Virtuelle Communities

1 Einleitung

„Wenn Radio wüßte, wie man den Hörer,

sowohl sprechen als auch hören lassen könnte,

wie man ihn in Beziehung bringen könnte,

anstatt ihn zu isolieren, dann wäre Radio

der erstmögliche Kommunikationsapparat

des öffentlichen Lebens.

So sollte es sich dann verabschieden,

nur Zulieferbetrieb zu sein,

und seine Hörer als Teil des Ganzen betrachten.“^[1]

(Berthold Brecht, 1932)

Berthold Brecht formulierte schon im Jahre 1932, was heute selbstverständlich geworden ist: Die Kommunikation als wesentlicher Bestandteil des Lebens. Gerade deshalb ist es notwendig, Hörer und Leser aktiv in Kommunikations- und Informationsprozesse einzubeziehen.

Ein wichtiger Aspekt ist die computerunterstützte Kommunikation. Seit Mitte der 80-er Jahre läßt sich beobachten, daß der Computer neben Arbeits- auch Kommunikationsaufgaben übernimmt. Viele Themengebiete haben im Internet ein Forum gefunden. Durch die Bildung neuer Kommunikationsformen, entstand eine eigene virtuelle Welt.^[2]

Das Internet ermöglicht die Verbindung und somit die Kommunikation der Menschen miteinander. Was als militärisches Forschungsgebiet weniger Computerfachleute begann, ist mittlerweile durch erfolgreiche Marketingkonzepte und zunehmende Benutzerfreundlichkeit zu einem neuen Massenmedium geworden.

Immer neue und verbesserte Technologien stellen sowohl die Anwender als auch die Betreiber vor neue Herausforderungen und Möglichkeiten. Es ist nicht mehr wichtig, auf welchem Erdteil oder in welcher Zeitzone sich der Einzelne befindet. Das Netz erstreckt sich über alle Kulturkreise und hat nur eine wesentliche Aufgabe: Menschen miteinander zu verbinden.

Wenn von Kommunikation und Kommunikationsaustausch im Internet die Rede ist, werden virtuelle Communities als ein erfolgversprechendes Beispiel genannt.

Def.: „Unter Communities werden Gemeinschaften verstanden, Gruppen von Personen, die gleiche oder ähnliche Interessen miteinander teilen und sich darüber austauschen.“^[3]

In den letzten Jahren beschäftigt sich auch die Wissenschaft zunehmend mit diesem Phänomen.

„Nach Ansicht von Wirtschaftsforschern,

Marketingfachleuten, Vertriebsstrategen und

Multimedia-Experten sind die virtuellen

Communities das heißeste Feuer,

mit dem sich kommerzielle Eisen

für die Online-Welt schmieden lassen.“

(Heinrich Seeger in Global Online 4-5/98)^[4]

Gemeinschaft bedeutet allgemein, die Umgebung, in der Menschen leben, arbeiten und soziale Kontakte pflegen. Das Umfeld eines jeden Einzelnen unterliegt stetigen Veränderungen. Die Mitglieder einer Gemeinschaft zeichnen sich durch bestimmte Gemeinsamkeiten aus und lassen sich zumeist auf einen bestimmten räumlichen Bereich beschränken.

Das Gegenteil bieten virtuelle Gemeinschaften. Die Beschränkung auf Raum und Zeit entfällt durch die Nutzung modernster Kommunikations- und Informationstechnologien.^[5]

Virtuelle Communities bedeuten Kommunikation und Interaktion. Kontakte können geknüpft, Erlebnisse ausgetauscht und Freundschaften geschlossen werden. Menschen mit gleichen Interessen können mit Hilfe zahlreicher Newsgroups^[6] ihre Erlebnisse und Ideen austauschen, sich bei Problemen helfen oder sich einfach nur unterhalten. Virtuelle schwarze Bretter bannen Informationen und stellen sie den Mitgliedern zur Verfügung.^[7]

Im Prinzip können die Mitglieder virtueller Communities all das machen, was sie im realen Leben auch tun. Sie können sich austauschen, Geschäfte tätigen, Informationen suchen und weiterleiten, Treffen veranstalten und vieles mehr.^[8]

Im Gegensatz zu herkömmlichen Websites^[9] steht der Besucher virtueller Gemeinschaften im Mittelpunkt des Anbieterinteresses. Die selbst erstellen Inhalte und Beiträge zum Interessengebiet der Mitglieder und die Kommunikation stellen den eigentlichen Wert der Communities dar.

