Sponsoring als Below-the-line-Kommunikation

Inhaltsverzeichnis

Problemstellung

I. SPONSORING – GRUNDLAGEN
A. Geschichtliche Entwicklung
B. Definition Sponsoring

II. SPONSORING – ELEMENT DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK
A. Marketingpolitische Orientierung
1. Einordnung im Marketing
2. Sponsoring - Einordnung in die Kommunikationspolitik
a) Begriffsabgrenzung Kommunikation
b) Instrumente der Kommunikationspolitik
B. Einsatz des Kommunikationsinstruments Sponsoring
1. Merkmale
2. Sponsoring in Verbindung mit ausgewählten Instrumenten
3. Bedeutung - Entwicklung - Aussichten
4. Vorteile
5. Zielsetzungen
6. Sponsoring als Planungsprozess
7. Erscheinungsformen des Sponsoring
a) Kultur-Sponsoring
b) Öko-Sponsoring
c) Social-Sponsoring
d) Wissenschafts-Sponsoring / Bildungs-Sponsoring
e) Programm- und Mediensponsoring
f) Internet-Sponsoring

III. SPONSORING IM SPORT
A. Gesamteinblick
1. Allgemeine Facts
2. Beteiligte im Sport-Sponsoring
a) Sponsoren
b) Der Gesponserte
(1) Dimensionen Sport-Gesponserter
(2) Erläuterung der Dimensionen
c) Fachagenturen
d) Massenmedien
3. Sport-Sponsoring Zielgruppen
4. Darstellungsmöglichkeiten im Sport
a) Titelsponsoring
b) Werbung mit Sportausrüstung
c) Werbung bei Sportveranstaltungen
d) Werbung mit Sportlern (Testimonialwerbung)
5. Sport und Fernsehen
6. Interessenverteilung im Sport-Sponsoring
B. Fußball – Interessenschwerpunkt im Sport-Sponsoring
1. Grundlegende Aspekte
2. Bedeutende Werbeformen
a) Das Trikotsponsoring
b) Bandenwerbung
c) Hospitality
C. Sponsoringmöglichkeiten bei Hertha BSC
1. Der Verein Hertha BSC
2. Vermarktungspartner UFA SPORTS
3. Werbemöglichkeiten bei Hertha BSC
a) Banden
b) Displays
c) Sonderwerbeformen
d) Medien
e) Hospitality
f) Instrument Merchandising
4. Konzept der UFA
5. Gründe für ein Sponsorship bei Hertha BSC

IV. Fazit

Abbildungsverzeichnis

Bilderverzeichnis

Studien

Literaturverzeichnis

Internetadressen - Verzeichnis

Erklärung

Problemstellung

Sponsoring hat sich vor allem in den letzten Jahren als Kommunikationsinstrument bei den Unternehmen fest etabliert. Die Vielfalt der verfügbaren Kommunikationsmittel stellt die Wirtschaft vor grundlegende Entscheidungen über einen effizienten Einsatz. In den Bereichen Kunst, Wissenschaft, Ökologie, Soziales und hauptsächlich Sport wurde und wird das Instrument Sponsoring zur Finanzierungsquelle.

Im ersten Teil der Diplomarbeit habe ich Sponsoring als Kommunikationsinstrument grundlegend betrachtet. Verschiedenartige Erscheinungsformen des Instruments wurden aufgezeigt und erläutert. Aufgrund des Themenumfangs konnte nicht jeder einzelne Punkt von mir ausführlichst erläutert werden, die Vollständigkeit des Themas ist jedoch gewährleistet. Sport-Sponsoring als dominanteste Sponsoringart, explizit im Fußball, erfährt im zweiten Teil eine detaillierte Ausführung.

Bedingt durch mein Praktikum bei der UFA SPORTS GmbH in Berlin habe ich im dritten Teil versucht, diverse Möglichkeiten aufzuzeigen, die sich für interessierte Unternehmen der Wirtschaft im Rahmen eines Sponsorships bei Hertha BSC anbieten. Abschluss findet die Arbeit in einer kurzen resümierenden Zusammenfassung, in der ich Fakten und gewonnene Erkenntnisse herauskristallisiert habe.

Um einen möglichst aktuellen Realitätsbezug zu gewährleisten, habe ich diverse Daten und Ergebnisse aus fachspezifischen Erhebungen in die vorliegende Diplomarbeit eingebracht und zu Grunde gelegt.

Mein Dank gilt der UFA SPORTS GmbH, die es mir ermöglichte, durch Know-how, Info- und Fotomaterial vor allem den dritten Teil der Arbeit in dem dargebotenen Umfang und Stile darzulegen.

I. SPONSORING – GRUNDLAGEN

A. Geschichtliche Entwicklung

Als Gaius Maecenas die Dichter Horaz, Vergil und Properz förderte, dachte er idealistisch und altruistisch. Er war ausschließlich Gönner und Förderer, eben ein Mäzen entsprechend der Definition: „Patronage, by both definition and usage, is essentially an altruistic activity carried out with no expectation or return other than the satisfaction of knowing that good is being done.“ (Drees 1992, S. 7f.)

