Online-Werbung im Internet

1 Einleitung

Mit der Entstehung des World Wide Web im Jahre 1993 wurde der Grundstein für die „New Economy“^[1] gelegt. Die an die damit verbundenen neuen Kommunikations- und Absatzmöglichkeiten gerichteten Erwartungen führten zu einer regelrechten Euphorie, die nicht zuletzt in spektakulären Kursbewegungen am Neuen Markt ihren Ausdruck fanden.

Das Internet ist verantwortlich für die Verschiebung der Kommunikations- und Informationsgewohnheiten von Milliarden Menschen, darunter Millionen Deutschen. Die Forrester Research Studie „Germany November 2001 Data Overview“^[2] kam zu dem Ergebnis, dass 44 % der deutschen Bevölkerung das Internet regelmäßig nutzen. 29 Millionen Deutsche legen sogar Wert auf einen eigenen Internetzugang, um auch zu Hause das Internet nutzen zu können. Dieses Ergebnis ist aus der Sonderauswertung „World Wide Web Benutzer Analyse Oktober/November 2001-Werbung und Kommunikation im World Wide Web“^[3] des Online Marktforschers Fittkau&Maaß ersichtlich.

Laut der aktuellen Studie „@facts“ des Marktforschungs-Instituts Forsa wird bis zum Ende des Jahres 2002 sogar jeder zweite Deutsche über das Internet erreichbar sein.^[4]

Diese Entwicklung macht das Internet zu einem sehr interessanten Werbemedium. Zusätzlich zur „klassischen Werbung“, also Werbung in Printmedien, Radio und Fernsehen, in Lichtspielhäusern und im out-of-home Media-Bereich (Plakate, Litfasssäulen, etc.) hat sich eine ganz neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden herausgebildet, mit den gewünschten Zielgruppen in Kontakt zu treten.

Die Besonderheiten des Internet als Werbemedium, seine Vor- und Nachteile im Vergleich zur klassischen Werbung sowie die Charakteristika seiner wichtigsten Erscheinungsformen sind Gegenstand der vorliegenden Arbeit. Im Mittelpunkt steht die Banner-Werbung als das am häufigsten zur Realisierung überwiegend operativer Ziele genutzte Werbemittel.

In den letzen Jahren verstärkten viele Unternehmungen ihre Bemühungen, das Internet zur Realisierung ihrer Ziele einzusetzen. Der technologischen Fortschritt und der Anschluss an die neue Kommunikationstechnologie sollten den eigenen Zwecken dienen. So nutzten die Unternehmungen das World Wide Web (im folgenden WWW) bereits im frühen Entwicklungsstadium für die Unternehmenskommunikation, den Vertrieb und die Werbung.

Durch das Internet können Texte, Graphiken, Bilder und Videos innerhalb kürzester Zeiträume weltweit verbreitet werden, was vorher nicht denkbar war. Eine weitere Besonderheit des Internets gegenüber der klassischen Werbung ist die Art der Kommunikation mit den Zielgruppen.

Die „klassische Werbung“ ist auf die „monodirektionale“^[5] Kommunikation beschränkt. Der potentielle Kunde wird mit der Werbung konfrontiert, kann aber bei weiterem Informationsbedarf nicht unmittelbar mit dem Werbetreibenden in Kontakt treten. Im Internet ist hingegen eine zweiseitige und interaktive Kommunikation möglich. Der Nutzer kann individuell bestimmen mit welcher Werbung er sich befassen möchte. Bei Bedarf kann er auch direkt mit der Unternehmung in Kontakt treten.

Inzwischen ist die anfängliche Euphorie abgeklungen und die Werbeprognosen mussten nach unten korrigiert werden. Doch wie eine Befragung des Online Vermarkters Doubleclick ergab, zählen 46 % der Marketingleiter das Online Marketing zu einem festen Bestandteil ihres Kommunikationsportfolios. Die Hälfte der restlichen 54 % wird ihre Maßnahmen in den nächsten 18 Monaten zugunsten des Internets verändern.^[6]

Im europäischen Vergleich liegt Deutschland etwas unter dem Durchschnitt. In Spanien werden von 66 % und in Großbritannien sogar von 73 % der Unternehmungen Online Marketingmaßnahmen eingesetzt.

Trotz der momentanen inflationären Tendenzen hält der Boom der Werbung im Internet an und mit großer Sicherheit ist ein Überleben dieser Werbeform zu prognostizieren.

