E-Markets

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Electronic-Business (E-Business)
2.1 Einordnung und Definition
2.2 Formen des E-Business in Unternehmen
2.2.1 E-Business zwischen Unternehmen (B2B)
2.2.1.1 B2B-E-Business per EDI
2.2.1.2 B2B-E-Business per Internet
2.2.1.3 E-Markets im Internet
2.2.1.3.1 Elektronische Marktplätze als eine Art von E-Markets
2.2.1.3.2 Einkaufsplattformen und Fachportale
2.2.2 E-Business mit dem Privatkunden (B2C)
2.2.3 E-Business mit öffentlichen Institutionen (B2G)

3 E-Markets der Buchverlagsbranche
3.1 Klassische Vertriebsstrukturen in der Buchverlagsbranche
3.1.1 Direktvertrieb
3.1.2 Einstufig indirekter Absatz
3.1.3 Zweistufig indirekter Absatz
3.1.4 Die Ware Buch
3.2 Gegenwärtige zielgruppenbezogene E–Business – Aktivitäten in der Buchverlagsbranche
3.2.1 B2C
3.2.1.1 Vermarktung physischer Produkte
3.2.1.2 Vermarktung nicht-physischer Produkte
3.2.2 B2B
3.2.2.1 Vermarktung physischer Produkte
3.2.2.2 Vermarktung nicht-physischer Produkte

4 Strategische Positionierung der BIFAB AG innerhalb des B2B-E-Business
4.1 Der Verlag BIFAB AG
4.1.1 Die Produkte
4.1.2 Klassische B2B-Beziehungen des Verlags
4.2 Das Angebot der Verlags-Produkte auf E-Markets
4.3 Analyse von E-Markets beispielhafter Branchen
4.3.1 Selektion der Branchen
4.3.2 Die Branchen „Papier/Büro/Schreibwaren (PBS)“ und „Software/Hardware“
4.3.3 Das Auswahlverfahren zur Bestimmung der E-Markets
4.3.4 Die E-Markets
4.3.4.1 PBS
4.3.4.2 Software/Hardware
4.3.5 Kriterienkatalog für die Analyse der E-Markets
4.3.6 Ergebnisbericht der Analyse
4.4 E-Strategie für die BIFAB AG

5 Ausblick auf die zukünftige Entwicklung von E-Markets

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang I (Online-Datenbanken)

Anhang II (Ergebnisse der E-Market-Analyse)

Ehrenwörtliche Erklärung

1 Einleitung

„Build and they will come“ – nach diesem Leitsatz richtete sich die Internet-Wirtschaft in Bezug auf den Handel zwischen Unternehmen auf Internet-Marktplätzen bis zum Jahr 2000. Bis dahin war eine Steigerung an Marktplatzneugründungen in Deutschland seit 1999 um 104 auf 163 Marktplätze und damit von 176% zu verzeichnen.^[1] Einhergehend mit dem Internet-Hype im Wertpapierhandel wurde die virtuelle Abwicklung der Geschäftsbeziehungen euphorisch als Revolution der Old Economy gefeiert. Seitdem hat eine Reihe von Marktplatz-Pleiten die Stimmung – wiederum im Einklang mit dem Absturz der Technologiewerte an den Börsen – erheblich getrübt. Doch die meisten Experten sehen gerade in diesem Tief den Start in eine seriöse Internet-Wirtschaft, in der aufgrund der Erkenntnisse aus den aktuellen Marktplatz-Problemen übertriebene Prognosen realistischen Erwartungshaltungen gewichen sind. Die Ursache für die Pleiten wird in der Gründung einer hohen Anzahl aus Risikokapital finanzierten Marktplätzen gegenüber einem eher zögerlichen Engagement der Anbieter und Nachfrager gesehen.^[2] Dadurch konnte die kritische Masse als Voraussetzung für die Wirtschaftlichkeit eines E-Market häufig nicht erreicht werden. Dies resultiert überwiegend aus einer fehlerhaften strategischen Ausrichtung, zumeist weniger aus technischen Nachteilen.^[3]

Jedes Unternehmen, das den Betrieb oder die Nutzung eines Internet-Marktplatzes plant, sollte daher eine E-Business-Strategie, oder kurz E-Strategie, entwickeln, die sich vollständig in die Geschäftsstrategie integrieren lässt.

Am Anfang jeder Strategie-Entwicklung steht die Informationsgenerierung. Für den Buchverlag Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG (im Folgenden BIFAB AG genannt), der eine strategische Positionierung im E-Business, speziell auf Internet-Marktplätzen, ins Auge fasst, bedeutet dies konkret, Informationen über die Merkmale und Strukturen von Internet-Marktplätzen zu erhalten, die eigenen ökonomischen Potenziale und Schwächen mit dem ökonomischen Nutzen, den elektronische Marktplätze bieten können, zu vergleichen und schließlich eine strategische Option zu wählen, mit der der Verlag mittel- bis langfristig in den Internet-Handel erfolgreich einsteigen kann. Aus der vorliegenden Diplomarbeit soll dementsprechend eine Empfehlung zu einer strategischen Ausrichtung hervorgehen.

Um diesem Anspruch zu genügen, wird sich die Arbeit in Kapitel 2 zunächst theoretisch dem Thema „Internet-Marktplätze“ nähern. In diesem Zusammenhang wird der Einstieg über den globalen Begriff „Electronic Business“ gesucht, dem der elektronische Marktplatz zugeordnet wird. Der Begriff des elektronischen Marktplatzes wird zum einen definitorisch abgegrenzt, zum anderen werden seine theoretischen Nutzenpotenziale erörtert. Hier werden auch die unterschiedlichen Zielgruppen, auf die sich Electronic Business konzentrieren kann, differenziert und der Fokus auf den Geschäftskunden gerichtet, da für diese Arbeit der Internet-Handel mit anderen Unternehmen von besonderem Interesse ist.