Die Themengebiete sind nicht auf einzelne Sachverhalte beschränkt. So existieren z. B. Gemeinschaften mit den Schwerpunkten Finanzen, Computer, Sport, Politik, Kinder, Schwangere, Senioren, Krankheiten und viele andere.

Außerhalb des Internets sind Communities schon lange in Form von Vereinen, Dorfgemeinschaften oder Interessenverbände bekannt.^[10]

1.1 Ziele der Diplomarbeit

Die Diplomarbeit beleuchtet die Chancen und Risiken, die im Zuge der Globalisierung und Internationalisierung das neue Zeitalter der Vernetzung und der Neuen Medien im Hinblick auf virtuelle Communities mit sich bringt.

Der erste Teil beschreibt die grundlegenden Eigenschaften, die ökonomischen Aspekte und die notwendigen Technologien der virtuellen Gemeinschaften. Im Mittelpunkt steht der Vergleich einzelner Community-Typen aus dem Business-to-Business- und dem Business-to-Consumer-Bereich sowie die Entwicklung eines Konzeptes für den Aufbau und Betrieb einer virtuellen Community anhand eines praktischen Beispiels.

1.2 Motivation für die Wahl des Themas

Die Gründe für die Wahl liegen in der zukunftsrelevanten Thematik. Das Internet erhält im alltäglichen Leben eine immer größer werdende Bedeutung. Menschen sind auf der Suche nach persönlichen – fast schon freundschaftlichen – Beziehungen zu anderen Menschen, die gleiche Interessen besitzen. Die große Informationsflut und die voranschreitende Anonymität lassen das Entstehen virtueller Gemeinschaften voranschreiten. Sie erfüllen die Bedürfnisse nach Information und Interaktion. In der heutigen Zeit gibt es weltweit schon Millionen von Menschen, die Mitglieder in einer Community sind und täglich werden es mehr.^[11]

Aus diesem Grunde ist es unerläßlich die sozialen, technologischen und ökonomischen Aspekte, die sich sowohl für die Mitglieder, die Anbieter als auch für die Betreiber ergeben, näher zu beleuchten.

Mein persönlicher Bezug zu dem Thema „virtuelle Communities“ läßt sich aus der regelmäßigen Nutzung des Internets ableiten. Bei der Suche nach Eintragungen zu bestimmten Themen wurde ich auf die eine oder andere Community aufmerksam. Die näherer Betrachtung zeigte, daß hunderte Communities zu den verschiedensten Themengebieten existieren. Mein Interesse wurde geweckt und ich beschäftigte mich näher mit dem Aufbau und der Entwicklung.

2 Theoretische Grundlagen virtueller Communities

Die Entstehung der virtuellen Communities begann Ende der 80-er Jahre. „The Well“ war entstanden und zeigte, daß es wichtig ist, Menschen miteinander zu verbinden. Virtuelle schwarze Bretter boten eine Vielzahl von gesammelten Informationen an. Mailboxen^[12] vernetzten Tausende Benutzer miteinander. Diskussionsforen sorgten für einen regen Austausch von Informationen. Sie waren nach unterschiedlichen Themen sortiert und ermöglichten es, eine große Anzahl von Menschen zusammenzuführen, die sich über gemeinsame Interessen austauschen konnten. Zu Beginn stand hinter den Gemeinschaften noch kein kommerzieller Gedanke. In der heutigen Zeit versuchen die Betreiber und Anbieter Erträge zu erzielen.^[13]

Eine Community zeichnet sich durch das Vorhandensein von aktiven und passiven Mitgliedern aus: „Es können viele oder wenige sein, sie können ehrenamtlich arbeiten oder berufsmäßig. Es muß Aktive geben, welche die technischen Voraussetzungen schaffen oder zur Verfügung stellen. Das kann eine Website auf einem virtuellen Server^[14] sein, das kann aber auch eine umfangreiche Hardware sein. Die technischen Voraussetzung können selbst finanziert werden, sie kann sich über Vergütungen (wie Werbeeinnahmen, Provisionen) finanzieren, sie kann gesponsert werden, sie kann von einem Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, welches direkte wirtschaftliche Interessen verfolgt oder von einer Privatperson. Es gibt viele verschiedene Arten der Finanzierung. Sie kann auf Dauer angelegt sein oder als zeitlich begrenztes Projekt.

