Customization bei Portal Sites

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Executive Summary

1 Einleitung und Definitionen
1.1 Einleitung und Problemstellung
1.2 Begriffliche Eingrenzung und Definition
1.2.1 Definition von Portals
1.2.2 Definition von Customization
1.3 Vorgehensweise

2 Die Internet-Ökonomie als Handlungsrahmen
2.1 Szenario und Rahmen einer Internet-Ökonomie
2.1.1 Voraussetzungen
2.1.2 Szenario
2.1.3 Ordnungs- und gesellschaftspolitischer Rahmen
2.2 Nutzer und Nutzerverhalten
2.2.1 Kategorisierung Nutzer
2.2.2 Betrachtung des Nutzerverhaltens
2.2.3 Der professional Consumer als Zielmarkt

3 Die Bedeutung von Traffic und Customization für Portal Sites: Ein Bezugsrahmen
3.1 Ein Kategorisierungsversuch von Portals
3.1.1 Überblick über den Portal-Markt
3.1.1.1 Entstehung und Herkunft von Portals
3.1.1.2 Überblick über typische Portal Services
3.1.2 Entwicklung eines Analysemodells für Portals
3.1.2.1 Kategorisierung von Portals
3.1.2.2 Analyserahmen
3.1.2.3 Ein Analysemodell für Portal Sites
3.2 Traffic im Geschäftsmodell der Portalnomics
3.2.1 Technische Grundlagen
3.2.2 Portal Geschäftsmodelle
3.2.3 Traffic vs. andere Geschäftsziele
3.2.4 Kategorisierung von Traffic
3.2.4.1 Quantität vs. Qualität
3.2.4.2 Kategorisierung nach Nutzerstruktur
3.2.5 Weiterer Bezugsrahmen
3.3 Customization als Bewertungskriterium
3.3.1 Bewertungsdimensionen von Customization
3.3.1.1 Situationsbezogene Bedingungen
3.3.1.2 Perspektiven von Customization
3.3.1.3 Dimensionen von Customization
3.3.2 Technische Grundlagen
3.3.3 Anforderungen an Customization und Ziele
3.3.4 Bedeutung und Potentiale von Customization
3.4 Exkurs: Die Rolle von Kundenbindung als Geschäftsziel für Portals
3.4.1 Theoretischer Hintergrund
3.4.2 Kunde vs. Nutzer
3.4.3 Die Bedeutung von Kundenbindung für Traffic im Internet
3.4.4 Nachhaltiger Traffic und seine Bedeutung
3.4.4.1 Nachhaltiger Traffic als Ergebnis der Bindung von Nutzern
3.4.4.2 Nachhaltiger Traffic als Geschäftsziel
3.5 Rolle und Möglichkeiten von Customization als kritischer Erfolgsfaktor zur Generierung von Traffic
3.5.1 Bedeutung von Costumization zur Bindung von Nutzern
3.5.2 Maßnahmen zur Generierung von Traffic
3.5.2.1 Stufen der Trafficgenerierung
3.5.2.2 Customization als Mittel zur Generierung von Traffic
3.5.3 Mehrwert von Customization
3.5.3.1 Mehrwert für Nutzer
3.5.3.2 Mehrwert für Werbetreibenden und Ad Broker
3.5.3.3 Mehrwert für Portal
3.5.3.4 Stickyness und Viralität bei Portals

4 Analyse bestehender Angebote
4.1 Bestandsaufnahme und Vergleich bestehender customisierbarer Angebote
4.2 Realisierungskonzepte von Costumization bei Portals
4.3 Entwicklung neuer Ansätze
4.4 Portal-Modelle

5 Einsatzmöglichkeiten von Customization zur Generierung von Traffic
5.1 Einsatzmöglichkeiten innerhalb der Bewertungsdimensionen von Customization
5.1.1 Einsatzfelder-Modell
5.1.2 Situationsbezogene Bedingungen
5.1.3 Perspektiven
5.1.4 Dimensionen
5.1.4.1 Mesomedien
5.1.4.2 Personalisierung
5.2 Weitere Einsatzmöglichkeiten
5.3 Zusammenführung in ein Angebot
5.3.1 Angebotsgestaltung
5.3.2 Angebotsbreite und -tiefe
5.3.3 Angebotsstrukturierung
5.4 Auswirkungen von Customization auf Traffic und Portal Sites
5.4.1 Potentiale und Probleme von Customization
5.4.2 Auswirkungen von Customization auf Traffic
5.4.3 Zukunftsszenario: Auswirkungen von Customization auf Portale

6 Ausblick und Zusammenfassung
6.1 Ausblick
6.2 Zusammenfassung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensweise der Arbeit

Abbildung 2: Kategorisierung Portals während der Konvergenz der Industrien

Abbildung 3: Portal-Tensor: Kategorisierung von Portals nach der Konvergenz der Industrien

Abbildung 4: Analyserahmen Internet-Ökonomie

Abbildung 5: Analysemodell für Portal Sites

Abbildung 6: Beziehungen der Interaktionspartner innerhalb Portal Geschäftsmodell

Abbildung 7: Online-Unternehmenszielpyramide

Abbildung 8: Überblick über angewandte Customization-Technologien

Abbildung 9: Anforderungspyramide

Abbildung 10: Arten der Kundenbindung

Abbildung 11: Aspekte der Generierung von Traffic durch Customization

Abbildung 12: Mehrwert durch tangible und intangible Vorteile

Abbildung 13: Mehrwert von Customization für Werbetreibende

Abbildung 14: Mehrwert von Customization für Portals

Abbildung 15: Einsatzfelder für Customization im BusinesstoConsumer-Be­reich

Abbildung 16: Zusammenfassung verschiedener Portal-Arten zu einem Portal-Network

Abbildung 17: Modell Portal-Angebot

Abbildung 18: Überblick Terminologien zur Messung von Traffic

Abbildung 19: Stickyness verschiedener Portale

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Typische Dienste von Portals

Tabelle 2: Kategorisierung Portals und Art der Adressierung nach Delphi Group

Tabelle 3: Erwartungen und Leistungen der Interaktionspartner im Portal-Ge­schäftsmodell

Tabelle 4: Variierende Bedürfnisse bei unterschiedlichen räumlichen Gegeben­heiten

Tabelle 5: Beurteilungskriterien von Customization bei Portal-Angeboten

Tabelle 6: Definitionen von Portals über die Zeit

Tabelle 7: Überblick über Online-Ertragsmodelle

Tabelle 8: Funktionsweise und Anbieter von Verfahren der Nutzerprofilierung und -adressierung

Tabelle 9: Customisierbarkeit einzelner Portal Services

Tabelle 10: Top 25 Web Properties letzte Augustwoche

Tabelle 11: Stickyness und Viralität von Portal-Diensten

Tabelle 12: Aufstellung bestehender Suchalgorithmen im Internet

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Terminologien der Messung von Traffic im Internet

Anhang 2: Online-Ertragsmodelle und ihre Verbreitung

Anhang 3: Verfahren, Funktionsweise und Anbieter der Nutzerprofilierung und -adressierung

Anhang 4: Portal Services und Customizability

Anhang 5: Top 25 Web Properties

Anhang 6: Stickyness und Viralität bei Portal-Diensten

Anhang 7: Auswertung der Untersuchung von Portalen im Bereich Customization

Anhang 8: Aufstellung bestehender Suchalgorithmen im Internet

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Executive Summary

Betrachtungsobjekt dieser Arbeit ist Customization bei Portal Sites. Zielsetzung sind die Untersuchung der Bedeutung dieses Tools und die Identifikation von Einsatzmöglichkeiten für die Generierung von Traffic.

Das Executive Summary soll die Argumentationslinie der Arbeit grob nachvollziehen und die wichtigsten Erkenntnisse dieser zusammenfassen. Die detaillierte und vollständige Betrachtung der Thematik zusammen mit graphischer und tabellarischer Veranschaulichung findet sich im Hauptteil der Arbeit.

Ausgangsproblematik der Arbeit

Ausgangspunkt der Arbeit sind zwei durch aktuelle Marktstudien identifizierte Risiken für das Portal-Modell. Die durch eine geringe Werbewirkung von Traffic festgestellte Bedrohung der wichtigsten Einnahmequelle der Werbefinanzierung formuliert die Frage nach der finanziellen Zukunftsfähigkeit von Portals. Die beobachtete Umgehung von Portal-Angeboten durch erfahrenere Internetnutzer stellt das Portal Modell von der inhaltlichen Seite her in Frage. Diese in die Themenstellung der Arbeit gebetteten Fragestellungen bilden die Ausgangsproblematik der Untersuchung von Bedeutung und Einsatzmöglichkeiten von Customization als Mittel zur Generierung von Traffic.

Die Internet-Ökonomie als Handlungsrahmen

Handlungsrahmen der Untersuchung von Portals und Customization stellt die aus der Konvergenz von Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien entstehende Internet-Ökonomie dar. Wichtigste dieser Charakteristika sind u.a. eine Verschiebung der Marktmacht in Richtung Nachfrage, eine aus der Unsitte des Spamming entstehende steigende Reaktanz der Herausgabe persönlicher Daten und eine mit der steigenden Erfahrung von Usern einhergehende Überschneidung beruflicher und privater Nutzung des Internets. Auf letzterer Beobachtung basiert die Modifikation des betrachteten Marktes der Arbeit von BusinesstoConsumer zu BusinesstoprofessionalConsumer.

Der Portal-Tensor als Modell zur Kategorisierung von Portal Sites

Auf dem in Kapitel zwei umschriebenen Handlungsrahmen baut die Konstruktion eines Modells zur Kategorisierung von Portal Sites auf. Die Kategorisierung von Portals wird nach zwei Phasen unterschieden. Innerhalb der in der ersten Phase stattfindenden Konvergenz zur Internet-Ökonomie werden Portals nach vertikaler Herkunft eingeteilt. In Phase zwei stellt die nun entstandene Internet-Ökonomie den Rahmen dar, in dem Portals innerhalb eines dreidimensionalen sog. Portal-Tensors kategorisiert werden.

Kategorisierung von Traffic nach den Dimensionen Quantität und Qualität

Die Betrachtung technischer Messkriterien und die Einordnung von Traffic in eine Online-Unternehmenszielpyramide macht die Möglichkeit und Notwendigkeit einer Kategorisierung von Traffic ersichtlich. Hier erscheint eine Einteilung nach Quantität und Qualität am zutreffendsten.

Customization als Untersuchungsgegenstand

Customization kann als Anpassung von Diensten und Inhalten an verschiedene Bewertungsdimensionen aufgefaßt werden. Diese sind situationsbedingte Umfeldbedingungen, persönliche Betrachtungsperspektiven und die Dimensionierung in Massen-, Meso- und Mikro-Ebene. Anforderungen sind technischer, designspezifischer, sozialspezifischer und zielorientierter Natur. Zum erfolgreichen Einsatz von Customization müssen alle eingehalten werden.

Kundenbindung als wichtige Voraussetzung zur Generierung von Traffic

Über Beobachtungen verschiedener Marktstudien und Plausibilitätsüberlegungen wird die Bedeutung von Kundenbindung zur Generierung von Traffic gezeigt. Aufgrund der vielseitigen Anwendungsmöglichkeiten im Internet (nicht nur Kauf) und der Rolle des Users im Geschäftsmodell von Portals wird die Begrifflichkeit Kundenbindung durch Nutzerbindung ersetzt. Ergebnis von Nutzerbindung im Internet ist sog. nachhaltiger Traffic. Dieser äußert sich durch hohe quantitative und qualitative Aktivität im Netz.

Höchstes Potential von Customization innerhalb der Nutzerbindung

Bei der Betrachtung aller Stufen der Trafficgenerierung (Nutzergewinnung, -bindung und -rückgewinnung) kann Customization das Potential zur Generierung von Traffic nachgewiesen werden, das größte Potential besitzt Customization jedoch als Maßnahme der Nutzerbindung. Von Bedeutung sind hier v.a. sticky und virale Inhalte bzw. Dienste, die Nutzer oft und lange zur Website zurückkehren lassen und sich über Mund-zu-Mund-Propaganda verbreiten.

