Quels sont les impacts de la nouvelle communication interactive, liés à Internet, sur le secteur énementiel à travers les salons virtuels ainsi que sur le Marketing-Mix traditionnel?
©2001
Diplomarbeit
103 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Introduction:
Un moindre coût, linteractivité, lomniprésence et laccès illimité aux informations ainsi que la relation « one to one » avec le client ou le prospect : tels sont les raisons pour lesquelles la présence sur Internet semble aujourdhui indispensable pour une entreprise.
Mais lintégration dInternet dans les différentes dimensions du marketing dun produit ne doit pas se concevoir comme la simple introduction dun média supplémentaire. Tous les paramètres du marketing mix se trouvent, en effet, profondément modifiés.
Pour la communication événementielle lInternet a apporté un nouvel outil: les salons en ligne. Ces événements virtuels sont-ils une véritable concurrence pour leurs confrères réels?
Sommaire:
Préface
CHAPITRE 1:Lévolution du Cybermarketing
SECTION 1:La naissance dun nouvel outil de communication: lInternet4
SECTION 2:Le Marketing Mix traditionnel7
SECTION 3:Le Cybermarketing8
SECTION 4:Le Cybermarché10
§1:B to B ou grand public ?10
§2:Le profil des internautes12
§3:Le positionnement16
§4:La segmentation17
CHAPITRE 2:La communication sur Internet: une question stratégique
SECTION 1:La mise en uvre du cybermarketing18
§1:La sensibilisation18
§2:La réflexion stratégique19
§3:Lanalyse tactique22
§4:La mise en uvre25
§5:Le suivi28
SECTION 2:Les impacts dInternet sur lentreprise et son environnement30
§1:La valeur ajoutée dInternet30
§2:La concurrence32
§3:La globalisation33
SECTION 3:Quelle forme de présence sur Internet ?34
§1:La communication dentreprises34
§2:La publicité37
CHAPITRE 3:Etude de cas: « Les vins de Bordeaux »
SECTION 1:Définition et analyse des divers acteurs du secteur et ses caractéristiques40
SECTION 2:Linnovation et valeur ajoutée dune présence sur Internet41
§1:Les éventuels freins43
§2:La cible du cybercommerce des vins44
SECTION 3:Conclusion du troisième chapitre45
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
SECTION 1:Lévolution du Marketing Mix traditionnel46
SECTION 2:Les théories des modifications du Marketing-Mix46
§1:Le modèle de Shapiro et Varian48
§2:Les « 7 Ps » de Billon et Tardieu52
§3:4P+2D = Le nouveau marketing de Jean-Jacques Rechenmann53
§4:La vision dAlain Bloch54
PARTIE 2:LES SALONS EN LIGNE: REVOLUTION OU NOUVEL ACCESSOIRE DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE?
CHAPITRE 1:Commercialisation et distribution dans le cadre du cybermarketing
SECTION 1:Définition du commerce électronique56
§1:Les caractéristiques du commerce […]
Un moindre coût, linteractivité, lomniprésence et laccès illimité aux informations ainsi que la relation « one to one » avec le client ou le prospect : tels sont les raisons pour lesquelles la présence sur Internet semble aujourdhui indispensable pour une entreprise.
Mais lintégration dInternet dans les différentes dimensions du marketing dun produit ne doit pas se concevoir comme la simple introduction dun média supplémentaire. Tous les paramètres du marketing mix se trouvent, en effet, profondément modifiés.
Pour la communication événementielle lInternet a apporté un nouvel outil: les salons en ligne. Ces événements virtuels sont-ils une véritable concurrence pour leurs confrères réels?