2 Werbung im Internet

2.1 Online-Werbung

„Jede bezahlte Form der nicht persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber“^[7], kann als Werbung bezeichnet werden.

Online-Werbung bedeutet, im Internet für Produkte zu werben und sie gleichzeitig innerhalb dieses Mediums anzubieten. Auf diese Weise kann die Trennung zwischen Werbemittel und der werbetreibenden Unternehmung, die automatisch bei der Nutzung konventioneller Medienträger entsteht, umgangen werden.

Suchmaschinen und Portale sind ideale Werbeträger für Banner und andere Online Werbeformen. Der größte Erfolg wird auf Werbeträgern erzielt, die sowohl eine hohe Besucherfrequenz aufzeigen als auch eine hohe Affinität zu ihrer Zielgruppe aufweisen.^[8]

Über den Erfolg von Online-Werbung wird in Sekundenbruchteilen entschieden. Aus diesem Grunde muss sie, wesentlich fokussierter als konventionelle Werbung, die Aufgaben des AIDA Modells erfüllen.

- Attract: Durch multimedialer Effekte wie Animation wird beim Nutzer Aufmerksamkeit erregt.
- Interest: Durch die Gestaltung der Werbung mit Graphiken und Text wird Interesse erzeugt. Dabei werden Botschaften wie kostenlose Angebote gerne genutzt.
- Desire: Deckt sich die Werbung eines Produktes mit den Wünschen und Bedürfnissen eines Nutzers, wird sein Verlangen nach diesem Produkt manifestiert.
- Act: Mit Hilfe eines starken Anreizes soll nun aus dem Verlangen des Nutzers ein Kauf realisiert werden. Ein Anreiz wäre die Werbebotschaft, dass das Angebot nur begrenzt gültig sei.

Der gravierendste Unterschied zwischen konventioneller und Online-Werbung besteht darin, dass konventionelle Werbung auf den Wiederholungseffekt baut. Dieser ist bei der Online-Werbung nicht gegeben, da nicht gewährleistet ist, dass der Nutzer die Werbung noch ein zweites Mal sieht. Deshalb muss die AIDA Formel auf Anhieb funktionieren.^[9]

Weiterhin ist Online-Werbung mit durch ihre Art und ihres Partizipationsgrades charakterisierbar.

Online-Werbung kann in sechs Funktionsweisen unterteilt werden: einladende, informative, unterhaltende und dialogische Werbung, sowie Werbespiele und Werbung mit finanziellem Anreiz.

- Bei der einladenden Werbung bittet der Werbetreibende den Nutzer um Abruf der Werbung.
- Die informative Werbung, ebenso unter der Bezeichnung Infomercial bekannt, legt ihren Schwerpunkt auf Sachinformationen und Informationsnutzen.
- Die unterhaltende Werbung oder Advertainment, lenkt durch Spaß, Abwechslung und Entspannung für den Nutzer von ihrem eigentlichen Zweck ab und erreicht auf diesem Wege gleichzeitig Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt.
- Die dialogische Werbung legt ihr Hauptaugenmerk auf die Kommunikation zwischen Mensch und Maschine. Sie ermutigt den Nutzer zur Interaktion zum Beispiel durch Bildtelephonie.
- Werbespiele versuchen, ebenfalls durch Einbindung des Nutzers, mit Hilfe von Spielen ihre Werbeinhalte zu vermitteln.
- Bei der Werbung mit finanziellem Anreiz bzw. einer Honorierung des Werbekontaktes wird der Nutzer, nachdem er sich mit der jeweiligen Werbung beschäftigt hat, belohnt z.B. in Form eines Gutscheines.^[10]

Der Partizipationsgrad der Werbung im WWW unterscheidet grundsätzlich zwei Werbeformen: interaktives und nicht-interaktives Placement.

Beim interaktiven Placement ist die Interaktionsmöglichkeit des WWW notwendig, da der Nutzer durch den Click auf ein interaktives Medium, z.B. Banner, auf die Homepage der werbenden Unternehmung geführt wird.

Diese Eigenschaft fehlt beim nicht-interaktiven Placement. Hierbei wird lediglich mit statischen Elementen für die Unternehmung geworben. Die Interaktionsmöglichkeit und damit der größte Vorteil des WWW wird im Vergleich zur klassischen Werbung nicht genutzt.

2.1.1 Ziele der Online-Werbung

Durch die weltweite und ständige Präsenz des Internet, bietet es sich für Unternehmungen an, dieses Medium zur Erreichung seiner Ziele für sich zu nutzen.

