Schulsponsoring durch IT-Unternehmen

1. Einleitung

Die schnelle Entwicklung der Informationstechnologie der letzten Jahren hat in Teilen unserer Gesellschaft zu nachhaltigen Veränderungen geführt. Besonders offensichtlich ist dies in der Bildungspolitik und auf dem Arbeitsmarkt der Fall. So sind in der deutschen IT-Branche derzeit knapp die Hälfte der Arbeitsplätze unbesetzt und auf mittelfristige Sicht werden die Bildungseinrichtungen damit überfordert sein, ausreichend Arbeitskräfte mit entsprechenden Qualifikationen auf den Arbeitsmarkt zu entlassen. Hinzu kommen die leeren Kassen der öffentlichen Hand, die es den Schulen und Hochschulen derzeit unmöglich machen eine, dem Bedarf angepasste, IT-Infrastruktur bereitzustellen. Darüber hinaus fehlen die personellen Voraussetzungen, um Schüler und Studenten ausreichend mit Unterrichtsstunden in der Anwendung oder Erstellung von Computertechnologie auszubilden. Ein Umstand, der nicht nur droht das Wirtschaftswachstum einzudämmen, sondern auch den Ruf der deutschen Schul- und Hochschulbildung im Ausland zu schädigen. Um diese negative Entwicklung abzubremsen, haben immer mehr Vertreter der Wirtschaft, hauptsächlich aus der IT-Branche damit begonnen Schulen und Hochschulen mit Geld- und Sachmitteln zu unterstützen.

Immer mehr IT-Unternhemen erkennen, dass Schulsponsoring ein geeignetes Marketinginstrument ist, um eigene Imageziele und eine frühzeitige Positionierung beim umworbenen Unternehmensnachwuchs zu erreichen. Aus diesem Grund wird Schulsponsoring zunehmend in der Marketingkommunikation der Unternehmen genutzt.

Jedoch agieren Sponsoren an Schulen in vielerlei Hinsicht immer noch in einer Grauzone. Zum einen gibt es nach wie vor unzureichende rechtliche Regelungen, die Aussagen über Möglichkeiten und Grenzen des wirtschaftlichen Engagements an Schulen zulassen; zum anderen herrscht allgemein Uneinigkeit darüber, ob Schulsponsoring überhaupt als Sponsoring im engeren Sinne zu bezeichnen sei oder ob es sich dabei nicht vielmehr um eine Spendenvergabe handelt, da Schüler und sonstige Vertreter der Schulen nur in seltenen Fällen eine vertraglich festgelegte Gegenleistung erbringen. Darüber hinaus wird IT-Unternehmen vielfach unterstellt Schulsponsoring nur zu betreiben, um sich auf diese Weise mit Produktwerbung an die begehrte Zielgruppe der Kindern und Jugendlichen heranzutasten.

Alle diese Faktoren sind bezeichnend für die aktuelle Situation des Schulsponsoring in Deutschland.

Gegenstand dieser Arbeit ist zum einen eine Erörterung des Begriffs Schulsponsoring und eine Einordnung des Instruments sowohl in das Bildungssponsoring als auch in das Sozialsponsoring. Zum anderen soll aufgezeigt werden, wie sich der klassische Marketing-Mix auf den Bereich des Bildungssponsoring anwenden lässt.

Da Schulsponsoring erst wenige Jahre auf breiter Ebene von IT-Unternehmen praktiziert wird, liegen wenig Erkenntnisse hinsichtlich der kommunikativen Nutzung und Wirkung dieses Instruments vor. Aus diesem Grund folgt im mittleren Teil der Arbeit eine empirische Untersuchung zum Schulsponsoring-Engagement der deutschen IT-Unternehmen. Die Sponsoring-Verantwortlichen der einzelnen Unternehmen beurteilen in diesem Rahmen Stärken, Schwächen und Zukunftsperspektiven des Schulsponsoring.

Ebenfalls soll auf den Umstand eingegangen werden, dass die Bundesländer für den Schulbereich verantwortlich sind. Daraus ergeben sich jeweils unterschiedliche Regelungen und Handhabungen, die in dieser Arbeit am Beispiel Baden-Württembergs aufgezeigt werden sollen.

Im letzten Teil der Arbeit sollen anhand eines Schulsponsoring Projekts neue Möglichkeiten in bezug auf Durchführung und kommunikative Nutzung von Schulsponsorships aufgezeigt werden .

