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E-Commerce im klassischen Reisevertrieb

Veränderungen der Intermediation am Beispiel der Reisebürobranche

Diplomarbeit 2001 154 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehen und Aufbau

2. Tourismus und Reisebüro
2.1. Definitionen
2.2. Der Tourismus
2.2.1. Entwicklung und Geschichte
2.2.2. Die Situation heute
2.2.3. Ein Blick in die Zukunft
2.3. Das Reisebüro im Reisemarkt
2.3.1. Das Produkt
2.3.2. Die Struktur der Reisebürobranche
2.3.3. Strömungen auf dem Markt
2.3.4. EDV im Reisebüro
2.3.4.1. Historische Entwicklung und deren Gründe – die Computer-Reservierungssysteme
2.3.4.2. Aktuelle Situation
2.3.4.2.1. Das Beispiel START Amadeus
2.3.4.2.2. Die Internet Booking Engines

3. Internet und E-Commerce
3.1. Definitionen
3.2. Die Geschichte des Internet
3.3. Die Entwicklung des E-Commerce
3.4. Aktuelle Situation
3.5. Ausblick

4. Intermediation im traditionellen Reisemarkt
4.1. Definitionen
4.2. Die klassischen Aufgaben des Intermediäres
4.3. Informationsökonomie
4.3.1. Vom vollkommenen zum unvollkommenen Markt
4.3.2. Unsicherheit und Verhalten der Marktteilnehmer
4.3.3. Unsicherheit als Quelle des Marktversagens
4.3.4. Unsicherheitsreduktion durch Informationsübertragung
4.4. Die Existenzberechtigung des Reisebüros
4.4.1. Praktische Gründe
4.4.2. Der Transaktionskostenminimierer

5. Intermediation im virtuellen Reisemarkt
5.1. Die neuen Aufgaben des Intermediäres
5.2. Eine besondere Aufgabe: Das Vertrauen
5.3. Aktuelle Situation
5.4. Gründe für den Erfolg des Online-Reisevertriebs

6. Konsequenzen der Weiterentwicklung des E-Commerce für den klassischen Intermediär "Reisebüro"
6.1. Disintermediation
6.1.1. Pro
6.1.2. Contra
6.2. Reintermediation
6.2.1. Pro
6.2.2. Contra
6.3. Cybermediation
6.3.1. Pro
6.3.2. Contra
6.4. Weitere Veränderungen
6.4.1. Infomediation
6.4.2. Das Informationsparadoxon
6.4.3. Reverse Märkte

7. Schlußfolgerungen
7.1. Chancen & Risiken
7.2. Fazit
7.3. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Verflechtungen der touristischen Angebotsstruktur

Abb. 2: Die touristische Wertschöpfungskette

Abb. 3: Funktionale Sicht der Tourismusindustrie

Abb. 4: Neue Rahmenbedingungen auf dem Reisemittlermarkt

Abb. 5: Umsatzstruktur im Reisemittlermarkt

Abb. 6: Die START Amadeus Systemarchitektur

Abb. 7: Das erweiterte Technologieverständnis im Tourismus und der Einfluß von IKT auf die touristische Wertschöpfungskette

Abb. 8: Das Internet (schematisch)

Abb. 9: B2B- und B2C-Umsätze in Europa

Abb. 10: E-Commerce Umsätze weltweit

Abb. 11: Koordinationsrahmen

Abb. 12: Dimensionen der Marktunsicherheit

Abb. 13: Positionierung des Produktes "Reise" im informationsökonomischen Dreieck

Abb. 14: Gesamtkosten und Transaktionskostenersparnis

Abb. 15: Kontakte mit und ohne Intermediär

Abb. 16: Funktionen des Kundenvertrauens

Abb. 17: Entwicklung der Umsätze im E-Commerce

Abb. 18: Technologietauglichkeit von Reiseleistungen

Abb. 19: Typen von Intermediären

Abb. 20: Mögliche Vertriebswege im Informations- und Kommunikationszeitalter

Abb. 21: Steigende Konsumentenrente in elektronischen Märkten

Abb. 22: Intermediation in der Zukunft

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Epochen des Tourismus

Tab. 2: Reisevermittlungsstellen

Tab. 3: Entwicklung der Reisevermittlungsumsätze – Umsätze aller Reisevertriebsstellen in Mrd. DM

Tab. 4: Vertikale Kooperation von Reservierungssystemen

Tab. 5: Marketingfunktionen eines CRS für Leistungsanbieter und -nachfrager

Tab. 6: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus informationsökonomischer Sicht

Tab. 7: Funktionen von Intermediären in einzelnen Marktphasen

Tab. 8: Drei Grundtypen der Verhaltensunsicherheit

Tab. 9: Dienstleistungen von Intermediären im virtuellen Markt

Tab. 10: Verbesserte Markttransaktionen beim elektronischen Vertrieb

Tab. 11: Reiseerfahrung und Beratungsintensität

Tab. 12: Chancen und Risiken traditioneller und virtueller Intermediäre

Abkürzungsverzeichnis

Es sind nicht die Stärksten, die überleben,
auch nicht die Intelligentesten,
sondern diejenigen,
die sich am schnellsten an einen Wandel anpassen können.

(Charles Darwin, 1859, Die Entstehung der Arten)

1. Einleitung

Zunächst werden die Probleme der vorliegenden Thematik umrissen. Anschließend werden daraus die Ziele für das Ergebnis der Arbeit abgeleitet. Schließlich wird das Vorgehen dazu und der Aufbau der Arbeit beschrieben.

1.1. Problemstellung

Das Internet ist ein in starkem Wachstum begriffenes, junges Medium. Häufig wird es verglichen mit Radio oder Telefon, und ein ebenso selbstverständlicher Umgang mit dem Netzwerk wird in naher Zukunft prophezeit. Nicht zuletzt verdankt es das für einen Durchbruch jedes Mediums notwendige Erreichen der kritischen Masse der Möglichkeit, "auf dem Internet" Geschäfte abzuwickeln, sog. Electronic Commerce zu betreiben. Weil aber das Medium direkt vom Hersteller bis in den Haushalt des Endverbrauchers reicht und somit der Weg für digitale oder digitalisierbare Produkte zum Konsumenten geebnet ist, besteht die Möglichkeit, bisher genutzte Vertriebswege zugunsten der Neuentwicklung zu verlassen.

KFZ-Händler, Buchläden, Bankfilialen, Immobilienmakler, Versicherungsagenturen und Reisebüros sind klassische Mittler zwischen Produzent und Konsument, deren Rolle im bestehenden Markt durch die Nutzung des Internet als Handelsplattform gefährdet zu sein scheint. Am Beispiel Reisebüro sollen die – ähnlich selbstverständlich auch für andere Branchen geltende – Veränderung des Handels dargestellt werden.

Der Reisemarkt wächst seit Jahren – wenn auch moderat, so doch stabil – fast unbeeinflußt von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung. Die nahezu einzige Zahl in den Statistiken, die zurückgeht, ist die der ungebundenen Reisebüros.

Seit geraumer Zeit allerdings geht in der stark mittelständisch strukturierten Branche der Reisemittler ein tiefgreifender Wandel vor sich. Die Betriebe müssen Veränderungen der politischen, gesellschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen berücksichtigen. Seien es die Angleichungen an EU-Normen, soziodemographische Entwicklungen und gesellschaftlicher Wertewandel, die bereits geschehene Aufhebung der Vertriebsbindung und der bevorstehende Wegfall des Rabattgesetzes – das Reisebüro als klassischer Vertreter der Reisemittler muß den Gegebenheiten Rechnung tragen.

