Skalen- und Verbundvorteile auf Medienmärkten

1. Einleitung

1.1. Einführung

Der Erkenntnisgegenstand medienökonomischer Untersuchungen ist im Gegensatz zu anderen wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen weniger scharf umrissen. In einer umfassenden Definition beziehen medienökonomische Ana­ly­sen über betriebs- und volkswirtschaftliche Aspekte von Gütern, Unter­nehmen und Märkten auch Interdependenzen zwischen ökonomischen Vor­gängen und dem gesamten Kommunikations- und Informationssystem einer Gesellschaft mit ein und greifen so auf Fragestellungen von wirtschafts­wissen­schaftlichen und zusätzlich anderen Teildisziplinen zurück^[1]. Innerhalb dieser Arbeit wird aller­dings eine ökonomische Analyse, nämlich die Untersu­chung von Konzen­tra­tio­nen im Mediensektor unter Verwendung des Begriffs­rahmens der sog. Indus­trie­ökonomik im Vordergrund stehen.

Gegenstand der Untersuchung sind ausgewählte typisierte Medien­unter­neh­men und die Märkte, auf denen sie handeln. Medienunternehmen lassen sich in Hinblick auf ihre betriebliche Zielsetzung als Betriebe kennzeichnen, die Informationen und andere immaterielle Güter (im folgenden: Inhalte/Inputs) mit­tels geeigneter Kommunikationstechniken verbreiten^[2] ; sie werden in Abhän­gig­keit vom verwendeten Medium (als Kommunikationstechnik) zu einzelnen Spar­ten des Mediensektors gruppiert.

Der Wertschöpfungsprozeß solcher Unternehmen läßt sich in einem mehr­stufigen Schema abbilden, innerhalb dessen üblicherweise zumindest die Stufen Inhalte-/Inputproduktion, Produktion (sog. publizistische Ebene) und Dis­tribution von Medienobjekten unterschieden werden. Der gesamte Medien­sek­tor wird üblicherweise in einer typischen Matrix dargestellt, wobei die einzel­nen Sparten die Spalten­über­schriften und die Wertschöpfungsstufen die Zeilen bilden oder auch vice versa^[3].

Nach obiger Definition gehören Presseunternehmen (Verlage) und Veran­stal­ter von Fernsehprogrammen unzweifelhaft dem Mediensektor an^[4]. Weiter wer­den im Rahmen dieser Arbeit solche Unternehmen dem Mediensektor zuge­rech­net, die das Computernetzwerk Internet als Medium zur Diffusion von Inhalten verwenden. Da die Wertschöpfungskette solcher Unternehmen auf den ersten beiden Stufen dem Aufbau von Verlagen und Rundfunkveranstaltern ent­spricht, hängt die Zulässigkeit der Klassifizierung dann insbesondere davon ab, ob das Internet als „geeignete Kommunikations­technik zur Verbreitung von Inhalten" betrachtet werden kann. Weil der Funktionsumfang der Internet-Kommunikation den entsprechenden Umfang bei periodischen Pressemedien und dem Fernsehen teilweise übersteigt^[5], wird diese Frage hier bejaht und das Internet als medialer Verwertungsweg, Online-Anbieter als Medienunternehmen und die Märkte, auf denen sie han­deln, als Teilmärkte des Mediensektors be­trach­tet.

Die folgenden Untersuchungen beschränken sich dabei auf Medienanbieter der Sparten Presse (insbesondere Tageszeitungsverlage^[6] ), Fernsehen und sol­che Anbieter, die Inhalte über das Internet und Telekommmunikationsnetze verbreiten (Online-Anbieter). Alle betrachteten Unternehmen bieten interes­sier­ten Nachfragern (im folgenden: Konsumenten, Zuschauer oder Nutzer) ihre Objekte auf Märkten an und agieren infolge spezifischer Eigenschaften von Medien­gütern i.d.R. auch als Anbieter von Raum zur Veröffentlichung von Anzeigen, Spots oder Bannern auf Werbemärkten. Wenn nicht anders gekenn­zeichnet, wird im folgenden unter dem Begriff „Medienmarkt“ zunächst die erste Gruppe von Märkten verstanden.