Bestehende Angebote homogen, neue Konzepte als Risiko und Chance

Bestehende customisierbare Portal-Angebote sind homogen, eine Differenzierung ist nur durch einzelne Inhalte bzw. Dienste oder das Gesamtkonzept des Portals möglich, welches v.a. durch die vertikale Herkunft des Portals geprägt ist. Neue Konzepte wie das Application Service Provider (ASP)-Modell stellen Risiken, aber auch Chancen für bestehende Portal-Modelle dar. Nach der Klärung von Bedeutung und Potentialen von Customization werden im Folgenden Einsatzmöglichkeiten und Auswirkungen von Customization diskutiert.

Einsatzmöglichkeiten nach Bewertungsdimensionen gegliedert ...

Die Einsatzmöglichkeiten von Customization gliedern sich nach oben erwähnten Bewertungsdimensionen. Zur Bedienung unterschiedlicher Situationen des Nutzers bietet sich das Konzept customisierbarer Sichten an. Abhängig von Perspektive des Rezipienten ist eine tiefere Customisierbarkeit von Ad Servern (Werbetreibender), ein umfassenderer Einsatz von XML (Content Broker), die Verbesserung verschiedener Publishing-Tools (Portal) oder die Einführung einer globalen Global User ID (Nutzer) zu empfehlen. Bei Customization innerhalb von Mesomedien sollte das Konzept der Purchase Cycles mit Collaborative Filtering verbunden werden. Bei der Personalisierung von Inhalten und Diensten werden u.a. intelligente Crawler, Web Assistenten und eine Integration des Nutzers in die Wertschöpfung des Portals als Einsatzmöglichkeiten erarbeitet. Neue Anwendungen wie Application Service Providing sind in das Portal-Konzept mit einzubeziehen.

... aber wichtiger Aspekt ist Integration der einzelnen Komponenten

Bei der Gestaltung des Angebots sollten drei Aspekte des Selbstverständnisses von Portals angestrebt werden: das Portal als Bündler und Vertreter der Interessen der Nutzer, die Sichtweise des Portal-Angebots weniger als fertiges Produkt sondern als offene Entwicklungsumgebung und das Verständnis eines Portals als Productivity Tool.

Trotz eines Trade-Offs zwischen Umfang und Übersichtlichkeit eines Angebots sollte eine höchstmögliche Breite und Tiefe des Angebots angestrebt werden.

Bei der Angebotsstrukturierung besteht eine organisatorische (nach innen) und eine angebotsorientierte (nach außen zum Nutzer) Strukturierung. Die organisatorische Strukturierung des Angebot eines Portals ist als Business Web bzw. Zusammenschluß vieler vertikaler Special Interest und einiger horizontaler General Interest Portals zu einem sog. Portal Network zu gestalten. Solch eine Organisationsform gewährleistet hohe Qualität sowohl in der Tiefe (thematische Kompetenz der vertikalen Specialty Sites) als auch der Breite (Aggregationsexpertise der horizontalen Portals) des Angebots. Das Angebot selber, also seine Strukturierung nach außen ist modular zu konzipieren unter dem Gesichtspunkt, dem Nutzer wahlweise größtmöglichen Einfluß auf sein eigenes Angebot zu gewähren. Es sollten Inhalte und Dienste nicht nur aus dem portal-eigenen Angebot problemlos integrierbar sein, sondern auch externe Inhalte aus dem Internet.

Customization hat also weitreichende Auswirkungen auf Traffic ...

Durch den Einsatz von Customization ist für ein Portal eine Differenzierung des Angebotes möglich. Folgen sind u.a. die steigende Bedeutung von Pull-Traffic durch die Integration des Nutzers in die Leistungserstellung und die Veränderung der Auffassung von Traffic vom homogen quantitativ geprägten Indikator zum Geschäftsziel mit quantitativer und qualitativer Aussagekraft. Da Customization als nutzerbindend gilt und Nutzerbindung mit höherem Traffic einhergeht, wird von einer trafficsteigernden Wirkung von Customization ausgegangen. Dies beantwortet die finanzielle Ausgangproblematik der Arbeit.

... und auf das Gesicht von Portals heute

Das Veränderungspotential von Customization geht soweit, daß sich durch seinen Einsatz Portal Sites selber ändern. So können Portals organisiert als Network immer umfassendere Gesamtlösungen anbieten. Möglicher nächster Zielpunkt der Evolution von Portals ist das sog. Productivity Portal, das dem Nutzer neben Information, Kommunikation und Transaktion auch die persönliche Organisation und Applikationen zur Verfügung stellt. Es ist festzustellen, daß das Selbstverständnis von Portals in ihrer recht kurzen Geschichte einer Dynamik unterliegt, die Portals weniger als statische Umschreibung sondern viel mehr als dynamische Begrifflichkeit auffaßt. Dies ist ein Erklärungsansatz auf die einleitende Frage nach der inhaltlichen Zukunftsfähigkeit von Portals.

1 Einleitung und Definitionen

1.1 Einleitung und Problemstellung

Das Internet wird Alltag. In seiner jüngsten E-Commerce Studie^[1] prophe­zeit IDC dem Internet ein Wachstum der Nutzerzahlen auf über 508 Mio. im Jahr 2003. Die Nutzung des Internet verteilt sich vom bis­he­rigen Online-Schwerpunkt USA aus auf internationales Parkett.

Unangefochtene Gravitationszentren dieser Massen von Daten-Verkehr sind Portal Sites. In diesen Internet-Startseiten wird das Potential gesehen, auch in Zukunft ei­nen Löwenanteil der zu erwartenden Nutzermassen anzuziehen. Dies ist der Grund, weswegen Portals an den internationalen Technologie-Börsen bisher höchste Kursziele erreichten, von Venture Kapital regelrecht umworben werden und teu­re Werbeverträge zur Fi­nan­zierung ihrer kostenlosen Internet-Dienstleis­tun­gen abschließen können.

An der bisherigen Messung der Zugriffe von Nutzern (sog. “eyeballs“^[2] ) und der bis­her angenommenen Wirkung solchen Internetverkehrs bei auf Portalen positionierter Werbung ha­ben je­doch jüngst Studien renommierter Internet-Marktanalysten Zweifel geäußert. In einer unter der provozieren­den Ankündigung “Portal Commerce Primacy to wane“^[3] präsen­tier­ten Studie^[4] stellte Jupiter Communications eine signifikant sin­kende Bereitschaft bei Unternehmen fest, ihre Werbe­ver­träge mit Portals zu erneuern. Als Grün­de wurden bei den un­zufriedenen Werbekunden wurden der – trotz ho­hem Internetverkehr – relativ geringe Click­through^[5] und der zu niedrige (durch die Werbung ent­stehende) Umsatz genannt, der die ho­hen Kosten der Wer­beverträge nicht rechtfertige. Bestes Bei­spiel für diesen Konflikt ist die von Proctor & Gam­ble mit Yahoo 1996 erzielte Ver­ein­barung, nur noch für effektive Klicks auf ein Werbebanner zu zahlen, statt wie vorher auch für Sichtkontakt^[6].

Untersuchungen von Nielsen//Netratings^[7] stellten ein gegenüber dem allgemei­nen Nutzeranstieg im Internet niedriger ausfallendes Wachstum von Portal Sites fest. Dieser beobachtete (im Verhältnis zum Internet) relative Rück­gang von Traffic läßt Nielsen//Netratings einen Attraktivitätsverlust bei Portalen ver­mu­ten, wofür als Grund der steigende Anteil erfahrener Internet­nutzer ange­führt wird. Diese sind beim Finden ihrer Inhalte nicht mehr auf die Hilfe von Por­talen angewiesen, son­dern gehen direkt auf die Web- und E-Commerce Sites ihres Interesses^[8]. Der als Folge dieser Entwicklung zu beobachtende steigende Rückgang von Traffic wäre eine existentielle Bedrohung des Internet-Modells Portal.

Die in den Studien von Jupiter Communications und Nielsen//Netratings ange­brach­­ten Zweifel lassen sich in zwei Problembereiche einteilen. Zum einen kann eine - trotz hoher (quantitativer) Frequentierung von Portals - geringe Wer­bewir­kung bei werbenden Unternehmen festgestellt werden, was zu ge­rin­gerer Attraktivi­tät von Portals als Werbepartner für Unternehmen führt. Diese Ge­fähr­dung der wich­tigsten Erlösquelle von Portal Sites^[9] würde deren Ge­schäfts­modell (kos­tenlose Internet-Dienste finanziert durch Werbeinnahmen) von finanzieller Seite her in Frage stellen. Zum anderen unterzieht der von Nielsen//Netra­tings angeführ­te Attraktivi­täts­verlust bisheriger Dienste (bei einer immer erfahreneren Internet-Nut­zer­schaft) das Portal-Angebot vom inhaltlichen Aspekt her einer kriti­schen Betrachtung. Dies zieht die Frage nach der Zukunftsfähigkeit und der Notwendigkeit einer Neude­fi­niti­on des momentanen Modells nach sich.

Es lassen sich also sowohl finanzielle, als auch inhaltliche Problempotentiale des bisherigen Modells von Portalen identifizieren. Diese zwei durch o.g. Studien festgehaltenen Problembereiche sollen Aus­gangs­punkt und -pro­blematik für die Bearbeitung der Frage darstellen^[10], wel­che Potentiale und Ein­satz­möglichkeiten das Mittel der Customi­za­tion zur Steigerung von Traffic und Erfolg des Portal-Modells besitzt.

1.2 Begriffliche Eingrenzung und Definition

1.2.1 Definition von Portals

Seit der Entstehung von Portals bzw. seit Erfindung des Namens Portal be­­nutzt eine steigende Zahl unterschiedlichster Websites, Anwen­dun­gen und Unternehmen den Begriff zur Differenzierung des eigenen Angebotes oder zur eigenen Profilierung. Gemäß der Aussage der Delphi Group “The num­ber of companies, products and applications using the term 'portal’ today has outgrown the explanatory capacity of the term.“^[11] ist zu festzustellen, daß die in­haltlich äußerst breite und he­terogene Verwendung des Begriffes Portal eine Defi­ni­ti­on von Portal entweder nicht zulässt oder die vielfältigen Einsatzgebiete des Begriffes nicht widerspie­geln. Um zu einem umfassenderen und flexibleren Ver­ständnis des Begriffes zu gelangen, soll bei der Definition von Portal auf mehrere Erklärungsansätze zurück­ge­griffen werden.

Ein Portal kann nach Heil^[12] als Infomediär (= Vermarkter von Marktinformationen) und sog. Inhaltepaketierer angesehen werden. Inhaltepaketierer “... bün­deln ak­tiv an­sons­ten autonome Angebotsinforma­tio­nen und Zugriffschnitt­stel­len ...” und “... ergänzen sie z.T. durch vergleichbare selbsterstellte Angebote, Kom­mu­nika­ti­ons­dienste und andere Leistungen.”^[13]. Im Idealfall fungieren Portals so­wohl als Infor­ma­tionsfilter und -quelle, als auch als Kommunikations- und Trans­aktions­platt­form^[14]. Ein Portal ist Start­sei­te, fungiert als Führer für Internet-Dienst­leistungen und wird von einer bekann­ten und renommierten Mar­ke betrieben.^[15] Schließlich können Portals auch als Kon­zen­trationspunkt interpretiert werden: technisch über hohen Traffic, soziologisch als Konzentration gemeinsamer Interessensgebiete oder Informati­ons­bedürfnisse. Eine weitere Sicht von Portals ist als Konzentration an Kommu­ni­kations­aufkommen und Trans­aktion.

Auf diese Ansätze gestützt kann ein Definitionsversuch gemacht wer­den: Portals sind Konzentrationspunkte (Start- und Anlauf­punk­te) von Informations-, Kommunikations- und Transaktionsbedarf allgemei­ner oder speziel­ler Art. Diese Konzentration äußert sich u.a. auf technischer Ebe­ne durch Internetzugriffe (Traffic), auf soziologischer Ebene durch gemeinsa­me Interessensgebiete, Informationsbedürfnisse oder Bedürfnisse einer Gruppe von Menschen oder auf individuumsspezifischer Ebene durch persönliches In­te­res­se und Informationsbedürfnis.

Zur Abgrenzung werden im Folgenden die Begriffe Community und Online-Dienst er­läu­tert. Communi­ties können als soziale Aggregationen im Internet^[16] angesehen wer­­­den, die sich um ein gemeinsames Interessensgebiet^[17] bilden, Content, Kommunikation und Commerce inte­grie­ren und deren Schwer­­­punkt^[18] auf mitglieder-generiertem Inhalt liegt. Online-Dienste sind “... Telekommu­nikations-Mehrwert­diens­te, die von Unternehmen gegen Ent­gelt ge­schlos­senen Nutzergruppen ange­bo­ten werden.”^[19], sie haben also proprietären Charakter.