Aber nicht nur die Rahmenbedingungen für den Erwerbszweig ändern sich, auch innerhalb der Branche stehen Veränderungen an. Auf der einen Seite konsolidiert sich der Markt sehr stark, sowohl durch horizontale, als auch durch vertikale Integration, zum anderen steigt der Konkurrenzdruck immer mehr: verstärkter Eigenvertrieb der Veranstalter, mehr Direktvertrieb, mehr Konkurrenz durch Branchenfremde. Und nicht zuletzt steht eben das Internet in dem Ruf, der Branche das Wasser abzugraben.

Wie sieht die neue Konkurrenz aus, die dem Reisebüro begegnet, mit welchen Anbietern ist zu rechnen, wird das Reisebüro eventuell gänzlich substituiert und falls nicht: was ist der branchenbestimmende Erfolgsfaktor für den möglichen Marktführer von morgen?

1.2. Zielsetzung

Die oben verdeutlichte Problematik macht es für die Reisemittler zwingend notwendig, sich mit dem Thema Internet zu beschäftigen. Diese Arbeit soll auf der Basis anwendungsbezogener Grundlagen, welche fundamentale Einblicke in die Tourismusbranche, Internet und E-Commerce, den Handel, die Informationsökonomie, sowie das Vertrauensverständnis gewähren, eine deskriptive Bestandsaufnahme und Beschreibung aktueller Entwicklungen darstellen. Dabei wird auf die Besonderheiten des klassischen Reisemarktes genauso eingegangen, wie auf die des virtuellen Handels auf der Plattform "Internet".

Unter diesen Maßgaben hat die vorliegende Arbeit zum Ziel, bei Berücksichtigung der besonderen Eigenschaften des Reisemittlermarktes, die zu erwartenden Veränderungen für den Zwischenhandel zu beleuchten, die sich durch die Verbreitung des Internet ergeben. Dazu werden sowohl einschlägige Literatur der Branche, als auch wissenschaftliche Abhandlungen verwandter Themen und – aufgrund der Aktualität des Themas und seinem engen Bezug zu diesem neuen Medium – auch das World Wide Web auf breiter Basis zur Informationsbeschaffung herangezogen. Zusätzlich soll zum einen die Frage beantwortet werden, ob das Reisebüro im Ladenlokal um die Ecke zugunsten des neuen Vertriebskanals in absehbarer Zeit gänzlich verschwinden wird, zum anderen soll für jetzige und künftige Marktteilnehmer eine reelle Zukunftsvision gezeichnet werden.

1.3. Vorgehen und Aufbau

Bevor auf die konkreten Veränderungen des Marktes eingegangen werden kann, ist es notwendig, sich mit den Eigenheiten der betrachteten Objekte auseinanderzusetzen. In Kapitel 2 der Arbeit wird daher der Markt für Touristik näher betrachtet. Einige Absätze zu seiner Entstehung und Entwicklung gehören genauso dazu, wie Zahlen zum heutigen Stand. Die Aufteilung des Marktes in die verschiedenen Leistungsersteller und Leistungsträger wird erläutert, der hart umkämpfte Teilmarkt "Reisemittler" strukturiert. Ein eigener Abschnitt beschäftigt sich mit den derzeit auf den Markt einwirkenden Einflüssen wie Globalisierung, Konzentrationsbestrebungen und unterschiedlichsten konkurrierenden Vertriebsformen, u.a. über das Internet. Daher liegt hier ein besonderes Augenmerk auf der Entstehung der Computer-Reservierungssysteme, die heute dem E-Commerce mächtige Werkzeuge bieten.

Kapitel 3 dient dem Verständnis des neuen Mediums "Internet" und des Vertriebskanals "E-Commerce". Daher beschäftigt es sich mit den Grundlagen und der Geschichte von Internet und E-Commerce bis zum WWW und seiner Eignung als Handelsplattform, liefert aktuelle Zahlen zur heutigen Nutzung und gibt zuletzt einen kurzen Ausblick auf die zu vermutende zukünftige Entwicklung in diesem Bereich.

In Kapitel 4 werden die Funktionen des klassischen Mittlers aufgezeigt. Um die Notwendigkeit des Intermediäres zu unterstreichen, wird ein Exkurs in die Informationsökonomie unternommen und schließlich die Existenzberechtigung des Reisebüros durch praktische und wirtschaftlich nachvollziehbare Argumente belegt.

Den Gegenpart zu Kapitel 4 stellt Kapitel 5 dar. Hier werden die "neuen" Funktionen der Internet-Intermediäre angesprochen und mit denen der traditionellen verglichen. Ein eigener Unterpunkt beschäftigt sich dabei mit dem Vertrauen und der Relevanz der Herstellung und Sicherung von Vertrauen für Geschäfte via Internet. Im übrigen wird auf die aktuelle Größenordnung des Reiseverkaufs durch Internethandel eingegangen und es werden die Gründe genannt, die dafür verantwortlich sind, daß hier so hohe Zuwachsraten erwartet werden.

Kapitel 6 beschäftigt sich mit der Frage, mit welchen Konsequenzen das traditionelle Reisebüro durch die Internet-Konkurrenz zu rechnen hat. Dabei geht es nicht nur darum, ob das Reisebüro ersetzt wird, sondern auch um die Frage, welche Intermediäre in welcher Form an seine Stelle treten könnten. Darüber hinaus werden einige weitere Konsequenzen für den bestehenden Markt kurz besprochen.

In Kapitel 7 werden Chancen und Risiken der erarbeiteten unterschiedlichen Zukunftsvisionen gegenübergestellt und die wichtigsten Funktionsänderungen im Reisebürovertrieb dargelegt. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse aus der Arbeit und daraus zu folgernde mögliche Entwicklungen in der Zukunft.

2. Tourismus und Reisebüro

Im Wirtschaftszweig Tourismus nimmt das Reisebüro – bisher jedenfalls – eine tragende Rolle ein. In diesem Kapitel soll neben den Besonderheiten des Reise- und Touristik-Marktes diese spezielle Rolle des Reisebüros beleuchtet und erklärt werden.

2.1. Definitionen

Es erscheint nicht notwendig, Begriffe im Reisemarkt zu Beginn des Kapitels zu definieren, da die Teilnehmer und Güter des Marktes doch geläufig zu sein scheinen. Allerdings unterscheiden sich die landläufig genutzten Begriffe in ihrer Bedeutung z.T. von den in der Literatur und dem Fachbereich Touristik vorkommenden. Dies macht einige Definitionen zu Anfang notwendig.

- Tourismus:

"Die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist"[1] und ergänzend "der Konsum, die Produktion und die Distribution von Leistungen durch Personen, die sich für mindestens 24 Stunden außerhalb ihres Wohn- oder Arbeitsortes aufhalten. Aufenthalter kürzerer Dauer werden Ausflügler genannt"[2].

- Touristik:

"... wird als Kernsystem des umfassenderen Tourismussystems verstanden und beinhaltet, neben der Gruppe der Nachfrager, auf der Anbieterseite alle Betriebe, deren Zweck in der Veranstaltung und/oder der Vermittlung von Reisen besteht. Es steht in interdependenter Beziehung zu den anderen Subsystemen Leistungsträger, Zulieferer, Attraktionen und Träger der Tourismuspolitik."[3]

- Reiseveranstalter:

"... ist ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Dienstleistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen oder eigenständigen Produkt verbindet und dieses in eigenem Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung anbietet."[4]

- Veranstalterprodukte:

Dazu "zählen neben der Pauschalreise (mindestens zwei aufeinander abgestimmte Reisedienstleistungen, katalogmäßig angeboten, Gesamtpreis) auch die Teilpauschalreise (z.B. Ferienwohnung), die teilgefertigte und die kundenbestimmte Reise."[5]

- Reisemittler:

"... sind Handelsbetriebe, deren hauptsächliche Tätigkeit darin besteht, einzelne touristische Leistungen und Pauschalreisen von den Herstellern an die Endverbraucher zu vermitteln. Endverbraucher können sowohl Privatreisende als auch Firmen und freiberuflich Tätige sein, die die vermittelten Leistungen für Geschäftsreisen nutzen."[6]

- Reisebüro:

Der Begriff Reisebüro ist in der Fachliteratur nicht eindeutig definiert. Während Reiseveranstalter und Reisemittler bereits bestimmt sind, wäre ein Reisemittler ein veranstaltendes Reisebüro, wenn es "gleichzeitig im Rahmen der Eigentouristik auch Pauschalreisen organisiert"[7]. Es wäre aber ein Reiseveranstalter in dem Moment, in dem es ein eigenes Programm anbietet, oder mehrere Teilleistungen unter einem Preis zusammenfaßt[8]. Trotzdem wird meist in Literatur und allgemeinem Sprachgebrauch kein Unterschied gemacht und "Reisebüro" ohne Unterschied verwendet. Aufgrund seiner starken Stellung soll der Begriff daher in dieser Arbeit Reisemittler, veranstaltende Reisebüros und reisebüroähnliche Stellen oder Nebenerwerbsreisebüros ("Buchungsstellen als Abteilungen branchenfremder Unternehmen, z.B. Lottoannahmestellen oder Banken"[9] ) umfassen. Falls nötig, wird auf Unterschiede hingewiesen.