Aus diesem Namen wurde auch der heute noch bekannte Begriff des Mäzenatentum abgeleitet. Ein Mäzen zeichnet sich dadurch aus, dass er Personen und Organisationen fördert, ohne dabei eine Gegenleistung zu fordern (Drees 1992, S. 8). Zunächst waren es vorrangig Vertreter der herrschenden Schichten, später aber auch das wohlhabende Bürgertum, die als Förderer und Gönner der Wissenschaft hervortraten.

Der Unternehmer als Mäzen gewann erst gegen Ende des 18. Jahrhunderts an Bedeutung. Seit dieser Zeit entwickelte sich aus dem Mäzenatentum zunächst das Spendenwesen und später das Sponsoring. (Drees 1992, S. 8)

Die Tatsache, dass das Mäzenatentum ausschließlich altruistisch ist, dass also keinerlei Nutzenerwartungen des Mäzens zu Grunde liegen, unterscheidet es vom Sponsoring.

Hingegen das vom Unternehmen betriebene Sponsoring legt diesen Altruismus ab und hegt alles andere als mäzenatenhafte Motive, also eine Gegenleistung wird schon erwartet.

Abb. 1 : Unterschiede Mäzenatentum und Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

B. Definition Sponsoring

Resultierend aus den genannten Erkenntnissen findet man in der Literatur zur Definition des Begriffs Sponsoring einmal die Auffassung von Manfred Bruhn:

„ Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen“. (Bruhn 1991,S. 21)

Da bei diesem Ansatz verstärkt die Förderabsicht des Sponsors im Vordergrund steht, dies aber bei Anbetracht der Situation verstärkt im Sport-Sponsoring nicht aufrecht erhalten werden kann, gibt es noch eine zweite Begriffskategorie. Aus Sicht des Marketing lässt sich Sponsoring wie folgt kennzeichnen:

Sponsoring ist die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor. Es ist gerichtet an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponsorten; gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponsorten auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Hermanns 1997, S. 36).

Die vertragliche Vereinbarung wird aus Sicht der Sponsoren als Sponsorship bezeichnet.

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass Sponsoring auf dem Prinzip des gegenseitigen Leistungsaustausches basiert. Aus Sicht des Gesponsorten ist es somit ein Instrument der Finanzierung, aus der Sicht des Sponsors eines der Kommunikation (Nieschlag, Dichtl, Hörschgen 1994, S. 538).

II. SPONSORING – ELEMENT DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK

A. Marketingpolitische Orientierung

1. Einordnung im Marketing

Marketingpolitische Aktionen in den Unternehmen dienen der aktiven Einflussnahme auf den Absatzmarkt. Die Gestaltung und Umgestaltung der Märkte geschieht mit Hilfe von Marketinginstrumenten. Die qualitative und zeitliche Kombination dieser, mit der ein Unternehmen versucht seine Marketingziele zu erreichen, wird als Marketing-Mix bezeichnet.

Der Marketing-Mix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der Instrumentenausprägung die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen (Bruhn 1997, S. 46).

Die Einteilung der Marketinginstrumente erfolgt in der Regel in vier Gruppen:

- Produkt- und Sortimentspolitik
- Preis- und Konditionspolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik

Häufig spricht man aber auch von Produkt-Mix, Kontrahierungs-Mix, Distributions-Mix und Kommunikations-Mix. Damit soll zum Ausdruck gebracht werden, dass die einzelnen Instrumente wiederum Kombinationen von Unterinstrumenten sind.

Die Einteilung basiert auf einer gängigen amerikanischen Formel. Dabei besteht der Marketing-Mix aus den vier P’s: Product, Price, Place, Promotion (Diller 1992).

Auf alle einzelnen Instrumente werde ich in dieser Arbeit nicht näher eingehen. Lediglich die Kommunikationspolitik, als übergeordnetes Instrument des Sponsoring, wird im nächsten Abschnitt näher betrachtet.

2. Sponsoring - Einordnung in die Kommunikationspolitik

a) Begriffsabgrenzung Kommunikation

Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zwecke der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden (Bruhn 1997, S. 1).

Resultierend versteht man unter Kommunikationspolitik die bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens (Meffert 1991, S. 443).

Ein erfolgreiches Marketing muss neben einem guten Produkt und einer adäquaten Preisfestsetzung auch kommunikative Aufgaben lösen, um über die Vorteile zur Befriedigung von Bedürfnissen zu informieren, um so auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten einzuwirken.

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung der Kommunikation im Unternehmen, bildeten sich in den zurückliegenden Jahren kommunikationsstrategische Leitkonzepte heraus, die eine einheitliche Ausrichtung der internen wie auch der externen Kommunikationsmaßnahmen ermöglichen soll. Sie stellt die Basis für ein einheitliches Auftreten des Unternehmens dar.