1.2. Die Entwicklung der Online-Märkte

Seit Beginn der 90er Jahre beeinflussen Online-Technologien, allen voran das weltumspannende Computernetzwerk Internet auf verschiedene Weise eine zu­neh­mend größere Zahl von Märkten und Unternehmen. Die Geschwindigkeit, mit der das Internet insbesondere seit der Implementierung des World Wibe Web an Bedeutung für private und kommerzielle Nutzer gewinnt, ist atem­beraubend. So hat sich im Zeitraum zwischen 1997 bis 2000 die Zahl der Internet-­Nutzer in Deutschland mehr als vervierfacht^[7]. Das Geschäftsvolumen der über das Internet getätigten kommerziellen Transaktionen in Europa soll nach Prognosen des Marktforschungsinstituts Forrester Research von 1,2 Mrd. US-$ im Jahr 1998 auf ca. 64 Mrd. US-$ im Jahr 2001 förmlich explodieren^[8].

Internet-Unternehmen zeichnen sich teils durch besonders innovative Ge­schäfts­modelle aus, wobei gängige Bezeichnungen wie „Gateways“, „Content Provider“ oder „Transaction Aggregator“ andeuten, daß die zugrunde­liegenden Modelle beispielsweise mit den Geschäftsansätzen der herköm­mlichen IT-Dienstleister nicht viel gemein haben. Entsprechend schienen sich die Erfolgs­faktoren solcher Geschäftsmodelle so sehr traditionellen Analyse- und Bewertungsmodellen zu entziehen, daß sich für die Gesamtheit der Geschäfts­modelle Internet-basierter Unternehmen im allgemeinen Sprach­gebrauch die Bezeichnung „New Economy“ einbürgerte; parallel zur techno­logischen Entwicklung bildeten sich auf den Kapitalmärkten neuartige Finanz­­­intermediäre (venture capitals) zur Bereitstellung von Risikokapital heraus. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit scheinen jedoch bereits aus der "Old Economy" bekannte Marktbereinigungen stattzufinden. So stellte Kevin Ryan, bereits 1998 fest:

„ There are too many products in each sector. How many sites do we need that report NBA scores? There is a natural survival of the fittest..^[9] “

Medienunternehmen sind von der zunehmenden Verbereitung des Internet deshalb so stark betroffen, weil durch dessen offene technologische Architektur ein neuer medialer Verwertungsweg an Bedeutung gewinnt, der von ihnen (zu­nächst) nicht wie die herkömmlichen Verwertungsformen kontrolliert werden kann^[10]. Buchstäblich jeder Besitzer eines PC´s mit Internet-Zugang kann zu mi­ni­­ma­len Kosten Inhalte verschiedensten Typs selbst erstellen und über das Internet anderen zur Verfügung stellen. Wenn Medienunternehmen als Anbieter von Inhalten nicht den bisweilen als Vergleich herangezogenen Fehler der ame­rikanischen Bahnlinien des 19. Jahrhunderts wiederholen wollen, vor dro­hender neuartiger Konkurrenz die Augen zu verschließen -dort Automobile und Flug­zeuge, hier neuartige Inhalteanbieter- sind sie gezwungen, sich dieser Her­aus­forderung zu stellen.

1.3. Zielsetzung und Gang der Arbeit

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist der Einfluß von neu als Anbieter von Inhalten via Internet auftretenden Unternehmen auf die intermediäre Konzen­tration in einem (Teil-)Ausschnitt des Mediensektors, der die Sparten Perio­dische Presse (insbesondere Tageszeitungen), Fernseh­(voll)programme und Online umfaßt.

Im Mittelpunkt steht dabei der Zusammen­hang zwischen Größen- und Verbund­vorteilen, den auf deren Realisierung ausgerichteten Verhaltensweisen der be­trachteten Anbieter sowie den sich ergebenden Rückwirkungen auf die Anbieterstruktur. Im einzelnen werden fol­gende Fragen gestellt:

1. Welche Größenvorteile liegen auf den einzelnen Teilmärkten (Presse, Fern­sehen, Online) vor und welche Maßnahmen werden von Anbietern er­grif­fen, um die Vorteile auszunutzen?

2. Welche Verbundvorteile liegen zwischen den einzelnen Wertschöpfungs­ketten der betrachteten Anbieter vor und welche Maßnahmen stehen ihnen zur Realisierung offen?