In der Anfangsphase der Entwicklung kann sie die Idee eines Einzelnen, einer kleinen Gruppe von Menschen oder einer Organisation sein.“^[15]

Wichtig für das langfristige Bestehen einer virtuellen Community ist die Kommunikation zwischen den aktiven und den passiven Mitgliedern. Der Erfahrungsaustausch der Nutzer steht im Mittelpunkt der Gemeinschaftsaktivitäten. Die Mitglieder sollen nach Möglichkeit die Entwicklung maßgeblich beeinflussen bzw. den Betrieb selbständig managen.

2.1 Voraussetzungen

Virtuelle Communities strukturieren die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden von Grund auf neu. Fünf Eigenschaften liefern das Fundament für den zukünftigen Erfolg.

Spezifischer Interessenschwerpunkt

Jede virtuelle Gemeinschaft besitzt einen spezifischen Interessenschwerpunkt. Durch ihn werden die Besucher auf die einzelnen Webseiten aufmerksam und erfahren, wo sie wichtige Informationen finden und mit wem sie sich austauschen können.^[16]

Es gibt unterschiedliche Schwerpunktarten: Die Gemeinschaft kann geographischer Art (z. B. München, Afrika etc.) sein, ein bestimmtes Themengebiet (z. B. Reisen, Sport etc.) umfassen, für eine vertikale Industrie (z. B. EDV-Branche, Landwirtschaft etc.) stehen oder auf einer nützlichen Fachkenntnis (z. B. Verkauf, Einkauf, Marketing etc.) liegen.^[17]

Integration von Inhalt und Kommunikation

Eine Vielzahl von Informationen zu dem Interessenschwerpunkt werden gesammelt und veröffentlicht. Bisher war es den herkömmlichen Medien noch nicht möglich, Information und Kommunikation miteinander zu verbinden. Zeitschriften, Radio und Fernsehen versorgen eine Zielgruppe mit Inhalten, ermöglichen aber nicht die anschließende Kommunikation.^[18]

Virtuelle Communities hingegen erleichtern es den Mitgliedern, Konversation zu betreiben und sich fundiertes Informationsmaterial zu beschaffen. Zudem besitzen sie noch die Gelegenheit, eigene Beiträge und Meinungen in die Gemeinschaft einfließen zu lassen. Die Beiträge werden von dem Organisator gesammelt und sortiert. Unqualifizierte Beiträge, die gegen die Benutzerordnung verstoßen, sondert er aus.

Mitglieder veröffentlichen eigene Beiträge

Vorteilhaft ist es, daß die Mitglieder eigene Informationen bereitstellen können. Auf lange Sicht gesehen sollten die von den Mitgliedern geschaffenen Inhalte, denen der Organisatoren mengenmäßig überlegen sein. An den schwarzen Bretter, die eine Art Pinnwandfunktion haben, werden die Beiträge veröffentlicht. Das Interesse der Mitglieder am Gemeinschaftsleben wird geweckt. Menschen die in Diskussionsforen oder auf schwarzen Brettern Fragen stellen, kommen wieder, um nach der Antwort zu sehen. Mitgliederinformationen und -beiträge sind für den Organisator günstiger als der Einkauf von Expertenwissen. Zu einem Schwerpunktthema entstehen viele unterschiedliche und unabhängige Meinungen.^[19]

