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Interaktive Gestaltung von Web-Seiten im Internet

Eine empirische Analyse über Marketing im Internet am Beispiel ausgewählter Hochschulen

Diplomarbeit 1997 88 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Das rasante Wachstum des Internet stößt aufgrund der neuen Vermarktungsmöglichkeiten in weiten Bereichen der Wirtschaft auf großes Interesse. Noch zu Beginn dieses Jahrzehnts galt das weltumspannende Computerwerk als reines Wissenschaftsnetz, fernab jeder Kommerzialisierung.

Ein grundlegender Wandel der Nutzungsinteressen resultierte insbesondere durch die Einführung des World Wide Web, das infolge seiner bedienungsfreundlichen Benutzeroberfläche und der Möglichkeit der Integration von Graphiken, akustischen Signalen und Videosequenzen zu einer revolutionären Neuerung avancierte. Das Internet wird somit in zunehmenden Maße von Unternehmen als Werkzeug zur Umsetzung neuer Marketingstrategien genutzt.

Die Attraktivität des World Wide Web läßt sich vor allem daher ableiten, daß es große Institutionen des öffentlichen und wirtschaftlichen Sektors schon fast als unumgängliche Pflicht betrachten, mit eigenen Seiten im Netz ihre spezifischen Informationen der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Auf dem wissenschaftlichen Sektor sind bisher die Hochschulen in den USA bei der Nutzung des Internet führend, da dort der flächendeckende Einsatz des Netzes bereits einige Jahre früher eingeführt wurde. Auch in Europa und an den deutschen Hochschulen werden die Seiten im World Wide Web mittlerweile immer stärker ausgebaut und bieten allgemeine Informationen über die Fakultät und die Lehrstühle an.

Im Gegensatz zu den erwerbswirtschaftlichen Unternehmen liegen bei den im Internet vertretenen Hochschulen in erster Linie keine kommerziell motivierten Ziele zugrunde, wodurch der Marketinggedanke bisher eher vernachlässigt wird. Vor dem Hintergrund sich ändernder Rahmenbedingungen wird Marketing allerdings auch für Hochschulen eine zunehmend größere Rolle spielen und die professionelle Integration des Kommunikationsmediums Internet fordern.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand einer empirischen Analyse aufzuzeigen, inwieweit die Hochschulen von der Nutzung des kommunikativen Potentials im World Wide Web Gebrauch machen, um sich der Umwelt zu präsentieren.

Da durch den steigenden Stellenwert des Marketings im Hochschulbereich, die Anforderungen an die Qualität der Selbstdarstellung für Hochschulen im Internet größer werden, ist es interessant herauszufinden, wie sich die Hochschulen zur Zeit im Netz präsentieren. Dabei ist in erster Linie die Betrachtung der inhaltlichen Gestaltung und der optischen Erscheinungsform der Web-Seiten von Interesse.

Neben der Präsenz soll vor allem die Interaktivität des Mediums hervorgehoben und die Dialogfähigkeit der verschiedenen Hochschulen untersucht werden, da Marketing im Internet sehr stark an die Kommunikationsfähigkeit zur Umwelt gekoppelt ist.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Anschluß an die Einleitung wird im zweiten Teil dieser Arbeit dargestellt, welche Bedeutung das Marketing für Hochschulen besitzt. Dabei soll der Aspekt der Kommunikationsfähigkeit gegenüber der Öffentlichkeit unter Marketinggesichtspunkten näher diskutiert werden.

Das dritte Kapitel, welches als empirischer Teil den Hauptbestandteil der Arbeit darstellt, befaßt sich mit der Analyse der inhaltlichen und optischen Gestaltung der Web-Seiten, die im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an den entsprechenden Hochschulen präsentiert werden.

Als Untersuchungsgegenstand wurden die 15 Hochschulen herangezogen, die den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften als selbständigen Studiengang anbieten. Zweck dieser Auswahl ist eine Spezialisierung der Analyse auf die Web-Seiten dieses Fachbereichs, die die Lehrstühle in der Fachrichtung Betriebswirtschaftslehre (BWL) miteinbeziehen soll.

Im letzten Kapitel „Schlußbetrachtung“ soll ein Resümee der gewonnenen Erkenntnisse gezogen und ein Ausblick zu dieser Thematik gegeben werden.