Kapitel 3 liefert eine Analyse der gegenwärtigen Aktivitäten von Unternehmen der Buchverlagsbranche im Electronic Business in Abhängigkeit von den Märkten, auf die sie ausgerichtet sind. Hierbei handelt es sich um den Teil der Umweltanalyse, der Informationen über Branche und Märkte liefern soll. Der Analyse wird eine Ausführung der klassischen Vertriebsstrukturen der Buchverlagsbranche vorangestellt, um die Frage nach dem Nutzenpotenzial von elektronischen Marktplätzen für die Branche beantworten zu können.

Das vierte Kapitel bildet den gesamten Komplex der strategischen Ausrichtung des Verlags ab. Zunächst werden Perspektiven für einen Marktplatzauftritt beleuchtet. Anschließend findet die Analyse der eigenen ökonomischen Potenziale und der Vergleich mit den Nutzenpotenzialen von elektronischen Marktplätzen statt, um den direkten Bezug für den Verlag herzustellen. Dem folgt die Analyse von als exemplarisch zu betrachtenden Marktplätzen, um die Informationen über durchsetzungsfähige Merkmale und Strukturen zu erhalten. Dieser zweite Teil der Umweltanalyse beschäftigt sich demnach mit der unmittelbaren Umwelt – den Marktplätzen. Abschließend werden die Ergebnisse der Analyse in einem Ergebnisbericht konsolidiert und münden mit den anderen Teilergebnissen dieses Komplexes in eine E-Strategie für den Verlag ein, welche in diesem Zusammenhang als Empfehlung bezüglich der strategischen Ausrichtung und der daraus resultierenden weiteren Schritte zu verstehen ist.

Das abschließende, fünfte Kapitel widmet sich dem Blick in die Zukunft der Internet-Marktplätze auf dem Stand der aktuellen Diskussion.

2 Electronic-Business (E-Business)

2.1 Einordnung und Definition

Zunächst soll der Begriff „Electronic-Business“ (E-Business) genauer betrachtet und anschließend eine für diese Arbeit gültige Definition festgelegt werden.

Hervorgebracht wurde der Terminus durch die New Economy, welche zunächst in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre den Wirtschaftsaufschwung in den USA beschrieb, der in besonderem Maße durch die IT-Branche ausgelöst wurde.^[4] Heute kann die New Economy gesellschaftlich als Entwicklung der Industriegesellschaft hin zur Wissensgesellschaft verstanden werden.^[5] Ökonomisch beschreibt sie eine neue, innovative Unternehmensphilosophie, die sich durch die hohe Bedeutung von Informationsprozessen, die Leistungserstellung und Vermarktung in Netzwerken und innovative Geschäftssysteme auszeichnet.^[6] Mit Old Economy werden dagegen jene Unternehmen bezeichnet, bei denen physische Transformationsprozesse und die physische Leistungserstellung im Mittelpunkt stehen, weniger die Interaktion mit dem Kunden.^[7]

Beide Begriffe – „E-Business“ und „New Economy“ – sind in der Wirtschaftswelt relativ neu. Für E-Business finden sich dementsprechend viele verschiedene Definitionen und Erklärungen. Oftmals wird der Begriff „E-Business“ als Synonym für den Begriff „E-Commerce“ oder mit diesem Begriff verwandte Bezeichnungen verwendet, obwohl sie prägnante Unterschiede aufweisen.^[8] Um eine deutliche Trennung zwischen E-Business und E-Commerce herzustellen, wird auf beide Begriffe eingegangen.

E-Business ist in der Literatur als „Business auf Internet-Basis“ wiederzufinden^[9], wobei mit „Business“ jede wirtschaftliche Tätigkeit bezeichnet wird.^[10] Damit ist ein integraler Ansatz der Nutzung des Internets für Geschäftsprozesse von Unternehmen gemeint, der sich in vier Elemente gliedert:^[11]

1.) Eingliederung der Internettechnologie in die Geschäftsstrategie;

2.) Transformation und Optimierung sämtlicher internen und externen Geschäftsabläufe zum Einsatz der Internettechnologie;

3.) nachhaltige Nutzung des Netzwerkes für die Kommunikation und Transaktion mit und zwischen allen am Geschäftsprozess Beteiligten (Kunden, Mitarbeiter, Beteiligte im Vertriebskanal, wie z. B. Absatzmittler, Lieferanten);

4.) Geschäftsabwicklung über das Netzwerk für den Verkauf, eine Verbesserung des Kundenservice und eine Optimierung der Wertschöpfungskette.

E-Business beschreibt demnach mehr als nur den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet. Es umfasst alle Formen von elektronischen Geschäftsprozessen, die auf der Grundlage des Internet durchgeführt werden, d. h. neben der Information und Kommunikation auch die Transaktion und den Kundenservice.^[12]

E-Business wird auch als die Nutzung interner und externer Informationsprozesse auf der Basis sämtlicher Informations- und Kommunikationssysteme definiert, was die Beschränkung auf das Internet als Netzwerk aufhebt.^[13]

Zu den wichtigsten Geschäftsprozessen des E-Business zählen E-Commerce, E-Procurement, E-Learning, interne und externe Unternehmenskommunikation, Supply Chain Management und Customer Relationship Management (CRM).^[14] Aufgrund der begrifflichen Ähnlichkeit und der Tatsache, dass die Begriffe im Zusammenhang mit E-Business häufig benutzt werden, seien E-Commerce und E-Procurement genauer erläutert und damit von E-Business abgegrenzt:

Als E-Commerce wird im Allgemeinen die elektronische Vermarktung und der Handel von Waren und Dienstleistungen über das Internet bezeichnet.^[15] Es erfüllt damit die letzte der vier oben aufgeführten Bedingungen des E-Business und ist daher als ein Element des E-Business zu verstehen.^[16] E-Commerce geht dementsprechend in die folgende Gesamtbetrachtung des E-Business mit ein.