Konkurrierende Anbieter

Nicht nur Mitglieder sondern auch Anbieter, die Produkte für einen spezifischen Interessenschwerpunkt bereithalten, werden zusammengeführt. Mitglieder sind in der Lage, sich über Konkurrenzprodukte zu informieren und Produktalternativen zu bewerten. Die Vergleichsmöglichkeiten erleichtern und beschleunigen die Kaufentscheidung. Falls nur Produkte eines einzelnen Anbieters zum Verkauf ständen, käme der Verdacht bei den Mitgliedern auf, nicht richtig informiert zu werden und sie würden dies zum Anlaß nehmen, die Gemeinschaft zu verlassen.^[20]

Kommerziell motivierter Organisator

Zuerst stand hinter den virtuellen Gemeinschaften keine kommerzielle Absicht. Mittlerweile führen die Organisatoren sie gewinnorientiert. Erträge werden erzielt, indem die Mitglieder bereit sind, für Informationen, die Teilnahme an Diskussionsforen oder den Austausch in Chat-Räumen einen bestimmten finanziellen Beitrag zu leisten. Gewinne können erst erwirtschaftet werden, wenn eine hinreichend große Anzahl an Mitgliedern erreicht ist und der Organisator diesen Mitgliedern interessante und informative Inhalte bereitstellt.^[21]

Insbesondere die Punkte „Integration von Inhalt und Kommunikation“ sowie „Mitglieder veröffentlichen eigene Beiträge“ sind kennzeichnend: Im Idealfall stellt nicht der Betreiber der Website, sondern die Mitglieder der Community die Inhalte bereit, der Betreiber steht im Hintergrund und stellt lediglich die Plattform zur Verfügung. Ziel ist es, den Besuchern eine Anlaufstelle zur Kommunikation mit Gleichgesinnten zu einem bestimmten Themenschwerpunkt zu bieten und so soziale Bedürfnisse zu befriedigen.

2.2 Funktionalität

Die nachfolgende Abbildung 1 zeigt, wie Prozesse in virtuellen Gemeinschaften ablaufen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: So funktionieren Virtuelle Communities^[22]

Erläuterung der Abbildung 1:

Mit Hilfe geeigneter Marketingmaßnahmen werden erste Mitglieder und Anbieter akquiriert. Im Idealfall liefern die Mitglieder Mitgliederprofile und beginnen, ihre eigenen Inhalte zu erstellen. Die Organisatoren benutzen die Mitgliederprofile, um neue Anbieter zu akquirieren. Attraktive Inhalte ziehen weitere Mitglieder an. Die Anzahl steigt, was zur Folge hat, daß die Anzahl der Nutzungprofile und der Mitgliederbeiträge sich auch erhöht. Die Community wird interessant für Anbieter und Werbetreibende. Kaufangebote und Werbeanzeigen nehmen zu, was wiederum die Interaktion zwischen Mitgliedern und Anbietern steigen läßt. Mit wachsender Interaktion wächst auch die Loyalität und Konsumbereitschaft. Kaufprofile gewinnen an Wert, da sie die Bedürfnisse der Community bis ins Detail repräsentieren. Die Angebote werden individuell auf den Kunden zugeschnitten. Die Kaufaktivität nimmt zu.^[23]

2.3 Nutzen und Risiken

Alle Teilnehmer, also Anbieter, Kunden und Organisatoren profitieren vom Betrieb einer virtuellen Community. Zunächst sollten die Anbieter allerdings den schnellen Einstieg bevorzugen, bevor Nachteile entstehen. Nachzügler könnten Kunden an Konkurrenzgemeinschaften verlieren. Lange Anlaufphasen, in denen der Organisator kaum etwas verdient, müßten erst in Kauf genommen werden.^[24]

„Virtuelle Communities verändern den traditionellen Markt: Von der herkömmlichen Angebotsbündelung, die von den Anbietern gesteuert wird zu einer Nachfragebündelung, die durch die Kunden gesteuert wird.“^[25] Die Rede ist vom sog. umgekehrten Markt.

2.3.1 Nutzen für den Kunden

Größere Macht durch Nachfragekonzentration: ^[26]

Der Interessenschwerpunkt zieht Kunden an, die attraktive Käufer für Waren und Dienstleistungen darstellen. Die Konsumbereitschaft steigt. Kunden besitzen eine große Macht, da sie sich zu „Großkunden“ zusammenschließen können, um so ihre Interessen zu vertreten. Die Macht verlagert sich von dem Anbieter auf den Kunden.