Abschließend soll ein Ausblick darüber gegeben werden inwieweit die Befürchtungen einer breiten Öffentlichkeit, Schulsponsoring sei so etwas wie ein „Trojanisches Pferd“, das unter Vortäuschung edler Absichten von Wirtschaftsunternehmen in die Schulen eingeschleust werde, um sich dort in Produktwerbung zu wandeln, tatsächlich zu bestätigen ist.

2. Grundlagen des Sponsoring

2.1 Begriff des Sponsoring

Die Begriffe Sponsoring und Sponsor haben ihren Ursprung im Lateinischen. Das Verb „spondere“ bedeutet „feierlich versprechen“, „sich zu etwas verpflichten“. Das Substantiv „sponsio“ wird als „feierliche Verpflichtung im Sinne eines Vertrags“ übersetzt.

Die ersten Definitionen des Sponsoring wurden Ende der 70er Jahre formuliert und beziehen sich vor allem auf Sport- und Kunstsponsoring. In diesem Rahmen formulierte der Engländer J. Simkins im Economist Intelligence Unit die wohl bekannteste Definition des Sponsoring:^[1]

(1) a sponsor makes a contribution in cash or kind – which may or may not include services and expertise – to an activity which is in some measure a leisure pursuit, either sport or within the broad definition of Arts.
(2) The sponsored activity does not form part of the main commercial function of the sponsoring body (otherwise it becomes straightforward promotion, rather than sponsorship)
(3) The sponsor expects a return of publicity.

In der einschlägigen deutschen Literatur ist die Definition von Bruhn eine der bekanntesten:

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“^[2]

Jedoch werden die Definitionen von Simkins und Bruhn häufig von anderen Autoren kritisiert, die darauf hinweisen, dass der Aspekt des vom Sponsor erwarteten Nutzens nicht ausreichend betont werde. Ein Vertreter unter ihnen ist Hermanns, der in seiner Definition auf die vertragliche Grundlage einer Sponsoring-Kooperation abhebt:

„Sponsoring ist die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder einer Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.^[3]

2.2 Abgrenzung zum Mäzenatentum und Spendenwesen

Mäzenatentum und Spendenwesen sind im Umfeld des Sponsoring häufig gebrauchte Begrifflichkeiten. Dabei tauchen immer wieder Unsicherheiten in Bezug auf Gebrauch und Auslegung dieser beiden Begriffe im Verhältnis zum Sponsoring auf. Nachfolgend sollen diese beiden Begriffe abgegrenzt werden:

Mäzenatentum (engl. Patronage)

Die Förderung von Kunst und Kultur war schon im Altertum üblich. Die politisch und wirtschaftlich Mächtigen, wie der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.), widmeten sich vor allem der Förderung von Dichtern. Heute versteht man unter Mäzenatentum die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens aus altruistischen Motiven; der Mäzen fördert, ohne dafür konkrete Gegenleistungen zu erwarten.

Spendenwesen (engl. corporate giving)

Seit Ende des 19. Jahrhunderts wurden erstmals Unternehmer als Mäzene bedeutsam. Im Bewusstsein ihrer gesellschaftlichen Verantwortung geben Unternehmen Geld an soziale, konfessionelle und politische Vereinigungen. Gegenleistungen der Geförderten sind die Ausnahme; allerdings spielen Steuervorteile, die sich aus der Spende ergeben, sicherlich eine Rolle. Das Spendenwesen ist daher nur schwer vom Sozialsponsoring abzugrenzen, da sowohl altruistische wie auch unternehmerische Ziele vorhanden sind. Die Übergänge sind häufig fließend^[4].

Um Sponsoring von Mäzenatentum und Spendenwesen abzugrenzen, werden nachfolgend in einer Tabelle relevante Merkmale verglichen.

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Abb.1 Formen der Unternehmensförderung

Eine Unterscheidung nach Arten der Förderung gemäß oben genannter Merkmale kann jedoch weder eindeutig noch statisch sein. Besonders ausgeprägt ist das im Bereich des Schulsponsoring. In folgendem Schaubild kommt diese Tatsache zum Ausdruck.