- Verkehrsträger:

sind, in Anlehnung an Mundt[10], Industrieunternehmen, deren Zweck die Erbringung der Dienstleistungskomponente "Beförderung" innerhalb einer Reise ist. Dazu gehören Eisenbahnunternehmen, Fluggesellschaften, Flughäfen, Mietwagenunternehmen, Busunternehmen und Reedereien.

2.2. Der Tourismus

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird in erster Linie der Tourismus in Mitteleuropa, vor allem Deutschland, betrachtet. Insbesondere Marktstrukturen und geschichtliche Entwicklung unterscheiden sich von anderen Regionen im "Welttourismus" erheblich: man denke an Japan, wo der durchschnittliche Anspruch auf Urlaub pro Jahr sehr viel geringer ist[11], oder an die USA mit einem historisch bedingt "kürzerem Geschichtsbewußtsein".

2.2.1. Entwicklung und Geschichte

Der Tourismus, wie wir ihn heute kennen, ist eine verhältnismäßig junge Erscheinung. Die Ursprünge des Reisens allerdings reichen sehr weit zurück: einige Quellen beginnen ihre Abhandlungen mit der Vertreibung aus dem Paradies.[12] Auch frühgeschichtliche Völkerwanderungen und Kreuzzüge werden z.T. in die Betrachtungen mit einbezogen.

Sinnvoller allerdings, als bei Adam und Eva anzufangen, scheint es, die Entwicklung in Epochen einzuteilen, deren Abgrenzung durch Transportmittel, Reisemotivation und Teilnehmerzahl und -schicht bestimmt wird (Tab. 1):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Epochen des Tourismus

(in Anlehnung an: FREYER, W. (1990), S. 20)

Da im Rahmen der vorliegenden Arbeit andere Gesichtspunkte im Vordergrund stehen, hier lediglich drei Jahreszahlen auf dem interessanten und abwechslungsreichen Weg zum heutigen Wirtschaftszweig "Tourismus":[13]

1841 wird in England die erste Pauschalreise als sozial-gemeinnütziger Bahnausflug von 570 Abstinenzlern veranstaltet. Deren Organisator Thomas Cook ist im übrigen Namensgeber des traditionsreichen englischen Reiseveranstalters, der mittlerweile vom deutschen Touristik-Schwergewicht C&N geschluckt wurde.

1863 öffnet in Breslau das erste deutsche Reisebüro.

Ab 1962 beginnt der "Kaufhaustourismus" mit dem Erscheinen der Unternehmen am Markt, die später einmal den Markt beherrschen sollen: Quelle-Reisen, NUR (Neckermann und Reisen), TUI (Touristik Union International). Sie zeichnen verantwortlich für die Entwicklung zu dem, was heute je nach Betrachtung und Einstellung zum Thema, als Massentourismus, organisierter oder institutionalisierter Tourismus bezeichnet wird.

2.2.2. Die Situation heute

Eine Studie des World Travel & Tourism Council (WTTC) aus dem Jahr 1999 geht für dasselbe Jahr von 3,55 Billiarden Dollar Umsatz in der Tourismusindustrie aus – rund elf Prozent des Weltbruttoinlandproduktes. Weiter schätzt die Studie ein jährliches Wachstum von drei Prozent[14]. Enthalten sind dabei die Bereiche Transport, Beherbergung, Gastronomie/Restauration, Kultur-/Freizeitanlagen und Reisevertrieb/Reisedienstleistungen. Im vergangenen Jahr machten sich 698 Mio. Menschen zu einer Auslandsreise auf, für das Jahr 2001 rechnet die World Tourism Organisation (WTO) mit einer weiteren Zunahme von 4,1 Prozent[15]. Diese Zahlen belegen eindrucksvoll die Bedeutung des Tourismus für die Weltwirtschaft.

Der Anteil des Tourismus am deutschen Volkseinkommen im Jahr 1999 beträgt nach Angaben des "Deutschen Reisebüro und Reiseveranstalter Verbandes" (DRV) acht Prozent. Acht Prozent (ca. 2,8 Mio.) der Erwerbstätigen sind in Deutschland im Rahmen des Tourismus beschäftigt.[16] Das Branchenwachstum wird für das Geschäftsjahr 1999/2000 mit einem Plus von zwischen null und vier Prozent geschätzt[17].

Dabei – und das ist für die kommenden Betrachtungen grundlegend – geben die Deutschen mit über 80 Mrd. DM pro Jahr an privaten Reiseausgaben mehr aus, als jede andere Nation.[18] Nach Angaben der Deutschen Bundesbank ist dieser Betrag – nahezu unabhängig von der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung – in den vergangenen Jahren immer gestiegen[19] und lag 2000 bei 96,3 Mrd. DM[20]. Damit sind die Deutschen Reiseweltmeister.

2.2.3. Ein Blick in die Zukunft

Für das Jahr 2020 rechnet die WTO mit 1,6 Mrd. Touristen, die 2 Billionen Mark im Bereich Reisevertrieb/-dienstleistung umsetzen und mit jährlich 6,3 Prozent Zuwachsrate den Tourismus zum Wirtschaftszweig mit den weltweit höchsten Wachstumsraten machen. Dabei wäre Deutschland mit einem Anteil von 9,8 Prozent Marktführer, was die Herkunftsländer der Touristen angeht[21].

Um diese Abschätzungen vornehmen zu können, ist es notwendig, verschiedene Einflußfaktoren längerfristig zu bewerten.

Zum einen stößt das touristische Wachstum, falls nicht ohnehin bereits geschehen, irgendwann an natürliche Grenzen. Bereits seit ca. 15 Jahren ist zu beobachten, daß sich z.B. die Reiseintensität (der Anteil Reisender an der Gesamtbevölkerung) hierzulande stetig um die 55 Prozent bewegt[22]. Zunahmen sind lediglich für den Fall zu erwarten, daß der Bevölkerung durch veränderte Arbeitszeiten mehr Freizeit zur Verfügung steht, die sie auch bereit ist, aktiv (im Gegensatz zu den Passivtätigkeiten wie z.B. Fernsehen) zu nutzen. (Einige Studien gehen genau davon aus und sehen eine Zunahme der Urlaubsreisenden ab fünf Tagen von 63 Mio. 1999 auf 80 Mio. im Jahr 2010 voraus[23].)

Zum anderen ist die technische Entwicklung ein Einflußfaktor. Das gilt sowohl für die Verkehrsmittel, die Reisen schneller, weiter und kostengünstiger möglich machen und so mehr Kunden befriedigen können, als auch für die Bürokommunikation, die durch Einsatz der IT in der Tourismusindustrie effizienter wird[24].