Durch die Online-Werbung ist es Unternehmungen möglich, folgende Vorteile zu generieren:

- Akquisition von neuen Interessenten und Verkauf von Produkten an diese Zielgruppe sowohl On- als auch Offline
- Nachhaltige Imagesteigerung bei Kunden und Geschäftspartnern
- Erzielung von hohen Online-Werbeeinnahmen durch die Werbung anderer Unternehmungen auf der eigenen Website
- Verbesserung der Position der Unternehmung am Markt durch die Nutzung neuer Vertriebswege zur Akquisition neuer Kunden oder Reaktivierung alter Geschäftsbeziehungen
- Erhöhter Anreiz zum Kauf neuer Produkte durch geschickte Produkt-, Preis- und Platzierungspolitik.^[11]

Die strategischen Ziele der Unternehmung lassen sich in Sach- und Formalziele gliedern.

Sachziele:

Wettbewerbsziele:

- Erhöhung des Marktanteils der bedeutenden und solventen Kunden
- Festigung der Bindung des bereits existierenden Kundenstamms Leistungsziele:
- Noch schnellere Erbringung der Leistung an den Kunden
- Beschleunigung der Beantwortung auf Kundenanfragen

Formalziele:

Erfolgsziele:

- Gewinnmaximierung im Endkundenbereich
- Evtl. Erhöhung des Gewinnanteils aus dem e-commerce Bereich gegenüber dem aus der realen Welt
- Minimierung der Transaktionskosten

Systemleistungsziele:

- Garantie der Sicherheit auf höchstem Niveau, sowohl auf die Daten des Kunden bezogen, als auch auf Zahlungsvorgänge
- Erhöhung der Produktivität
- Optimierung der Wirtschaftlichkeit.^[12]

Nach Heinrich kann die Abstimmung der strategischen Zielplanung mit den Zielen agierende, reagierende oder interagierende Formen annehmen. Die Zielplanung ist agierend, wenn die Ziele der Online-Werbung „bottom up“ die Unternehmungsziele beeinflussen. Konträr dazu ist die reagierende Planung, die „top down“ Orientierung an den Zielen der Unternehmung. Parallel und in Abstimmung zueinander werden die Ziele der Unternehmung und die Ziele der Online-Werbung bei der interagierenden Planung gesetzt.^[13]

2.1.2 Online-Kommunikation

Beim klassischen Marketing wird die Aufmerksamkeit der anzusprechenden Zielgruppe durch vorausschauende Maßnahmen erzeugt. Das erklärte Ziel dabei ist es, mit Hilfe von Massenmedien wie Zeitschriften, Fernsehen und Radio so viele Interessenten wie möglich zu erreichen. Dabei ist das einzelne Individuum nur ein Bestandteil der Masse.

Kommunikation im Sinne eines Austausches findet kaum statt, ganz im Gegensatz zur Kommunikation, die im Internet stattfindet.

Im World Wide Web herrscht die „Funktionalitätsumkehr in der Rezeption“^[14]. Dies bedeutet, dass der Empfänger sich seine Informationen vom Sender abholt und nicht, wie bei den klassischen Werbeträgern, automatisch mit ihnen konfrontiert wird. Im Internet sind die Unternehmungen bemüht, durch eine maßgeschneiderte Interaktion den potentiellen Kunden in einen Dialog zu verwickeln und ihn so an das Angebot zu binden.

Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung ist im Internet der Empfänger der agierende Part und nicht der Sender. Der Online Nutzer ist es, der eigenständig entscheidet wann, wie lange, wo und wie er sich mit einem Internet Auftritt auseinandersetzen will.

Es handelt sich hierbei um eine inverse Kommunikationssituation, da nicht mehr die Unternehmung über den Kommunikations- und Informationsfluss entscheidet. Aus diesem Grunde ist die Unternehmung besonders bemüht, den Internet Auftritt sehr interessant zu gestalten.

Durch die Einzigartigkeit und die Individualität einer Webseite soll der Online Nutzer immer wieder zum Aufsuchen derselben animiert werden.^[15]

Ein weiteres Novum zur oben beschriebenen „bidirektionalen“^[16] Kommunikation ist die Art der Kommunikation, wie sie im Internet erfolgt.

Die „klassischen Werbung“ ist ein „Push-Medium“^[17]. Es gilt für fast alle klassischen Werbeformen, wie z.B. Plakat, Anzeigen in Printmedien, TV-Spots. Der Werbetreibende ist dabei der agierende Part, der potentielle Interessent ist der Werbung ausgesetzt.