Corporate – Identity – Konzept

Dieses Konzept ist von zentraler Bedeutung und es bildet den übergeordneten Rahmen der gesamten Kommunikationspolitik. Es stellt die Leitlinien für die Unternehmenskultur und Unternehmenskommunikation auf. Ziel des Konzeptes ist es, eine gewisse Einmaligkeit des Unternehmens anzustreben.

Corporate – Communications – Konzept

Es übernimmt als strategisches Instrumentarium die Koordination und Steuerung aller Kommunikationsaktivitäten, und es beschleunigt die Entwicklung übergreifender Kommunikationsprogramme. Auf Grundlage der Unternehmensidentität (Corporate Identity), der Unternehmenskultur (Corporate Behavior), der Unternehmenswerbung (Corporate Advertising) und der Entscheidungsbilder der Unternehmung (Corporate Design) wird durch Corporate Communications ein „kommunikationsstrategisches Dach“ geschaffen. (Bruhn 1989, S. 409ff.)

Zentrales Element der Kommunikationsstrategie ist jedoch die Auswahl der klassischen Kommunikationsinstrumente, die ich im folgenden kurz erläutert werde, ohne jedoch detaillierte Ausführungen zu den einzelnen Formen zu machen.

b) Instrumente der Kommunikationspolitik

Klassische Werbung

Sie ist der bewusste, gezielte und kostenverursachende Einsatz spezieller Werbemittel in unterschiedlichsten Werbeformen zur Beeinflussung von Zielgruppen (Diller 1992). Dabei soll vor allem die Absatzwerbung den Kaufentscheidungsprozess zugunsten des beworbenen Produkts positiv beeinflussen. Im Vordergrund stehen u.a. Ziele, wie Imageprofilierung und Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Verkaufsförderung

Sie ist die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize (ökonomische und psychografische) Kommunikationsziele einer Unternehmung zu erreichen. (Bruhn 1990, S. 225) Dem Endverbraucher werden produkt- und unternehmensbezogene Informationen geliefert.

Ziele der Verkaufsförderung sind u.a. Förderung des kurzfristigen Abverkaufs am „Point-of-Sale“, die Bekanntmachung und Profilierung neuer Produkte, Gewinnung der Unterstützung und Akzeptanz im Handel, die Unternehmens- und Markenprofilierung beim Konsumenten und auch der Aufbau von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz. (Bruhn, 1990 S. 225f.)

Öffentlichkeitsarbeit

Auch als Public Relations bezeichnet, dient es der positiven Darstellung des Firmenimages in der Öffentlichkeit. Es geht hierbei nicht vorrangig um das Bewerben der Unternehmensleistung, sondern um ein Werben für das Unternehmen selbst und dessen Belange (Meffert 1998, S. 664).

Persönlicher Verkauf

Durch persönliche Verkaufsgespräche mit potentiellen Kunden sollen Produktinformationen und Informationen über das Leistungsspektrum weitergegeben werden und eine Kaufbeeinflussungsentscheidung stattfinden (Meffert 1998, S. 664).

Sponsoring

Dieses Instrument der Kommunikationspolitik als zentraler Schwerpunkt dieser Arbeit, wird in den nächsten Abschnitten ausführlichst erläutert.

Event-Marketing

Ist die Inszenierung von Ereignissen/Events mit deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Durch erlebnisorientierte und firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen werden emotionale und psychische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst (Meffert 1998, S. 665).

Event-Marketing kann die zumeist unpersönlichen Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Public Relation unterstützen und ergänzen.

Messen und Ausstellungen

Darunter versteht man zeitlich und örtlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige bieten und normalerweise in regelmäßigen Abständen stattfinden (Meffert 1998, S. 665).

Direktkommunikation

Das sind alle Kommunikationsaktivitäten, bei denen die beabsichtigte Beeinflussungswirkung in direktem Kontakt zum Konsumenten erfolgt und ein Dialog beziehungsweise eine Interaktion zwischen den Marktpartnern - Anbieter und Endverbraucher - ermöglicht wird (Meffert 1998, S. 720).

Wichtigste Ziele, die durch die Direktkommunikation verfolgt werden, sind die Gewinnung von Neukunden und die intensive Betreuung der gegenwärtigen Kunden. Es soll eine Verbesserung der Kundennähe und der Kundenbindung angestrebt werden. Durch die direkte Kommunikation mit dem Kunden kommt es nicht zuletzt zu einer Verbessung des Images.

Multimedia-Kommunikation

Durch die Nutzung multimedialer Techniken in der Kommunikation wird es den Unternehmen möglich, neue direkte Wege der Kundenansprache zu nutzen. Somit werden besonders technikinteressierte Personen angesprochen, die die zur Verfügung gestellten Informationen nach eigenem Ermessen selektieren zu können. Unter Multimedia versteht man in diesem Zusammenhang die rechnergestützte Verknüpfung mehrerer Medien, die interaktiv abgerufen und bearbeitet werden können. Bekannteste Beispiele dafür sind Electronic Mail, Homebanking, Homeshopping und ähnliche Kommunikationstools (Meffert 1998, S. 666).

