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Das Internet als Vertriebskanal für Printmedien

Aufbau einer virtuellen Community im Bereich Wirtschaftsliteratur für den Online-Buchhändler Booxtra GmbH & Co. KG Augsburg

Diplomarbeit 2000 116 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Einleitung

1.1. Problemstellung der Arbeit

Trotz der zahlreichen Möglichkeiten, die das Internet bietet, haben viele Unternehmen Schwierigkeiten bei der Neukundengewinnung und Kundenbindung. Firmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen über das Internet anbieten, gibt es mittlerweile „in rauen Mengen“. Sich von der Konkurrenz abzuheben und erfolgreich mit einem Online-Konzept zu sein, gilt als die größte Herausforderung für alle Internet-Unternehmen. Die Geschäftsleitung des im Mai 1999 gegründeten Internet-Buchhändlers Booxtra stellte sich die Frage, wie ein Online-Shop speziell für den Bereich Wirtschaftsliteratur aufgebaut werden kann und welche Instrumente zur Kundengewinnung und Kundenbindung allgemein genutzt werden können, um erfolgreicher im Internet zu sein.

1.2. Abgrenzung und Vorgehensweise der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich primär mit dem Internet als Vertriebskanal für Printmedien und anderen literarischen Werken sowie dem Aufbau einer virtuellen Gemeinschaft zur Kundenbindung im Online-Buchhandel. Mit Printmedien sind dabei jedoch nicht Werbeträger gemeint, sondern Publikationen in gedruckter Form. Im Vordergrund steht das Printmedium Buch.

Nach der Einleitung folgt im zweiten Kapitel eine Definition der Begriffe „Virtuelle Communities“, „Electronic Commerce“ sowie „Multimedia und Interaktivität“. Diese Begriffe bilden die Grundlage zum Verständnis der Diplomarbeit und treten auf den nachfolgenden Seiten immer wieder in Erscheinung. Im dritten Kapitel wird das Unternehmen Booxtra näher vorgestellt und dabei auch auf die jeweiligen Kooperationspartner eingegangen.

Das Internet als elektronischer Marktplatz wird im vierten Kapitel dargestellt. Neben der Geschichte und Entwicklung des Internets werden hier Statistiken der Nutzer aufgezeigt, die das enorme Wachstumspotential zum Ausdruck bringen. In diesem Abschnitt erfolgt auch eine Abgrenzung des Online-Marketings zum klassischen Marketing mit den damit verbundenen Vor- und Nachteilen. Auch das für alle Betreiber eines Internet-Handels relevante Thema „Online-Shopping“ ist in diesem Kapitel zu lesen und zeigt effektive Gestaltungsmöglichkeiten eines Internet-Shops anhand von Beispielen auf.

Im fünften Kapitel wird auf den Buchhandel im Zeitalter des Internets eingegangen. Neben der klassischen Form des Buches werden hier auch Bücher in elektronischer Form vorgestellt, die vielleicht in Zukunft Bestandteil des Sortiments einer Buchhandlung sein werden. Hinsichtlich der Aufgabenstellung steht in diesem Kapitel der Online-Buchhandel im Vordergrund, wobei auch die Stärken und Schwächen einiger Internet-Buchhandlungen aufgeführt und bewertet werden. Neben dem für den allgemeinen Buchhandel wichtigen Verlagswesen und der Berücksichtigung gesetzlicher Grundlagen, wird hier auch auf den Stellenwert von Printmedien und Internet-Publikationen eingegangen.

Das sechste Kapitel beschäftigt sich in einem theoretischen Teil mit der Charakteristik und dem allgemeinen Aufbau einer virtuellen Gemeinschaft. Im praxisorientierten Teil werden Möglichkeiten zur Umsetzung speziell für das Unternehmen Booxtra aufgezeigt. Es erfolgt dazu auch eine kritische Betrachtung des Geschäftsmodells virtueller Gemeinschaften, wobei Vor- und Nachteile einer Online-Community gegenübergestellt werden.

Das siebte Kapitel resultiert aus einer vom Verfasser eigens durchgeführten Marktuntersuchung mittels Print- und Onlinefragebogen. Ergebnisse werden hier in tabellarischer Form und als Text dargestellt, wobei direkte Maßnahmen für das Unternehmen Booxtra abgeleitet werden können.