Eine deutlich weiter gefasste Definition des E-Commerce versteht analog zur weiter gefassten Definition des E-Business darunter die digitale Abwicklung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen und Kunden, und zwar nicht nur über öffentliche Netzwerke, wie z. B. das Internet, sondern auch über private Netze des Unternehmens.^[17] Als Synonym für E-Business findet man den Begriff E-Commerce auffallend häufig in der angelsächsischen Literatur. So wird einmal unter E-Commerce die Gesamtheit einzelner elektronischer Verbindungen verstanden, über die Informationen zwischen Individuen, Universitäten, Körperschaften, Staaten oder sonstigen Organisationen in lokalen, regionalen oder globalen Netzwerken ausgetauscht wird.^[18] Ein kommerzieller Hintergrund wird dabei nicht vorausgesetzt. Eine andere Definition sieht zwar den kommerziellen Zweck als Voraussetzung, versteht aber in diesem Rahmen sämtliche Arten der Interaktion zwischen den Geschäftspartnern als E-Commerce.^[19]

E-Procurement bildet das Pendant zum E-Commerce: Wie der Begriff „Procurement“ vermuten lässt, werden Güter über das Netz nicht verkauft, sondern beschafft. Einsparpotenziale ergeben sich vor allem bei indirekten Gütern (s. Gliederungspunkt 2.2.1.3.2, S. 22), z. B. Büromaterial.^[20] Vorteile liegen vor allem in der kumulierten Auftragserstellung, wodurch niedrigere Preise durchsetzbar sind, und der vollautomatischen Abwicklung des Schriftverkehrs, die eine interne Verfolgung des Auftrags überflüssig macht und dadurch die Transaktionskosten senkt und die Prozessabläufe beschleunigt.^[21] E-Procurement gewinnt für deutsche Industrie-Konzerne stetig an Attraktivität. So sollen bis zum Jahr 2006 durchschnittlich bis zu 40% aller Zulieferteile online beschafft werden.^[22]

Diese Arbeit legt die Definition von E-Business und E-Commerce zugrunde, die sich auf den reinen Internet-Handel beschränkt. Da aber der Terminus electronic ebenso auf den Handel über andere elektronische Netzwerke zutrifft, ist der korrekte Begriff für das Business über das Internet „Internet-Business“ (I-Business), wie er z. T. schon benutzt wird.^[23] Da sich diese Arbeit allerdings schwerpunktmäßig mit dem Internet-Handel beschäftigt und sich der Begriff E-Business gerade als allgemein anerkannter Begriff für den Internet-Handel durchsetzt, werden hier Internet-Handel und E-Business synonym gebraucht.

2.2 Formen des E-Business in Unternehmen

2.2.1 E-Business zwischen Unternehmen (B2B)

Als B2B-E-Business^[24] wird in der E-Conomy^[25] die elektronische Unterstützung der Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen bezeichnet.^[26] Sämtliche firmenübergreifenden Geschäftsprozesse, also Informations- und Warenaustausch sowie Service auf elektronischer Basis, sind dem E-Business in dieser Sichtweise zugeordnet. Entscheidend ist daher nicht die Position der am Geschäft beteiligten Unternehmen im Distributionssystem, also die Frage, ob es sich beim B2B-Kunden um einen geschäftlichen Endkunden oder einen Reseller (Wiederverkäufer) handelt, sondern der Interaktionsprozess auf Geschäftsebene.

Die o. g. Definition beschränkt darüber hinaus E-Business nicht auf das Internet. Unternehmen sind zumeist nicht nur über das World Wide Web elektronisch miteinander verbunden, da im B2B über die Unternehmensgrenzen hinaus, besonders innerhalb einer Branche, separate, oftmals private elektronische Netzwerke (EDI) bestehen.^[27] Darauf wird unter Gliederungspunkt 2.2.1.1 genauer eingegangen. Wird E-Business in dieser weit gefassten Definition betrachtet, sind ebenso unternehmenseigene, internet-basierte Netzwerke in die Betrachtung einzubeziehen.^[28] Hierbei handelt es sich um sog. Extranets, die einen Datentransfer auf Internet-Basis zwischen dem eigenen Unternehmen und Geschäftspartnern ermöglichen, wie z. B. zu Außendienstmitarbeitern oder externen Bereichen der Firma.^[29] Mit Hilfe des Extranets wird der externe Zugriff auf unternehmensrelevante Informationen von befugten Personen gewährleistet. Auch über dieses Netz findet demnach electronic business statt.

Ebenso kann der Einsatz von Intranets als unternehmensinterne und auf dem Internet basierende Netzwerke, welche den Kommunikationsfluss innerhalb eines Unternehmensstandorts verbessern, als Teil des E-Business gesehen werden, da sie den elektronischen Geschäftsverkehr mit anderen Unternehmen per Datenverarbeitung und Telekommunikation unterstützen.^[30] Die Nutzung des Intranets zum Zwecke der Optimierung interner Kommunikationsflüsse und damit der Geschäftsprozesse wird ferner als eigene Form des E-Business von Unternehmen zum Mitarbeiter (B2E = Business-to-Employee) dargestellt, da sie eine wichtige Position bei der Integration des E-Business in die Geschäftsstrategie einnimmt.^[31] An dieser Stelle soll sie eher als Element der anderen E-Business-Formen, speziell der Form B2B, angesehen werden.