An dieser Stelle ist noch darauf hinzuweisen, daß es sich hierbei um eine Arbeit handelt, die vorwiegend als ein empirisches Werk zu verstehen ist und infolgedessen in erster Linie auf der Basis neuer praktischer Erkenntnisse beruht.

Das Werk knüpft an eine zuvor verfaßte Diplomarbeit zur Thematik Marketing im Internet an und grenzt sich durch die Spezialisierung auf den wirtschaftswissenschaftlichen Bereich in der Fachrichtung BWL ab. Die vorherige Arbeit analysierte das komplette Informationsangebot der Homepages aller 56 Universitäten, die den Fachbereich Wirtschaftswissenschaften oder BWL / VWL führen.

2. Die Kommunikationsfähigkeit als Marketingvoraussetzung für Hochschulen

Der Gedanke des Marketings für Hochschulen soll an dieser Stelle nur kurz aufgegriffen werden und lediglich als Überleitung zur Präsenz der Hochschulen im Internet dienen, da das Thema Marketing für Hochschulen bereits als eigenständiger Aspekt in der vorausgegangenen, als Anknüpfungspunkt dienenden Arbeit behandelt wurde. Vielmehr soll hier die Bedeutung und Funktion der Kommunikationsfähigkeit gegenüber der Umwelt vor dem Hintergrund relevanter Marketingüberlegungen angesprochen werden, um letztlich eine plausible Verknüpfung zur Selbstdarstellung im Internet zu kreieren.

2.1 Der Marketinggedanke für Hochschulen

Bei der Diskussion um den Einsatz gezielter Marketingaktivitäten im Hochschulbereich, muß man sich zunächst der Überlegung stellen, warum Hochschulen überhaupt Marketing betreiben sollten. Schließlich handelt es sich bei Hochschulen ursprünglich um nichterwerbswirtschaftliche Institutionen, für die Marketingüberlegungen im engeren Sinne bisher nur von geringfügiger Bedeutung waren.

Entsprechend karg sieht es auch in der Literatur aus, wo das Marketing für öffentliche Dienstleistungen nur stiefmütterlich dargestellt wird und folglich in einem eher unangemessenem Verhältnis zur dessen Bedeutung steht.[1] Organisatorische Besonderheiten und die Tatsache, daß sich die deutschen Universitäten traditionell unter staatlicher Führung befinden, wirken sich daher hemmend auf die Entfaltung wirtschaftlich orientierter Gesichtspunkte aus.[2]

Diesen Prinzipien werden in Zukunft jedoch einige grundlegende Gegebenheiten widersprechen. Ein entscheidender Faktor findet sich in den Entwicklungen des gesellschaftlichen Wandels wieder, der impliziert, daß sich die Führung und Organisation deutscher Hochschulen zwangsläufig an Modernisierungsprozesse und sich verändernde Erfordernisse in der Gesellschaft bzw. der Umwelt adäquat anpassen müssen.[3]

Nach einer bundesweiten Erhebung zum Hochschulmarketing geht hervor, daß bisher lediglich 19,6 % der befragten Hochschulen ein Marketingkonzept besitzen, wobei die tendenzielle Entwicklung der letzten Jahre auf einen stärker wachsenden Anteil schließen läßt, da ca. rund 50 % aller Neueinführungen von Marketingkonzepten erst nach 1995 realisiert wurden.[4]

2.2 Wandel der Umweltbedingungen

Zu den erwähnenswerten der sich verändernden Rahmenbedingungen zählen vor allem die hochschulpolitischen Überlegungen des Staates, wonach dieser infolge der knapper werdenden finanziellen Mittel von den Hochschulen ein höheres Maß an Autonomie und Eigenverantwortung fordert, um auch auf diesem Sektor Einsparungen vornehmen zu können.[5]

Ein weiterer Engpaß zeichnet sich zudem darin ab, daß ab Ende dieses Jahrzehnts die Studentenzahlen voraussichtlich erstmals wieder zurückgehen werden und hieraus ein unmittelbarer Wettbewerb um den Studenten entstehen wird.[6]