Im achten und letzten Kapitel werden die aus der vom Verfasser durchgeführten Markt-untersuchung ableitbaren Maßnahmen für den Online-Buchhändler Booxtra zusammengefasst und ebenfalls Vorschläge zur effektiven Gestaltung einer virtuellen Gemeinschaft genannt. Eine allgemeine Bewertung und ein Ausblick runden die Arbeit ab.

1.3. Zielsetzung der Arbeit

Bei der Aufgabenstellung an den Verfasser der vorliegenden Arbeit standen eine Bestands- und Bedarfsanalyse sowie Möglichkeiten zum Aufbau einer virtuellen Community im Vordergrund. Der praxisorientierte Teil der Arbeit ist eindeutig darauf konzentriert, den Bezugsrahmen virtueller Gemeinschaften als strategische Option für den Online-Buchhändler Booxtra herauszuarbeiten. Es soll deutlich gemacht werden, dass Online-Gemeinschaften ein wirkungsvolles Instrument zur Steigerung der Kundenbindung und Neukundengewinnung sind. Da der Online-Buchhandel das Ziel verfolgt, möglichst viele Bücher zu verkaufen, soll in dieser Diplomarbeit auch der Stellenwert des Printmediums Buch sowie die effektive Gestaltung eines Online-Shops dargestellt werden.

2. Begriffsdefinitionen

2.1. Virtuelle Communities

Virtuelle Communities sind interaktive Gemeinschaften von Personen und Organisationen im Internet und treten hierbei in starkem Maße als Mittler zwischen Anbietern und Konsumenten auf.[1] Im übertragenen Sinne steht der Begriff Community für eine Gemeinschaft Gleichgesinnter, deren Interessen weit über den rein finanziellen Aspekt hinausgehen.[2] Dazu zählen beispielsweise Sport-Communities, Sammler-Communities, Reise-Communities, Kunst-Communities, Musik-Communities usw.

Howard Rheingold gilt als der eigentliche Begründer des Begriffs „Virtual Community“ und liefert folgende Definition:

„Virtual communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace.”[3]

Die beiden McKinsey-Berater John Hagel und Arthur G. Armstrong betonen in ihrem Buch Net Gain die erheblichen Profitmöglichkeiten virtueller Gemeinschaften und definieren fünf Merkmale einer virtuellen Community:[4]

- Gemeinsamer Fokus durch einen spezifischen Interessenschwerpunkt
- Integration von Inhalt und Kommunikation
- Verwendung von Informationen, die die Mitglieder bereitstellen
- Zugang zu konkurrierenden Anbietern
- Kommerzielle Orientierung

Der Begriff „Virtuelle Community“ (gleichbedeutend mit „Virtuelle Gemeinschaft“, „Internet-Community“, „Online-Gemeinschaft“) wird also in der Literatur sehr unterschiedlich definiert. Zusammenfassend kann für die vorliegende Arbeit folgende Definition bzw. Charakteristik aufgestellt werden:

Virtuelle Gemeinschaften im Internet beschreiben einen Bereich, in dem Menschen mit gleichen Interessen miteinander kommunizieren, um Wissen zu vermitteln, Erfahrungen auszutauschen, Rat zu suchen, soziale Kontakte zu knüpfen und Geschäfte abzuwickeln.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Beispiel einer Virtuellen Community[5]

Abbildung 1 zeigt die Homepage von Spotlight, einer der erfolgreichsten virtuellen Gemeinschaften in Deutschland. Pro Tag werden hier durchschnittlich 2.500 Diskussionsbeiträge von Spotlight-Besuchern verfasst. Eine einfache Handhabung, ein hoher Unterhaltungswert und topaktuelle Inhalte sorgen dafür, dass die Zahl der Mitglieder ständig steigt.

2.2. Electronic Commerce

Wie bei den virtuellen Gemeinschaften liegt auch hier keine einheitliche Definition vor. Oftmals wird der Begriff „Electronic Commerce“ („e-Commerce“) mit „Online-Shopping“ oder „Verkaufen über das Internet“ gleichgesetzt. Da es jedoch unterschiedliche Einsatz-möglichkeiten des e-Commerce in den Bereichen Business-to-Customer, Business-to-Business oder Business-to-Administration gibt, scheint diese Gleichsetzung wohl zu eng gefasst. Eine allgemeingültigere Definition liefern hierzu Hippner und Meyer:[6]

„Electronic Commerce ist die über Telekommunikationsnetzwerke elektronisch realisierte Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftsaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten.“

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich in erster Linie auf den Bereich Business-to-Customer und vernachlässigt aus diesem Grund die anderen Einsatzmöglichkeiten des e-Commerce. Schwerpunkt des Bereichs Business-to-Customer sind Marketingaktivitäten und Anwendungen, die sich direkt an den Endverbraucher wenden.