3. Lassen sich aus den Erkenntnissen aus (1) und (2) Rückschlüsse auf die Entwicklung der Anbieterkonzentration auf den drei Medienmärkten, die inter­mediäre Konzentration innerhalb des betrachteten Ausschnitts sowie auf das allokative Ergebnis der Märkte ziehen?

Die Arbeit teilt sich dazu in sechs Kapitel auf:

Im Rest des ersten Kapitels wird noch der Begriff der Wertschöpfungs­kette von der betriebswirtschaftlichen Wertkette abgegrenzt.

Im zweiten Kapitel wird der Begriff der ökonomischen Konzentration näher untersucht, eine Klassifizierung von Konzentrationsprozessen vorge­nommen und die Folgen verschiedener Konzentrationen mit einfachen (statischen) allo­kationstheoretischen Modellen beschrieben. Im Anschluß wird der Zusam­menh­ang zwischen Anbieterkonzentrationen auf Medienmärkten und der sog. Mei­nungs­vielfalt in einem Exkurs betrachtet.

Im dritten Kapitel werden einzelne Faktoren vorgestellt, die im allgemeinen zur Begründung von Konzentrationsprozessen herangezogen werden. Die Aus­füh­rungen sind um solche Faktoren zu ergänzen, die eigens auf Medienmärkten zur Erklärung von Konzentrationsprozessen dienen.

Ab dem vierten Kapitel rückt der oben umrissene (erweiterte) Mediensektor in den Blickpunkt. Zunächst werden technische Bedingungen der Bereitstellung von Inhalten der medialen Verwertungsform „online“ charak­teri­siert. Dann wird eine Systematisierung von Online-Geschäftsmodellen vorge­nom­men, innerhalb derer eine Teilgruppe (nämlich die als Medienunter­neh­men klassifizierbaren Inhalteanbieter) einer näheren Betrachtung unterzogen wird.

Im fünften Kapitel werden Größen- und Verbundvorteile detailliert untersucht. Zunächst werden die beiden Begriffe in Anlehnung an formale volkswirt­schaft­liche Definitionen deutlich gegeneinander abgegrenzt. Die Darstellung von einzelnen Vorteilsquellen wird innerhalb der medienwirt­schaftlichen Wert­schöp­fungskette als ordnendem Rahmen vorge­nommen und jeweils im Zusam­men­hang aufgezeigt, ob und in welcher Form die betrachteten Anbieter solche Vor­teile nutzen können. Dabei konzentriert sich die Betrachtung des Verhaltens auf Kooperationen und solche Produktstrategien, die auch in der medien­ökonomischen Realität betrachtet werden können.

Infolge des verwendeten Schemas wird durch Betrachtung von Kosten­struk­turen der typisierten Anbieter auch deutlich, wie stark für sie jeweils Anreize zum Ergreifen einzelner korrespondierender Handlungsmaß­nahmen sind. Im abschliessenden sechsten Kapitel werden diese Erkenntnisse dazu verwendet, um Schlüsse über den Wirkungszusammenhang zwischen Größenvorteilen, Anbieter­verhalten und Anbieterkonzentrationen sowie allokative Wirkungen zu ziehen.

1.4. Zur Abgrenzung der Wertschöpfungskette von der Wertkette nach Porter

Um vorhandene und/oder potentielle Wettbewerbsvorteile identifizieren zu können, werden Unternehmen z.B. von Unternehmensberatern mittels betriebs­wirtschaftlicher Wertketten analysiert. Eine Wertkette gliedert ein Unternehmen bzw. die Tätigkeit eines Unternehmens in einer bestimmten Branche in sog. Wertaktivitäten auf, um mittels deren Analyse und der Unter­suchung von Wechsel­wirkungen zwischen einzelnen Aktivitäten geeignete Unternehmens­stra­tegien formulieren zu können. Unter Wertaktivitäten werden physisch und technologisch voneinander unterscheidbare Aktivitäten des Unternehmens ver­stan­den. Mindest­ens sind Vorgänge abzugrenzen, die verschiedenen ökono­mischen Zusammenhängen unterliegen und/oder in einer isolierten Be­trach­tung den Ausgangspunkt für die Implementierung strategischer Ziele bilden kön­nen^[11].