Über die Zeit haben Portals ihr Bild parallel zur Entwicklung des Internets ste­tig ge­än­dert. Diese Dynamik soll ebenfalls in dieser Arbeit erfaßt und auf das Verständnis von Portal übertragen werden.

1.2.2 Definition von Customization

Da Costumization im Internet meist im Zusammenhang mit einer An­pas­­­sung an große Massen von Daten bzw. Nutzern verbunden ist und das Ziel die­ser Arbeit die Generierung von Traffic bei Portal Sites ist, soll sich die hier ver­wen­dete Definition von Customization an Pillers Auffassung von Mass Costumization^[20] lehnen. (Mass) Customization ist somit “... die Produktion von Gütern und Leis­tun­g­­en für einen (relativ) großen Absatzmarkt, welche die unterschiedlichen Be­dürf­nis­­se jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, zu Kosten, die un­ge­fähr de­nen einer massenhaften Fertigung vergleichbarer Standardgüter ent­spre­chen. Die Informationen, die im Zuge des Individualisierungsprozesses erhoben wer­den, dienen dem Aufbau einer dauerhaften, individuellen Beziehung zu jedem Abneh­mer.”

1.3 Vorgehensweise

Die Vorgehensweise der Arbeit ist in Abbildung 1 graphisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorgehensweise der Arbeit^[21]

Nach der Erläuterung von Aufgabenstellung und Begriffen in Kapitel 1, soll im zwei­­ten Teil die Internet-Ökonomie als Handlungsrahmen für die Arbeit erläutert werden. Kapitel 3 schafft zunächst tieferen Einblick in die Hauptuntersuchungs­obj­ek­te Portal, Traffic und Customization und den Begriff Kun­denbindung, bevor es diese in einen Kausalzusammenhang bringt und Potentiale aufzeigt. Die Ergebnisse aus Kapitel 3 und einer in Kapitel 4 angestrengten Analyse beste­hen­der Portal-Konzepte bilden die Basis für die Entwicklung von Ein­satzmög­lich­keiten von Customization zur Steigerung von Traffic, die dann in ein Angebot zu­sam­mengeführt werden. Diese Ergebnisse sollen schließlich die Möglichkeit ge­ben, Auswirkungen von Customization zusammenfassend zu bewerten und einen Ausblick darzustellen.

2 Die Internet-Ökonomie als Handlungsrahmen

2.1 Szenario und Rahmen einer Internet-Ökonomie

2.1.1 Voraussetzungen

Die Entwicklung der Internet-Ökonomie ist neben anderen Einflussfaktoren v.a. ge­prägt durch Zufälligkeiten und den Eintritt ungeplanter Ereignisse^[22]. Haupt­trieb­­kräfte seiner Entstehung sind zum einen technische Errungenschaften^[23], zum anderen markt­­liche bzw. regulatorische Mechanismen^[24] und globale (Globalisierung, Regionalisie­rung) und soziale Entwicklungen^[25]. Dieses Wechselspiel zwischen Technology Push und Market Pull^[26] treibt die Konvergenz der drei Bran­chen Informationstechnologie, Tele­kommunikation und Medien voran, was als Grund­voraussetzung für die Entstehung der Internet-Ökonomie zu sehen ist.

2.1.2 Szenario

Sehr zutreffend beschreibt Kelly die Internet-Ökonomie der Zukunft: “Technology has become our culture, our culture technology.“^[27]. Diese Erkenntnis birgt verschiedene Aussagen in sich. Zum einen kann IuK-Technologie als sog. enabling technology gesehen werden, deren Einfluß – wie das Auto vor hundert Jahren – Veränderungen in allen anderen Sektoren bewirkt^[28]. Zum anderen machen Killer-Applikationen^[29], wie E-Mail oder Webtechnologien wie die mögliche Konzentration auf das “digital individual“^[30] das Internet zum Alltagsmedium^[31].

Geprägt ist das neue ökonomische Marktmodell von Netzeffekten und Feedback-Loops, den Gesetzen von Moore^[32] und Metcalfe^[33], der steigenden Bedeutung von Standards, asynchronen Technologien und Nachfrage als der treibenden Markt­kraft^[34], der Entstehung von Business Webs, der Problematik der First Copy Costs, und den Chancen der vollen Ausnut­zung von economies of scale und scope^[35]. Zentrale Koordinationsfunktion haben elektronische Märkte, „ Infor­ma­tions- und Kommunikationssysteme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungskoordi­nation.“^[36].

Unter den relevantesten Einflussfaktoren innerhalb der Internet-Ökonomie ist der Trend zu Gesamtlösungen, wie Kooperationen von Mannesmann und Yahoo Deutschland^[37] oder der Kauf von When.com durch AOL^[38] zeigen. Hierbei zu betrach­ten sind sog. kaskadierende elektronische Märkte, bei denen sich der Nutzer bei Auswahl eines Angebotes für eine Reihe zusätzlicher Leistung­en anderer Anbieter automatisch mitentscheidet^[39]. Diese Entwicklung verdeutlicht die Be­deutung von Business Webs und sog. Infomediären^[40] als Paketierer verschiedener Leistungen. Hiermit hängt auch der Be­deu­tungsgewinn von Content als Differenzierungskriterium zusammen^[41], was die steigen­­de Anzahl an Content-Brokern wie y2k.de beweist. Auf die Machtverlagerung von Angebot zur Nachfrage als treibende Marktkraft^[42] und den damit verbundenen Pull-Gedanken sei auch hin­gewie­sen^[43]. Dies bedingt die Strukturän­de­rung der Internet-Ökonomie in Richtung Unterhaltungsindustrie^[44].

Innerhalb der Internets als Fundament der Internet-Ökonomie sind für die weiterführende Argumentation drei Aspekte von Bedeutung.

Nach Kelly ist das Internet als Errungenschaft aufzufassen, die nicht nur eine Basisinnovation^[45] ist, sondern Grundlage für eine noch schnellere Verbreitung zukünftiger In­novationen^[46]. Sowohl ARD und ZDF^[47], als auch IDC^[48] sehen im Internet die ubiquitär nutzbare Infrastruktur und das Alltagsmedium der Zukunft.

Als Erfolgsfaktoren des Internet gelten u.a. seine Dezentralität und chaotische Struktur, die Kelly^[49] als organisches Verhalten in ei­nem technologischen Bezugsrahmen beschreibt. Organisationen im Netz sollten diese Eigenschaft abbilden.

Das Internet - oder nur das Netz - ist in der Netzwerk-Ökonomie als alltäglich genutzte In­frastruktur zu verstehen, auf das der Nutzer bei Bedarf zugreift. Die demo­gra­­phische Vielfalt im zukünftigen Alltagsmedium beschert der Geschäftsidee des Versioning und der Anwendung des One-to-One-Marketing^[50] bzw. der Fokussie­rung auf das sog. “Segment of One” neue Bedeutung.

2.1.3 Ordnungs- und gesellschaftspolitischer Rahmen

Im Rahmen dieser Arbeit kommt dem gesellschaftspolitischen und rechtlichen As­pekt der Internet-Ökonomie eine besondere Bedeutung zu, da Customization direkt in die Privat­sphä­­re des Nutzers ein­grei­ft. Regelung von Inhalt und Tech­nik, Datenschutz und der Schutzes der Privatsphäre sind hier von hoher Wichtigkeit. Die Brisanz der Diskussion um den “gläsernen User”^[51] verdeutlichte eine Forrester-Studie^[52], die feststellte, daß 90 von 100 Websites die von der us-amerikanischen Regierung empfohlenen Privacy Policies nicht einhalten, und eine stärkere Regulierung durch die Federal Trade Commission empfahl. Die Möglichkeit, über Coo­kies de­tai­l­lier­te Daten über den Nutzer und sein Online-Verhalten zu sammeln, erregt bei Daten­schutz-Organisationen weltweit Protest^[53].

Zur Handhabung von Fragen des Datenschutzes existieren auf nationaler^[54] und in­ternationaler^[55] Ebene Regelungen und Gesetze, die jedoch noch keiner zentralen Koordination unterliegen. Beispiel einer staatlichen Maßnahme gegen das Zusen­den unerlaubter Werbe-E-Mails (sog. Spamming) ist der Unsolicited Commercial Electronic Mail Choice Act des Jahres 1997.^[56] Neben staat­lichen Institutionen gegen Datenmissbrauch im In­ter­net, existieren auch private und überregionale Organisationen und Interessens­vertretungen u.a. in den Bereichen Spamming (CAUCE - Coalition Against Unsolici­ted Commercial E-Mail), Schutz der Privatsphäre des Nutzers und Nut­zeridentifizierung bei Websites (junkbusters.com, EPIC - Electronic Pri­va­cy Information Center). Mit eTRUST und BBBOnline existieren Interes­sens­ver­tre­tungen der Indus­trie, die sich über Selbstverpflichtung an eigene festgelegte Pri­vacy Policies halten wollen. Diese Programme sind jedoch nicht besonders erfolg­reich. Dafür rücken Verbraucher-Initiativen stärker in den Vordergrund, was erst kürzlich der “European Telecom Boykott“ be­wei­sen konnte^[57]. Diese durch die neuen Internet-Technologien entstehende Selbst­regulie­rung des Marktes ist ein Indiz für die bereits oben erwähnte Machtverlagerung in Rich­tung Nachfrage.

2.2 Nutzer und Nutzerverhalten

2.2.1 Kategorisierung Nutzer

Mit steigenden Nutzerzahlen im Internet ergibt sich eine steigende Heteroge­ni­tät der Nutzerschaft und damit die Notwendigkeit von Online-Re­search und Profiling.^[58] Trotz einiger Meßbarkeitsprobleme^[59] birgt das Internet die Chance, genaue Kenntnis über den einzelnen Nut­zer zu gewinnen. Zentrale Informationsquelle über einen User sind sog. Nutzerprofile (User Pro­files), in denen demographische Daten, Transaktionen und Online-Verhalten gespeichert werden.

Mit der Verbreitung des Internets entfernt sich auch das Bild der Internetnutzers vom ursprünglichen Stereotyp “jung, weiß, männlich, ”^[60]. Unterschiedliche Un­ter­­suchungen, u.a. von W3B und Focus^[61], haben relativ übereinstimmend festge­stellt, daß sich das Profil des Internetnutzers immer mehr der durchschnittlichen Be­völkerungsstruktur anpasst. Trotzdem bleibt Informationstechnologie als Interessensgebiet dominant, was auf einen gewissen Erfahrungsgrad mit dem Medium schließen läßt.

Zur Strukturierung von Nutzern im Internet wird eine Vielzahl unterschiedlicher An­sätze verwendet, die situativ unter­schiedliche Einsichtmöglichkei­ten bieten, u.a. die Online-Frequenz^[62], die Einstellung zum Medium^[63], die Erreich­barkeit von Nutzern^[64], Transaktionstätigkeit^[65], “klassische” Marktanalysekriterien^[66] oder auch die Nutzungsintensität von Online-Angeboten^[67].

Bei klassischen Marktanalysekriterien werden Nutzergrup­pen anhand demographischer (Alter, Einkommen usw.), psychographischer (Le­bens­­stil, Werte, Interessen usw.) und geodemographischer (Postleitzahl usw.) Merk­male untersucht.^[68]

Von hoher Aussagekraft ist die Einteilung nach der Nutzungsintensität von Online-Angeboten. Heil^[69] gliedert hier nach Spontankunde, Einsteiger-Mitglied und Voll-Mitglied. Zusätzlichen Erklärungswert bie­tet eine Modifikation dieser Gliederung durch das Kriterium der Existenz eines Nutzerprofils, d.h. ob die Website in Besitz von Daten über einen be­stimmten Nutzer ist. Dies resul­tiert in einer Gliederung in neue Nutzer (= Laufkundschaft) und Bestandskunden (Installed Base). Be­stands­kunden können Nutzer von Teilangeboten oder Nutzer des Vollan­ge­bots sein.

Eine Einteilung in Nutzergruppen sollte nur kom­plementär zu einer Erfassung des einzelnen Nutzers verwendet werden. Die Adressierung des “Segment of One” stellt eines der großen Potentiale von Cus­to­mization dar.

