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Sportmarketing

Entwicklung und Darstellung anhand ausgewählter Probleme

Diplomarbeit 2000 156 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Danksagung

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Sportmarketing
2.1 Geschichte
2.2 Sponsoring
2.2.1 Definition des Begriffs
2.2.2 Stellung des Sponsorings als Instrument der Werbung
2.2.3 Beweggründe für den Sponsor
2.2.4 Auswirkungen auf den Gesponserten
2.2.5 Arten des Sponsorings
2.2.5.1 Physische Erscheinungsformen
2.2.5.2 Programmsponsoring
2.2.5.3 Veranstaltungssponsoring
2.2.5.4 Vereinssponsoring
2.2.5.5 Personensponsoring
2.2.6 Phasen des Sponsorings
2.2.6.1 Planung und Konzeption
2.2.6.2 Organisation und Realisation
2.2.6.3 Kontrolle und Revision
2.2.7 Sportvermarktungsagenturen
2.2.8 Die Rolle der Medien
2.3 Merchandising und Licensing
2.3.1 Geschichte
2.3.2 Definition Merchandising
2.3.3 Definition Licensing
2.3.4 Abgrenzung zwischen Merchandising und Licensing
2.3.5 Bestandteile des Lizenzvertrags
2.3.6 Erscheinungsformen des Licensing
2.3.7 Die Ziele der Beteiligten
2.3.7.1 Der Lizenzgeber
2.3.7.2 Der Lizenznehmer
2.3.7.3 Die Lizenzagentur
2.4 TV-Lizenzen
2.4.1 Allgemeine Entwicklung der TV-Lizenzen
2.4.2 Arten von TV-Lizenzen
2.4.3 Vorteile und Nachteile
2.4.4 Entwicklung der Fußballübertragungsrechte
2.4.5 Zukünftige Entwicklungen

3 Probleme im Sportmarketing
3.1 Doping
3.2 Korruption
3.3 Ambush Marketing
3.4 Pay-TV
3.5 Markenfälschungen

4 Praxisbeispiele
4.1 Merchandising am Beispiel des FC Bayern München
4.2 Fußball Europameisterschaft 2000
4.2.1 Die UEFA
4.2.2 Die EURO 2000TM
4.2.3 Der DFB
4.3 Olympische Spiele
4.3.1 Geschichte
4.3.2 Finanzierung der Olympischen Spiele durch das Marketing am Beispiel Sydney
4.3.3 Das TOP Programm
4.4 ISMM/ISL als führende Sportagentur
4.4.1 ISL intern
4.4.2 Die Rolle der ISL im Fußball

5 Strategische Empfehlungen und Ableitungen für die Praxis
5.1 Fragebogen nach der Fußballeuropameisterschaft 2000
5.2 Idee für Viag Interkom
5.3 Promotionsmöglichkeit für Erdinger Weissbier
5.4 Entwicklungstendenzen des Sportmarketings

Literaturverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterschiede Mäzenatentum und Sponsoring

Abbildung 2: Weltweite Ausgaben im Sponsoring in Milliarden US$

Abbildung 3: Die Top gesponsorten Sportarten im Jahre 1998 gemessen in Mio. US$.

Abbildung 4: Fördernde Industrien

Abbildung 5: Sportmarketing in der Kommunikationspolitik

Abbildung 6: Etats und Sponsoren

Abbildung 7: Die Top 20 europäischen Sportartikelhersteller und Ausrüster 1999

Abbildung 8: Mögliche Unterscheidung zwischen Licensing und Merchandising am Beispiel der EURO 2000TM

Abbildung 9: Differenzierungskriterien des Licensings

Abbildung 10: Zusammenspiel zwischen Agentur, Lizenzgeber und Lizenznehmer

Abbildung 11: Die Top TV-Sportarten 1999

Abbildung 12: TV-Übertragungen und Zuschauerzahlen

Abbildung 13: Einnahmequellen

Abbildung 14: TV-Präsenz im März 2000

Abbildung 15: Vorläufige Einnahmen der teilnehmenden Länder an der EM 2000

Abbildung 16: Olympische Marketingumsätze (geschätzte Werte 1997-2000)

Abbildung 17: Globale TV-Rechte

Abbildung 18: Positionierung von ISL

Abbildung 19: Der Aufbau von ISL intern

Abbildung 20: Unterschied zwischen Sponsoren und Suppliern

Abbildung 21: Fragebogen: Welche Firma hat bei der EM geworben?

Abbildung 22: Fragebogen: Firmen, die zuletzt mit der Deutschen Nationalelf geworben haben

Abbildung 23: Spontane Bekanntheit von Sponsoren und Partnern des DFB bzw. der Nationalmannschaft

Abbildung 24: Fragebogen: Welches Unternehmen betreibt Sportmarketing

Abbildung 25: Fragebogen: Verbindungen zwischen Testimonials und Firmen/Produkten

Abstract

Sport fasziniert die Menschen, bewegt sie und weckt Emotionen in ihnen. Sport ist Gewinnen und Verlieren, Tränen der Freude und der Frustration, Gefühle werden freigesetzt, Erinnerungen festgehalten. Das Interesse sowohl an aktiver als auch an passiver Teilnahme am Sport ist ungebrochen. Doch was verbirgt sich hinter dem Sport? Nicht nur Schweiß, Ehrgeiz etc., sondern ein ganzer Wirtschaftszweig ist daraus entstanden.

In der folgenden Arbeit soll das Geschäft mit dem Sport insbesondere durch Sponsoring, Merchandising und Licensing zunächst theoretisch dargestellt werden und danach an Beispielen belegt werden. Probleme, die sich dabei ergeben können, werden gesondert in einem Kapitel dargestellt. Ideen und Schlußfolgerungen bilden den Abschluß dieser Arbeit.

Dem Leser soll anhand dieser Lektüre verdeutlicht werden, wieviele Menschen mit dem Sport – ohne ihn aktiv auszuüben – ihr tägliches Brot verdienen, wieviele Millionen an Wertschöpfung durch den Sport kreiert werden und wie sich die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Wirtschaftssubjekten und dem Sport darstellen lassen. Sport ist zu einem wichtigen Faktor in der Gesellschaft, aber auch in der Wirtschaft geworden.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Danksagung

Meine Danksagung geht zu allererst an meine Mutter, die mich mit größtmöglichem Engagement gefördert hat.

Gleichfalls möchte ich mich bei Herrn Professor Dr. Gömmel für sein stets offenes Ohr, seine Unterstützung und seine Offenheit bedanken.

Keinesfalls vergessen möchte ich den Dank an meine vielen Interviewpartner, Gesprächspartner und Anlaufstellen in der Wirtschaft:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

und weiter an Mitarbeiter des Handelsblatts, der Süddeutschen Zeitung, von Sponsor News, Markenartikel und des Times Magazines, an die Mitarbeiter von Pro Praxis Augsburg, an einen Unbekannten für eine Freikarte ins Olympiastadion und an die Studenten, die die Fragebögen ausgefüllt haben.

Zu guter Letzt gilt mein Dank meinen Freunden, besonders Lucia Böhner, Elena Dominguez und Michaela Trixl, die mir in Diskussion und durch Literaturhinweise stets neue Ideen und Anregungen gegeben haben.

1 Einleitung

Sport, das ist nicht mehr nur pures ästhetisches Vergnügen oder den Athleten bei Höchstleistungen zuzuschauen. Sport hat sich in den vergangenen Jahren zunehmend zu einem Wirtschaftszweig entwickelt. Spielertransfers im internationalen Fußball wie kürzlich von Luis Figo zu Real Madrid, erreichen Ablösesummen von über 100 Mio. DM, die Gehälter dieser Stars bewegen sich in Millionenbeträgen, Antrittsgelder und Prämien von mehreren Tausend Mark oder auch US-Dollar werden in der Leichtathletik geboten, um ein Meeting zu einem Top-Ereignis mit Starbesetzung werden zu lassen. Kein Wunder, daß Sport zum Luxusgut geworden ist.

Hinter dem Sport stehen ausgeklügelte Sponsorenverträge, Schlachten um TV-Rechte etc. Die finanziellen Gebote bewegen sich in astronomische Höhen. Werden diese Summen durch das Erreichen von Marketingzielen einzelner Unternehmen gerechtfertigt?

1.1 Problemstellung

Sportmarketing – was steckt dahinter? Vom Sponsoring bis zur Vergabe von TV-Lizenzen ist jedes Geschäft mit und um den Sport gemeint, das zur Wertschöpfungskette im Wirtschaftsbereich Sport beiträgt. Da das Sportgeschäft noch relativ jung ist, sind selbst einige Begriffe noch nicht ganz geklärt und klar voneinander abgegrenzt. Immer neue Erscheinungsformen entwickeln sich und ein Ende dieses Trends ist noch nicht abzusehen. Traditionelle Elemente wie das Sponsoring, Merchandising und Licensing müssen mit den neueren gewinnträchtigeren Einnahmequellen wie TV-Lizenzen, Internet, aber auch Börsengängen mithalten und sich ebenfalls weiterentwickeln.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, den Leser nach einer Einführung in die Thematik, die Probleme des Sportmarketings darzustellen, Beispiele für gelungene Durchführungen zu geben und letztlich einen Überblick über die Entwicklungstendenzen des Sportsponsorings zu geben.

Nach der Einführung im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel, dem des Sportmarketings, die klassischen drei Formen des Sportmarketings – nach einer kurzen geschichtlichen Einleitung – theoretisch betrachtet. Zuerst das Sponsoring, welche Auswirkungen es auf den Sponsor, aber auch auf den Gesponserten haben kann, welche Arten von Sponsoring möglich sind und der theoretische Ablauf eines Sponsoringengagements. Dabei darf eine kurze Abhandlung über Medien und Sportagenturen nicht fehlen.

Nach dem Sponsoring werden das Merchandising und Licensing näher betrachtet. Zunächst wird eine genaue Definition der Begriffe durchgeführt, bevor auf verschiedene Erscheinungsformen eingegangen wird.

Die TV-Lizenzen, die gerade in letzter Zeit stark in den Medien diskutiert werden und sich zur größten Einnahmequelle in vielen Sportarten etabliert haben, schließen das Kapitel des Sportmarketings ab.

Das dritte Hauptkapitel beschäftigt sich mit Problemen, die sich zum einen durch das Sportmarketing ergeben können und zum anderen negativen Einfluß auf das Sportmarketing entwickeln können. Themen wie Doping, Korruption, Gefahren durch Trittbrettfahrer, Pay-TV und Markenfälschungen werden angesprochen.

In den Praxisbeispielen im vierten Kapitel soll eine Verbindung zwischen Theorie und Praxis hergestellt werden. Als Beispiele dienen die Merchandisingaktivitäten des FC Bayern München, die Fußball Europameisterschaft 2000, die Vermarktung bzw. Finanzierung der Olympischen Spiele und ISL als weltweit führende Marketingagentur.

