Möglichkeiten und Grenzen des Internet als Vertriebsinstrument für die deutsche Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

Vorwort.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise
1.3 Begriffliche Abgrenzung
1.3.1 Begriffliche Abgrenzung der Distribution
1.3.2 Begriffliche Abgrenzung der Automobilwirtschaft

2 Die Bedeutung des Internet als elektronisches Vertriebsinstrument
2.1 Definition und Entwicklung des Internet
2.2 Die Verbreitung des Internet – Status und Zukunftsprognosen
2.3 Demographie von Internet-Nutzern
2.4 Die Nutzung des Internet zu Vertriebszwecken
2.5 Nutzenpotentiale des Internet im Vertrieb

3 Der Vertrieb von Automobilen
3.1 Die traditionelle Vertriebsstruktur im Automobilsektor
3.1.1 Direktvertrieb
3.1.2 Vertrieb über Vertragshändler
3.2 Der Strukturwandel im Automobilvertrieb
3.2.1 Machtverschiebung zum Kunden
3.2.2 Produktpolitischer und -technologischer Wandel
3.2.3 Wirtschaftspolitischer und Rechtlicher Wandel
3.2.4 Markteintritt neuer Wettbewerber
3.2.5 Informations- und kommunikationstechnologische Entwicklungen
3.3 Der virtuelle Automobilvertrieb
3.3.1 Der virtuelle Vertrieb von Neuwagen in den USA
3.3.2 Ablauf eines Autokaufs via Internet am Bsp. Autobytel
3.3.3 Bedeutung des elektronischen Automobilvertriebs in Deutschland

4 Entwicklung und Analyse von elektronischen Vertriebsstrategien für die deutsche Automobilindustrie
4.1 Verzicht der Automobilhersteller auf elektronische Vertriebsstrategien
4.2 Verzicht der Automobilhersteller auf den traditionellen Automobilvertrieb
4.3 Entwicklung von elektronischen Vertriebsstrategien unter Berücksichtigung des Handels
4.4 Anforderungen an einen elektronischen NW-Vertrieb über das Internet
4.4.1 Die Anforderungen der Hersteller
4.4.2 Die Anforderungen der Händler
4.4.3 Die Anforderungen der Kunden
4.5 Analyse elektronischer Vertriebsstrategien
4.5.1 Markenexklusiver Vertrieb durch den Ausbau der eigenen Aktivitäten
4.5.2 Kooperation mit anderen Herstellern
4.5.3 Kooperation mit erfahrenen Dienstleistern

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Erklärung

„Es ist nicht genug zu wissen, man muß es auch anwenden. Es ist nicht genug zu wollen, man muß es auch tun.“

Johann Wolfgang von Goethe

Vorwort

Für die Unterstützung bei der Erstellung dieser Diplomarbeit möchte ich mich bei allen beteiligten Mitarbeitern der Volkswagen AG als auch bei meinen Betreuern des Marketing Lehrstuhls an der Universität Gesamthochschule Kassel bedanken.

Besonderen Dank gilt dabei der Abteilung Vertriebswegestrategie im Konzernmarketing, in der ich 9 Monate lang die Möglichkeit hatte mein Wissen zu erweitern und die vorliegende Arbeit zu erstellen.

Für die Versorgung mit exzellenten Daten und Texten danke ich besonders Herrn Dr. Hans-Gerhard Seeba. Für konstruktive Zusammenarbeit danke ich Herrn Mathias Lorek, Herrn Hartmut Seeger, Herrn Thomas Klarmann sowie Herrn Robert Kolodziej. Mein besonderer Dank gilt Frau Iris Lair, die mir während der gesamten Zeit wertvolle Unterstützung bot.

Des weiteren gilt mein Dank Herrn Prof. Dr. Reinhard Hünerberg und Herrn Dr. Andreas Mann, für die umfassende Betreuung und konstruktive Zusammenarbeit die zur Konkretisierung und zum Erfolg dieser Arbeit beigetragen hat.

Besonders herzlich danken möchte ich meinen Eltern und Geschwistern für die liebevolle Unterstützung während meiner gesamten Studienzeit sowie meinem Freund André Scholz für die Unterstützung und Hilfe während der schriftlichen Ausarbeitung dieser Diplomarbeit.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Restrukturierung in der Automobilindustrie

Abbildung 2: Entwicklung der Anzahl der Internetnutzer

Abbildung 3: Soziodemographische Merkmale der deutschen Internetnutzer

Abbildung 4: Nutzenpotentiale des elektronischen Vertriebs

Abbildung 5: Vertriebswege im Automobilhandel

Abbildung 6: Absatzwege in der deutschen Automobilwirtschaft

Abbildung 7: Strukturwandel im Automobilvertrieb

Abbildung 8: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung 9: Internetnutzung der US-Neuwagenkäufer

Abbildung 10: Prozess eines Neuwagenkaufs via Internet am Bsp. Autobytel

Abbildung 11: Startseite von Autobytel

Abbildung 12: Strategisches Dreieck des Automobilvertriebs

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziel der Arbeit

Die rasante Entwicklung und Verbreitung des Internet in den vergangenen Jahren veränderte viele Bereiche in unserer Gesellschaft. Zwar wird das Internet noch hauptsächlich zur Informationsbeschaffung und zum Informationsaustausch genutzt, doch steigt die Bereitschaft über den Computer einzukaufen immer mehr und führt zur Entstehung neuer Vertriebskanäle.

