.Marketing bei Kontraktgütern
22
3.3.1. Signaling, self-selection und Screening zum Abbau von
Qualitätsunsicherheit 23
3.3.2. Moral Hazard und Principal-Agent-Theorie 24
3.3.3. Hold Up und Transaktionskostenansatz 25
3.3.4. Reputation und Vertrauen bei Kontraktgütern 26
3.4. Marketing von Geschäftsbeziehungen
27
4. Anwendung institutionenökonomischer Ansätze auf
Bankmarketing
28
4.1. Institutionenökonomische Besonderheiten
der Bankdienstleistungen
28
4.1.1. Anlageberatung aus institutionenökonomischer Sicht 30
4.1.2. Effiziente Einlagensicherung 33
4.1.3. Institutionenökonomische Bewältigung der
Unsicherheitsprobleme und Informationsasymmetrie
bei der Kreditvergabe 35
4.2. Bankdienstleistungen als Kontraktgüter
37
4.2.1. Informationsmanagement zum Abbau von
Informationsasymmetrie 38
4.2.2. Vertragsmanagement und Property-Rights-Theorie 40
4.2.3. Externer Servicewert und Servicenutzen für den Kunden 42
4.2.4. Vertrauen im Kontraktgütermarketing von Bankdienstleistungen 44
4.3. Bankleistungen als Geschäftsbeziehungen
46
4.3.1. Kundenbindungsstrategie 47
4.3.1.1. Kundenzufriedenheit 49
4.3.1.2. Personalqualität 49
4.3.2. Bankloyalität 50
4.3.3. Reputationsmanagement 51
4.4. Strategien, Ziele und Instrumentarium des Bankmarketings aus
institutionenökonomischer Perspektive
52
4.4.1. Leistungspolitik 53
4.4.2. Preispolitik 54
4.4.3. Vertriebspolitik 55
III
4.4.4. Kommunikationspolitik 57
5. Ausgewählte Bankmodelle und Marketing-Maßnahmen
als deren Folge
58
5.1. Übersicht über die verwendeten Erklärungsansätze
59
5.2. Marketinginstrumentarium auf der banktheoretischen Basis
60
5.2.1. Marketing der Bankdienstleistungen mit
Kontraktgütereigenschaften 61
5.2.1.1. Annahmen, Ergebnisse, notwendige Marketing-Maßnahmen
im Modell von Diamond (1984) 61
5.2.1.2. Screening der Projektqualität im Modell
von Leland/Pyle (1977) 63
5.2.1.3. Glaubwürdigkeit einer Firmenbewertung nach
Ramakrishnan/Thakor (1984
64
5.2.1.4. Preispolitische Kreditrationierung
von Stiglitz/Weiss (1981) 66
5.2.1.5. Leistungspolitisches Screening der Kreditnehmerqualität
im Modell von Bester (1985) 68
5.2.2. Marketing der Bankdienstleistungen als Geschäftsbeziehungen 69
5.2.2.1. Langfristige Technologien im Modell von Thadden (1995) 69
5.2.2.2. Reputationseffekte im Modell von Breuer (1995) 71
5.2.2.3. Wert langfristiger Vertragsbeziehungen im Modell von
Bolton/Scharfstein (1990) 72
6. Schlußfolgerung
74
Literaturverzeichnis
76
IV
Abkürzungsverzeichnis
AGB
- Allgemeine Geschäftsbedingungen
bspw. -
beispielsweise
bzgl. -
bezüglich
bzw. -
beziehungsweise
d. h.
- das heißt
f. -
folgende
ff. -
fortfolgende
grds. -
grundsätzlich
H.
- Heft
Hrsg.
- Herausgeber
i. d. R.
- in der Regel
insbes. -
insbesondere
IPO
- Initial Public Offering
i. S. v.
- im Sinne von
i. w. S.
- im weiteren Sinne
Jg.
- Jahrgang
KWG
- Kreditwesengesetz
M&A
- Mergers and Acquisitions
S.
- Seite
sog. -
sogenannte
u. a.
- unter anderem
vgl.
- vergleiche
Vol. -
Volume
vs.
- versus
z. B.
- zum Beispiel
ZfB
- Zeitschrift für Betriebswirtschaft
ZfbF
- Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung
V
Symbolverzeichnis
- Anteil des Unternehmers am Eigenkapital des Unternehmens
- Reservationsniveau
- Risikoparameter
µ
- Erwartungswert des Projekts in einer Periode
-
Menge
aller Kreditverträge mit dazugehörigen Kombinationen aus Zinsen
und Sicherheiten
} -
Zufallsvariable
C
-
Sicherheiten, die zur Menge
i gehören
E
- Erwartungsnutzen des Kunden je Periode
e
- Arbeitseinsatz
I
- fester Investitionsbetrag
K
- Kapitalbedarf des Unternehmers
m
- Anzahl der Anleger, die in ein Projekt investieren
n
- Anzahl der Unternehmer, die 1 Geldeinheit für ihre Projekte benötigen
P -
Preis
PAFi - Preis-Absatzfunktion des Anbieters i
P
OG
-
der obere Grenzpreis
P
UG
-
der untere Grenzpreis
r
- der sichere Zinssatz
R
- fester Rückzahlungsbetrag
R'
-
Zinssätze, die zur Menge
gehören
r*
- der kritische Zinssatz
T
- Anzahl der ex-ante in den Vertrag integrierten Perioden
t -
Zeitpunkt
X -
Menge
y (H) - hoher Projektertrag
y (L) - niedriger Projektertrag
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.