2.2.2 Betrachtung des Nutzerverhaltens

Die Problematik Verhalten und Gedankenwelt^[70] von Individuen zu interpretieren und vorherzusagen äußert sich in der kurzlebigen virtuellen Welt des Internet noch stärker als in realen Märkten. Trotzdem können bestimmte Online-Verhaltensmuster unterschieden werden. So vermischen sich im Internet oft pri­vate und berufliche Nutzung^[71]. Bei zeitlicher oder anderweitiger Sondierung des On­line-Verhaltens von Internet­nut­­­­zern wäre dennoch ei­ne Trennung von privat und beruflich motiviertem Online-Auf­enthalt plausibel. Setzt man – gegeben dem Umstand, daß Überschneidungen bestimmter The­men­bereiche natürlich nicht ausgeschlossen werden können, sondern vielmehr selbst­verständlich sind – voraus, daß sich private und berufliche Inhalte in In­teres­se, In­halt, Dringlichkeit und Verbindlichkeit unterscheiden, kann auf unter­schied­li­che Online-Ver­halten und -Be­dürf­nisse des Nutzers in der Arbeit und zuhause ge­schlos­­sen wer­den. Allgemein ist also ein situationsabhängi­ges Nut­zungs­verhalten im Internet anzunehmen.

Weiterhin ergab eine Business Week-Umfrage bei Bestandsnutzern von Portal-An­geboten eine stark reduzierte Bereitschaft, das Angebot zu wechseln^[72]. Dies läßt auf eine gewisse Konstanz und Treue bestehender Nutzer schließen.

Neben dieser Vorsicht, eigene Daten herauszugeben und Transaktionen durchzuführen, ist die ausgeprägte Intensität der Re­ak­tanz von Nutzern gegen­über Push-Anwendungen wie Spamming oder Web-Napping bemerkenswert.^[73]

Durch die Interdependenz von Gesellschaft und Internet^[74] beeinflussen Mega-Trends wie Cocooning (=Rückzug in Familie/ Freun­deskreis, über technisch perfekt ausgerüstete “Operationsbasis” von zuhau­se Kontakt mit der Außenwelt)^[75], Zeitknappheit, Service-Sen­sibilisierung und mehr Freizeit mit weniger Geld das Online- und Offline-Verhalten von Nutzern.

Andauernde Auseinandersetzung^[76], wachsende Akzeptanz und Selbstver­ständ­­­­lichkeit im Umgang mit dem Web als Alltagsmedium hat einen immer erfah­re­ne­ren Internetnutzer zur Folge – und damit auch ein verändertes Informations-, Such- und Online-Verhalten^[77].

2.2.3 Der professional Consumer als Zielmarkt

Es bleibt festzuhalten, daß sich der Internetnutzer immer mehr dem Bevölkerungsdurchschnitt anpasst. Dadurch entsteht online auch eine größe­re Vielfalt an Interessensgruppen, denen Rechnung getragen werden muß. Ein erhöhtes Interesse am Medium Internet bleibt Charakteristikum des “Neticen”.

Durch steigende Akzeptanz und Nutzung in allen Bereichen wird das Internet zum Alltagsmedium, in dem sowohl private als auch berufliche Ziele verfolgt werden^[78]. Alltäglicher Umgang ist wiederum Indikator stei­­gender Erfahrung des Users.

Diese Erkenntnisse und die damit verbundenen Probleme, v.a. bei Costu­mi­­za­­tion einen reinen BusinesstoCustomer(B2C)-Markt betrachten zu können^[79], zieht die Notwendigkeit einer eigenen Definition von B2C-Markt bzw. des Begriffes Consumer nach sich. Aus diesen Gründen soll der Nutzer (Consumer) im Folgenden als Nutzer aufge­faßt werden, der das Internet zu Informations-, Kom­muni­ka­tions- und Transaktionszwecken hauptsächlich im privaten, aber auch beruflichen Bereich einsetzt (professional Consumer). Zur besseren Charakterisierung wird in dieser Arbeit demzufol­ge der Begriff BusinesstoprofessionalConsumer(B2pC) eingeführt.

3 Die Bedeutung von Traffic und Customization für Portal Sites: Ein Bezugsrahmen

3.1 Ein Kategorisierungsversuch von Portals

3.1.1 Überblick über den Portal-Markt

3.1.1.1 Entstehung und Herkunft von Portals

Portale gab es schon vor Schöpfung dieser Bezeichnung und dem Boom um diesen Begriff. Die Ursprünge von Portals sind verschiedener Natur und spiegeln in gewisser Weise die in 2.1.1 erwähn­ten konvergierenden drei Industrien wider^[80].

Die meisten Por­tals hatten ihren Ausgangspunkt als Search Engine (Excite, AltaVista), Web Di­rec­tory (Yahoo, Snap) oder Content Site (CNN, Go Network), was Ihnen hohen Traffic als Voraus­set­zung für ein Portal-Modell verschaffte, bzw. durch ein Software-Tool, das bestimmte Internetfähigkeiten aufweist (Pointcast, McAffee Online)^[81]. Eine wei­tere Unterscheidung nach Verwendungshintergrund existiert zwischen Web Portals, Elektronischen Einkaufszen­tren und Online-Diensten^[82].

3.1.1.2 Überblick über typische Portal Services

Aus Gründen der Vielfalt von Dienstleistungen, die von Portals heute angeboten wer­den, soll im Folgenden eine Auswahl von Services gegeben werden, die von den meisten Portals angeboten wird und somit als charakterisierende Merkmale die­ser aufgefasst werden können (vgl. Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Typische Dienste von Portals^[83]

Eine Übersicht der Gesamtangebote ausge­wähl­ter Portal Sites ist in Anhang 7 zu finden. Es sei hierbei erneut auf das in 2.1.2 identifizierte Cha­rakteristikum kas­kadierender Märkte bei Portal-Angeboten hin­ge­wiesen^[84].

3.1.2 Entwicklung eines Analysemodells für Portals

3.1.2.1 Kategorisierung von Portals

Aus der in Kapitel 1.2.1 ersichtlich gewordenen Problematik einer genauen Definition von Portal läßt sich für ein tieferes Verständnis die Notwendigkeit einer Kategorisierung dieses so umfangreich verwende­ten Begriffs ableiten.

Kategorisierungsversuche von Portal Sites können in zwei Phasen untergliedert wer­den. Phase eins stellt die durch die Konvergenz von Medienindustrie, Tele­kom­munikation und In­for­ma­tions­technologie verursachte Entstehung der Internet-Ökonomie dar (vgl. Abbildung 2).

Innerhalb dieser Phase werden Portals nach Entstehungshintergrund bzw. verti­ka­ler Herkunft kategorisiert. Unternehmen der drei konvergierenden Industrien bring­en aufgrund ihrer un­terschiedlichen Hintergründe andere Unternehmensziele und Kernkompetenzen ein, was zu unterschiedlichen Erlös- und Geschäftsmodellen der jeweiligen Por­tals führt^[85].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Kategorisierung Portals während der Konvergenz der Industrien^[86]

Aufgrund spezifischer Kernkompetenzen drän­gen auch Pio­nier-Un­ternehmen anderer Industrien in den gerade entstehen­den Markt^[87]. Die Konvergenz der drei Märkte läßt einen neuen Markt entste­hen, in dem wiederum selber neue Anbieter entstehen, deren Kernkompetenz in der Kombi­nation der drei “alten” Technologien und vollständig neuen Ideen besteht. Diese antizipieren die Regeln der neuen Markt­ordnung als selbstverständlich, was ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegen­über Unternehmen aus anderen Industrien verschafft. Eine mögliche Gliederung dieser Gruppe ist die Aufteilung in ordnungs­orientierte (Webkataloge) und die Struktur des chaotischen Internet antizipierende Dienste (Search Engines)^[88].

Handlungsrahmen der zweiten Phase ist die Internet-Ökonomie der Zukunft, deren Umfeldbedingungen und Entwicklungsdeterminanten die in Kapitel 2 erarbeiteten Er­­­kennt­­nisse darstellen sollen. Diese veränderten Rahmenbedingungen führen zur Notwendigkeit einer neuen Kategorisierung von Portals^[89]. Hier bieten sich eine Viel­­zahl bestehender Ansät­ze zur Kategorisierung von Portals an, die verschiedene As­pekte des Portal-Modells erklären können.

Nach Heil^[90] können die als Inter- bzw. Info­me­di­ä­re aufgefassten Portals in Generalisten und Produkt- bzw. Marktspezialisten un­ter­schie­den werden. Eine Kategorisierung nach vertikaler Herkunft besitzt in Phase zwei weniger Erklä-rungs­wert.

Im März diesen Jahres stellte die Delphi Group einen Erklärungsan­satz zur Einordnung von Portal Sites vor^[91], der durch quantitative Variation der Dimensionen Content (Inhalt) und Community (Nutzerschaft) eine Untergliederung in vier Arten von Portalen und deren Adressierung von Nutzern fand (vgl. Tabelle 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Kategorisierung Portals und Art der Adressierung nach Delphi Group^[92]

Eine solche Gliederung gibt zwar einen allgemeinen Überblick über den Portal-Markt, vernachlässigt jedoch die Einordnung vertikal orientierter Web­sites. So würde diese Typologisierung Focus Online bspw. als Publishing Portal und das Wall Street Journal Interactive als Commercial Portal identifizieren. Dies berücksichtigt zwar die Größe der Nutzerschaft und die Breite der angebotenen In­halte, jedoch nicht, wie tief ein Thema auf einer Site behandelt wird (hier z.B. im Be­reich Wirt­schaft und Finanzen), was dann u.a. zur Egalisierung teilweise grund­sätz­­lich unterschiedlicher Angebote führt, wie bspw. die Festlegung von sowohl SZonNet als auch Bild.de als Publishing Portals. Bestimmte Portals, wie Special Interest und regionale Sites werden durch diese Gliederung also nur un­ge­nau beschrieben.

Dies macht die Einführung einer dritten Dimension in das Delphi Modell, der Gliederungstiefe des In­halts, plausibel^[93]. Der so entstehende Würfel (vgl. Abbildung 3), der als Portal Tensor bezeichnet wer­den soll, läßt eine differenziertere Einteilung von Portalen zu.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[94]

Abbildung 3: Portal-Tensor: Kategorisierung von Portals nach der Konvergenz der Industrien^[95]

3.1.2.2 Analyserahmen

Den Analyserahmen des oben ent­wickelten Kategorisierungsansatzes von Portals bildest die in Kapitel 2 dargestellte In­ter­net-Öko­nomie. Insbesondere die in 2.4 festgehaltenen Charakteristika sollen hier als Rahmenbedingungen gelten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Analyserahmen Internet-Ökonomie (s. Abb. 2)^[96]

Abbildung 4 soll diesen Rahmen graphisch veranschaulichen. In diesem Zusammen­hang sei die Interdependenz der durch die Rahmen­be­ding­­ungen de­ter­mi­nier­ten Größen der Portal-Unter­neh­mens­­zie­le und -er­lös­for­men^[97] hervorge­ho­ben.

3.1.2.3 Ein Analysemodell für Portal Sites

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Analysemodell für Portal Sites^[98]

Der erarbeitete Analyserahmen der Internet-Ökonomie kann als offenes und dynamisches System angesehen werden, das durch seine “Naturgesetze” die sich in ihm befindlichen Akteure beeinflußt. Die betrachteten Akteure sind in dieser Arbeit Web Portale. Die Spezifizierung unterschiedlicher Portal-Typen soll vor diesem Hin­ter­grund geschehen, was zu einem Analysemodell

von Portal Sites in der Internet-Ökonomie führt (vgl. Abbildung 5).

Der hier erarbeitete Kategorisierungsansatz von Portal Sites soll eine differen­zier­te­re Untergliederungs- und Betrachtungsperspektive von Portalen ermöglichen und Basis für spätere Überlegungen darstellen. Innerhalb des oben entwickelten Analyserahmens sollen Portal Sites im Folgenden betrachtet werden.

3.2 Traffic im Geschäftsmodell der Portalnomics

3.2.1 Technische Grundlagen

Traffic gilt nach heutigen Maßstäben als wichtigstes Kriterium zur Messung des Erfolges einer Website. Essentiell für eine Diskussion über Traffic und seine Bedeutung als Erfolgsindika­tor ist die Klärung technischer Terminologien und deren Bedeutung. Nach Webopedia.com ist Traffic “The load on a communications device or sys­tem. In networking, load refers to the amount of data (traffic) being carried by the net­work.”^[99].