Viele Unternehmen erkannten den Nutzen des Internet als interaktives Kommunikationsmedium anfangs vor allem für das Marketing. Durch die Möglichkeiten des Internet als Kommunikationsmedium ergeben sich neue Chancen zur Gestaltung von Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen, die es ermöglichen, den einzelnen Kunden individueller und schneller zu betreuen und diese Informationen für zukünftige Interaktionen in Datenbanken zu speichern. Diese Form von individuellem Kundenmarketing war davor aufgrund hoher Kosten und Zeitaufwand kaum möglich.

Die steigende Präsenz von Unternehmen im World Wide Web und die sinkenden Kosten für die Internet-Nutzung führen dazu, daß die Zahl der Internetnutzer weiterhin ansteigt und dieses Medium nun auch von zahlreichen Unternehmen zum Vertrieb ihrer Produkte genutzt wird. Es gibt zahlreiche Beispiele für innovative Unternehmen, sog. „virtuelle“ Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen sogar ausschließlich über das Internet vertreiben, wie z.B. Amazon.com, der weltweit größte Online-Buchversandhandel. Auch CDs, Reisen und Mietwagen werden immer häufiger über das Internet gebucht. Doch nicht jedes Produkt läßt sich so einfach online verkaufen. Besonders beim Kauf komplexer und teurer Produkte, wie etwa ein Neuwagen, verlangen Kunden oft nach persönlicher Beratung und der Möglichkeit, das Produkt vor dem Kauf zu testen. Doch durch die Vorteile, die das Internet bietet, werden immer mehr Autokunden dazu animiert, ihren Kauf in der virtuellen Welt zu tätigen.

Nach einer Prognose von Professor Ferdinand Dudenhöffer werden in fünf Jahren über ein Drittel aller privat verkauften Neuwagen und mehr als 50 Prozent der Firmenwagen in Deutschland über das Web gekauft.^[1]

Diese Prognose beruht vor allem auf der gegenwärtigen Situation des Automobilvertriebs, der mit veränderten Rahmenbedingungen konfrontiert wird. Zu hohe Vertriebskosten, zu dichte Händlernetze, niedrige Renditen im Autohandel, Auslastungsprobleme im Service, neue Wettbewerber, die Entwicklung des Internet, aber auch rechtliche Aspekte, wie das Auslaufen der Gruppenfreistellungs-verordnung (GVO) Ende 2002, setzen die deutsche Automobilwirtschaft unter enormen Druck.

Nachdem das Vertriebssystem in der deutschen Automobilwirtschaft sich in den letzten 50 Jahre im Gegensatz zu anderen Branchen kaum verändert hat, und der Fokus in den letzten Jahren auf einer Neustrukturierung der Produktion und Beschaffung lag, rückt nun zunehmend die Distribution in den Mittelpunkt, die durchschnittlich 32 Prozent des Listenneupreises eines Automobils ausmacht. Bei einem Durchschnittspreis von knapp 36.000 DM entspricht das etwa 12.000 DM pro Fahrzeug.^[2] Die nachstehende Abbildung zeigt die Entwicklung der Restrukturierung in der Automobilindustrie.^[3]

Abbildung 1: Restrukturierung in der Automobilindustrie

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Briké, F./Kreutzer, B./Ebert, J. (1999), S. 48

In den USA agieren mit zunehmendem Erfolg neue, oft branchenfremde Wettbewerber, die das Internet als Instrument zur Vermarktung von Fahrzeugen (Neu- und Gebrauchtfahrzeuge) und/oder damit verbundenen Services (Finanzierung, Versicherungen, etc.) nutzen. Nach und nach versuchen sich diese Anbieter, wie z.B. Autobytel, auch in Europa zu etablieren.

Diese sog. Online-Car-Broker versuchen, sich in der automobilen Wertschöpfungs-kette zwischen Hersteller und Handel zu positionieren. Dabei wird nicht nur die Position des Automobilhandels als traditioneller Absatzkanal in Deutschland gefährdet, sondern ebenfalls die Position der Automobilhersteller, deren Einflussmöglichkeiten auf die Gestaltung ihrer Vertriebskanäle sinken und deren Vormachtstellung im Absatzkanal dadurch gefährdet wird.

Die GVO als Grundlage für den selektiven Vertrieb über Vertragshändler läuft im Jahr 2002 aus und wird dann von der EU-Kommission neu verhandelt. Eine Verlängerung in der jetzigen Form gilt als eher unwahrscheinlich. Der markenexklusive Vertrieb der Hersteller könnte dadurch in Zukunft gefährdet sein. Doch gerade in Zeiten der wachsenden Bedeutung von E-Commerce ist es wichtig, die Marke zu stärken und dadurch Wettbewerbsvorteile gegenüber solchen Drittanbietern wie Autobytel zu erzielen, die die niedrigen Markteintrittsbarrieren des Internet dazu nutzen, ihre Handelsorganisation in den Vordergrund zu stellen. Nur durch das rechtzeitige Eingreifen der Automobilhersteller im Bereich E-Commerce lässt sich der Markteintritt branchenfremder Unternehmen erschweren und die eigene Position verteidigen.

