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Erkenntnisse zur Diffusion ausgewählter Netzeffektgüter und ihre Übertragung auf die DVD

Diplomarbeit 2001 126 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Diffusion von Netzeffektgütern in der Theorie
2.1 Netzeffekte und Netzeffektgüter
2.1.1 indirekte vs. direkte Netzeffekte
2.1.2 Abgrenzung Netzeffektgüter
2.2 Zentrale Aussagen der klassischen Diffusionstheorie und ihre Übertragung auf Netzeffektgüter
2.2.1 Wichtige adoptionsfördernde produktspezifische Determinanten
2.2.1.1 Relativer Vorteil
2.2.1.2 Kompatibilität
2.2.1.3 Komplexität, Erprobbarkeit und Kommunizierbarkeit
2.2.2 Der Adoptionsprozess
2.2.2 Von der Adoption zur Diffusion
2.2.3 Die Bedeutung der kritischen Masse für die Diffusion von Netzeffektgütern
2.3 Marktwiderstände und Rückkopplungen
2.4 Marketing-Strategien zum Erreichen der Kritischen Masse

3. Diffusion von ausgewählten Netzeffektgütern.25
3.1 Telefax
3.1.1 Entwicklung der Anschlusszahlen
3.1.2 Produktpolitische Maßnahmen
3.1.3 Preispolitische Maßnahmen
3.1.4 Distributions- und kommunikationspolitische Maßnahmen
3.1.5 positive und negative Einflussfaktoren auf die Diffusion von Telefax
3.2 Bildschirmtext
3.2.1 Die Situation in den den 80er Jahren
3.2.2 Aus BTX wird T-Online
3.3 Video
3.3.1 Konkurrenzkampf der Systeme
3.3.2. Weitere Entwicklung von VHS
3.4 Optische Video-Speichermedien
3.4.1 Laserdisc
3.4.2 Video-CD

4. Die Diffusion der DVD
4.1 Die Entstehungsgeschichte der DVD
4.2 Eigenschaften der DVD
4.2.1 DVD-ROM
4.2.2 DVD-Video und DVD-Audio
4.2.3 DVD-R und DVD-RAM
4.2.4 Kompatibilität von DVD-Medien und DVD–Abspielgeräten
4.3 DVD Marktentwicklung
4.3.1 USA
4.3.2 Deutschland und Europa
4.4 Divx: PayperView-Variante als Konkurrenz zur DVD-Video

5. Übertragung der gewonnenen Erkenntnisse auf die DVD-Diffusion
5.1 Relativer Vorteil
5.2 Kompatibilität, Komplexität und
5.3 Komplexität, Erprobbarkeit und Kommunizierbarkeit
5.4 Marketing-Strategien zum Erreichen der Kritischen Masse
5.5 Ergebnisübersicht

6. Prognose: Ablösung der CD-ROM und der VHS-Kassette durch die DVD
6.1 DVD-ROM vs. CD-ROM
6.2 DVD-Video vs. VHS

7. Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Adopterkategorien im Diffusionsprozess

Abbildung 2: Idealisierter erfolgreicher sowie flopartiger Diffusionsverlauf eines Systemgutes

Abbildung 3: Entwicklung des relativen Nachfragewachstums (relatives Wachstum der Neuanschlüsse) von Telefax in %

Abbildung 4: Diffusionsverlauf von Telefax in Deutschland von 1979 bis

Abbildung 5: Diffusion der Gruppe 2 und Gruppe 3 Geräte im Telefaxdienst

Abbildung 6: Diffusionsvergleich Telefax – Telex

Abbildung 7: Funktionsweise des BTX-Systems bis

Abbildung 8: Erwartete und reale Teilnehmerentwicklung bei BTX bis Ende der 90er Jahre

Abbildung 9: Negative Einflusseffekte auf die BTX-Diffusion

Abbildung 10: Funktionsweise des BTX-Systems ab

Abbildung 11: Vergleich der weltweiten Absatzzahlen von CD- Playern, VHS-Recordern und DVD-Playern im ersten Jahr der Markteinführung

Abbildung 12: Absatzentwicklung optischer Leselaufwerke in Europa in Mio Stück

Abbildung 13: Entwicklung der Marktanteile von CD-ROM und DVD-ROM Laufwerken in Europa

Abbildung 14: Grafische Darstellung der Absatzzahlen von CD-ROM und DVD-ROM-Laufwerken in Europa und deren Prognose anhand von polynomische Trendlinien

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zentrale Güterkategorien und ihre Spezifika

Tabelle 2: Die Entwicklung der Telefax-Anschlusszahlen

Tabelle 3: Die Diffusion der Gruppe 2 und Gruppe 3 Geräte im Telefaxdienst

Tabelle 4: Die Entwicklung des Anschaffungs- und der fixen Kosten bei Telefax

Tabelle 5: Die Entwicklung der Verbindungsgebühren für Telefax

Tabelle 6: Die Entwicklung der geschalteten Werbeanzeigen für Telefax

Tabelle 7: Diffusionsvergleich Telefax – Telex

Tabelle 8: Positive, neutrale und negative Effekte auf die Diffusion von Telefax

Tabelle 9: Anzahl der Inhaltanbieter- im BTX-System Ende 1984 bis Anfang

Tabelle 10: Anzahl der BTX-Teilnehmer von 1987 bis

Tabelle 11: Absatzstatistik Videorecorder in Deutschland von 1980 bis

Tabelle 12: Haushaltsausstattung mit Videorecordern in Deutschland in %

Tabelle 13: Laserdisc-Formate in Europa

Tabelle 14: Speichervarianten für „Nur-Lese-DVDs“

Tabelle 15: Überblick über die Regionalcodeaufteilung bei DVD-Video

Tabelle 16: Übersicht über die verschiedenen Speicher- kapazitäten von DVD-R

Tabelle 17: Übersicht über Kompatibilität von Playern und Medien untereinander

Tabelle 18: Übersicht über die Anzahl der DVD-Video und DVD-ROM Titel in den USA und Deutschland

Tabelle 19: Absatzentwicklung von DVD-ROM-Laufwerken

Tabelle 20: Absatzentwicklung von DVD-Playern

Tabelle 21: Übersicht über die Anzahl DVD-Video fähiger Abspielmedien

Tabelle 22: Absatz von DVD-Videos in den USA und Deutschland

Tabelle 23: Abgleich von Marktprognosen zur DVD-Einführung mit der realen Entwicklung

Tabelle 24: Positive, neutrale und negative Effekte auf die Diffusion von DVD

Tabelle 25: Prognose der Absatzzahlen und Marktanteile von CD-ROM und DVD-ROM-Laufwerken

Tabelle 26: Umsatzentwicklung im deutschen Kaufvideomarkt

Tabelle 27: Marktprognose für die Absatzzahlen von DVD-Playern und DVD-Filmen einerseits und VHS-Recordern und Kaufkassetten andererseits

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

Seit 1997 existiert auf dem Unterhaltungselektronik- und dem PC-Markt ein neuer Standard zur digitalen Datenspeicherung, der sogenannte DVD-Standard. DVD steht als Abkürzung für Digital Versatile Disc, was übersetzt in etwa „digitale vielseitige Scheibe“ bedeutet.

Dies lässt schon erahnen, dass sich der DVD-Standard für eine Reihe von Anwendungen einsetzen lässt. Inwieweit sich nun dieser neue Standard im Markt durchsetzen wird, soll in dieser Arbeit herausgearbeitet werden. Die Diffusion der DVD, also deren Ausbreitungsverlauf im Markt seit Markteinführung, wird beschrieben und die Erkenntnisse aus der Diffusionsforschung von Netzeffektgütern auf den DVD-Standard übertragen, um letztlich den weiteren Diffusionsverlauf der DVD prognostizieren zu können.

Kapitel 2 dient hierbei als Grundlage für die weitere Arbeit. Hier werden die Begriffe Netzeffekt und Netzeffektgut erläutert. Anschließend werden die wesentlichen Aussagen der klassischen Diffusionstheorie und der Diffusionstheorie von Netzeffektgütern vorgestellt.

Kapitel 3 beschreibt die Diffusion von ausgewählten Netzeffektgütern wie z. B. Telefax oder optischen Speichermedien. Hier werden für jedes Beispiel die Faktoren herausgearbeitet, die für einen erfolgreichen bzw. flopartigen Diffusionsverlauf verantwortlich waren.