Auch in Zukunft ist von einem weiter andauernden Verdrängungswettbewerb auszugehen. Eine Erhöhung des Marktanteils ist seit geraumer Zeit nur auf Kosten anderer Konkurrenten möglich. Der daraus folgende Zwang zur Effizienz auf Anbieterseite wird sich auch in Zukunft durch zunehmende Konzentration (economies of scale) und die Nutzung der modernen IT-Systeme auf dem Markt zeigen[25].

Schließlich verlangt ein "neuer" Kunde eine neue Art Angebot und Betreuung. Reiseerfahren, mündig und informiert läßt er den "Urlaub von der Stange" links liegen und verlangt nach Aktivurlaub, Wellness, sanftem Tourismus etc. Diese Entwicklung erfordert von immer größeren Teilen der Branche den Einsatz neuer Marketingmethoden und – wieder – IT-Systemen, die die Kundenbeziehungen steuern und Reiseverhalten und -wünsche des Kunden analysieren.

Der IT ist in der Zukunft der Tourismusbranche jedenfalls ein nicht zu unterschätzender Stellenwert sicher.

2.3. Das Reisebüro im Reisemarkt

Zusammen mit Beherbergung, Verkehrsträgern, ergänzender Tourismusindustrie (z.B. Verlage mit Reiseführerangebot), touristischer Randindustrie (z.B. Sportartikelindustrie und Gastronomie), Fremdenverkehrsorten bzw. Reisezielen, den Veranstaltern und den Computer-Reservierungssystemen (CRS; sh. Kap. 2.3.4) bildet der Reisemittler die Angebotsseite auf dem Tourismusmarkt (Abb. 1). Nicht alle touristischen Leistungen werden dem Endverbraucher direkt angeboten; der Reisemittler übernimmt die Vermittlung als "Zwischenhändler" im Namen und Auftrag der Leistungsersteller.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Verflechtungen der touristischen Angebotsstruktur

(in Anlehnung an: CHROMIK, R./REITH, S. v. (1997), S. 5)

Neben der bekanntesten Form des Reisemittlers, des im Rahmen dieser Arbeit primär interessierenden Reisebüros, existieren auch Reiseclubs, Abteilungen von Unternehmen, Fremdenverkehrsämter oder die Leistungsersteller selbst im Direktvertrieb in dieser Rolle.

Als Wertschöpfungskette läßt sich der Reisemarkt wie in Abb. 2 darstellen. Dabei wird auf die Wertschöpfungsaktivität der CRS/GDS in Kap. 2.3.4 genauer eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die touristische Wertschöpfungskette

(Quelle: CHROMIK, R./REITH, S. v. (1997), S. 7)

Die Reiseveranstalter stellen den Großhandel mit den unter 2.1 beschriebenen Aufgaben dar, die Computer-Reservierungssysteme und Global Distribution Systems übernehmen sowohl Funktionen des Groß- wie auch des Einzelhandels: sie bündeln Leistungen verschiedener Anbieter und stellen die kombinierten Produkte zur Buchung über Dritte genauso bereit, wie mittlerweile unter Ausschaltung der folgenden Handelsstufe dem Konsumenten direkt (näheres sh. Kap. 2.3.4). Die Reisemittler schließlich bilden die Einzelhandelsstufe gegenüber den Konsumenten.

Abb. 3 zeigt schematisch die Funktionen der einzelnen Stufen in der Tourismuswirtschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Funktionale Sicht der Tourismusindustrie

(in Anlehnung an: SCHMID, B. (1994), S. 505)

2.3.1. Das Produkt

Wenn man das in einem Reisebüro durch den Endkunden erwerbbare touristische Produkt als "integrativ-komplementäres Leistungsbündel"[26] betrachtet, das sich zusammensetzt aus einer materiellen Produktkomponente, die materielle Güter und personenbezogene Dienstleistungen der ursprünglichen Leistungsträger umfaßt, und additiven Dienstleistungen aller weiteren Wertschöpfungsstufen, deren Aufgabe die Übertragung der materiellen Komponente auf den Konsumermarkt ist[27], dann besteht das von den Reisebüros beigesteuerte "Produkt" aus einer dieser additiven Dienstleistungen: der Vermittlung[28].

Zur Definition für Dienstleistungen zieht die Literatur i.a. Corsten heran, der sie versteht als "immaterielle Produkte, die von personellen oder materiellen Leistungsträgern an einem externen Faktor, der sich nicht im uneingeschränkten Verfügungsbereich des Leistungsträgers befindet, erbracht werden und teilweise materieller Trägersubstanzen bedürfen."[29] Zu vermitteln hat das Reisebüro Leistungen der Reiseveranstalter, Verkehrsträger, Tourismusverbände, Hotels, Autovermietungen, Reiseversicherungen und Konzertagenturen[30].

Das Büro hat die Aufgabe, seinen Kunden gemäß seiner Wünsche zu beraten – und hier im Rahmen der Sorgfaltspflicht auch auf Besonderheiten und Risiken, z.B. bei Einreise- oder Impfbestimmungen, hinzuweisen. Die Information über die gebuchte Leistung wird an den Veranstalter oder Leistungsträger weitergeleitet, die Gegenleistung des Kunden eingefordert und die Unterlagen an den Kunden, sowie die Gegenleistung an den Veranstalter oder Leistungsträger weitergegeben. Der Kunde erwartet nach Mundt[31] von seinem Reisebüro (hier dargestellt am Beispiel des vermittelten Produktes "Reise")

- die Erfassung seiner Reisewünsche,
- einen Überblick über sämtliche in Frage kommenden Reiseangebote,
- Informationen über das Zielgebiet,
- Wissen über die am Ziel zur Verfügung stehenden Unterbringungsmöglichkeiten,
- und nicht zuletzt Kenntnisse über die notwendige oder mögliche Kombination der günstigsten Transportmittel und der Reiseart.

Die Dienstleistung des Reisebüros zeichnet sich dabei durch einige besondere Eigenschaften aus.

Der in der Definition angesprochene externe Faktor ist der Kunde. Dieser Kunde wirkt bei der Produktion der Dienstleistung mit, sei es auch nur durch seine Anwesenheit. Er ist Produzent (Producer) und Konsument (Consumer) zugleich: ein "Prosumer"[32]. Denn nur durch Integration des Kunden in den Dienstleistungsprozeß wird die Dienstleistung konkretisiert, erstellt und realisiert[33]. Der Kunde beeinflußt durch sein Verhalten im Beratungsgespräch – aktiv mit klaren Vorstellungen oder eher unentschlossen in der Rolle des Zuhörers – das am Ende entstehende Produkt.

Eine weitere besondere Eigenschaft der Dienstleistung ist die Intangibilität oder Nichtgreifbarkeit [34]. Zwar ist das ausgedruckte Ticket materiell, die nachgefragte Fähigkeit der Reisebüros dagegen immer immateriell. Es wird das Versprechen einer potentiellen Leistungsfähigkeit erworben, nämlich einer Zustandsänderung des externen Faktors (für den Tourismussektor wäre das z.B. der gesättigte Restaurantbesucher oder der gebräunte Karibik-Urlauber). Diese Immaterialität bedingt verschiedene Risiken für den Käufer[35]: finanziell (in Form eines überhöhten Preises), funktional (z.B. mangelhafte Unterbringung), sozial (eine falsch gewählte Reise könnte im gesellschaftlichen Umfeld auf Ablehnung stoßen) und physisch (gesundheitliche Gefährdung). Die Einschätzung des jeweiligen Risikos hängt wiederum von subjektiven Faktoren ab: von der finanziellen und zeitlichen Bedeutung der Entscheidung, dem Informationsstand des Kunden und dem Image des Produzenten.