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Abb. 2 Typologie des Sponsoring

2.3 Integration des Sponsoring in die Marketingkommunikation

Die Marketingkommunikation ist neben der Distributions-, Kontrahierungs- und Produktpolitik das vierte Instrument im Marketing-Mix eines Unternehmens und wird wie folgt definiert:

„Marketingkommunikation ist die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsermittlung zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen“.^[5]

Instrumente der Marketingkommunikation oder auch Kommunikationspolitik sind: Klassische Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und Sponsoring^[6] .

All diese Kommunikationsinstrumente sollten inhaltlich - nach ihrer Zielsetzung und im Hinblick auf die Corporate Identity - formal und zeitlich aufeinander abgestimmt sein, um Synergiewirkungen für die interne und externe Kommunikation zu erzielen^[7].

Sponsoring als eines der Instrumente der Marketingkommunikation kann und sollte somit in Verbindung mit den anderen Instrumenten gebracht werden, um seine Wirkungen zu optimieren.

Sponsoring und Public Relations

Ziel der Public Relations, auch Öffentlichkeitsarbeit, ist es, das Image eines Unternehmens und seiner Produkte positiv zu beeinflussen. Zielgruppen sind dabei: Kunden, Zulieferer, Geldgeber, Medien, öffentliche Institutionen, eigene Mitarbeiter und die Öffentlichkeit.

Das Sponsoring-Engagement eines Unternehmens sollte von der Öffentlichkeitsarbeit aufgenommen und kommuniziert werden. Möglich sind zum Beispiel Hinweise auf die Sponsoringaktivitäten in Pressearbeit, Informationsbroschüren und in Geschäftsberichten. Weiter können diese Aktivitäten hinaus auch bei Vorträgen, einem Tag der offenen Tür oder Betriebsbesichtigungen erwähnt werden^[8].

Sponsoring und Werbung

Werbung ist der bewusste Versuch, Menschen durch den Einsatz spezifischer Kommunikationsmittel zu einem bestimmten, absatzwirtschaftlichen Zwecken dienenden Verhalten zu bewegen.^[9]

Das Sponsoring-Engagement kann zum Thema der klassischen Produktwerbung gemacht werden, indem beispielsweise Gesponserte das Produkt präsentieren oder direkt Bezug auf die Förderungsmaßnahme genommen wird. Im Sozialsponsoring ist es allerdings schwieriger einen direkten Bezug zum Produkt herzustellen. Für Imagewerbung dagegen können gezielt Anzeigen geschaltet werden, um die Sozial-Sponsorships vorzustellen und den Bezug zum Unternehmen zu erklären. Grundsätzlich kann Sponsoring jedoch nur eine Ergänzung zur klassischen Werbung darstellen, jedoch kein Ersatz für die klassische Produktwerbung sein^[10].

Sponsoring und Verkaufsförderung

Mit Verkaufsförderung werden durch spezielle kurzfristige Anreize am Verkaufsort (Point of Sale) wirksame Verkaufshilfen geboten (zum Beispiel Promotion- und Merchandisingmaßnahmen) oder sonstige Maßnahmen, wie Incentiveaktionen oder Preisausschreiben, die sich an den Außendienst, die Absatzmittler oder den Endverbraucher richten^[11]. Wie bei Werbemaßnahmen können auch bei Verkaufsförderungsmaßnahmen gesponserte Personen und Gruppen einbezogen werden. Eine spezifische Form besteht in der Koppelung der Höhe der Sponsorengelder an die Höhe des Abverkaufs von Produkten des Sponsors. So können sich Unternehmen verpflichten, einen bestimmten Anteil des Umsatzes Förderzwecken zur Verfügung zu stellen. Diese Maßnahme darf allerdings nicht angewandt werden, wenn mit Hinweisen auf soziales Engagement ein direkter Kaufappell verbunden ist („Für jede Packung, die sie kaufen, gehen 10 Pfennig an ein Kinderhilfswerk). Der Bundesgerichtshof untersagte solche Aktionen, da sie die „soziale Hilfsbereitschaft der Verbraucher ausnutzt“^[12].

Festzuhalten ist, dass das Sponsoring-Engagement eines Unternehmens um so effektiver ist, je besser es in alle Kommunikationsbereiche strategisch integriert ist. Dabei ist Kreativität und Feingefühl der Verantwortlichen gefragt, um neuartige, der jeweiligen Situation und dem Unternehmen angemessene Einsatzmöglichkeiten zu entwickeln. Die Notwendigkeit der Integration sollte auch bei der formalen und organisatorischen Einordnung des Bereichs Sponsoring in die Struktur des Unternehmens berücksichtigt werden.