Auch wenn in dieser Arbeit der reine Internet-Handel empirisch erforscht wird, sollte eine charakteristische Unterscheidung der für Electronic Business erfahrungsgemäß eingesetzten Netzwerke vollzogen werden, um eine umfassende theoretische Einführung in das Thema zu gewährleisten. Das entscheidende Kriterium ist dabei der Standardisierungsgrad der Netzwerktechnologien. Im Vergleich zu anderen Netzwerktechnologien setzen internet-basierte Netzwerke einen geringen Standardisierungsgrad voraus. Die folgende Graphik ermöglicht einen Überblick über die grundsätzlichen Varianten der angewandten Netzwerk-Technologien im B2B-E-Business.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Grundsätzliche Varianten des B2B-E-Business und B2B-E-Commerce,

Quelle: Mattes, F.: Electronic Business-to-Business, Stuttgart 1999, S. 16

2.2.1.1 B2B-E-Business per EDI

Unter EDI (Electronic Data Interchange) ist im klassischen Sinn die elektronische Übertragung von kaufmännischen Geschäftsdaten in einem standardisierten und über Unternehmensgrenzen hinaus vereinbarten Datenformat zwischen den Datenverarbeitungssystemen zweier oder mehrerer Geschäftspartner (Computer-to-Computer-Dialog) und innerhalb eines Unternehmens zu verstehen.^[32] Es dient als Instrument der ECR^[33], mit deren Hilfe die Wertschöpfungskette des Unternehmens ganzheitlich prozess- und kundenorientiert ausgerichtet werden soll, um so eine Effizienzsteigerung zu erzielen.^[34]

Voraussetzung für den Datenaustausch per EDI ist die Definition von Standards in Hinsicht auf das Netzwerk für die Übertragung, das Übertragungsprotokoll sowie die Nachrichten.^[35] Beispiele hierfür sind die Artikelnummern der einzelnen Unternehmen und Lokationsnummern von Produktionsstätten und Lägern, die als Stammdaten mit jedem Geschäftsvorfall oder einmalig am Anfang übermittelt werden, die Nachrichtenarten, die immer identisch benutzt werden müssen, sowie Übertragungsmodalitäten.^[36]

Für den klassischen EDI bieten sich für die Datenübertragung zwei wesentliche Kommunikationswege an. Generell findet die Kommunikation per Datenfernübertragung (DFÜ) über Telefonleitung und Modem statt.^[37] Hierbei wird eine direkte Verbindung zu einem Geschäftspartner hergestellt. Eine Verbindung zu mehreren Geschäftspartnern gleichzeitig wird durch einen Netzwerkknoten, den sog. Value Added Network (VAN) , ermöglicht, bei dem alle Geschäftspartner die Informationen aus in dem Netzwerkknoten installierten elektronischen Briefkästen (Mail Box) erhalten.^[38] Die Kommunikation über VAN hat sich etabliert.

Vorteile des E-Business per klassischem EDI gegenüber der Nutzung internet-basierter Technologien sind vor allem in der Sicherheit von kritischen und für die Geschäftstätigkeit bedeutenden Daten zu sehen, da es sich hierbei um ein geschlossenes Netzwerk von authentifizierten Teilnehmern handelt.^[39]

Nachteile liegen in der Notwendigkeit der ausgeprägten Standardisierung. Sie hat international mehrere hundert verschiedene und auf geografische Räume sowie industrielle Besonderheiten spezifizierte Standards hervorgebracht, die sich in die weltweit gebildeten Meta-Standards ANSI X.12 für Nordamerika und UN/EDIFACT für die anderen Kontinente und Südamerika eingliedern.^[40] EDIFACT (Electronic Data Exchange for Administration and Transport) ist ein von der EU geschaffener Standard, der für einen flüssigeren Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Datenverarbeitungssystemen sorgt.^[41] Die Folge dieser fehlenden Einheitlichkeit von EDI-Standards ist der Aufbau hoher Ein- und Ausstiegsbarrieren und damit eine Beschränkung des freien Handels, wodurch die Anzahl potenzieller Geschäftspartner reduziert wird. Nachteilig sind ebenso die hohen Implementierungs- und Nutzungskosten.^[42] Für kleinere und mittelständische Unternehmen (KMU), die ein im Vergleich zu Großunternehmen kleines Transaktionsvolumen haben, ist der Einsatz von klassischen EDI-Systemen daher i. d. R. nicht wirtschaftlich. Für Großunternehmen mit KMU als Geschäftspartnern entstehen dadurch ggf. Probleme.

Eine weitergehende Entwicklung ist die Nutzung des EDI über das Internet.^[43] Diese wird durch den Einsatz der Dokumentsprache XML („eXtensible Markup Language“) ermöglicht, die zunehmend für die Internet-Kommunikation verwendet wird. Sie ist herstellerunabhängig, benutzerdefinierbar und erlaubt die Anpassung an spezifische Bedürfnisse, weshalb sie eine Art Metasprache darstellt.^[44] Struktur und Inhalt der Informationen werden für Menschen und Maschinen lesbar beschrieben. Dadurch werden Programme dazu befähigt, sich unmittelbar und vor allem selbstständig an die Veränderung inhaltlicher Standards anzupassen.^[45] Daraus folgt die Möglichkeit, die Interaktion zwischen Unternehmen gänzlich über das Web durchzuführen, denn die Kombination von EDI und XML stellt für die Versendung von Daten einen nahtlosen Übergang über das Web zwischen verschiedenen EDV-Systemen her.^[46]

Den Geschäftspartnern wird die Möglichkeit gegeben, mit Hilfe von Webformularen ihre Transaktionsdaten einzugeben, die in die EDI-Schnittstelle übersetzt werden.^[47] Da hierfür technisch lediglich die kostengünstigere Einrichtung von Internet-Zugang und Webbrowser nötig ist, können auch kleinere Unternehmen daran teilhaben.^[48] Weitere Effekte der Nutzung des Internet als Transportweg des EDI liegen in den technischen Eigenschaften des Internet begründet, auf die ausführlich unter Gliederungspunkt 2.2.1.2 eingegangen wird.