Anbei sei bemerkt, dass diese Einteilung keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit und Repräsentativität erhebt. In der Fachliteratur existieren verschiedene Einteilungen der einzelnen Elemente. In einigen Büchern findet man auch noch die Instrumente Placement, Product Publicity und Kundenclubs. Auch Sponsoring wird je nach Autor unterschiedlich zugeteilt.

B. Einsatz des Kommunikationsinstruments Sponsoring

1. Merkmale

Sponsoring als integriertes Instrument der Unternehmenskommunikation ist durch folgend aufgeführte Merkmale gekennzeichnet:

- Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor stellt Fördermittel bereit in der Erwartung, vom Gesponserten eine entsprechende Gegenleistung zu erhalten. Die Vereinbarungen werden in Verträgen festgehalten und konkretisiert.
- Sponsoring ist mit der Förderung sportlicher, kultureller, sozialer und anderer Anliegen verbunden. Der Fördergedanke variiert bei den Sponsoren in Abhängigkeit von den Einsatzfeldern.
- Sponsoring erfüllt bei den Unternehmen kommunikative Funktionen, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden können.
- Sponsoring ist aus Sicht der Unternehmen ein Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation. Es wird nicht isoliert eingesetzt, sondern in Verbindung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten.
- Ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozeß liegt dem Sponsoring zu Grunde. Die geplanten Maßnahmen sollten auf Basis einer Situationsanalyse und Zielformulierungen genau geplant, organisiert, durchgeführt und kontrolliert werden. Die Notwendigkeit dieser sollte für Sponsor und Gesponserten gleichermaßen gelten.

(Bruhn 1997, S. 608f.)

Um einen einheitlichen Kommunikationsauftritt des Unternehmens sicherzustellen und um mögliche Synergieeffekte auszunutzen, ist es daher auch zwingend erforderlich, alle Sponsoringaktivitäten im Rahmen der Kommunikationsstrategie mit dem Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente abzustimmen. Somit gewinnt das Sponsoring, durch die Verbindung mit anderen Elementen des Kommunikations-Mix, zunehmend an Bedeutung. (Bruhn 1991, S. 22)

2. Sponsoring in Verbindung mit ausgewählten Instrumenten

Wegen der Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation ist Sponsoring auch im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu sehen. Oftmals ist eine Kombination der Kommunikationsinstrumente notwendig, um erfolgreich und mit möglichst wenig Streuverlusten die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Zu den meist gewählten Kommunikationsinstrumenten, mit denen Sponsoring abgestimmt und kombiniert wird, zählen die Klassische Werbung, die Öffentlichkeitsarbeit und auch Events.

Abb. 2 : Integrierte Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sponsor Partners 2000, S. 23

Wie die Gestaltung der Kombination mit einigen ausgewählten Instrumenten möglich ist, soll im folgenden kurz erläutert werden. Allerdings werde ich nicht detailliert auf alle Möglichkeiten eingehen, denn das würde den Rahmen der Arbeit sprengen.

Sponsoring - Klassische Werbung

Eine Kombination von Sponsoring und Werbung ist in vielfältiger Weise möglich. Ein Sponsoringengagement kann mit Hilfe der gesamten Bandbreite der Werbemedien kommuniziert werden; als Bestandteil einer Werbekampagne besteht die Möglichkeit, es in verschiedener Intensität – vom ergänzenden Element bis hin zum Zentralbestandteil – einzusetzen. Oftmals werden gesponserte Personen in Testimonialwerbespots eingebettet. Darüber hinaus besteht auch die Möglichkeit, dass Sponsoringaktivitäten in der klassischen Unternehmens- oder Produktwerbung thematisiert werden. In diesem Fall treten z.B. bekannte Persönlichkeiten als Presenter auf. Aber auch andere Konstellationen können in dieser Hinsicht angeboten werden. (Bruhn 1997, S. 642f.)

Sponsoring - Verkaufsförderung

Wie bereits in vorhergehenden Kapiteln erwähnt, stehen im Vordergrund der Verkaufsförderung die kommunikativen Maßnahmen am Ort des Verkaufs. Beispielsweise wird durch Sonderangebote, Proben und Wettbewerbe direkt oder indirekt der Abverkauf von Produkten gefördert (Bruhn 1997, S. 642). Die Beteiligung des Sponsoring in diesem Bereich wird dann sichtbar, wenn für diese Aktionen gesponserte Personen einbezogen werden. Eine Vielzahl von Berührungspunkten beider Instrumente werden dahingehend angeboten, so z.B. Autogrammstunden, Vorträge, Reisen Auch die Offerierung von Verbraucher- und Außendienstwettbewerbe in Verbindung mit Sponsoringaktivitäten sind denkbar.