Grundlegendster Baustein der Messung von Internetverkehr ist der Hit oder Abruf, “The retrie­val of any item, like a page or a graphic, from a Web server.”^[100]. Ruft Ein Nutzer bspw. eine HTML-Seite mit sechs Grafiken auf, werden sieben Hits gezählt: einer für die Seite und sechs für die Grafiken. Aufgrund dieser Art der Messung ist der Hit in seiner Aussagekraft sehr beschränkt und wird heute allgemein nicht mehr zur Messung von Traffic benutzt.

Von höherem Informationswert ist der PageView bzw. PageImpression. " PageViews bezeichnen die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Benutzer mit einer potentiell werbeführenden HTML-Seite.”^[101], sie sind also Meßkriterium für die Nut­zung der Seiten eines Angebotes. Eingeschränkt wird deren Aussage u.a. durch die sog. Frame-Problematik, bei der bei Benutzung von Frames mehrere Sei­ten gela­den werden und so das Traffic-Ergebnis einer Website nach oben ver­zerrt wird. Selbige Terminologie wird als AdView bzw . AdImpression, also Sichtkontakt mit ei­ner Wer­bung(vorzüglich Werbebanner), auch zur Messung bei On­line-Werbung genutzt. Im Rahmen von Online-Werbung seien weiterhin die Begrif­fe von Ad Click (= Klick auf eine Werbung), Clickthrough (= Anzahl der Klicks auf ein mit einem inter­ak­tiven Link ausgestattetes werbetragendes Objekt – Banner oder Button. Der Link führt zu einer weiterführenden Information des Werbetreiben­den.)^[102] und Click­through Rate (= durchschnittliche Klickrate auf ein Werbeobjekt) genannt. Schließ­lich ist die View Time “die Zeit, in der ein potentiell werbeführender Teil (Anm. d. Verf.: z.B. Objekt oder Frame) eines Internet-Angebots während eines Nut­zungs­­vor­gangs sichtbar ist (Anm. d. Verf.: z.B. Zeit pro Visit).”^[103], also die Nutzungsdauer von Internet-Inhalten.

Noch einen Schritt weiter in seiner Aussagekraft geht der Visit, der einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang bzw. Besuch eines WWW-Angebots mißt^[104]. In Deutschland sind PageView und Visit eingeführte Meßkriterien, die u.a. von PZ-Online und IVW als Standard empfohlen wurden^[105].

Eine sinnvolle Erweiterung dieser Kriterien ist die Session. Diese stellt eine abge­schlos­sene durchgehende Sitzung im WWW dar^[106]. Eine Session kann mehrere Visits beliebiger Web-Sites umfassen. In engem Zusammenhang mit der Session steht die allgemeinere Begrifflichkeit des Clickstream, der den “Klickweg” oder “Online-Pfad” eines Users umschreibt^[107]. Eine Session ist ein zeitlich terminierter Clickstream mit einem Anfang und einem Ende.^[108]

Ein anderes Konzept verfolgt die Größe des unique user bzw. visitor^[109], der die Anzahl der ein­zel­nen auf eine Website zugreifenden Nutzer in einem bestimmten Zeitraum (meist ei­n Monat), erfaßt. Dieser Ansatz enthält einen sehr hohen Informationswert, ist auf­­grund technischer und v.a. datenschutzrechtlicher Probleme jdeoch noch nicht voll­stän­­dig einsatzfähig. Auch der Ansatz von Nielsen//NetRatings, Traffic (neben unique visitors) über die avg. time per person zu messen, besitzt teilweise höhere Aussagekraft als klassische Meßkriterien.

Bei der Ermittlung von Traffic können verschiedene Meßprobleme auftreten^[110]. Probleme bei PageImpressions bestehen v.a. bei Proxy-Problematik, Page Cach­ing, Frame-Problematik und Robot-Traffic. Bei der Proxy-Problematik erspart ein vor­geschalteter Proxy Server durch Zwischenspeicherung den er­neuten Zugriff auf eine Website über das In­ter­net. Diese – für den Nutzer zeitspa­rende – Technik verzerrt damit die Zugriff­sta­tistik der Website. Page Caching speichert bereits von Browser geladene Websei­ten im Cache (Zwischenspeicher) des jeweiligen Browsers. Ergebnis ist wie beim Proxy Server eine Zeit­er­sparnis für den User und eine Verfälschung der Zugriffe auf die Site. Die oben bereits er­wähn­te Frame-Problematik (innerhalb von Frames können mehrere Webseiten ge­la­den werden) verzerrt die Zugriffstatistiken von Web­­sites nach oben. Sog. Robot-Traffic (von Suchmaschinen entstehender Traffic) steigert die Zugriffzahlen ebenfalls.

Durch Cookies^[111] erreichen Website-Betreiber zwar eine Identifizierung und Profil- Auskunft eines Nutzers. Nachteilig hierbei ist jedoch, daß lediglich der auf die Web­site zugreifende Client (= PC), jedoch nicht der Nutzer selber identifiziert wird, was die Messung von unique users verkompliziert. Dies geht nach heutigem Stand der Technik nur über händisches Einloggen des Users bei der Website.

Schließlich können noch Umfang und Komplexität der bei der Website generierten Logfiles^[112] eine Auswertung und Messung von Traffic erschweren. Auch die Mehr­fach­nutzung unterschiedlicher Portal-Angebote durch einen Nutzer verhindert eine genaue Meßbarkeit von Traffic und Nutzerzahlen eines Portals.

3.2.2 Portal Geschäftsmodelle

Um den Stellenwert von Traffic bei Portals genauer bestimmen zu können, soll ein kurzer Einblick in bestehende Portal-Geschäftsmodelle gegeben werden.

Ein Geschäftsmodell umfaßt die Gesamtheit aller markt- und leis­­tungsbezogenen Produkteigenschaften, insbesondere Produktform, verwendete Technologien, angestrebter Kundennutzen, angestrebte Kundenfunktion und Er­trags­quellen^[113].

Abbildung 6 soll idealtypischerweise die Beziehungen zwischen Portal und Inter­ak­tionspartnern innerhalb des Portal Geschäftsmodells darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beziehungen der Interaktionspartner innerhalb Portal Geschäftsmodell^[114]

Portale verbindet mit jedem anderen Interaktionspartner gegenseitige Ziele bzw. Er­wartungen, die zu beidseitigen Ansprüchen führen. Die durch Ansprüche geäußer­ten gegenseitigen Erwartungen werden schließlich durch Leistung und Gegenleis­tung der Parteien mehr oder weniger gut erfüllt. Tabelle 3 stellt ausgewählte wichtige Aspekte des in Abbildung 6 dargestellten Portal-Geschäfts­modells dar.

Von hoher Bedeutung hierbei sind Ertragsmo­dell und marktliche Positionierung der Un­ter­neh­mung, welche sich gegenseitig in starkem Maße beeinflussen. So charakte­ri­siert Web Portals v.a. die Finanzierung durch Wer­beeinnahmen, proprietären On­line-Diensten entspricht eher das Modell der Abo­­­nnementfinanzierung^[115]. In Anhang 2 werden Ertragsmodel­le^[116] erläutert und ihre Verbreitung dargestellt.^[117] Die Gewichtung der einzelnen Formen von Ertragsmodellen zeigt deutlich, daß Wer­bung, insbesondere Bannerwerbung, auch in mittelfristiger Zukunft die bedeu­tendste Einnahmequelle von Web Portalen^[118] sein wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[119]

Tabelle 3: Erwartungen und Leistungen der Interaktionspartner im Portal-Geschäftsmodell^[120]

Ein weiterer Aspekt des generellen Mehrwerts von Portalen für Nutzer ist, daß elektronische Märkte durch IT zwar trans­parenter, also diskri­mi­nie­­rungs­frei­er, werden, gleichzeitig jedoch durch eine Flut an Informationen beim Men­schen mit seiner be­schränkten Informationsverarbeitungskapazität zu ei­nem In­for­mation Overload führt. Außerdem kann eine Kos­tenverlagerung in Form von beim Nutzer auftretenden Suchkosten hin zum Kunden beobachtet werden. Das Portal schafft zwar wieder einen eingeschränkten Über­blick über den Gesamtmarkt (= diskriminierender Markt), verhindert jedoch einen Informa­tion Overload^[121] beim Nutzer.^[122]

3.2.3 Traffic vs. andere Geschäftsziele

“All that matters to us is finding portal partners and getting the most traffic possible. Traffic is everything to us – buy it, steal it, just get it to our site.“^[123]. Diese Aussage eines Medienkonzern-Mitarbeiters widerspiegelt die Bedeutung, der Traffic momentan als zu erreichendes Ziel beigemessen wird. Trotz dieser Bedeutung von Traffic als Erfolgsindikator müssen Online-Unternehmen früher oder später Geld verdienen. Zur Einordnung von Traffic in das Zielsystem einer (Online-)Un­ter­nehmung sollen hier klassische und neue (=online) Unternehmensziele auf ihre Probleme und Unterschiede verglichen werden.

„Klassische“ Unternehmensziele wie Gewinn, Profitabilität, Fortbestehen oder Marktanteil unterliegen im Umfeld einer Internet-Ökonomie einigen Erfassungs- und Meßbarkeitsproblemen. Tangible Unternehmenswerte und -ziele gemessen in “atoms“, verlieren gegenüber intangiblen Zielen (kritische Masse à Standard, Humankapital, usw.) immer mehr an Bedeutung^[124]. Deswegen erweitern Online-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten^[125]

Abbildung 7: Online-Unternehmenszielpyramide^[126]

Aufgrund des Geschäftsmodells von Portals (siehe 3.2.2) ist v.a. Traffic als Erfolgskriterium von sehr hoher Bedeutung für eine Web­site, da er aufgefaßt werden kann als Einschaltquote (TV) oder Auflage (Zei­tung) im Internet. Dies beeinflußt die Höhe der Werbeerträge direkt. Messbarkeitsprobleme (s. 3.2.1) und eine fehlende Nachweisbarkeit einer Korrelation mit Zielen wie Clickthrough, Umsatz bei werbenden Unternehmen^[127], Gewinn oder Profitabilität^[128] beschränken Traffic jedoch in seiner Aussagekraft als Erfolgsindikator.

Beispiel der Bedeutung von Traffic zur Erreichung „klassischer“ Geschäftsziele ist Planet-Interkom. Hauptziel dieses Portals ist eine Maximierung der Online-Zeit von Nutzern auf ihrem Angebot bzw. im Internet. Dies soll für die Muttergesellschaft möglichst lange Telefonzeiten und damit eine Steigerung der Auslastung bringen. Bei der Verfolgung dieses Ziels kann die Tochter auch defizitär arbeiten^[129], Ziel ist eine Steigerung der Profitabilität von VIAG Interkom.

Es bleibt festzuhalten, daß Traffic in der Online-Welt durch das Portal-Geschäftsmodell zwar die Bedeutung eines Unternehmensziels besitzt, jedoch Defizite bei der Messung des Erfolg einer Website vorweist. Dies macht eine Untersuchung plausibel, wie Meßbarkeit und Aussagekraft von Traffic gesteigert werden könnten, was ein differenzierteres Verständnis von Traffic bzw. die Frage impliziert, ob Arten von Traffic existieren, bei denen eine Korrelation mit Zielen wie Profitabilität und Gewinn feststellbar ist.

3.2.4 Kategorisierung von Traffic

3.2.4.1 Quantität vs. Qualität

Zur genaueren Untersuchung von Traffic sind verschiedene Aspekte dieser Begrifflichkeit zu unterscheiden.

Als gängigste Form der Äußerung von Traffic können Abrufe von Objekten – messbar über Hits und PageViews – genannt werden. Zusätzlich sollte auch die zeitliche Komponente betrachtet werden, die entweder absolut (wie lange hält sich ein Nutzer auf einer Webseite oder Website auf) oder relativ (welchen Anteil seiner Online-Zeit verbringt der Nutzer auf einer Webseite oder Website) gemessen werden kann. Schließlich ist auch die vom Nutzer entwickelte Aktivität von Bedeutung, d.h. die Intensität der Nutzung eines Angebots. Diese Aktivität äußert sich zum einen auf der Ebene von Interaktion und Nutzung (Information und Kommunikation), welche von bloßem Vorbeisurfen über Download, Feedback durch E-Mail und Anlegen eines Profils bis hin zur aktiven Nutzung eines Angebots (eig. Start- oder Home­page, Chat, usw.) gehen kann. Zum anderen ist die Frequenz und Intensität der Aktivität des Nutzers auf Transaktionsebene^[130] zu betrachten.