Im Internet wird diese Art der Kommunikation umgekehrt. Begünstigt wird diese Veränderung der Kommunikation durch die Tatsache, dass die Nutzer sich mit einer Intention im Internet befinden. Die benötigten Informationen werden aus dem Internet geholt. Deshalb wird das Internet und die Art der dort vorherrschenden Kommunikation als „Pull-Medium“^[18] bezeichnet. Der Nutzer wählt dabei aktiv das Kommunikationsmittel, mit dem er sich befassen möchte und auch die Dauer des Aufenthaltes.

Als Konsequenz lässt sich ableiten, dass es mit der Online-Werbung nicht sinnvoll ist, eine große Zielgruppe zu erreichen, was ein wichtiges Ziel der klassischen Werbemittel ist. Vielmehr ist es wichtig, jeden einzelnen Nutzer individuell anzusprechen und in ihm einen Impuls auszulösen, die momentan genutzte Site zu verlassen und auf die Site der beworbenen Unternehmung zu wechseln.

Auch wenn der Wechsel auf die beworbene Website aus emotionalen Gründen erfolgt ist, fragt der Nutzer nach dem komparativen Wettbewerbsvorteil exakt dieser Website. Schließlich ist die nächste Website nur einen einzigen Mouseclick entfernt. Deswegen ist es unumgänglich, kundenbindende Maßnahmen in die Website zu integrieren. (Vgl. dazu 2.2.4.; 2.2.5)

2.1.3 Werbemedium Internet

Die Internet Werbung ist revolutionär, weil sie, was kein anderes klassisches Werbemedium aus eigener Kraft vermag, die Schnittstelle zwischen Nutzer und Angebot ausschaltet.

Nur durch die Online-Werbemittel ist es möglich, inhaltliche und räumliche Distanz zu überwinden. Einem potentiellen Kunden steht somit die Möglichkeit offen, per Mouseclick, ohne jeden Zeitverlust und zusätzlichen Aufwand, das Werbeobjekt zu erblicken und auf Wunsch zu erwerben.^[19]

Werbetreibende nutzen überwiegend das World Wide Web für ihre Online Werbezwecke. Durch diesen Dienst des Internets werden die Werbebotschaften weltweit mit Hilfe von vernetzter Systeme verbreitet. Diese können dann zu jeder Zeit durch den Nutzer selektiv abgerufen werden. Im WWW ist es möglich sowohl komplexe Inhalte zu verbreiten, als auch die Werbebotschaft mit multimedialen Elementen wie Sound, Video und Grafiken zu unterlegen.^[20]

Durch den Einsatz von Multimedia impliziert die Werbung im WWW erhebliche Vorteile gegenüber der klassischen Werbung. Wenn der Unternehmer diese Vorteile für sich zu nutzen weiß, kann er einen klaren komparativen Konkurrenzvorteil erzielen.

Die einfachste und kleinste Präsentation einer Unternehmung im Internet ist die Website. Die Website präsentiert die Unternehmung und seine Produkte Online.

2.1.4 Werbeträger

Die Aufgabe der Werbeträger ist es, Werbebotschaften vom Sender zum Empfänger zu transportieren.

In der klassischen Kommunikation werden die Werbeträger nach verschiedenen Kanälen und Übermittlungsarten unterschieden, zum Beispiel Anzeigen in Zeitschriften oder Plakatwerbung auf Litfasssäulen. Dabei ist die Anzeige bzw. das Plakat das Werbemittel, das die eigentliche Werbebotschaft enthält und die Zeitschrift bzw. die Litfasssäule ist der Werbeträger.

Im Internet kann diese Unterscheidung nicht getroffen werden. Die Online-Werbung findet immer auf Websites statt, die sich alle als Werbeträger eignen.

Die Unternehmung muss analog zur klassischen Werbung darauf achten, welchen Werbeträger sie auswählt. Wichtig ist, dass der Werbeträger einen gewissen Bekanntheitsgrad genießt und die relevante Zielgruppe anspricht.

Die wesentlichen Werbeträger im Internet sind: Suchmaschinen, Suchindizes, Portale, Inhaltsanbieter, thematische Verzeichnisse und Plattformen, Branchen- und Dienstleistungsseiten und schließlich geographische Plattformen. .^[21]

Ausführlich werden die unterschiedlichen Werbeträger im Kapitel 7.1. behandelt.

2.2 Online-Werbemittel

Das Internet umfasst viele Dienste, die sich als Werbemittel eignen. Für den konventionellen Nutzer sind das World Wide Web und das Usernet die am häufigsten abgefragten Dienste.