Infolge hinreichender Studienplatzkapazitäten und der zu erwartenden Deaktivierung der lokal beschränkenden Wirkung durch die Zentralstelle für die Vergabe von Studienplätzen (ZVS), werden die Hochschulen dann um den einzelnen Studenten in verschärfter Form in Wettbewerb zueinander treten und hierbei um aktive Marketingbestrebungen nicht mehr herum kommen.[7]

Diese Entwicklungen heizen die Konkurrenzsituation zwischen den Universitäten um Studenten und finanzielle Ressourcen weiter an, die sich auch über die deutschen Grenzen hinaus europaweit bemerkbar machen wird. Auch das vermehrte Aufkommen von Ranking-Listen, in denen durch die Präsentation vielfältiger Kriterien versucht wird, die Leistungen der Universitäten untereinander zu vergleichen und entsprechend einzustufen, deuten auf einen intensiveren Wettbewerb hin.

Neben den zukünftigen Studenten sind auch die erwerbswirtschaftlichen Unternehmen zu den Interessentengruppen der Universitäten zu zählen, die in erster Linie das Leistungsniveau der Absolventen analysierend bewerten und hieraus auch Rückschlüsse auf die Leistungsfähigkeit der Universität ziehen. Zudem sind die Unternehmen häufig an den Ergebnissen aus Forschung und Wissenschaft interessiert, um die hier gewonnenen nutzbaren Informationen in den eigenen Betrieb integrieren zu können.[8]

Hieraus folgt, daß das Produkt Bildung in erhöhtem Maße marktorientiert angeboten werden muß, um den steigenden Ansprüchen der Konsumenten, in erster Linie den Studenten, die die Bildungsleistung als Output der Universität konsumieren wollen, zu entsprechen.[9]

Als Konsequenz aus der erforderlichen Tendenz zur Marktorientierung resultiert zudem die Forderung nach einer fundierten Differenzierung des Lehrangebotes, was den Studenten eine bessere, nach individuellen Wünschen ausgerichtete Gestaltung des Studiums ermöglicht und den Hochschulen die Chance gibt, sich auf diesem Wege neu zu orientieren und von den anderen Hochschulen besser hervorzuheben.[10]

2.3 Öffentlichkeitsarbeit als Kommunikationsziel

Die folglich unabdingbaren ökonomischen Denkweisen und hierzu notwendigen markt-orientierten Führungsaspekte fordern für die Universitäten in erster Linie den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit heraus.[11]

Neben der Qualität von Forschung und Lehre, genießt somit vor allem der Grad der eigenen Kommunikationsfähigkeit zunehmend hohe Priorität. Hierbei trägt die Befähigung der einzelnen Hochschulen, inwieweit sie in der Lage sind, die Umwelt über deren Leistungsfähigkeit und Angebote überhaupt zu informieren und ihr eigenes Programm sinnvoll darzustellen, entscheidend zu Erreichung der angestrebten Ziele bei.[12]

Demnach bedeutet Marketing „Transparenz und Dokumentation der von den Universitäten[13] erbrachten Leistungen“.[14] Um für eine Image- und Rufverbesserung der Universität zu sorgen, bedarf es vor allem der Mitwirkung qualifizierter Wissenschaftler und Studenten. Auch unter diesem Aspekt liegt es an den einzelnen Hochschulen selbst, inwieweit sie imstande sind, „ihre Leistungsfähigkeit auf ihren Märkten und in ihrem Umfeld zu kommunizieren“.[15] Durch das Hochschulrahmengesetz sind die Hochschulen ohnehin dazu verpflichtet, die Öffentlichkeit über die eigens erbrachten wissenschaftlichen Leistungen zu informieren.[16]

Das Marketing für Hochschulen beinhaltet somit nicht nur die Aufgabe, die universitäre Ausbildung der Studenten, „sondern das gesamte Leistungsangebot der Universität an die Umweltbedürfnisse anzupassen und für die Umwelt sichtbar zu machen“.[17]

Hochschulen unterliegen einer von außen besonders subjektiven Beurteilung, die insbesondere auf den affektiven Attributen Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Zufriedenheit beruhen. Die Beurteilung durch Elemente der relevanten Öffentlichkeit trägt zur Konstituierung eines bestimmten Images bei. Darunter versteht man das in der „allgemeinen Öffentlichkeit vorherrschende Vorstellungsbild hinsichtlich eines Unternehmens oder einer Institution, das zu einer Meinung über das Unternehmen führt“.[18]