Das Begriff der Wertkette und das damit zusammenhängende Konzept sind scharf von dem innerhalb des fünften Kapitels verwenden Konzepts der (media­len) Wertschöpfungskette zu trennen. Diese leitet sich aus der Konten­plan­darstellung der Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung ab und stellt die Pro­­­­duk­tion eines beliebigen Gutes anhand von Zwischenprodukten dar, die als Vorleistung in die Wertschöpfung der nachgelagerten Stufe eingehen. Das End­produkt wird konsumiert, innerhalb der Wertschöpfung anderer Produkte als Fak­tor eingesetzt oder exportiert^[12].

Auf den Stufen einer solchen Wertschöpfungskette werden -in der Termi­no­logie der Wertkettenanalyse- zahlreiche Wertaktivitäten aggregiert, die mög­licherweise nicht von allen Produzenten des betrachteten Gutes durchge­führt werden oder bei einzelnen Anbietern einer Branche höchst unterschiedlich gestaltet sein dürften. Für etwa die Identifikation von Wettbewerbs­vorteilen und/oder die Formulierung von Strategien ist die Verwendung von Wert­schöpfungsketten daher nicht zulässig^[13].

Im Rahmen dieser Arbeit wird das Modell einer dreiteiligen medialen Wert­schöpfungskette verwendet, weil die volkswirtschaftlichen Definitionen von Kon­zentrationen an die Definition von Produktionsstufen dieser Kette geknüpft sind.

2. Konzentration

2.1. Formen von Konzentrationen

Der Begriff der Ökonomischen Konzentration charakterisiert auf einem ab­grenz­baren Markt bestimmte Marktprozesse oder einen Marktzustand als deren Ergebnis^[14].

Konzentrationsprozesse als Folge von internem oder externem Unterneh­menswachstum^[15] führen zu einer Abnahme der Anbieterzahl (absolute Konzen­tra­tion) und/oder zur Ballung von Markt­anteilen auf eine Teil­gruppe der Anbieter (relative Konzentration); sie resultieren in der Erhöhung des Kon­zen­tra­tions­gra­des^[16] und werden nach ihrer Richtung unterteilt (vgl. Bild 1):

Bild 1: Richtung von Konzentrationsprozessen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung.

Dargestellt ist ein Branchenausschnitt mit zwei Produkten, deren Wert­schöpfungsprozesse jeweils drei hintereinander gelagerte Stufen um­fassen. Im Beispiel ist ein Produzent des Produkts A auf der zweiten und dritten Wert­schöpfungsstufe tätig und bezieht Vorleistungen von dritten Unternehmen auf der vorgelagerten Stufe 1.

Horizontale Konzentrationsprozesse werden ausgelöst mit dem Zugewinn von Marktanteilen durch Unternehmen auf jenen Wertschöpfungsstufen, auf denen diese bereits tätig sind (im Beispiel also auf der zweiten oder dritten Stufe von A). Als direkte Folge erhöht sich die relative Konzentration des zur Stufe gehörenden Markts (Primäreffekt). Ob auch die absolute Konzentration an­steigt, ist von der Art des Unternehmenswachstums abhängig^[17] bzw. in der Fol­ge davon, ob konkurrierende Unternehmen trotz nun geringerer Marktanteile und i.d.R. ungünstigerer Wettbewerbs- und Kostensituation auf dem Markt ver­bleiben können (Sekundäreffekt)^[18].

Dagegen entstehen vertikale Konzentrationsprozesse mit dem Zusammen­schluß von Unternehmen (durch Fusionen oder Beteiligungen), die auf vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufen des gleichen Produkts tätig sind (Vorwärts- bzw. Rückwärtsintegration, vgl. Bild 1)^[19].

Zunächst bleibt die Anbieterstruktur auf den betroffenen Märkten unberührt. Solche Prozesse zielen allerdings auf die Einsparung bestimmter Transaktions­kosten (vgl. 3.2.) und/oder sollen die Einflußnahme auf Beschaf­fungs- oder Distributions­möglichkeiten von Mitbewerbern ermöglichen^[20]. Gelingt dem vertikal integrierenden Unternehmen so eine Verbesserung seiner Kosten- und/oder Wettbewerbssituation, können mittelbar auch aus solchen Prozessen Markt­anteilsgewinne und/oder Marktaustritte auf anderen vor- oder nach­gelagerten Märkten resultieren.