Neue Institutionenökonomik
5
Abbildung 2.
Überblick über die Typen asymmetrischer
Informationsverteilung
8
Abbildung 3.
Institutionenökonomisches Gehalt ausgewählter Banktheorien
10
Abbildung 4.
Gutenbergsche doppelt geknickte Preis-Absatzfunktion
14
Abbildung 5.
Transaktionstypen und Spielarten des Opportunismus
19
Abbildung 6.
Charakteristika von Transaktionstypen
20
Abbildung 7.
Die Abgrenzung der Kontraktgüter aus den individuellen
Leistungsversprechen
23
Abbildung 8.
The Key Mediating Variable Model of Relationship Marketing 27
Abbildung 9.
Risikoklassen von Anlagen
30
Abbildung 10.
Anforderungen und Maßnahmen im Anlagemanagement in
Abhängigkeit vom Informationsverhalten
31
Abbildung 11. Kosten-Nutzen-Kalkül der Bankberatung
32
Abbildung 12. Externer Servicewert
42
Abbildung 13. Die grundsätzlichen Strategien der Kreditinstitute
53
Abbildung 14. Delegiertes Monitoring auf der Marketing-Ebene
62
Abbildung 15. Die Rolle des Finanzintermediärs bei IPO und seine
Marketing-Aktivitäten
65
1
1. Einführung
Der Begriff "Marketing" bezeichnet allgemein auf Märkte gerichtete Tätig-
keiten.
1
Einerseits kann Marketing nur mit den auf Absatzmärkte zielenden Ak-
tivitäten in Verbindung gebracht werden, da sie den eigentlichen Verkaufsvor-
gang betreffen, also die Transaktion von Waren und Dienstleistungen als sol-
che. Andererseits gewinnt die Verhaltensweise der Marktakteure unter Berück-
sichtigung der psychologischen, soziologischen, kulturellen, ökonomischen und
rechtlichen Gegebenheiten an Bedeutung. Dabei tritt der soziale Aspekt des
Marketing als der Gesamtheit aller Austauschprozesse und -beziehungen in den
Vordergrund.
Marketing setzt den Einsatz absatzpolitischer Instrumente zur Überwindung
der zwischen Anbietern und Nachfragern bestehenden Marktwiderstände vor-
aus.
2
Jeder Marktakteur trifft seine Entscheidungen unter Unsicherheit und un-
vollkommener Information. Die Anbieter und Nachfrager versuchen, miteinan-
der Kooperationen einzugehen und Geschäftsbeziehungen anzubahnen, von
denen beide profitieren. Sie können sich aber gegenseitig über die Qualität der
Produkte bzw. Dienstleistungen und über ihre persönlichen Absichten und Ver-
halten nach dem Eingehen der Kooperation täuschen. Beide Seiten erkennen
diese Täuschungsmöglichkeit und versuchen, einerseits durch die Vertragsges-
taltungen, Informationssuche, Screening den Kooperationspartner zu diszipli-
nieren und andererseits eigene gute Absichten im Hinblick auf die Kooperation
zu offenbaren.
Die Unsicherheit und Informationsasymmetrie zwischen den Kooperations-
partnern vermindern sich mit Dauer der Kooperation und steigenden Anzahl der
Transaktionen.
Unvollkommene Information und Opportunismus machen Marketing not-
wendig, genauso wie es kein Marketing in einer vollkommenen Welt ohne Op-
portunismus gibt.
3
Folglich ist Marketing ein Mittel zur Förderung von Aus-
tauschbeziehungen zwischen Wirtschaftssubjekten in einer unvollkommenen
Welt.
Bankmarketing ist ein Instrument zu Aufbau und Pflege der Kunde-
Bank-Beziehung, die durch dieselbe Unsicherheit und Komplexität des Marktes
geprägt ist, die die Bankenexistenz und funktionsweise erklären. Die Beson-
1
Vgl. Koppelmann (1995), S. 1.
2
Vgl. Süchting/Paul (1998), S. 617.
2
derheit des Bankmarketings liegt in dem Dienstleistungscharakter der Bankleis-
tungen. Diese Tatsache zieht eine Reihe anderer spezifischen Probleme nach
sich, die weiter behandelt werden.
Diese Arbeit liefert eine systematische Betrachtung der Kooperations-
probleme im Bankbetrieb und deren Lösungsansätze durch eine Verbindung
von Bankmarketingmaßnahmen mit der Neuen Institutionenökonomik, die in
mehreren Teilbereichen der Betriebswirtschaft zunehmend an Bedeutung ge-
winnt.