Infolge dieser recht subjektiven Beurteilung wird der Anbieter einer Leistung nicht nur an der Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen gemessen, „sondern auch an seinem Denken und Handeln gegenüber der Gesellschaft sowie an seinem aus inneren und äußeren Elementen zusammengesetzten Erscheinungsbild“.[19] Das Corporate Image schafft Identifikationsanreize und bietet die generelle Basis für Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz.[20]

Die kurze Anlehnung an die Corporate Identity Thematik soll in erster Linie die Relevanz der Schaffung eines möglichst eigenständigen Profils hervorheben.

Zu den wichtigsten Marketing- bzw. Kommunikationszielen zählen aus dem Blickwinkel der im Rahmen einer bundesweiten Erhebung zum Hochschulmarketing befragten Hochschulen die Profilbildung, der Aufbau eines positiven Images, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Bildung einer Corporate Identity Strategie sowie die Verbesserung der internen Kommunikation.[21]

Ein dominantes Ziel im Instrumentarium der Kommunikationspolitik liegt infolgedessen darin, „sich einer breiten Öffentlichkeit so zu präsentieren, daß diese ein positives Bild von ihr erhält und es dadurch zu einem Austausch von Leistung und Gegenleistung kommt“.[22] Eine unabdingbare Voraussetzung hierfür ist letztlich eine gelungene und funktionsfähige Öffentlichkeitsarbeit, damit die von den Hochschulen erbrachten Leistungen von der Umwelt auch wahrgenommen und in positiver Weise anerkannt werden.[23]

Unter diesem Aspekt liegen die Hochschulen mit ihren Zielen sehr nahe an denen der erwerbswirtschaftlich ausgerichteten Unternehmen, da in der modernen Medien- und Informationsgesellschaft nur mit Hilfe adäquat aktiv gestalteter Kommunikation mit der Öffentlichkeit die entsprechende Akzeptanz in der Umwelt und folgerichtig auch der Erfolg gesichert werden kann.[24]

Zur Realisierung kommunikativer Ziele bedarf es folglich primär des Einsatzes der Instrumente des Kommunikations-Mixes, die einen erheblichen Beitrag leisten können, die eigene Universität von anderen sichtbar hervorzuheben.[25] Je ausgeprägter und zahlreicher die Faktoren sind, die eine Differenzierung ermöglichen, desto besser sind die Chancen, sich von den Wettbewerbern deutlich zu unterscheiden.

Bei der erfolgsorientierten Gestaltung der Marketing- bzw. Kommunikationspolitik ist vor allem das Bewußtsein und die Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe für die Institution der Anbieterseite entscheidend.

Ohne der fundierten Kenntnis einer exakt definierbaren Zielgruppe und der in ihr ausgeprägten Bedürfnisse läßt sich folglich kein sinnvolles Marketingkonzept konzipieren.

Die vorhandenen Informationsdefizite führen mit hoher Wahrscheinlichkeit von Grund auf zu einer verfehlten Marketingkonzeption und der Konsequenz, daß die durchgeführten Maßnahmen lediglich auf zufälligen Begebenheiten basieren und der angestrebte Erfolg mehr als fraglich ist. Als relevante Zielgruppen werden von den Hochschulen nach der Erhebung zum Hochschulmarketing Schüler bzw. die potentiell Studierenden, die regionalen Medien und die Studenten genannt.[26]

2.4 Die Kommunikationsinstrumente der Öffentlichkeitsarbeit

Gerade vor dem Hintergrund des wachsenden Potentials an Kommunikationsmöglichkeiten kommt der richtigen Wahl des Kommunikationsinstrumentes im Hinblick auf die Orientierung an einer bestimmten Zielgruppe besondere Gewichtung zuteil, denn „effektive Kommunikation gilt in der Medien,- Informations- oder Wissensgesellschaft als Schlüsselfaktor für den Erfolg“.[27]

Zur Übertragung der kommunikationspolitischen Ziele in den Raum der Öffentlichkeit bedienen sich die Hochschulen einem relativ breiten Feld verschiedenster Instrumente.