Aus Marktanteilsgewinnen auf Wertschöpfungsstufen von Produkten, zu denen aus Sicht des integrierenden Unternehmens Produktions- oder Nach­frage­verwandtschaft besteht (hier zwischen den Produkten A und B) resultieren diagonale Konzentrations­prozesse (product extension mergers)^[21]. Sie weisen in Abhängigkeit davon, ob das betrachtete Unternehmen danach auf zusätzlichen Wertschöpfungsstufen agiert, horizontalen oder vertikalen Charakter auf (vgl. Bild 1)^[22]. Das diagonal integrierende Unternehmen verbessert gegenüber seinen Konkurrenten auf den verschiedenen Märkten durch die Realisation von Verbundvorteilen (vgl. 3.1.) möglicherweise seine Kosten- und Wettbewerbs­position und kann dies zum Gewinn zusätzlicher Markt­anteile nutzen; auch diagonale Konzen­trationsprozesse können also als Sekun­däreffekt horizon­tale Konzentrationstendenzen auslösen.

2.2. Folgen von Konzentrationen

2.2.1. Markt- und Preistheorie versus Industriekökonomik

In den Modellen der Markt- und Preistheorie wird der Zusammenhang zwischen Marktstrukturmerkmalen (wie der Anbieterkonzentration), den Verhal­tens­weisen der Marktteilnehmer (Anbieter, Nachfrager, Staat) und dem Marktergebnis (insbesondere Preis und gehandelte Mengen) untersucht, wobei ein eindeutig gerichteter Zusammenhang unterstellt wird (vgl. Bild 2). Zur Beurteilung von Marktergebnissen dient als Referenzmodell dabei als Marktform die vollkommene Konkurrenz, wo -infolge u.a. der minimalen Konzentrationen auf beiden Marktseiten- auf dem betrachteten Markt maximale allokative Effizienz erreicht wird^[23].

Ein solches Vorgehen stellen Vertreter des sog. „Workable-Competition“-Ansatzes in Frage (insbesondere in Hinblick auf die wettbewerbspolitische Be­ur­teilung realer Marktsituationen).

Unter anderem wurde an preistheoretischen Modellen die Kritik geübt, daß diese (1) sich als Referenzmarktergebnis mit dem Leitbild des Polypols auf einem vollkommenen Markt an einem Optimum orientierten, das in der realen ökonomischen Welt so nicht existieren könne und (2) vernachlässigten diese bei der Definition von Marktstruktur, -verhalten und -ergebnis und der Analyse von Wirkungszusammenhängen wesentliche weitere Elemente.

Als Zielgröße der Beurteilung wird daher innerhalb des „Workable-Competition“-Konzepts das Marktergebnis durch den „funktionsfähigen Wettbewerb“ ersetzt. Dabei sei das Vorliegen eines genügend intensiven Wettbewerbs an der Ausgestaltung diverser Merkmale von Marktform (structure), Marktverhalten (conduct) und Marktergebnis (performance) erkennbar^[24].

Die Industrieökonomik, insbesondere die sogenannte Harvard School^[25], verwendete diese Dreiteilung zur Modellierung von Kausalzusammenhängen zwischen Marktstruktur, -verhalten und -ergebnis und weiteren Gegebenheiten, wobei ursprünglich (analog zur Preistheorie) von einem eindeutigen Richtung von der Marktstruktur hin zum -ergebnis ausgegangen wurde; der wesentliche Unterschied von industrieökonomischen zu preistheoretischen Modellen be­stand zunächst in der höheren Zahl von in die Analyse einbezogenen ökono­mischen Variablen.

Als Schema zur Systematisierung von Wirkungszusammenhängen wurde das sogenannte Structure-Conduct-Performance-Paradigma entwickelt^[26]. Weil innerhalb dieses Schemas auch rückwärts gerichtete Zusammenhänge (feed­backs) sichtbar werden und diese möglicherweise ebenso starke Wirkungen entfalten wie die Struktur-Verhalten-Ergebnis-Kausalkette, gilt die Konzeption des Schemas, die Ausprä­gung eines Marktelements aus der Gestalt der vorgelagerten Elemente abzuleiten, als nicht mehr anwendbar^[27]. Trotzdem wird dem Schema weiter ein hoher praktischer Nutzen zur Erklärung von Markt­zusam­menhängen beigemessen^[28].

Bild 2: Wirkungsketten: Markt- und Preistheorie vs. Industrieökonomik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Wied-Nebbeling, S.1f.