Die Nutzung des Internet in Kombination mit der EDI-Technologie hat jedoch auch Nachteile.^[49] Erstens stellt sie einen Medienbruch dar, der eine manuelle Datenerfassung nötig macht. Zweitens kann bei der Nutzung des Internet ohne zusätzliche und kostenintensive Funktionen nicht vollständig gewährleistet werden, dass die Daten exakt in der Form ankommen, in der sie abgeschickt wurden. Bei der Nutzung von VAN besteht die Gefahr nicht. Darüber hinaus entstehen Nachteile analog zu denen des internet-basierten E-Business (s. Gliederungspunkt 2.2.1.2, S. 15).

2.2.1.2 B2B-E-Business per Internet

Das Internet ist als weltweites Netzwerk von Computern zu verstehen, welches sich aus einer Reihe registrierter Subnetze zusammensetzt und das TCP/IP-Protokoll als einheitliche Netzwerktechnologie für die Kommunikation zur Verfügung stellt.^[50] Genaue Bezeichnungen der Ressourcen im Netz per „URL“ (Uniform Resource Locator) und spezifische Verfahrensvorschriften bezüglich der Adressierung und Behandlung von Datenpaketen mit Hilfe der Protokolle TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) machen eine zentrale Steuerung dieses Netzes überflüssig.^[51]

Die Informationen werden auf weltweit verbreiteten Servern dezentral gehalten und für den Transport über das Web in Datenpakete gesplittet, die jeweils automatisch über den momentan schnellsten Weg durch das Internet geschickt werden. Am Zielort werden sie wieder zur ursprünglichen Information zusammengefügt.^[52] Diese Art des Transports ist historisch begründet und entstand aus dem Anspruch an ein Computernetzwerk, das auch bei Ausfall mehrerer Knotenpunkte (= Rechner) in der Lage sein sollte, die Informationen an die vorgesehene Adresse vollständig zu senden.^[53]

Während das Internet in der Anfangsphase der ökonomischen Nutzung lediglich als Marketing-Instrument zum Zwecke der Information des und der Kommunikation mit dem Konsumenten Anwendung fand, etabliert es sich derzeit als Medium, das den gesamten Transaktionsprozess zwischen Unternehmen unterstützen kann.^[54]

Von entscheidender Bedeutung ist die Standardisierung des Adressierungsschemas sowie der Kommunikationsprotokolle. Deren Einheitlichkeit und besonders deren Eindeutigkeit bieten dem E-Business wesentliche Vorteile gegenüber EDI, auf die später genauer eingegangen wird.

Das World Wide Web (WWW) ist einer der am häufigsten genutzten Internet-Dienste.^[55] Es gründet auf dem Gedanken, große Mengen an Information strukturiert abzulegen und über sog. Hyperlinks, die als Assoziationsketten zu den Orten der Information fungieren, einen einfachen und schnellen Zugang zu gewährleisten.^[56] Dadurch ist es möglich, auf Informationen zuzugreifen, die geografisch auf einem weit entfernten Server liegen. Das WWW bietet dem Nutzer eine graphische Benutzeroberfläche, Multimedialität und Interaktivität.^[57] Zur Erstellung von Web-Dokumenten bedient man sich der standardisierten Metasprachen HTML (Hypertext Markup Language) und XML (s. o.). HTML ist eine Seitenbeschreibungssprache für die Darstellung von Informationen in Form von Websites, die die o. g. Eigenschaften des Web unterstützt.^[58] XML ist mit HTML verwandt, stellt aber ein Dokumentenformat mit wesentlichen Erweiterungsmöglichkeiten dar.^[59]

Zudem werden über das WWW zusätzliche, häufig genutzte Dienste des Internet angeboten, wie z. B. E-Mail, Usenet, Telnet und ftp. Diese Dienste unterstützen die Kommunikation über das Netz, das Versenden von Dokumenten und den Zugriff auf Daten, was für bestimmte E-Business-Angebote, wie z. B. Homebanking, nötig ist.

Aus den obigen Ausführungen ergeben sich durch die Nutzung des Internet als Medium für E-Business folgende Vorteile für das Unternehmen:

- Die weltweite Standardisierung der Kommunikationsprotokolle sowie des Adressierungssystems ermöglichen
- eine schnelle, effiziente und weltweite Verbindung mit anderen Marktteilnehmern und
- den Aufbau von Handelsnetzwerken mit Marktteilnehmern, die heterogene Datenverarbeitungssysteme aufweisen.
- Schnelle und im Vergleich zu EDI kostengünstige Installation mit geringem technischen und organisatorischen Aufwand. Es wird damit auch KMU ermöglicht, E-Business zu betreiben.
- Die Eigenschaften des WWW (s. o.) machen das Internet zu einem leicht bedienbaren und multifunktionalen Werkzeug und Kommunikationsmittel für Geschäftsbeziehungen über das Internet.

Dem stehen diverse Nachteile gegenüber:^[60]

- Der geringe Standardisierungsgrad, eine fehlende zentrale Kontrolle, die Heterogenität der angebundenen Systeme sowie die freie Zugänglichkeit verringern derzeit noch die Robustheit und die Zuverlässigkeit und verursachen eine mangelnde technische sowie juristische Sicherheit. Auf letzterem Gebiet sind durch den Einsatz spezieller Sicherheitssoftware in den Unternehmen und aktuell mit der digitalen Signatur erhebliche Fortschritte erzielt worden.^[61]
- Bezüglich der standardisierten Dokumentsprachen HTML und XML wird auf die Gefahr der fehlenden Flexibilität bei Veränderungen hingewiesen, obwohl gerade die weltweite Standardisierung auf niedrigem technischen Niveau enorme Vorteile bietet (s. o.).
- HTML ist ein Seitenlayout-Standard, der die Verwaltung großer Websites mit tiefer Link-Struktur erschwert. Die mangelnde Klassifizierbarkeit durch HTML wird durch XML aufgehoben.
- Die Ortung von Internet-Ressourcen ist wegen der oftmals noch mangelnden Qualität der Verzeichnisdienste, wie z. B. Suchmaschinen, erschwert.