Im zweiten Kapitel wird der Ansatz der Neuen Institutionenökonomik,
ihre Teilbereiche und Vorteile gegenüber der neoklassischen Modellwelt be-
trachtet. Dabei werden die Prämissen der beiden Theorien und die Ausgangs-
punkte für Kritik an die neoklassische Theorie aufgezählt. Anschließend wird
der institutionenökonomische Inhalt einiger Banktheorien aufgedeckt.
Im dritten Kapitel wird Marketing aus institutionenökonomischen Ge-
sichtspunkten untersucht. Dabei wird die institutionenökonomische Unterschei-
dung zwischen verschiedenen Typen von Gütern und Kaufprozessen als Grund-
lage für Marketing-Strategien genommen.
Das vierte Kapitel liefert die Grundlagen der institutionenökonomischen
Betrachtung von Bankgeschäften und Bankmarketing. Das Marketing-Instru-
mentarium einer Bank wird explizit aufgeführt und deren Verankerung in den
Theorien der Neuen Institutionenökonomik aufgedeckt.
Die gewonnenen Erkenntnisse lassen die Zusammenhänge zwischen
Marketing-Maßnahmen der Bank und der Banktheorien aufdecken. Im fünften
Kapitel werden einige Banktheorien kurz dargestellt, um aus ihnen mit Hilfe
des institutionenökonomischen Instrumentariums und der in früheren Kapiteln
gewonnenen Erkenntnisse die Bankmarketingmaßnahmen abzuleiten.
In der Schlußfolgerung werden die Ergebnisse der Arbeit zusammengefaßt.
2. Neue Institutionenökonomik vs. neoklassische Theorie
In jüngerer Zeit vollzieht sich in der nationalökonomischen Theorie ein
grundlegender Wandel - anstelle der Neoklassik tritt die Neue Institutionenöko-
nomik. Dieser Wandel hat deshalb eine sehr große Bedeutung für die wirt-
schaftliche Betrachtungsweise, weil die Neoklassik immer einen beschränkten
3
Vgl. Kaas (1992b), S. 6.
3
Wert in der Erklärung der Realität hatte.
4
Sie konnte vor allem über langfristige
Entwicklungen keine Auskunft geben. Im Gegensatz dazu stellt die Neue Insti-
tutionenökonomik das analytische Werkzeug gerade dafür zur Verfügung.
Die Prämissen der neoklassischen Theorie sind: vollständige Konkurrenz,
keine räumlichen, sachlichen und persönlichen Präferenzen der Marktteilneh-
mer, Homogenität der Güter und Leistungen, vollständige Markttransparenz,
Homo oeconomicus-Modell zur Erklärung des menschlichen Verhaltens (Ei-
gennutzmaximierung, unbegrenzte Rationalität der Marktteilnehmer).
5
Die Neoklassik basiert auf einer liberalistischen Weltanschauung. Das Men-
schenbild entspricht einem wirtschaftlichen Menschen, der tüchtig, verantwor-
tungsvoll und rational handelt. Die Marktwirtschaft ist stabil und erreicht von
alleine den Gleichgewichtszustand. Angebot und Nachfrage passen sich auf-
grund von flexiblen Preisen an; der Preis ist der Ausdruck für die Knappheit des
Gutes.
6
Die Neue Institutionenökonomik dagegen beschäftigt sich mit der Ein-
beziehung von institutionellen Rahmenbedingungen in den Wirtschaftsprozeß.
Verträge, Institutionen und ihre Funktionalität sind die Forschungsfelder der
Neuen Institutionenökonomik. Sie untersucht die Ursachen für die Entstehung
und Veränderung von Institutionen und die Auswirkungen institutioneller Rege-
lungen auf das menschliche Verhalten.
7
Die Bedeutung dieser Aspekte hat noch
Ronald H. Coase bereits 1937 erkannt.
8
Seit Beginn der 60er Jahre gewinnt die
Neue Institutionenökonomik zunehmend an Bedeutung.
2.1. (Keine) Banken in der neoklassischen Theorie?
Die Prämissen des neoklassischen Modells waren früher sinnvoll, da sie
die Existenz eines Marktgleichgewichts als einer volkswirtschaftlichen Refe-
renzgröße nachweisen konnten.
9
Sie sind allerdings nicht geeignet, um die Exis-
tenz von Institutionen und ihre Funktionalität modellendogen abzuleiten. In
dieser modellierten vollkommenen Welt haben die Banken keine Existenzbe-
rechtigung. Jede Transaktion kann von jedem Marktteilnehmer direkt am Markt
4
Vgl. Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 45.
5
Vgl. Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 45, Weiber/Adler (1995), S. 46.
6
Vgl. Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 51.
7
Vgl. Weber (1997), S. 4.
8
Vgl. Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 42.
9
Vgl. Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 48.
4
vollzogen werden, ohne daß es einer dazwischengeschalteten Institution (Inter-
mediärs) bedarf.
2.2. Bankenexistenz aus der Sicht der Neuen Institutionenökonomik
Die Neue Institutionenökonomik stellt die Welt unvollkommen dar.
Dem Modell liegen folgende Merkmale zugrunde:
-
begrenzte Rationalität und beschränkt rationales Verhalten
10
(Beschrän-
kungen hinsichtlich des Wissens) der Marktteilnehmer, die in einer be-
grenzten Fähigkeit zur Informationsverarbeitung resultieren.