Verbesserter Informationszugang: ^[27]

Potentielle Kunden gelangen durch die Mitgliedschaft in virtuellen Gemeinschaften an mehr Informationen, als sie sonst bekommen würden. Früher besaßen die Anbieter einen großen Informationsvorsprung gegenüber ihren Kunden. Virtuelle Gemeinschaften sorgen für ein ausgewogenes Informationsverhältnis.

Attraktive, durch Mitglieder erstellte Inhalte: ^[28]

Die Möglichkeit der selbst erstellten Inhalte läßt viele Informationen und Meinungen zu einem Themenschwerpunkt zusammenkommen. Die Sachkenntnis würde nie durch die Veröffentlichungen und Diskussionen mit einzelnen Experten entstehen. Keines der Mitglieder ist ein Experte im gesamten Interessengebiet, so kann er doch Tips und Hinweise zu Bereichen geben, in denen er schon Erfahrungen gesammelt hat.

Individualisierte Angebote passender Anbieter: ^[29]

Die bekannten Nutzerprofile erlauben es den Anbietern, das Angebot exakt auf jeden einzelnen Kunden zuzuschneiden. Der Kunde bekommt gleichzeitig einen größeren Überblick über den Markt und die angebotenen Produkte.

Gemeinsames Interessengebiet:

Der Benutzer findet eine hochwertige Sammlung wertvoller Informationen zu einem Interessengebiet. Zusätzlich bieten die Gemeinschaften ihren Mitgliedern einen Ort, an dem sie viele Gleichgesinnte treffen und sich austauschen können. Das sogenannte Wir-Gefühl wird großgeschrieben und bewirkt, daß die Besucher immer wieder zurück in die Gemeinschaft kommen.

Verbindung von Inhalten, Entertainment und Shopping auf derselben Plattform:

Das Angebot ist nicht eingeschränkt. Es kann durch Spiele unterhalten, eingekauft und sich zusätzlich informiert werden. Die Informationen unterliegen einer stetigen Aktualisierung.

Angebote müssen nicht gesucht werden:

Beiträge anderer Mitglieder ermöglichen den Zugang zu herstellerneutralen Produkten. Die Vermittlung eines objektiven Bildes steht im Vordergrund und die langwierige Suche nach konkurrierenden Angeboten kann fast vollkommen ausgeschlossen werden.

2.3.2 Nutzen für den Anbieter

Welchen Nutzen haben nun die Anbieter von Waren und Dienstleistungen, sich an virtuellen Communities zu beteiligen? Eigentlich dürfte es nicht im Sinne der Anbieter sein, an virtuellen Gemeinschaften teilzunehmen, da der Kunde über eine sonst eher unbekannte, starke Verhandlungsmacht verfügt.

Folgende Vorteile können die Anbieter allerdings mit Hilfe der virtuellen Communities erzielen:

Geringe Akquisitionskosten: ^[30]

Der Betreiber übernimmt die Geschäftsanbahnung zwischen Kunde und Anbieter.

Hohe Kaufbereitschaft: ^[31]

Das Kaufrisiko wird durch den hohen Informationswert minimiert. Ein angenehmes Umfeld begünstigt den Kauf und ein stetiger Informationsaustausch der einzelnen Parteien untereinander ist gegeben. Die Konsumbereitschaft der Mitglieder steigt.

Hohe Zielgenauigkeit: ^[32]

Das klare inhaltliche Profil erleichtert es dem Anbieter, seine Zielgruppe in einer virtuellen Gemeinschaft zu konzentrieren. Schnelle Reaktionen auf Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden sind gewährleistet. Der Kunde wird zufriedengestellt.

Möglichkeit, Produkte auf den Kunden zuzuschneiden: ^[33]

Anbieter besitzen den direkten Kontakt zum Kunden. Daraus können Folgerungen für die weitere Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen abgeleitet werden, um die Präferenzen der Kunden zukünftig noch genauer berücksichtigen zu können.