Dabei werden folgende Werbemittel und Kommunikationsinstrumente, chronologisch nach der Häufigkeit des Einsatzes geordnet, eingesetzt:

- Pressemitteilungen
- Pressespiegel
- Imagebroschüren
- Informationsveranstaltungen, z.B. an Gymnasien
- Kontaktpflege mit der Stadtverwaltung, Wirtschaft und den Verbänden in der Region
- Herausgabe einer Universitätszeitung
- Informationseinrichtungen, z.B. schwarzes Brett
- Informationen im Internet
- PR-Events, - z.B. Tag der offenen Tür

sowie in nur recht schwach ausgeprägter Form die klassischen Instrumente der Werbung, z.B. Hörfunk- und Videospots, Anzeigen und Werbemittel sowie Rundfunk und Fernsehen.[28]

Beim Anblick der aufgeführten Liste findet sich der Punkt „Informationen im Internet“ bisher auffällig weit unten, was zwei grundlegende Fragen aufwirft:

1. Wird das Internet von den Hochschulen eventuell noch nicht ernst genug genommen und dessen potentielle Bedeutung mangels innovativer Einstellung nur allzu geringfügig beachtet ?
2. Sind die real existenten Marketingkonzeptionen der Hochschulen überhaupt auf dem Neuesten Stand und den derzeitigen marktgerechten Anforderungen der Öffentlichkeit gewachsen ?

Daß die Hochschulen vielleicht technische Probleme bei der Umsetzung des Internet-Einsatzes haben, dürfte bei den angestellten Überlegungen wohl außer jeder Diskussion stehen, da die bloße Präsenz im Internet, ohne dem empirischen Teil der Arbeit vorgreifen zu wollen, nicht als ein relevantes Problem zu begreifen ist.

Das Kommunikationsmedium Internet sollte, richtig eingesetzt, als wichtiges und den Zukunftsanforderungen gewachsenes Instrument zur Umsetzung der kommunikativen Ziele, fungieren. Marketing mit Hilfe dieses Kommunikationsapparates sollte für die Universitäten neue Möglichkeiten und Wege schaffen, die Zielgruppen angemessen anzusprechen und zu begeistern.

Um dies zu erreichen, muß die Hochschule die Umwelt als Kunden begreifen und sich selbst als Paradebeispiel für die moderne Weiterentwicklung betrachten und somit vor dem Hintergrund wachsender Konkurrenz die eigenen Ansprüche neu definieren.

Untermauert wird diese Forderung durch die positive Korrelation zwischen der zunehmenden Bedeutung von Wissen und Information in der Gesellschaft und der analog hierzu steigenden Erwartungen an die Kommunikationsqualität der Universitäten.[29]

Inwieweit das Internet nun von den Hochschulen im Sinne dieser Gesichtspunkte genutzt wird, soll im folgenden 3. Kapitel der Arbeit anhand einer empirischen Analyse veranschaulicht werden.

3. Empirische Analyse der Universitäten im Internet

3.1 Die Hochschulen des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften

Zur empirischen Analyse werden alle deutsche Universitäten, Gesamt- und Fachhochschulen herangezogen, die den Studiengang Wirtschaftswissenschaften als eigenständigen Fachbereich anbieten. Demnach kommen für die bevorstehende Untersuchung insgesamt 15 Hochschulen in Betracht.

An dieser Stelle bleibt noch anzumerken, daß sich der exakte Zeitraum der Erhebung vom 14.5. bis 12.6. 1997 erstreckt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Tabellarische Übersicht wirtschaftswissenschaftlicher Universitäten[30]

Bei der Untersuchung empfiehlt sich eine Differenzierung, einerseits hinsichtlich der inhaltlichen, themenbezogenen Gestaltung, und andererseits hinsichtlich der qualitativen Kriterien des systematischen Aufbaus und optischer Darstellungsweise der Web-Seiten.

3.2 Inhaltliche Gestaltung

3.2.1 Vergleich des Informationsangebotes der Universitäten

Der folgende Abschnitt beschäftigt sich mit der Analyse des vorliegenden Informationsangebotes der jeweiligen Universitäten. Als Ausgangspunkt wird hier die vorliegende Homepage des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften definiert, wonach alle anderen Gebiete, die außerhalb des Fachbereichs liegen, somit auch die jeweilige Universitäts-Homepage, vernachlässigt werden.[31]

Die erste gewonnene Erkenntnis der Erhebung besteht in der Gewißheit, daß immerhin alle 15 Hochschulen mit dem Fachbereich Wirtschaftswissenschaften im Internet vertreten sind, was uns jedoch nicht zu der voreiligen Folgerung führen sollte, dies als positives Ereignis zu bewerten.