Sponsoring - Öffentlichkeitsarbeit

Eine Einbindung in die Öffentlichkeitsarbeit findet hauptsächlich durch die Medienarbeit statt, die eine redaktionelle Berichterstattung über Sponsoringengagements in den jeweiligen Medien zum Ziel hat. Aber auch zur Kontaktpflege der einzelnen Unternehmen untereinander eignet sich Sponsoring in besonderem Maße. Sponsoringereignisse eignen sich besonders gut zur Pflege und Intensivierung von Kommunikationsbeziehungen. Die Beziehungen zu Medienvertretern können durch Hospitality-Aktivitäten im Rahmen von gesponserten Veranstaltungen positiv beeinflusst werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Bedeutung - Entwicklung - Aussichten

Innerhalb der Bundesrepublik Deutschland ist Sponsoring ein eher junges Instrument der Unternehmenskommunikation. Erst ab Anfang der 60iger Jahre wurde eine Einteilung in verschiedene Phasen vorgenommen. So entwickelte sich über die Schleichwerbung zu Beginn der 60iger Jahre, die Sportwerbung, später das Sport-, Kultur-, Social- und Öko-Sponsoring und letztendlich das Programm- und Internet-Sponsoring. (Görisch 1997, S. 24)

Die einzelnen Erscheinungsformen werden im weiteren Verlauf der Arbeit näher betrachtet und erläutert.

Im Vergleich zu den USA, die 1999 ca. 11,5 Mrd. DM für Sponsoring-Ausgaben, liegt Deutschland noch weit zurück (Strahlendorf 2000, S. 9).

Erst seit den 80iger Jahren hat das Sponsoring besonders in Deutschland erheblich an Bedeutung gewonnen. So stieg das Ausgabenvolumen in diesem Bereich von ca. 400 Mio. DM im Jahre 1985 auf derzeit ca. 4,9 Mrd. DM. Im Jahr 2002 geht man von einen Sponsoring-Volumen von insgesamt ca. 5,4 Mrd. DM aus und 2005 sogar von 6,8 Mrd. DM.

Abb. 3 : Sponsoring-Volumen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei dieser Prognose wurde der Bereich Wissenschafts-Sponsoring nicht berücksichtigt und auch die neue Plattform des Internet-Sponsoring findet hier noch keine Beachtung.

Die zunehmende Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring kommt auch in den Ergebnissen der Studie „Sponsoring Trends 2000“, herausgegeben von Sponsor Partners, zum Ausdruck. Laut Studie setzen zwei Drittel der Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland Sponsoring als Kommunikationsinstrument ein.

Abb. 4 : Nutzung Sponsoring als Kommunikationsinstrument

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sponsor Partners 2000, S. 9

Am gesamten Kommunikationsbudget eines Unternehmens nimmt Sponsoring mit 15 Prozent einen nicht unbedeutenden Anteil ein. Es fließen heut nur noch knapp 35 Prozent in die klassische Werbung ein, vor zehn Jahren waren es noch 70 bis 80 Prozent. ( www.wuv.de )

4. Vorteile

Das durch die Studie belegte, zunehmende Interesse am Sponsoring ist auch Resultat entscheidender Vorteile des Sponsorings gegenüber den anderen Kommunikationsinstrumenten.

- Sponsoring spricht Zielgruppen überwiegend in nicht-kommerziellen Situationen an
- Sponsoring hat häufig höhere Kontaktqualität als klassische Werbung
- es lassen sich auch Zielgruppen ansprechen, die durch klassische Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind
- Imagekomponenten von Personen und Veranstaltungen aus dem gesellschaftlichen Sponsoringbereich lässt sich unter optimalen Transferbedingungen unmittelbar für eigene kommunikative Ziele nutzen
- die Qualität der gewählten Erscheinungsform ermöglicht kommunikative Konkurrenzvorteile, vor allem Exklusivrechte tragen zu einer höheren Wirkungswahrscheinlichkeit bei der Zielgruppe bei
- die Ansprache der Zielgruppen kann sehr spezifiziert erfolgen, somit können Streuverluste erheblich reduziert werden
- bestehende Kommunikationsbarrieren, wie z.B. Werbeverbote, können umgangen werden
- Massenmedien üben einen Multiplikatoreffekt bei der Vermittlung von Sponsoringbotschaften aus

(Hermanns 1997, S. 56)

In Anbetracht dieser Vorteile lässt sich die zunehmende Akzeptanz und von Sponsoring als mögliches Kommunikationsinstrument erklären.

5. Zielsetzungen

Resultierend aus den genannten Vorteilen und Merkmalen ist das Kommunikationsinstrument Sponsoring im Vergleich zu anderen Instrumenten beim Erreichen folgend aufgeführter Ziele überlegen. Hauptsächlich sind diese Zielsetzungen des Sponsoring primär psychografischer Natur.