Um die Wirkungen verschiedener Anbieterkonzentrationen auf das Marktergebnis zu untersuchen, werden im folgenden die Implikationen von einigen statischen Modellen der Markt- und Preistheorie dargestellt; diese treffen Aussagen über den Zusammenhang zwischen zunehmenden Anbieter­konzentrationen und resultierenden allokativen Ineffizienzen im jeweiligen (lang­fristigen) Marktgleichgewicht. Solche Ineffizienzen machen sich in Form von überhöhten Marktpreisen, geringeren gehandelten Mengen und mangeln­der Entsprechung von Angebot und Konsumentenpräferenzen bemerkbar.

2.2.2. Wettbewerbsbeeinträchtigung und allokative Ineffizienzen

Auf oligopolistischen Märkten mit erhöhter horizontaler Konzentration entsteht für die wenigen Anbieter die Notwendigkeit zu strategischem Verhalten, insbesondere zur Prognose der Reaktionen der Konkurrenten auf eigene preis­politische Maßnahmen^[29]. Solange die Anbieter ihre Handlungen nicht koordi­nieren, könnte sich das allokative Marktergebnis (unter sehr restriktiven Annah­men) dem der vollkommenen Konkurrenz annähern^[30].

Auf oligopolistischen Märkten herrschen aber naturgemäß die besten Möglich­keiten und die höchste Neigung zu verschiedenen wettbewerbs­be­schrän­kenden Verhaltensweisen. Diese umfassen kollektive Verhaltens­weisen und Abspra­chen mit unterschiedlich starkem Zwangs­charakter, die sich auf Preise, Mengen oder andere Parameter beziehen können^[31]. Da die Gesamtheit solcher Verhal­tens­weisen direkt oder indirekt die Etablierung überhöhter Preise oder geringerer Absatzmengen bezweckt, sind allokative Ineffizienzen als unmittel­bare Folge zu befürchten.

Darüberhinaus können die wenigen großen Anbieter ihre Marktmacht einsetzen, um Zulieferer oder Anbieter zum Eingehen von Bindungen zu zwin­gen und so im Rahmen geschlossener Beschaffungs- und Vertriebs­sys­teme Ober- oder Untergrenzen für Beschaffungs- und Verkaufs­preise durch­set­zen. Primär setzt dies den Preismechanismus auf den Märkten zwischen den ent­sprech­enden Wertschöpfungsstufen außer Kraft, woraus die Gefahr der Fehlallokation von Resourcen erwächst; weiterhin kann ein solches Abschotten von (limitierten) Beschaffungs- oder Absatzkanälen die Grundlage von Behin­derungspraktiken gegenüber aktuellen und potentiellen Konkurrenten bilden, die Fehlallokationen und Ineffizienzen nach sich ziehen können^[32].

Mit höherer relativer Konzentration werden solche Gefahren noch größer, da sich z.B. Preisabsprachen auf größere Teile des Angebots erstrecken und kleinere Konkurrenten leichter behindert werden können^[33]. Für die größer gewordenen Anbieter wird es dann auch leichter, analog zu oben ihre hinzu­gewonnene Marktmacht auf vor- oder nachgelagerten Märkten zur Bildung von geschlossenen Vertriebs- oder Beschaffungssytemen auszunutzen.

Wird im Extremfall ein maximaler Grad an horizontaler Anbieterkonzentration erreicht (Monopol), so wird der einzige Anbieter seine Preissetzungsmacht zum Setzen eines für ihn gewinnmaximalen Preises oberhalb der Grenzkosten nutzen, was im Modell neben einer Umverteilung auch zum gesamt­wirtschaftlichen Verlust von Marktrenten (dead-weight-loss) und damit zu unwiderbringlichen Wohlfahrtseinbußen führt. Weiterhin werden im Gleich­gewicht im Vergleich zur vollkommenen Konkurrenz geringere Gütermengen hergestellt und notwendige Produktionsfaktoren nachgefragt, so daß das alloka­tive Ergebnis auf mehreren Märkten zugleich beeinträchtigt wird^[34].

Diese Überlegungen lassen sich nicht auf sogenannte natürliche Monopole übertragen, denn dort ist die Existenz und Höhe von Wohlfahrtsverlusten von der Art der Preissetzung abhängig^[35].