Sommaire:
Préface
CHAPITRE 1:Lévolution du Cybermarketing
SECTION 1:La naissance dun nouvel outil de communication: lInternet4
SECTION 2:Le Marketing Mix traditionnel7
SECTION 3:Le Cybermarketing8
SECTION 4:Le Cybermarché10
§1:B to B ou grand public ?10
§2:Le profil des internautes12
§3:Le positionnement16
§4:La segmentation17
CHAPITRE 2:La communication sur Internet: une question stratégique
SECTION 1:La mise en uvre du cybermarketing18
§1:La sensibilisation18
§2:La réflexion stratégique19
§3:Lanalyse tactique22
§4:La mise en uvre25
§5:Le suivi28
SECTION 2:Les impacts dInternet sur lentreprise et son environnement30
§1:La valeur ajoutée dInternet30
§2:La concurrence32
§3:La globalisation33
SECTION 3:Quelle forme de présence sur Internet ?34
§1:La communication dentreprises34
§2:La publicité37
CHAPITRE 3:Etude de cas: « Les vins de Bordeaux »
SECTION 1:Définition et analyse des divers acteurs du secteur et ses caractéristiques40
SECTION 2:Linnovation et valeur ajoutée dune présence sur Internet41
§1:Les éventuels freins43
§2:La cible du cybercommerce des vins44
SECTION 3:Conclusion du troisième chapitre45
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
SECTION 1:Lévolution du Marketing Mix traditionnel46
SECTION 2:Les théories des modifications du Marketing-Mix46
§1:Le modèle de Shapiro et Varian48
§2:Les « 7 Ps » de Billon et Tardieu52
§3:4P+2D = Le nouveau marketing de Jean-Jacques Rechenmann53
§4:La vision dAlain Bloch54
PARTIE 2:LES SALONS EN LIGNE: REVOLUTION OU NOUVEL ACCESSOIRE DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE?
CHAPITRE 1:Commercialisation et distribution dans le cadre du cybermarketing
SECTION 1:Définition du commerce électronique56
§1:Les caractéristiques du commerce […]
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Inhaltsverzeichnis
ID 4427
Mittendorf, Nina: Quels sont les impacts de la nouvelle communication interactive, liés à
Internet, sur le secteur énementiel à travers les salons virtuels ainsi que sur le Marketing-Mix
traditionnel? / Nina Mittendorf - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Münster, Diplom, 2001
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SOMMAIRE
Préface
CHAPITRE 1: L'évolution du Cybermarketing
SECTION 1 :
La naissance d'un nouvel outil de communication : l'Internet 4
SECTION 2 :
Le Marketing Mix traditionnel 7
SECTION 3
: Le Cybermarketing 8
SECTION 4 :
Le Cybermarché 10
§1 :
B to B ou grand public ? 10
§2 :
Le profil des internautes 12
§3 :
Le positionnement 16
§4 :
La segmentation 17
CHAPITRE 2 : La communication sur Internet : une question stratégique
SECTION 1
: La mise en oeuvre du cybermarketing 18
§1 :
La sensibilisation 18
§2 :
La réflexion stratégique 19
§3 :
L'analyse tactique 22
§4 :
La mise en oeuvre 25
§5 :
Le suivi 28
SECTION 2 :
Les impacts d'Internet sur l'entreprise et son environnement 30
§1 :
La valeur ajoutée d'Internet 30
§2 :
La concurrence 32
§3 :
La globalisation 33
SECTION 3 :
Quelle forme de présence sur Internet ? 34
§1 :
La communication d'entreprises 34
§2 : La publicité 37
CHAPITRE 3 : Etude de cas : « Les vins de Bordeaux »
SECTION 1 :
Définition et analyse des divers acteurs du secteur et ses
caractéristiques 40
SECTION
2 : L'innovation et valeur ajoutée d'une présence sur Internet 41
§1 :
Les éventuels freins 43
§2 :
La cible du cybercommerce des vins 44
SECTION
3: Conclusion du troisième chapitre 45
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
SECTION 1 :
L'évolution du Marketing Mix traditionnel 46
SECTION 2 :
Les théories des modifications du Marketing-Mix 46
§1 :
Le modèle de Shapiro et Varian 48
§2 :
Les « 7 Ps » de Billon et Tardieu 52
§3 :
4P+2D = Le nouveau marketing de Jean-Jacques Rechenmann 53
§4 :
La vision d'Alain Bloch 54
PARTIE 2 : LES SALONS EN LIGNE : REVOLUTION OU NOUVEL
ACCESSOIRE DE LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE?