Geringe Bauinvestitionen: ^[34]

Damit das Geschäft anläuft, bedarf es keiner teuren Ladengeschäfte.

Große geographische Reichweite: ^[35]

Die Angebote können in die ganze Welt transportiert werden und sind nicht mehr auf einen geographischen Bereich festgelegt.

Flexible Öffnungszeiten: ^[36]

Geschäfte können rund um die Uhr getätigt und müssen nicht den Ladenöffnungszeiten angepaßt werden.

Ausgeschalteter Zwischenhandel: ^[37]

Die virtuelle Community übernimmt die Rolle des Zwischenhandels zwar nicht vollständig, da für bestimmte Geschäfte noch Distributionsaufgaben übernommen werden müssen. Allerdings ermöglichen die detaillierten und verbesserten Informationen über den Endverbraucher dem Anbieter, unmittelbar mit ihm zu verhandeln.

2.3.3 Nutzen für den Organisator

Provision auf verkaufte Waren und Dienstleistungen:

Der Organisator wird sich bemühen, die Kommunikation zwischen den Teilnehmern und Anbietern zu fördern, da er bei erfolgreichen Vertragsabschlüssen eine Provision erhält.

Hohe Werbeeinnahmen:

Anbieter sind bereit, hohe Preise für Werbung zu bezahlen. Das Werbemedium ermöglicht eine individuellere und gezieltere Kundenansprache.

2.3.4 Risiken für Mitglieder, Organisatoren und Anbieter

Da sich jeder in diesem Raum darstellen kann, wie er will, kann größere Anonymität – verglichen zum realen Leben – herrschen.^[38]

Nachteile können sowohl für die Anbieter als auch für den Organisator entstehen. Bei vollständig funktionierenden Communities verliert der Anbieter allmählich die Kontrolle über den Markt. Die Machtverlagerung auf die Mitglieder kommt zum Tragen. Das Phänomen der kritischen Masse auf Kunden- und Anbieterseite ist für den Erfolg ausschlaggebend. Communities ohne Mitglieder werden nicht lange bestehen können. Zudem steht der Organisator unter einem immensen Zeitdruck, schnell in das Geschäft mit den virtuellen Gemeinschaften einzusteigen.

2.4 Zweck

Der Zweck ist keineswegs nur Informationen und andere Ressourcen zu sammeln. In der Hauptsache sollen Menschen zusammengeführt werden. Im wesentlichen dienen virtuelle Communities dazu, vier menschliche Grundbedürfnisse zu befriedigen. Dabei sollten sich die einzelnen Gemeinschaften nicht nur darauf konzentrieren, eines dieser Grundbedürfnisse zu erfüllen, sondern nach Möglichkeit alle.^[39]

Interessen zu pflegen: ^[40]

Im realen Leben versucht jeder Mensch, seinen Interessen bzw. Hobbys nachzugehen. Die meisten Menschen haben irgendein Hobby. Manche treiben gerne Sport, andere reisen gerne, wieder andere sammeln Briefmarken. Die ersten virtuellen Communities zielten lediglich auf einen Interessenbereich ab, indem sie Menschen zusammenführten, die ein Faible für ein spezielles Thema hatten und Fachwissen besaßen. Mittlerweile sind unabhängige und fachspezifische Gemeinschaften entstanden, die von einzelnen, stark an einem Thema interessierten Personen aufgebaut und geleitet werden.

Zwischenmenschliche Beziehungen einzugehen: ^[41]

Das ganze Leben wird von sozialen Beziehungen und Kontakten bestimmt und in jeder Lebensphase steht der Mensch vor neuen Problemen und hat das Bedürfnis, über seine Erfahrungen mit Gleichgesinnten zu sprechen. Virtuelle Communities ermöglichen es Menschen, sich orts- und zeitungebunden auszutauschen und persönliche Beziehungen aufzubauen. Im Internet existieren zahlreiche Communities, die sich auf den Beziehungsbereich konzentrieren. Es gibt Gruppen zum Thema Scheidung, Krankheiten, Tod des Lebenspartners etc.