Aus dieser Problemstellung heraus ergibt sich der Zugzwang für die deutsche Automobilindustrie. Ziel dieser Arbeit ist es daher, geeignete Absatzkanalstrategien für Neuwagen im Electronic Commerce aus Sicht der Automobilhersteller zu finden. Dabei sollen allgemeine Optionen aufgezeigt werden, die unternehmensindividuell angepasst werden können. Die offene Frage dabei ist, ob das Internet in Zukunft den konventionellen Handel in Deutschland ersetzen kann.

Die folgende Arbeit wird durch folgende Bedingungen eingeschränkt:

1. Die Analyse bezieht sich auf den Automobilmarkt in Deutschland. Diese nationale Abgrenzung erscheint aufgrund länderspezifischer Gegebenheiten, wie z.B. Rechtssystem und Konsumentenverhalten, sinnvoll. Als Vergleich werden Entwicklungen in den USA, die als Benchmark im Bereich E-Commerce rangieren, herangezogen.

2. Die Untersuchung erfolgt aus Herstellerperspektive (siehe dazu Abgrenzung Automobilhersteller, Kap. 1.3.2).

3. Die Arbeit bezieht sich ausschließlich auf den Vertrieb von neuen Personen-kraftwagen (PKW).

4. Die Handlungsoptionen der Automobilhersteller im E-Commerce beziehen sich dabei ausschließlich auf die Prozesse zwischen Hersteller und Kunde (Business to Customer). Die Prozesse zwischen Hersteller und Zulieferer (Business to Business) werden in dieser Arbeit nicht weiter berücksichtigt.

1.2 Vorgehensweise

Diese Arbeit ist systematisch in mehrere Teilbereiche untergliedert. Nach einer kurzen Einleitung werden im Kapitel 2 zunächst die Grundlagen und die Entwicklung des Internet zum globalen Netzwerk sowie die Eignung dieses Mediums zu Vertriebszwecken erläutert. Anhand von heutigen Nutzerstrukturen und demo-graphischen Profilen von Internetnutzern in Deutschland sowie Prognosewerten für die Zukunft, soll die Bedeutung des E-Commerce für die deutsche Automobil-industrie dargestellt werden.

Das darauffolgende Kapitel charakterisiert die traditionelle Vertriebsstruktur von Automobilen in Deutschland und den Wandlungsprozess, dem die deutsche Automobilwirtschaft seit einigen Jahren ausgesetzt ist. Ausgehend von der wachsenden Bedeutung des E-Commerce sowie der Darstellung der derzeitigen Vertriebsstrukturen und dem Strukturwandel in der deutschen Automobilwirtschaft, sollen in Kapitel 3.3 die Entwicklungen des Automobilvertriebs in den USA aufgezeigt werden, die als Vorreiter im Bereich E-Commerce agieren. Diese Entwicklungen dienen als Grundlage für das darauffolgende Kapitel, in dem verschiedene E-Commerce-Strategien für die Automobilhersteller entwickelt analysiert werden. Den Abschluss der Arbeit bildet eine kurze Zusammenfassung und ein Ausblick sowie ein Literaturverzeichnis.

1.3 Begriffliche Abgrenzung

Im folgenden Abschnitt erfolgt eine begriffliche Abgrenzung der Distribution und der Automobilwirtschaft, aus der Definitionen für diese Arbeit hervorgehen.

1.3.1 Begriffliche Abgrenzung der Distribution

Distribution ist die Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer.^[4] Meffert unterscheidet dabei zwischen dem logistischen System und dem System der Absatzkanäle.

Das logistische System beinhaltet die physische Übermittlung von Leistung vom Hersteller zum Endkäufer sowie den damit zusammenhängenden Informationsfluss.

Ein Absatzkanal umfasst die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen.^[5] Nach Gabler Defintion ist ein Absatzkanal die Folge aller Stufen, die das Eigentum an einem Konsum- oder Investitionsgut durchläuft, um vom Hersteller auf den Verbraucher überzugehen.^[6]

Das Internet ist demnach kein Absatzkanal, sondern ein Medium, das durch Wirtschaftssubjekte (z.B. Online Car Broker, Hersteller oder Handel) zur Abwicklung von Geschäftsprozessen, i.d.F zum Vertrieb von NW, genutzt werden kann. Automobilhersteller können bspw. eigene, Internet-basierte Vertriebskanäle nutzen.

Die Ansicht, das Internet sei ein Vertriebskanal, wird häufig damit begründet, dass der Verkauf ohne das Internet nicht zustande gekommen wäre, weil der Käufer sonst nicht von dem Angebot erfahren hätte. Demnach wäre aber eine Anzeige in einer Tageszeitung auch als Vertriebskanal zu sehen.