Das Usernet ist das Diskussionsforum des Internets. Es umfasst ca. 13.000 Newsgroups. Vergleichen lässt sich das Usernet mit einem virtuellen schwarzen Brett. Die Newsgroup Mitglieder können per E-Mail ihre Meinung austauschen, ebenso wird per E-Mail die Werbung verschickt.

Ein weiteres Werbemittel sind die Newsletter. Diese werden von den Nutzern abonniert, um regelmäßig über die Neuigkeiten zum Beispiel der jeweiligen Unternehmung informiert zu werden. In Newslettern kann nicht nur die eigene Werbung, sondern auch die Werbung anderer Unternehmungen integriert werden.^[22]

Das Internet bietet Unternehmungen grundsätzlich drei Formen zur Eigenwerbung an:

- Werbung durch die Website
- durch Banner
- durch Sponsoring.^[23]

2.2.1 Website

Durch die Errichtung einer eigenen Website kann die Unternehmung alle Informationen über sich Online stellen, so dass diese immer weltweit und sofort abrufbar sind. Bestehende Kundenbeziehungen werden auf diesem Weg gepflegt. Neue potentielle Kunden werden optimal, tagesaktuell und umfassend informiert. Es ist weiterhin wünschenswert, ein etwaiges Kaufinteresse des Kunden durch die Möglichkeit zum Online-Shopping sofort anzusprechen.^[24]

Da es sich es sich beim World Wide Web um ein Pull-Medium handelt, und nicht, wie bei der „klassischen Werbung“, um ein Push-Medium, muss für die Website selbst Werbung betrieben werden.

Die Website stellt so ein ambivalentes Medium dar. Auf der einen Seite wird die Website als das neue Marketing Instrument dargestellt, auf der anderen Seite ist sie selbst nur ein Informationsmittel der Unternehmung, für die sie wirbt. Dieses wird bestärkt durch die Tatsache, dass die Website fortwährend gepflegt und aktualisiert werden muss und kann, im Gegensatz zu z.B. einer klassischen Anzeige.

Da der Interessent, bevor er zum Kunden wird, aber erst zur Website gelangen muss, ist die Unternehmung genötigt, einige andere Marketingmaßnahmen durchzuführen. Dies können Einträge in Suchmaschinen und Web-Kataloge und Online-Werbung (zum Beispiel durch Banner, interaktive Werbeformen wie Microsites oder Aktionen und Gewinnspiele) sein.^[25]

Das erklärte Oberziel der Unternehmung mit Einstellung seiner Website Online ist es, Interessenten zum Angebot zu führen, ihre Vorbehalte abzubauen, sie als Kunden zu gewinnen und als Stammkunden an sich zu binden.

Bei der Gestaltung von Websites ist zu klären, welche zusätzlichen Informationen und Dienstleistungen sinnvoll eingebunden werden sollen. Newsletter, Mailing-List und Beratungsleistungen stehen zur Auswahl.^[26]

Bei diesen Leistungen, die nicht dem direkten Verkaufsabschluss dienen, handelt es sich um strategische Instrumente der Kundengewinnung und -bindung. Durch sie ist es der Unternehmung möglich, sich von den Konkurrenten erfolgreich abzuheben.

2.2.2 Werbe-Banner

Das Oberziel der Banner-Werbung ist es, Interessenten zu den jeweiligen Internetpräsenzen der werbenden Unternehmung zu führen.

Zu diesem Zweck werden Banner mit einem Hyperlink hinterlegt, d.h. sie führen durch einen Click auf das Banner direkt zur Homepage der Unternehmung.

Zusätzlich kann die Unternehmung mit Hilfe von Bannern auf fremden Sites für sich werben. Im Internet weiß der Nutzer oftmals nicht, wo er eine bestimmte Unternehmung finden kann. Aus diesem Grunde sucht er Suchmaschinen bzw. Search Engines auf, wie zum Beispiel „Google“. Der Nutzer gibt den jeweiligen Suchbegriff ein, die Suchmaschine liefert ihm alle relevanten Treffer in Form von URLs, also den Adressen von Websites im WWW.

Da Suchmaschinen sehr oft in Anspruch genommen werden, ist es für die Unternehmungen sinnvoll auf so hoch frequentierten Websites z.B. mit Bannern zu werben.