Im fünften und letzten Kapitel werden strategische Empfehlungen und Ableitungen für die Praxis gegeben. Eine von der Verfasserin durchgeführte Fragebogenaktion nach der Fußball-EM bietet interessante Ergebnisse über Recall-Effekte bei Studenten. Eine strategische Empfehlung wird für Viag Interkom zur interaktiven Zuschauerbeteiligung in Stadien gegeben und für Erdinger Weißbier wird eine Cross-Promotion-Möglichkeit im Ausland aufgezeigt. Den Abschluß bildet ein Ausblick auf die aktuellen Entwicklungstendenzen im Sportmarketing mit Überlegungen für Unternehmen, die Sportmarketing betreiben bzw. betreiben wollen.

2 Sportmarketing

Unter dem Begriff des Sportmarketings wird häufig ausschließlich der Begriff des Sportsponsorings verstanden. Auch der Begriff der Sportwerbung wird damit assoziiert, doch Sportwerbung als Terminus ist sehr ungenau, denn damit kann man auch eine Werbung FÜR den Sport meinen. Sportmarketing gilt als Überbegriff für Sponsoring, Merchandising, Licensing und der Vergabe von TV-Rechten. Inwieweit Börsengänge von Fußballvereinen unter Marketing und nicht Finanzierung fallen, soll hier nicht diskutiert werden.

Sportmarketing ist als Wirtschaftszweig noch relativ neu. Im nächsten Kapitel folgt die Geschichte des Sportmarketings und deren Stellung im Marketing von Unternehmen.

2.1 Geschichte

Seit Anfang der 70er Jahre gewinnt Sponsoring an ernsthafter Bedeutung. Im Fußball wurde dies durch die Schaffung der ersten Fußball Bundesliga 1962 und der zweiten Bundesliga 1972 begünstigt.[1]

Heute gibt es „keine exponierte Sportveranstaltung mehr, die nicht mit Hilfe von werblich interessierten Sponsoren finanziert oder zumindest mitfinanziert wird. Auf lokaler Ebene spielt dabei noch das echte Mäzenatentum eine Rolle, wobei meistens lokale Firmenbesitzer Mitglieder eines bestimmten Vereins und Liebhaber einer ausgewählten Sportart sind, die sie ohne Gegenleistung mit finanziellen Zuwendungen fördern. Dabei wird bevorzugt das Mittel der steuerlich abzugsfähigen Spende benutzt.“[2]

Trikotwerbung begann in der Fußball Bundesliga 1973. Die Fußballmannschaft von Eintracht Braunschweig schmückte ihre Brust mit dem „Jägermeister“-Schriftzug. Die Werbung war sehr umstritten: Die Position der Deutschen Sporthilfe zur „Werbung am Mann“ ist kompromißlos. „Werbung am Mann ist unmoralisch und sportethisch verwerflich, lebende Reklamesäulen schaden dem Ansehen des Sports und seiner gesellschaftspolitischen Position, sie verführen zu Bestechung, zur Korruption – und zwar schon gestern, heute und nicht erst in einem Jahr.“[3]

Aber auch die Entwicklung zur Freizeitgesellschaft und das gesteigerte Fitneß- und Gesundheitsbewußtsein hat diesen Trend kräftig unterstützt.[4] Diejenigen, die am liebsten eine Finanzierung des Sports durch die Wirtschaft abstellen möchten, dürfen nicht gleichzeitig erwarten, daß die Sportler der Bundesrepublik international wettbewerbsfähig bleiben können, wenn nicht professionell vorgegangen werden kann.

„Privatpersonen als Mäzene kommen immer weniger in Frage, um den Sport zu unterstützen. Einfach weil die notwendigen Summen zu hochgeklettert sind und weil für den einzelnen der Zugang durch die Organisationsformen des Sports erschwert ist. Bleibt die Wirtschaft nach dem Staat als weiterer Geldgeber. Sie kann Einzelsportler und Teams unterstützen – was auch indirekt über die Fördergesellschaften der Verbände geschehen kann. In jedem Fall aber erwartet die Wirtschaft heute eine Gegenleistung in Form von Werbung. Aus diesem System des ‚Geben und Nehmen‘ entstand der Nachfolger des Mäzens – der Sponsor.“[5]

Abbildung 1: Unterschiede Mäzenatentum und Sponsoring[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sponsoring mußte sich zwangsläufig entwickeln, da bei der Rechtsform eines e.V. (eingetragener Verein), wie es die meisten Fußballvereine bzw. Sportvereine allgemein sind, kein Investor auftreten kann.[7]

Durch die zunehmenden Übertragungen von Sportveranstaltungen durch das Fernsehen zeichnete sich ein neues Problem ab: Die TV-Anstalten waren nicht gewillt, die Sponsoren in ihren Übertragungen zu zeigen. Die Sponsoren sahen jedoch gerade durch die Übertragung eine neue Möglichkeit, ihren Namen bekannt zu machen. Erstens war die Reichweite viel größer und zweitens waren die Kosten im Sportsponsoring geringer als TV-Spots. Die Fernsehstationen sahen darin eine Art „Schleichwerbung“ und gingen gegen die „Trittbrettfahrer“ rigoros vor: So wurden Übertragungen von Sportveranstaltungen einfach abgesagt, wenn plazierte Werbung in den Stadien vorhanden war.[8]

Generell und weltweit betrachtet, ist die Entwicklung des Sportsponsoring stets am steigen. Die Investitionen werden auch in den nächsten Jahren zunehmen und im Jahr 2010 die 50 Milliarden US$ Grenze weltweit überschreiten. Die weltweiten Ausgaben stellt das folgende Diagramm dar:

Abbildung 2: Weltweite Ausgaben im Sponsoring in Milliarden US$[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Sportart, die weltweit am häufigsten von hohen Sponsoringsummen profitiert, ist der Fußball. Dieser konkurriert alle 2 Jahre mit den Olympischen Spielen. Abgeschlagen dagegen das Tennis, die Formel 1 und Basketball. In folgender Grafik werden die 5 Top-gesponsorten Sportarten nach Geldwert dargestellt.

Abbildung 3: Die Top gesponsorten Sportarten im Jahre 1998 gemessen in Mio. US$.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Sponsoren, die in diesen attraktiven und anderen Sportarten werben, kommen hauptsächlich aus folgenden Bereichen und investieren die angegebenen Zahlen in Millionen US$:

Abbildung 4: Fördernde Industrien[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um einen besseren Überblick über das Sportmarketing zu bekommen, sollen die wesentlichen Bestandteile – das Sponsoring und das Merchandising bzw. das Licensing – detaillierter betrachtet werden.

2.2 Sponsoring

Rein rechtlich verpflichten sich beim Sponsoringvertrag beide Parteien, Leistungen zu erbringen. Er ist als entgeltlicher (Austausch-) Vertrag anzusehen und unterscheidet sich daher von einseitigen Zuwendungen (Schenkungsvertrag) eines Mäzens. Die Abgrenzung kann schwierig sein, wenn der Sponsor keine oder nur eine geringe Werbewirkung aus dem Vertrag zieht. Somit ist ein „Sponsorenvertrag der zivilrechtliche Vertrag zwischen einem Unternehmen (Sponsor) und einem Sportler, Verein oder Verband (Gesponserter), auf Grund dessen der Sponsor die werblichen Nutzungsrechte des Sportlers oder des Vereins/Verbandes zur Werbung verwenden darf und dafür ein Entgelt (finanzielle oder sachliche Zuwendung) zahlt.“[12]

Heute wird Sponsoring in fünf Bereiche unterteilt: Als Sport-, Kultur-, Sozial-, Umwelt- und Programmsponsoring hat es sich in allen gesellschaftlichen Bereichen etabliert.[13]

2.2.1 Definition des Begriffs

Noch 1986 wurde generell von Sportwerbung gesprochen, bevor sich der angelsächsische Terminus Sponsoring durchsetzte. Selbst Sportmarketing wird oftmals synonym für Sportsponsoring verwendet, dahinter steckt jedoch lediglich die kommunikative Nutzung des sportlichen Umfeldes.[14] Wie zuvor bereits angesprochen, wird hier der Begriff des Sportmarketings als Sammelbegriff für Sponsoring, Merchandising, Licensing und der Vergabe von Sportübertragungsrechten verwendet. Unterstützt werden zusätzlich zu den bereits zuvor genannten Sportlern, Vereinen bzw. Verbänden auch Sportveranstaltungen.

Das Sponsoringengagement wird in einigen Bereichen erst interessant, wenn eine gewisse Medienpräsenz zur Publikation der „Zusammenarbeit“ vorhanden ist. Die wechselseitigen Beziehungen zwischen Sport, Wirtschaft und Medien werden zu einer dauerhaften Beziehung aufgebaut und erhalten.[15]

Welchen Bezug ein Produkt oder ein Unternehmen zum gesponserten Event hat, kann durch den Grad der Sportnähe ausgedrückt werden[16]:

- Produkte 1. Grades

sind Sportartikel, die bei der Sportausübung unmittelbar eingesetzt und gebraucht oder verbraucht werden. Vor allem Sportartikelfirmen wie Adidas, Dunlop, Völkl etc. produzieren Ausrüstungsgegenstände wie Trikots, Schuhe, Tennisbälle oder Skier für unterschiedliche Sportarten.

- Produkte 2. Grades

sind sportnahe Produkte, die für die Sportausübung nicht unmittelbar benötigt werden, aber doch in direkter Verbindung mit ihr Verwendung finden. Sie werden beim Training, vor oder nach dem Wettkampf oder in Wettkampfpausen angewandt oder konsumiert. Produkte wie Trainingsgeräte, Sporttaschen, spezielle Sportlernahrung, aber auch bestimmte Körperpflegemittel oder Erfrischungsgetränke gehören dieser Kategorie an.

- Produkte 3. Grades

sind sportferne Produkte, die nur eine mittelbare Beziehung zum Sport haben. Die fehlende Verbindung zum Sport wird durch gemeinsame Imagekomponenten ersetzt. So z.B. die Beziehung von BWM zu exklusiven Golfturnieren.

- Produkte 4. Grades

sind sportfremde Produkte, die weder unmittelbar noch mittelbar eine Beziehung zum Sport haben. Es ist fraglich, ob eine glaubwürdige Verbindung mit dem Gesponserten zu erkennen ist. Trotzdem finden sich immer mehr sportfremde Produkte im Sponsoring, so z.B. Bandenwerbung in Fußballstadien von Bauhaus, diversen Investmentfonds etc.

Unabhängig davon, für welchen Produktgrad geworben werden soll, Marketing in Form von Sponsoring findet in den Unternehmen durch die Kommunikationspolitik statt.