Auf Basis der oben definierten Begriffe und der Tatsache, dass Absatz und Vertrieb häufig synonym verwendet werden,^[7] ist das Internet in dieser Arbeit als Vertriebsinstrument zu verstehen, das den Unternehmen dazu dient, ihre Produkte abzusetzen und die langfristige Gewinnmaximierung des Unternehmens als oberstes Unternehmensziel zu unterstützen.^[8]

Da der Vertrieb von Automobilen über das Internet Gegenstand der Betrachtung ist, soll im folgenden unter elektronischem Vertrieb, in Anlehnung an die akquisitorische Distribution^[9], die elektronische Unterstützung der drei Phasen von Markt-transaktionen, nämlich Informations-, Transaktions- und Abwicklungsphase, verstanden werden.^[10] Dabei wird die physische Distribution über das Internet, die digitalisierbaren Produkten wie z.B. Software vorbehalten ist, nicht berücksichtigt. Im Prinzip ist der Online Vertrieb als eine Sonderform des Versandhandels zu verstehen.^[11]

1.3.2 Begriffliche Abgrenzung der Automobilwirtschaft

Die Automobilwirtschaft umfasst die Gesamtheit aller an der Produktion, der Distribution, der Instandhaltung und der Entsorgung von Automobilen und Automobilteilen beteiligten Wirtschaftssubjekte.^[12] Dazu gehören sämtliche Unternehmungen, die als Zulieferer, Hersteller, Absatzorgane, Kundendienstleister oder Verwerter in der automobilen Wertschöpfungskette fungieren.^[13] Der Begriff der Automobilindustrie hingegen umfasst nur die Hersteller von Kraftfahrzeugen und Kraftfahrzeugteilen und schließt somit den Automobilhandel aus.^[14]

Zulieferer sind alle Unternehmen, die einem Hersteller Vorprodukte, Rohmaterialien oder Dienstleistungen liefern, die in das Endprodukt einfließen oder zu dessen Herstellung benötigt werden.^[15]

Als Automobilhersteller werden die Unternehmen bezeichnet, deren primärer Geschäftsinhalt die Produktion von Kraftfahrzeugen ist.^[16] Als Hersteller i.w.S. werden auch die von ausländischen Automobilproduzenten für den Vertrieb in der Bundesrepublik Deutschland autorisierten Importeure betrachtet.^[17]

Als Automobilhandel werden im folgenden alle vertraglich an den Hersteller gebundenen Händler sowie die eigenen Verkaufsniederlassungen der Hersteller bezeichnet. Neben dem Neuwagenverkauf bieten diese den Kunden verschiedene Beratungs- und Serviceleistungen an, wie z.B. An- und Verkauf von Gebrauchtwagen, Verkauf von Ersatzteilen und Zubehör sowie Reparatur und Kundendienst.^[18]

2 Die Bedeutung des Internet als elektronisches Vertriebsinstrument

Bevor in diesem Kapitel auf die Bedeutung des Internet für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen eingegangen wird, erscheint es zunächst sinnvoll, kurz auf die Entwicklung und Vorteile dieses Mediums einzugehen.

2.1 Definition und Entwicklung des Internet

Als Internet (Inter Connected Networks) wird die weltweite Verbindung all jener Computer bezeichnet, die über das Protokoll TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) miteinander kommunizieren.^[19]

Der Ursprung des Internet geht in die späten 60iger Jahre zurück, als das US Verteidigungsministerium ein Computernetz mit dem Namen ARPANET (Advanced Research Projects Agency) zur Sicherstellung eines dezentralen Kommunikations-netzes konstruierte. 1972 wurde es öffentlich präsentiert, und viele Universitäten und Forschungseinrichtungen schlossen sich an das Netz an, das ihnen den Austausch wissenschaftlicher Informationen ermöglichte.^[20]

Doch erst mit der Entwicklung des TCP/IP Protokolls im Jahre 1982 wurde eine gemeinsame Kommunikationsgrundlage geschaffen, die die Basis für die Verbindung von Computern verschiedener Bauart und Betriebssysteme darstellte. Nachdem 1991 vom Kernforschungszentrum CERN in Genf der graphisch orientierte Internetdienst World Wide Web (WWW) erfunden wurde, verbreitete sich das Internet mit Lichtgeschwindigkeit.

Der Vorteil des WWW liegt an der enormen Steigerung der Benutzerfreundlichkeit durch graphisch anschauliche Dokumente, die die Datenmassen im Internet strukturieren, den sogenannten Webseiten. Diese ermöglichen einen un-komplizierten Zugriff auf reichhaltige Informationen durch die sogenannten Hyperlinks, die es dem Nutzer ermöglichen, mittels eines “Mouseklicks“ von einer Webseite auf eine andere zu springen, auch wenn sich diese auf einem anderen , WWW-Server befindet. Grafiken, Bilder, Audio- und Videokomponenten sind in Textdokumente integriert. Der Benutzer kann interaktiv die Reihenfolge der Informationsaufnahme steuern.

Die bekanntesten Internetdienste sind dabei e-Mail (Kommunikation mittels elektronischer Post, wobei Texte, digitale Bilder und Software übertragen werden können), Newsgroups (öffentliche Diskussionsforen zu bestimmten Themen), Chat (Online-Kommunikation mit Teilnehmern aus aller Welt in Echtzeit), Telnet (Nutzen von Daten, Texten und Graphiken über stehende Verbindungen von fremden Rechnern auf den eigenen Computer) und FTP (File Transfer Protocol, der Übertragung von Daten, Texten und Graphiken über stehende Verbindungen auf den eigenen Computer).^[21]

Der Durchbruch des Internet als Massenmedium gelang in erster Linie durch die Internetdienste E-Mail und des World Wide Web, welches einen gemeinsamen Kommunikationsstandard für Unternehmen, Verwaltungen, Universitäten und private Nutzer bietet und letztendlich dazu geführt hat, dass sich im Internet elektronische Marktplätze bilden konnten.