Der Weg der Werbung wird damit umgekehrt: nicht der Nutzer kommt zur Werbung, sondern die Werbung geht zum Nutzer. Die Aufgabe der Banner ist es primär, Aufmerksamkeit zu erregen. Banner eignen sich sowohl zu aktiver als auch zu passiver Werbung. Da die Banner mit einem Hyperlink hinterlegt sind, bietet diese aktive Form von Werbung, zusätzlich zum passiven Werbeeffekt die Möglichkeit, per Mouseclick auf die Homepage der Unternehmung zu gelangen.^[27]

Die Werbung mit Bannern ist derzeit die weit verbreitetste und bedeutendste Form der Online-Werbung. Dies resultiert aus der Sonderauswertung „WWW-Benutzer Analyse Oktober/November 2001-Werbung und Kommunikation im WWW“ des Online-Marktforscher Fittkau&Maaß.^[28]

2.2.3 Sponsoring

Viele Websites suchen Sponsoren, die mit Geld oder mit der Bereitstellung von kostenlosem Platz auf Websites Unterstützung leisten. Bevorzugt suchen Anbieter von sozialen Diensten und öffentliche Einrichtungen, aber ebenso viele private Anbieter Sponsoren. Dieser erhält im Gegenzug eine Möglichkeit, seine Angebote in einer nicht von Werbung überladenen Umgebung, zu präsentieren.

Die Werbung wird in Form eines Hyperlinks der Unternehmung präsentiert. Unter Umständen wird der Link in seiner Werbeaussage durch einen kostenlosen Banner unterstützt. ^[29]

Der Sponsor erhält die Möglichkeit, eine Website zu erstellen, auf der seine Angebote geführt werden. Links zur Website der Unternehmung werden in Suchmaschinen geführt, so dass der Suchende unter Umständen sogar als erstes auf die Website des Sponsors geführt wird.

Sponsoring ist sowohl mit kleinen, aber auch mit großen Summen möglich. Je nach der Höhe der gesponserten Summe, eröffnet es einer Unternehmung die Möglichkeit, vergleichsweise preiswert Werbung zu treiben.

2.2.4 E-Mails

Neben den oben beschrieben und am häufigsten angewandten Werbemitteln existieren noch etliche „ Sonderwerbeformen “^[30], die zur Unterstützung der aktuellen Werbekampagne verwendet werden.

E-Mails, Gewinnspiele und Aktionen sind einige dieser Werbeformen, bei denen der Erfolg vor allem von ihrer Kreativität und Einzigartigkeit abhängt.

Eine E-Mail kann in Form von

- Newsletter,
- Mailing-List und
- Auto-Responder

und variabel mit einer Signatur eingesetzt werden.

Signaturen sind standardisierte Texte, die einen Bestandteil jeder ausgehender E-Mail bilden können. Üblicherweise liefert eine Signatur Informationen über Namen, Beruf und Kontaktmöglichkeiten des Absenders. Sie kann zusätzlich Inhalte über Innovationen, Neuigkeiten und Sonderaktionen enthalten. Per Hyperlink ist dann ggf. die direkte Verbindung zur passenden Website möglich. Signaturen eignen sich hervorragend dazu, die Corporate Identity der Unternehmung der Öffentlichkeit zu präsentieren.

- Newsletter

In Form von Newslettern werden Nachrichten, über zum Beispiel Sonderangebote, an eine große Anzahl von Kunden verschickt. Newsletter sind ein „monodirektionales“^[31] (Vgl. Einleitung) Marketing Instrument. Newsletter sind die virtuelle und dadurch die wesentlich günstigere Variante der Kundenzeitschriften. Ihr Inhalt richtet sich nicht an einzelne Interessenten, sondern dient der Massenkommunikation. Die Empfänger können nur getrennt voneinander auf die Newsletter reagieren, sie können nicht wie bei den Mailing List, untereinander Kontakt aufnehmen.

Der Inhalt, das Design und die Intervalle des Versendens sind von der werbenden Unternehmung abhängig. Der Newsletter sollte kontinuierlich und wenn möglich in gleichen Zeitabständen erscheinen.