2.2.1.3 E-Markets im Internet

E-Markets bilden den virtuellen Raum, in dem das Internet-Business auf der B2B-Ebene stattfindet, und stellen nach dem elektronischen Datenaustausch per EDI und dem Angebot von Internet-Katalogen für die elektronische Bereitstellung von Produkt- und Firmeninformationen die dritte Stufe in der Entwicklung des E-Business dar.^[62] Sie zeichnen sich durch fünf wesentliche Merkmale aus:^[63]

- Grundsätzlich freier Marktzugang für jedes beliebige Unternehmen;
- Interaktion der verschiedenen Marktteilnehmer (zu jeder Zeit möglich);
- Zugang für mehrere Verkäufer, Käufer sowie Dienstleister. Die Kommunikationsbasis ist daher many-to-many, many-to-few oder few-to-many;
- Unterstützung der gesamten Wertschöpfungskette, d. h. sämtlicher Phasen der Transaktion (Information, Zieldefinition, Vereinbarung, Abwicklung, Kundenservice)^[64] ;
- Aufbau von Communities und virtuellen, zentralen Koordinationsstellen, sog. Systemköpfen.

Es werden drei Arten von E-Markets unterschieden: Marktplätze, Einkaufsplattformen und Fachportale. Da die Aufgabenstellung eine Analyse von Marktplätzen vorsieht, liegt hierauf eindeutig der Schwerpunkt.

2.2.1.3.1 Elektronische Marktplätze als eine Art von E-Markets

Bei elektronischen Marktplätzen, die in dieser Argumentation begrifflich synonym zu virtuellen Marktplätzen gebraucht werden, handelt es sich um den konkreten Ort, auf dem nach den Mechanismen des marktmäßigen Tausches zwischen vielen Anbietern und vielen Nachfragern Güter und Leistungen über alle Phasen der Transaktion mit Hilfe der Telematik gehandelt werden.^[65] Geprägt wurde der Begriff des elektronischen Marktplatzes bereits im Jahr 1994 von den Professoren Jeffrey F. Rayport und John J. Sviokla der Harvard Business School durch den Terminus „marketspace“.^[66]

Ein Markt stellt in Abgrenzung zum Begriff Marktplatz die Gesamtheit der ökonomischen Beziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern bezüglich eines bestimmten Gutes, Zeitraums oder Gebietes dar.^[67] Markt und Marktplatz unterscheiden sich daher prinzipiell durch das Kriterium des konkreten Handelsortes.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass Kollmann begrifflich elektronische und virtuelle Marktplätze nach dem Maß der Unterstützung durch den Computer trennt. Demnach findet auf elektronischen Marktplätzen die Koordination von Angebot und Nachfrage in hohem Maße computergestützt statt, bei virtuellen Marktplätzen jedoch vollkommen, ohne die Möglichkeit des physischen Kontakts.^[68]

Es werden drei Ausrichtungen von Marktplätzen unterschieden. Horizontale Marktplätze bündeln ihre Leistungen zu verschiedenen Segmenten, die jeweils von verschiedenen Branchen gleichermaßen nachgefragt werden, während die Betreiber vertikaler Marktplätze die komplette Abdeckung des Bedarfs einer bestimmten Branche anstreben.^[69] Der neueste Trend sind offene Marktplatz-Welten.^[70] Sie stellen die Verbindung einer Vielzahl zumeist vertikaler Marktplätze dar, wodurch sich diese horizontal ausdehnen. Das Ergebnis dieser Entwicklung ist ein branchenübergreifendes Netzwerk hochspezialisierter Marktplätze und in letzter Konsequenz ein einziger Marktplatz, der den potenziellen Teilnehmern ein auf sie individuell zugeschnittenes Lösungsangebot bietet.

Die Abbildung auf Seite 18 schematisiert das Leistungsspektrum ^[71] elektronischer Marktplätze. Im Kern konzentriert sich danach das Angebot des Betreibers auf Dienstleistungen zur neutralen Unterstützung der Transaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern, was in der Abbildung mit Commerce bezeichnet wird. Zum erweiterten Standard wird das Angebot von zusätzlichen Informationen bzw. neutralem, für den Kunden interessanten Inhalt (Content) über den Martktplatz-Kontext hinaus betrachtet (s. auch Gliederungspunkt 3.2). Eine Präferenz für einen Marktplatz gegenüber der Konkurrenz wird besonders dann aufgebaut, wenn darüber hinaus Zusatzleistungen in das Angebot mit aufgenommen werden.^[72] Daher ist es für den Traffic auf einem Marktplatz von entscheidender Bedeutung, im ersten Schritt eine virtuelle Gemeinschaft (Community) innerhalb der Zielgruppe mit Hilfe von Anwendungen aufzubauen, die die Interaktion zwischen den Teilnehmern fördern. Hierzu dienen z. B. Diskussionsforen oder Bewertungssysteme für die Beurteilung von Produkten, was einerseits die Transparenz und Qualität und andererseits die Bindung des Teilnehmers an den Marktplatz erhöht. Die Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Teilnehmern werden durch die Möglichkeit zur Individualisierung des Produktprogramms bzw. -sortiments des Anbieters optimiert. Dies führt zu einer One-to-One-Kommunikation und wird mit Customization bezeichnet. Mit letzterem Entwicklungsschritt geht die Intensivierung der Zusammenarbeit der Teilnehmer einher (Collaboration). Die letzte Stufe stellt die Vernetzung der virtuellen Welt, insbesondere mit anderen E-Markets, dar, was hier über den Begriff Connectivity ausgedrückt wird. Hier ist ein klarer Bezug zu offenen Marktplatz-Welten herzustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 2: Leistungsspektrum eines Marktplatzes,