2.2.2 Stellung des Sponsorings als Instrument der Werbung

Sportmarketing ist als „integrative Klammer für Werbung, Public Relations und Event“[17] zu sehen. Als ein Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens werden durch Sportmarketing Werbebotschaften vermittelt. Diese können informativer oder auch suggestiver Art sein. Bei informativer Werbung kann ein Markenimage positiv beeinflußt werden oder aber auch der Bekanntheitsgrad einer Marke gesteigert werden. Die suggestive Werbung baut auf Emotionen auf und steigert Sympatiewerte, aktualisiert und verstärkt Facetten wie Jugendlichkeit, Dynamik, und Kraft. Einzig die Informationsfunktion kann durch die Sportwerbung nicht übernommen werden[18].

„In den letzten Jahren hat die Marketing-Kommunikation in einer immer dynamischer und komplexer werdenden Wirtschaft an Bedeutung gewonnen. Das damit zunehmende Angebot an Information führt aber offenbar zu immer sensibler reagierenden Selektionsmechanismen der Zielperson. Dieses Wissen, das unter dem Stichwort der Informationsüberlastung behandelt wird, hat zusammen mit der Diskussion über Phänomene wie Zapping und Reaktanz[19] zu einer Verunsicherung über die Wirksamkeit insbesondere der klassischen Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit geführt.“[20]

Die klassischen drei Formen der Kommunikationspolitik sind:

Werbung

Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung von Zielgruppen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel.

Folgende Formen sind denkbar:

- „Einbeziehung von Prädikaten (‚offizieller Förderer‘) in Anzeigen, Plakaten, Fernsehspots, ohne in Bild und Text der Werbemittel näher darauf einzugehen,
- Nennung und Erläuterung von Engagements in Werbemitteln an prominenter Stelle, jedoch ohne in Bild und Text der Werbemittel das Thema zu vertiefen,
- Nutzung des Sport-Engagements als konzeptionelle Basis, in der Form des Testimonials von Spitzensportlern oder Sport-Teams,
- Nutzung des Sport-Engagements für eine Zielgruppenkampagne, also zur Ansprache bestimmter Zielgruppen, parallel zur Breitenwerbung.“[21]
Verkaufsförderung
Verkaufsförderung hat die Aufgabe, Nachfrage und Angebot zu synchronisieren und die Nachfrage nach Produkten kurzfristig zu stimulieren.
Aktionsideen für den Verbraucher, Außendienst bzw. den Handel wären:
- „Verbraucherorientierte Preisausschreiben unter Einbeziehung von gesponserten Sportlern,
- Verbraucherwettbewerbe mit Einladungen zu gesponserten Großveranstaltungen für die Gewinner,
- Wettbewerbe, Gewinn von Sport-Aktivitäten/Trainingsstunden zusammen mit Spitzensportlern,
- Einladungen zu gesponserten Großveranstaltungen mit Hospitality[22],
- Autogrammstunden mit Spitzensportlern am point of sale;“[23]

Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

PR hat meist die Aufgabe, für das Unternehmen als Ganzes, sein Verhalten, seine Entscheidungen Verständnis zu schaffen und Vertrauen in einer näher zu definierenden Öffentlichkeit für das Unternehmen aufzubauen. Beispiele hierfür können sein:

- „Darstellung des Sponsorship in Pressekonferenzen, Pressemitteilungen, Hauszeitschrift,
- Einladung von Meinungsbildnern, Honoratioren in Kommune und Region zu gesponserten Großveranstaltungen bei entsprechender Betreuung und Bewirtung,
- Presse-Service im Rahmen von Großveranstaltungen: Betreuung, Bewirtung, Bereitstellung von Basis-Informationen für die Presse über den jeweiligen Sport allgemein, Beschaffen von Interviewpartnern.“[24]

Andere Autoren vertreten die Meinung, daß Sportsponsoring nicht durch diese Komponenten, sondern neben bzw. zusätzlich zu ihnen anzuwenden sei.

Ein Versuch, die verschiedenen Interpretationen der Literatur zusammenzubringen und dem Sportmarketing eine Stellung in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens zuteil werden zu lassen, könnte graphisch wie folgt aussehen:

Abbildung 5: Sportmarketing in der Kommunikationspolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verkaufsförderung, Werbung und Public Relations gehören größtenteils zur klassischen Werbung. Trotzdem werden Teile für das Sportmarketing genutzt, besonders für Sponsoring, Merchandising und Licensing.

Überschneidungen im Bereich Werbung-Sponsoring können z.B. Bandenbeschriftungen, Testimonialwerbung oder Trikotwerbung sein. Bei der Überlappung von Verkaufsförderung und Sponsoring handelt es sich beispielsweise um Autogrammstunden, Hospitality oder Vorträge. Der gemeinsame Bereich von Public Relation und Sponsoring besteht z.B. aus Pressekonferenzen, Ehrenlogen oder Kongresse.[25]

Nimmt man TV-Lizenzen hinzu, dann ist der Bereich des Sportmarketings schon besser ausgefüllt. Es gibt aber immer neuere Formen des Sportmarketings, die in der Grafik noch Platz finden könnten, sei es als Schnittmenge mit anderen Bereichen oder aber auch individuell unter dem Begriff des Sportmarketings.

Eine auffällige Inszenierung des Markennamens erhöht die Aktualität der Marke. Doch der Austausch von Informationen ist durch den im klassischen Sponsoring gegebenen Platzmangel meist nicht möglich. Trotzdem wird von Unternehmen gerne auf die traditionelle Bandenwerbung zurückgegriffen, da die Gefahr des Zappings während des Spielgeschehens so gut wie eleminiert ist und die potentielle Zielgruppe durch die Bande angesprochen werden kann. Weitere Gründe für aktives Sponsoring werden im folgenden Abschnitt dargestellt.

2.2.3 Beweggründe für den Sponsor

Wichtig ist, daß Sportler und Sponsor nicht nur vom Charisma und von der Erscheinung her zusammenpassen, sondern daß man vor allem ein Team ist[26]. So lassen sich im Zusammenspiel Synergien nutzen und effizienzsteigernd einsetzen. Der Sponsor erwartet sich eine Art Symbiose. Die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Know-how und organisatorischen Leistungen sollen Auswirkungen auf folgende Bereiche haben[27]:

- Steigerung bzw. Stabilisierung des Bekanntheitsgrades,
- Verbesserung bzw. Pflege des Image,

Die Zigarettenindustrie z.B. hat seit 1974 Werbeverbot im deutschen Fernsehen und unterliegt bei Werbung in den Printmedien starken Restriktionen. Durch Sportsponsoring gelingt es der Tabakindustrie, die Restriktionen zu umgehen und das Medium Fernsehen zu benützen; außerdem werden durch interaktive Kontakte wie Gewinnspielen umfassende Datenbanken aufgebaut, was ein konkretes Vorgehen bei gewissen Zielgruppen ermöglicht.[28]

- Die Entwicklung konkreter Imagefacetten, wenn eine weitgehende Übereinstimmung des gesponserten Bereichs und dem angestrebten Produkt- bzw. Unternehmensimage besteht,
- Aktualisierung einzelner Produkte,
- Kontaktpflege mit Kunden, Händlern, Partnern,
- Darstellung von „Good Will“ / Soziales Engagement,
- Nutzung des Sports für eigene kommunikative Zielsetzung,
- Motivation der Mitarbeiter,
- Beeinflussung des Kauf- und/oder Sozialverhaltens durch Schaffung von kommunikativen Konkurrenzvorteilen, der Umgehung von bestehenden Kommunikationsbarrieren und der Ansprache der Zielgruppe in nichtkommerziellen Situationen,
- Relativ kostengünstig, wobei die Entwicklung diesen Punkt wohl nicht mehr lange zutreffen lassen dürfte.

Die angesprochenen Zielgruppen teilen sich auf in die direkt über die Athleten angesprochenen Zuschauer im Stadion und die indirekt über die Medien angesprochenen Anhänger. Im Breitensport wird meist die direkte Form der Ansprache ausgewählt, während bei Spitzensportereignissen das Interesse fast ausschließlich dem durch die Medien erreichten Publikum gilt.[29]

Immer mehr Firmen, bei denen man in erster Linie gar nicht an eine Verbindung zum Sport denkt, benutzen das Image des Sports, um ihre Marketingeffekte zu erhöhen und zu verschönern.[30] Nutznießer sind die Gesponserten. Auswirkungen auf die Gesponserten sollen im folgenden Abschnitt betrachtet werden.

2.2.4 Auswirkungen auf den Gesponserten

„Der Gesponserte erwartet für seine Sponsoring-Aktivitäten (Unterstützung der Aktivitäten des Sponsors, z.B. Werbemaßnahmen) vom Sponsor finanzielle oder materielle Gegenleistungen.“[31] Somit läßt sich der erste Vorteil für den Gesponserten direkt ableiten: Sponsoring ist für ihn eine der wichtigsten Einnahmequellen in Form von Cash, aber auch in Form von Ausrüstung, die kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Daraus entwickelt sich eine Spiralwirkung: Je mehr Geld und Ausrüstung z.B. einem Verein zur Disposition steht, desto mehr kann sich der Verein – Wirtschaftlichkeit unterstellt – auf das Training bzw. den aktiven Sport konzentrieren. Bei Vereinen ist noch dazu die Möglichkeit gegeben, daß bessere Spieler gekauft werden können, die dem Verein zu größeren sportlichen Erfolgen verhelfen und gleichzeitig den Sponsor einem größeren Publikum bekannt machen. Natürlich ist ein Verein wie der 1. FC Nürnberg, der mit dem Wiederaufstieg in die erste Bundesliga rechnen kann, für einen Sponsor interessant. So ist der Hauptsponsor der Nürnberger nicht mehr Viag Intercom, sondern Adecco geworden. Der Verein wird aber in diesem Fall versuchen, von langen Vertragslaufzeiten Abstand zu nehmen, da sich für ihn im Falle des realisierten Wiederaufstiegs eine verbesserte Verhandlungsbasis ergibt.

Sponsoring stellt für die Aktiven eine Art Sicherheit dar. Sicherheit aber mit Leistungsdruck im Hinterkopf, denn der Sponsor möchte auch Erfolge sehen. Bleiben diese aus, dann hat ein nahezu unbekannter Aktiver nur noch geringe Möglichkeiten, durch seinen Sponsor bekannter zu werden bzw. das Sponsoring als Distributions-Instrument für sich zu nutzen.

2.2.5 Arten des Sponsorings

An was erinnern sich die meisten Leute beim Gedanken an Sportsponsoring zuerst? Wohl an die physischen Erscheinungsformen, den Ort, wo sie den Sponsornamen oder das Sponsorprodukt zuerst gesehen haben. Danach werden langsam Assoziationen mit Programmsponsoring, Veranstaltungssponsoring, Vereinssponsoring und Personensponsoring aufgebaut.