Die Firma Webagency liefert als Fazit eine praxisorientierte Definition von e-Commerce:[7]

„Electronic Commerce bedeutet, etwas über das Internet zu verkaufen, Informationen über das Internet auszutauschen und dem Kunden über das Internet eine umfassende Betreuung zu bieten.“

2.3. Multimedia und Interaktivität

Charakteristisch für das Marketing mit Multimedia ist, dass ein Computer zum Einsatz kommt, um eine bereits bestehende Kommunikations- oder Verkaufsbeziehung zu unterstützen.[8] Definiert wird der Begriff Multimedia als eine individualisierte Bereitstellung von digitalen Informationen durch ein computergestütztes System in Form einer Mischung unterschiedlicher statischer und dynamischer Medien.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Multimedia-Komponenten (eigene Darstellung)[10]

Interaktivität im Bereich Multimedia steht hier für eine wechselseitige Kommunikation, d.h. die gleichzeitige Fähigkeit, Informationen zu empfangen und zu senden. Eine Interaktivität macht es dem Nutzer möglich, bestimmte Medien und Informationen gezielt auszusuchen. Der Nutzer kann also das Geschehen nach eigenen Wünschen beeinflussen.[11]

3. Vorstellung der Booxtra GmbH & Co. KG

3.1. Gründung des Unternehmens

Die Booxtra GmbH & Co. KG (Kurzform: Booxtra) wurde im Mai 1999 als Gemeinschaftsunternehmen der Verlagsgruppe Weltbild, Axel Springer Verlag, Deutsche Telekom Online Services und der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck gegründet. Es handelt sich also um ein noch recht „junges Unternehmen“ (Anm. d. Verf.). Der Sitz der Firma ist Augsburg.

Für Booxtra wurde ein Service-Center in Augsburg eingerichtet. Hier beraten speziell geschulte Mitarbeiter den Kunden per Telefon, E-Mail oder Fax. Auskunft gibt es zu allen Fragen des Angebotes, der Lieferung und Zahlung, sowie auch zu technischen Fragen.

3.2. Kooperationspartner

3.2.1. Weltbild Verlag

Die Augsburger Verlagsgruppe[12] Weltbild wurde im Jahre 1948 gegründet und beschäftigt heute rund 1600 Mitarbeiter bei einem Jahresumsatz von über einer Milliarde DM. Zur Weltbild-Gruppe gehören unter anderem elf Zeitschriften, der größte clubfreie Buch-versand Deutschlands, eine 50-Prozent-Beteiligung an der Buchladenkette Weltbild-plus mit 130 Filialen und die Verlagsgruppe Droemer Weltbild.

3.2.2. Axel Springer Verlag

Mit über 4,8 Milliarden Mark Umsatz und rund 12.000 Mitarbeitern gehört der Axel Springer Verlag zu den bedeutendsten Medienunternehmen Europas. Zum Verlagsangebot zählen rund 180 Zeitungen und Zeitschriften im In- und Ausland. Weiterhin umfasst das Engagement zahlreiche Buchverlage und weitreichende Aktivitäten im Wachstumssegment elektronische Medien. Zusammen mit der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck und T-Online gründete der Axel Springer Verlag im April 1999 die Internet-Suchmaschine Infoseek.

3.2.3. T-Online

Die T-Online International AG beschäftigt rund 1300 Mitarbeiter und ist mit ca. fünf Millionen Kunden der größte Online-Dienst und Internet-Provider Europas.[13]

Im ersten Quartal 2000 stieg die durchschnittliche monatliche Nutzung von T-Online stark an. Gegenüber dem Vergleichszeitraum von 1999 bedeutet dies einen Anstieg um fast 60 Prozent.[14] Auch die Anzahl der Kunden stieg im Vergleich zum 31.03.1999 um 64 Prozent.[15] Die starke Nutzung macht die Startseite von T-Online (www.t-online.de) zur größten Verkehrsquelle im europäischen Internet. An dieser Stelle zu erwähnen ist auch noch der erfolgreiche Börsengang des Unternehmens im April 2000.