Quelle: Schneider, D., Schnettkamp, G.: E-Markets, Wiesbaden 2000., S. 101

Um die o. g. Leistungen erfüllen zu können, bieten Marktplätze verschiedene Funktionen und Anwendungen. Im Rahmen des Transaktions- und Auftragsmanagements stehen vier Transaktionsmodelle zur Verfügung:^[73] Der Katalog stellt eine Datenbank zur Verfügung, in der sämtliche produkt- und unternehmensbezogenen Daten aggregiert und durch Suchfunktionen transparent und vergleichbar gemacht werden. Es besteht so die Möglichkeit der elektronischen Geschäftsanbahnung. Kataloge dienen auch der Bündelung von Nachfrage. Teilweise können ganze Websites für die eigene Präsentation genutzt werden. Anbieter können Auktionen veranstalten, die eine dynamische Preisfindung gewährleisten. Darüber hinaus besteht für Anbieter und Nachfrager die Möglichkeit, im Rahmen von Ausschreibungen einen Marktplatz als Schwarzes Brett nutzen. Für ein Angebot präsentiert sich ein Unternehmen durch das Ablegen von Firmen- und Produktinformationen, der Nachfrager kann ein Gesuch anbringen. Die Elektronische Börse unterstützt die Transaktionen der Teilnehmer in Echtzeit und bietet diverse Mehrwertdienste.

[...]

^[1] Berlecon Research, (o. V.): Branchenanalyse: „Vom Vermittler zum Dienstleister, B2B-Marktplätze in Deutschland 2001“, www.berlecon.de > Studien (Abbildung: „Wachstum der B2B-Marktplätze in Deutschland“, in: High-Text-Verlag (o. V.), München: „B2B-Marktplätze im Umbruch“, www.ibusiness.de > E-Commerce > Branchenanalysen, 01.06.2001)

^[2] Cambridge Technology Partners, Unternehmensberatung (o. V.), http://ce.ctp-ux.com: Branchenanalyse (in: High-Text-Verlag, München: www.ibusiness.de > E-Commerce > Branchenanalysen > Marktplätze: „Elektronische Marktplätze: Erfolgversprechend trotz Flaute“, 28.06.2001)

^[3] SAP-Markets (o. V.), Tochterunternehmen SAP AG, Lovells Boesebeck Droste (o. V.), Wirtschaftsanwaltssozietät: Ergebnisse eines Workshop, Frankfurt (Main), in: E-Market, Magazin für Online und E-Commerce, Europa-Fachverlag GmbH & Co. KG, München, www.emar.de, News vom 18.06.2001: „Wettbewerbsrisiken von B2B-Marktplätzen werden überschätzt“, S. 4 / Cambridge Technology Partners, Unternehmensberatung (o. V.), http://ce.ctp-ux.com: Branchenanalyse, a. a. O., 28.06.2001

^[4] Steinle, A., Wippermann, P.: Editorial zum Duden-Wörterbuch der New Economy, Mannheim 2001, S. 6

^[5] ebd., S. 6/7

^[6] Engelhardt, W. H., Gabriel, R., Gersch, M.: Gründungsworkshop, Competence Center E-Commerce, Ruhr-Universität Bochum, Bochum 2000, S. 5/6

^[7] ebd., S. 5/6

^[8] Trendbüro (o. V.): Duden-Wörterbuch der New Economy, Mannheim 2001, S. 34

^[9] Deutsche Verlags-Anstalt GmbH (DVA) (o. V.): E-Business für alle, New Business Network – so funktionieren die elektronischen Märkte, Stuttgart/München 2000, S. 12

^[10] Schäfer, W.: Teil 1: Management & Marketing Dictionary, dtv, 2. Aufl., Frankfurt (Main) 1995, S. 53

^[11] Rost, H., Schulz-Wolfgramm, C.: E-Business, Die Schlacht zwischen Innovation und Tradition, 2. Aufl., Frankfurt (Main) 1999, S. 10

^[12] Trendbüro (o. V.): Duden-Wörterbuch der New Economy, a. a. O., S. 34

^[13] Engelhardt, W. H., et al., a. a. O., S. 2

^[14] Deutsche Verlags-Anstalt GmbH (DVA) (o. V.), a. a. O., S. 13

^[15] S. auch Trendbüro (o. V.): Duden-Wörterbuch der New Economy, a. a. O., S. 35

^[16] Daum, B., Scheller, M.: Electronic Business, München 2000, S. 37

^[17] Köhler, T. R., Best, R. B.: Electronic Commerce – Konzipierung, Realisierung und Nutzung im Unternehmen, 2. Aufl., München 2000, S. 11

^[18] Leinbach, T. R., Brunn, S. D.: Worlds of E-Commerce: Economic, Geographical and Social Dimensions, Chichester et al. 2001, S. xii (introduction)

^[19] Shaw, M., Blanning, R., Strader, T. Whinston, A: Handbook on Electronic Commerce, Heidelberg 2000, S. 3

^[20] Dolmetsch, R.: eProcurement, München 2000, S. 14-18

^[21] Trendbüro (o. V.): Duden-Wörterbuch der New Economy, a. a. O., S. 36

^[22] Dr. Wieselhuber & Partner, Unternehmensberatung (o. V.): E-Procurement / Marktstudie (Zusammenfassung der Ergebnisse): Konzerne wollen Online-Beschaffung ausbauen, www.wieselhuber.de > News Room, 28.05.2001

^[23] Ein Beispiel hierfür ist der High-Text-Verlag, der eine Zeitschrift mit dem Titel „I-Business“ herausbringt und seine Website dementsprechend bezeichnet (www.ibusiness.de)

^[24] B2B: Abkürzung von engl. Business-to-Business = von Unternehmen zu Unternehmen