Die Phantasie auszuleben: ^[42]

In virtuellen Gemeinschaften kann sich jeder anonym bewegen, d. h. jeder kann seine Phantasien ausleben und in andere Rollen schlüpfen, ohne Angst haben zu müssen, erkannt zu werden.

Abwicklung von Geschäften: ^[43]

Virtuelle Communities erleichtern die Anbahnung von Vertragsabschlüssen und sind die ideale Alternative, um langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen.

2.5 Ökonomie

Zuerst stand hinter den virtuellen Communities keine finanzielle Absicht, doch mittlerweile gibt es triftige ökonomische Gründe für ihre Existenz:

„Die Konzentration auf ein spezielles Interessengebiet ermöglicht die zielgerichtete Werbung bzw. den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen.“^[44]

Die erfolgreiche Inbetriebnahme einer virtuellen Community verlagert nicht nur die Macht von dem Anbieter auf den Kunden, sondern sowohl Anbieter, Kunde als auch Organisator können von der Gemeinschaft finanziell profitieren.

2.5.1 Ertragskomponenten

Die Fähigkeit, mit virtuellen Communities Geld zu verdienen, ergibt sich aus dem Gesetz der wachsenden Erträge.

Def.:„Das Wachstumsmuster zeigt einen allmählichen Ertragszuwachs gefolgt von einem plötzlichen starken Anstieg, der mit einer stetigen Verringerung der Stückkosten über die Zeit gekoppelt ist.“^[45]

Organisatoren können auf eine Reihe von Einnahmequellen zurückgreifen, die heute in Online-Umgebungen üblich sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Traditionelle Einnahmequellen von virtuellen Gemeinschaften^[46]

Weitere Einnahmequellen für den Betreiber einer virtuellen Community können sein:

Transaktionseinnahmen

entstehen, wenn Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Der Betreiber erhält für seine Dienste eine Vermittlungsprovision.^[47]

Werbeeinnahmen und Werbekostenzuschüsse

sind erst zu erzielen, falls eine große Anzahl von Mitgliedern an der Gemeinschaft teilnimmt. Wenn genügend über die Nutzungsprofile bekannt ist, sind die Anbieter in der Lage, Werbung und Verkaufsförderungsmaßnahmen gezielt zu plazieren. Bei großen Handelsketten ist es üblich, daß Lieferanten für gezielte Plazierungen (z. B. an der Kasse), Produktdemonstrationen, Promotionen und für gemeinsam geschaltete Anzeigen bezahlen. So können auch Communities mit hoher Mitgliederzahl diese Einnahmen fordern.^[48]

Verkauf und/oder Vermietung von Nutzungs- / Kaufprofilen an Dritte:

Diese Art der Einnahmen wird nicht weiter berücksichtigt, weil sie in der Realität keine Bedeutung hat. Ein Organisator sollte nicht mit den persönlichen Daten seiner Kunden handeln. Das verletzt den Datenschutz und vergrault die Mitglieder. Hinzu kommt, daß die Gemeinschaft ein schlechtes Image erhält.^[49]

Um erkennen zu können, ob eine virtuelle Community finanzielle Chancen birgt, muß das ungefähre Mitgliederpotential abgeschätzt werden, welche Einnahmequellen in Frage kommen könnten und wie sicher es ist, daß diese Quellen Profit bringen, wer Anbieter oder Werbepartner in der Gemeinschaft sein könnten und ob eine Mitgliedsgebühr akzeptiert werden würde.^[50]

[...]

^[1] Radio – eine vorsintflutliche Erfindung?, in: Gesammelte Werke, Schriften 2, Frankfurt, 1967

^[2] URL: http://www.soziologie.uni-mainz.de/heintz/internet/ggnhaupt.htm [Stand 04.09.1999]

^[3] URL: http://www.form.de/archive/n26/professional/n/communities.html [Stand 29.07.1999]

^[4] URL: http://www.heise.de/tp/deutsch/inhalt/te/1476/1.html [Stand 30.05.1999]

^[5] URL: http://www.virtual-communities.de/informationsangebot.htm [Stand 04.09.1999]

^[6] Sammelbezeichnung für die Diskussionsgruppen. (Vgl. Mattes, F.: Management by Internet, Feldkirchen, 1997, S. 261)

^[7] Vgl. Duchrow, M.: in Hermanns, A./Sauter, M.: Management-Handbuch Electronic Com-

merce, München, 1999, S. 441

^[8] Vgl. Rheingold, H.: Virtuelle Gemeinschaft, München,1994, S. 13 f.