In Kapitel 4 wird die DVD vorgestellt und ihr bisheriger Diffusionsverlauf beschrieben. Die Erkenntnisse aus den Kapiteln 2 und 3 werden nun in Kapitel 5 auf die DVD übertragen.

Kapitel 6 soll schließlich eine Prognose über den weiteren Diffusionsverlauf liefern und klären, ob und in wieweit die DVD die aktuell dominierenden Speichersysteme im Videobereich (VHS) und im PC-Bereich (CD-ROM) ersetzen wird. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse liefert schließlich Kapitel 7.

Ich möchte darauf hinweisen, dass ich ein weiteres Kapitel geplant hatte, welches sich mit der Betrachtung eines Teils der Wertschöpfungskette befassen sollte. Besonders interessiert war ich an der Wirtschaftlichkeit aus Sicht der Filminhaltevertreiber, um herausarbeiten zu können, wie sehr die Filmindustrie an einen nachhaltigen Erfolg der DVD interessiert ist. Leider war keines der angeschrieben Unternehmen, aus Gründen der Geheimhaltung, bereit mir diesbezüglich Auskunft zu erteilen. Selbst die VCL Film und Medien AG, die mir anfangs Unterstützung zugesagt hatte, wollte letztlich nach Erhalt des Fragenkataloges keine Auskunft mehr geben. Den Fragenkatalog habe ich als Ergänzung im Anhang beigefügt.

2. Diffusion von Netzeffektgütern in der Theorie

Dieses Kapitel soll kurz die grundlegenden Aussagen der Diffusionstheorie von Netzeffektgütern zusammenfassen und vorab den Begriff des Netzeffektes erläutern.

2.1 Netzeffekte und Netzeffektgüter

Allgemein und vereinfacht ausgedrückt kann man von Netzeffekten sprechen, wenn ein Marktteilnehmer dadurch einen Vorteil hat, dass weitere Marktteilnehmer ein bestimmtes Gut ebenfalls nutzen bzw. nutzen können. Je mehr Anwender es für dieses Gut gibt, desto mehr steigt der Nutzen für jeden Einzelnen. Netzeffekte gewinnen also mit der Verbreitung eines Gutes zunehmend an Bedeutung.

2.1.1 direkte vs. indirekte Netzeffekte

Netzeffekte lassen sich nach der Art ihrer Vorteilhaftigkeit unterscheiden in direkte und indirekte Netzeffekte.

Von direkten Netzeffekten spricht man, wenn ein Anwender ein Gut nur dann nutzen kann, sobald mindestens ein weiterer Anwender dieses Gut nutzt. In der Regel handelt es sich bei diesem Gut um einen Bestandteil eines technischen Netzwerkes. Der eigentliche Zweck solcher Güter ist die Herstellung einer Verbindung des Nutzers zu anderen Teilnehmern, die an diesem Netzwerk angeschlossen sind.[1]

Als Beispiel kann hier jedes Kommunikationsnetzwerk genannt werden.

Kleinaltenkamp verdeutlicht dies anhand des Telefons und des Telefax.

„Der Nutzen eines Telefons, eines Telefax-Gerätes o.ä.“(kann) „erst dadurch entstehen, dass auch andere Teilnehmer entsprechende Geräte besitzen, und er ist um so größer, ... je mehr Teilnehmer ein solches Netz umfasst.“[2]

Kommt also zu solch einem Netzwerk ein neuer Anwender hinzu, resultiert daraus unmittelbar eine Nutzensteigerung für dieses Netzwerk.

Neben den direkten Netzeffekten gibt es noch die indirekten Netzeffekte, welche ebenfalls dazu führen, dass sich bei steigender Verbreitung eines Gutes der Nutzen für die Anwender erhöht. Die Entstehung von indirekten Netzeffekten ist jedoch - im Gegensatz zu direkten Netzeffekten - ein schleichender Prozess.

Indirekte Netzeffekte können aus mehreren Faktoren resultieren[3]:

- Realisierung von Skalenerträgen:

Massenproduktion verursacht niedrigere Stückkosten, die in Form von Preissenkungen und/oder Qualitätsverbesserungen an die Kunden weiter gegeben werden können.

- Angebot an Komplementärgütern:

Zunehmender Markterfolg eines Produktes kann dazu führen, dass Komplementärprodukte auf den Markt kommen. Diese Komplementärprodukte dienen als Erweiterungen für das Kernprodukt und bieten somit den Nutzern neue Verwendungs-möglichkeiten, die über die Nutzung des eigentlichen Kernproduktes hinausgehen.

- Ausbau des Service- und Distributionsnetzes:

Die zunehmende Verbreitung eines Produktes bedingt i.d.R. auch eine Ausweitung des Service- und des Distributionsnetzes.

Ein größeres Distributionsnetz reduziert sowohl für Erst- als auch für Wiederholungskäufer die Such-, Informations- und Beschaffungskosten. Das selbe gilt für das Servicenetz. Die Möglichkeiten für Ersatzteilbeschaffungen Reparatur- und Wartungsmaßnahmen werden für die Anwender durch ein größeres Servicenetz verbessert.

2.1.2 Abgrenzung Netzeffektgüter

Netzeffektgüter lassen sich danach unterscheiden, wie hoch die Anteile des deriativen und des originären Nutzen am Gesamtnutzen sind.

Der Originärnutzen, der auch Singulärnutzen genannt wird, bestimmt sich unmittelbar aus der Beschaffenheit des Gutes. Er erfüllt - völlig unabhängig von der Verbreitung des Produktes - den eigentlichen Zweck. Der Originärnutzen bleibt immer konstant und wird auch dann nicht eingeschränkt, wenn es sich bei dem Produkt um ein Unikat handelt.

Unter dem deriativen Nutzen eines Produktes ist der Nutzen zu verstehen, der sich aus seiner Verbreitung ergibt. Er resultiert also aus direkten und/oder indirekten Netzeffekten.

Schoder unterteilt die Netzeffektgüter demnach in Systemgüter und Netzeffekte im engeren Sinne und stellt diese den Singulärgütern gegenüber.[4]

- Systemgüter:

Systemgüter haben nur einen Deriativnutzen. Der Deriativnutzen kann dabei zum einen auf die Anzahl der Anwender beruhen, die dieselbe Systemtechnologie benutzen. Als Beispiele sind hier Zwei-Weg-Kommunikationssysteme zu nennen wie Telefon, Telefax oder auch Email. Diese bieten erst dann für den Anwender einen Sinn, wenn er einen „Gegenüber“ hat, mit dem er kommunizieren kann. Aber auch Güter, die erst durch die Existenz entsprechender Komplementärgüter einen Nutzen ergeben, fallen unter die Kategorie der Systemgüter. Als Beispiel dient hier das Schienennetz. Ohne entsprechende Züge, die auf den Schienen fahren, besitzt es praktisch keinen Nutzwert. Andererseits kann man auch einen Zug ohne entsprechendes Schienennetz nicht nutzen. Schiene und Zug bedingen sich also gegenseitig.

- Netzeffektgüter im engeren Sinne

Netzeffektgüter i.e.S. besitzen neben einen originären auch einen deriativen Nutzen. Als Beispiel für ein Netzeffektgut i.e.S. kann hier der Videorecorder genannt werden. Er ist als Aufnahmegerät auch dann einsetzbar, wenn die Verbreitung seines Systems im Markt sehr gering ist. Bei steigender Verbreitung des Systems wächst zudem das Angebot an vorbespielten Videokassetten (Komplementärprodukte). Die Aufnahmefunktion erfüllt in diesem Beispiel also den Originärnutzen, während die Wiedergabefunktion von vorbespielten Videokassetten als Deriativnutzen anzusehen ist.

- Singulärgüter:

Bei Singulärgütern handelt es sich schließlich um Güter, die lediglich einen Originärnutzen haben. Ein Fahrrad dient beispielsweise einzig und alleine dem Zweck der Fortbewegung.

Wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit generell von Netzeffektgütern gesprochen, so sind hiermit sowohl Systemgüter als auch Netzeffektgüter i.e.S. gemeint.

Tabelle 1 stellt die beschriebenen Güterkategorien hinsichtlich ihrer Netzeffekte und der Art ihrer Produktnutzen gegenüber.