CHAPITRE 1 : Commercialisation et distribution dans le cadre du
cybermarketing
SECTION 1 :
Définition du commerce électronique 56
§1 :
Les caractéristiques du commerce électronique 58
§2 :
Les facteurs clés du succès du commerce électronique 58
§3 :
Quels produits ? 61
SECTION 2
: Le rôle du commerce électronique dans la dimension Internet 62
CHAPITRE 2 : Le nouveau trend de la communication sur Internet :
Les salons virtuels
SECTION 1 :
Définition des salons professionnels traditionnels 63
SECTION 2 :
Définition des salons virtuels 65
SECTION 3 :
Les différentes formes des salons en ligne 67
§1 :
Les expositions virtuelles 68
§2 :
Les plans virtuels d'implantation 70
§3 :
Les salons en 3D 73
§4 :
Les salons en ligne sans équivalent réel 77
SECTION 4 :
La valeur ajoutée des salons en ligne par rapport
aux foires physiques 78
CHAPITRE 3 : ETUDE DE CAS : PLANETEXPO :
« LE PREMIER SALON DU LIVRE EN LIGNE»
SECTION 1 :
Présentation du salon et sa raison d'être 80
SECTION 2 :
L'analyse 84
CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE 88
CONCLUSION GENERALE
90
BIBLIOGRAPHIE 94
Annexe
PARTIE I :
DU MARKETING TRADITIONNEL AU
CYBERMARKETING
Mémoire de fin d'études
-
4 -
Nina Mittendorf
CHAPITRE 1: L'EVOLUTION DU CYBERMARKETING
Le développement de l'Internet et l'organisation du commerce électronique
conduisent les acteurs économiques à repenser les modalités de la fonction de
distribution et les formes de la communication avec le client.
SECTION 1 : LA NAISSANCE D'UN NOUVEL OUTIL DE
COMMUNICATION : L'INTERNET
Internet a démarré comme un projet de recherche créé par le Département de
la Défense américaine en 1969. L'objectif premier était de relier les
ordinateurs puissants de l'administration américaine au réseau résidentiel.
Les principales étapes du développement d'Internet sont donc en 1976 les
premiers formats de publication. Puis en 1983 est né le réseau Arpanet du
Département de la Défense qui constitue le premier déploiement d'Internet tel
qu'il est aujourd'hui.
Les premières exploitations commerciales du réseau sont nées à la fin des
années 1980. Le navigateur Mosaïc a été créé en 1992 et Internet commence à
être commercialisé à partir de 1994. En 1995, la Fondation nationale
scientifique américaine (NSF) se retire et l'exploitation du « backbone » devient
commerciale.
La mondialisation des marchés et des produits s'est considérablement
accélérée depuis 10 ans. L'effondrement de l'Empire soviétique accompagné de
vagues successives de dérégulations de secteurs économiques font
progressivement disparaître les frontières du commerce international. Le
terrain était donc favorable à l'avènement d'un nouvel instrument facilitant le
dialogue entre des flux d'information commerciale issus de tous les points du
globe.
L'Internet s'impose comme la plate-forme universelle d'échange international
entre des systèmes d'information de plus en plus complexes.
Mémoire de fin d'études
-
5 -
Nina Mittendorf
Ce mode de communication et de commerce ne sert pas seulement aux
grandes entreprises déjà multinationales comme support de leurs commerces
internationaux mais il est aussi apparu comme une nouvelle chance de
croissance pour des acteurs économiques défavorisés tels que les PMEs ou les
pays en voie de développement, n'ayant pas les moyens d'être présent dans la
compétition commerciale internationale par des méthodes traditionnelles.