-
Die Individuen sind Eigennutzmaximierer und haben unterschiedliche
Präferenzen. Sie treffen ihre Entscheidungen unter Unsicherheit und un-
vollkommener Information und neigen zum opportunistischen Verhalten.
-
Die Verträge sind auf Dauer angelegt.
11
Institutionen stellen in dieser Welt ein System formaler und informeller
Regeln bzw. Verträge und ihrer Durchsetzungsmechanismen dar, die einen
Rahmen für das Verhalten der Individuen schaffen,
12
d. h. eine Infrastruktur
einer arbeitsteiligen Wirtschaft bilden.
13
In der unvollkommenen Welt werden unvollständige Verträge abge-
schlossen. Ein vollständiger Vertrag ist aufgrund der unvorhergesehenen Um-
weltzustände, Komplexität der Umwelt und prohibitiv hoher Vertragsabschluß-
kosten weder sinnvoll noch geeignet, um die Modalitäten einer Transaktion
festzulegen.
14
Die Vertragslücken lassen sich aber durch andere Vorgehenswei-
sen schließen, z. B. durch Engagement der beiden Vertragsparteien, Vertrau-
ensaufbau und Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung. In manchen Fällen läßt
sich das Problem unvollständiger Verträge nur durch Hierarchie oder Pfand
lösen
15
, diese Situation wird aber weiter im Rahmen des Principal-Agent-
Modells betrachtet.
10
Vgl. Weber (1997), S. 5.
11
Vgl. Hax (1991), S. 56.
12
Vgl. Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 23.
13
Vgl. Kaas (1992b), S. 3.
14
Vgl. Hartmann-Wendels/Pfingsten/Weber (2000), S. 108ff.
15
Vgl. Hartmann-Wendels/Pfingsen/Weber (2000), S. 110.
5
Die folgende Abbildung faßt die Teilgebiete der Neuen Institutionenö-
konomik kurz zusammen:
Neue Politische Verfassungs-
Principal- Transaktions-
Ökonomik
ökonomik
Agent kosten- Informa- Property-
Theorie theorie tionsöko- Rights-
nomik Theorie
Abbildung 1. Neue Institutionenökonomik
16
2.2.1. Property-Rights-Theorie
Im Mittelpunkt dieses Teilbereiches der Neuen Institutionenökonomik
steht die Analyse der Verfügungsrechte, die auch als die "ökonomische Analyse
des Rechts" bezeichnet werden kann. Diese Analyse ist deswegen von Bedeu-
tung, weil für die an einer Transaktion beteiligten Parteien das Recht, mit dem
erworbenen Gut bestimmte Handlungen vornehmen zu können und über das
bestimmte Gut zu verfügen, entscheidend ist.
17
Die ökonomische Bedeutung
dieses Rechts schließt die Gewährleistung des Eigentumsrechts (Verfügungs-
gewalt über das Gut), des Nutzungsrechts, des Rechts an Erträgen, des Verän-
derungsrechts, des Rechts auf Übertragung eines Gutes oder der Verfügungs-
rechte über dieses Gut ein.
18
Damit diese Durchsetzung von Rechtsansprüchen
richtig funktioniert, ist die staatliche Gewalt notwendig.
Die Property-Rights-Theorie kommt bei den Bankmodellen selten vor
(z. Bsp. bei einer Zuverfügungstellung von Kreditsicherheiten im Modell von
Bester (1985)), daher wird sie hier nicht näher betrachtet.
16
Vgl. Erlei/Leschke/Sauerland (1999), S. 44, Kaas (1995), S. 3.
17
Vgl. Weiber/Adler (1995), S. 45.
18
Vgl. Tipke/Lang (1998), S. 169f.
Neue Institutionenökonomik
Institutionen im Markt
Institutionen im politischen Sektor
6
2.2.2. Transaktionskostentheorie
Die Entdeckung der Transaktionskosten durch Ronald Coase im Jahre
1937 setzte langfristig eine ökonomische Revolution in Gang. Nach seiner Auf-
fassung findet eine Transaktion statt, wenn ein Gut oder eine Leistung übertra-
gen wird, d. h. wenn es eine Übergabe stattfindet. Die Transaktionskosten sind
die Kosten, die zur Durchführung dieser Transaktion erforderlich sind. Es sind
Kosten für Anbahnung von Verträgen (Such- und Informationskosten), Kosten
für deren Abschluß (Verhandlungs- und Entscheidungskosten), für Überwa-
chung und Durchsetzung der verträglichen Leistungspflichten.
19
Bei einer Bank
sind es beispielsweise die Kosten für den Abschluß und Durchsetzung eines
Kreditvertrages oder eines Depositenvertrages.
Die Transaktionskostentheorie beschäftigt sich mit der "Analyse und
Ausgestaltung von Austauschbeziehungen" als zentrales Erkenntnisziel des
Marketing.
20
Dabei liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf den Faktoren,
die die Transaktionskostenhöhe bestimmen, auf den Wechselwirkungen zwi-
schen Institutionen und Transaktionskosten und auf einer kostengünstigen
Transaktionsgestaltung.