Die Kreation des Informationsangebotes im Internet ist an gewisse Bedingungen gekoppelt, deren Nichtbeachtung den angestrebten Erfolg von vornherein gravierend in Frage stellen können. So sollte sich der Anbieter bei der Präsentation der Web-Seiten auf die nach eigenem Ermessen wichtigsten Informationen beschränken und die Auswahl der Rubriken überschaubar halten, um den Besucher durch ein Überangebot von Themen nicht zu verwirren.

Gestützt wird diese These durch wissenschaftliche Erkenntnisse, wonach sich die menschliche Wahrnehmung in einer Größenordnung von etwa an sieben Punkten gleichzeitig erinnern kann. Das Angebot einfach und überschaubar zu gestalten ist infolgedessen für die Präsenz im Internet von elementarer Bedeutung, um auch wirklich die Aufmerksamkeit des Besuchers zu erlangen und mit der Vielzahl der anderen Anbieter im World Wide Web (WWW) konkurrieren zu können.[32]

Zudem hängt der inhaltliche Wert der Seite davon ab, ob sie nach individuellem Ermessen des Users überhaupt wichtige Informationen besitzt, wodurch sie für ihn erst interessant wird.[33]

Somit geht der quantitative Umfang des Informationsangebotes bei weitem nicht mit der subjektiv empfundenen Qualität der Web-Seite konform. Unter diesem Gesichtspunkt gestaltet sich die optimale Web-Seiten Gestaltung um so schwieriger, da die Universitäten, die mit einer großen Menge an Informationen und Überschriften aufwarten, gezwungen sind, bei der Internet-Präsentation selektiv vorzugehen und gegebenenfalls die Zahl der anwählbaren Links zu reduzieren.

Marketing im Internet funktioniert vor allem unter der Bedingung der emotionalen Bindung und bedient sich hier der Werkzeuge Kommunikation und Interaktion.

Da das Internet einen signifikanten Bestandteil im Kommunikationsmix der Universitäten darstellt, sollten die Bemühungen um die aktive Kommunikation mit dem Besucher weit oben auf der Prioritätenliste der Web-Seiten Verantwortlichen stehen.

Gerade vor dem Hintergrund der Interaktivität, dem Kernelement des Internet, sollte die Kommunikation via E-Mail als das wichtigste Instrument zur Konversation über das Netz zur Umwelt angesehen und genutzt werden.[34]

Die Möglichkeit per E-Mail, rund um die Uhr Fragen, Tips, Anregungen oder Kritik loszuwerden, individuelle Interessen zu artikulieren und Informationen einzuholen, binden den Nachfrager unmittelbar und aktiv in die Beziehung zum Anbieter ein.

Erst der gepflegte Dialog aktiviert den Kreislauf der Kommunikation zwischen Universität und Kunden und ermöglicht die Erhöhung der Qualität der Kundenbeziehungen.[35]

Neben der E-Mail Korrespondenz sollten dem Besucher auch die Optionen zur Teilnahme an Newsgroups und Diskussionsforen nicht vorenthalten werden, um ihm auf diesem Wege ebenfalls die Eventualität zur unmittelbaren Interaktion zu gewährleisten.

Infolge des aktiven Dialogcharakters wird ein Rückkopplungseffekt und somit vor allem die persönliche Bindung zur Bezugsperson gefördert, was dazu führt, daß mittels dieser Handlungsweise ein immenses Potential in Richtung Kunden- bzw. Marktorientierung erzielt wird.

Als Konsequenz aus diesen Überlegungen läßt sich abschließend resümieren, daß neben der Akzentuierung einer angemessenen Informationsgestaltung vor allem der Aspekt der Dialogfähigkeit in interaktiven Medien eine wichtige Rolle spielt.[36]

Aufgrund der essentiellen Bedeutung der E-Mail-Korrespondenz wird auch diese Komponente bezüglich der inhaltlichen Gestaltung der Web-Seiten eine signifikante Rolle spielen.