Sur ce média, les entreprises peuvent en effet travailler ou défendre leur
image d'une manière subtile, en mêlant habilement information et
communication sans réduire leur discours électronique à des slogans
publicitaires, par exemple en montant des sites thématiques ou en participant
aux salons en ligne, qui deviennent de plus en plus populaires.
Mémoire de fin d'études
-
6 -
Nina Mittendorf
Marchés
Cibles
SECTION 2 : LE MARKETING MIX TRADITIONNEL
Aujourd'hui le Marketing Mix traditionnel composé des « 4 Ps », product, price,
place, publicity (voir tableau ci-dessous), ne suffit plus pour répondre aux
objectifs des sociétés modernes.
Suite à la vaste offre sur le marché, le consommateur est devenu plus mature
et plus exigeant. La segmentation de marché, méthode traditionnelle des
entreprises, ne suffit plus pour satisfaire le client, qui exige une offre
personnalisée.
PRODUIT
·
Qualité
·
Caractéristiques et
options
·
Style
·
Marque
·
Conditionnement
·
Tailles
·
Garanties
·
Service après-vente
DISTRIBUTION
·
Canaux de Distribution
·
Zone de chalandise
·
Points de vente
·
Stocks et entrepôts
·
Moyens de transport
PRIX
·
Tarif
·
Remise
·
Rabais
·
Conditions de paiement
·
Conditions de crédit
COMMUNICATION
·
Publicité
·
Force de vente
·
Promotion des ventes
·
Relations publiques
·
Publicité gratuite
Tableau No. 1 : « Le Marketing Mix traditionnel »
Marketing
Mix
Mémoire de fin d'études
-
7 -
Nina Mittendorf
SECTION 3 : LE CYBERMARKETING
« Pour le Marketing chaque nouveau média a offert des nouvelles opportunités :
les journaux offraient des marchés locaux et d'audiences, afin de faire des
achats ; les magazines offraient un marché plus ciblé (avec une audience plus
segmentée) et des audiences plus larges (même au niveau national) ; la radio
délivrait l'information en temps réel (sur un niveau local ainsi que national),
complété par la possibilité de générer une créativité puissante par le son (...) : et
la télévision ajoutait des images au son. (...) L'Internet est le seul média, où
l'utilisateur peut voir et intervenir, se renseigner sur des biens et des services
rapidement et en détail, acheter immédiatement et même gagner du temps et de
l'argent. »
(M. Meeker, 1997, The Internet Advertising Report, Harper Business, p. 1-3)
Cette citation de M. Meeker annonce déjà, suite à des expériences du passé,
des changements au niveau du marketing comme la conséquence directe de
l'introduction d'un nouveau outil, l'Internet.
En effet, le récent développement des activités commerciales dans le
« cyberespace » (un des nombreux termes désignant les mondes virtuels
constitués par les réseaux informatiques mondiaux), notamment sur Internet
et les réseaux de service en ligne, a engendré une nouvelle branche du
marketing : le « Cybermarketing ».
Suivant la définition du Marketing : comme l'ensemble des actions, outils et
techniques mis en oeuvre par une organisation en vue de promouvoir la
croissance de ses actions commerciales, le Cybermarketing exploite les
possibilités de l'informatique et des télécommunications pour atteindre les
objectifs marketing.
L'intégration d'Internet et des réseaux de services en ligne dans une stratégie
commerciale d'entreprise en sont un élément clé.
Le Cybermarketing s'appuie sur le marketing classique, et notamment le
marketing direct.
Mémoire de fin d'études
-
8 -
Nina Mittendorf
Certaines de ses composantes ne sont pas restreintes au seul cyberespace. Les
« sur mesures de masse
1
» tels qu'ils sont rendus possibles par les technologies
de l'informatique et des télécommunications peuvent aussi être mis en oeuvre
en dehors du réseau (c'est-à-dire hors-ligne, off-line).