3.2.4. Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck

Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck entstand aus der im Jahre 1948 gegründeten Stuttgarter Hausbücherei und erreichte 1999 mit rund 11.500 Mitarbeitern einen Umsatz von ca. 4,1 Milliarden DM.[16] Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in Stuttgart und verlegt unter anderem „Die Zeit“, „Handelsblatt“, „DM“, „Wirtschaftswoche“, „Südkurier“, „Der Tagesspiegel“, „Scientific American“ etc.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Kooperationspartner von Booxtra im Überblick (eigene Darstellung)[17]

Die vier Partner des Internet-Buchshops Booxtra sind mit jeweils 25 Prozent an diesem Joint Venture beteiligt.

3.3. Internet-Auftritt von Booxtra

Bei einem Buchkauf über das Internet erwartet der Kunde in erster Linie eine übersichtliche und benutzerfreundliche Darstellung der Internet-Seite. Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research führte dazu Anfang 1999 eine Umfrage durch und kam zu dem Ergebnis, dass 66 Prozent der Befragten eine einfache Benutzung, 58 Prozent schnelle Ladezeiten und 54 Prozent eine regelmäßige Aktualisierung der Internet-Seite in den Vordergrund stellten.[18]

Diesen Ansprüchen wird Booxtra in jeder Hinsicht gerecht. Weiterhin werden dem Kunden nach Aufruf der Startseite von Booxtra einige Zusatzleistungen angeboten. Neben einer allgemeinen Suchfunktion gibt es den sogenannten „Bücher-Detektiv“. Hier öffnet sich ein Fenster und der Nutzer kann durch mehrere Eingabemöglichkeiten (z.B. Autor, Titel, Untertitel, ISBN-Nummer, Verlag usw.) nach seinem gewünschten Buch „fahnden“. Es besteht außerdem die Möglichkeit, die eigenen persönlichen Daten (E-Mail und Adresse) einzutragen. Sobald das gesuchte Buch gefunden wird, schickt Booxtra eine Nachricht an den Interessenten.

In der Rubrik „Special & Exclusiv“ präsentiert booxtra seit Mai 2000 eine Weltneuheit, das sogenannte „ DirektE Book[19] . Der Titel „Das zweite Gesicht“ (von Wolfgang Hohlbein) gilt als der erste Online-Bestseller im deutschsprachigen Internet-Buchhandel. Für 5,00 DM kann das DirektE Book wie jedes andere Buch bei Booxtra bestellt werden. Dazu muss lediglich der Bestellbutton angeklickt und die Bestellung unter Angabe der E-Mail-Adresse abgeschickt werden. Nachdem die Bestellung abgeschickt wurde, bekommt der Kunde von Booxtra zwei E-Mails. In der ersten E-Mail befindet sich der Link zum Download des Textes (als pdf-Datei) und in der zweiten E-Mail steht das Passwort zum Öffnen der pdf-Datei.

Auf der Startseite des Online-Buchhändlers Booxtra findet der Besucher noch ein weiteres attraktives Angebot, die sogenannte PAYBACK-Funktion.[20] Bei einem Buchkauf können hier PAYBACK-Punkte gesammelt werden, die bares Geld wert sind. (Ein PAYBACK-Punkt entspricht einem Cent). Dazu muss man sich allerdings als PAYBACK-Mitglied registrieren lassen. Die Anmeldung ist kostenlos und nach dem Ausfüllen des Online-Formulars erhält der Kunde eine persönliche Identifikationsnummer (PIN). Ist man bereit, einen Online-Fragebogen auszufüllen, so gibt es dafür 50 Punkte. Es besteht auch die Möglichkeit, Kommentare zu Büchern zu verfassen. Dies wird dann mit 10 PAYBACK-Punkten honoriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Startseite des Internet-Buchhändlers Booxtra[21]

Dem Besucher der Internetseite von Booxtra wird neben einem umfangreichen Literatur-angebot zudem durch den neu eingerichteten eCard-Service die Möglichkeit gegeben, elektronische bzw. digitale Postkarten zu versenden. Besitzt der Kunde ein WAP-fähiges Handy, so kann bei Booxtra nach erfolgter Registrierung auch mobil eingekauft werden. Der Vorteil einer Registrierung für das WAP-Angebot liegt darin, dass die Adressdaten nur einmal über das Internet eingegeben werden müssen und dann nur durch Eingabe eines Benutzernamens und Passwortes im WAP[22] bestellt werden kann.