Aus der Immaterialität ergeben sich also weitere ganz entscheidende Eigenschaften: die Ungewißheit und der Informationsbedarf [36]. Der Kunde kann sich über die Qualität der versprochenen Leistung nicht sicher sein, der Reisebüromitarbeiter nicht über die tatsächlichen Kundenbedürfnisse. Es herrscht ein Zustand ungleicher Informationsstände: Informationsasymmetrien. Wenn die Ungewißheit nicht akzeptabel ist, kann zur Reduktion dieser Unsicherheiten und damit zur Minimierung der Risiken der Informationsstand verbessert werden; dazu mehr in Kap. "4.3 Informationsökonomie".

Darüber hinaus bedingt die Immaterialität des Produktes natürlich auch eine Unmöglichkeit zur Lagerung oder Vorratsproduktion.[37]

Schertler[38] führt für Dienstleistungen im Reisesektor ein weiteres Merkmal ein: die Nachfrageverbundenheit. Ohne dabei auf die tieferen Überlegungen von Weiber[39] eingehen zu müssen, ist die Idee gut nachvollziehbar. Ein beschlossener "Initialkauf" führt zu Erweiterungs- und Verkettungskäufen, die auch als Systemkäufe bezeichnet werden. Im Reisebüro wird der Nachfrageverbund etwa durch den beabsichtigten Kauf einer Reise ausgelöst, der neben der Reservierung der Unterbringung eine Reihe weiterer Anbieter integriert und schließlich durch das Reisebüro zu einem Paket geschnürt wird. Dabei läßt sich ein Bogen schlagen zur vorher erwähnten Unsicherheit, denn "aufgrund der zentralen Bedeutung zukünftiger Ereignisse für die Ini­tialkaufentscheidung und dem Problem einer für den Nachfrager zufriedenstellenden Absicherung ist davon auszugehen, daß Systemkäufe in besonders starkem Ausmaß mit Vertrauenseigenschaften verbunden sind und damit den Vertrauenskäufen zugerechnet werden können."[40] Zum Begriff der Vertrauenseigenschaft sei hier nochmals auf den Punkt "4.3 Informationsökonomie" verwiesen.

Trotz der Standardisierung gerade der Pauschalreisen, ist die Heterogenität eine weitere typische Eigenschaft des vom Reisebüro vertriebenen Produktes. Zwar kann es homogen geplant werden, aber aufgrund der Tatsache, daß der externe Faktor bei der Erstellung der Leistung ein Mensch ist, der individuelle Bedürfnisse hat und die Leistung von Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten erbracht wird, ist es unmöglich, die Dienstleistung des Reisebüros qualitativ konstant zu halten[41]. In diesem Zusammenhang werden zwei Eigenschaften deutlich: Bilateralität und Personenbezogenheit [42]. Leistungserbringer und -empfänger stehen in einer wechselseitigen Beziehung.

2.3.2. Die Struktur der Reisebürobranche

In der Hauptsache liegt die Leistung der Reisebüros in der Vermittlung von Urlaubs- und Geschäftsreisen. Zur Eröffnung oder zum Betrieb eines Büros ist keine spezielle Lizenz (abgesehen von der Anmeldung eines Gewerbebetriebes) notwendig[43]. Allerdings werden mit den Leistungsträgern Agenturverträge (Handelsvertreterverträge nach §§84ff. HGB) abgeschlossen, die die Provisionierung der vermittelten Leistungen regeln. Ähnlich wie die TUI[44] bedienen sich alle großen Veranstalter[45],[46] und die Verkehrsträger Bahn[47] und Fluggesellschaften[48] – wenn auch hier auf niedrigerem Niveau und mit Ausnahmen[49] – Basis- und an den Umsatz geknüpfter Staffelprovisionen, die eine Gesamtvergütung zwischen 10,5 und 18 Prozent ermöglichen. Daneben versucht die TUI, ihren Vertrieb von Spezialmarken wie "Gebeco" oder "Nebenprodukten" wie den Reiseversicherungen, sowie die Kundenbindung mit der "TUI-Card" mit Hilfe weiterer Konditionen zu steuern[50]. Interessant hierbei: Kunden, die eine Reisebuchung nicht auf der TUI-Internetseite abschließen möchten und sich statt dessen mit der konkreten Reise an eine Agentur vor Ort verweisen lassen, bringen dem Reisebüro immerhin noch 0,5 Prozent Provision.

Die Tätigkeit innerhalb der Büros wird heute i.a. in vier Bereiche gegliedert[51], die allerdings nicht durch jedes Büro abgedeckt werden müssen: die Touristik (hier werden in erster Linie Pauschalreisen vermittelt), der Firmendienst (hier wird die Buchung sämtlicher Leistungen zusammengefaßt, die Dienstreise- und Geschäftskunden betreffen), IATA (Verkauf von Linienflugtickets an Privatreisende, hierfür ist eine Lizenz durch die IATA nötig) und DB (Ausstellen von Bahnfahrkarten und Zugreservierungen für Privatreisende, hierfür ist eine DB-Lizenz notwendig). Die übrigen Tätigkeiten, wie der Verkauf von Reiseversicherungen, gelten aufgrund ihres geringen Volumens nicht als eigene Geschäftsbereiche.

Aus diesen Geschäftsbereichen leitet sich die Typisierung der Reisebüros ab, wie sie etwa der DRV vornimmt[52]:

- Klassisches Vollreisebüro: Reisebüro mit Ladengeschäft (Privatkunden) mit mindestens einer Veranstalter- und mindestens einer Verkehrsträgerlizenz (DB und/oder IATA).
- Business Travel: Firmenreisedienste, d.h. Reisebüros/Dienstleister, die überwiegend Dienstreise- und Geschäftsreisekunden abwickeln, sowie Implants, wie Betriebsstellen eines Firmenreisedienstes in den Geschäftsräumen eines Unternehmens, für das Geschäftsreisen abgewickelt werden.
- Gruppenreisedienste: spezialisierte Reisebüros, die fast ausschließlich Gruppenreisen anbieten.
- Touristisches Reisebüro: Reisebüro mit mindestens zwei Veranstalterlizenzen, ohne Verkehrsträgerlizenz.
- Nebenerwerbsbüros: Reisevermittlungsstellen, deren Kerntätigkeit auf weiteren bekannten Erwerbsquellen beruht (z.B. Lotto/Toto, Reiseveranstalter mit Veranstalter- oder Verkehrsträgerlizenz, Tourist-Informationen, DB-Reisezentren, Automobilverbände, Call Center, Verlage etc.).
- Sonstige Buchungsstellen: Reisevermittlungsstellen mit nur einer Veranstalterlizenz, ohne Verkehrsträgerlizenz; sonstige Erwerbsquellen sind nicht bekannt.

Diese Reisebürotypen können zusätzlich noch unterteilt werden in haupt- oder nebenerwerblich betriebene (z.B. das Reisebüro eines Busunternehmens)[53]. Die zahlenmäßige Entwicklung der letzten Jahre stellt sich wie folgt dar (Tab. 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Reisevermittlungsstellen

(Quelle: DRV (Hrsg.) (2000a), S. 7)

Im folgenden sollen einige Zahlen aus einer Zusammenstellung des Deutschen Reisebüro und Reiseveranstalterverbandes (DRV) die im Zeitverlauf generierten Umsätze der einzelnen Bereiche aufzeigen (Tab. 3):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Entwicklung der Reisevermittlungsumsätze – Umsätze aller Reisevertriebsstellen in Mrd. DM

(Quelle: DRV (Hrsg.) (2000a), S. 8)

In diesen Umsätzen enthalten ist auch der mit ca. 13 Prozent überraschend große Anteil, der durch Eigenveranstaltungen erwirtschaftet wird[54]. Nach Presseangaben spülten die Verbraucher 1999/2000 den Reisebüros knapp 50 Mrd. DM in die Kassen bei einem Plus von acht Prozent bei Flügen, zwei bis drei Prozent in der Touristik und fünf Prozent im Bahnbereich[55].