2.2.5.1 Physische Erscheinungsformen

Veranstaltungsmedien, Wettkampfmedien, Anzeigemedien und sportspezifische Werbeelemente fallen unter den Begriff der diversen Medien.

Unter Veranstaltungsmedien fallen folgende Medieninstrumente:

- Bande

Die Bandenwerbung – wohl die bekannteste Werbeform der Veranstaltungsmedien – stellt zumeist die Grenze zwischen Spielfeld und Zuschauertribünen dar. Der Zuschauer vor Ort, aber auch der via Medien kontaktierte Anhänger ist gezwungen, die Werbung im Hintergrund des Spielgeschehens – wenn auch meist nur unbewußt und flüchtig – wahrzunehmen. Verharrt das Spielgeschehen an einem fixen Punkt für einige Zeit, z.B. bei einem Unfall bei der Formel 1 (vgl. Anhang 1), so werden die Kontakte zwischen Bandenwerbung und Zuschauer erhöht. Im Fußball gibt es Preisunterschiede bei der Positionierung auf der Bande. Relativ neu sind „Drehbanden, bei der die einzelnen Werber nacheinander durch Rotation auf 240 Metern i.d.R. exklusiv dargeboten werden.“[32] Vorteile sind, daß zu einen mehr Werbefläche verkauft werden kann, zum anderen aber auch effektiver und fairer geworben werden kann. Es kommt die Möglichkeit für den Sponsor hinzu, Informationen z.B. in Form von Internetadressen zu publizieren.[33]

Bekannte Marken, die Bandenwerbung betreiben, hoffen bei internationalen Turnieren auf den Multiplikatoreffekt durch das Fernsehen. Auch hier gibt es neue Möglichkeiten: Durch virtuelle Werbung kann via Fernsehen in diversen Ländern während der Übertragung der gleichen Sportveranstaltung für unterschiedliche Produkte geworben werden (vgl. Kapitel 2.4.5 und Anhang 23).

- Technische Hilfen

Unter technischen Hilfen werden u.a. Zielbänder, Absperrleinen, Sonnenschirme oder Torstangen beim Skilaufen verstanden. Sie werden häufig zur Vervollständigung von Sponsoraktivitäten benutzt und genießen besonders im Breiten- und Freizeitsport große Beliebtheit.[34]

- Anzeigentafel

Die Anzeigentafel kann durch einen fest in die Tafel eingelassenen Schriftzug oder ein Logo zu Werbezwecken dienen, kann aber auch mit variablen Einblendungen das Zuschauerinteresse auf sich ziehen. Beim Einsatz neuerer Technik können sogar kleine Spielfilme in Farbe abgespielt werden, die die Intensität deutlich erhöhen.[35]

- Lautsprecherdurchsagen

Diese können lediglich von den Zuschauern im Stadion wahrgenommen werden und sind somit – trotz hohem Aufmerksamkeitswert und der Vermittlungsmöglichkeit argumentativer Werbung – nicht sehr effektiv.[36] Beispiel dafür wäre die Auslosung der Gewinner eines Glückspiels, ausgeschrieben vom Sponsor der Veranstaltung oder des Vereins.

- Eintrittskarte

Die Eintrittskarte ist ebenso wie die Lautsprecherdurchsage nicht von großer Bedeutung. Nur flüchtig, wenn überhaupt, wird ein Blick des Umworbenen darauf geworfen. Somit ist sie als reines Ergänzungsmedium in der Sportwerbung anzusehen (vgl. Anhang 2).[37]

- Plakat

Plakate dienen in erster Linie dazu, ein Sportereignis publik zu machen. Ein gesicherter Werbeerfolg für einige wenige Firmen, die die Möglichkeit haben, auf dem Plakat zu werben, ist jedoch nicht gegeben. Innerhalb der Sportstätte können jedoch, falls dies vom Platz her möglich ist, Plakate mit reinen Werbezwecken aufgestellt werden.

- Fahnen

Fahnen bedruckt mit dem Firmennamen oder einem bereits bekannten Logo können bei entsprechender Wetterlage oder mit aufgespannter Fläche eine Magnetwirkung entwickeln. So wehen im Olympiastadion in München Fahnen für Premiere TV, die von jedem Zuschauerplatz aus gesehen werden können.

Dem Begriff der Wettkampfmedien[38] gehören folgende Bereiche an:

- Sportgerät

Auf Sportgeräten kann für zweierlei Produkte geworben werden, und zwar zum einen für den Produkthersteller selbst, z.B. beim Tennis auf der Schlägerhülle und auf dem Schläger oder beim Skifahren auf dem Ski, aber auch für sportfremde Produkte wie z.B. in der Formel 1 auf den Autos (vgl Anhang 3). Hoher Beliebtheit bei den Sponsoren erfreut sich inzwischen auch der Segelsport. Spinnaker stellen eine großflächige, lange präsente Fläche dar.[39]

- Bekleidung

Bekleidung wird einerseits vom Hersteller so gekennzeichnet, daß eine Identifikation durch die drei Streifen für Adidas, den Puma für Puma oder das geschwungene Logo für Nike erkennbar sind. Für viele Veranstaltungen wie z.B. die Olympischen Spiele und auch die Fußballwelt- oder Europameisterschaften gilt das Verbot weiterer Werbung auf dem Trikot. In der Fußballbundesliga werben die Vereine für weitere Sponsoren auf ihren Trikots. Doch „die Zeiten, als die Bundesliga-Teams durchwegs von Adidas oder Puma eingekleidet wurden, sind vorbei. Da sich die beiden Sportartikel-Giganten Nike und Adidas zusehends auf europäische Topteams konzentrieren, muß das Mittelfeld und die Abstiegszone der Liga mit kleineren Ausstattern“ wie Globetrotter, Jako, oder ausländischen wie Kappa oder Fila Vorlieb nehmen.“[40]

Exzessiv ist die Werbung an den Rennanzügen und Kopfbedeckungen der Fahrer der Formel 1 geworden (vgl. Anhang 4). Ebenfalls im Radsport: Dort sticht das Team Telekom durch die pinken Rennanzüge schnell ins Auge (vgl. Anhang 5). Auch dem Eiskunstlaufen, eine der wenigen Sportarten, bei der Sponsoring noch verboten war, ist nun vom Weltverband gestattet worden, Werbung auf den Trikots anzubringen.[41]

- Startnummer

Auch diese Form der Werbung wird über den Sportler vermittelt. Alle Teilnehmer einer Sportveranstaltung tragen den Werbeschriftzug um die Startnummer positioniert, so daß eine werbliche Individualisierung auf beliebige Sportlerpersönlichkeiten entfällt.

Anzeigenmedien[42] bestehen aus:

- Sportillustrierte

Sportbild, Kicker, usw. decken eine breite Basis des Sportgeschehens ab. Werbung in diesen Illustrierten ist aufgrund der Gestaltungsmöglichkeiten der Anzeigen und der großen Reichweite für Unternehmen von Vorteil. Des weiteren werden diese Illustrierten meist über einen längeren Zeitraum aufbewahrt, so daß Rückgriffmöglichkeiten für den Leser bestehen. Auch die Möglichkeit der Weitergabe der Illustrierten an Dritte ist gegeben, was die Kontakte der Werbung erhöht.

- Fachzeitschrift und Fachillustrierte

Eine Fachzeitschrift hat eine Differenzierung der Insertionsmedien [MOb1] nach Sportarten vorgelegt. Unterschiedliche Leser und Zielgruppen werden angesprochen, z.B. Golfer, Segler, Drachenflieger etc.

- Vereinszeitschrift

Die Vereinszeitschrift eignet sich als Ergänzungsmedium. Der FC Bayern München gibt ein Jahrbuch heraus, in dem alle Highlights der Saison aufgeführt sind. Käufer werden dieses Jahrbuch nicht nur einmal lesen, sondern aufbewahren und eventuell auch an Freunde weitergeben. Somit ist der Kontakt zu mehreren Lesern möglich.

- Stadionzeitschrift

Die Stadionzeitschrift ist ebenfalls ein Ergänzungsmedium. So werden bei großen Wettkämpfen der Tagesablauf und die Präsentation der bekanntesten Athleten in Zeitschriften, gesponsert von Unternehmenswerbung, verkauft. Auch der FC Bayern München greift auf Stadionzeitschriften zurück, die jeweils bei Heimspielen oder auch bei wichtigen Auswärtsspielen für 2 bis 3 DM zu erstehen sind. Sind diese Zeitschriften nicht außergewöhnlich gut und informativ gemacht, werden sie meist nur am Wettkampftag selbst gelesen und danach entsorgt.

- Sportteil der Tageszeitung

In der Tageszeitung ist ein hoher Aufmerksamkeitsgrad der gewünschten Zielgruppe sicher. Regional aber auch überregional kann eine Gedankenverbindung zwischen Produkt und Erfolg gefördert werden. So trat Opel z.B. ganzseitig in der Süddeutschen Zeitung in Erscheinung, wenn Steffi Graf wieder einen Titel gewonnen hat. Ebenfalls wurde am Ende der Bundesligasaison 1999/2000 von Opel in der SZ folgende Anzeige geschalten: „Opel gratuliert dem FC Bayern München zur Deutschen Meisterschaft.“

- Internetseiten

www.sport1.de, www.sportal.com, www.sport.de, www.sporthouse.de, all dies sind bekannte online Sportdienste. Der Marktführer ist mit gut 17 Mio. Page Impressions pro Monat und einem Marktanteil von rund 70% die sport1.de GmbH Co. KG aus Ismaning bei München. Die Domain wurde aus www.ran.de, www.sportbild.de und www.dsf.de zusammengestellt. Hauptgesellschafter sind DSF, der Axel Springer Verlag AG und Sat.1 SatellitenFernsehen GmbH zu je 25,5%. Hinter diesen Unternehmen verbirgt sich eine imponierende Marketingmacht und ein großes Synergiepotential gerade in der Vermarktung. Noch will sport1 den für das Jahr 2000 geplanten Umsatz mit fast ausschließlich Bannerwerbung (80-85%) und Sponsoring (u.a. BOL, Web.de, D2) erwirtschaften. Doch der Einführung eines e-commerce Angebots steht nichts mehr im Wege.[43]

Sponsoren im Internet werden langfristig Vorteile erlangen. Ihre Domains werden von sehr vielen Sportanhängern besucht und somit erhöht sich die Kontakthäufigkeit von Tag zu Tag. Außerdem kann man mit Hilfe eines Links unter dem Sponsoren-Logo direkt auf dessen Homepage für weitere Informationen gelangen.