^[25] E-Conomy = virtuelle Ebene, auf der E-Business betrieben wird, Internet-Ökonomie, digitale Ökonomie, in: Deutsche Verlags-Anstalt GmbH (DVA) (o. V.): E-Business für alle, a. a. O., S. 12

^[26] Schneider, D., Schnettkamp, G.: E-Markets, Wiesbaden 2000, S. 19 (Hierbei handelt es sich um eine synonyme Verwendung der Begriffe „E-Business“ und „E-Commerce“)

^[27] Mattes, F.: Electronic Business-to-Business, Stuttgart 1999, S. 95-104

^[28] ebd., S. 15

^[29] Kauffels, F.-J.: Lokale Netze, 11. Aufl. Bonn 1999, S. 30

^[30] ebd., S. 30

^[31] Trendbüro (o. V.): Duden-Wörterbuch der New Economy, a. a. O., S. 20

^[32] Holden, M.: The European EDI-Market: User Perspectives, 2.1 Definition Problems, in: Häußer, E.: Congress V – Kongressband zur 16. Europäischen Kongressmesse für Technische Kommunikation, Velbert 1993, S. C 515.05

^[33] engl. Efficient Consumer Response = Managementkonzept zur effizienten Reaktion auf die Kundennachfrage

^[34] Bullinger, H.-J.: E-Business-Handbuch für den Mittelstand, Berlin/Heidelberg 2000, S. 1061

^[35] Mattes, F., a. a. O., S. 99

^[36] Bullinger, H.-J., a. a. O., S 1066-71

^[37] ebd., S. 1073

^[38] Emmelhainz, M. A.: EDI – A Total Management Guide, 2. Aufl., New York 1993, S. 101-107

^[39] Mattes, F., a. a. O., S. 99 / Emmelhainz, a. a. O., S. 107/108

^[40] Dolmetsch, R., a. a. O., S. 76

^[41] Sacher, D.: Unternehmensübergreifende Kommunikation durch höhere OSI-Kommunikationsprotokolle und Austauschformate (X.400/X.500, ODA/ODIF), in: Häußer, E.: Congress V – Congressband zur 16. Europäischen Congressmesse für Technische Kommunikation, Velbert 1993, S. C 513.06

^[42] Mattes, F., a. a. O, S. 101

^[43] ebd., S. 101

^[44] Voss, A.: Das große Computer-Lexikon (Data Becker), Düsseldorf 1998, S. 702

^[45] Daum, B., et al., a. a. O., S. 182/183

^[46] Mattes, F., a. a. O., S. 104

^[47] Köhler, T. R., et al., a. a. O., S. 122

^[48] ebd., S. 122

^[49] Mattes, F., a. a. O., S. 102

^[50] Voss, A.: Das große Computer Lexikon (Data Becker), a. a. O., S. 360;

^[51] Kauffels, F.-J.: Durchblick im Netz, 2. Aufl., Bonn 1999, S. 275/276, 289-294

^[52] Lampe, F.: Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden 1999, S. 30/31

^[53] Lackerbauer, I.: Internet, München 1997, S. 27/28

^[54] Armor, D.: Dynamic Commerce, Bonn 2000, S. 24

^[55] Mattes, F., a. a. O., S. 92/93

^[56] Kauffels, F.-J.: Lokale Netze, a. a. O., S. 860

^[57] Kauffels, F.-J.: Lokale Netze, a. a. O, S. 860/861; Kauffels, F.-J.: Durchblick im Netz, a. a. O., S. 302-304

^[58] Eberhart, A., Fischer, S.: Java-Bausteine für E-Commerce-Anwendungen, München/Wien 2000, S. 2, 31

^[59] Daum, B., et al., a. a. O., S. 178/179

^[60] S. auch Mattes, F., a. a. O., S. 93-95

^[61] S. auch Reuters/dpa/AP (o. V.): “Bundestag erlaubt elektronische Unterschrift“, Süddeutsche Zeitung, Nachrichten, München, 16.02.2001, S. 5 / Electronic Commerce InfoNet (ECIN) (o. V.), www.ecin.de: „Signaturgesetz in Kraft getreten“, ECIN-Newsletter vom 23.05.2001

^[62] Schneider, D., et al., S. 20/21

^[63] S. auch Schneider, D., et al., a. a. O., S. 20/21

^[64] S. auch Wamser, Ch.: Electronic Commerce, München 2000, S. 59 / S. auch Schneider, D., et al., a. a. O., S. 53

^[65] Kollmann, T.: Virtuelle Marktplätze, München 2001, S. 2 / Schmidt, B.: Elektronische Märkte, in: Wirtschaftsinformatik, Nr. 5/1993, S. 46

^[66] Rayport, J. F., Sviokla, J. J.: „Managing in the Marketplace“, Harvard Business Review, November/Dezember 1994, S. 141-150

^[67] Kollmann, T., a. a. O., S. 2 / Schneck, O.: Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, DTV, 2. Aufl., München 1994, S. 455

^[68] Kollmann, T., a. a. O., S. 35,44/45

^[69] TechConsult GmbH (o. V.): E-Business (B2B) im Jahre 2015, Eine Delphi-Studie der TechConsult GmbH in Zusammenarbeit mit der FH Münster im Auftrag der Portal AG, Kassel, September 2000, S. 33/34

^[70] Schneider, D., et al., a. a. O., S. 108

^[71] ebd., S. 99-102

^[72] S. auch Cunningham, M. J.: B2B – Erfolgreiche Geschäftsbeziehungen im Internet, München 2001, S. 41

^[73] Hewlett Packard (o. V.), Definition von Funktionen eines Marktplatzes, in: Spierling, D.: Babylon lässt grüßen, Cybiz, Verlag: Deutscher Fachverlag GmbH, 2. Jahrgang, Ausg. Juni 2001, ISSN 1439-6610, Frankfurt (Main) 2001, S. 25