Die Branche ist nach wie vor stark mittelständisch strukturiert. Dabei wird vom Begriff des "Mittelstandes" unter folgenden Voraussetzungen ausgegangen: das Unternehmen

- beschäftigt bis zu 500 Mitarbeiter[56] (auch zutreffend, wenn von anderen Definitionen ausgegangen wird, die für Unternehmen des Dienstleistungsbereiches nur über 50 Mitarbeiter voraussetzen[57] ),
- setzt nicht mehr als 100 Mio. DM im Jahr um[58],
- "ist eine wirtschaftliche Entscheidungseinheit einer bestimmten, relativ zu anderen Einheiten geringeren Größe, deren Eigenkapital zum überwiegenden Teil in den Händen einer einzelnen Person oder Familie liegt und die von dieser Person oder Familienmitgliedern geführt wird, mit dem Willen, diese Einheit in Eigenverantwortung zu halten"[59].

1999 waren 70 Prozent der Vermittlungsstellen rechtlich selbständig.[60] In einem Großteil der Büros arbeitet der Geschäftsführer alleine oder beschäftigt bei eigener Mitarbeit zwischen zwei und vier Angestellte[61]. Dabei halten Branchenexperten mit betriebswirtschaftlichem Background etwa ein Drittel dieser Büros aufgrund eines zu niedrigen Umsatzes von unter drei bis vier Mio. DM pro Jahr nicht für überlebensfähig[62]. Sie überleben trotzdem: die "Eh-da"-Büros laufen häufig als "Hobby" ihrer Betreiber in ohnehin gemieteten oder in Eigentum befindlichen Arbeitsräumen, selten unter Einrechnung des kalkulatorischen Unternehmerlohnes und mit Unterstützung des gut verdienenden Ehepartners.

2.3.3. Strömungen auf dem Markt

Wie alle Märkte, ist auch der der Reisemittler im Zeitablauf einer Reihe von Veränderungen und Einflüssen unterlegen. Im einzelnen sind dies insbesondere die im Nachfolgenden genannten.

Sicher ist die Nachfrage ein Haupteinflußfaktor. Ihre Schwankungen rühren in erster Linie von Gründen wie wirtschaftlicher Entwicklung, Wetter, politischen und gesellschaftlichen Werthaltungen und sozialen Lebensbedingungen[63] her. Zusätzlich sind immer wieder Trends beobachtbar. In letzter Zeit sind das vor allem die laufend steigende Marktbedeutung des Reisemarktes für ältere Mitbürger [64], der Drang zu Sonderangeboten, zu "Schnäppchen" – und das, obwohl das Geld für die teureren Angebote vorhanden wäre[65] und am Urlaub zuletzt gespart wird[66] – und damit zusammenhängend der sich seit Jahren verstärkende Trend zu sog. "Last-Minute-Reisen" (i.d.R. Reisen, die die Veranstalter ab 14 Tage vor Reisebeginn billiger abgeben, um teure, leere Restplätze zu vermeiden – jedoch ohne gesetzliche Regelung[67] ): mittlerweile wird nach Branchenangaben jede zehnte Reise kurzfristig gebucht[68].

Neben diesen gesellschaftlichen Änderungen verändern politische Entscheidungen die Rahmenbedingungen für die ganze Branche. So etwa die Aufhebung der Vertriebsbindung 1994 auf Druck des Bundeskartellamtes[69], seit der das Reisebüro sich nicht mehr fest an einen "Leitveranstalter" binden lassen muß. Allerdings haben es die Veranstalter verstanden, die Reisebüros durch Forderung von Mindestumsätzen zur "freiwilligen" Einschränkung zu zwingen[70]. Um den Spagat zwischen dem Erreichen dieser Limits und der vom Kunden hochgeschätzten größeren Auswahl zu bewältigen, rückt der Markt immer enger zusammen[71].

Der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Sommer 2001[72] dagegen lassen noch keinen endgültigen Schluß auf die zu erwartenden Veränderungen zu. Zwar fallen dann die Beschränkung auf Preisnachlässe bis maximal drei Prozent und das unentgeltliche Zugeben von Waren in geringem Wert bei einem Kauf weg[73], weswegen die kleineren Reisebüros befürchten, von den Großen aus dem Markt gedrückt zu werden. Allerdings sind die Büros in den Fällen, in denen sie als Handelsvertreter auftreten, an die von den Veranstaltern vorgegebenen Preise gebunden[74]. Und da die Margen im Reisevertrieb allgemein kaum Spielraum zulassen[75], bleibt es abzuwarten, ob die Marktteilnehmer zugunsten von Rabatten an ihre Kunden auf Teile ihrer Provision verzichten.

Ganz erheblichen direkten Einfluß auf die Branche nahm die Öffnung des EU-Binnenmarktes mit insgesamt vier Effekten auf die Reisemittlerlandschaft[76]. Erstens die Verringerung der Kosten durch bessere Nutzung von Größenvorteilen, also vermehrte Zusammenschlüsse. Dazu ist die Branche durch den Wegfall von Handelsbeschränkungen und dem daraus resultierenden Konkurrenzdruck aus dem Ausland gezwungen. Zweitens eine erhöhte Effizienz in den Unternehmen und stärker an den Produktionskosten orientierte Preisgestaltung, ebenfalls aufgrund des intensiveren Wettbewerbs. Drittens eine Verschiebung zwischen Wirtschaftszweigen. Es seien hier nur die WestLB mit ihren erheblichen Beteiligungen im Tourismusbereich und die Preussag, ein Industriekonzern, der sich zum Touristikunternehmen wandelt, genannt. Viertens und letztens ein Strom von Neuerungen, neuen Verfahren und Erzeugnissen; man denke an die Herausbildung von Wettbewerbsvorteilen durch Spezialisierung oder gezieltes Marketing einzelner Mittler und die Entwicklung und Nutzung neuer Vertriebswege (Reise-TV, Internet etc.).

Gerade auf diesem Gebiet hat sich sehr viel bewegt und es wurden neue Vertriebsmöglichkeiten geschaffen. Grundsätzlich haben die Leistungsanbieter die Möglichkeit, ihre Produkte im Direkt-, Eigen- oder Fremdvertrieb abzusetzen. Im Direktvertrieb geht das Produkt umweglos vom Produzenten an den Konsumenten; ein insbesondere von Nischenveranstaltern, die in Kettenbüros kaum zum Zuge kommen, gerne genutzter Vertriebsweg[77]. Im Eigen- und Fremdvertrieb ist ein Reisemittler zwischengeschaltet, der entweder dem Verkehrsträger oder Reiseveranstalter angehört oder aber selbständig ist[78].

Während die marktbestimmenden großen Veranstalter in der Hauptsache noch am Fremdvertrieb über den stationären Handel festhalten[79], ist doch zu beobachten, daß sie die Vertriebssicherung als Erfolgsfaktor betrachten und in zunehmendem Maße diese Absatzschiene in den Konzern integrieren[80],[81]. Natürlich auch, um einen möglichst großen Teil der Wertschöpfungskette im eigenen Haus zu halten[82]. Bekanntestes Beispiel für diese "Vereinnahmen" ist sicherlich die TUI, die mit konzerneigenen Hotels, Incoming-Agenturen (Büros zur Betreuung der Kunden am Zielort; z.T. von Fremdfirmen eingekaufte Leistung), Reiseveranstaltern, einer Airline und Reisebüroketten die vertikale Integration perfekt vollzogen hat[83]. Branchenkenner rechnen damit, daß diese Tendenz (inklusive Veranstalter-Franchising) bis 2003/2004 den Eigenvertrieb von derzeit ca. 30 auf dann 43 Prozent steigen lassen wird[84].