Zu beachten ist dabei, dass jedes Produkt – zumindest geringe - indirekte Netzeffekte besitzt, da durch seine Verbreitung die Such-, Informations- und Beschaffungskosten reduziert werden. Ausnahmen bilden hier lediglich Unikate und streng limitierte Sammelobjekte wie Vasen oder Gemälde. Im Vergleich zu Singulärgütern besitzen indirekte Netzeffekte bei Netzeffektgütern i.e.S. und Systemgütern jedoch eine weitaus höhere Bedeutung.[5] Im weiteren Verlauf dieser Arbeit bleiben diese geringen indirekte Netzeffekte bei Singulärgütern unbeachtet, um eine strikte Abgrenzung zwischen Singulär- und Netzeffektgütern vornehmen zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Zentrale Güterkategorien und ihre Spezifika[6]

2.2 Zentrale Aussagen der klassischen Diffusionstheorie und ihre Übertragung auf Netzeffektgüter

Das Ziel der Diffusionsforschung liegt darin, die Verbreitung von Produktneuheiten bzw. Innovationen zu erklären. Als Neuheit bzw. Innovation wird ein Produktion in der Diffusionsliteratur dann bezeichnet, wenn es aus Sicht der Nachfrager subjektiv als Neuheit erscheint.[7]

Die Diffusionstheorie ist jedoch immer im Zusammenhang mit den Erkenntnissen aus der Adoptionsforschung zu sehen. Gegenstand der Adoptionsforschung ist die Fragestellung, welche Faktoren dazu führen, dass ein individueller Nachfrager eine Innovation adoptiert.

Die Diffusionstheorie hingegen, befasst sich mit der Aggregation der individuellen Übernahmeentscheidungen und somit mit „der zeitliche(n) Entwicklung der Übernahme einer Innovation vom ersten bis zum letzten Käufer in einem sozialen System“.[8] Die Adoptionstheorie betrachtet also bei dem Prozess der Marktausbreitung eines neuen Produktes die Mikroebene, die Diffusionstheorie hingegen die Makroebene.

Die klassische Adoptions- und Diffusionsforschung richtet – historisch bedingt - ihr Augenmerk nur auf Singulargüter.[9] Es lässt sich aber nicht jede Aussage, die für Singulärgüter gilt, auch adäquat auf Netzeffektgüter übertragen. Darauf wird im weiteren Verlauf hingewiesen und die Unterschiede zwischen klassischer Diffusionsforschung und der von Netzeffektgütern aufgezeigt.

2.2.1 Wichtige adoptionsfördernde produktspezifische Determinanten

In diesem Abschnitt werden die wichtigsten produktspezifischen Merkmale aufgezeigt, die laut Rogers im Adoptionsprozess eine Rolle spielen, und sich gegenseitig beeinflussen.[10]

2.2.1.1 Relativer Vorteil

Der von einem Nachfrager subjektiv wahrgenommene Vorteil eines Produktes zur individuellen Bedürfnisbefriedigung soll im weiteren Verlauf als „relativer Vorteil“ bezeichnet werden. Der relative Vorteil ist das wohl bedeutendste produktspezifische Merkmal für die Kaufentscheidung. Dies gilt sowohl für den Konsum als auch für den Investitionsgüterbereich.[11] Der potentielle Käufer bewertet für sich die positiven und negativen Folgen des Kaufes. Er vergleicht Vor- und Nachteile des Produktes und wägt diese mit anderen Entscheidungs-alternativen ab. Dabei sind die Entscheidungsfaktoren für jeden Nachfrager individuell verschieden. Als Entscheidungsalternativen können hier konkurrierende Produkte oder auch ein genereller Nichtkauf genannt werden. Je größer also letztlich der relative Vorteil eines Produktes von einem Nachfrager angesehen wird, desto eher steigt dessen Kaufbereitschaft für dieses Produkt.

2.2.1.2 Kompatibilität

Die klassische Adoptionsforschung versteht unter Kompatibilität, die Vereinbarkeit einer Innovation mit bestehenden Werten, Normen Erfahrungen und Verhaltensweisen aus Sicht des Adopters.[12] Diese

werden maßgeblich von der Gesellschaft geprägt. Der Kauf eines Produktes wird umso wahrscheinlicher, je eher dieses Produkt von der Gesellschaft bzw. der sozialen Gruppe des Adopters akzeptiert wird. Diese Art der „gesellschaftlichen Kompatibilität“ hat natürlich auch für Netzeffektgüter seine Bedeutung. Verstößt aus Sicht des möglichen Abnehmers ein Produkt gegen bestehende Normen oder Wertevorstellungen, wird dies seine Adoptionsentscheidung negativ beeinflussen. Dabei ist es völlig unerheblich ob es sich um ein Singulär- oder ein Netzeffektgut handelt.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit, soll mit dem Begriff jedoch nicht die klassische Bedeutung der „gesellschaftlichen Kompatibilität“ verstanden werden. Diesbezüglich gibt es nämlich zwischen der klassischen Diffusionsforschung und der Diffusionsforschung von Netzeffektgütern einen Unterschied.

Die Diffusionsforschung von Netzeffektgütern versteht unter der Kompatibilität, inwieweit ein einzelnes Produkt mit anderen Produkten interagieren kann. Nur durch eine mehr oder weniger ausgeprägte Kompatibilität kann es so zu Verbunderscheinungen zwischen diesen Gütern kommen. Diese Verbunderscheinungen sind wiederum für das Zustandekommen von Netzeffekten erforderlich. Eng verbunden mit dem Begriff der Kompatibilität sind Standards.

Diese stellen die technischen Anforderungen dar, die ein Produkt erfüllen muss, um die entsprechende Kompatibilität aufzuweisen.

Dies möchte ich am vorherigen Beispiel der Eisenbahn und der Schiene verdeutlichen. Dieses Beispiel mag sehr trivial klingen, sollte aber die Notwenigkeit von Standards und Kompatibilität gut veranschaulichen können. Eine Lokomotive kann das Schienennetz nur mit der entsprechenden Spurweite nutzen. Die Spurweite stellt hier einen Standard dar, zu dem die Lokomotive kompatibel sein muss. Eine zu kleine oder zu hohe Spurweite führt dazu, dass die Lokomotive nicht das Schienennetz benutzen kann.

2.2.1.3 Komplexität, Erprobbarkeit und Kommunizierbarkeit

Die Komplexität, die Erprobbarkeit und die Kommunizierbarkeit eines neuen Produktes sind eng miteinander verknüpft und sollen hier in diesem Punkt deshalb auch zusammen behandelt werden.

- Komplexität:

Unter Komplexität wird die Erklärungsbedürftigkeit eines neuen Produktes für die Nachfrager verstanden. Darunter zählen die Funktionen und Vorteile des Produktes, aber auch dessen Bedienung. Sind die Funktionen und die daraus resultierenden Vorteile des neuen Produktes für den Nachfrager offensichtlich spricht man von Evidenznutzen. Sind sie jedoch erst durch

spezielle Kenntnisse zu erkennen spricht man von Latenznutzen.[13]

Bei der Einführung des Telefax dürfte der Vorteil für den Anwender relativ eindeutig gewesen sein. Bei der Einführung einer neuen Betriebssystemsoftware liegen die Vorteile für den Anwender hingegen nicht sofort auf der Hand. Je weniger komplex eine Innovation ist, desto eher wird der Nachfrager zu einem Kauf bereit sein.

- Erprobbarkeit:

Inwieweit ein Adopter eine Innovation vor der Anschaffung testen kann, wird Erprobbarkeit genannt. Je höher die Erprobbarkeit einer Innovation ist, desto geringer wird das Anschaffungsrisiko für den Adopter und desto mehr steigt dessen Kaufbereit-

schaft.[14]

- Kommunizierbarkeit:

Unter Kommunizierbarkeit wird verstanden, inwieweit die Produkteigenschaften eines neuen Produkts publik gemacht werden können. Dies hängt natürlich u.a. auch davon ab, ob das Produkt einen Evidenz- oder einen Latenznutzen hat und inwieweit es sich vorab vom Nachfrager testen lässt.[15]

2.2.2 Der Adoptionsprozess

Der Adoptionsprozess ist der Prozess, den ein potentieller Käufer von der ersten Kenntnisnahme einer Innovation bis zu dessen Kauf vollzieht.