2.2 Die Verbreitung des Internet – Status und Zukunftsprognosen

Da zur Bestimmung der Attraktivität und der Marktpotentiale Werte über Nutzerzahl, Marktvolumen und Wachstum des Marktes nötig sind^[22], soll in diesem Abschnitt ein kurzer Überblick über die Verbreitung des Internet anhand von Nutzerzahlen gegeben werden. Abbildung 2 veranschaulicht die Entwicklung der Zahl der Internetnutzer von 1998 bis zum Jahr 2003.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Anzahl der Internetnutzer

Quelle: Volkswagen AG (bei den Zahlen ab 2000 handelt es sich um Prognosewerte)

Für Europa wird fast eine Verdreifachung der Internetnutzer von 1999 bis 2003 prognostiziert. Das Wachstum ist in Europa demnach dynamischer als in den USA, bei denen im selben Zeitraum “nur“ eine Verdoppelung der Nutzer erwartet wird.

Nach der letzten GfK Erhebung vom Februar 2000 liegt die Zahl der Internet Nutzer in Deutschland derzeit bei etwa 15,9 Millionen.^[23] Allerdings sollte an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass eine Ermittlung der Nutzerzahlen nicht ohne Schwierigkeiten durchzuführen ist, da in der Regel ein Internet-Zugang von mehreren Personen genutzt wird. In Deutschland überwiegt die Nutzung des Internet außer Haus, z.B. über Internet-Cafés, Schulen, Universitäten oder am Arbeitsplatz.^[24] Die Probleme einer empirischen Erfassung der Internetnutzer werden auch teilweise durch die erheblichen Unterschiede in den Untersuchungs-ergebnissen diverser Marktforschungsinstitute verdeutlicht. In der Regel wird, um die Größenordnung zumindest ungefähr abzuschätzen, die Anzahl der Hosts^[25] mit einem Durchschnittswert multipliziert. Dieser Wert beruht auf der Schätzung der durchschnittlichen Nutzer pro Host.

Die Entwicklung der Nutzerzahlen bietet eine erste Hilfe zur Ermittlung der wachsenden Bedeutung und Akzeptanz des Internet in der Gesamtbevölkerung. In Deutschland besitzen mittlerweile ca. 30 Prozent der Bevölkerung einen Internet-Zugang.^[26] In deutschen Großstädten wird die Reichweite des Internet sogar auf über 50 Prozent geschätzt.^[27] Betrachtet man die Prognosen, so zeichnet sich auch für die Zukunft eine enorme Steigerung ab. Dadurch wird deutlich, dass die Eigendynamik des Internet in Deutschland enorme Potentiale in sich birgt, die genutzt werden sollten. Nicht nur, um in diesem Gebiet den Anschluss an die USA nicht zu verpassen, sondern auch, um den Wirtschaftsstandort Deutschland generell zu sichern.

Der rasante Zuwachs von Internetnutzern in den letzten Jahren zeigt, dass immer mehr Endverbraucher durch das Medium Internet erreicht werden. Daher bietet sich für Unternehmen generell die Chance, das neue Medium einerseits als Imageplattform zu nutzen, andererseits aber auch konkret im Bereich Vertrieb als Verkaufsförderungsmittel oder Vertriebsplattform einzusetzen.

2.3 Demographie von Internet-Nutzern

Für die Entscheidung von Unternehmen, das Internet als Informations- bzw. Vertriebsinstrument zu nutzen, ist die Kenntnis notwendig, inwieweit die Zielgruppe ihrer Produkte auch im Internet repräsentiert ist. Im folgenden Abschnitt folgt daher eine kurze Charakterisierung deutscher Internetnutzer und deren Eignung als potentielle Neuwagenkäufer.

Zu den wichtigsten Quellen für Informationen über die deutschsprachigen Internet-Nutzer gilt, neben der seit 1995 halbjährlich durchgeführten W3B-Online-Umfrage von Fittkau & Maaß, auch der Online Monitor der GfK Medienforschung, der ebenfalls halbjährlich durch die Erhebungsmethode CATI (Computer Assisted Tele-phone Interview) durchgeführt wird.

Die Abbildung 3 stellt einige soziodemographische Merkmale deutscher Internet-nutzer gegenüber, die in fünf verschiedenen Wellen von den oben genannten Unternehmen erhoben wurden.

Abbildung 3: Soziodemographische Merkmale der deutschen Internetnutzer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Fittkau, S./Maaß, H. (1999), S. 78 ff.; GfK (2000)

Nach der Terminologie des GfK Online-Monitors ist ein Internetnutzer jemand, der über einen Internetzugang verfügt und das Internet zumindest gelegentlich nutzt.^[28]

Beim Vergleich der soziodemographischen Struktur deutscher Internetnutzer mit der der Gesamtbevölkerung ist erkennbar, dass die demographischen Daten der Internetnutzer sich immer mehr denen der Gesamtbevölkerung annähern.