Vor diesem Hintergrund und des von Jupiter Communications geforderten wiederholten Traffics^[131] ist zum besseren Verständnis eine Differenzierung des Begriffes nach unterschiedlichen Dimensionen sinnvoll. Eine Möglichkeit der Kategorisierung von Traffic besteht in der Einteilung nach Quantität und Qualität^[132].

Bei einer quantitativen Dimensionierung kann in der Messung nach Reichweite und Frequenz unterschieden werden. Die Reichweite stellt die Summe der Kontakte mit einer Meßebene^[133] dar und gliedert sich wiederum in Bruttoreichweite (alle Kontakte pro Meßebene je Zielgruppe und Zeitraum), kumulierte Reichweite^[134] und kombinierte oder Nettoreichweite^[135]. Meßgrößen bei der Frequenz sind durchschnittliche^[136], effektive^[137] und Duplikation^[138]. Aufgrund der Proxy- und Robot-Problematik sind nur Bruttoreichweiten ermittelbar, Abhilfe schafft hier eine Identifikation (mit Cookies oder Nutzerkennungen), was jedoch auch unvollständig ist (s. 3.2.1).

Die qualitative Komponente definiert sich über die sog. Kontaktqualität^[139]. Diese kann medienobjektbezogen^[140] oder medienträgerbezogen^[141] sein. Neue Möglichkeiten eröffnen sich hier v.a. bei Betrachtung zeitlicher Bezugsgrößen wie Visit oder Session.

Zu unterscheiden sind beide Dimensionen über die Äußerungsaspekte von Traffic^[142]. Während quantitativer Traffic über reine Clicks und den Download von Internetdateien zu messen ist, umfaßt die qualitative Komponente darüber hinaus noch zeitliche und aktivitätsbezogene Aspekte, d.h. wie frequent und intensiv sich der Nutzer mit einer Website auseinandersetzt. Diese Aspekte offenbaren persönliche Daten des Nutzers und lassen auf Interessen dessen schließen, weswegen sie v.a. für Website-Betreiber von hohem Informationswert sind.

Und während quantitativer Traffic hauptsächlich über Hits, PageViews usw. gemessen wird, erstreckt sich die Auswertung qualitativen Traffics über zusätzliche Aktivitäten, wie Interaktion mit dem Angebot, Anlegen eines Profils und Kauf.

In diesem Zusammenhang sei auch der von Peters/Karck^[143] erwähnte Unterschied zwischen Push-Werbung (mehr quantitativer Natur) und Ziel- bzw. Pull-Werbung (mehr qualitativer Natur) erwähnt.

3.2.4.2 Kategorisierung nach Nutzerstruktur

Eine weitere Möglichkeit der Kategorisierung von Traffic kann anhand der Nutzerstruktur geschehen, wobei hier wiederum unterschiedliche Gesichtspunkte betrachtet werden können.

Traffic kann unterschieden werden nach Intention des Nutzers, auf eine Seite zuzugreifen. Dies kann zum einen zufällig geschehen (Traffic durch Laufkundschaft), zum anderen gezielt. Dies geschieht über sog. Referrer (Links, Suchmaschinentreffern, Werbung o.ä.).

Die von Heil^[144] gefundenen Nutzergruppen in Spontankunde, Einsteiger-Kunde und Voll-Mitglied (vgl. Kapitel 2.2.1) erzeugen ebenfalls unterschiedliche Arten und Intensitäten von Traffic. Um eine differenziertere Kategorisierung von Traffic bei Portal-Angeboten zu erreichen, bietet sich eine leichte Modifikation dieser Gliederung in neue (bzw. Laufkundschaft) und bestehende Nutzer, wobei bestehende entweder Nutzer von Teilangeboten (nur Suchfunktion, Web-Katalog o.ä.) oder Nutzer des Vollangebots sein können. Neue Nutzer haben noch keine Bindung zur Website und nur sporadisches Interesse oder Neugier. Bestehende Nutzer von Teilangeboten(z.B. Suchfunktion einer Suchmaschine) sind bereits von einem Teil­angebot der Site überzeugt, Bestandsnutzer von Vollangeboten unterhalten ein ho­hes und andauerndes Interesse und nutzen ein Angebot entsprechend intensiver.

Eine Kategorisierung nach Nutzerstruktur steht nicht im Widerspruch zur Aufteilung des vorhergehenden Kapitels. Sie spiegelt bei genauerer Betrachtung vielmehr die oben dargestellte Dimensionierung von Traffic nach quantitativen und qualitativen Aspekten wider. Diese Erkenntnis einer Existenz von Quantität und Qualität bei Traffic soll in den folgenden Kapiteln weiter aufgegriffen werden.

3.2.5 Weiterer Bezugsrahmen

Die vorhergehende Diskussion zeigt, daß die momentan vorherrschende Meinung, Traffic als Geschäftsziel anzusehen, nicht ganz unproblematisch ist. Eine Differenzierung des Begriffes ist vonnöten, um einzelne Dimensionen und deren Nutzen identifizieren zu können und die Relevanz von Traffic für das Erreichen höhergestellter Geschäftsziele von Online-Unternehmen einordnen zu können.

Bei genauerer Betrachtung des Begriffes Traffic wird eine Kategorisierung in quantitative und qualitative Dimensionierung ersichtlich, die unterschiedliche Erklärungs- und Informationsdichten bieten. Festzuhalten ist, daß eine Substitution heutiger vorwiegend quantitativ ausgerichteter Meßgrößen wie PageViews durch qualitative Kriterien wie Unique Visitor oder Average Time per Person wahrscheinlich ist. Die bessere Aussagekraft dieser Größen und der damit höhere Informationswert für den Website-Betreiber macht eine Aussage über die unternehmerische Zielerreichung einer Website wahrscheinlicher. In diesem Zusammenhang kann Traffic als Erfolgsindikator und Geschäftsziel zur Erfüllung höhergestellter Unternehmensziele gesehen werden.

Weitergehend soll diskutiert werden, durch welche Maßnahmen steigender (quantitativer und qualitativer) Traffic entsteht und inwieweit Customization zu diesem Ziel beitragen kann. Hierzu soll zunächst der Begriff Customization genauer betrachtet werden.

3.3 Customization als Bewertungskriterium

3.3.1 Bewertungsdimensionen von Customization

3.3.1.1 Situationsbezogene Bedingungen

Allgemein wird Customization als Möglichkeit gesehen, „ die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers ”^[145] zu treffen. Diese Definition wird der Bedeutung von Costumization zwar gerecht, ist jedoch sehr allgemein. Bei genauerer Betrachtung lassen sich verschiedene Bewertungsdimensionen von Cos­tu­mization identifizieren, welche o.g. Bedürfnisse genauer spezifizieren.

Abhängig von seiner Situation erwachsen dem Nutzer unterschiedliche Bedürfnisse der Information, Kommunikation und Transaktion. Situationen unterscheiden sich in zeitlicher, räumlicher und infrastrukturspezifischer Art.

Bei der zeitlichen Komponente können Bedürfnisse bspw. zwischen Arbeit und Freizeit, abhängig von Wochentagen, Jahreszeit oder saisonalen Schwankungen variieren. So kann ein Nutzer während der Arbeit vornehmlich geschäftliche Dienste in Anspruch nehmen, nach 19.00 Uhr dann Informationen über Kino, Theater oder sportliche Aktivitäten erhalten wollen. Ebenso hat ein begeisterter Schwimmer und Skifahrer während der Sommerzeit einen Informationsbedarf über Badeseen, im Winter über Schneeverhältnisse in Skigebieten.

Nutzerverhalten und -bedürfnisse sind auch von räumlichen Gegebenheiten geprägt. Diese lassen sich zum einen einteilen in stationäre und mobile räumliche Gegebenheiten, zum anderen in Zuhause und Reise. Diese zwei Dimensionierungen lassen sich wiederum miteinander kombinieren (vgl. Tabelle 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4: Variierende Bedürfnisse bei unterschiedlichen räumlichen Gegeben­hei­ten^[146]

Schließlich existieren infrastrukturspezifische Aspekte, wie Bandbreite der Netzanbindung oder Beschaffenheit der Endgeräte, mit Einfluß auf Bedürfnisse und Nutzerverhalten einer Person. So ist hier bspw. eine Abhängigkeit der Darstellungsart (Text, Grafik, Audio/Video) zum einen von der Baudrate (= Übertragungsgeschwindigkeit) des Mediums (z.B. GSM, DSL), zum anderen von Rechenkapazität und Darstellungsmöglichkeiten des Endgerätes (PDA, NC, Multimedia-PC) wahrscheinlich.

Bei genauerer Betrachtung ist eine Interdependenz aller situationsbe­zo­ge­nen Aspekte feststellbar. So bedingen eine auf Reisen niedrige Übertra­gungsrate kabelloser Kommunikationswege wie GSM und be­schränk­te Ver­ar­bei­tungs- und Darstellungskapazität von Endgeräten wie PDAs eine weniger spei­cher­intensive Darstellung von Diensten. Der Komfort einer Anwendung steht und fällt mit seiner Fähigkeit, sich automatisch an unterschiedliche Situationen anzupassen.

3.3.1.2 Perspektiven von Customization

Entsprechend dem in 3.2.2 diskutierten Portal-Geschäftsmodell und dem Ansatz unterschiedlicher Publics (Anm. d. Verf.: Publics seien hier als Adressatengruppen betrachtet, die unterschiedliche Interaktionsbeziehungen mit – und somit auch Betrachtungswinkel gegenüber – einer Website besitzen) nach Albarran^[147], können unterschiedliche Informations-, Kommunikations- und Transaktionsbedürfnisse und damit verschiedene Anforderungsprofile definiert werden, denen eine Website bzw. ein Portal gerecht werden muß. Dies stellt entsprechende Anforderungen an Customization. Mit den im Internet öffentlich erreichbaren Webseiten für Endnutzer und dem für Werbetreibende einsehbaren Interface von Ad Servern seien nur zwei der unterschiedlichen Sichten genannt.

Da das Betrachtungsobjekt dieser Arbeit der BusinesstoConsumer-Markt ist und eine Behandlung aller Sichtweisen den gegebenen Rahmen sprengen würde, soll im Folgenden lediglich die Sichtweise des Endnutzers untersucht werden.

3.3.1.3 Dimensionen von Customization

Die “... Bedürfnisse des einzelnen Nachfragers ...” nach Piller^[148] werden oft als rein personenspezifische Bedürfnisse ausgelegt, d.h. für Customization eine Anpassung auf die kleinste mögliche Ebene des “Segment of One“. Neben den rein personenspezifischen Interessen auf der Mikro-Ebene können jedoch auch Gemeinsamkeiten bei Interessen oder Bedürfnissen innerhalb kleinerer (Meso-Ebene) und größerer Gruppen (Massen-Ebene) gefunden werden. Dies bedeutet, daß Customization nicht nur als Personalisierung (Anpassung an eine einzige Person) anzusehen ist, sondern auch als Aufbereitung von Inhalten und Diensten für kleinere und größere Gruppen. In der folgenden Betrachtung von Massen-, Meso- und Mikroebene soll der Begriff Dimension – in Anlehnung an das erarbeitete Portal-Analysemodell – als Reichweite aufgefaßt werden.

Der Begriff der Mass(en) Costumization

Ausgangsbasis einer Betrachtung des Begriffes Mass Costumization soll die in Kapitel 1.2.2 gefundene Definition sein. Fink^[149] spricht in diesem Zusammenhang von der Bewegung von “Economies of scale“ (Mass Production) zu “Economies of scope“ (Mass Costumization). Mass Costumization betrifft dabei alle Aspekte der Leistung eines Produktes^[150]. In diesem Szenario wird das Produkt zum Unikat und der Konsument zum Prosument, der aktiv an Produktgestaltung und -entwicklung teilhat. Produkte erhalten so eine dynamischen (durch Anpassung an die Nutzergewohnheiten) und multiorganisationellen (Entwicklung von Produkten innerhalb von Technology oder Customer Webs)^[151] Charakter. Dieses Konzept bildet eine wichtige Basis für Versioning und Auktionen. Im Rahmen der Produktpromotion können Renomme- und Streuverluste, die durch „normale“ Push-Werbung entstehen vermieden werden und Pull-Advertising, also Werbung nach individuellem Interesse und Bedürfnis entwickelt werden.