^[9] Eine andere Bezeichnung für eine Webpräsenz, ein Angebot im Internet. (Vgl. Krause, J./ Somm, F.: Online-Marketing, Die perfekte Strategie für Ihren Internet-Auftritt, München, 1998, S. 382)

^[10] Vgl. Krause, J./Somm, F.: Online-Marketing, Die perfekte Strategie für Ihren Internet-Auftritt, a.a.O., S. 181

^[11] Vgl. Rheingold, H.: Virtuelle Gemeinschaft, a.a.O., S. 11

^[12] Die Mailbox ist das Postfach eines E-Mail-Teilnehmers. (Vgl. Krause, J./Somm, F.: Online - Marketing, Die perfekte Strategie für Ihren Internet-Auftritt, a.a.O., S. 380)

^[13] URL: http://www.homepages.fh-giessen.de/~hg6453/Ecommerce/communities.html [Stand 11.06.1999]

^[14] Computer, der im Internet Inhalte bereitstellt, die von den Clients abgerufen werden können. (Vgl. Krause, J./Somm, F.: Online-Marketing, Die perfekte Strategie für Ihren Internet-Auftritt, a.a.O., S. 381)

^[15] URL: http://www.abseits.de/communities.htm [Stand 30.05.1999]

^[16] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, Wiesbaden, 1997, S. 23

^[17] Vgl. ebenda

^[18] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O., S. 23

^[19] Vgl. ebenda

^[20] URL: http://www.homepages.fh-giessen.de/~hg6453/Ecommerce/communities.html [Stand 11.06.1999]

^[21] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O, S. 24

^[22] URL: http://www.mgfk.ch/im/output/Virtual_Communities.htm [Stand 30.09.1999]

^[23] URL: http://www.mgfk.ch/im/output/Virtual_Communities.htm [Stand 30.09.1999]

^[24] URL: http://www.homepages.fh-giessen.de/~hg6453/Ecommerce/communities.html [Stand 11.06.1999]

^[25] URL: http://www.mgfk.ch/im/output/Virtual_Communities.htm [Stand 30.09.1999]

^[26] URL: http://www.homepages.fh-giessen.de/~hg6453/Ecommerce/communities.html [Stand 11.06.1999]

^[27] Vgl. ebenda

^[28] Vgl. ebenda

^[29] Vgl. ebenda

^[30] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O., S. 25

^[31] Vgl. ebenda

^[32] Vgl. ebenda, S. 25 f.

^[33] Vgl. ebenda, S. 26

^[34] Vgl. ebenda

^[35] Vgl. ebenda

^[36] URL: http://www.homepages.fh-giessen.de/~hg6453/Ecommerce/communities.html [Stand 11.06.1999]

^[37] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O., S. 26

^[38] URL: http://www.mathematik.uni-marburg.de/~hesse/film/gruppe6/gr_6_vg.html [Stand 04.09.1999]

^[39] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O., S. 32

^[40] Vgl. ebenda, S. 33

^[41] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O., S. 34 f.

^[42] Vgl. ebenda, S. 35 f.

^[43] Vgl. ebenda, S. 37 f.

^[44] Duchrow, M.: in Hermanns, A./Sauter, M.: Management-Handbuch Electronic Commerce, a.a.O., S. 442

^[45] Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O., S. 58

^[46] Vgl. ebenda, S. 61

^[47] Vgl. Krause, J./Somm, F.: Online-Marketing, Die perfekte Strategie für Ihren Internet-Auftritt, a.a.O., S. 183

^[48] Vgl. ebenda

^[49] Vgl. Hagel, J./Armstrong, A.G.: Net Gain – Profit im Netz, a.a.O., S. 62

^[50] Vgl. Krause, J./Somm, F.: Online-Marketing, Die perfekte Strategie für Ihren Internet-Auftritt, a.a.O., S. 184