Newsletter dienen nicht der kurzfristigen Umsatzsteigerung, sondern dem primären Ziel, langfristige Kundenkontakte herzustellen. Wenn es der Unternehmung gelingt, sich mit seinem Newsletter als ein seriöser, vertrauenswürdiger Anbieter, der auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht, zu präsentieren, genießt er bald das Vertrauen der Abonnenten. Diese sind nach einem solchen positiv erfolgten Kontakt bereit, die Unternehmung und ihre Produkte näher kennenzulernen

Es gibt zwei verschiedenen Arten von Newsletter:

- Volltext-Newsletter
- Newsletter mit Schlagzeilen und weiterführenden Hyperlinks.^[32]

Der Volltext-Newsletter ist für den Empfänger zunächst günstiger, da er auf alle Informationen sofort zugreifen kann. Allerdings sind die Volltext-Newsletter sehr lang, so dass es ungewiss ist, ob sie vollständig gelesen werden. Eventuell glaubt der Leser nach einiger Zeit, dass er keine für ihn relevanten Informationen enthält.

Die andere Form der Newsletter, präsentiert am Kopf die Schlagzeilen. Der Leser wird dann zur näheren Information per Link auf entsprechende Websites geführt. Durch diese Aufspaltung auf diverse Themenbereiche, kann die Unternehmung zusätzliche Hits auf der eigenen Website erzielen. Durch das Anclicken der Nutzer auf die entsprechenden Links kristallisiert sich heraus, welche Themenbereiche in welchem Umfang nachgefragt werden.

Das im World Wide Web geltende Pull-Prinzip wird mit dem Newsletter zu Gunsten der Unternehmung umgekehrt. Durch die verschickten Newsletter bleibt die Unternehmung im Gedächtnis des Kunden, doch sollte diesem die Freiheit eingeräumt werden, das Abonnement des Newsletters zu jeder Zeit abbestellen zu können.^[33]

Eine weitere Möglichkeit ist es, mit Annoncen in Newsletter von fremden Unternehmungen für die eigene Unternehmung zu werben. Auf diese Weise enthält der Newsletter, der in seinem Ursprung ein Werbemittel der eigenen Unternehmung ist, weitere Werbemittel fremder Unternehmungen. Der Vorteil dieser Art zu werben liegt darin, dass Zielgruppe und Anzahl der Newsletter klar definiert sind. Die Newsletter Annonce präsentiert die Werbebotschaft in Form weniger Textzeilen. Über einen weiterführenden Link ist es möglich, auf die Website der im Newsletter werbenden Unternehmung zu gelangen. Laut Stolpmann ist die Konkurrenz innerhalb einzelner Newsletter gering, da in der Regel jeweils nur drei Anzeigen geschaltet werden. So genießt der Werbende Exklusivität, und der Zweck des Newsletters, den Kunden zu informieren, gerät nicht in den Hintergrund. Die Schaltung von Anzeigen ist auch für kleinere Unternehmungen geeignet, die nicht über die Mittel für aufwändige Anzeigenkampagnen verfügen.^[34]

- Mailing List

Mailing List, eine Art virtuelle Diskussionsrunde, werden nach vorherigem Abonnement, als E-Mail an die Empfänger versandt. Diese können sich über Fragen, Informationen oder Antworten auf bereits gestellte Fragen einbringen. Die Komponenten einer Mailing List bestehen aus einer Datenbank mit E-Mail Adressen auf einem Listserver. Jede empfangene E-Mail wird vervielfältigt und an die anderen Mitglieder geschickt, die dann auf die E-Mail reagieren können. Die Unternehmung kann erkennen, welche Themen seine Kunden interessieren und sie dabei beraten. Dabei handelt es sich um eine „bidirektionale“^[35] Kommunikationsform.

Für den Betreiber sind die Mailing List mit viel Aufwand verbunden. Er kann die Aufgabe übernehmen die Diskussion zu leiten und Fragen zu beantworten, muss aber die Diskussion gleichzeitig ständig überwachen. Im Gegenzug ist es ihm aber ebenso möglich, Fragen zu stellen. Da immer die Gefahr gegeben ist, dass diskutierte Themen z.B. in die Sittenwidrigkeit entgleisen, müssen vorab klare Regeln, die „netiquette“^[36] (Abkürzung für Network Etiquette), definiert werden. Bei Nichtbefolgung ist es im Interesse aller Mitglieder sinnvoll, “Störenfriede“ systematisch auszuschließen. Das kann durch Ausschluss des Nutzers aus der Mailing List erreicht werden.

Der Aufwand, eine Mailing List zu pflegen, sollte so weit wie möglich durch Automatisierung reduziert werden. Für zum Beispiel oft gestellte Fragen sollte eine FAQ (frequently asked questions) Datei zur Verfügung gestellt werden. Dort sind die entsprechenden Antworten aufgeführt.^[37] FAQ Dateien sollten Bestandteil jeder guten Website sein, da sie den Betreiberaufwand verringern und die Orientierung der Nutzer erleichtern.