Zusammen mit dem S.Fischer-Verlag bot Booxtra auf seiner Homepage einen Internet-Literaturwettbewerb zum Thema „Liebe auf den ersten Blick“ an. Auch dieses Zusatzangebot dient wie die bereits genannten Serviceleistungen zur Kundenbindung und rundet den Internet-Auftritt des Online-Buchhändlers auf attraktive Weise ab.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Schreibwettbewerb von Booxtra und dem S.Fischer-Verlag[23]

4. Das Internet als elektronischer Marktplatz

4.1. Geschichte des Internet

Der Ursprung des Internet liegt in einem militärischen Projekt aus dem Jahre 1969. Zu dieser Zeit gab die ARPA (Advanced Research Project Agency), eine Abteilung des U.S.-Verteidigungsministeriums, ein neues Projekt in Auftrag, das die einzelnen Netzwerke verschiedener Forschungsstätten miteinander verbinden sollte.[24] 1971 befanden sich bereits mehr als 30 Forschungseinrichtungen in diesem „ARPANET“ genannten Netzwerk und 1983 hatte das ARPANET bereits eine solche Ausdehnung erreicht, dass es in einen militärischen (MILNET) und einen forschungsorientierten Teil gespalten wurde.[25]

Später wurden immer mehr Computernetze und Computer installiert, die nicht mehr nur alleine aus dem Forschungsbereich kamen. Immer stärker wurden Unternehmen mit ihren Computernetzwerken in das Internet integriert und heute kann niemand genau sagen, wie viele Computer am Internet angeschlossen sind. Von 1997 bis 1999 hat sich die Zahl der Internetnutzer weltweit verdoppelt und im September 1999 nutzten bereits 201,5 Millionen Menschen weltweit das „Netz der Netze“.[26]

Zu Beginn der 1990er Jahre konnte im Prinzip kaum ein EDV-Spezialist etwas mit der Wortmarke Internet anfangen.[27] In nur wenigen Jahren entwickelte sich das Internet also zu einem weltumspannenden Kommunikationsnetz.

Einen sehr ausführlichen Überblick über die Geschichte und Entstehung des Internet findet man im WWW unter der Adresse http://www.isoc.org/internet-history/#future.

4.2. Statistik der Nutzer

4.2.1. Überblick

Wie bereits erwähnt ist die Anzahl der Internetnutzer in den vergangenen Jahren sehr stark gestiegen. Die US-Amerikaner stellen dabei mit 56 Prozent den Großteil der WWW-Nutzer dar.[28]

Abb. 6: Internet-Nutzer in Millionen weltweit[29] (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch die Internet-Nutzung in Deutschland verzeichnet große Zuwachsraten. Laut Infratest Burke (München) nutzten hier im Dezember 1999 bereits 17,1 Millionen Menschen das Internet.[30]

Nach den Ergebnissen einer Gemeinschaftsstudie, die von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg durchgeführt wurde, nutzt inzwischen schon fast jeder Dritte Deutsche im Alter von 14 bis 69 Jahren das Internet.[31]

Für die Nutzer des Internet spielt dabei die Informationsgewinnung über Produkte und Dienstleistungen eine wichtige Rolle. Hauptsächlich interessieren sich die Nutzer für die Bereiche Medien, Hardware, Software und Kommunikation.[32] Bereits ein Viertel aller Unternehmen in Deutschland bietet die Möglichkeit an, direkt über das Internet Produkte zu bestellen.[33]

4.2.2. Zukünftige Entwicklung

Das Bonner Forschungsinstitut Empirica hat bis Ende des Jahres 1999 rund 7.700 Personen und über 4.000 Unternehmen in zehn Ländern zur Entwicklung des Internets befragt. Diese Befragung ergab, dass im Jahr 2001 rund 32 Millionen Bundesbürger ab 14 Jahren das Internet nutzen werden. Bereits im Jahr 2003 soll der Anteil der privaten und beruflichen Internet-Nutzer in Deutschland fast 60 Prozent betragen, was etwa 40 Millionen Internet-Nutzern entsprechen würde.[34]

Die Nutzung des Internets wird mit Sicherheit weiter zunehmen und auch Bevölkerungs-schichten erfassen, die bislang keine oder nur wenig Erfahrung mit diesem neuen Medium haben. Darauf deutet zum einen die Entwicklung im Computer-Markt hin, der durch Preis-verfälle gekennzeichnet ist. Zum anderen sind die Diskussionen um reduzierte Gebühren für Online-Zugänge und Online-Nutzung vom Gedanken geprägt, das Internet zukünftig für die breite Masse nutzbar zu machen.[35]

Eine aktuelle Umfrage des Berliner Forsa-Institutes bei 1000 Bundesbürgern ergab, dass die Einführung einer Flatrate von 20 DM (Pauschalgebühr mit der die Telefon- und Nutzungsgebühren für das Internet komplett abgegolten sind) mehr als 13,3 Millionen neue Nutzer für das Internet bringen würde.[36] Sicherlich ist eine Flatrate von 20 DM heute noch Utopie, da dies einen enormen Umsatzverlust für den Netzanbieter zur Folge hätte.