Mit vertikalen Konzentrationsprozessen können spezifische kollektive Verhal­tens­formen auftreten, wenn sich als Folge der Integration nun zwei Unternehmen auf verschiedenen Produktmärkten wechselseitig als Anbieter und Nachfrager gegenüberstehen: es besteht dann nachgewiesenermaßen die Neigung zur gegenseitigen Bevorzugung beim Abschluß von Beschaffungs- und Absatzverträgen (reciprocal dealing), wodurch der Preismechanismus auf mehreren Märkten zugleich außer Kraft gesetzt werden kann^[36]. Hierdurch können allokative Ineffizienzen ebenso bedingt werden wie durch das Schaffen von geschlossenen Beschaffungs- und Vertriebssystemen, mit deren Hilfe nicht integrierte Konkurrenten diskriminiert oder boykottiert werden können^[37].

Somit ist festzuhalten, daß horizontal, vertikal oder diagonal gerichtete Konzen­trationsprozesse^[38] mit der Gefahr verbunden sind, daß infolge von ver­änder­­ten Machtverhältnissen insbesondere der Preismechanismus, der die Über­einstimmung von Konsumentenpräferenzen und Zusammensetzung des Angebots gewährleistet, beeinträchtigt wird.

Allerdings führt -auch in einer statischen Betrachtung- eine Abnahme der Anbieterzahl nicht zwangsläufig zu einer Beeinträchtigung des allokativen Markt­ergebnisses, weil manche Marktstrukturen mehrere verschiedene Verhal­tens­weisen und resultierende Marktergebnisse ermöglichen. Weiter ist zu beachten, daß innerhalb von solchen statischen Modellen in Hinblick auf das allokative Marktresultat

- unberücksichtigt bleibt, daß die Folgen einer zunehmenden Anbieterkon­zentration, insbesondere die Möglichkeiten der Anbieter zur Verhaltens­abstimmung, durch höhere Nachfragekonzentrationen (countervailing power)^[39] und andere Faktoren^[40] gedämpft werden können, und
- dynamische Aspekte wie z.B. die Wirkungen von sich änderndem strate­gischen Verhaltensweisen der Anbieter bei verschiedenen Marktreife­graden und die Auswirkungen von technischem Fortschritt nicht in die Analyse miteinbezogen werden: die Folgen von intertemporalen Interde­pen­denzen zwischen Marktstruktur, -verhalten und -ergebnis werden nicht berück­sichtigt^[41].

Damit lassen sich bestimmte Anbieterkonzentrationen eher als notwendige denn als hinreichende Bedingungen für ein bestimmtes Marktresultat betrach­ten^[42], und es ist nicht möglich, pauschal einen kritischen Konzentrations­grad zu definieren, ab dem die Güter-/Faktorallokation oder andere Funktionen des Wett­be­werbs eingeschränkt werden^[43].

[...]

^[1] Seidel, S.244.

^[2] Lahnstein, Sp.2839.

^[3] Dabei kann die Zahl der Stufen je nach Darstellungsziel variieren. Vgl. Kruse, S.26 und Seufert (1997), S.260.

^[4] So besteht etwa die betriebliche Zielsetzung von Verlagen in dem Herausgeben von Zeitungen oder Zeitschriften. Stahmer, S.9.

^[5] Vgl. Neuberger (1999a), S.33f.

^[6] Als Zeitungen sind Druckschriften zu verstehen, die „in regelmäßiger Abfolge, allgemein zugänglich, räumlich und zeitlich disponibel aktuelle Informationen ver­­mitteln“ (Sjurts, S.9), während Zeitschriften sich durch eine kontinuierliche Stoffdarbietung auszeichnen (ebenda, S.67).

^[7] Van Eimeren/Gerhard, S.339.

^[8] Bliemel u.a., S.3.

^[9] K. Ryan war im Jahr 1998 Chief Operating Officer der US-amerikanischen Online-Agentur DoubleClick. Vgl. Ryan, S.2.

^[10] Vgl. Killius/Mueller-Oerlinghausen, S.141.

^[11] Vgl. Porter (1992), Kapitel 2.

^[12] Vgl. Zerdick u.a., S.29f.

^[13] Innerhalb von strategischen Analysen oder Kostenanalysen von Medien­unternehmen ist daher eine wesentlich differenziertere Aufgliederung von media­len Wertschöpfungsprozessen unter Berücksichtigung der hier ständig fortschreitenden technischen Entwicklung notwendig. Vgl. z.B. für digitale Medienangebote Kops, S.6.