- Wissens- und Erinnerungswirkung, Erhöhung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades des Sponsors (kognitive Reaktion), Awareness
- Einstellungswirkung, Imagevariation, -verbesserung, -stabilisierung durch Transfer des Images vom Gesponsorten auf den Sponsor (affektive Reaktion)
- Kontaktpflege zu ausgewählten Zielgruppen, wie z.B. Schlüsselkunden, Meinungsbildner, Multiplikatoren (Hospitality-Maßnahmen)
- Aufbau von Goodwill, Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung
- Mitarbeitermotivation

(Bruhn 1997, S. 627ff.)

Die prozentuale Gewichtung der einzelnen Ziele ist in folgender Abbildung dargestellt.

Abb. 5 : Sponsoring-Motive

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: HORIZONT 21/00

Um einen hohen Bekanntheitsgrad nicht nur kurzfristig zu erreichen, sondern auch über einen längeren Zeitraum zu halten, muss ein Sponsoringengagement kontinuierlich über eine längere Dauer durchgeführt und auch gepflegt werden. Das gilt auch für den angestrebten Imagetransfer.

Damit auch die Zielerreichung irgendwie realistisch ist, sollte eine möglichst große Affinität zwischen den Zielgruppen des Sponsors und des Gesponserten gegeben sein. Die Glaubwürdigkeit des Sponsors und Gesponserten und die Glaubwürdigkeit der Partnerschaft an sich, sind Vorraussetzungen für ein erfolgreiches Engagements. Nur wenn Leistung und Gegenleistung stimmen und das Geschäft offen und ehrlich betrieben wird, können gesteckte Ziele realisiert werden.

Sponsoring kann nur dann funktionieren, wenn Leistung und Gegenleistung kompatibel sind. So darf Sponsoring z.B. nicht ausschließlich dem persönlichen Interesse eines Entscheidungsträgers entspringen. Es muss sich in jedem Fall in die Kommunikationskampagnen des Unternehmens einpassen lassen.

Aufgrund der hervorragenden Eignung von Sponsoring als Low-Involvment-Kommunikation, mit starker Erlebnisorientierung, ist das Zustandekommen von wirtschaftlichen Kommunikationswirkungen zu erklären. Dies resultiert zweifellos aus der positiven Einschätzung über die Eignung von Sponsoring als sogenanntes Below-the-Line-Kommunikationsinstrument, an dem andere Instrumente ausgerichtet werden.

Unter Below-the-Line-Kommunikation sind Kommunikationsmaßnahmen außerhalb der klassischen Werbung, insbesondere Direktmarketingmaßnahmen, Verkaufsförderung, Sponsoring usw. zu verstehen. (Fachverband Sponsoring und Sonderwerbeformen 1997b, S. 4)

Nach der Eignung von Below-the-Line-Kommunikation, wie beispielsweise Sponsoring als Leitinstrumente gefragt, billigten immerhin fast 90 Prozent aller Befragten eine zumindest bedingte Eignung zu.

Abb. 6 : Eignung Sponsoring als Leitinstrument

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sponsor Partners 2000, S.14

Auch hält über ein Drittel der Unternehmen Below-the-Line-Kommunikation als ein geeignetes Mittel zur Vorbereitung auf einen geplanten Gang an die Börse (Sponsor Partners 2000, S. 17).

6. Sponsoring als Planungsprozess

Die bereits zu Beginn der Arbeit angebrachte Definition von Manfred Bruhn macht deutlich, dass die Verwendung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring als zielorientierter Planungsprozess zu verstehen ist. Vor allem bei steigendem Mitteleinsatz und dessen Rechtfertigung in wirtschaftlich schlechteren Zeiten innerhalb eines Unternehmens, gewinnt die systematische Sponsoringplanung zunehmend an Bedeutung.

Da das Engagement der Sponsoren zunehmend professioneller betrieben wird, ist die Notwendigkeit eines systematischen, planerischen Vorgehens auf Seiten der Wirtschaft unabdingbar; aber auch die Gesponserten müssen diesen Ansprüchen gerecht werden, wollen sie im Wettbewerb um Sponsorengelder erfolgreich bestehen. Um mögliche Kommunikationswirkungen abzuschätzen und das Risiko eines negativen Imagetransfers zu minimieren, hilft ein zielorientierter Planungsprozess beiden Partnern.

Aus diesem Grund planen auch zwei Drittel der Firmen ihr Sponsoringengagement schriftlich.

Abb. 7 : Sponsoring mit schriftlicher Planung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sponsor Partners 2000, S. 24

Wie ein möglicher Planungsprozess im Detail aussehen könnte, ist in der folgenden Grafik dargestellt.

Abb. 8 : Planungsprozess im Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn 1997, S. 623

In Anlehnung an diese Darstellung gibt es demnach acht relevante Punkte, die ich folgend kurz erläutern werde.