Der Internet-Provider T-Online bietet seit dem 01.06.2000 eine Flatrate von monatlich 79 DM an. Für diesen Betrag kann der Nutzer also pro Monat solange im Internet surfen wie er will und braucht auch kein zusätzliches Entgelt pro Verbindungsaufbau zu bezahlen.[37] Mit den sinkenden Kosten für Internetzugänge und Nutzung wird die Anzahl der „WWW-Surfer“ in Zukunft deutlich steigen.

4.3 Online Marketing

4.3.1. Abgrenzung zum klassischen Marketing

Sowohl für das Online-Marketing als auch das klassische bzw. herkömmliche Marketing (Printmedien, Funk und Fernsehen) gelten die in Abbildung 7 dargestellten vier Kernaufgaben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Vier Kernaufgaben des Marketing[38] (eigene Darstellung)

Zur Kundenakquisition zählen alle Maßnahmen, die dazu führen, dass ein Kunde erstmalig beim entsprechenden Anbieter kauft. Kundenbindung beinhaltet Maßnahmen, die zu kontinuierlichen oder vermehrten Wieder- und Folgekäufen führen. Weiterhin soll verhindert werden, dass Kunden zur Konkurrenz „abwandern“. Unter Leistungsinnovation werden sämtliche Maßnahmen verstanden, die dazu dienen, neue Angebote zu kreieren und dann im Markt durchzusetzen. Die Leistungspflege soll schließlich zu einer möglichst lang andauernden Marktpräsenz eines Angebotes führen.[39]

Während die vorgestellten Kernaufgaben eine Gemeinsamkeit von Online- und herkömmlichem Marketing darstellen, gibt es zwischen den beiden Marketingformen auch signifikante Unterschiede. Gegenüber dem klassischen Marketing weist das Online-Marketing folgende besondere Merkmale auf:

- Werbebotschaften werden mittels vernetzter Systeme verbreitet.
- Es erfolgt eine globale Verbreitung der Botschaften.
- Die Botschaften können von den Konsumenten selektiv abgerufen werden.
- Informationen sind ständig verfügbar.
- Komplexe Inhalte können übertragen werden.
- Multimediale Elemente (z.B. Video, Grafik, Sound etc.) können genutzt werden.[40]

Im Unterschied zur klassischen Form des Marketing können die Unternehmen auf vielfache Weise Nutzen aus Online-Marketing-Aktivitäten ziehen:

- Neue und attraktive Zielgruppen können in einer Umgebung erreicht werden, in der sich noch nicht so viele Wettbewerber befinden.
- Die direkte Kommunikation mit einzelnen Kunden bietet die Möglichkeit zu gezielten und individuellen Marketingmaßnahmen.
- Online-Aktivitäten können einen „Added Value“ (Zusatznutzen) bieten, der durch die klassischen Medien erst dem potentiellen Kunden vermittelt wird.
- Die Intensität des Kontaktes mit dem Nutzer ist wesentlich höher als bei herkömmlichen Massenmedien, denn dort nimmt der Benutzer die Informationen nur passiv auf. Online werden die Informationen bewusst eingeholt.
- Online-Marketing bietet eine größere Marktpräsenz und verkürzt die Absatzwege durch Direktverkauf an den Endkonsumenten. Weiterhin bedeutet dies eine standortunabhängige Präsenz für den Kunden und die Nutzung als Vertriebskanal für Online-Shopping.[41]

4.3.2. Kundenbindung

Erwiesenermaßen ist es leichter, ein Zusatzgeschäft mit bestehenden zufriedenen Kunden zu generieren, als neue Kunden hinzuzugewinnen.[42] Der Schlüssel zur Kundenbindung ist die Kundenzufriedenheit, da ein zufriedener Kunde positiv über das Unternehmen und seine Produkte denkt und spricht. Weiterhin beachtet ein zufriedener Kunde die Werbe- und Preisangebote der Konkurrenz weniger stark, kauft mehr vom gleichen Unternehmen und bleibt diesem Unternehmen auch länger treu.[43]