21
Im Rahmen der Banktheorien erklärt das Modell von Diamond (1984)
die Existenz der Finanzintermediäre mit der Reduktion von Vertragskosten im
Vergleich zur direkten Finanzierung. Laut diesem Modell delegieren Kapital-
geber das Recht und die Pflicht, Projekte der Kapitalnehmer zu überwachen,
auf eine dazwischengeschaltete Institution - Finanzintermediär.
22
Transaktions-
kostenersparnisse sind auch von den anderen Bankmodellen als Erklärung für
Bankexistenz herangezogen,
23
u. a. von Leland/Pyle (1977), Breuer (1995), von
Thadden (1995).
2.2.3. Informationsökonomik
In einem unvollkommenen Markt herrscht eine asymmetrische Informa-
tionsverteilung zwischen den Transaktionspartnern. Beispielsweise hat ein Kre-
ditnehmer i.d.R. nicht alle Informationen über alle Kreditgeber bezüglich ihrer
Rückzahlungsmodalitäten (Zins, Laufzeit, Tilgungsplan), es sei denn, ihm fal-
len hohe Transaktionskosten der Informationssuche, -verarbeitung und ver-
19
Vgl. Voß/Gutenschwager (2001), S. 46.
20
Vgl. Weiber/Agler (1995), S. 44.
21
Vgl. Kaas (1995), S. 4.
22
Vgl. Langer/Weber (2000), S. 211ff.
7
gleichs an. Im Wertpapierhandel verschafft der Informationsvorsprung dem
besser Informierten den Vorteil, die besseren Anlagemöglichkeiten zu finden,
und die schlechter Informierten können dagegen systematische Verluste er-
leiden.
24
Die Informationsökonomik untersucht das Entstehen von Informationsa-
symmetrien, ihre Auswirkungen auf das Marktgeschehen und die Möglichkei-
ten zu ihrer Beseitigung bzw. Reduktion.
Die informationsökonomischen Ansätze prägen die Bankmodelle, da sie
eine Erklärungsmöglichkeit für die Tatsache bieten, warum die Banken Infor-
mationen kostengünstiger beschaffen können, als die Kapitalmarktteilnehmer
selbst. Diese Erklärung kommt bspw. in den Modellen von Diamond (1984),
von Thadden (1995), Leland/Pyle (1977), Breuer (1995), Ramakrishnan/Thakor
(1984), Stiglitz/Weiss (1981), Bester (1985) vor.
2.2.4. Principal-Agent-Theorie
Diese Theorie beschäftigt sich mit der effizienter Gestaltung einer Auf-
tragsbeziehung zwischen den Wirtschaftssubjekten unter Unsicherheit und un-
gleicher Informationsverteilung.
25
Die Wirtschaftssubjekte agieren innerhalb
von einer Agency-Beziehung als Principal (Auftraggeber) und Agent (Auftrag-
nehmer). Diese Rollenverteilung ist nicht starr festgelegt. Die Vertragspartner
können in verschieden Situationen die Rollen von Principal und Agent einneh-
men.
Der Principal beauftragt den Agenten mit der Ausführung einer Aufga-
be; der Agent hat aber einen Informationsvorsprung vor dem Principal und da-
mit einen eigenen Spielraum, den er opportunistisch und eigennutzmaximierend
ausnutzen kann.
26
Der Principal kann zwar das Ergebnis der Tätigkeit beobach-
ten, nicht aber die vom Agent gewählte Handlung, da dieses Ergebnis nicht nur
von der Anstrengung des Agents, sondern auch von einem externen Umwel-
teinfluß abhängt, den der Principal nicht kennt.
27
Die Ursache des Konflikts ist
damit die fehlende Möglichkeit für den Principal, die Handlung des Agent nach
dem Vertragsabschluß zu beobachten (Moral Hazard).
28
23
Vgl. Süchting/Paul (1998), S. 14f.
24
Vgl. Hartmann-Wendels (1990), S. 2.
25
Vgl. Neus (1989b), S. 472.
26
Vgl. Hartmann-Wendels (1989), S. 714.
27
Vgl. Hartmann-Wendels (1992), S. 72.
28
Vgl. Neus (1989b), S. 472.
8
Die unbekannte Information vor dem Vertragsabschluß ist auch eine
Form der Informationsasymmetrie (Adverse Selection, Qualitätsunsicherheit)
und damit eine Form der Agency-Beziehung.
29
Die Principal-Agent-Theorie untersucht die Gestaltungsformen und Lö-
sungsmöglichkeiten dieses Konflikts.