Rogers teilt diesen Prozess - von der Fachliteratur mittlerweile größtenteils unbestritten – schematisch in fünf Phasen ein.[16]

- Phase 1: Bewusstsein/ Wahrnehmung (“awareness“)

Der potentielle Nachfrager erfährt zum ersten mal von der Existenz der Innovation, ohne sich vorher auf Informationssuche begeben zu haben.

- Phase 2: Interesse (“interest“)

Falls die ersten unverlangten Informationen den potentiellen Adopter neugierig auf die Innovation gemacht haben, sucht er nun selbst gezielt nach weiteren Informationen, um mehr über dessen Verwendungsmöglichkeiten zu erfahren.

In den Phasen 1 und 2 zeigt sich v.a. der Einfluss der Komplexität und Kommunizierbarkeit auf die Adoption von Innovationen. Je höher die Kommunizierbarkeit ist, desto leichter kommt der Nachfrager an Informationen die er für seine zukünftige Kaufentscheidung zugrundelegt. Je geringer die Komplexität der Innovation ist, desto besser kann sich der Nachfrager ein Bild davon machen, was sein Urteilsvermögen erhöht.

- Phase 3: Beurteilung (“evaluation“)

Der potentielle Adopter beurteilt in dieser Phase nun, auf Grundlage seiner gesammelten Informationen, inwieweit sich ein Kauf des neuen Produktes für ihn lohnen würde. Hier lässt sich die Bedeutung des relativen Vorteils und der Kompatibilität (sowohl gesellschaftliche als auch Netzwerk-Kompatibilität) erkennen, die hier als die wesentlichsten Entscheidungsfaktoren zu nennen sind.

- Phase 4: Versuch (“trial“)

Nach positiver Beurteilung der Innovation, wird es - falls möglich - vor dem Kauf getestet. Ein erfolgreicher Testverlauf ist für den Nachfrager nun die letzte Bestätigung, das neue Produkt zu kaufen. Die Erprobbarkeit einer Innovation spielt also eine nicht zu unterschätzende Rolle, obwohl eine Erprobung für den einzelnen Nachfrager in vielen Fällen oft nicht möglich ist. Eine Aufrüstung eines Telefonanschlusses auf ISDN ist z.B. für einen potentiellen Anwender vorab nicht zu testen. Dies kann dazu führen, dass letztlich der Nachfrager von der Adoption absieht.

- Phase 5: Übernahme/Adoption (“adoption“)

Der Adoptionsprozess endet mit dem Kauf der Innovation.

2.2.3 Von der Adoption zur Diffusion

Wie bereits in 2.3 erläutert, ist die Diffusion die Summe der individuellen Adoptionsentscheidungen. Sie beschreibt den zeitlichen Ausbreitungs-verlauf einer Innovation im Markt, vom Moment des ersten bis zum letzten Kaufakt. Der Grundgedanke der Diffusionstheorie liegt in der Erkenntnis, dass der Zeitpunkt, wann ein einzelner Nachfrager eine Innovation adoptiert, individuell verschieden ist und von dessen Innovationsbereitschaft abhängt. Rogers unterteilt demnach die Adopter nach dem Grad ihrer Innovationsbereitschaft in fünf Gruppen:[17]

- Innovatoren (“innovators“)

Die erste Käufergruppe eines Produktes sind die Innovatoren, die eine besondere Rolle bei der Diffusion spielen. Sie sind bereit, Neues auszuprobieren, auch wenn der Nutzen, den das Produkt stiftet, zunächst geringer ausfallen kann, als dies bei den nachfolgenden Käufern der Fall ist. Die Innovatoren tragen die Innovation in die Gesellschaft bzw. in ihr soziales System hinein, und ermöglichen somit erst, dass sich weitere potentielle Adoptoren näher mit der Innovation auseinandersetzen.

- frühe Übernehmer (“early adopters“)

Nach den Innovatoren tätigen die frühen Übernehmer die nächsten Käufe. Oft sind sie Meinungsführer, die die übrigen Mitglieder ihres sozialen System in ihrer Adoptionsentscheidung beeinflussen. Sowohl die Innovatoren als auch die frühen Übernehmer besitzen im Vergleich zu den nachfolgenden Adoptergruppen eine höhere Kreativität, Mobilität und Informiertheit.[18]

- frühe Mehrheit (“early majority“)

Die frühe Mehrheit lässt sich nun von den Erfahrungen, die die Innovatoren und frühen Übernehmer mit der Innovation gemacht haben, ebenfalls zur Adoption verleiten, da für sie nun das Kaufrisiko leichter abschätzbar geworden ist.

- späte Mehrheit (“late majoriy“)

Durch den Kauf der frühen Mehrheit erfährt die Innovation nun eine so weite Verbreitung, dass sich die Personen aus der Gruppe der späten Mehrheit zum einen einem wachsenden sozialen Kaufdruck entgegensehen. Zum anderen sehen sie die Innovation mittlerweile „als mit den existierenden Normen des sozialen Systems vereinbar“[19] an. Dies führt dazu, dass nun auch diese Gruppe die Innovation adoptiert.

- Nachzügler (laggards) :

Als letzte Personen-Gruppe eines sozialen Systems übernehmen schließlich die Nachzügler eine Innovation. Zu diesem Zeitpunkt, wird diese bereits von den meisten anderen Mitgliedern des sozialen System nicht mehr als Neuheit empfunden.

Die grafische Darstellung von Diffusionsprozessen erfolgt anhand von Diffusionskurven. Im Gegensatz zur Produktlebenszykluskurve eines Produktes, welche dessen Umsatz- und Absatzentwicklung von der Markteinführung bis zum Marktausscheiden wiedergeben und für diesen Zeitraum alle Erstkäufe und alle Wieder- bzw. Ersatzkäufe umfasst, beschreibt die entsprechende Diffusionskurve nur die Entwicklung der Erstkäufe.[20]

Rogers stellt die zeitliche Kaufabfolge der Adoptergruppen an der Gesamtadoption einer Innovation modellhaft mit Hilfe der Standardnormalverteilung dar. Die sich daraus ergebende Diffusionskurve hat einen S-förmigen Verlauf. Abbildung 1 zeigt sowohl die idealisierte Diffusionskurve einer Innovation als auch den Anteil der Adoptionsgruppen am Diffusionsprozess.

Dieser Diffusionsverlauf ist jedoch nur als Modell zu verstehen. In der Praxis weicht die Verteilung der Adopterguppen am Diffusionsprozess mehr oder weniger stark von der Standardnormalverteilung ab.

Der Diffusionsprozess kann durchaus steiler beginnen, wenn die Innovation bereits relativ früh eine große Zahl an Erstkäufern für sich gewinnen kann. Ebenso kann die Diffusion einer Innovation beispielsweise auch schon vorzeitig nach der Adoption durch die Innovatoren enden, wenn sich keine frühen Übernehmer der Innovation annehmen.

Vor allem die Diffusionskurven von Netzeffektgütern weisen i.d.R. deutliche Unterschiede im Vergleich zum idealtypischen Diffusionsverlauf von Rogers auf, da diese nur für Singulärgüter entwickelt wurde. Bei Netzeffektgütern spielt jedoch der Einfluss der Kritischen Masse eine ganz besondere Bedeutung für die Diffusion, auf die im folgenden eingegangen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Adopterkategorien im Diffusionsprozess[21]

2.2.3 Die Bedeutung der kritischen Masse für die Diffusion von Netzeffektgütern

Wie bereits in Kapitel 2.1 erwähnt, steigert sich die Intensität von Netzeffekten eines Produktes mit dessen zunehmender Verbreitung. Dies gilt v.a. für Systemgüter, da deren Nutzen hauptsächlich auf die Realisierung von direkten Netzeffekten beruhen.

Je mehr Personen ein Systemgut besitzen bzw. je mehr Teilnehmer an ein System angeschlossen sind, desto größer werden die Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten, was eine höhere Attraktivität des Systems bedeutet.