1. Situationsanalyse

Es erfolgt eine Evaluierung der Stärken und Schwächen sowie der Chancen und Risiken am Markt für das Unternehmen. Bisherige Sponsoringengagements werden analysiert und ausgewertet. Als Konsequenz aus der Evaluierung erfolgt die zukünftige Einsatzplanung für das Kommunikationsinstrument Sponsoring und deren Konkretisierung.

2. Festlegung der Sponsoringziele

In Abhängigkeit von übergeordneten Zielen der Unternehmenskommunikation sowie der kommunikativen Positionierung des Unternehmens bzw. einzelner Marken erfolgt die Sponsoringzielsetzung als Ausgangspunkt des Planungsprozesses. Wichtigste Ziele sind dabei die Awareness und die Imageprofilierung.

3. Identifizierung der Sponsoringzielgruppe

Die für das Sponsoring relevante Zielgruppenbestimmung sollte wenn möglich parallel zu den Zielformulierungen erfolgen. Die Zielgruppe muss hinsichtlich ihrer Einstellungen und Verhaltensweisen charakterisiert werden. Die Kernzielgruppe des Unternehmens ist mit der Zielgruppe des Gesponserten zu vergleichen. Zwischen den beiden Zielgruppen sollte eine möglichst hohe Affinität bestehen.

4. Festlegen der Sponsoringstrategie

Hierbei sollte eine Grundsatzentscheidung darüber getroffen werden, welche Sponsoringarten, -formen für das Unternehmen relevant sind. Es muss eine Sponsoringstrategie entworfen werden, wobei auf die entsprechenden Verbindungslinien zwischen Sponsor und Gesponserten zu achten ist. Nach dem Affinitätenkonzept sind folgende Verbindungslinien möglich.

Abb. 9 : Affinitätenkonzept

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bruhn 1997, S. 633

Als Ergebnis steht die verbindliche Formulierung einer Sponsoringstrategie, welche die inhaltlichen Schwerpunkte des Engagements festlegt und definiert.

5. Kalkulation des Sponsoringbudgets

Das Sponsoringbudget umfasst die Kalkulation des gesamten Sponsoringetats und die Allokation auf die einzelnen Sponsoringmaßnahmen. Es müssen alle anfallenden Kosten der unternehmerischen Sponsoringaktivitäten berücksichtigt werden. Idealerweise sollte die Budgetplanung analog zur Planung der Einzelmaßnahmen erfolgen.

6. Gestaltung der Sponsoringmaßnahmen

Auf Grundlage der Sponsoringgrundsätze erfolgt die konkrete Auswahl der Sponsorships. Es sind die Entscheidungskriterien für die Auswahl von fremd- oder eigeninitiierten Sponsorships im einzelnen festzulegen, d.h. Medienpräsenz, Reichweite, Werbemöglichkeiten und Kosten. Nach erfolgter Auswahl müssen Einzelmaßnahmen geplant werden, auch unter Berücksichtigung der rechtlichen Gestaltung.

7. Integration des Sponsoring in den Kommunikations-Mix

Zur synergetischen Verstärkung der Gesamtwirkung sollte das Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten verbunden werden. Einsatzmöglichkeiten im Verbund sind zu prüfen. Die Abstimmung sollte formal, inhaltlich und zeitlich erfolgen.

8. Kontrolle der Sponsoringwirkungen

Am Ende des Planungsprozesses, aber auch bereits parallel zu den genannten Aktivitäten, sollte eine Kontrolle der Sponsoringwirkungen durchgeführt werden. Dabei muss sowohl die kommunikative Wirkung, wie auch die Kosten-Nutzen-Relation betrachtet werden. Die Erfolgskontrolle kann Auswirkungen auf die Überprüfung der einzelnen Schritte im gesamten Planungsprozess haben.

Grundsätzlich ist der hier dargestellte Planungsprozess idealtypisch, aber viele Unternehmen die sich im Sponsoring engagieren, orientieren sich nur weitläufig an dieser Reihenfolge. Während in der Vergangenheit noch häufig eine eher spontane Vorgehensweise von Seiten der Unternehmen zu erkennen war, legt man heute verstärkt Wert auf ein systematisches und geplantes Vorgehen.

Damit die Sponsoringbotschaft auch die gewünschte Wirkung erzielen kann, muss gewährleistet sein, dass sie von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Die Wahrnehmungsmessung kann mit verschiedenen Verfahren durchgeführt werden:

- gelockerten Reizbindung
- Prüfung der Gestaltungsfestigkeit
- Blickregistrierung

Die Erinnerung stellt die der Wahrnehmung folgende Wirkungsstufe einer Sponsoringmaßnahme dar. Diese lässt sich durch die Messung des Bekanntheitsgrades des Sponsoringobjektes ermitteln.