^[14] Zu Möglichkeiten der Marktabgrenzung vgl. Herdzina, S.79f. Auf das Phänomen der Makrokonzentration, d.h. der Konzentration in einer Volkswirtschaft insge­samt, wird hier nicht näher eingegangen. Vgl. dazu Kaufer (1980), S.113f.

^[15] Internes Unternehmenswachstum entsteht durch den überproportionalen Gewinn von Marktanteilen, externes Wachstum durch den Zusammenschluß von zuvor selbständigen Unternehmen (z.B. durch eine Fusion). Die folgenden Ausfüh­rungen beziehen sich in Hinblick auf die Zielsetzung der Arbeit auf Anbieter­kon­zen­trationen.

^[16] Zur Messung des Konzentrationsgrades werden strukturorientierte und ergeb­nisorientierte Indikatoren verwendet (z.B. Concentration Ratio (CR), Preis-Grenzkosten-Marge) Vgl. Scherer/Ross, S.70f.

^[17] Bei internen Wachstumsprozessen bleibt die Anbieterzahl ja (zunächst) gleich.

^[18] Herdzina, S.190.

^[19] Nach dieser Definition zählen auch Marktverkettungszusammenschlüsse (Fusio­nen zwischen Unternehmen, die auf nicht direkt nacheinandergelagerten Stufen der Wertschöpfungskette eines Produktes tätig sind) zu den vertikalen Integrationsprozessen. Die beteiligten Unternehmen streben mit solchen Zu­sam­menschlüssen vor allem Machtvorteile an, da sie nach dem Zusam­men­schluß gegenüber den Unternehmen der zwischenliegenden Wert­schöp­fungss­tufe als Anbieter und Nachfrager zugleich auftreten können. Vgl. Herdzina, S.192.

^[20] Owen/Wildman, S.202f.

^[21] Bestehen solche Verwandtschaften nicht, handelt es sich um (echte) konglo­merate Fusionen, die insbesondere durch das Bündeln finanzieller Re­sour­­cen konzentrationsfördernd wirken können. Diese werden wie auch market extension mergers (Vordringen in neue geographische Märkte) hier nicht näher behandelt. Kaufer (1980), S.93 und Herdzina, S.193.

^[22] Kaufer (1980), S.93.

^[23] Dort gibt es keine Möglichkeiten zu preispolitischen Maßnahmen und es existierten weder Notwendigkeit noch Möglichkeiten zu strategischem Anbieter­verhalten. Herrscht auf allen Märkten einer Volkswirtschaft vollkom­mene Konkurrenz, ist die Faktor- und Güterallokation pareto-optimal, d.h. es ist nicht mehr möglich, durch Umverteilung von Ressourcen ein Mitglied besser zu stellen, ohne die Lage der anderen zu verschlechtern. Zu einem Überblick über die innerhalb der Markt- und Preistheorie betrachteten Marktformen Wied, S.8f.

^[24] Vgl. Scherer/Ross, S.52f und Herdzina, S.10f.

^[25] Vgl. Borchert/Grossekettler, S.151f.

^[26] Vgl. Scherer/Ross, S.5.

^[27] Kaufer (1980), S.8.

^[28] Sjurts, S.3, Sennewald, S.45.

^[29] Dies resultiert aus der oligopolistischen Interdependenz, d.h. dem Spürbar­werden von preispolitischen Aktionen anderer. Wied, S. 139f.

^[30] Vgl. Wied, S.142f.

^[31] Vgl. Herdzina, S.147f.

^[32] Vgl. ebenda, S.96f.

^[33] Vgl. ebenda, S.189.

^[34] Vgl. Kaufer (1980), S.287f.

^[35] Dazu Wied, S.38f.

^[36] Kaufer (1967), S.331.

^[37] Herdzina, S.173.

^[38] Die Folgen von diagonalen Konzentrationen sind je nach Richtung mit den Folgen der beiden anderen Konzentrationsformen vergleichbar.

^[39] Vgl. Kaufer (1980), S.25.

^[40] Vgl. Scherer/Ross, Kapitel 8.

^[41] Kaufer (1980), S.365f.

^[42] Herdzina, S.85f.

^[43] Herdzina, S.189.