2.5 Akteure und Rezipienten im Sponsoring

Sponsoring ist in erster Linie die vertragliche Vereinbarung einer durchzuführenden Transaktion (Geld-, Sach- oder Dienstleistungen gegen kommunikative Nutzungsrechte) zwischen mindestens zwei Beteiligten, die als Sponsor und Gesponsorte bezeichnet werden. Bei der Umsetzung von Sponsoring Verträgen sind allerdings weitere Personen, Gruppen und Institutionen beteiligt. Das sogenannte Beziehungsgeflecht im Sponsoring veranschaulicht die Beziehungen der beteiligten Gruppen/Personen untereinander. Bruhn spricht in diesem Zusammenhang von dem „magischen Dreieck“ des Sponsoring^[13].

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Abb. 3 Das „magische Dreieck“ des Sponsoring

Hier finden die drei wesentlichen Gruppen, die an einem Sponsoringprozess beteiligt sind, Eingang.

Sponsoren Klassische Sponsoren sind Wirtschaftsunternehmen der Industrie-, Handels- und Dienstleistungsbranche. Heute haben Sponsoringaktivitäten ihren festen Platz im Rahmen der Marketingkommunikation unabhängig von der Unternehmensgröße. Sponsoring als eine neue und innovative Form im Marketing-Mix ermöglicht es dem Unternehmen, sich in einem positiv wahrgenommenem Umfeld zu präsentieren. Durch Aktivitäten in Sport, Kultur und Soziales gelingt es dem Unternehmen, sein Image und das Image seiner Marken positiv zu beeinflussen.

Gesponserte

Gesponserte können Einzelpersonen, Gruppen von Personen oder Organisationen sowie Institutionen sein. Unter den Gesponserten werden solche mit Erwerbscharakter (Sportler, Musiker, etc.) und solche ohne Erwerbscharakter (wie beispielsweise Umweltorganisationen, karitative Einrichtungen) unterschieden. Für beide Gruppen stellt Sponsoring eine zusätzliche Einnahmequelle zur Abdeckung von Aufwendungen dar.

Medien und Medienpublikum

Die Tatsache, dass Medien über Sponsoringaktivitäten berichten, macht Sponsoring für Wirtschaftsunternehmen ökonomisch überhaupt erst interessant. Ob jedoch ein Sponsorship in den Medien erwähnt und wie es schließlich bewertet wird, hängt von der jeweiligen Mediengattung und den redaktionellen Tendenzen ab. Die Medien nutzen Ereignisse in den Bereichen Sport, Kunst und Umwelt oder Soziales, um ein möglichst großes Publikum anzusprechen. Medien werden demnach kritisch prüfen, welcher Sponsoringaktivität sie ein Forum bieten wollen^[14].

Im Zentrum des Dreiecks steht die Zielgruppe, auf die Bruhn im Weiteren nicht näher eingeht. Eine differenzierte Sicht auf die Zielgruppe und ihre Abhängigkeiten zu den jeweils anderen Gruppen, bietet Hermanns in Anlehnung an Püttmann in seiner Darstellung des Beziehungsgeflechts im Sponsoring.^[15]

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Abb. 4 Beziehungsgeflecht und Kommunikationsbeziehungen im Sponsoring

Zielgruppen des Sponsors

Eine dritte wichtige Gruppe im Beziehungsgeflecht des Sponsoring ist die Zielgruppe des Sponsors. Über die kommunikativen Möglichkeiten die das Sponsorship bietet, verfolgt der Sponsor das Ziel, bei einer vorher definierten Zielgruppe bestimmte Wirkungen zu erreichen.

Publikum des Gesponserten

Gesponserte haben ein eigenes Publikum Dies können zum Beispiel die Besucher einer Sportveranstaltung oder einer Kunstaustellung sein, aber auch Schüler, Lehrer und Eltern einer Schule. Diese Personen können im Rahmen eines Sponsorships unmittelbar erreicht werden. Eine optimale Konstellation aus Sicht des Sponsors ist gegeben, wenn das Publikum des Gesponserten seiner eigenen Zielgruppe entspräche. Der Sponsor wird stets darauf achten, dass das Publikum des Gesponserten eine möglichst große Teilmenge seiner eigenen Zielgruppe repräsentiert.