Ein bekanntes und effektives Mittel zur Kundenbindung ist die Belohnung treuer Kunden. Im März 2000 haben dazu neun große deutsche Unternehmen ein gemeinsames, branchenübergreifendes Kundenbindungssystem vorgestellt, das bereits in Kapitel 3 beschriebene Payback. Mit der kostenlosen Payback-Kundenkarte werden den Kunden durchschnittlich zwei Prozent Rabatt gutgeschrieben. Der Rabatt wird in Form von Punkten gesammelt und ab einem Punktewert von 30 DM überwiesen. Nach einer Umfrage von Infratest Burke sind 86 Prozent der Deutschen an einer solchen Rabattkarte interessiert. [44]

Zum Thema Kundenbindung im Internet führte der Unternehmensberater Mercer Management Consulting Anfang des Jahres 2000 eine Befragung durch. Von den rund 1000 Befragten informierten sich regelmäßig 72 Prozent über ihre favorisierten Nachrichtenanbieter. Die Loyalität zu traditionellen Informationsangeboten (z.B. Zeitung, Fernsehen usw.) liege mit 59 Prozent klar niedriger. Noch deutlicher sei die Kundenbindung im Online-Buchhandel. Hier gaben 90 Prozent der Befragten an, zwar bei wenigen, aber immer den gleichen Händlern zu bestellen. Damit liege die Quote klar über der Kundenbindung des traditionellen Buchhandels.[45]

Auch Online-Gewinnspiele sind ein beliebtes Mittel, Kunden zu binden und Interessenten zu gewinnen. Bei einer im Dezember 1999 durchgeführten Umfrage auf der WWW-Seite von CleverProducts wählten rund 120 Marketingspezialisten Online-Gewinnspiele zum beliebtesten Marketing-Tool mit 7,52 von 10 möglichen Punkten (10 Punkte = maximale Zufriedenheit, 1 Punkt = maximale Unzufriedenheit).[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Beliebtheit von Marketing-Tools zur Kundenbindung[47] (eigene Darstellung)

Gewinnspiele auf einer Website können überdurchschnittliche Besucherzahlen in kurzer Zeit bescheren. Allerdings ist dieses Marketing-Instrument nur bei einem vertretbaren Kostensatz je Teilnehmer erfolgreich. Erst dann stellen Online-Gewinnspiele einen dauerhaft wertvollen Bestandteil im Internet-Marketing-Mix dar.[48]

Das Consultingunternehmen Bain & Company rät, den Geschäftserfolg nicht nur in Durchklickraten auf Internetseiten zu messen, sondern sich darauf zu konzentrieren, eine dauerhafte Kundenbeziehung aufzubauen. „Der Kunde soll als Immobilie gesehen werden und nicht als Transaktion.“[49]

[...]


[1] Vgl. Albers Sönke / Clement Michel / Peters Kay: Marketing mit Interaktiven Medien, Institut für Medienentwicklung und Kommunikation GmbH, Frankfurt am Main 1998, Seite 151

[2] Vgl. Belz Christian / Bussmann Wolfgang: Vertriebsszenarien 2005 – Verkaufen im 21. Jahrhundert, Verlag THEXIS St. Gallen und Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter Wien 2000, Seite 130

[3] URL: http://www.abseits.de/communities.htm vom 24.01.00

[4] Vgl. Hagel John / Armstrong Arthur G.: Net Gain – Profit im Netz, Verlag Falken & Gabler, Wiesbaden 1999, Seite 20 f.

[5] URL: http://www.spotlight.de vom 27.03.00

[6] Vgl. Hippner Hajo / Meyer Matthias: Computer Based Marketing, Verlag Vieweg, 2. Auflage, Braunschweig / Wiesbaden 1999, Seite 55

[7] URL: http://www.webagency.de/infopool/e-commerce-knowhow/ak981030.htm vom 22.03.00

[8] Vgl. Pelkmann Thomas / Freitag Reinhild: Business-Lösungen im Internet, Franzis-Verlag GmbH, Feldkirchen 1996, Seite 51

[9] Vgl. Wahl Jörg H.W.: Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Multimedia im Marketing, Europäischer Verlag der Wissenschaften, Peter Lang GmbH, Frankfurt am Main 1997, Seite 24