Im Rahmen dieser Arbeit soll Mass Costumization ein zweite Bedeutung zukommen, um dem Begriff eine quantitative Dimensionierung zu geben. Mass Customization soll im Folgenden auch als Anpassung von Inhalten und Diensten an die Bedürfnisse einer großen Gruppe von Nutzern verstanden werden.

Mesomedien: Special Interest und Regionalisierung

Entsprechend der oben erwähnten quantitativen Dimensionierung sollen Mesomedien als eine Nutzergruppe von ca. 100.000 oder weniger entsprechen^[152]. Customization macht eine Adressierung auch solcher Marktgrößen lohnend.

Nutzergruppen mit gemeinsamen Interessengebieten können aufgrund verschiedener Motive entstehen. Zum einen kann eine solche Interessengemeinschaft (weltweit) ortsungebunden aufgrund der Existenz eines gemeinsamen Interesses bzw. Bedürfnisses entstehen. Diese Art kann als Special Interest Gruppe angesehen werden. Motivation für die Entstehung einer zweiten Nutzergruppe von solcher Größe ist das ortsgebundene Interesse bzw. Interaktionsbedürfnis einer gemeinsamen Region. In diesem Fall sind Gemeinsamkeiten lediglich von der Offline-Welt in die Online-Welt übernommen. Beispiele für Special Interest Sites sind golf.de und BowieNet, für Regionale Sites houston4u.com und Local Snap.

Die Mikrodimension: Personalisierung

Die als Personalisierung oder One-to-One-Marketing bekannte Mikrodimension von Customization beschäftigt sich mit dem kleinsten möglichen adressierbaren Markt, dem als sog. “Segment of One“ bezeichneten Individuum. One-to-One-Marketing ist die „... einzelkundenorientierte Ausrichtung aller Marketing-Aktivitäten ..., deren Ziel die jeweils individuelle Ansprache und individuelle Problemlösung ist.”^[153]. In diesen Zusammenhang wird auch der Begriff des Micro Marketing verwendet^[154]. Beispiel ist die individuelle email-basierte Kundenansprache von CDNow.

Diese Art ist die wohl dialogintensivste aller Dimensionen von Customization, da es gilt, auf eine einzige Person und deren Interessen und Bedürfnisse einzugehen. Kann bei Mass und Meso Customization eher von teilweiser Customization und Ausschöpfung seiner Möglichkeiten gesprochen werden, ist Personalisierung die höchste und komplizierteste, aber auch am weitesten entwickelte und erfolgversprechendste Ausprägung von Customization.

3.3.2 Technische Grundlagen

Wichtigste Bausteine des Einsatzes von Customization und seiner zukünftigen Weiterentwicklung sind XML, ICE und OPS^[155]. Als Nachfolger der statischen Internetsprache HTML (welche Daten nur beschreiben und darstellen konnte, z.B. Bild, Text) hat XML die Fähigkeit, Daten mit bestimmten Funktionen zu verbinden (z.B. Titelphoto, Produktpreis), was eine leichtere Administration von Websites und deren Inhalten ermöglicht. Der durch das ICE-Konsortium entwickelte Information and Content Exchange (ICE) Standard - ein spezieller XML-Tag - eröffnet v.a. für In­haltepaketierer und Content Provider neue Möglichkeiten der Integration und Anpassung von Inhalten. Der sog. Open Profiling Standard (OPS) schließlich ermöglicht die zentrale Verwaltung persönlicher Nutzerdaten im Browser und deren automatische Weitergabe an vom Nutzer autorisierte Sites. Dies macht die wiederhol­te Eingabe persönlicher Daten überflüssig.

Customization-Technologien lassen sich in Technologien zur Nutzerprofilierung und -adressierung einteilen. Profilierungs-Tools wiederum dienen entweder der Sammlung von Daten oder der Nutzermodellierung^[156] (vgl. Abbildung 8).

Während die explizite Datensammlung Nutzerdaten über Formulare o.ä. direkt von diesem erhält, sammeln implizite Verfahren Erkenntnisse über Interessen und Präferenzen eines Nutzers durch Monitoring seines Online-Verhaltens^[157]. Ebenfalls kann eine Website Nutzerdaten auch über das im Browser abgespeicherte Profil erhalten und über Dritte (aus der offline-Welt auf, um weitere Vergleichsmöglichkeiten zu schaffen) beziehen. Nutzerprofilierung geschieht durch regelbasierte Systeme und den Vergleich von Nutzerprofilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Überblick über angewandte Customization-Technologien^[158]

Über Verfahren der Nutzeradressierung werden Inhalte und Dienste entsprechend der ermittelten Nutzerpräferenzen dargestellt. Die verschiedenen Verfahren der einzelnen Bereiche verfügen über unterschiedliche Ansätze und Wirkungsweisen. Diese werden in Anhang 3 näher erläutert^[159]. Wichtig bei Customization ist ein Zusammenspiel aller Methoden, um ein möglichst komplettes Bild des Nutzers zu erhalten und daß die Verfahren der Nutzerprofilierung ein bestehendes Nutzerprofil durch Interaktion des Nutzers mit der Website permanent rekonfigurieren und dessen Angaben und Verhaltensweisen nach anpassen. Dies impliziert eine steigende Anpassung bzw. Vertrautheit des Systems mit dem Nutzer, was zu qualitativ hochwertigerer Information und Adressierung führt. Dies schafft eine Art positiven lock-in des Users. Strauß/Schoder nennen diese Fähigkeit das Konzept des internet-basierten One-to-One-Marketing^[160].

[...]

^[1] Vgl. International Data Corporation (1999).

^[2] allgemeiner Internet-Jargon.

^[3] Vgl. Jupiter Communications (1999a).

^[4] Vgl. Jupiter Communications (1999b).

^[5] Klickrate auf Werbung der Unternehmen, für eine genauere Erläuterung siehe Kapitel 3.2.1.

^[6] Vgl. Carveth, R.; Owers, J.; Alexander, A. (1998), S. 263.

^[7] Vgl. Broersma, M. (1999).

^[8] Vgl. Industry Standard: The Industry Standard's Metrics Report Newsletter vom 21.09.99.

^[9] Vgl. Kapitel 3.2.2.

^[10] Das Alter der Studien (die Jupiter-Studie wurde am 06.04., die Erkenntnisse von Nielsen// Netratings am 02.07. dieses Jahres veröffentlicht) und die im Internet nun langsam entsteh­ende Diskussion über diese Themenbereiche unterstreichen die Aktualität der Problematik.

^[11] Vgl. Delphi Group (1999).

^[12] Vgl. Heil, B. (1999), S. 69.

^[13] ebenda, S. 118.

^[14] ebenda, S. 231.

^[15] Vgl. INTECO Research (1999).

^[16] Vgl. Rheingold, H. (1993), Rheingold ist Gründer von The Well.

^[17] Vgl. Hagel, J.; Singer, M. (1999), S. 88f.

^[18] Vgl. Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 26.

^[19] Heil, B. (1998), S. 84.

^[20] Vgl. Piller, F. (1998).

^[21] Eigenerstellung zur besseren Übersicht über den Aufbau der Diplomarbeit.

^[22] Vgl. Zerdick, A. et al (1999), S. 137f.

^[23] Di­gitalisierung, Miniaturisierung, Vernetzung und Standardisierung.

^[24] Deregulierung und sinkende Trans­aktionskosten.

^[25] Vgl. Albarran (1997), S. 197ff.

^[26] Vgl. Zerdick, A. et al (1999), S. 146.

^[27] Vgl. Kelly, K. (1998), S. 33.

^[28] ebenda, S.5.

^[29] Vgl. Downes, L.; Mui, C. (1998), S. 4.

^[30] Vgl. Negroponte, N. (1995), S. 164.

^[31] Vgl. Eimeren, B. et al (1999).

^[32] Vgl. Zerdick, A. et al (1999), S. 106f.

^[33] Vgl. Kelly, K. (1998), S. 23f.

^[34] Vgl. Negroponte (1995), S. 167ff.

^[35] Vgl. Zerdick, A. et al (1999), S. 154ff.

^[36] Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R. (1998), S. 318.

^[37] Vgl. ZDNet Deutschland (1999a).

^[38] Vgl. ZDNet Deutschland (1999b).

^[39] Richtet sich der Nutzer z.B. einen personalisierten Account bei Yahoo ein, entscheidet er sich automatisch auch für den Webkalender von WebCal (Tochter von Yahoo), die Wetter­vor­hersage von Weathernews.com und Nachrichten von Reuters. Vgl. Heil, B. (1999), S. 41.

^[40] Vgl. Hagel, J.; Singer, M. (1999), S. 21ff.

^[41] Vgl. Krochmal, M. (1999).

^[42] Vgl. Schallhorn, K.: Klaus Schallhorn's Business Interactive-Tips vom 31.07.1999: “Firmen, die nicht akzeptieren koennen, dass kommerzieller Erfolg auf dem Web ueberwiegend Konsequenz des "passiven Entdecktwerden" und nicht aktiver Akquise ist, verpassen die Chance, dem sich mehr und mehr verwurzelnden Verhaltenswandel des Kunden gerecht zu werden.“.

^[43] Vgl. Negroponte, N. (1995), S.168ff: “On-Demand information will dominate digital life.“.

^[44] Vgl. Zerdick, A. et al (1999), S. 121f.

^[45] Eine Basisinnovation beeinflußt neben seiner Industrie auch alle anderen Bereiche wirt­schaft­li­chen und gesellschaftlichen Lebens grundlegend. Das Auto ist bspw. eine Basisinnovation.

^[46] Vgl. Kelly, K. (1998), S. 5ff.

^[47] Vgl. Eimeren, B. et al. (1999).

^[48] Vgl. Gens, F. (1998).

^[49] Vgl. Kelly, K. (1998), S. 31.

^[50] Agrawal, D. (1998), S. 205, spricht auch von Micro Marketing.

^[51] Unter der URL http://www.anonymizer.com/3.0/snoop.cgi kann sich der Internet­nut­zer bspw. direkt über die Konfiguration seines PCs, eigene persönliche Daten und damit auch die technischen Mög­lichkeiten, die Privatsphäre eines Nutzers zu verletzen, informieren.

^[52] Vgl. Dembeck, C. (1999).

^[53] Vgl. Internet Intern (1997).

^[54] In Deutschland werden der Betrieb von Kommunikations- und Transaktionsangebo­ten durch das Telekommunikationsgesetz (TKG) und das Ge­setz zur Regelung der Rahmenbedingungen für Informations- und Kommuni­ka­tionsdienste (IuKDG) geregelt, Online-Inhalt durch das in Artikel 1 des IuKDG normierten Gesetz zur Nut­zung von Telediensten (TDG) und den Medien­dienste-Staatsvertrag (MD-StV). Das Zumutbarkeitskriterium bestimmt, inwieweit Zugangsanbieter und Inhalte­pake­tierer gesetzeswidrige fremde Inhalte verant­wor­ten müssen. Vgl. Heil, B. (1999), S. 148ff. In engen Zusammenhang hierbei stehen die Sperrungen privater Home­pages bei T-Online.

^[55] Vgl. Heil, B. (1999), S. 148ff: Die Regelung des Zu­griffs auf Inhalte Dritter ist über das Urheberrecht (es herrscht das Schutz­landprin­zip), Markenrecht und Namensrecht geregelt. Auf europaweiter Ebene hat die EU-Kommission kürzlich ein Anti-Spam Gesetz beschlossen. Vgl. ZDNet (1999e).

^[56] Hier werden Geldstrafen bis zu 11.000 US-$ gegen Unternehmen verhängt, die sich weigern, ihre Mail als Werbung zu kennzeichnen. Vgl. SURVEY.NET (1999).

^[57] Vgl. ZDNet Deutschland (1999d).

^[58] Vgl. Fittkau, S. (1998), S. 207ff.

^[59] Vgl. Agrawal, D. (1998), S. 196f.

^[60] Schumann, M. (1999), S.7.

^[61] Vgl. Focus Magazin (1999), S. 130, und Fittkau & Maaß (1999), S. 8ff.