3.2.1.1 Abgrenzung des Programms

Wenn man die Homepages der 15 Universitäten betrachtet, findet man eine Fülle von Rubriken und Informationen vor. Bei genauerer Betrachtung der gesamten Begriffsvielfalt der Homepages des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften, zeichnet sich relativ schnell ab, daß eine homogene Kategorisierung der unterschiedlichen Rubriken und Inhalte nicht in exakter Form möglich ist.

Meiner Meinung nach erscheint es sinnvoll, anhand relevanter und oft genannter Kategorien von einem Standardmodell auszugehen und nur selten erscheinende Rubriken dem Bereich der sonstigen Informationen zuzuordnen, sofern es sich hierbei nicht um besonders kreative und daher erwähnenswerte Komponenten handelt.

Der Aspekt der kreativen Fähigkeit der Programmgestaltung ist in erster Linie vor dem Hintergrund des Bestrebens, sich von der breiten Masse hervorzuheben und ein positiveres Image zu erreichen, nicht zu unterschätzen.

Das hierbei nach meinem Ermessen definierte und daher von einer gewissen Portion Subjektivität nicht freizusprechende Standardmodell umschließt insgesamt 18 Rubriken, deren endgültige Festlegung als Konsequenz der vorliegenden Subjektivität bei den weniger bedeutsamen Kategorien durchaus als variabel zu betrachten sein könnte.

Eine Vorgehensweise, die zusätzlich auch die von sekundärer Bedeutung einzustufenden Rubriken in die Betrachtung integriert, würde den Nachteil mit sich bringen, daß die Zahl der genannten Rubriken auf etwa 50 hochschnellt und der Grad der Übersichtlichkeit bei der systematischen Darstellung auf der Strecke bleibt.

Die vorgenommene Untersuchung bezieht die folgenden 18, für die Analyse relevanten Komponenten mit ein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.: Relevante Rubriken der Wirtschaftswissenschafts-Homepages

Überschriften, die nicht anwählbar sind und als Hyperlink in die nächste tiefere Ebene führen werden nicht berücksichtigt, da sie keine weiterhelfenden Informationen liefern und den wissenshungrigen Besucher ob der Inhaltslosigkeit des aufgeführten Themas eher enttäuschen als begeistern.

Stellvertretende Beispiele für nur sporadisch vorkommende Rubriken sind u.a.:

- Nahverkehrsverbindungen zur Uni (Duisburg)
- Wirtschaftswissenschaftliches Seminar (Gießen)
- Software (Hannover)
- Netzwerk-Management (Kassel)
- Konferenz Virtuelle Wirtschaft (Witten/Herdecke)

Die Umsetzung des Angebotes reicht von der äußerst knappen und langweiligen Aufzählung der Themen, die teilweise noch nicht einmal durch einen Link zu näheren Informationen hin angewählt werden können, bis hin zur Präsentation umfangreicher und interessant gestalteter Informationsangebote, deren ausgedehntes Erscheinungsbild zwar einerseits durchaus Anlaß zu Lob gibt, andererseits jedoch den Besucher dieser Seite infolge zu vieler Informationen zu überfordern droht.

3.2.1.2 Die relevanten Informationsangebote

Bereits in dieser rein themenbezogenen Gestaltungsanalyse der Universitäten lassen sich enorm ausgeprägte Unterschiede in der Wahl des Programmes feststellen. Es fällt auf, daß nur wenige Sparten anzutreffen sind, denen es gelingt, sich als dominante Elemente in den Vordergrund stellen zu können.

So sind 15 von insgesamt 18 Rubriken weniger als sieben mal und somit weniger mit als 50 % im Informationsangebot vertreten, was die heterogene Zusammensetzung der vorgestellten Rubriken eindeutig unterstreicht.

Die Option auf E-Mail Korrespondenz erscheint auf den ersten Blick mit 13 von 15 Nennungen zwar stark präsent, sollte allerdings vor dem Hintergrund der hohen Priorität des Interaktivitätskriteriums eher als erwartungsgemäß gelten und daher kein Anlaß zu voreiligen Lobeshymnen sein. An dieser Stelle erscheint vielmehr eine kritische Einschätzung jener beiden Universitäten angemessen, die dem Besucher dieser Web-Seiten dieses wichtige Kommunikationsmittel vorenthalten.[37] Hierbei handelt es sich um die Studienorte Hagen und Hohenheim.