Anhand der Tabelle ist zu erkennen, dass der prozentuale Anteil der internetnutzenden Frauen enorm gestiegen ist.^[29] Auch das durchschnittliche Alter der deutschsprachigen WWW-Nutzer hat sich seit dem Herbst 1995 von 29 auf ca. 35 Jahre erhöht. Die Alterspyramide ist insgesamt wesentlich flacher geworden.^[30]

Der dynamische Wandel in den deutschen Nutzerstrukturen in den letzten Jahren dokumentiert sich auch in den beruflichen Tätigkeiten der Internetnutzer. Die Zahlen seit 1995 dokumentieren, dass zu Beginn der prozentuale Anteil der Studenten dominierte, in den letzten Jahren jedoch stark rückläufig ist. Die Zahlen von 1998 zeigen deutlich, dass mittlerweile mehr Berufstätige als Studierende das Internet nutzen. Nach dem Online Monitor der GfK Medienforschung vom Februar 2000 ist gleichzeitig ein Anstieg der Nutzerzahlen bei “formal niedrig gebildeten Personen“ festzustellen.^[31] Diese Entwicklung kann evtl. damit begründet werden, dass die Nutzungsmotive der Surfer immer stärker in Richtung Unterhaltung und Nutzwertorientierung gehen.^[32] Dominierten im Internet in den frühen Jahren eher technisch-wissenschaftliche Angebote, so sind heute starke Zuwächse bei der Nutzung von Online-Spielen, Einkauf- und Shopping-Angeboten und E-Mail festzustellen.^[33]

Bezogen auf die Einkommensverhältnisse der Nutzer ist festzustellen, dass vor allem Besserverdienende das Netz als Informationsquelle nutzen. So haben 33,7 Prozent aller ans Internet angeschlossenen Haushalte mehr als 5000 DM brutto zur Verfügung. Da die Kosten für Internetzugang und -nutzung seit dem Falle des Monopols der Telekom in Deutschland immer weiter sinken, kann damit gerechnet werden, dass zukünftig auch einkommensschwächere Gruppen verstärkt im Internet vertreten sein werden.

Die demographischen Daten der deutschen Nutzer lassen durchaus eine hochattraktive Zielgruppe für die Automobilhersteller erkennen. Über ein Drittel besitzt ein hohes Einkommen und somit das notwendige Kapital, um einen NW zu kaufen. Außerdem sind die Nutzer, mit einem Durchschnittsalter von 35 Jahren, noch relativ jung. Die Praxis hat zudem gezeigt, dass im Rahmen der privaten Nutzung des Internet die Informationsangebote der Automobilhersteller überdurchschnittlich beliebt sind.^[34]

Wurde das Internet von Herstellern bisher primär als reine Präsenzfrage betrachtet, so gilt es in Zukunft, dieses Medium aktiver dazu zu nutzen, diese Zielgruppe direkt anzusprechen und an die Marke zu binden.^[35]

2.4 Die Nutzung des Internet zu Vertriebszwecken

Da das Internet in den letzten Jahren nicht nur im geschäftlichen Bereich enorm an Bedeutung gewonnen hat, sondern in zunehmendem Maße auch Einzug in die privaten Haushalte gefunden hat, liegt es Nahe, dieses Medium auch dahingehend zu nutzen, Produkte und Dienstleistungen online anzubieten.

In diesem Zusammenhang hat sich der Begriff Electronic Commerce (Elektronischer Handel) im allgemeinen Sprachgebrauch etabliert. Electronic Commerce kann allgemein definiert werden als die elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Wirtschaftssubjekten.^[36]

Dabei werden insbesondere drei Ausprägungen des E-Commerce unterschieden:^[37]

- der zwischen Unternehmen und Kunden (Business-to-Consumer)
- zwischen zwei oder mehreren Unternehmen (Business-to-Business)
- und zwischen einer Unternehmung und ihren Mitarbeitern, zumeist über das Intranet (Business-to-Employee).

Daraus wird deutlich, dass der elektronische Vertrieb nur eine Teildisziplin des Electronic Commerce darstellt.

Für die Unternehmen bedeutet E-Commerce eine enorme Chance zur Steigerung des Umsatzes, der Wettbewerbsfähigkeit und der Produktivität. Nach einer Studie der US-Investmentbank Goldman Sachs für die amerikanische Autoindustrie, könnten rund 3650 US Dollar pro Auto durch den konsequenten Einsatz des Internet in der gesamten Wertschöpfungskette eingespart werden.^[38] Andererseits ergeben sich aber auch Risiken, da die Wettbewerbsintensität stark zunimmt und schnellere Reaktionszeiten in dieser dynamischen Umwelt erforderlich sind, die flexible Unternehmensstrategien voraussetzen.^[39]

Als Favoriten für den Online Einkauf werden heute von den Internet-Nutzern hauptsächlich standardisierte Produkte wie Bücher, CDs und Computerhardware und -software genannt.^[40] Bei Weiterentwicklung der technologischen Systeme wird jedoch die Eignung des E-Commerce für den Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten, wie z.B. Automobilen, weiter zunehmen.^[41] Derzeit bremsen vor allem Unsicherheiten hinsichtlich finanzieller Transaktionen, Datensicherheit und fehlende Rechtsicherheit die Akzeptanz des elektronischen Handels.