Une adaptation de la stratégie marketing au Cybermarketing permet à
l'entreprise d'exploiter les opportunités (ou d'anticiper les risques) engendrées
par les modifications de ses environnements micro- ou macro-économiques
induites par les nouvelles technologies de l'information.
Contrairement au coût des actions du marketing traditionnel souvent élevé,
qui limite l'étendue de ces actions, d'une part en termes de nombre des
prospects visés et d'autre part, en termes de richesse de l'information diffusée,
la mise à disposition de l'information sur Internet est peu onéreuse, ce qui
autorise la diffusion de données précises et complètes. Le coût de la
personnalisation du message papier est important, alors que sous forme
électronique, il est extrêmement réduit, démultipliant ainsi les possibilités de
marketing sur mesure.
De plus, le marketing traditionnel impose des nombreux délais, par exemple
pour l'impression des brochures. Dans le domaine du Cybermarketing, un
catalogue électronique ne souffre pas de ce genre de délais, puisqu'une fois
conçue, il est distribuable immédiatement et reste disponible 24 heures sur 24,
7 jours sur 7, à l'échelle planétaire.
Cette souplesse du média permet aussi de tester rapidement des alternatives
commerciales afin d'optimiser l'impact des actions marketing, mettant fin aux
longues et coûteuses campagnes de tests et d'échantillons.
1
(« mass customization » : le fait d'offrir à un grand nombre de clients un produit individualisé
comme s'il était réalisé sur mesure selon leurs besoins. Dans le domaine automobile par
exemple, l'utilisation des options permet de réaliser une forme de sur mesure de masse,
puisque chaque client peut créer sa propre voiture.)
Mémoire de fin d'études
-
9 -
Nina Mittendorf
Une autre caractéristique du Cybermarketing est qu'il permet, grâce à
l'interactivité due à Internet, une communication bidirectionnelle, suivie et
personnalisée avec le client. Un site Web peut être programmé pour réagir à
tel ou tel comportement du visiteur alors qu'un catalogue papier est
définitivement figé.
A ce propos Mary Meeker précise que le Marketing sur Internet « n'est pas de
simple publicité et distribution des messages. C'est aussi la création des
relations-clients, la création des cyber-marques, l'offre des services pour les
clients, générer la vente électronique des biens et des services, la publication
efficiente des messages marketing à une audience appropriée, et la création de
communication de masses ainsi que du marketing direct/ interactive. »
2
La globalité du réseau Internet fait du Web un support particulièrement
adapté à la promotion de produits ou de services à l'échelle internationale.
Le caractère multimédia du Web autorise une grande richesse dans la
communication entre l'entreprise et ses partenaires.
Une fois décidée à introduire le Cybermarketing, l'entreprise a le choix entre
de nombreuses mesures de Vente ou de communication, tels que:
les Questionnaires sur la satisfaction des clients
l'introduction de l'E-commerce : des centres commerciaux virtuels
la Vente directe
les Etudes de marché, des recherches de Marketing réalisées par Internet
les Relations publiques, comme par exemple des Déclarations de presse par
Internet
le Sponsoring des sites Web
la publicité pure, par exemple l'affichage des bandeaux publicitaires sur des
sites Web liés au propre site de l'entreprise
2
"Advertising on the Web is not just about advertising and distributing messages. It's also
about building customer relationships, building « cyber »-brands, providing customer services,
generating electronic sales of goods and services, efficiently delivering marketing messages to
appropriate audiences, and creating mass customization and interactive/direct marketing.", M.
Meeker, 1997, The Internet advertising report, Harper Business, p. 5
Mémoire de fin d'études
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Nina Mittendorf
Selon une étude de IAB/ PriceWaterhouse Coopers
3
le CA global de la publicité
sur Internet s'est élevé à 462 milliards de francs au premier semestre 2000. Le
mode de diffusion était de 79% par bandeau et de 1% par email.