Aufgrund dieser Tatsache, ist für die Diffusion von Systemgütern das Erreichen der kritischen Masse von hoher Bedeutung. Die kritische Masse stellt dabei den Schwellenwert dar, der überwunden werden muss, damit die Diffusion eines Netzeffektgutes quasi eine Kettenreaktion erfährt, die einen nicht mehr umkehrbaren Markterfolg zur Folge hat. Die Diffusion hat ab diesen Zeitpunkt ein so hohes Niveau erreicht, dass weitere Nachfrager den deriativen Nutzen der Innovation so hoch einschätzen, dass sie diese ebenfalls adoptieren. Daraus resultiert wiederum eine Attraktivitätssteigerung des Netzeffektgutes, was erneut weitere Nachfrager zur Adoption bewegt. Die Diffusion wird somit zum Selbstläufer.[22]

Ein Nicht-Überschreiten der Kritischen Masse führt jedoch dazu, dass Teilnehmer, die bereits an ein neues System angeschlossen sind, aus Enttäuschung über dessen geringe Verbreitung, von der weiteren Nutzung des Systems absehen. Da sich gleichzeitig die Zahl derjenigen die sich dem System neu anschließen verringert, geht insgesamt die Teilnehmerzahl zurück. Wird dieser Entwicklung nicht gegengesteuert ist ein „Flop“ der Diffusion vorprogrammiert. Es kommt zu einem Selbstverstärkungseffekt, der ein immer weiteres Absinken der Adoptionszahlen mit sich bringt. Letztlich nähert sich die Anzahl der angeschlossenen Teilnehmer wieder der Zahl Null.

Die Kritische Masse ist bei jedem Netzeffektgut unterschiedlich und wird entweder an einem bestimmten Prozentsatz von Adoptern an der Bevölkerungszahl oder aber als absolute Zahl von Adoptern ausgemacht. Zudem ist die Kritische Masse erst nach ihrem Überschreiten im weiteren Verlauf der Diffusion feststellbar. Zur Markteinführung eines Netzeffektgutes können lediglich Prognosen erstellt werden, die versuchen die Kritische Masse vorherzusagen. Die Aussagekraft solcher Prognosen ist jedoch als gering anzusehen. Weiber verweist z.B. auf die hohe Schwankungsbreite von Prognosen für die Kritische Masse des deutschen BTX-Systems.

Die angenommene Kritische Masse variierte zwischen 300.000 und 2 Millionen Teilnehmern.[23]

Abbildung 2 vergleicht die idealisierten Diffusionsmuster von Systemgütern mit der herkömmlichen modellhaften S-förmigen Diffusionskurve nach Rogers. Zu sehen ist hier zum einen der Verlauf einer erfolgreichen Diffusion, bei der die Kritische Masse überwunden wurde, und zum anderen ein flopartiger Diffusionsverlauf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Idealisierter erfolgreicher sowie flopartiger

Diffusionsverlauf eines Systemgutes[24]

2.3 Marktwiderstände und Rückkopplungen

In 2.3 wurde erläutert, wie bedeutsam das Erreichen der Kritischen Masse für den weiteren Diffusionsprozess einer Innovation ist.

Eine Innovation ist zur Markteinführung jedoch erst einmal einer Reihe von Marktwiderständen ausgesetzt, die dazu führen können, dass sie nicht die notwendige kritische Masse erreicht.

Weiber teilt die Marktwiderstände ein in Applikations-, Anbieter- und Substitutionswiderstände.[25]

- Applikationswiderstände:

Auf Grund der anfänglichen Unbekanntheit der Innovation werden die Nutzen und Vorteile von potentielle Adoptern zuerst nicht erkannt, oder es werden von ihnen sogar negative Konsequenzen aus der Nutzung vermutet. Je höher der Latenz- und je niedriger der Evidenznutzen eines Neuprodukts ist, desto stärker sind die Applikationswiderstände.[26]

- Anbieterwiderstände:

Oftmals agieren bei der Einführung eines neuen Gutes oder eines Systems (Telekommunikation) mehrere Anbieter. Da der Nachfrager die Aktionen der einzelnen Anbieter prinzipiell nicht isoliert bewertet, kann schon alleine der Fehler einer Anbieterpartei das Gesamturteil des Nachfragers über das Produkt oder das gesamte System negativ beeinflussen. So kann beispielsweise eine schlechte Präsentation einer Ware in einem Geschäft den Absatzerfolg schmälern, obwohl dem Produkthersteller diesbezüglich keine Schuld trifft.

- Substitutionswiderstände:

Substitutionswiderstände erschweren es dem Anwender von einem System zu einem anderen zu wechseln. Folgende effekte können zu Substitutionswiderständen führen

- Inkompatibilitätseffekte:

Höherer Zeit- und Kostenaufwand für Kommunikation in unterschiedlichen inkompaltiblen Systemen als bei Kommunikakation im selben System Frühadopter tragen die höchsten Inkompatibilitätskosten. Der Wechsel von einem etablierten System zu einem neuen System wird somit behindert.

- Beharrungseffekte:

Funktionserweiterungen der Innovation werden aufgrund der schon gewonnenen Erfahrungen mit etablierten Produkten/Systemen anfangs kaum benutzt. Um einen zu hohen Lernaufwand zu vermeiden, wird erst gar nicht auf das andere System gewechselt.

- Verzögerungseffekte:

Da zu Marktstart naturgemäß die Teilnehmerzahl eines neuen System recht gering ist, existiert bei vielen Marktteilnehmern auf der Abnehmerseite Unsicherheit ,ob genügend Teilnehmer zum neuen Dienst wechseln werden. Diese Unsicherheit führt zu einer anfänglichen

Abwartehaltung.

2.4 Marketing-Strategien zum Erreichen der Kritischen Masse

Um möglichst schnell die Kritische Masse zu erreichen sollte es in der Markteinführung das Ziel der Marketing-Strategie sein, die vorher erwähnten Marktwiderstände zu reduzieren. Die Literatur nennt dafür folgende Möglichkeiten:

- Positive Beeinflussung der Erwartungsbildung:

Ziel dieser Strategie ist es mit positiven Trendmeldungen und optimistischen Wachstumsprognosen einen Mechanismus der „self fulfilling prophecy“ in Gang zu setzen, um damit der Abwartehaltung potenzieller Adoptoren (Verzögerungseffekt) entgegenzuwirken. Dies gilt insbesondere für Innovationen die in Konkurrenz zu anderen schon etablierten Produkte oder Systemen stehen. Auch die Ankündigung von neuen Produkten bzw. Systemen kann eine positive Beeinflussung bei der Entscheidungssituation potentieller Anwender bewirken. Die Ankündigung, dass der Nachfrager in einer absehbaren Zeit eine zu den aktuellen Konkurrenzprodukten bzw. Konkurrenz-systemen überlegene Technik verwenden kann, lässt ihn eventuell von der Adoption der aktuellen, inferioren Technik zurückzuschrecken, um auf die neue zu warten.[27]

- Versicherungslösung:

Der Konsument erhält eine Versicherung, die dann fällig wird, wenn sich das Gut nicht durchsetzt. Diese Strategie ist jedoch praktisch selten zu finden, da sie keine Etablierung der Technologie garantieren kann und im Falle eines Marktflops für den Anbieter sehr kostspielig werden kann.

- Strategie der Preisdifferenzierung:

Die Kostenfrage spielt für den Nachfrager bei der Kaufentscheidung natürlich eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Die Preissetzung hat somit erheblichen Einfluss auf die Nachfrage. Die Literatur liefert eine Reihe von Preisdifferenzierungsstrategien, wobei jedoch für das schnelle Erreichen der kritischen Masse v.a. die Variante der zeitlichen Preisdifferenzierungsstrategie und die der personenbezogenen Preisdifferenzierungsstrategie zu erwähnen sind.[28]

a) Die zeitliche Preisdifferenzierungsstrategie, welche auch als Penetrationsstrategie bekannt ist, verlangt beim Markteintritt niedrigere Preise. Im weiteren Verlauf der Diffusion kommt es dann allmählich zu Verteuerungen (Penetrationsstrategie). Diese Strategie ist jedoch nur bei entsprechender Finanzkraft des Anbieters möglich. Eine weitere Erschwernis besteht darin, dass i.d.R. die Preis-Absatz-Funktionen unbekannt sind, und somit praktisch keine optimale Preissetzungsstrategie festgelegt werden kann. Zudem kann eine sukzessive Preiserhöhung bei manchen Nachfragern zu Trotzreaktionen und somit zu einem Nichtkauf führen, wenn diese sich der Preiserhöhungen gewahr werden.
b) Bei der personenbezogenen Differenzierungsstrategie werden verschiedenen Personengruppen verschiedene Preise zugeordnet. Studenten bekommen beispielsweise oftmals verbilligte Softwareversionen oder zahlen geringere Preise für Zeitschriften-Abonnements. Neben der Zielsetzung mit solchen Vorzugspreisen eine schnellere Marktdurchdringung zu erreichen verfolgt diese Strategie noch einen weiteren Zweck. Möglicherweise nutzen die Nutzer, die das Produkt zum Vorzugspreis erworben haben, das Produkt zukünftig auch in ihren Unternehmen (nunmehr zum vollen Preis), um Lernkosten zu vermeiden.