Sportspezifische Werbeelemente[44] sind gekennzeichnet durch:

- Werbepool

„In einem Werbepool bringen mehrere Firmen Geld- und Sachleistungen in Form von Ausrüstungsgegenständen ein und erhalten dafür die Möglichkeit, mit den Namen und Erfolgen der ausgestatteten Sportler zu werben. Außerdem stellen sich die Sportler gegen eine Gebühr für Werbeveranstaltungen zur Verfügung. Mit der Einrichtung eines Werbe-Pools schaffen sich Sportverbände die Möglichkeit, eine größere Anzahl an Firmen zu finden als es den Sportlern, die sich zudem in einem Widerspruch mit dem Amateur-Status begäben, alleine gelänge. Gleichzeitig werden die Werbegelder auf zahlreiche Sportler verteilt; auf diese Weise gelangt auch der Spitzennachwuchs in den Genuß von Vergünstigungen.“

- Titel

„Offizieller Ausrüster“ oder „offizieller Förderer“ werden von Sportverbänden oder Großveranstaltern wie dem IOC in Verbindung mit einem möglichst einprägsamen Symbol vergeben. Die hohen Aquisitionskosten dieser Titel garantieren Exklusivität, d.h. Pepsi könnte nicht neben Coca-Cola als offizieller Förderer der Olympischen Spiele auftreten. Häufig werden diese Titel nicht nur in der Produktgestaltung verwendet, sondern auch in der Anzeigenwerbung zur Steigerung der Vertrauenswürdigkeit einer Marke, soweit das Produkt zur Sportart bzw. Sportveranstaltung paßt.

Diese Formen an sichtbarem Sponsoring werden in verschiedenen Arten der Publikation durch den Sport, die im folgenden betrachtet werden sollen, bekannt gemacht.

2.2.5.2 Programmsponsoring[MOb2]

Programmsponsoring kann zwei Bedeutungen haben: Zum einen kann ein Programm zur Förderung des Sports damit gemeint sein, zum anderen aber auch Presenting oder auch Präsentationssponsoring. Dies „besteht aus einem Sponsorhinweis, der in Form eines Trailers vor und nach einer Sendung oder Live-Übertragung platziert [MOb3] wird. Inhalt, Form und Länge des Trailers werden in den nationalen Medienrichtlinien geregelt.“[45]

Zwei der wohl bekanntesten Programme in Deutschland sind zum ersten „Keine Macht den Drogen“ und zum zweiten „Jugend trainiert für Olympia“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Keine Macht den Drogen “ hat sich als Ziel eindeutig die Suchtvorbeugung gesetzt.

Durch den Sport lernt man Niederlagen, aber auch Siege zu verarbeiten, seinen Körper und sich selbst zu erfahren, Bindungen einzugehen, im Team partnerschaftlich zu handeln, Verantwortung zu tragen sowie selbständig und ausdauernd zu sein. „Keine Macht den Drogen“ nutzt diese Erkenntnisse. Gemeinsam mit seinen Partnern, u.a. vielen deutschen Sportverbänden und dem Verband deutscher Musikschulen, versucht die Anti-Drogen-Initiative, positives Leben und Erleben als Alternative zu Suchtverhalten und Drogen zu vermitteln.

Folgende Verbänden und Organisationen unterstützen und fördern das Programm:[46]

- Der Deutsche Sportbund (DSB)
- Der Deutsche Fußball-Bund (DFB)
- Das Nationale Olympische Komitee für Deutschland (NOK)
- Der Deutsche Skiverband (DSV, Alpine und Nordische Nationalmannschaft)
- Der Deutsche Eissport-Verband (DEV) mit dem Deutschen Eishockey-Bund (DEB) und der Deutschen Eislauf-Union (DEU)
- Der Deutsche Leichtathletik-Verband (DLV)
- Der Deutsche Tennis Bund (DTB)
- Der Deutsche Schwimm-Verband
- Der Verband Deutscher Musikschulen
- Der Fachverband für Außenwerbung
- Das ZDF (Zweites Deutsches Fernsehen)
- Der Lernmittelhersteller Landré

Andreas Köpke, Oliver Bierhoff, Katja Seizinger, Michael Schumacher, Karl-Heinz Rummenigge, Lothar Matthäus, Jürgen Klinsmann, Rudi Völler, Franz Beckenbauer, Steffi Graf, Magdalena Brzeska, Nico Motchebon, Jens Weißflog, Miriam Vogt, Rosi Mittermaier, Christian Neureuther, Franziska van Almsick, Hans-Hubert Vogts und Christian Tröger sind nur einige erwähnte Einzelpersonen des Sports, die sich hinter die Kampagne stellen.[47] Sponsoren dieser Vereine, Verbände oder auch Einzelpersonen werden somit gleichfalls mit einem „sauberen Image“ assoziiert.

Jugend trainiert für Olympia “ wurde 1969 durch die Initiative der Zeitschrift „Stern“ als Verein von den Kultusbehörden alles Bundesländer, dem Deutschen Sportbund, seinen beteiligten Fachverbänden und vier Hauptförderern der Wirtschaft, Coca-Cola, Kellogg GmbH, Deutsche Bahn und Meistermarken gegründet. Spitzensportler wie Heike Henkel, Boris Becker oder Harald Schmid haben aktiv daran teilgenommen.[48] Unterstützt wird das Programm neuerdings auch von der EU mit einer Milchkampagne. Zusammen mit dem Slogan „Milchgesichter gewinnen“ wurde Milch kostenlos an die Teilnehmer des Bundesfinales ausgegeben.[49]

2.2.5.3 Veranstaltungssponsoring

Durch den aufeinander abgestimmten Einsatz verschiedener Einzelmaßnahmen wird mit einer Sportveranstaltung geworben, die dafür finanziert oder finanziell unterstützt wird.

Eine Möglichkeit ist es, als Hauptsponsor einer Veranstaltung und deren Namensgeber in Erscheinung zu treten. Beispiele dafür sind im Tennis der Compaq Grand Slam Cup am Jahresende in München oder die UBS Open im Juli in Gstaad in der Schweiz, im Golfsport die BMW Open, das „Volvo Ocean Race“[50] beim Segeln u.a.m. Die Möglichkeit der Namensnennung ist für den Sponsor langfristig wertvoll, da „in den redaktionellen Berichten der Medien die Veranstaltung mit dem Firmennamen des Sponsors apostrophiert wird.“[51] Positiv wirken sich für den Hauptsponsor auch von der Öffentlichkeit getrennte Bereiche aus, in denen in angenehmer Atmosphäre sowohl über geschäftliche Themen als auch über die Sportveranstaltung diskutiert werden kann. Ausstellungsräume, VIP-Bereiche, Gastronomie etc. lassen sich unter dem Begriff Hospitality zusammenfassen. Hospitality ist ein integrierter Bestandteil des Marketing-Mix geworden. Ein erfolgreiches Hospitality-Programm hat verschiedene Ziele und Vorteile: Es zieht neue Kunden an, es verstärkt bereits bestehende Beziehungen und schafft ein positives Corporte Image innerhalb der Branche. Es kann auch als Dank für existierende Kunden oder auch als Belohnung für Mitarbeiter verwendet werden.[52]

Phillip Morris tritt als Haupt- bzw. Namenssponsor einer Veranstaltung in Aktion, wenn das Markenbewußtsein z.B. für Marlboro erhöht werden soll. Als Nebensponsor gibt man sich zufrieden, wenn lediglich Promotions durchgeführt werden sollen.[53] „Auch als Nebensponsor einer Veranstaltung können kommunikative Vorteile erreicht werden. Durch die Verfügungstellung von Organisationsmittel werden die zur Durchführung sportlicher Veranstaltungen erforderlichen Gegenstände wie z.B. Zeitmeßgeräte, Startnummern, Ziel- und Startbänder oder sonstige Hinweisschilder oder Geräte von Sponsorenmittel übernommen.“[54]. Ein Beispiel dafür ist Swatch als „Official Timekeeper to Sydney 2000“ (vgl. Anhang 14).

Neben den bereits genannten Bereichen konzentrieren sich Firmen auf die Einkleidung und Ausrüstung der Offiziellen (z.B. Bogner bei den Olympischen Winterspielen), auf einen auffallenden Platz im Programmheft oder auch auf die Bereitstellung eines Fahrdienstes. Mercedes-Benz stellt den Bus für die Deutsche Fußballnationalmannschaft und profitiert dadurch von TV-Übertragungen, die das Vorfahren des Busses zum Spiel bzw. die Mannschaft beim Verlassen des Busses zeigen.

Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß Werbung mit einem Sportereignis exakt auf die Zielsetzung eines Werbungtreibenden zugeschnitten werden kann, die Mulitplikatorwirkung durch das Fernsehen eine Breitenwirkung erzeugt, aber auch eine gewisse Exklusivität für einen ausgewählten Kreis von Kunden durch Hospitality bei Sportveranstaltungen garantiert werden kann.[55]

Neben dem Veranstaltungssponsoring besteht die Möglichkeit , sich nur auf einen Verein zu konzentrieren. Diese Art des Sponsoring wird im nächsten Abschnitt behandelt.

2.2.5.4 Vereinssponsoring

Vereinssponsoring kann als Konglomerat verschiedener Einzelmaßnahmen gesehen werden. Auch frühere Erfolge eines Vereins wie z.B. des FC Nürnberg oder von Schalke 04 sind heute noch bei vielen Menschen kognitiv verankert. Ein Vereinsname kann somit traditionsreichen Vereinen zu einem größeren Image und zu positiven Public Relations eines Sponsors beitragen. Auch leitende Funktionäre können ein positives Image auf den Verein projizieren.[56] Uli Hoeneß ist der Grund, warum den Bayern eine professionelle Führung nachgesagt wird, Franz Beckenbauer und Karl-Heinz Rummenigge tragen ebenfalls auffallend zu diesem Image bei.

Das Image von Vereinen bzw. Mannschaften hängt in erster Linie von der Gesamtheit der Mannschaft ab, die ein Kollektiv darstellt. Eine mehr oder minder geschlossene Einheit wird präsentiert. Sind in der Mannschaft jedoch herausragende Einzelsportler zu finden, dann ist die Gefahr gegeben, daß das Image größtenteils durch die dominanten Persönlichkeiten geprägt ist. Fehlverhalten von führenden Spielern können sich sehr schnell negativ auf die gesamte Mannschaft übertragen.[57] Beispiel hierfür ist das Fehlverhalten des Fußballspielers Mario Basler vom FC Bayern München. Dieser wurde auf Grund einer Schlägerei vom Dienst suspendiert und Erdinger Weißbier zog sofort die Werbekampagne mit Mario Basler als Repräsentant des FC Bayern zurück (vgl. Anhang 6).