SECTION 4 : LE CYBERMARCHE
§1 : B to B ou grand public ?
La raison d'être du Cybermarketing réside dans l'existence d'une population
d'utilisateurs d'Internet (des « internautes ») disposant d'un certain pouvoir
d'achat.
L'acte d'achat peut survenir sur le réseau lui-même (commerce électronique)
ou en dehors (par les canaux classiques). Dans ce dernier cas, le réseau est
utilisé comme support de communication entre le client et l'entreprise, avant
ou après l'achat.
Une réflexion de première importance dans le commerce électronique pour une
entreprise est la distinction « Business to Business » et « Business to
consumer ». De nombreuses entreprises industrielles s'imaginent à tort que le
commerce électronique ne les concernent pas.
C'est en fait, dans le domaine du Business to Business (B to B), que le
commerce électronique apporte la plus grande valeur ajoutée, et cela pour
plusieurs raisons :
-
la vente B to B est déjà une forme de vente directe
-
la livraison à l'entreprise se fait pendant les heures de travail,
-
l'achat est un acte rationnel, qui justifie l'étude préalable du produit
sur catalogue.
3
GEORGES, F., (Décembre 2000), Internet : de quoi avez-vous vraiment besoin ?,
L'Entreprise, No. 182/183, p. 62-80
Mémoire de fin d'études
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Nina Mittendorf
En conclusion, les nouveaux concepts du marketing issus du marketing de la
high tech mènent à un marketing essentiellement d'entreprise à entreprise. Il
n'est donc pas étonnant que la vente B to B ait été la première à tirer parti des
possibilités du Web.
4
Frédéric Georges résume ainsi : « Le « B to B » est annoncé de toutes parts
comme le secteur le plus prometteur du commerce en ligne. Mais, encore
embryonnaire - il devrait générer moins de 1 milliard de francs de CA cette
année - , il semble pour un moment encore réservé aux groupes géants mettant
en commun leurs besoins sur de vastes places de marché (ou «market places ») et
à leurs fournisseurs.
Ainsi, pour le secteur automobile, Covisint (conglomérat où Daimler-Chrysler,
Ford, General Motors et Renault-Nissan ont uni leurs forces) pèse 300 milliards
de dollars. Dans la grande distribution, GlobalNetXchange regroupe, entre
autres, Carrefour, Metro et Sainsbury ; WorldWideretail Exchange, Kmart,
Tesco, Auchan et Casino. Ces méga-centrales d'achat devraient représenter des
économies de l'ordre de 15 à 20% pour les donneurs d'ordre.
5
»
4
RECHENMANN, J.-J., (1999), L'Internet et le marketing, Editions d'organisation, Paris, 199
pages
5
Décembre 2000, Internet : de quoi avez-vous vraiment besoin ?, L'Entreprise, No. 182/183, p.
62-80
Mémoire de fin d'études
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12 -
Nina Mittendorf
§2 : Le profil des internautes
La culture générale des internautes est définie par le couple Ellsworth comme
la suivante:
« · Les internautes attendent un maximum des informations.
· Les internautes attendent de recevoir ces informations, ou au moins une
grande partie, gratuitement.
· Les internautes n'apprécient pas des emails commerciaux non sollicités.
· Les internautes attendent un excellent contenu d'une page Web. En général
ils n'apprécient pas des slogans et des flèches sans substance.
»
6
(Ellsworth, 1997, Marketing on the Internet, p. 21)
La question de la taille du cybermarché est ensuite directement liée à celle de
l'évaluation du nombre d'utilisateurs d'Internet. Or cette dernière divise
depuis longtemps les spécialistes autant qu'elle agite le monde médiatique. La
nature décentralisée du champs d'enquête, empêche en effet tout recensement
exhaustif de ses utilisateurs.
Deux méthodes sont utilisées pour tenter d'estimer quantitativement le
nombre d'utilisateurs du réseau.
La première consiste à effectuer un comptage des machines connectées sur
Internet (« hosts »).