Mailing List sind Mittel der strategischen Planung, da mit ihnen ein Kaufabschluss nicht erzielbar ist, sondern der Schwerpunkt auf Kundenbindung und Service gelegt wird.

[...]

^[1] Klaus Merten, Rainer Zimmermann: Das Handbuch der Unternehmenskommunikation 2000/2001,1. Auflage, Köln 2001,S.168

^[2] Vgl. Forrester Research: Germany November 2001 Data Overview, veröffentlicht im Internet, http://www.forrester.com 5.11.2001

^[3] Vgl. Fittkau&Maaß: World Wide Web Benutzer Analyse Oktober/November 2001-Werbung und Kommunikation im World Wide Web, veröffentlicht im Internet, http://www.fittkaumass.de 4.12.2001

^[4] Vgl. Forsa: @facts, veröffentlicht im Internet, http://www.forsa.de, 14.01.2002

^[5] Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, 1. Auflage, Bonn 2000, S. 168

^[6] Vgl. Doubleclick: Online-Marketing gehört zum Werbemix, veröffentlicht im Internet, http://www.doubleclick.de 13.12.2001

^[7] Kotler, Philip; Briemel, Friedhelm: Marketing Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, S. 908

^[8] Vgl. Markus Stolpmann : Online Marketing Mix, a.a.O., S.143; Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

^[9] Vgl. Markus Stolpmann : Online Marketing Mix, a.a.O., S.144; Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

^[10] Vgl. Silberer, Günter: Interaktive Werbung: Marketingkommunikation auf dem Weg ins digitale Zeitalter, S.11; Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

^[11] Vgl. Markus Stolpmann, Online-Marketingmix, a.a.O., S.78 f; Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

^[12] Axel C. Schwickert: Web Site Engineering, 1. Auflage, Stuttgart; Leipzig; Wiesbaden 2001, S. 185

^[13] Vgl. Lutz J. Heinrich: Informationsmanagement, 6. Auflage, München 1999,S. 111; Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

^[14] Andreas Werner: Site-Promotion, 2. Auflage, Heidelberg 2000, S. 93

^[15] Vgl. Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, a.a.O., S.

^[16] Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, a.a.O. S. 168

^[17] Cliff Allen; Deborah Kania; Beth Yaeckel: Internet World Guide to One-To-One Web Marketing, 1. Auflage 1998, S. 119

^[18] Jörg Link, Daniela Tiedtke: Erfolgreiche Praxisbeispiele im Online Marketing, 2. Auflage, Berlin u.a. 2001, S. 11

^[19] Vgl. Jörg Link; Daniela Tiedtke: Erfolgreiche Praxisbeispiele im Online Marketing, 2. Auflage, Berlin 2001, S. 2

^[20] Vgl. Ingo Hamm: Internet-Werbung, 1. Auflage, Stuttgart 2000, S. 26; Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.

^[21] Vgl. Andreas Werner, Site-Promotion, a.a.O., S. 93 f

^[22] Vgl. Ingomar Kloss: Werbung, 2.Auflage,München 2000, S.306

^[23] Vgl. Nagel: Die Bewertung des Internet als Werbeträger unter besonderer Berücksichtigung der Leistungsmessung, Stralsund 1988, S. 14

^[24] Vgl. Ingomar Kloss: Werbung, a.a.O., S.

^[25] Vgl. Markus Stolpmann; Online-Marketingmix, a.a.O., S.42 f

^[26] Vgl. Jim Sterne: World Wide Web Marketing, 3. Auflage New York 2001, S. 155

[27] Vgl. Kloss: Werbung, a.a.O., S. 308

^[28] Vgl. Fittkau&Maaß: WWW-Benutzer Analyse Oktober/November 2001-Werbung und Kommunikation im WWW, veröffentlicht im Internet 4.12.2001

^[29] Vgl. Jörg Krause: Electronic Commerce und Online Marketing, München, S.301

^[30] Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, a.a.O., S.167

^[31] Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, a.a.O., S.168

^[32] Vgl. Jim Sterne, World Wide Web Marketing, a.a.O. , S. 310

^[33] Vgl. Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, a.a.O., S.169 ff

^[34] Vgl. Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, a.a.O., S. 173 ff

^[35] Markus Stolpmann: Online-Marketingmix, a.a.O., S. 168

^[36] Dan Janal: Guide to Marketing on the Internet, New York 2000, S.29

^[37] Vgl. Jim Sterne: World Wide Web Marketing, 3. Ausgabe, New York 2001, S. 20f