Welche Potentiale in Zukunft im E-Commerce stecken, wird durch verschiedene Prognosen über das Marktvolumen deutlich. Für den elektronischen Handel in Europa wird im Jahr 2001 ein Umsatz von ca. 64 Mrd. US-Dollar vorausgesehen. Dabei sollen Großbritannien und Deutschland eine Vorreiterrolle im E-Commerce übernehmen. Für Deutschland wurde im Jahr 2001 von mehreren Studien übereinstimmend ein Volumen von 25 bis 30 Mrd. DM prognostiziert. In den USA geht man bereits 1998 von einem Volumen von über 100 Mrd. US-Dollar aus.^[42]

Die Bereitschaft der Internetnutzer, online einzukaufen, verzeichnet ebenfalls eine positive Entwicklung. Nach einer W3B Studie im Frühjahr 1998 war ein Anstieg von 63 Prozent im Jahr 1996 auf 79 Prozent im Jahr 1998 zu verzeichnen.

Mit den steigenden Internetnutzerzahlen in Deutschland wird auch das Interesse und die Akzeptanz an Online-Geschäften in der nahen Zukunft weiter wachsen. Dieser Wandel erfordert von den Unternehmen neue Wettbewerbsstrategien.

2.5 Nutzenpotentiale des Internet im Vertrieb

Die Entscheidung eines Unternehmens, einen internetbasierten Absatzkanal zu nutzen, kann sowohl für das anbietende Unternehmen als auch für den Internet-nutzer als potentieller Kunde Vorteile bringen. Eine professionelle Umsetzung des Online-Angebotes durch die Anpassung der klassischen Marketinginstrumente an das neue Medium ist dafür notwendig. So ist z.B. im Rahmen der Kommunikations-politik die individuelle und sofortige Kontaktaufnahmemöglichkeit mit Hilfe neuer Technologien wie E-Mail, Chatforen oder Newsgroups sehr wichtig. Abbildung 4
dokumentiert die Nutzenpotentiale die sich bei adäquater Umsetzung des elektronischen Vertrieb über das Internet ergeben können.

Abbildung 4: Nutzenpotentiale des elektronischen Vertriebs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager sinken die Kosten durch den Online Vertrieb. Das Internet als relativ günstiges Informations- und Transaktionsmedium ermöglicht den Unternehmen enorme Einsparungen durch den Wegfall von Handelsstufen samt Margen und der sonst so teuren persönlichen Fachberatung.^[43] Es fallen keine variablen Kosten pro Kundenbesuch an. Diese Transaktionskostenersparnisse werden häufig, aufgrund des intensiveren Wettbewerbs durch hohe Preis- und Angebotstransparenz im Internet, an die Nachfrager weitergegeben.^[44] Diese erzielen auf diese Weise Preisvorteile gegenüber dem konventionellen Handel und sparen zusätzlich Zeit und Kosten für den Weg zum Einkaufsort.^[45] Kostensenkungsmöglichkeiten bestehen auch durch einfachere und schnellere Kommunikation zwischen Hersteller und Handel, sowie in den Unternehmen selbst.

Der Online Käufer hat außerdem die Möglichkeit zur individuellen Selektion von aktuellen Informationen aus einem weltweiten, herstellerunabhängigem Angebot.

Er kann bequem von zu Hause, 24 Stunden am Tag, bei relativ niedrigen Kosten, schnell auf die gewünschten Informationen zugreifen. Der Kunde hat einen besseren Marktüberblick ohne jeglichen Kaufzwang und kann, durch die Reduzierung von Lieferketten, schneller seine bestellte Ware erhalten.^[46]

Ein innovatives Unternehmen hat über das Internet die Möglichkeit, örtlich ungebunden die Nachfrage einer sehr viel größeren Gruppe von aufgeklärten Kunden für sich zu nutzen. Dadurch kann die Produktion ohne Kundenauftrag und der Lagerbestand reduziert werden.

Die Kundenkommunikation kann, durch die Segmentierung der Kunden in verschiedene Zielgruppen, individueller gestaltet werden. Im Extremfall ist sogar ein One-to-One Marketing denkbar. Online Angebote müssen stärker an den Interessen der Kunden ausgerichtet werden, um deren Aufmerksamkeit zu wecken. Im Gegensatz zu den bisherigen Medien (z.B. Print, TV) haben die Kunden die Möglichkeit, interaktiv die gewünschten Informationen abzurufen. Die alte Form der massenhaften anonymisierten Informationsverteilung („Push-Ansatz“) funktioniert nur noch teilweise. In Zukunft gilt es, den Kunden zu interessieren, zu überzeugen und dauerhaft zu halten („Pull-Ansatz“).^[47] Die Kundenbeziehung kann durch die konsequente Auswertung von Kundeninformationen vertieft werden. Kunden-anforderungen können auf diese Weise in bessere Produkten umgesetzt werden.^[48] Die Kundenbindung ist durch die Verschärfung des internationalen Wettbewerbs und der sinkenden Kundenloyalität gegenüber den Herstellern ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen geworden.^[49]