Ausgehend von dem Standardmodell der 18 selektierten Rubriken kommt man zu einem Ergebnis, daß zu folgendem Gesamtbild führt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Häufigkeit der relevanten Rubriken

Aus der strukturellen Aufschlüsselung der Sonstigen bzw. Allgemeinen Informationen geht hervor, daß sich hierunter vielfältig geartete Auskünfte verbergen und eine homogene Formierung der Nennungen nicht zu erkennen ist. Hierzu zählen häufig Themen, die die Inhalte des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften nicht unmittelbar berühren wie beispielsweise „Telefonbuch der Universität“ (Duisburg), „Studentische Initiativen“ (Paderborn), „Geschäftsstelle“ (Oldenburg) oder „Kongreß für Familienunternehmer“ (Witten/Herdecke).

[...]


[1] Vgl. Kotler, 1978, S. 14.

[2] Vgl. Wangen-Goss, 1993, S. 2.

[3] Vgl. Wangen-Goss, 1993, S. 1.

[4] Vgl. GhK WZI, Abschied von der Öffentlichkeitsarbeit ? Präsentation der ersten Ergebnisse einer bun- desweiten Erhebung zum Hochschulmarketing am 4.07.1997, S. 3 f.

[5] Vgl. Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hochschulmarketing ?.

[6] Vgl. Wangen-Goss, 1993, S. 2.

[7] Vgl. Wangen-Goss, 1993, S. 32.

[8] Vgl. Kotler, 1978, S. 20 f.

[9] Vgl. Kotler, 1978, S. 341 ff.

[10] Vgl. Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hochschulmarketing ?.

[11] Vgl. Wangen-Goss, 1993, S. 46 f.

[12] Vgl. Benkert, Lenders und Vermeulen, 1995, S. 180.

[13] Die Begriffe Hochschule und Universität werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

[14] Benkert, Lenders und Vermeulen, 1995, S. 180.

[15] Topf, 1986, S. 3.

[16] Vgl. Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hochschulmarketing ?.

[17] Wangen-Goss, 1993, S. 3.

[18] Beger, Gärtner und Mathes, 1989, S. 370.

[19] Beger, Gärtner und Mathes ,1989, S. 370.

[20] Vgl. Keller, 1990, S. 68.

[21] Vgl. Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hochschulmarketing ?.

[22] Wangen-Goss, 1993, S. 6.

[23] Vgl. Benkert, Lenders und Vermeulen, 1995, S. 182.

[24] Vgl. Beger, Gärtner und Mathes, 1989, S. 7.

[25] Vgl. Benkert, Lenders und Vermeulen, 1995, S. 183.

[26] Vgl. Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hochschulmarketing ?. [27] Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hoch- schulmarketing ?, vorläufige Auswertung, S. 1.

[28] Vgl. Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hochschulmarketing ?.

[29] Vgl. Arbeitstagung an der Universität Gh Kassel am 4.07.1997: Von der Öffentlichkeitsarbeit zum Hochschulmarketing ?.

[30] Vgl. Staufenbiel, Stephan und Ferring, 1995, S. 200 ff.

[31] Die fachbereichsunabhängige Analyse der Universitäts-Informationsangebote ist, wie bereits erwähnt, Hauptgegenstand der vorherigen, als Anknüpfungspunkt dienenden Diplomarbeit.

[32] Vgl. Lamprecht, 1996, S. 138.

[33] Http://www.cyberbee.com/guide2.htm.

[34] Vgl. Emery, 1996, S. 231.

[35] Vgl. Fuzinski und Meyer, 1997, S. 27.

[36] Vgl. Fuzinski und Meyer, 1997, S. 19.

[37] Siehe Abschnitt 3.2.1, S. 14.

Details

Seiten
88
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
1997
ISBN (eBook)
9783832447465
ISBN (Buch)
9783838647463
Dateigröße
802 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220343
Institution / Hochschule
Universität Kassel – Wirtschaftswissenschaften
Note
2,3
Schlagworte
interaktivität online-marketing internet universität hochschule emperie

Autor

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