„Die Erfolge, die Dynamik und die Leidenschaft, mit der die Athleten ihren Sport betreiben, werden nun mit den Sponsoren in Verbindung gebracht. Opel ist dynamisch, die Telekom ist schnell und erfolgreich.“[58] Für die Bundesligasaison 2000/2001 setzen sich Etats und Sponsoren wie folgt zusammen:

Abbildung 6: Etats und Sponsoren[59]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus der Tabelle ist ersichtlich, daß die Fußball-Bundesliga Premium-Produkt für Sponsoren bleibt. Mit einer Investition von 125 Millionen Mark ermöglichen die beteiligten Unternehmen den 18 Elite-Clubs für die Saison 2000/2001 im Vergleich zum Vorjahr eine Einnahmesteigerung um mehr als elf Prozentpunkte. Durch Erfolgsprämien könnte sich dieser Betrag nach einer Umfrage der Deutschen Presseagentur auf 143,7 Millionen Marke erhöhen.[60]

2.2.5.5 Personensponsoring

„Der Sponsoringvertrag unterscheidet sich vom Arbeitsvertrag eines Sportlers: Beim Arbeitsvertrag wird der Sportler für seine berufliche Leistung bezahlt (Berufssportler), beim Sponsorenvertrag für die Erlaubnis, mit dem Sportler werben zu dürfen; die sportliche Leistung dient hier nur als Bemessungsgrundlage für das zu zahlende Entgelt und kann als Geschäftsgrundlage des Vertrages angesehen werden (z.B. Recht zur vorzeitigen Kündigung, falls die Leistung des Sportlers auf Dauer abfällt).“[61]

Ausrüstungsverträgen (Endorsement) sind von individuelle Verträgen zu unterscheiden.

Bei Ausrüstungsverträgen verpflichtet sich der Athlet, exklusiv die Produkte des Ausrüsters wie z.B. Adidas oder Nike, zu tragen und er erhält dafür die von ihm benötigten Produkte großzügig gestellt. „Je nach Klasse und Werbewirksamkeit des Athleten erhält er daneben noch Geldbezüge und Siegprämien für Spitzenplazierungen bei exponierten Wettkämpfen.“[62]

Ausrüsterverträge bzw. der Einsatz von Testimonials[63] haben sofortige Auswirkungen auf den Breitensport, der durch Prestigeübertragung und Identifikationsmechanismen auf die Ausrüsterfirmen seines Idols zurückgreift.[64] Sportartikelfirmen kreieren eigene Kollektionen für die Sportstars und versuchen, durch emotionale Bindung zwischen dem Star und den potentiellen Kunden, entsprechende Accessoires, Schuhe, Shirts etc. der Stars zu verkaufen.[65] Die ersten 20 Sportartikelhersteller und Ausstatter in Europa setzen sich wie folgt zusammen:

Abbildung 7: Die Top 20 europäischen Sportartikelhersteller und Ausrüster 1999[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Umsatz der oben aufgelisteten Firmen ist 1999 im Vergleich zum Vorjahr um 14,5% gewachsen ist, während der europäische Markt lediglich um 5% gewachsen ist. Amerikanische Ausrüster verloren Marktanteile von 38,5% auf 37,2%. Grund dafür ist hauptsächlich der starke Dollar, der amerikanische Produkte für europäische Konsumenten verteuert.

Individuelle Verträge werden vom Rest der Wirtschaft mit dem Testimonial geschlossen. Produkte aller Grade (vgl. Kapitel 2.2.1) können Vertragsgegenstand werden. Ziel des Einsatzes von Testimonials ist für die Unternehmen die Kreation von Leitbildern für den Konsumenten. Die Teil-Identifikation mit diesen Leitbildern veranlaßt den Konsumenten, verstärkt durch ein positives Image, ein attraktives äußeres Erscheinungsbild, Erfolg und einen hohen Bekanntheitsgrad des Sportlers, ehemaligen Sportlers oder Trainers[67], eine Beziehung zum Produkt herzustellen und schließlich das umworbene Produkt zu kaufen.

Als Testimonial kann hier Franz Beckenbauer gesehen werden. Er hat ein überaus gutes Image vorzuweisen und einen sehr hohen, weltweiten Bekanntheitsgrad nachzuweisen. Probleme könnten sich aber auch bei Franz Beckenbauer ergeben. Die Frage stellt sich, ob er nicht durch seine verschiedenen Einsätze als Testimonial für Firmen wie Premiere, Obi, e-plus etc. an Glaubwürdigkeit verloren hat. Bei Rudi Völler, dem neuen Teamchef der Deutschen Fußballnationalmannschaft, könnte das Problem entstehen, daß er das jetzt positive Image bei einer Niederlagenserie der Deutschen Fußballnationalmannschaft gegen ein negatives Image eintauschen müßte und die Person Rudi Völler somit als Testimonial seinen Wert zu verlieren droht. Auch bei Kollisionen zwischen Verbandsverträgen und Verträgen einzelner an der Veranstaltung teilnehmender Sportler mit Sponsoren können jedenfalls „die Sportler nicht zu eigenen Werbeleistungen verpflichtet werden; dies kann der Verband nur durch Zustimmung der Sportler erreichen.“[68]

2.2.6 Phasen des Sponsorings

Sponsoring muß ebenso wie alle Marketingstrategien gut durchdacht werden, um effektiv zu sein. Anhand von Planung und Konzeption, Organisation und Realistation sowie Kontrolle und Revision sollen die wichtigsten Entscheidungen kurz dargestellt werden.

2.2.6.1 Planung und Konzeption

Gegenstand der Sponsoring-Planung ist die Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption. Darunter versteht man einen zukunftsgerichteten gedanklichen Entwurf, der Sponsoring-Ziele, -Strategien und -Maßnahmen zu einer schlüssigen Gesamtsicht zusammenfaßt. Dabei gilt es zwischen strategischer und operativer Sponsoring-Planung zu differenzieren. „Den Ausgangspunkt der Sponsoring-Planung haben eine Situationsanalyse sowie eine Entwicklungsprognose sämtlicher unternehmersexterner und -interner sponsoringrelevanter Faktoren zu bilden.“[69]

Bei Sportwerbung ist generell zu beachten, daß der Zuschauer zu allererst ein Sportereignis wegen des Sportgeschehens verfolgt. Nebenbei wird eine Werbebotschaft übermittelt, die vom Zuschauer wahrgenommen werden muß.[70] Der Mediaplaner muß sich Gedanken machen, „wie oft er seine Zielgruppe wenigsten erreichen muß, um z.B. den Bekanntheitsgrad einer Marke von x% auf y% steigern zu können“[71].

2.2.6.2 Organisation und Realisation

„Der Erfolg jeder noch so guten Sponsoring-Konzeption steht und fällt mit der Qualität ihrer Durchführung. Hierzu bietet sich ein systematisches Projekt-Management an. So sollten Sponsoring-Manager berufen werden, deren jeweilige Aufgabe in der Koordination aller im Zusammenhang mit einem Sponsorship anfallenden Durchführungstätigkeiten und der daran beteiligten Mitarbeiter bzw. Abteilungen und Agenturen besteht. Da bei der Durchführung von Sponsorships bzw. von Maßnahmen zu deren Nutzung zeitpunkt- bzw. zeitraumbegrenzt umfangreiche Ressourcen benötigt werden können, stellt sich die Frage des ‚Make or buy‘ hinsichtlich der Durchführung. Dabei ist die Sinnhaftigkeit des finanz- und zeitintensiven Aufbaus interner Durchführungsabteilungen bzw. Teams gegenüber der Beauftragung einer sog. Durchführungsagentur abzuwägen.“[72]

2.2.6.3 Kontrolle und Revision

Die Ausgabe von immensen Kosten erfordert eine Rechtfertigung. Die Fragen nach der meßbaren Wirkung und der Marktforschungsmethode sollen beantwortet werden. Stellt sich eine inverse Entwicklung heraus, dann sollte das Programm abgesetzt bzw. revidiert werden. Es gibt verschiedene Methoden, diese Entwicklungen herauszufinden.[73]

1.) Messung der Werbeerinnerung

Zuschauer einer Sportveranstaltung, Fernseh-Nutzer oder Leser können kontrolliert werden, ob und in welchem Ausmaße sie sich an bestimmte Formen der Werbung in Zusammenhang mit dem sportlichen Ereignis erinnern. Bei den Zuschauern wird die Befragung unmittelbar nach Beendigung der Sportveranstaltung stattfinden, bei den Medienbenutzern wird meist das System der Day-After-Recalls angewandt, das über Telefoninterviews deren Erinnerung, aber auch qualitative Bewertungen festhalten kann.

2.) Messung des Bekanntheitsgrades

Wird Sportwerbung über einen gewissen Zeitraum hinweg als einziges Werbeinstrument genutzt, kann die Entwicklung des Bekanntheitsgrades als Erfolg der Sportwerbung gesehen werden. Werden noch andere klassische Werbemaßnahmen durchgeführt, so ist eine eindeutige Zuordnung, auf welches Instrument die Steigerung des Bekanntheitsgrad fällt, nicht mehr möglich.

3.) Analyse von Images und Imageveränderungen

Ebenso wie bei der Messung des Bekanntheitsgrades gilt wieder, die Vermischung von verschiedenen Werbeinstrumenten auszuschließen. Bei jedoch klar definierbaren Imagefacetten ist es denkbar, brauchbare Ergebnisse aus Befragungen zu bekommen.

Generell verlangt Market Research einen großen Aufwand sowohl in finanzieller Hinsicht als auch unter zeitlichen Aspekten. Somit sollte schon im Vorfeld beim Aufbau der Marketingstrategie darauf geachtet werden, daß eine optimale Werbewirkungskontrolle durchgeführt werden kann.

2.2.7 Sportvermarktungsagenturen

Agenturen sind Vermarktungsgesellschaften, die als Mittler zwischen Sport, Medien und Wirtschaft fungieren. Diese Agenturen sind entweder full service provider oder konzentrieren sich auf ein Themengebiet wie konzeptionelle Sportagentur, Bandenverkaufsagentur, Veranstaltungsagentur, Lizenzverwertungsagentur oder Sportlervermarktungsagentur.

Folgende Leistungen werden von den Agenturen erbracht[74]:

- Verantwortung der Betreuung, Konzeptionierung und Kontrolle des Sportsponsoringbudgets des Kunden,
- Erstellung von Sport-Kommunikations-Konzepten,
- Planung und Durchführung von Veranstaltungen,
- Verwertung von Rechten und Lizenzen,
- Plazierung und Verkauf von Bandenwerbung,
- Gewinnung und Betreuung von Sponsoren,
- Beratung von Gesponserten und Sponsoren,
- Management von Spitzensportlern,
- und die Vermarktung von Fernsehrechten.

Die Tätigkeiten der Sportlervermarktungsagenturen sind vielfältig[75]:

- Akquisition von Sponsoren und Werbepartnern,
- Akquisition von Ausrüstungsverträgen,
- Vertragsverhandlungen,
- Vermittlung von Autogrammstunden und Auftritten bei Sportpressefesten, Messen, verkaufsfördernde Maßnahmen, Gala-Abenden, Fernseh-Shows u.a.,
- Financial Management,
- Laufbahnplanung,
- steuerrechtliche und rechtliche Beratung,
- PR-Abeit.