Typ
Ver-
gleichs-
kriterium
hidden
charakteristics
hidden
intention
hidden
information
hidden
action
Entstehungs-
zeitpunkt
Entstehungs-
ursache
Problem
Resultierende
Gefahr
Lösungs-
ansätze
vor Vertrags-
abschluß
vor oder nach
Vertragsabschluß
nach Vertrags-
abschluß vor
Entscheidung
nach Vertrags-
abschluß nach
Entscheidung
ex-ante verborgene
Eigenschaften des
Agents
ex-ante verborgene
Absichten des
Agents
nicht beobachtbarer
Informationsstand des
Agents
nicht beobachtbare
Aktivitäten des Agent
Eingehen der
Vertragsbeziehung
Durchsetzung
impliziter Ansprüche
Ergebnisbeurteilung
Verhaltens-
(Leistungs-)beur-
teilung
adverse selection
hold up
moral hazard,
adverse selection
moral hazard,
shirking
signaling
screening
self selection
signaling
reputation
Hierarchie
Anreizsysteme
Kontrollsysteme
self selection
(reputation)
Anreizsysteme
Kontrollsysteme
(reputation)
Abbildung 2. Überblick über die Typen asymmetrischer Informationsvertei-
lung
30
Im Rahmen der Agency-Theorie wird in erster Linie die optimale Ver-
tragsgestaltung, Anreizkompatibilität der Entlohnungsverträge und Problem der
Risikoallokation untersucht.
31
Hidden charakteristics (ex ante Qualitätsunsicherheit) existiert bspw. vor
der Kreditvergabe, wenn die Bank die Bonität des Kreditnehmers nicht kennt.
Hidden information (ex interim Unsicherheit) tritt nach der Kreditvergabe ein,
wenn die Bank die Qualität der Kreditnehmer und ihrer Projekte nicht unter-
scheiden kann und einen durchschnittlichen Zinssatz für alle Kredite setzt, den
er an dem durchschnittlichen Ausfallrisiko orientiert (Pooling). Es hat zur Fol-
ge, daß Kreditnehmer mit guter Bonität kein Fremdkapital zu günstigen Kondi-
tionen erhalten kann, da die Bank davon ausgeht, daß der Kreditvertrag über-
wiegend von den Kreditnehmern schlechter Qualität akzeptiert wird.
32
Hidden
action (ex post Unsicherheit) ist nach der Vergabe des Kredits möglich, wenn
29
Vgl. Neus (1989a), S. 17f., Akerlof (1970), S. 489.
30
Vgl. Breid (1995), S. 824.
31
Vgl. Breid (1995), S. 822.
32
Vgl. Hartmann-Wendels (1990), S. 231.
9
die Bank als Principal den Unternehmer als Agent beauftragt, mit ihrem Geld
ein Projekt durchzuführen. Die Bank kann nicht beobachten, welches der alter-
nativen unterschiedlich riskanten Projekte der Kreditnehmer wählt
33
und damit
das Risiko seines Projekts in unerwünschter Weise erhöht, was für die Bank mit
einem höherem Verlustrisiko verbunden ist.
34
Hidden intention (oder Hold Up) kann Betrug während der Laufzeit des
Projekts oder das Ausnutzen von Vertragslücken bedeuten.
35
Die Gefahr des
Hold Up ist eine der Ursachen dafür, daß die institutionelle Kundschaft keine
Hausbankbeziehung mit einer Bank eingeht und mehrere Bankverbindungen
parallel unterhält.
Die Existenz eines Finanzintermediärs bringt eine doppelte Agency-Bezie-
hung mit sich: Kreditgeber delegieren dem Finanzintermediär Kontrolle über
die Kreditnehmer und müssen ihn gleichzeitig überwachen. Nach Diamond
bringt diese Intermediärlösung nur dann eine Transaktionskostensenkung, wenn
es viele Kreditnehmer gibt. Die Principal-Agent-Theorie spielt in den Bankmo-
dellen von Thadden (1995), Diamond (1984), Ramakrishnan/Thakor (1984),
Stiglitz/Weiss (1981), Bolton / Scharfstein (1990) eine wesentliche Rolle.
2.2.5. Institutionenökonomisches Gehalt ausgewählter Banktheorien
In der Welt der unvollständigen Verträge, asymmetrischer Information
und Transaktionskosten ist die Existenz von Finanzintermediären effizient, da
sie dem Transaktionskostenersparnis, Abbau von Informationsdefiziten, Kon-
trolle und Überwachung von Geschäftspartnern dient. Es entsteht dabei das
Problem der "Überwachung der Überwacher"
36
, deren Lösung die Kooperati-
ons- und Vertragsgestaltung liefert.
Jedes Bankmodell ist eine Verflechtung institutionenökonomischer An-
sätze. Dieser Abschnitt bietet eine Zusammenfassung der insitutionenökonomi-
schen Inhalte einiger Bankmodelle.
33
Vgl. Hartmann-Wendels (1999), S. 35ff.
34
Vgl. Hartmann-Wendels/Pfingsten/Weber (2000), S. 102.
35
Vgl. Hartmann-Wendels/Pfingsten/Weber (2000), S. 109.
36
Vgl. Hartmann-Wendels (2000), S. 117.
10
Transaktions-
Principal-Agent
Informations-
kostenansatz
Theorie
ökonomie
Diamond-Modell (1984)
1
2
2
Von Thadden (1995)
1
2
2
Breuer (1995)
1
2
2
Leland/Pyle (1977)
1
1
2
Ramakrishnan/Thakor (1984)
2
1
2
Stiglitz/Weiß (1981)
5
1
2
Bester (1985)
5
3
1
Bolton/Scharfstein (1990)
4
1
2
Quelle: eigene Darstellung
1 - sehr hohe Bedeutung der Theorie
3 - mittlere Bedeutung
5 - keine Bedeutung
2 - hohe Bedeutung der Theorie
4 - geringe Bedeutung
Abbildung 3. Institutionenökonomisches Gehalt ausgewählter Banktheorien
Diese Modelle werden im Kapitel 5 in Zusammenhang mit den Marke-
ting-Maßnahmen betrachtet.