- Komplementärgüterproduktion
Durch das Anbieten von Komplementärgütern oder auch Zusatzdienstleistungen wird der Nutzen des Kernproduktes bzw. des Systems gesteigert. Die Kompatibilität zu bereits bestehenden Standards und Produkten im Markt ist hier in diesem Zusammenhang ebenfalls zu nennen.
- Koordination und Funktions-Vereinheitlichungen der Anbieter
Um Anbieterwiderstände (siehe Kapitel 2.4) zu vermeiden sollten die Aktivitäten der Anbieterparteien aufeinander abgestimmt sein.

Als aktuelles Beispiel für den Einsatz mehrere dieser genannten Strategien lässt sich die geplante Produkteinführung der Spielkonsole „X-Box“ von der Firma Microsoft nennen. Obwohl die Markteinführung in Amerika nach jetzigem Stand erst für das Weihnachtsgeschäft 2001 und in Europa gar erst für Frühjahr 2002 geplant ist, verwies Microsoft bereits vor dem Marktstart von Sonys Playstation2 (März 2000 in Japan, Herbst 2000 in Amerika und Europa) auf die technischen Fähigkeiten der X-Box und auf dessen Marktstart Ende 2001/Anfang 2002. Seit dieser ersten Ankündigung gibt Microsoft auf seinen Internetseiten und mit Pressemeldungen Nachrichten zu Kooperationen mit Spielherstellern und deren Fortschritte bei den Spielentwicklungen bekannt.[29] Zudem basiert die Xbox-Technologie auf den DVD-Standard. Die Xbox lässt sich somit nicht nur als reine Spielkonsole verwenden, sondern spielt auch noch Musik-CDs und DVD-Filme ab. Microsoft verwendet hierbei also die Strategien der „positiven Beeinflussung der Erwartungsbildung“ sowie die „Koordinations-„ und die „Komplementärgüterstrategie“. Potentielle Käufer sollen schon frühzeitig von den Vorteilen der Xbox überzeugt werden, mit dem Ziel, dass diese sich nicht schon vor Markteinführung ein Spielkonsolesystem der Konkurrenz zulegen, und somit einen wesentlich geringeren Bedarf haben, zusätzlich noch die Xbox zu kaufen.

3. Diffusion von ausgewählten Netzeffektgütern

Dieser Teil der Arbeit soll die Diffusion von ausgewählten Netzeffektgütern beschreiben und versuchen die wichtigsten Faktoren aufzuzeigen, die dafür sorgten, warum die Diffusion dieser Güter erfolgreich bzw. nicht erfolgreich verlief.

3.1 Telefax

Telefax ermöglicht den Anwendern - im Gegensatz zu reinen Textübertragungsdiensten wie Telex oder Teletex – auch handgeschriebene Schriftstücke und Zeichnungen oder auch Bilder per Fernkopie vom Sender zum Empfänger zu übermitteln. Ein Faxgerät funktioniert dabei im Prinzip wie ein Kopierer, der zuerst das Original- Dokument abtastet und dann reproduziert. Im Unterschied zu einem Kopierer verfügt ein Telefaxgerät noch über ein Sende- und Empfangsteil und ist dabei an das normale Telefonnetz angeschlossen. Es scannt ebenso wie ein herkömmliches Kopiergerät das Original-Dokument ab, sendet diese Daten dann aber an das entsprechende Empfangsgerät, welches schließlich ein reproduziertes Exemplar des Originals wiedergibt. Sieht man einmal von der einfachen Kopierfunktion, welche ein Faxgerät i.d.R. ebenfalls erfüllen kann, ab, so ist offensichtlich, dass sich der Nutzen eines Telefaxgerätes nur im Verbund mit anderen Geräten ergibt. Existieren keine Empfänger, macht das Versenden von Informationen keinen Sinn. Es handelt sich bei Telefax also um ein Systemgut im Sinne der Definition nach Kapitel 2.1.2.

In 3.1.1 soll kurz der Diffusionsverlauf von Telefax in Deutschland von 1979 bis 1990 aufgezeigt werden. Im weiteren Verlauf werden kurz alle wesentlichen produkt-, preis-, distributions- und kommunikations-politischen Maßnahmen der DBP und der Endgeräteindustrie aufgezeigt und es wird versucht den Einfluss dieser Maßnahmen auf den Diffusionsverlauf zu erläutern.

3.1.1 Entwicklung der Anschlusszahlen

Tabelle 2 zeigt die Entwicklung der Telefax-Anschlusszahlen in Deutschland. Diese Tabelle gibt Aufschluss über die Zahl von installierten stationären Telefaxgeräten der Geräte der Gruppen 2 und 3. Telefaxgeräte, die vor der offiziellen Diensteinführung bereits vereinzelt im Umlauf waren und bei denen nur eine Übertragung zwischen Geräten der gleichen Hersteller gewährleistet werden konnte, sind nicht erfasst. Ebenfalls sind in dieser Statistik nicht mobile Faxgeräte oder modularen Faxstationen, die ab 1988 angeboten wurden, erfasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Entwicklung der Telefax-Anschlusszahlen[30]

Betrachtet man die Diffusion von Telefax, so lässt sich feststellen, dass man ausgehend vom relativen Nachfragewachstum, also dem prozentualen Anstieg der Neuanschlüsse, die Diffusion von Telefax in vier Phasen unterteilen kann. Abbildung 3 verdeutlicht diese vier Phasen.

Die erste Phase beginnt mit der Diensteinführung 1979 und endet 1981. In dieser Zeit verdreifachte sich die Anzahl der Anschlüsse und auch das relative Nachfragewachstum wuchs an. In den Jahren 1982 und 1983 stieg die Anzahl der Telefaxteilnehmer zwar weiter an, jedoch verringerten sich das Nachfragewachstum in beiden Jahren. 1983 war die Zahl der Neuanschlüsse sogar absolut geringer als im Vorjahr und somit der relative Nachfragezuwachs negativ.

1984 beginnt die dritte Phase im Diffusionsverlauf. Die Wachstumsraten stiegen von 1984 bis 1988 kontinuierlich an.[31] Das höchsten Wachstum konnte man im Jahr 1988 verzeichnen, in welchem sich die Anzahl der neuen Telefaxteilnehmer beinahe verdreifachte (+181%) und die Anzahl aller Anschlüsse um 134% stieg.

Die Jahre 1989 und 1990 umfassen schließlich die vierte und letzte Phase des - in diesem Zeitraum untersuchten - Diffusionsverlaufes. Die absolute Zahl an Neuanschlüssen stieg weiter an, jedoch nahm der relative Anschlusszuwachs wieder ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des relativen Nachfragewachstums (relatives Wachstum der Neuanschlüsse) von Telefax

in %[32]

Abbildung 4 stellt den Diffusionsverlauf von Telefax in Deutschland für den von Weigand beobachteten Zeitraum grafisch dar. Zu sehen ist zum einen die jährliche Entwicklung der Neuanschlusszahlen und zum anderen die Entwicklung der Anzahl aller Telefaxanschlüsse.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Diffusionsverlauf von Telefax in Deutschland von 1979 bis 1990[33]

Ein Ende der Telefaxdiffusion ist immer noch nicht in Sicht, da zumindest im Bereich der Privathaushalte erhebliches Wachstumspotential liegt, wie eine Allensbacher-Studie belegt. Nach dieser Studie waren bis Juni 2000 erst in 24% der deutschen Haushalte Faxgeräte vorhanden und 11% der Haushalte planten die Anschaffung innerhalb der nächsten zwei Jahre.[34]

3.1.2 Produktpolitische Maßnahmen [35]

- Vor 1979:

Es existieren bereits Fernkopiergeräte, welche über das Telefonnetz Fernkopien übertragen konnten. Jedoch war das Fernkopieren lediglich zwischen Endgeräten des gleichen Herstellers sichergestellt.