Das Kundenangebot lässt sich leicht aktualisieren. Durch die Preis- und Angebots-transparenz kann ein Unternehmen schneller und einfacher seine Konkurrenz beobachten und rechtzeitig Maßnahmen gegen die Strategien der Konkurrenz ergreifen. Gleichzeitig lässt sich der Erfolg eines neuen Produktes anhand von Testmärkten im WWW leichter und kostengünstiger ausprobieren. Die Durchlaufzeiten^[50] und die Zeit bis zum Zahlungseingang können durch den Einsatz von Electronic Commerce zusätzlich verkürzt werden.^[51]

Die im vorherigen Kapitel erwähnten Unsicherheiten bezüglich der elektronischen Zahlung und Datensicherheit sowie Rechtsunsicherheiten stellen momentan die größten Hindernisse für den elektronischen Vertrieb dar. In der Tat überwiegen aber die Vorteile, was letztlich auch der Grund für den steilen Anstieg der E-Commerce-Aktivitäten in den letzten Jahren ist. Die relativ geringen Kosten des Online Vertriebs ermöglichen auch kleineren und mittleren Unternehmen den Einstieg.

[...]

^[1] Vgl. Böse-Fischer (2000), S. 24

^[2] Vgl. Landmann, R. (1999), S. 76

^[3] Vgl. Briké, F.; Kreutzer, B.; Ebert, J. (1999), S. 48

^[4] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 582

^[5] Vgl. Meffert, H. (1998), S. 583

^[6] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (1988), S. 36

^[7] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (1988), S. 2475

^[8] Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon (1988), S. 39; Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 603

^[9] Unter akquisitorischer Distribution kann das System der Absatzkanäle verstanden werden. Vgl. Meinig, W. (1995), S. 105

^[10] Vgl. Chesher, M.; Kaura, R. (1998), S. 39

^[11] Vgl. Tomczak, T.; Schögel, M.; Birkhofer, B. (1999), S. 130

^[12] Vgl. Diez, W., Brachat, H. (1994), S. 13; vgl. Meinig, W. (1995), S. 59

^[13] Vgl. Meinig, W. (1995), S. 59

^[14] Vgl. Diez, W., Brachat, H. (1994), S. 13

^[15] Vgl. Meinig, W. (1994), S. 486

^[16] Vgl. Meinig, W. (1994), S. 58

^[17] Vgl. Florenz, P.J. (1992), S. 7 f.

^[18] Vgl. Florenz, P.J. (1992), S. 8

^[19] Vgl. Maier, G.; Wildberger A. (1995), S. 7

^[20] Vgl. Maier, G.; Wildberger A. (1995), S. 7; Thätner,K. (1999), S. 102

^[21] Vgl. Thätner, K. (1999), S. 102

^[22] Vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1995), S.137

^[23] Vgl. GfK (2000), S. 15

^[24] Vgl. GfK (2000), S. 7

^[25] Als Host ist die Anzahl der an das Netz angeschlossenen Computer zu verstehen.

^[26] Vgl. GfK (2000), S. 9

^[27] Vgl. GfK (2000), S. 26

^[28] Vgl. Gfk (2000), S. 6

^[29] Vgl. GfK (2000), S. 25

^[30] Vgl. Fittkau, S.; Maaß, H. (1999), S. 78

^[31] Vgl. GfK (2000), S. 25

^[32] Vgl. GfK (2000), S. 19

^[33] Vgl. GfK (2000), S. 17

^[34] Vgl. Meier, Ch.(1999), S. 167

^[35] Vgl. Landmann, R. (1999), S. 84

^[36] Vgl. Strauß, R.E.; Schoder, D. (1999a), S. 62

^[37] Vgl. Lincke, D.M.; Zimmermann, H.D. (1999), S. 202

^[38] Vgl. Branche kann im Netz Milliarden sparen, aus: Die Welt, 28.02.2000

^[39] Vgl. Hermanns, A.; Sauter, M. (1999), S. 428

^[40] Vgl. Fittkau, S.; Maaß, H. (1999), S. 81

^[41] Vgl. Hermanns, A.; Sauter, M. (1999), S. 428

^[42] Vgl. Bliemel, F.; Fassott, G.; Theobald, A. (1999), S. 3

^[43] Vgl. Block, C.H. (1999), S. 979

^[44] Vgl. Block, C.H. (1999), S. 96

^[45] Daraus können sich jedoch Konflikte im Absatzkanal ergeben. Vgl. dazu Kap. 3.1.1

^[46] Vgl. Block, C.H. (1999), S. 96

^[47] Vgl. Hermanns, A; Sauter, M. (1999), S. 5

^[48] Vgl. Block, C.H. (1999), S. 97; in Kap. 3.2.5 wird näher auf die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagement eingegangen.

^[49] Vgl. Strauß, R.E.; Schoder, D. (1999a), S. 66 ff.

^[50] Durchlaufzeit ist der Zeitraum zwischen Bestellung und der Auslieferung des Produkts. Vgl. Strauß, R.E.; Schoder, D. (1999a), S. 69

^[51] Vgl. Strauß, R.E.; Schoder, D. (1999a), S. 66 ff.; Vgl. Block, C.H. (1999), S. 97