3. Marketing als Mittel zur Informationsbeschaffung und Unsi-
cherheitsreduktion im Markt
Die Aufgabe des Marketing besteht in der Förderung von Transaktionen
zwischen den Marktakteuren. Neue Institutionenökonomik beschreibt Transak-
tionen, analysiert die transaktionshemmenden Umstände, deckt die Einflußfak-
toren, die auf Transaktionsqualität wirken, auf und untersucht die Wechselwir-
kungen zwischen Institutionen und Transaktionen. Die Marketing-Elemente
werden erst durch die institutionenökonomischen Ansätze greifbar.
37
In diesem Zusammenhang hat Marketing folgende Aufgaben:
38
Reduktion der Unsicherheit.
Transaktionskostensenkung.
Informationsfunktion zur Behebung von Informationsasymmetrie.
Reduktion der Neigung zum opportunistischen Verhalten mittels einer An-
reizsteuerung.
Diese Ziele kann der Anbieter durch entsprechende Gestaltung seines Mar-
keting-Mix verfolgen.
37
Vgl. Hax (1990), S. 65.
38
Vgl. Kaas (1992b), S. 7.
11
3.1. Institutionen und Marketing
3.1.1. Institutionen: Infrastruktur der Wirtschaft
Institutionen bilden die Infrastruktur einer arbeitsteiligen hochentwickel-
ten Wirtschaft.
39
Sie sind notwendig, um die Wirtschaftssubjekte eines funktio-
nierenden Wirtschaftssystems aufeinander abzustimmen und zu koordinieren.
Die Erklärungsversuche für die Existenz von Institutionen werden durch die
Neue Institutionenökonomik unternommen. Beispielsweise sind das in der
Banktheorie die Modelle zu Existenzerklärungen von Banken. Die effiziente
Lösung der Koordinationsprobleme durch Institutionen stellt ein anderes Be-
schäftigungsfeld der Neuen Institutionenökonomik dar. Die Modelle zur Ver-
haltenserklärung von Banken fallen unter diese Kategorie.
3.1.2. Leistungsfindung und Leistungsbegründung im Marketing
Marketing im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik hat zwei Auf-
gaben: Leistungsfindung und Leistungsbegründung.
40
Die Leistungsfindung besteht darin, ein Angebot zu schaffen, das dem
Angebot der Konkurrenz überlegen ist. Für diesen Zweck braucht ein Anbieter
bessere Informationen über die Nachfrager, die er mit Hilfe von Marktfor-
schung, Kommunikationspolitik, Konkurrenzforschung, Öffentlichkeitsarbeit
beschaffen kann. Die eigenen Produkte müssen besser bzw. billiger sein, als die
der Konkurrenz. Bei der Entwicklung eines solchen Angebots ist es undenkbar,
für alle Nachfrager das beste Produkt zu konzipieren; es reicht, nur innerhalb
eines ausgesuchten Kundensegments den Kundengeschmack besser zu treffen,
als andere Anbieter.
41
Diese Aufgabe betrifft die Produkt- und Sortimentpolitik, Forschung
und Entwicklung, Innovationspolitik, erfordert die Ausarbeitung der Strategie-
konzepte bzgl. Produkt-Markt-Wahl, Marktsegmentierung.
Das beste und billigste Produktangebot bringt noch keinen Gewinn, be-
vor es nicht vermarktet wird. Die Nachfrager müssen von dem qualitativ hoch-
wertigen Angebot Kenntnis nehmen, sie müssen daran glauben, daß das Pro-
dukt auch tatsächlich hält, was es verspricht. Diese Aufgabe des Marketings
heißt "Leistungsbegründung". Diese Überzeugung der Nachfrager kann durch
Produkt und Produktqualität geschehen. Die Informationsübertragung erfolgt
39
Vgl. Kaas (1992b), S. 3.
40
Vgl. Kaas (1992b), S. 11.
12
u.a. durch den für andere beobachtbaren Kauf und Konsum des Produkts.
42
Sol-
che beispielhaften Käufer vermitteln Informationen über die Beschaffenheit des
Produkts und über ihre persönlichen Präferenzen.
Die Werbung kann auch die Informationsübertragung ermöglichen.
43
Allerdings entstehen in Bezug auf die Werbung Glaubwürdigkeitsprobleme, die
die Institutionenökonomik für verschiedene Güterarten systematisiert, um die
Lösungsvorschläge für die jeweilige Güterart auszuarbeiten.