^[62] Vgl. Carveth, R.; Owers, J.; Alexander, A. (1998), S.264: Hard core, regular, occasional und infrequent. Suscavage, B; McPhee, L. (1998): very frequent, frequent, infrequent und never.

^[63] Vgl. Eimeren, B. et al (1999): Optimist, Pragmatiker und Pessimist.

^[64] Vgl. Heil, B.(1999), S. 268: akquirierte, potentielle Kunden innerhalb/außerhalb Marktsystem.

^[65] Vgl. Jupiter Communications (1998): Buyers, Browsers und Non-Shoppers.

^[66] Vgl. Heil, B. (1999), S. 94ff, und Albarran, A. (1997), S.114ff.

^[67] Vgl. Heil, B. (1999), S. 248.

^[68] Vgl. Albarran, A. (1997), S.114ff. Innerhalb der psychographischen Merkmale haben die sog. VALS (= values, attitudes, lifestyles) besonderen Informationswert.

^[69] Vgl. Heil, B. (1999), S. 248.

^[70] Vgl. Ansichten des radikalen Konstruktivismus bzw. der Autopoiese, Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R. (1998), S. 83ff.

^[71] Vgl. Fittkau, S. (1998), S. 207ff: Gründe für Online-Nutzung sind u.a. Aus-/Wei­ter­bil­dung, Kommunizieren, berufliche Recherche, Unterhaltung, aktuelle/persönliche Information. Vgl. Loos (1998), S. 46ff: thematische Nutzungsmuster im Internet sind Informieren (74,1%), SW-Downloads (55,6%), Zahlungsverkehr (11,1%), Chat-Foren (37,0%), Einkaufen (13,0%), Anbieterdialog (23,3%), Spiele (17,8%) und Sonstiges (8,1%).

^[72] Vgl. Business Week (1998a): Auf die Frage “Are you attached to any particular portal that it would be a pain to start using another one regularly?” antworteten 57,98% mit Ja, 26,78% mit Nein und 15,24% mit Weiß Nicht.

^[73] Vgl. SURVEY.NET (1999).

^[74] Vgl. Kelly, K. (1998), S. 33: “Technology has become our culture, our culture technology.”.

^[75] Dies ist auch am Trend zur Telearbeit er­kenn­­bar. Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R. (1998), S. 369ff, und Kordey, N.; Gareis, K. (1999).

^[76] Vgl. Business Week (1998a): eine steigende Anzahl an Menschen ist über 2 Jahre online.

^[77] Eine mögliche Verhaltensänderung mag die von Eimeren et al. festgestellte Parallelnutzung erfahrener User online sein. Vgl. Eimeren, B. et al. (1999).

^[78] Vgl. Fittkau, S. (1998), S. 219. Diese können immer weniger als getrennt betrachtet werden.

^[79] Hier sei zusätzlich das Erfassungsproblem bei Telearbeit er­wähnt.

^[80] z.B. Medien: GO, Telekommunikation: T-Online, IT: MCAffee Online, Neuer Markt: Yahoo.

^[81] Anbieter von Portal-Software, wie Actuate, Epicentric, Perspecta, Plumtree und Portera sollen im weiteren nicht betrachtet werden, da sie kein eigenes Portal-Angebot haben.

^[82] Vgl. Heil, B. (1999), S. 118.

^[83] Eigene Erstellung anlehnend an INTECO (1999), und eigenen Untersuchungen. Die hier verwendete Gliederung wird später leicht modifiziert.

^[84] Vgl. Heil, B. (1999), S. 41.

^[85] Während Yahoo über Werbeeinnahmen versucht, Profitabilität zu erreichen, soll für McAffee das eigene Portal-Angebot eher Plattform für den Vertrieb der eigenen Software sein. Das primäre Ziel von Planet-Interkom ist eine Maximierung der Online-Zeit, die der Nutzer idealerweise über den DFÜ-Zugriff der Muttergesellschaft VIAG Interkom verbringt.

^[86] Eigenerstellung in Anlehnung an Zerdick, A. et al (1998), S. 133.

^[87] Vor allem Logistikunternehmen und Handelshäuser verfügen über das Know-How, z.B. eine Plattform für Online-Shop oder -Versand zu schaffen. Beispiel ist eVita der Deutschen Post AG.

^[88] Quelle dieser Idee ist ein Expertengespräch mit dem Geschäftsführer AltaVista Deutschland.

^[89] Hatten in Phase eins Online-Dienste, Teletext, usw. die besseren Vorraussetzungen zur Gewinnung von Kunden, schuf das Internet günstigere Rahmenbedingungen für Web Portals.

^[90] Vgl. Heil, B. (1999), S. 63ff und S. 69.

^[91] Vgl. Delphi Group (1999).

^[92] ebenda.

^[93] Anlehnung an bzw. Erweiterung durch ein Modell nach Heil. Vgl. Heil, B. (1999), S. 70.

^[94] Das Portal Headquarter teilt unter portalhq.com nach thematischen Gesichtspunkten. Berle­on Research gliedert nach der Gewinnung von Inhalten in Anbieter originärer Inhalte und Se­kun­där­verwerter. Heil verwendet das Kriterium des Ressourceneinsatz. Vgl. Berlecon Research (1999), Heil, B. (1999), S. 192.

^[95] Eigenerstellung in Anlehnung an Delphi Group (1999) und Heil, B. (1999), S. 70.

^[96] Eigenerstellung in Anlehnung an Zerdick, A. et al (1998), S. 133.

^[97] Werbung, Transaktion, Kommission, Abonnement, DataMining, Syndication, MicroPayment.

^[98] Eigenerstellung in Anlehnung an Kapitel 3.1.2.1 und 3.1.2.2.

^[99] Vgl. Webopedia (1999a).

^[100] Vgl. Webopedia (1999b), die zweite Bedeutung des Begriffes Hit, ein Suchmaschinen-Treffer (“Any time a piece of data matches criteria you set.”), wird hier nicht weiter betrachtet.

^[101] Vgl. DMMV (1999).

^[102] ebenda.

^[103] DMMV (1999).

^[104] Vgl. PZ-Online (1999): “Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf das aktuelle Angebot,wenn er von außerhalb des Angebots erfolgt.”

^[105] Vgl. Peters, K.; Karck, N. (1998), S. 241.

^[106] ebenda, S. 247.

^[107] Vgl. Netlingo (1999): “The paths a user takes as he or she navigates a Web page or cyberspace in general.”.

^[108] Zum besseren Verständnis werden in Anhang 1 überblicksartig die verschiedenen Meßkriterien in ihrer Dimensionierung dargestellt.

^[109] Vgl. Cyberatlas (1999).

^[110] Vgl. Peters, K.; Karck, N. (1998), S. 241ff. Probleme treten hier meistens bei der Messung über PageViews auf.

^[111] Cookies sind kleine Textfiles mit einer sog. GUID (=Global User ID), die auf dem PC des Nutzers abgespeichert werden, um diesen bei Rückkehr zu identifizieren und profilieren.

^[112] Logfiles zeichnen den Internetverkehr einer Website auf.

^[113] Vgl. Göldi, A. (1997).

^[114] Eigene Erstellung in Anlehnung an Heil (1999), S. 228.

^[115] Im Rahmen dieser Arbeit werden Online-Dienste nicht näher behandelt (siehe Kapitel 2).

^[116] Vgl. Zerdick, A. et al (1998), S. 165ff.

^[117] In Anlehnung an Berlecon Research (1999), S. 4.

^[118] Berlecon Research stellte insbesondere bei General Interest Portalen (67,7%) und Suchmaschinen und Datenbanken (55,3%) eine starke Abhängigkeit von Werbung als dominierender Ertragsquelle fest. Vgl. Berlecon Research (1999), S. 4.

^[119] Vgl. Schleith, U.; Wagner, H. (1999), S. 67ff und Jupiter Communications (1999b).

^[120] Eigene Erstellung in Anlehnung an Abbildung 7.

^[121] Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R. (1998), S. 87.

^[122] Vgl. Heil, B. (1999), S. 63ff.

^[123] Vgl. Forrester (1999), S.3.

^[124] Vgl. Negroponte (1995), S. 11ff.

^[125] Vgl. Schleith, U.; Wagner, H. (1999), S. 67ff.

^[126] Eigene Erstellung in Anlehnung an Heil (1999), S. 232.

^[127] Vgl. Jupiter Communications (1999a).

^[128] Vgl. Berlecon Research (1999), S. 4.

^[129] Dieses Beispiel zeigt, daß Gewinn zwar nicht als Unternehmensziel angesehen werden muß, indirekt jedoch immer das Fortbestehen im Vordergrund steht.

^[130] Klickt der Nutzer auf Werbung (=Clickthrough), wenn ja, wie oft (Frequenz) und kauft der Nutzer etwas, wenn ja wie oft (Frequenz) und wie hoch (Intensität).

^[131] Vgl. Jupiter Communications (1999).

^[132] Vgl. Peters, K.; Karck, N. (1998), S. 243.

^[133] Die Meßebene variiert vom einzelnen Objekt (z.B. ein File) bis zur Multi-Site Web Property.

^[134] = bereinigte Bruttoreichweite: Herausrechnen interner Über­schnei­­dungen, z.B. wiederholter Kontakte derselben Person mit einem Objekt innerhalb eines identischen Me­dien­trägers.

^[135] Herausrechnen der externen Überschneidungen, d.h. wiederholter Kontakte mit einem Objekt über verschiedene Medienträger hin­weg.

^[136] = mittlere Anzahl von Kontakten der erreichten Personen mit Objekt (ziel­gruppen- bzw. zeitraumspezifisch kategorisierbar).

^[137] = Anzahl der Medien­kontakte, z.B. Werbung, um eine Person zu beeinflussen, ist bei traditioneller Werbung dreimal pro Person => effektive Reichweite, d.h. die Anzahl der Personen, die mit einer als effektiv angesehenen Frequenz mit der Werbung in Kontakt gekommen sind.

^[138] Anzahl der Personen, die mit einem Objekt mindestens zweimal in Kontakt gekommen sind.

^[139] Vgl. Peters, K.; Karck, N. (1998), S.249.

^[140] Aspekte wie Darstellung (visuell oder Audio), Kontaktdauer des Objekttyps sind hier wichtig.

^[141] Aspekte wie Nutzungsdauer/-ort, Image/Glaubwürdigkeit, vertikale Integration der Zielgruppe, Objekt-Positionierung und inhaltliche Ebene sind hier von Bedeutung.

^[142] Diese Aspekte stellen eine modifizierte Version des von Peters/Karck vorgestellten Konzeptes dar und sollen im Folgenden zur Differenzierung von Traffic verwendet werden.

^[143] Vgl. Peters, K.; Karck, N. (1998), S. 243ff.

^[144] Vgl. Heil, B. (1999), S. 248.

^[145] Vgl. Piller, F. (1998).

^[146] Eigene Erstellung.

^[147] Vgl. Albarran (1997), S. 246ff: Unterscheidung von Media, Member, Employee, Community, Investor, Government, Consumer und spezielle Gruppen.

^[148] Vgl. Piller, F. (1998).

^[149] Vgl. Fink, D. (1999), S. 138ff.

^[150] ebenda, S. 142ff.

^[151] Vgl. Zerdick, A. et al (1999), S. 182.

^[152] Zerdick, A. et al (1999), S. 200, geht von 10.000 oder weniger Nutzern aus.

^[153] Vgl. Agrawal, D. (1998), S. 110.

^[154] ebenda, S. 205.

^[155] Vgl. Hagel, J; Singer, M. (1999), S. 278ff. In diesem Zusammenhang sei erneut die Bedeutung von Standards und deren Bedeutung für die Unternehmensziele Reichweite und Traffic hervorgehoben.

^[156] Gliederung in Anlehnung an Hagel, J; Singer, M. (1999), S. 263.

^[157] Man verwendet hier u.a. Cookies (auf der Festplatte zur Identifikation des Nutzers abgespeicherte GUID, siehe Kapitel 3.2.1) und Reverse Cookies (im Browser abgelegtes Programm zur Aufnahme der vom Nutzer besuchten Seiten und genutzten Angebote).

^[158] Eigene Erstellung in Anlehnung an Hagel, J; Singer, M. (1999), S. 263.

^[159] Eigene Erstellung in Anlehnung an Strauß, R.; Schoder, D. (1999), S. 114.

^[160] Vgl. Strauß, R.; Schoder, D. (1999), S. 113.