Mögliche Befragungsmethoden hierfür sind die:

- der ungestützten Erinnerung (free recall)
- der gestützten Erinnerung (aided recall)
- der Wiedererkennung (recognition)

Die nächste Wirkungsdimension ist qualitativer Natur und betrifft die Veränderung der Einstellung gegenüber dem Sponsoringobjekt. Ein möglicher Imagetransfer wird als erstes überprüft. Die kann erfolgen mit Hilfe von:

- Polaritätsprofilen
- Assoziationsverfahren

Allgemein muss festgestellt werden, dass die Wirkungsmessung beim Einsatz von Sponsoringmaßnahmen mit Problemen verbunden ist. Das resultiert einerseits aus der fast unmöglichen Isolation des Elements Sponsoring aus der Gesamtheit der Unternehmenskommunikation, andererseits finden externe Einflüsse, wie die Art der Berichterstattung in den Medien, sowie das Verhalten der Wettbewerber, Berücksichtigung.

Neben den bereits angeführten Aspekten müssen auch folgende Gesichtspunkte, wie Kontakthäufigkeiten, Reichweiten der verschiedenen Medien und auch die Anzahl der Besucher berücksichtigt werden. Eine weitere quantitative Meßmethode ermittelt Event-Index-Punkte auf Basis der Übertragungsdauer und der Einschaltquote.

Soll eine direkte Erfolgsmessung ökonomischer Faktoren vorgenommen werden, so müssen Konstrukte wie Kaufneigung oder Konsumwahrscheinlichkeit gebildet und in ihrer Ausprägung überprüft werden.

Die UFA SPORTS GmbH, INRA Deutschland in Mölln sowie das Kölner Institut SPORT + MARKT AG, deren Studien ich auch für diese Diplomarbeit herangezogen habe, sind einige Unternehmen in Deutschland, die sich mit der Wirkungsmessung von Sponsoringaktivitäten auseinander setzen und in regelmäßigen Abständen ihre Ergebnisse präsentieren.

(Temme 1997)

Auch Sponsor Partners versuchte herauszufinden, wie Unternehmen den Erfolg ihres Sponsoringengagements kontrollieren und stellten dabei fest, dass Media-Auswertungen im Bereich der Kontrollinstrumente dominieren. Jedoch auch 20 Prozent aller Unternehmen kontrollieren ihr Engagement gar nicht.

Abb. 10 : Sponsoring-Kontrolle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sponsor Partners 2000, S. 25

Vor allem in der letzten Zeit kamen die Unternehmen verstärkt zur Einsicht, dass der gesamte Bereich des Sponsoring nicht mehr ohne detaillierte Planung vonstatten gehen kann.

Zur Durchführung des gesamten Planungsprozesses können Sponsor und Gesponserter sich auch der Dienste einer Sponsoringagentur oder eines Sponsoring-Beraters bedienen, damit:

- nicht vorhandenes Sponsoring-Know-how verfügbar wird
- Verständigungsprobleme zwischen den Partnern, die häufig auf dem vollkommenen unterschiedlichen Organisationszweck basieren, überwunden werden können
- die eigenen begrenzten Ressourcen nicht in Anspruch genommen werden müssen

( www.wi.fh-osnabrueck.de )

Neben Sponsoringagenturen und -beratern, erbringen aber auch noch z. B. Vermarktungsagenturen, Spezialagenturen, Rechte-Agenturen und Lizenzagenturen Sponsoring-Business Leistungen (Hermanns 1997, S. 54).

Laut der Studie „Sponsoring Trends 2000“ nimmt etwa die Hälfte aller Sponsoren keinen externen Dienstleister in Anspruch, sondern nutzt eigene Ressourcen.

Abb. 11 : Dienstleister für die Sponsoring-Durchführung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sponsor Partners 2000, S. 27

Bei Betrachtung der Einordnung des Bereich Sponsoring innerhalb der Organisationsstruktur einer Firma stellt man fest, dass der Großteil aller Unternehmen Sponsoring der Marketingabteilung zu ordnet.

Abb. 12 : Organische Zuordnung Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sponsor Partners 2000, S. 26

Auf das Thema Sponsoring-Kontrolle werde ich in meiner Arbeit wegen der Komplexität nicht näher eingehen. Um überhaupt einen Einblick in diese Thematik zu bekommen, bedarf es einer zu umfangreichen Erläuterung und Untersuchung. Ansatzweise wurde dieser Themenbereich bereits in der Wirkungskontrolle angesprochen und behandelt.

Auch die Betrachtung der gesamten rechtlichen Situation und der rechtlichen Regelungen im Sponsoring werden in dieser Arbeit nicht erläutert, denn auf Grund des Umfangs und der Komplexität des Themas ist es nicht möglich, einen kurzen aber trotzdem inhaltlich vollständigen Einblick zu geben.

7. Erscheinungsformen des Sponsoring

In den verschiedenen Fachlektüren findet man zur Unterteilung des Bereiches Sponsoring differenzierte Angaben.

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