Die oben erwähnten Zwänge zu Effizienz und Kostenreduktion, die selbstverständlich auch für die den Reisebüros vorgeschalteten Anbietern gelten, führen zunehmend zum Ausbau alternativer Vertriebskanäle der Leistungsträger und Veranstalter. Denn bei einer durchschnittlichen Umsatzrendite von einem Prozent erscheinen die Einsparungen an den rund elf bis zwölf Prozent Verkaufsprovision des Reisebüros lohnend[85]. In Konkurrenz zum Reisebüro treten bzw. traten hier insbesondere

- Mail-Order-Geschäfte, der Reiseverkauf über den Versandhandel (z.B. Quelle, Neckermann)[86],
- das Homeshopping über die mittlerweile eingestellten Datenübertragungsdienste Btx und Datex-J[87],
- der Videoverkauf, bei dem Ende der achtziger Jahre wiederbespielbare Videokassetten beim Kauf nicht leer waren, sondern Informationen zu per Telefon buchbaren Ferienzielen enthielten[88],
- Teleshopping bzw. Reise-TV, heute noch die Vorstellung von Reiseprodukten in Shopping-Kabelsendern wie TM3 oder VIA1, in Zukunft in eigenen Reisesendern, deren gesamtes Tagesprogramm sich in Quiz-Shows und redaktionellen Beiträgen ausschließlich um die von den finanzstarken Anbietern beworbenen Produkte dreht, die anschließend per Telefon bestellt werden können[89],[90],[91],
- interaktives Fernsehen, bei dem dem Zuschauer ein Rückkanal zur Verfügung steht, über den er sein eigenes Programm nach seinen Informationswünschen zusammenstellen und direkt buchen kann (eine bis heute noch nicht marktfähige Idee)[92],
- mobiler Reiseverkauf, der Vertrieb von Reisen beim Kunden zuhause[93] und
- das Internet, auf das in den folgenden Kapiteln ausführlich eingegangen wird. Aktuelles Beispiel: die gerade geschehene Öffnung der Datenbank des weltweit größten Vermittlers für Ferienmietwagen, Holiday Autos, für Privatkunden[94],[95].

Neben diesen neuen Absatzwegen müssen die klassischen Reisebüros mit zunehmend mehr branchenfremden Absatzmittlern konkurrieren. Grund ist die Möglichkeit, mit relativ geringen Anlaufinvestitionen einen attraktiven Markt abzuschöpfen. Insbesondere ohnehin stark besuchte Dienstleister sehen hier die Möglichkeit, auf einem neuen Geschäftsfeld ein wenig Geld "nebenbei" zu machen.

Anfang der neunziger Jahre versuchte die Post, Reisen in ihren Postämtern zu vertreiben[96] – woran sich heute kaum noch jemand erinnert. Die großen Handels- und Warenhäuser sind noch länger im Rennen und machen ihre Sache besser: noch heute finden sich in den Kassenregalen der Supermärkte Reiseangebote, wie z.B. die der ITS in Pennymärkten der REWE-Gruppe als Flyer und Schaufensterplakat[97]. Karstadt-Reisen ist noch heute ein Begriff[98], Kaufhof-Reisen ist ebenfalls noch auf dem Markt, wenn auch in Form der genannten "ITS-Reisen" als Marke der REWE AG[99]. Die REWE als kapitalkräftiges Groß- und Einzelhandelsunternehmen trat mit einer Reihe Verbrauchermarkttöchtern in den Markt ein und ist heute mit seinen Reisevertriebstöchtern auch im Touristikgeschäft ein deutscher "Big Player". Knapp 15 Prozent des Umsatzes im Reisevertrieb kontrolliert sie als branchenfremder Markteinsteiger und steht damit hinter der zur Preussag gehörenden TUI Group und vor C&N Touristic auf Platz zwei der drei Unternehmen, die gemeinsam 48 Prozent des Umsatzes halten.[100]

Während sich die Touristik mittlerweile als strategisches Geschäftsfeld der Konzerne etabliert hat, im Fall der Preussag sogar Ziel einer Unternehmensneuausrichtung war, treten weiterhin laufend Quereinsteiger in den Markt ein. Dazu gehören Kaffeeröster wie die Marke Tchibo[101], Mineralölunternehmen wie die zum E.ON-Konzern gehörende Aral[102] – die an den Tankstellen zusätzlich von der Öffnungszeit rund um die Uhr profitieren können –, Geldinstitute wie die Stadtsparkasse Augsburg mit den von der Stadtsparkasse Friedberg/Bay. übernommenen Reisebüros[103] – oder Einzelhandelsgeschäfte, wie Getränkemärkte[104], Lotto-Annahmestellen und Schreibwarenläden[105].

Nicht unbedingt branchenfremd, jedoch über einen teils branchenfremden Vertrieb, arbeiten die seit rund fünf Jahren auf dem Markt anzutreffenden mobilen Reiseverkäufer: meist von Reisefachleuten geführte Unternehmen wie die LCC Travelnet der Lufthansa vertreiben ihre Angebotspalette mittels freier Handelsvertreter, ausgestattet mit Telefon und Laptop, bei den Kunden zuhause. Diesem Konzept werden teilweise hohe Erwartungen entgegengebracht[106], auch wenn Ideen zum Ausbau dieser Vertriebsschiene durch Kooperationen mit Unternehmen anderer Wirtschaftszweige – speziell die Versicherungsbranche bietet sich hier durch das ähnliche Vertriebsmodell an – nicht immer von Erfolg gekrönt sind und wieder über Bord geworfen werden[107].

Zusammenfassend lassen sich die Änderungen wie folgt darstellen (Abb. 4):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Neue Rahmenbedingungen auf dem Reisemittlermarkt

(in Anlehnung an: CHROMIK, R./REITH, S. v. (1997), 11)

In der Branche herrscht also ein durch Struktur- und Technologiewandel[108] verursachter, starker Wettbewerb. Darauf reagiert sie bereits seit Jahren mit starker Konzentration [109]. Um in Umsatz und Kapazität Größe zu gewinnen, sind drei Möglichkeiten denkbar[110]:

- Verkauf an eine Reisebürokette, wie z.B. an das DER, unter Verlust der Selbständigkeit.
- Zusammenschluß zu Kooperationen, innerhalb derer die Partner rechtlich selbständig bleiben, sich jedoch freiwillig zugunsten der gemeinschaftlichen Ziele (Überwindung der Nachteile aufgrund geringer Betriebsgröße und in der Erzielung wirtschaftlicher und technischer Vorteile) teilweise einschränken[111]. Beispiele sind DERpart oder Tour Contact.

- Beitritt zu einem Franchisingsystem, bei dem zwischen zwei ebenfalls rechtlich selbständig bleibenden Unternehmen eine andauernde, vertragliche Zusammenarbeit festgelegt wird. Dabei stellt der Franchisegeber (Reisebüroorganisationen, Veranstalter, Fluggesellschaften) Rechte, wie etwa die Nutzung einer Marke und von Marketingkonzeptionen, zur Verfügung, bietet Schulungsmaßnahmen oder Finanzierungshilfen. Der Franchisenehmer bezahlt diese Leistungen durch Eintrittsgebühren und/oder laufende Beitragszahlungen[112]. Ein Beispiel ist die F.I.R.S.T. Reisebüromanagement GmbH.

Genau diese Entwicklung vollzieht sich innerhalb des Wirtschaftszweiges (Abb. 5):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umsatzstruktur im Reisemittlermarkt

(Quelle: DRV (Hrsg.) (2000a), S. 8)

2.3.4. EDV im Reisebüro

Auf die oben angesprochene, vierte Veränderung für den Reisemittlermarkt im Rahmen der Öffnung des EU-Binnenmarktes, lohnt es sich, im Folgenden nochmals genauer einzugehen: auf den ständigen Strom technischer Neuerungen, auch und gerade im EDV-Bereich.

[...]


[1] KASPAR, C. (1991), S. 18.

[2] SCHMID, B. (1994), S. 504.

[3] POMPL, W. (1996), S. 4.

[4] POMPL, W. (1996), S. 4.

[5] POMPL, W. (1996), S. 4.

[6] POMPL, W. (1996), S. 4.