Sponsoring-Dienstleister Sponsoring-Dienstleister sind Sponsoring-Berater und Sponsoringagenturen. Ihre Aufgabe ist es, Schnittstellenmanagement zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten zu betreiben. Hauptsächlich die Gesponserten sind auf ihre Hilfe angewiesen, denn ihnen fehlt es häufig an betriebswirtschaftlicher Professionalität.^[16]

2.5 Überblick über den nationalen Sponsoringmarkt

Wirtschaftsunternehmen gaben weltweit im Jahr 2000 rund 100 Milliarden DM für Sponsoring aus, im Vergleich: 1990 waren es noch 15,4 Milliarden DM. Dies entspricht einem Wachstum von 650 Prozent in nur 10 Jahren. Mit 4,8 Milliarden DM hat Deutschland einen Anteil von 4,8 Prozent. Der größte Teil des Sponsoring-Volumens wird dabei in das Sportsponsoring investiert.

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Abb. 5 Aufteilung der Sponsorengelder

Es wird weiterhin mit einem Wachstum des Sportsponsoring-Etats gerechnet. Aber auch die anderen Sponsoringformen werden nach Schätzungen in den nächsten fünf Jahren wachsen.

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Abb. 6 Entwicklung des Sponsoring-Markts Deutschland (Angaben in Mrd DM)

Bei einer Befragung im Oktober 2000 von werbetreibenden Unternehmen und Agenturen durch den Informationsdienst new business wurde außerdem folgende Verteilung des Gesamt-Werbeetats angegeben: 55 Prozent werden für klassische Werbung verwendet, 16 Prozent entfallen auf Sponsoring und 29 Prozent auf nicht-klassische Maßnahmen.^[17]

3. Sozialsponsoring

3.1 Begriff und Besonderheiten des Sozialsponsoring

Obwohl Gemeinsamkeiten mit dem klassischen Sport- und Kultursponsoring vorhanden sind, handelt es sich beim Sozialsponsoring um eine Sponsoringform mit Besonderheiten. Dies verdeutlicht folgende Definition nach Bruhn:

„Sozio- und Umweltsponsoring bedeutet die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen bzw. ökologischen Bereich durch die Bereitstellung von Geld/Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und Kommunikation anstreben.“^[18]

Vier Unterschiede sollen in diesem Zusammenhang besonders hervorgehoben werden:

1. Für die Sponsoren steht der Fördergedanke im Vordergrund und ist in den meisten Fällen auch dominant.
2. Durch Sozialsponsoring soll das Selbstverständnis des Unternehmens nach innen und außen kommuniziert werden. Grundlage dafür ist die Teilhabe des Sozial- und Umweltsponsoring an einer sozial beziehungsweise ökologisch orientierten Unternehmenskultur.
3. Unternehmen müssen sich mit ihrem Engagement inhaltlich identifizieren. Weicht das tatsächliche Verhalten vom kommunizierten Anspruch ab, besteht die Gefahr von Glaubwürdigkeitsverlusten und negativen Imagewirkungen.
4. Beim Sozial- und Umweltsponsoring werden ausschließlich nichtkommerzielle Gruppen oder Organisationen gefördert.

Eingangs wurde das „magische Dreieck“ des Sponsoring erwähnt, das aber in vorliegender Form nicht auf das Sozialsponsoring angewandt werden kann. Vielmehr ist die Integration einer vierten Institution in das Beziehungsgeflecht notwendig. Zusätzlich zu Wirtschaft, nichtkommerziellen Organisationen und Medien kommt noch der Staat hinzu, so dass aus dem Dreieck nun ein „magisches Viereck“ wird.

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Abb 6 Magisches Viereck des Sozio- und Umweltsponsoring

Der Staat ist Träger der meisten sozialen und ökologischen Institutionen und Projekten. Wegen der angespannten Haushaltslage ist es für ihn von Vorteil, einen Teil der Last an die private Wirtschaft abzugeben. Durch Steuervergünstigungen und rechtliche Rahmenbedingungen schafft er Anreize für das soziale Engagement privater Unternehmen^[19].