Distributionspolitik ist auch zur Informationsübertragung geeignet. Die
Suche nach dem Vertriebsweg ("zwischen Markt und Hierarchie"
44
) wird durch
die Güterart geprägt: wenn die Produkte bzw. Leistungen wenig erklärungsbe-
dürftig sind, ist der Vertrieb über den Markt die beste und kostengünstigste Lö-
sung; bei hoher Erklärungsbedürftigkeit sollten die Informationsmaßnahmen
und die Beratung vom Hersteller oder Dienstleister selbst übernommen werden.
Ein anderer Weg zur Leistungsbegründung liegt über die Selbstbindung
und Reputation des Anbieters; er wird im folgenden Kapiteln näher betrachtet.
3.1.3. Käuferverhalten
Die Leistungsbegründung und die Leistungsfindung stehen im Zusam-
menhang mit der subjektiven Wahrnehmung des Nachfragers, die ihrerseits in
den Grundsätzen des Käuferverhaltens ihren Niederschlag findet. Die Beiträge
zum Käuferverhalten liefert in erster Linie Psychologie. Die Theorien zum
Käuferverhalten erklären das Geschehen am Markt und bieten die Möglichkei-
ten, das künftige Marktgeschehen zu beeinflussen. Die Wahl der geeigneten
Marketing-Mix Maßnahmen beruht daher auf der Käuferforschung.
45
Die Darstellung der Käuferverhaltenstheorien bieten Konstrukte, die in
Zustände und Prozesse eingeteilt sind. Die Zustandskonstrukte beginnen mit der
Aktiviertheit durch die Werbung und gehen über Emotion und Motiv zur Bil-
dung der Einstellung und deren Integration in das Wertsystem des Nachfra-
gers.
46
Emotionen spielen beim Kaufprozeß eine Rolle ("Erlebnismarketing"),
äußern sich in Kundenzufriedenheit. Werbung und Produktgestaltung versu-
chen, die Emotionen der Nachfrager anzusprechen, um mehr qualitative auf
41
Vgl. Kaas (1990), S. 543.
42
Vgl. Kaas (1990), S. 544.
43
Vgl. Tolle (1994), S. 930.
44
Vgl. Kaas (1990), S. 545.
45
Vgl. Trommsdorff (1993), S. 2140.
46
Vgl. Trommsdorff (1993), S. 2142.
13
Image beruhende Unterschiede der Produkte aufzudecken, als es sie in der Rea-
lität gibt. Kognitionen als subjektives Wissen der Nachfrager beeinflussen die
Aufnahme und Verarbeitung von Informationen (Leistungsbegründung). Ein-
stellungen sind gelernt, relativ dauerhaft und deswegen für die Kundenloyalität
von Bedeutung. Werte sind Systeme von Einstellungen, geprägt durch soziale
Gegebenheiten (Kultur, Familie, Schicht etc.). Wertspezifische kundenorientier-
te Strategien drucken sich beispielsweise in shared values - Strategie einer Bank
aus. Persönlichkeit ist die Gesamtheit von Verhaltensmustern;
47
sie dient als
Kriterium für die Zielgruppenbildung. Diese Zielgruppen müssen zu Marke-
ting-Zwecken untereinander möglichst homogen und voneinander möglichst
trennscharf abzugrenzen sein.
48
Neben den Zustandskonstrukten gibt es in der Käuferverhaltenslehre die
Prozeßkonstrukte. Sie unterteilen sich in Informationserwerb, -verarbeitung und
anschließende Produktbeurteilung; für die Marktforschung ist es wichtig, auf
welche Informationen der Käufer im Zuge seines Informationserwerbs und
-verarbeitung den Wert legt, um daraus ein Beurteilungsmodell einer Zielgrup-
pe zu finden und die eigene Werbung und Kommunikationsmaßnahmen an die-
ses Modell anzupassen.
49
Die Informationsspeicherung gleicht einem Lernef-
fekt, das zur Vertrauensaufbau und Transaktionskostensenkung beiträgt und
einen Kauf zur Gewohnheit macht.
Die Beziehung zwischen der Neuen Institutionenökonomik und der
Käuferverhaltenssteuerung basiert auf dem Verständnis der institutionellen Re-
gelungen als Instrumente der Verhaltenssteuerung. Die Institutionen entfalten
ihre verhaltenssteuernde Wirkung, indem sie die Erwartungen der damit kon-
frontierten Individuen beeinflussen.
50
3.1.4. Kundenbindung
Die Maßnahmen der Leistungsfindung und Leistungsbegründung dienen
der Stärkung der Wettbewerbsposition des Unternehmens gegenüber der Kon-
kurrenz. Der Aufbau dauerhafter Wettbewerbsvorteile wird aber mit wachsen-
der Komplexität und Dynamik der Märkte zunehmend schwieriger. Die Kun-
denbindung gewinnt gegenüber der Anwerbung neuer Kunden an Bedeutung.
47
Vgl. Trommsdorff (1993), S. 2150.
48
Vgl. Koppelmann (1995), S. 35.
49
Vgl. Trommsdorff
(1993),
S. 2152.
50
Vgl. Schanz (1993),
S. 4530.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832447977
- ISBN (Paperback)
- 9783838647975
- DOI
- 10.3239/9783832447977
- Dateigröße
- 875 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität zu Köln – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2001 (Dezember)
- Schlagworte
- bankmarketing