- September 1979:

In Abstimmung mit Vertretern der Engeräteindustrie, der öffentlichen Verwaltung und der Anwender wird schließlich die Übernahme der Empfehlungen der CCITT T.3 für Geräte der Gruppe 2 beschlossen und der Telefax-Dienst in Deutschland offiziell von der DBP eingeführt. Erst ab jetzt ist eine weltweite Kompatibilität der Faxgeräte sichergestellt.

- 1980:

Mit der Einführung des Telebrief-Dienstes wird es ermöglicht Faxnachrichten auch an Adressaten zu senden, die kein Faxgerät besitzen. Dazu wird die Nachricht an das Postamt geschickt. Dort wird es dann per Briefpost an den eigentlichen Adressaten weitergeleitet.

- Mitte 1982:

Die DBP übernimmt die CCIT-Empfehlungen T.4 aus dem Jahr 1980 für Geräte der Gruppe 3. Diese Geräte müssen abwärtskompatibel zu denen der Gruppe 2 sein und bieten den Nutzern v.a. in den Punkten Auflösung und Übertragungsdauer Vorteile. Die Übertragungsdauer einer DIN A 4 Seite kann um

etwa 2/3 gesenkt werden (1 Minute statt vorher 3 Minuten) und die Auflösung wird wesentlich verbessert.

- 1986:

Ab diesem Jahr müssen alle Neugeräte über eine Teilnehmer-Identifizierung verfügen. Auf jeder Seite des Dokuments werden neben dem Namen des Absenders auch dessen Fax-Nummer sowie Eingangsdatum und -uhrzeit vermerkt.

- 1988:

- Erst ab diesem Jahr wird eine Standardqualität von der DBP garantiert. Je nach Region konnte es vorher zu erheblichen Qualitätsunterschieden in der Fax-übertragung kommen.
- Eine neue Anschlusstechnik erleichtert die Installation von Faxgeräten.
- Akustikkoppler und mobile Faxgeräte ermöglichen den Anwendern über jeden Telefonanschluss, über jede Telefonzelle und auch über das Autotelefon Faxnachrichten zu senden und zu empfangen.
- Durch die Zulassung von modularen Faxstationen wird der Faxdienst auch ohne Faxgerät per PC und entsprechenden Peripheriegeräten (Modem, Scanner und Drucker) ermöglicht.

- 1989:

- Um die Qualität der Endgeräte zu vereinheitlichen schafft die DBP die Verpflichtung zur Abwärtskompatibilität für Gruppe 3 Geräte ab. Besitzer der alten Geräte sollen somit verleitet werden, auf Geräte der Gruppe 3 umzurüsten.
- Endgeräte der Gruppe 4 werden zugelassen. Diese bieten eine weitere Qualitätsverbesserung bei Faxübertragungen und müssen eine Abwärtskompatibilität zu den Gruppe 3 Geräten sicherstellen.
- Nicht-Teilnehmern des Telefax-Dienstes wird durch eine flächendeckende Aufstellung von öffentlichen Faxgeräten in Postämtern die Möglichkeit gegeben, Faxe zu verschicken und sich dabei mit dieser Art der Übertragungstechnik vertraut zu machen.

- 1990:

- Telefaxdienstteilnehmer können fortan Btx-Teilnehmern
Nachrichten schicken und von diesen auch Nachrichten empfangen.
- Einseitige Dienstübergänge vom Telex- und Teletex-Dienst zum Telefaxdienst ermöglichen Faxteilnehmern Nachrichten aus dem Telex- und dem Teletexdienst zu empfangen, jedoch selbst keine Nachrichten in diese Systeme zu senden.

Von all diesen produktpolitischen Maßnahmen hat v.a. die Übernahme der CCIT-Empfehlungen T.4 für Geräte der Gruppe 3 eine herausragende Bedeutung für den weiteren Diffusionsverlauf. Dies wird durch einen Blick auf Tabelle 3 belegt, welche neben der Anschlussentwicklung auch jeweils die Anteile der verschiedenen Gerätegruppen wiedergibt. Zuerst resultierte aus dieser Übernahme eine Nachfragehemmung. Die Nachfrager warteten ab, welcher Standard (Gruppe 2 oder Gruppe 3) sich durchsetzt und verschoben erst einmal ihre Entscheidung bzgl. eines Telefaxanschlusses. Nach dem anfänglichen Zögern wurde die weitere Telefax-Diffusion fast ausschließlich nur noch von Gruppe 3-Geräten getragen. Ab 1987 gab es bei den Gruppe 2-Geräten sogar absolut abnehmende Anschlusszahlen. Teilnehmer wechselten von Gruppe 2- auf Gruppe 3-Geräte. Die Abschaffung zur Abwärtskompatibilitätspflicht für Geräte der Gruppe 3 1989 verstärkte diesen Effekt zusätzlich.

Nach der Einführung 1982 schafften die Gruppe 3-Geräte bis 1990 fast eine vollständige Verdrängung der Geräte der Gruppe 2.

Man kann diese Daten so interpretieren, dass die Leistungen des Gruppe 2-Standards im Markt als unzureichend angesehen wurden, und erst der neue Gruppe 3-Standard die Erwartungen hinsichtlich Übertragungsgeschwindigkeit und Bildauflösung des Marktes erfüllen konnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Diffusion der Gruppe 2 und Gruppe 3 Geräte im Telefaxdienst[36]

Abbildung 5 verdeutlicht diesen Zusammenhang grafisch.

Weigand verdeutlicht in seinen weiteren Ausführungen, dass nach der Einführung des Telefaxdienstes die Ausweitung des Dienstes auf Gruppe 3-Geräte somit auch die wichtigste diffusionsfördernde produktpolitische Maßnahme war.[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Diffusion der Gruppe 2 und Gruppe 3 Geräte im Telefaxdienst[38]

Die Teilnehmeridentifizierung, die 1986 eingeführt wurde, war eine weitere - für die zukünftige Diffusionsentwicklung sehr förderliche - Maßnahme.

Vor der Einführung der Teilnehmeridentifizierung betrug der durchschnittliche relative Nachfragezuwachs:[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten= 1,27

Nach Einführung im Jahr 1986 ergibt sich ein durchschnittlicher relativer Nachfragezuwachs:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten= 2,02

Wie noch in 3.1.4 zu zeigen ist, gab es ab 1986 einen extrem auffälligen Anstieg der Werbemaßnahmen seitens der Endgeräteindustrie und der DBP. Dies dürfte sicherlich auch mit ein Grund für den deutlichen Anstieg des durchschnittlichen relativen Nachfragezuwachs sein. Somit ist es nicht legitim, diesen Anstieg lediglich mit der Einführung der Teilnehmeridentifizierung zu begründen. Welcher Effekt hier überwiegt kann nicht herausgearbeitet werden. Klar ist aber, dass die Einführung der Teilnehmeridentifizierung eine erhebliche Nutzen-Verbesserung für die Telefaxanwender mit sich brachte. Ohne eine Teilnehmeridentifizierung konnte ein Textdokument beim Empfänger nicht eindeutig identifiziert werden, es sei denn, der Absender hat vor dem Absenden des Dokumentes jedes Blatt entsprechend gekennzeichnet. Vor allem bei dem Empfang von vielen Fax-dokumenten war die Einführung der Teilnehmeridentifizierung also ein erheblicher Fortschritt.

Nach 1986 lassen sich die Erfolge der weiteren produktpolitischen Maßnahmen, nicht mehr quantitativ durch den Vergleich der

durchschnittlichen relativen Nachfragezuwächse messen, da jeweils mehrere Maßnahmen zeitgleich erfolgten.[40]

Der Rückgang der relativen Nachfragezuwächse in Phase 4 lässt nicht unbedingt auf Misserfolge der Produktpolitik in den Jahren 1989 und 1990 schließen sondern erklärt sich unter anderem auch durch das hohe Niveau an schon vorhandenen Anschlüssen. Diese mittlerweile hohe Anschlusszahl kann in ihrer Tendenz nicht mehr stetig mit steigenden Faktoren fortgeschrieben werden kann.