3.2 Expansionsgründe des Sozialsponsoring

Schwäche der klassischen Instrumente

Ein wesentlicher Grund für die rasche Verbreitung des Sponsoring und dessen Popularität liegt in den Schwächen, die klassische Instrumente mittlerweile aufweisen. Da sich Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden, wird die Unternehmenskommunikation verstärkt darauf ausgerichtet, den relevanten Zielgruppen einen „emotionalen Mehrwert“ zu bieten und damit deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Es muss ein Image des gesamten Unternehmens kreiert werden, das bei der Zielgruppe einen hohen Sympathiewert hat. Dies lässt sich mit der klassischen Produktwerbung, die zu einem Großteil vom Rezipienten überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird, immer langsamer und kostspieliger erreichen. So sind zunehmend mehr Unternehmen der Meinung, dass sich ein positiver Imagetransfer schneller und vor allem glaubwürdiger durch Sozialsponsoring bewerkstelligen lässt. Ein Engagement im Sozialsponsoring signalisiert, dass das Unternehmen aktiv Verantwortung für die ökologischen und sozialen Lebensgrundlagen übernimmt^[20].

Gesellschaftliche Expansionsgründe

In den letzten Jahren nehmen. Genuss, Spontanität und Erlebnisorientierung gegenüber den klassische Werten, wie Disziplin und Ordnung, zunehmend einen höheren Stellenwert ein^[21]. Doch ist der Verbraucher auch sensibler im Umgang mit seiner Gesundheit und der Umwelt geworden. Soziale und ökologische Themen nehmen in der Gesellschaft an Bedeutung zu. Ferner zeichnet sich der sogenannte „neue Konsument“ durch verstärkte Kritik und Widerspruchsbereitschaft aus. Die Bevölkerung beobachtet mit steigendem Interesse Unternehmensentscheidungen und reagiert stärker auf Versäumnisse speziell in den Themengebieten Soziales und Ökologie^[22].

Gründe aus Sicht der Gesponserten

Aufgrund der Engpässe im staatlichen Haushalt haben soziale und ökologische Organisationen damit begonnen, sich zu professionalisieren und ein verstärktes „Social Marketing“ zu betreiben. Darüber hinaus verfügen viele Projekte und Aktionen im sozialen und ökologischen Bereich über keinerlei öffentliche Mittel. Somit werden viele soziale Engagements erst durch Sponsorships und Spenden ermöglicht.

Gründe aus Sicht der Sponsoren

Zu beobachten ist, dass sich Unternehmen intensiver mit ihrer Corporate Identity und Unternehmenskultur beschäftigen. Sozialsponsoring kann dabei einen wesentlichen Baustein dieser Unternehmensidentität darstellen. Vor diesem Hintergrund entwickeln Unternehmen ein verstärktes Bewusstsein für eine erweiterte soziale Verantwortung und erkennen dabei die Notwendigkeit einer professionellen Dokumentations- und Kommunikationsform. Ferner eignet sich Sozialsponsoring mehr als die klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik, „weiche“ Ziele - wie Imageziele, der Unternehmenskommunikation zu realisieren. Sozialsponsoring kann vor allem die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen neu beleben und aktualisieren^[23].

3.3 Wirkungen des Sozialsponsoring

Sponsoring ist ein Instrument der Marketingkommunikation, mit dem bestimmte Reaktionen bei einer im Vorfeld definierten Zielgruppe ausgelöst werden. Diese Reaktionen werden allgemein als Wirkungen bezeichnet. Die Erforschung dieser Wirkungsformen orientiert sich letztendlich an der klassischen Werbewirkungsforschung.^[24]

Doch während die Wirkungen im Bereich des Sport- und Kultursponsoring relativ gut erforscht sind, befindet sich die Wirkungsforschung im Sozialsponsoring gegenwärtig noch in den Anfängen. Gesicherte empirische Erkenntnisse über Werbewirkungen dieser Sponsoringform liegen kaum vor. Die einzelnen Dimensionen des Sozialsponsoring können in Anlehnung an Stufenmodelle der Werbewirkung in Bekanntheitsgrad und Awareness, Image- und Verhaltenswirkung unterteilt werden. Dabei bildet die Wirkung auf jeder Stufe die Voraussetzung für das Erreichen der jeweils folgenden Wirkungsstufe.

Bekanntheitsgrad und Awareness

Für die Steigerung des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens erscheinen andere Sponsoringformen geeigneter als das Sozialsponsoring. Bei Sponsorships im Sozialbereich geht es hauptsächlich darum, das Unternehmen als sozial und verantwortlich handelnd darzustellen. Die meisten Sozialsponsoren verfügen bereits über einen hohen allgemeinen Bekanntheitsgrad (Daimler Benz, IBM).