[10] Vgl. Wahl Jörg H.W., a.a.O., Seite 24

[11] Vgl. Wahl Jörg H.W., a.a.O., Seite 26

[12] Quelle: Firmenbroschüre der Booxtra GmbH & Co. KG

[13] Quelle: URL: http://aktie.t-online.de/unter/home.htm vom 23.05.00

[14] Quelle: URL: http://aktie.t-online.de/zahlen/home.htm vom 23.05.00

[15] Quelle: URL: http://aktie.t-online.de/zahlen/home.htm vom 23.05.00

[16] Quelle: URL: http://www.holtzbrinck.de/ger/verlag/verlag.html vom 23.05.00

[17] die Logos der jeweiligen Unternehmen stammen aus dem Internet

[18] URL: http://www.abseits.de/interneterfolg.htm vom 25.03.00

[19] URL: http://www.booxtra.de vom 24.05.00

[20] URL: http://www2.booxtra.de/aktion/payback/hilfe/uebersicht.asp?Publica_ID=K.../uebersicht.as

[21] URL: http://www.booxtra.de vom 24.05.00

[22] WAP steht für Wireless Application Protocol (Standard für mobile Internet-Dienste per Handy)

[23] URL: http://www.booxtra.de vom 25.05.00 (dieser Wettbewerb endete am 15.07.2000)

[24] Vgl. Loos Christoph: Online-Vertrieb von Konsumgütern, Deutscher Universitäts-Verlag, Gabler Edition Wissenschaft, Wiesbaden 1998, Seite 29

[25] Vgl. Thomas Tausend: Das Internet für Anwender II, Lehrheft der Studiengemeinschaft Darmstadt, ohne Datum, Seite 3

[26] Quelle: URL: http://www.s-direktnet.de/service/e_commerce.htm vom 25.05.00

[27] Vgl. Ratzek Wolfgang: Marketing in einer multimedialen Gesellschaft, Shaker Verlag, Aachen 1998, Seite 120

[28] URL: http://www.ecin.de/marktbarometer/daten/nutzer.html vom 25.05.00

[29] Quelle: NUA Internet Surveys / IDC 1999 in www.ecin.de vom 12.05.00

[30] URL: http://www.infratest.de vom 16.03.00

[31] URL: http://www.glossar.de/glossar/z_intrzahl.htm vom 06.04.00

[32] Quelle: Deutsche Post: Direkt Marketing Monitor, Studie 9 vom 01.09.1999, Seite 3

[33] Quelle: Deutsche Post, a.a.O., Seite 13

[34] Quelle: URL: http://www.direktportal.de/News-Archiv/archiv135.htm vom 26.05.00

[35] Vgl. Internet und Direktmarketing, Studie 9 der Deutschen Post AG, Bonn 1999, Seite 85

[36] Quelle: URL: http://www.gnn.de/0002/6250.html vom 27.05.00

[37] Quelle: URL: http://www.t-online.de/service/inhalte/nafsviaa.htm vom 27.05.00

[38] Vgl. Tomczak Torsten / Reinecke Sven: Best Practise in Marketing, Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter, St. Gallen / Wien 1998, Seite 10

[39] Vgl. Tomczak / Reinecke, a.a.O., Seite 10 f.

[40] Vgl. Krause Jörg / Somm Felix: Online-Marketing, Carl Hanser Verlag München / Wien, 1998, Seite 84

[41] Vgl. Wahl Jörg H.W., a.a.O. Seite 46 f.

[42] Vgl. Petschke Christian: Online-Publishing Business der Zukunft? Institut für Medienentwicklung und Kommunikation GmbH, Frankfurt a.M. 1998, Seite 54)

[43] Vgl. Kotler Philip / Bliemel Friedhelm: Marketing-Management, 8.Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 1995, Seite 27

[44] Vgl. Andreas Klähn in der Fachzeitschrift „Werben und Verkaufen“, Heft 9/2000 vom 3.3.00, Seite 154

[45] Quelle: URL: http://www.keypoint.de/presse/presseinfo2.html vom 28.05.00

[46] URL: http://www.cleverproducts.de vom 17.04.00

[47] Quelle: Umfrage CleverProducts 12/99

[48] Vgl. Reinhard Matthias in Direkt Marketing, Heft 3/2000, Seite 30

[49] URL: http://www.verkauf-aktuell.de/news/00-03-16-01.htm vom 28.05.00

Details

Seiten
116
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783832450380
ISBN (Buch)
9783838650388
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220188
Institution / Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Neu-Ulm; früher Fachhochschule Neu-Ulm – unbekannt
Note
1,0
Schlagworte
electronic commerce communities online-marketing online-shopping buchhandel

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