Generell sind die Agenturen darauf erpicht, einen möglichst langfristigen Vertrag mit dem Sportler frühzeitig abzuschließen, um von eventuellen Leistungssprüngen des Athleten profitieren zu können.

Die Bezahlung der Agenturen ist wie die Bezahlung eines Agenten zu sehen. „Solche werden üblicherweise auf der Basis eines Agenturhonorars bezahlt, aber es gibt (...) auch Mischformen (Fixum, Erfolgskomponente, Kostenersatz, etc.).“[76]

Um eine Vormachtstellung in der Vermarktung von Sportereignissen zu erzielen, wurde von der Kirch-Gruppe eine Holding namens KirchSport GmbH gegründet. „Darin werden die Mehrheitsbeteiligungen an den Agenturen Prisma Sports & Media AG und CWL sowie der 50-Prozent-Anteil an der ISPR zusammengefaßt. Die drei Gesellschaften vermarkten Sportereignisse wie die Fußball WM 2002 und 2006 (Prisma), Spiele von Fußball-Nationalmannschaften (CWL) und die Fußball-Bundesliga (ISPR).“[77] Wie durch die Medien der Sport publiziert wird, soll im nächsten Kapitel erläutert werden.

2.2.8 Die Rolle der Medien

Den Medien wird der entscheidende Teil des Sportsponsorings zuteil. Sie sind für die Vervielfältigung der Werbeaufschriften zuständig. Kritische Stimmen ließen zu Beginn des Sportsponsorings verlauten, daß ein Trittbrettfahren der Unternehmen zu verhindern ist, da diese nichts für ihr Erscheinen im Fernsehen oder aber auch in einem Printmedium bezahlen. Das Sponsoring lief Gefahr, sich nicht etablieren zu können, und das auf Kosten des Sports. Doch die Verantwortlichen kamen zur Vernunft und so wurden Vereinbarungen getroffen, in deren Rahmenbedingungen agiert werden konnte und die Medien sich bereit erklärten, Sportveranstaltungen zu übertragen.

Für einen Sponsor sind die folgenden fünf Punkte relevant, anhand derer er die Werbemedien bewerten kann:[78]

- Zielgruppendifferenzierung und Reichweite

Eine Zielgruppe ist die „Gesamtheit der spezifisch definierten Verbraucher bzw. Verwender, die mit einem differenzierten Marketingmitteleinsatz bearbeitet werden. Die Zielgruppenbildung erfolgt nach geographischen, mikrographischen, demographischen, soziodemographischen und psychographischen Kriterien. (...) Zielgruppendifferenzierung ist die systematische Aufspaltung einer diffusen bzw. zu heterogenen Zielgruppe in homogenere Teilgruppen, um deren Bedürfnisse besser befriedigen zu können.“[79]

Die Reichweite ist die „Zahl der Personen, die Kontakt mit einem Werbeträger haben bzw. hatten. Durch die Nutzung verschiedener Werbeträger kommt es zu externen Reichweitenüberschneidungen. Interne Überschneidungen ergeben sich durch Kontaktwiederholungen im gleichen Medium.“[80]

- Zeitliche Mediengestaltung (Kontakthäufigkeit)

Die Kontakthäufigkeit ist die „durchschnittliche Anzahl der Kontakte der Zielperson oder auch Zielgruppe mit dem Werbeträger. (...) Eine zentrale Frage in der Werbewirkungsforschung ist, inwieweit durch eine Erhöhung der Kontakthäufigkeit die Werbewirkung eines Werbemittels verstärkt werden kann.“[81]

- Kriterien der Kontaktqualität

Unter Kontaktqualität wird die Eignung eines Mediums für an bestimmte Zielgruppen gerichtete Werbemittel oder Werbebotschaften verstanden. „Die Kontaktqualtität wird ermittelt durch den Kontakt zwischen Nutzer und Werbemittel in dem Medium bzw. in verschiedenen Medien.“[82]

Kriterien wie die Werbebotschaftsgestaltung, Verhaltensfreiheit, soziale und räumliche Situation des Medienkontaktes und die Funktion des Mediums beeinflussen die Kontaktqualität. Die Werbebotschaftsgestaltung läßt sich in optisch erfaßbaren Text, Ton, statisches Bild und Film unterteilen. Bandenwerbung, TV-Spots oder aber auch das Einblenden von Firmenlogos sind Beispiele dafür. Das Merkmal der Verhaltensfreiheit stellt auf die Frage ab, ob die Konfrontation eines Kommunikanten mit der Werbebotschaft zwingend zustande kommt bzw. in welchem Maße die Möglichkeit besteht, daß er bei der Informationsaufnahme abgelenkt wird. Unter der sozialen und räumlichen Situation des Medienkontaktes wird unterschieden zwischen dem Kontakt alleine oder in Gruppen, zu Hause, am Arbeitsplatz, in der Kneipe oder an der Sportstätte. Letztlich muß beachtet werden, daß die Funktion des Mediums in erster Linie nicht der des Werbens gilt. So werden Trikots in erster Linie als Bekleidung gesehen, die Bande zur Begrenzung des Spielfelds und eine Illustrierte dient dem Zweck der Unterhaltung und/oder Information.

- Kriterien der Einsetzbarkeit

Hierbei müssen Belegungsmöglichkeiten, Verfügbarkeit und Kosten berücksichtigt werden. Bei den Belegungsmöglichkeiten ist die Frage nach dem wann, wie oft und für welchen Zeitraum ein Sportmedium für Werbezwecke genutzt werden kann, zu beantworten. Zumeist, und gerade für Großveranstaltungen wie Welt- oder Europameisterschaften, Olympische Spiele etc. wird langfristig geplant, um sich eine Belegung sichern zu können. Die Verfügbarkeit ist wiederum eingeschränkt durch limitiertes Platzangebot z.B. auf der Bande, aber auch durch die internen Regelungen z.B. des Internationalen Olympischen Komitees, das in den Spielstätten der Olympischen Spiele keine Werbung erlaubt und durch das TOP Programm (vgl. Kapitel 4.3) nur eine begrenzte Anzahl an Unternehmen als Sponsoren erlaubt. Diese haben wiederum die Option, nach Ablauf ihrer Verträge die Verträge zu erneuern. Deshalb ist es z.B. für Pepsi Cola fast unmöglich, Coca-Cola aus dem Sportsponsoring zu verdrängen. Der letzte Punkt der Einsetzbarkeit sind die Kosten. Um die Kosten vergleichbar machen zu können wird gerne der Tausender-Kontakt-Preis verwendet. Dieser besteht aus der „Kontaktzahl für die Mediaplanung, die sich aus dem Verhältnis der Werbeträgerkosten zu den erzielten Werbeträgerkontakten ergibt.“[83] Natürlich werden die Kosten auch stark von der nationalen oder internationalen Präsenz und des Images der Sportveranstaltung abhängen. „Die Kosten der Drehbandenwerbung errechnen sich aus der TV-Einblendzeit, der Anzahl der Zuschauer sowie dem Tausender-Zuschauer-Preis. Hinzu kommen die Produktionskosten pro Meter Bande.“[84]

- Werbezielrelevanz

Ein Werbeziel ist ein „strategisch definierter Beitrag der Werbung zur Erreichung der Marketing und Unternehmensziele.“[85] Werbeziel kann es sein, den Absatz zu erhöhen, aber auch nur etwas für das ‚Brandimage‘ zu unternehmen (vgl. Kapitel 2.2.2).

Sportagenturen und Medien haben nicht nur Einfluß auf das Sponsoring, sondern sind ebenfalls von größter Bedeutung für das Merchandising und Licensing, die im nächsten Kapitel erläutert werden sollen.

2.3 Merchandising und Licensing

Die exakte Unterscheidung der beiden Begriffe ist bis heute nicht definitiv geregelt. In den nächsten Kapiteln soll ein Vergleich zwischen Merchandising und Licensing anhand einiger Literaturbeispiele durchgeführt werden.

2.3.1 Geschichte

Merchandising und/oder Licensing haben ihren Ursprung in den USA, jedoch nicht im Sportgeschehen, sondern eher in der Comic- bzw. Filmbranche.

Vor ca. 20 Jahren begann die Entwicklung hin zur Freizeitgesellschaft – auch hier in Europa. Sport – aktiv und passiv erlebt – erfreute sich steigender Beliebtheit und wachsendem Medieninteresse. Erfolgreiche Teams – auch in der BRD – entpuppten sich als Zuschauermagnete und ließen die Fangemeinden anwachsen. Diese wollten sich mehr und mehr mit ihren Stars identifizieren. Es entwickelte sich der Trend, T-Shirts als Kommunikationsmittel zu benutzen. Da zwischen 1960 und 1970 noch große Abneigung gegen den Kommerz im Sport bestand, entwickelte sich durch den Verkauf von T-Shirts schnell eine neue Geldquelle für die Vereine, Teams bzw. Organisationen. Der Grundstein für das heutige Merchandising-Licensing wurde gelegt.[86]

2.3.2 Definition Merchandising

Merchandising ist die „Gesamtheit aller verkaufsaktiven Maßnahmen, die Hersteller beim Handel durchführen.“[87] Die verschiedensten Definitionen haben sich von der Ansicht, Merchandising mit Marketing gleichzusetzen zur Auffassung, Merchandising mit Verkaufsförderung zu beschreiben, entwickelt. Absatzförderung beinhaltet „Werbe- und Streuartikel (Kugelschreiber, Feuerzeuge, Kalender u.a.m.), die das Markenzeichen des Hauptproduktes tragen und ohne Gewinnerzielung verschenkt bzw. zum Selbstkostenpreis in Umlauf gebracht werden, mit dem Ziel, eine Marke bekannt zu machen.“[88]

Andererseits wird Merchandising auch als „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Anhänger gerichteten Aktivitäten einer Person oder Gruppe, von Vereinen, Verbänden/Institutionen oder besonderen Ereignissen bzw. Projekten beinhaltet. Das Bestreben ist, eben diese einem Markenartikel gleich in Form spezieller Angebote zu vermarkten.“[89] Dadurch sollen vor allem zusätzliche Einnahmen erzielt und eine besondere Bindung zu den Anhängern erreicht werden.

[...]


[1] Vgl. Ueberhorst, H.: Two different exemples for sponsoring, advertising and financing sport in the former West Germany; in Graham, P., 1994: Sport Business; Brown & Benchmark Publishers, Madison (USA), S. 90.

[2] Greffenius, G. in Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg, S. 203.

[3] Stiftung Deutsche Sporthilfe, Pressekonferenz der Deutschen Sporthilfe; 29.8.1974, Frankfurt, S. 4.

[4] Vgl. Klatell, D., Marcus, N., 1988: Sports for Sale, Television, Money and the Fans; Oxford University Press, Oxford, New York, Toronto u.a., S. 6.