Es ist zu vermuten, dass die Einführung des Gruppe 4 Standards 1989 - ebenso wie in Phase 2 die Einführung des Gruppe 3 Standards - für Unsicherheit im Markt sorgte und die Diffusion negativ beeinflusst. Dieser Effekt ist jedoch nicht exakt nachweisbar, da sowohl 1989 als auch 1990 weitere produktpolitische Maßnahmen erfolgten und gleichzeitig die Aussagekraft des Nachfragezuwachs bei einer immer weiter stark ansteigenden Zahl an Anschlüssen zurück geht.

3.1.3 Preispolitische Maßnahmen

Bei den preispolitischen Maßnahmen muss zwischen den Anschaffungskosten sowie den monatlichen fixen Kosten und den variablen Nutzungskosten unterschieden werden.

Die Anschaffungskosten stellen einmalige Fixkosten dar und setzen sich hauptsächlich zusammen aus dem Kaufpreis für das Telefaxgerät und den Anschlusskosten. Die monatlichen Zusatzgebühren für die Telefaxnutzung blieben ebenso wie die Grundgebühr für den Telefonanschluss in den Jahren zwischen 1979 und 1990 unverändert. Wurde das Faxgerät über einen schon bestehenden Telefonanschluss betrieben, entstanden lediglich zusätzliche monatliche Kosten für den Faxdienst von 5,40 DM. Wurde für den Betrieb ein weiterer Anschluss benötigt, kam zusätzlich noch die monatliche Anschlussgebühr hinzu. Tabelle 4 zeigt im Überblick die Entwicklung der Anschaffungskosten und der monatlich fixen Kosten. Es zeigt sich, dass bei den Anschaffungskosten die Anschlussgebühren im Vergleich zum Gerätepreis vernachlässigbar sind.

1980 machte der Kaufpreis für ein Telefaxgerät an den gesamten Anschaffungskosten etwa 99% aus (28.000 DM von 28.200 DM). 1990 betrug dieser Anteil immer noch über 96% an den gesamten Anschaffungskosten (2000 DM von 2075 DM).

Die monatlichen Gebühren für den Telefaxdienst sind im Vergleich zu den Anschaffungskosten ebenfalls recht gering, gewinnen im Zeitverlauf jedoch etwas an Bedeutung.

Die Entwicklung der zeitlich variablen Nutzungskosten wird anhand der Verbindungsgebühren (Tagestarif) in Tabelle 5 dargestellt.

Man sieht, dass die wesentlichsten Preissenkungen 1980 erfolgten. Die Verbindungsdauer pro Einheit erhöhte sich im Ortsbereich um 433% und im Nahbereich (50 bis 100 km) um 33%. Somit sanken die Gebühren für die gleiche Verbindungszeit im Ortsbereich um 81,25% und im Nahbereich um 25%. Erst 1989 und 1990 gab es Preissenkungen im Fernbereich (über 100 km).

[...]


[1] Vgl. Kleinaltenkamp, Michael: Standardisierung und Marktprozess: Entwicklungen und Auswirkungen im CIM-Bereich, Wiesbaden, 1993, S. 27.

[2] Vgl. Kleinaltenkamp, Michael: Standardisierung und Marktprozess, a.a.O., S. 27.

[3] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation: Problem der Kritischen Masse, Wiesbaden, 1992, S. 17; Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen: Erklärung der „Kritischen Masse“ und weiterer Diffusionsphänomene, Wiesbaden, 1995, S.11; Kleinaltenkamp, Michael: Standardisierung und Marktprozess, a.a.O., S. 2.

[4] Vgl. Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 10ff.

[5] Vgl. Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 12 und S. 65.

[6] in Anlehnung an Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen,a.a.O., S.13.

[7] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 2.

[8] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 3.

[9] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 15.

[10] Vgl. Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 38; Kleinaltenkamp, Michael: Standardisierung und Marktprozess, a.a.O., S.63f und Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 6. Alle Autoren verweisen hierbei auf Rogers, Everett. M.: Diffusion of Innovations, 3. Auflage, New York, 1983, S. 14-16, 210-232.

[11] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 6.

[12] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 5.

[13] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 87.

[14] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 6 und S. 98.

[15] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 6.

[16] Vgl. Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 36f und Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 6.

[17] Vgl. Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 39f und Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 10f.

[18] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 10f.

[19] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 10f. nach Rogers, Everett. M.: Diffusion of Innovations, a.a.O., S.243ff.

[20] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 10f in Bezugnahme auf Hoffmann, Klaus: Der Produktlebenszyklus, Freiburg, 1972, S. 95ff.

[21] Quelle: Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 40 nach Rogers, Everett. M.: Diffusion of Innovations, a.a.O., S.247.

[22] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 127f und S.136f; Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen,a.a.O., S. 20f und S.66.

[23] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 64f nach: Deutsche Bundespost: Marketingkonzeption 1988: Bildschirmtext, Bonn, 1988, S.4 und Frauenhofer-Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung: Organisations-Fallstudien: Auswirkungen des Einsatzes von Bildschirmtext auf Leistung, Wirtschaftlichkeit, Organisation und Arbeitsplätze in Unternehmen und Behörden, Band 6,Landesregierung Nordrhein-Westfalen, Wissenschaftliche Begleituntersuchung Feldversuch Bildschirmtext, Düsseldorf/Neuss, 1982, S.19.

[24] Quelle: Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 21 nach Williams, F./Rice, R.E./Rogers, E.M.: Research Methods and the New Media, New York, 1988, S.73.

[25] Vgl. Weiber, Rolf: Diffusion von Telekommunikation, a.a.O., S. 85 – 96; Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 70f.

[27] Vgl. Kleinaltenkamp, Michael: Standardisierung und Marktprozess, a.a.O., S.215; Schoder, Detlef: Erfolg und Misserfolg telematischer Innovationen, a.a.O., S. 130f.

[28] Zu weiteren Arten der Preisdifferenzierung siehe Olfert, Klaus / Rahn, HorstJoachim: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, Ludwigshafen, 1996, Chart 740; Wöhe, G.: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 16. überarbeitete Auflage, München, 1986, S. 590ff.

[29] Siehe:Microsoft Corporation: “xbox.com“, <http://www.xbox.com> (01.09.2001); MSN Deutschland: “MSN Deutschland - Games - Xbox“, <http://www.msn.de/games/xbox/default.asp> (01.09.2001).

[30] Quelle: Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland: Determinanten der Diffusion von Telekommunikationsdiensten, Betriebswirtschaftliche Schriftenreihe, Bd. 74, Münster/Hamburg, 1993, S.141.

[31] Eine Ausnahme macht hier das Jahr 1987. Betrug im Vorjahr der relative Nachfragezuwachs 125%, so lag er 1987 nur bei 122%. Der Wahrheitsgehalt der obigen Aussage wird aber kaum geschmälert, da dieser 3%ige Wachstumsrückgang relativ unbedeutend ist und im Folgejahr ein weiterer starker Anstieg um 181% erfolgte.

[32] Quelle: Eigene Darstellung, Daten siehe Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O. S.141.

[33] Quelle: Eigene Darstellung, Daten siehe Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O. S.141.

[34] Quelle: ACTA 2000: Telekommunikation, Institut für Demoskopie Allensbach, in: Spiegel-Media, <http://media.spiegel.de/service/acta/acta_2000_tk.html> (07.09.2001).

[35] Vgl. Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland,a.a.O., S.124-129.

[36] Quelle: Eigene Darstellung; Daten siehe: Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O. S.90 und S.132.

[37] Vgl. Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O., S.135.

[38] Quelle: Eigene Darstellung; Daten siehe: Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O. S.90 und S.132.

[39] Vgl. Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O. S.132f.

[40] Siehe auch 3.1.2 und Weigand, Stefan: Daten- und Textübertragung in der Bundesrepublik Deutschland, a.a.O. S.133.

Details

Seiten
126
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832447304
ISBN (Buch)
9783838647302
Dateigröße
904 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220331
Institution / Hochschule
Fachhochschule für öffentliche Verwaltung Nordrhein-Westfalen; Gelsenkirchen – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,7
Schlagworte
telekommunikation kritische masse netzeffekte video

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Titel: Erkenntnisse zur Diffusion ausgewählter Netzeffektgüter und ihre Übertragung auf die DVD