Imagewirkungen

Entscheidende Voraussetzung für einen positiven Imagetransfer ist die Glaubwürdigkeit des Sponsorships. Experten sind der Auffassung, dass folgende Determinanten die Beurteilung der Glaubwürdigkeit von Sozial-Sponsorships maßgeblich beinflussen:

1. Die Sponsoring-Partner müssen zueinander passen. Dies kann durch leistungsbezogene Aspekte des Unternehmens gewährleistet sein (Produkte oder Know-How) als auch durch eine traditionell soziale Kompetenz des Sponsors.
2. Die Geschichte des Unternehmens sowie die gegenwärtige Unternehmenskultur dürfen nicht im Widerspruch zur gesponserten Aktivität stehen. Ansonsten kann der Fall eintreten, dass dem Engagement eine Alibi-Funktion zugeschrieben wird oder darin sogar eine Kompensation für Versäumnisse auf diesem Gebiet in der Vergangenheit vermutet wird.
3. Vor dem Hintergrund der langfristigen Wirkungsweise von Sozialsponsoring müssen bestimmte Themengebiete kontinuierlich verfolgt werden. Ein „Sich-Einkaufen“ in Ereignisse wirkt unglaubwürdig; nur kontinuierliches Themen-Engagement wirkt glaubwürdig.
4. Sozialsponsoring-Projekte, bei denen die Mitarbeiter des Sponsors aktiv einbezogen werden, indem sie zum Beispiel Arbeitszeit für die gesponserte Organisation einsetzen, erscheinen tendenziell glaubwürdiger.
5. Bei der anschließenden Kommunikation sollte die Tat an sich im Mittelpunkt stehen. Außerdem ist auf einen nachvollziehbaren und kommunizierbaren Nachweis über die soziale Nutzenstiftung zu achten.
6. Sponsoren sollten sich zu ihren Zielsetzungen hinsichtlich der Kommunikationswirkung ebenso offen, klar und ehrlich bekennen wie zu ihrer Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Dies ist die Grundlage für die Beseitigung des scheinbaren Widerspruchs zwischen gemeinnützigem Engagement und kommerziellen Interessen, welcher vor allem bei besonders kritischen Anspruchsgruppen besteht.

[...]

^[1] Drees, Sportsponsoring, 1992, S. 15

^[2] Bruhn, Sponsoring, 1998, S. 22

^[3] Hermanns, Sponsoring, 1997, S. 36 f.

^[4] Vgl. Drees, a.a.O., S. 8.

^[5] Hermanns, a.a.O., S. 2.

^[6] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, Marketing, 1997, S. 531 ff.

^[7] Vgl. Bruhn, 1998, a.a.O., S. 16

^[8] Vgl. Hopfenbeck, Allgemeine Betriebswirtschafts- und Managementlehre, 1996, S. 855.

^[9] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, a.a.O., S. 1085.

^[10] Vgl. Bohnacker, Sozio-Sponsoring, 1993 S.26.

^[11] Hopfenbeck, a.a.O., S. 854.

^[12] Vgl. Bruhn, Sozio- und Umweltsponsoring., 1990, S. 24.

^[13] Bruhn, a.a.O., 1998, S. 30.

^[14] Vgl. Bruhn, a.a.O., 1998, S. 32 f.

^[15] Hermanns, a.a.O., S. 46.

^[16] Hermanns, a.a.O., S. 46 ff.

^[17] Vgl. Thomas, Fakten über den nationalen und internationalen Sponsoringmarkt, Sponsoring Jahrbuch 2001, S. 8 f.

^[18] Bruhn, Sozio- und Umweltsponsoring, 1990, S. 275

^[19] Vgl. Bruhn, a.a.O., 1990, S. 7 f.

^[20] Vgl. Lang/Haunert, Handbuch Sozial-Sponsoring, 1995, S. 34 f.

^[21] Vgl. Kroeber-Riel, Konsumentenverhalten, 1996, S. 124.

^[22] Vgl. Kultschytzky, wie wirkt Soziosponsoring? 1995, Leitfaden Sponsoring, F 2.1., S. 2.

^[23] Vgl. Bruhn, a.a.O., 1990, S. 10.

^[24] Vgl. Hermanns, a.a.O., S. 109 f.