[7] POMPL, W. (1996), S. 4.

[8] vgl. FREYER, W. (1990), S. 187.

[9] POMPL, W. (1996), S. 4.

[10] vgl. MUNDT, J. W.(1998), S. 245ff.

[11] vgl. O.V. (2001b), S. 3.

[12] vgl. FREYER, W. (1990), S. 18.

[13] vgl. FREYER, W. (1990), S. 18ff.

[14] vgl. im Internet: G-O.DE (Hrsg.) (1999).

[15] vgl. O.V. (2001a), S. 3.

[16] vgl. DRV (Hrsg.) (2000a), S. 9.

[17] POSER, F. v. (2000), S. 25

[18] vgl. GOTTA, F. (1998), S. 16.

[19] vgl. DRV (Hrsg.) (2000a), S. 9.

[20] vgl. DEUTSCHE PRESSE AGENTUR (2001), S. 21.

[21] vgl. HAEDRICH, G. u. a. (2000), S. 6.

[22] vgl. FREYER, W. (1990), S. 27.

[23] vgl. O.V. (2000c), S. 3.

[24] vgl. FREYER, W. (1990), S. 27f.

[25] vgl. FREYER, W. (1990), S. 29.

[26] ROHTE, S. (1994), S. 96.

[27] vgl. CHROMIK, R./REITH, S. v. (1997), S. 18

[28] vgl. FREYER, W. (1990), S. 188.

[29] POMPL, W. (1996), S. 32.

[30] vgl. ROTH, P. (1995), S. 42.

[31] vgl. MUNDT, J. W.(1998), S. 319.

[32] vgl. TOFFLER, A. (1981), S. 265.

[33] vgl. HELLER, M. (1996), S. 54.

[34] vgl. HELLER, M. (1996), S. 54.

[35] vgl. POMPL, W. (1996), S. 37.

[36] vgl. SCHERTLER, W. (1994), S. 27ff.

[37] vgl. POMPL, W. (1996), S. 37.

[38] vgl. SCHERTLER, W. (1994), S. 21ff.

[39] vgl. WEIBER, R. (1993), S. 73ff.

[40] vgl. WEIBER, R. (1993), S. 87.

[41] vgl. ROHTE, S. (1994), S. 97.

[42] vgl. SCHERTLER, W. (1994), S. 17f.

[43] vgl. GROSSMANN, C. (1999), S. 53, Sp. 4.

[44] vgl. JÜNGERT, T. (2000), S. 28.

[45] vgl. HARTUNG, T. (2000), S. 5.

[46] vgl. SPIELBERGER, M./JÜNGERT, T. (2000), S. 8ff.

[47] vgl. SPIELBERGER, M./FELGER, S. (2000), S. 14, Sp. 3f.

[48] vgl. SPIELBERGER, M. (2000a), S 32.

[49] vgl. RIEMANN, J. (2001a), S. 5.

[50] vgl. POMPL, W. (1996), S. 316, Abb. 5.18.

[51] vgl. MUNDT, J. W. (1998), S. 321.

[52] vgl. DRV (Hrsg.) (2000a), S. 7.

[53] vgl. MUNDT, J. W. (1998), S. 323.

[54] vgl. MUNDT, J. W. (1998), S. 323.

[55] vgl. TELETEXT DIENST TOURISMUS (tdt) (Hrsg.) (2000), S. 11

[56] vgl. im Internet: MITTELSTANDS-UNION DER CSU (Hrsg.) (2000) zitiert nach: INSTITUT FÜR MITTELSTANDSFORSCHUNG (2000), URL: http://www.ifm.uni-mannheim.de/.

[57] vgl. im Internet: HEIDER-KNABBE, E. (2000).

[58] vgl. im Internet: MITTELSTANDS-UNION DER CSU (Hrsg.) (2000).

[59] im Internet: REICHLING, H. (2000).

[60] vgl. DRV (Hrsg.) (2000a), S. 8.

[61] vgl. FREYER, W. (1993), S. 194.

[62] vgl. KAMINSKY, P. (1999), S. 59, Sp. 3.

[63] vgl. ROTH, P. (1995), S.48f.

[64] vgl. WATZ, C. (2001), S. 6.

[65] vgl. GLOBAL MEDIA SERVICE GMBH (Hrsg.) (2001a), S. 29, Sp. 5.

[66] vgl. im Internet: FUR (Hrsg.) (2001).

[67] vgl. KADEN, A. (2000), S. 29.

[68] vgl. REINERT, C. (2000), S. 26.

[69] vgl. ROTH, P. (1995), S. 43.

[70] vgl. HELLER, M. (1996), 29.

[71] vgl. ROTH, P. (1995), S. 43.

[72] vgl. REITER, M. (2000), S. 4.

[73] vgl. DEUTSCHE PRESSE AGENTUR (dpa) (Hrsg.) (2000), S. 11.

[74] vgl. im Internet: DRV (Hrsg.) (2000b).

[75] vgl. RIEMANN, J. (2000), S. 3.

[76] vgl. HELLER, M. (1996), S. 25ff.

[77] vgl. RUNGE, N. (2000), S. 6.

[78] vgl. HELLER, M. (1996), S. 39f.

[79] vgl. HAEDRICH, G. (2000), S. 27.

[80] vgl. HAEDRICH, G. (2000), S. 17.

[81] vgl. EHBRECHT, M. (2001c), S. 4.

[82] vgl. MUNDT, J. W. (1998), S. 339.

[83] vgl. HESSELMANN, G. (2000), S. 16.

[84] vgl. HAEDRICH, G. (2000), S. 28.

[85] vgl. MUNDT, J. W. (1998), S. 339.

[86] vgl. HELLER, M. (1996), S. 42.

[87] vgl. HELLER, M. (1996), S. 42f.

[88] vgl. HELLER, M. (1996), S. 44.

[89] vgl. HELLER, M. (1996), S. 44f.

[90] vgl. EHBRECHT, M. (2001a), S. 6.

[91] vgl. RUNGE, N. (2001), S. 5.

[92] vgl. HELLER, M. (1996), S. 45.

[93] vgl. KRANE, M. (2000b), S. 8ff.

[94] vgl. im Internet: HOLIDAY AUTOS GMBH (Hrsg.) (2001).

[95] vgl. TELETEXTDIENST TOURISMUS (Hrsg.) (2001), S. 12, Sp. 5.

[96] vgl. HELLER, M. (1996), S. 49.

[97] vgl. KRANE, M. (2000a): S. 9, Sp. 4.

[98] vgl. SPIELBERGER, M./LANZ, I. (2000), S. 8ff.

[99] vgl. im Internet: MESSE TREFF-VERLAGS GMBH & KÖLNTOURISMUS OFFICE (Hrsg.) (2001).

[100] vgl. im Internet: FVW (Hrsg.) (2000a).

[101] vgl. im Internet: TCHIBO (2000).

[102] vgl. im Internet: ARAL AG (2000).

[103] vgl. im Internet: STADTSPARKASSE AUGSBURG (2000).

[104] vgl. KAMINSKY, P. (1999), S. 59, Sp. 4.

[105] vgl. HELLER, M. (1996), S. 48f.

[106] vgl. KRANE, M. (2000b), S. 8.

[107] vgl. LEWEKE, M. (2001), S. 7.

[108] vgl. BANDI, N. C. (2000), S. 4.

[109] vgl. FVW (Hrsg.) (1993), S. 20.

[110] vgl. SCHRAND, A. (1995), S. 341.

[111] vgl. HELLER, M. (1996), S. 38.

[112] vgl. HELLER, M. (1996), S. 38f.

Details

Seiten
154
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832446079
ISBN (Buch)
9783838646077
Dateigröße
858 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220221
Institution / Hochschule
Universität Augsburg – Wirtschafts und Sozialwissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
intermediation e-commerce internet tourismus reisebüro

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Titel: E-Commerce im klassischen Reisevertrieb