[5] Roth, P., 1990: Sportsponsoring, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 30.

[6] Vgl. Fischer in Freyer, W., 1990: Handbuch des Sportmarketing; Forkel Verlag, Wiesbaden, S. 356.

[7] Vgl. Parensen, A., Sportwelt Beteiligungsgesellschaft mbH, 28. Juni 2000: Sportmarketing – Workshop an der Universität Augsburg, organisiert von Pro-Praxis Augsburg.

[8] Vgl. Freyer, W., 1990: Handbuch des Sportmarketing; Forkel-Verlag, Wiesbaden, S. 344.

[9] http://www.islword.com und http://www.sponsorship-research.com 6.9.2000.

[10] o.V.: Soccer and Olympics dominated the 1998 sponsorship market and telecoms increase activity; SRi, in http://www.islworld.com, 31.7.2000.

[11] http://www.islword.com 31.7.2000.

[12] Pfister B., Steiner U., o.J.: Sportrecht von A – Z; Beck-Rechtsberater, dtv-Verlag, München, S. 170.

[13] Weis, H., 1999: Marketing; 11. Auflage, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, S.462.

[14] Vgl. Roth, P., 1990: Sportsponsoring, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 44.

[15] Vgl. http://www.proconcept-net.de 30. Juni 2000.

[16] Vgl. Drees, N., 1989: Sportsponsoring; 1. Auflage, Deutscher Universitätsverlag, München, S. 39ff.

[17] http://www.proconcept-net.de 30. Juni 2000.

[18] Vgl. Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 39.

[19] Reaktanz kann hier als eine Art Widerstand gegen Werbung gesehen werden.

[20] Hermanns, A.: Die Bedeutung der Eigenschaftsprofile von Sportarten für Sponsoring-Konzeptionen in o.V., Wirtschaftsfaktor Sport; Dokumentation des Workshops vom 2.7.1996, Köln, S. 15.

[21] Vgl. Roth, P., 1990: Sportsponsoring, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 44ff.

[22] Ausstellungsräume, VIP-Bereiche, Gastronomie etc. lassen sich unter dem Begriff Hospitality zusammenfassen.

[23] Vgl. Roth, P., 1990: Sportsponsoring, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 44ff.

[24] Vgl. Roth, P., 1990: Sportsponsoring, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 44ff.

[25] Vgl. Weis, H., 1999: Marketing; 11. Auflage, Friedrich Kiehl Verlag GmbH, Ludwigshafen, S. 463.

[26] Vgl. http://www.proconcept-net.de 30. Juni 2000.

[27] Hackforth, J., 1994: Sportsponsoring: Bilanz eines Booms; Studie zur Präsentation & Wirkung von Werbung im Sport; VISTAS Verlag, Berlin, S. 22ff,
und http://www.dsr.de 10.8.2000, und Drees, N., 1989: Sportsponsoring; 1. Auflage, Deutscher Universitätsverlag, München, S. 84ff, und Kuzma, J., Shanklin, W, McCally, J., 1993: Number one principle for sporting events seeking coporate sponsors: Meet benefactor’s objectives; Sport Marketing Quarterly 2 (3), S. 27ff.

[28] Schlossberg, H., 1996: Sports Marketing; Blackwell Publishers Inc., Malden (MA), Oxford, S. 3.

[29] Vgl. Roth, P., 1990: Sportsponsoring, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 48.

[30] Vgl. Schlossberg, H., 1996: Sports Marketing; Blackwell Publishers Inc., Malden (MA), Oxford, S. 6.

[31] Freyer, W., 1990: Handbuch des Sportmarketing; Forkel-Verlag, Wiesbaden, S. 353.

[32] o.V., 1999: Fußball-Bandenwerbung; UFA-SPORTS GmbH, Hamburg, S. 121.

[33] Gesehen am 5.8.2000 beim Finale zwischen FC Bayern München – Manchester United des 100-jährigen Bestehens des FC Bayern im Münchner Olympiastadium.

[34] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 165-166.

[35] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 166.

[36] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 167.

[37] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 167.

[38] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 170ff.

[39] Vgl. Bauer, V.: Segeln im Internet – die Wassersportler erfahren ein Sponsoreninteresse, von dem andere Sportarten nur träumen; Süddeutsche Zeitung Nr. 135, 14.6.2000, S. 44.

[40] o.V.: Die Bundesliga steht ab sofort mächtig unter Strom, Handelsblatt, Nr. 154, 11./12. 8. 2000, S. 55.

[41] Vgl. http://www.sponsornews.de 16.8.2000.

[42] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 174ff.

[43] Vgl. o.V.: Zwischen Content und Commerce; Going Public, 4. Jahrgang 2000, Sonderausgabe „Fußball-Aktien“, S. 42-43.

[44] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 177.

[45] o.V., 1999: Fußball-Bandenwerbung; UFA-SPORTS GmbH, Hamburg, S. 123.

[46] Vgl. http://www.keine-macht-den-drogen.de 28.8.2000.

[47] Vgl. http://www.keine-macht-den-drogen.de 28.8.2000.

[48] Vgl. http://www.jugendtrainiertfuerolympia.de 28.8.2000.

[49] Vgl. o.V.: „EU fördert „Jugend trainiert für Olympia““, Sponsor News, 5/2000, S. 10.

[50] Vgl. Bauer, V.: Segeln im Internet – die Wassersportler erfahren ein Sponsoreninteresse, von dem andere Sportarten nur träumen; Süddeutsche Zeitung Nr. 135, 14.6.2000, S. 44.

[51] Greffinius, G. in Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg, S. 204.

[52] Vgl. http://www.islworld.com 19.8.2000.

[53] Vgl. Schlossberg, H., 1996: Sports Marketing; Blackwell Publishers Inc., Malden (MA), Oxford, S. 4.

[54] Greffinius, G. in Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg, S. 205.

[55] Vgl. Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech, S. 79.

[56] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 111.

[57] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 111.

[58] Otremba, M.: Mit Effenberg & Co. zum Erfolg; Going Public, 4. Jahrgang 2000, Sonderausgabe „Fußball-Aktien“, S. 70.

[59] o.V.: Die Bundesliga steht ab sofort mächtig unter Strom, Handelsblatt, Nr. 154, 11./12. 8. 2000, S. 55.

[60] Vgl. o.V.: Sportticker; Handelsblatt Nr. 142, 26.7.2000, S. 60.

[61] Pfister B., Steiner U., o.J.: Sportrecht von A – Z, Beck-Rechtsberater, dtv-Verlag, München, S. 170.

[62] Greffenius, G. in Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg, S. 189.

[63] Der Begriff Testimonial kommt aus dem lateinischen ‚testimonium‘ und bedeutet soviel wie Zeugnis.

[64] Vgl. Lichtenauer, P., 1987: Das lukrative Werbegeschäft mit Sport und Fitneß; Münsteraner Schriften zur Körperkultur, Band 6, Münster, S. 202.

[65] Vgl. Babin, J.-U., 1995: Perspektiven des Sportsponsorings; Verlag Peter Lang, Frankfurt a.M., Berlin, Bern u.a., S. 187.

[66] o.V., Juli 2000: The Big Ones Are Growing Faster than the Market; Sports Retail Europe, (SRE), The only pan—european sports trade magazine, No. 13, S. 6.

[67] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 93ff.

[68] Pfister B., Steiner U., o.J.: Sportrecht von A – Z, Beck-Rechtsberater, dtv-Verlag, München, S. 171.

[69] Hermanns, A.: Die Bedeutung der Eigenschaftsprofile von Sportarten für Sponsoring-Konzeptionen in o.V., Wirtschaftsfaktor Sport; Dokumentation des Workshops vom 2.7.1996, Köln, S. 20.

[70] Vgl. Hackforth, J., 1994: Sportsponsoring: Bilanz eines Booms; Studie zur Präsentation & Wirkung von Werbung im Sport; VISTAS Verlag, Berlin, S. 26ff.

[71] Pfister, E., in Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg, S.154.

[72] Hermanns, A.: Die Bedeutung der Eigenschaftsprofile von Sportarten für Sponsoring-Konzeptionen in o.V., Wirtschaftsfaktor Sport; Dokumentation des Workshops vom 2.7.1996, Köln, S. 15.

[73] Vgl. Hanrieder, M. in Roth, P., 1986: Sportwerbung, Grundlagen, Strategien, Fallbeispiele; Verlag Moderne Industrie, Landsberg, S.143ff.

[74] Vgl. Sleight, S., 1989: Sponsorship; McGraw-Hill Book Company, London, New York, u.a., S. 236ff.

[75] Vgl. o.V..: Broschüre über ISPR GmbH, München.

[76] E-mail, Prochaska Gerhard, Managing Director, ISL, 23.8.2000.

[77] o.V.: Kirch bündelt Sportagenturen; Süddeutsche Zeitung Nr. 133, 10./11./12.6.2000, S. 27.

[78] Vgl. Dreyer, A., 1986: Werbung im und mit Sport; Reihe Sportanalysen Bd. 1, Verlag Cognos-Institut, Göttingen, S. 160ff.

[79] Poth, L., Poth, G., 1999: Gabler Marketing Begriffe von A – Z; Gabler, Wiesbaden, S. 501.

[80] Poth, L., Poth, G., 1999: Gabler Marketing Begriffe von A – Z; Gabler, Wiesbaden, S. 365.

[81] Poth, L., Poth, G., 1999: Gabler Marketing Begriffe von A – Z; Gabler, Wiesbaden, S. 205.

[82] Poth, L., Poth, G., 1999: Gabler Marketing Begriffe von A – Z; Gabler, Wiesbaden, S. 204.

[83] Poth, L., Poth, G., 1999: Gabler Marketing Begriffe von A – Z; Gabler, Wiesbaden, S. 424.

[84] http://www.dsr.de 10.8.2000.

[85] Poth, L., Poth, G., 1999: Gabler Marketing Begriffe von A – Z; Gabler, Wiesbaden, S. 487.

[86] Vgl. Pitts, B., Stotlar, D., 1996: Fundamentals of Sport Marketing; Sport Management Library, Morgantown, USA, S. 267ff.

[87] Poth, L., Poth, G., 1999: Gabler Marketing Begriffe von A – Z; Gabler, Wiesbaden, S. 273.

[88] Böll, K., 1999: Merchandising und Licensing; Verlag Vahlen, München, S. 4.

[89] Rohlmann, P., 1998: Sportmarketing und Merchandising; Verlag PR Marketing, Rheine, S. 16.

Details

Seiten
156
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2000
ISBN (eBook)
9783832444815
ISBN (Buch)
9783838644813
Dateigröße
2.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220083
Institution / Hochschule
Universität Regensburg – Philosophische Fakultät III
Note
1,3
Schlagworte
licensing marketing merchandising sponsoring sport-sponsoring

Autor

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Titel: Sportmarketing