L'autre méthode consiste à interroger par sondage un échantillon représentatif
de la population en demandant aux sondés s'ils sont ou non connectés à
Internet.
6
« It is fast things happen quickly, and information flows like lightning. It changes rapidly
the Internet of yesterday is not the same as the Internet of today. New tools are coming along
quickly software and hardware development is incredibly nimble, and arises nontraditional
sources. New users of all kinds are coming online (...) and Internet service providers are
springing up everywhere. »
Ellsworth, 1997, Marketing on the Internet, Wiley Computer
Publishing, p. 21
Mémoire de fin d'études
-
13 -
Nina Mittendorf
Le tableau ci-dessous, basé sur une étude de Network Wizards
7
, démontre la
croissance des machines clientes connectées dans le monde. En Juillet 2000
plus de 93 millions de postes d'Internet (adresses IP) ont été comptés, contre
16 millions en Janvier 1997.
Tableau 2 : « Nombre de postes d'Internet dans le monde »,Juillet 2000,
www.nw.com
Selon une étude menée par eTForecasts, « The World's Online Population »,
publiée sur Internet en Novembre 2000 sur
www.cyberatlas.com
, le nombre total
mondial des internautes à la fin de l'année 2000 s'élève à 374,9 millions.
Le « Computer Industry Almanach » annonce qu'en 2002 490 millions de
personnes auront accès à l'Internet, ce qui correspond à 79,4 pour 1000
personnes dans le monde entier et 118 pour 1000 personnes en 2005.
7
www.nw.com
Nbre de postes d'Internet dans le monde
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
70000000
80000000
90000000
100000000
Jan 93 Mai 93Sep 93 Jan 94 Mai 94 Sep 94 Jan 95 Mai 95 Sep 95 Jan 96 Mai 96Sep 96 Jan 97 Mai 97Sep 97 Jan 98 Mai 98 Sep 98 Jan 99 Mai 99 Sep 99 Jan 00 Mai 00
Nbre de postes d'Internet dans le monde
Mémoire de fin d'études
-
14 -
Nina Mittendorf
Le « top 15 » des pays internautes vont représenter presque 82% du nombre
total d'internautes dans le monde entier (professionnels, éducation et
utilisateurs privés inclus). A la fin de l'année il y a 25 pays, dans lesquels plus
de 10% de la population seront des utilisateurs d'Internet.
Rang
Nation
Nbre d'internautes
en million
Part en
pourcentage
1.
Etats-Unis
135.7
36.2
2.
Japon
29.9
7.18
3.
Allemagne
19.1
5.10
4.
Angleterre
17.9
4.77
5.
Chine
15.8
4.20
6.
Canada
15.2
4.05
7.
Corée de Sud
14.8
3.95
8.
Italie
11.6
3.08
9.
Brésil
10.6
3.08
10.
France
9.0
2.39
11.
Australie
8.1
2.16
12.
Russie
6.6
1.77
13.
Taiwan
6.5
1.73
14.
Pays Bas
5.4
1.45
15.
Espagne
5.2
1.39
Total
mondial
374.9
100
Tableau No.3: "Top 15 des pays d'internautes", eTForecasts, Novembre 2000,
www.cyberatlas.com
Un des atouts de l'interactivité offerte par le réseau, est qu'elle peut être
exploitée pour mieux connaître les clients. Certains sites Web invitent ou
obligent les visiteurs à remplir un questionnaire avant de pouvoir y entrer.
Mémoire de fin d'études
-
15 -
Nina Mittendorf
Les informations ainsi recueillies peuvent éventuellement être utilisées à des
fins statistiques comme dans le rapport du mois d'Octobre 2000 de l'agence
Nielsen/Netratings Inc.,
www.cyberatlas.com
, « October 2000 Internet Usage
Stats »,
qui rentre dans les détails du comportement moyen d'un internaute :
A la
maison
Changement en % par
rapport au mois de
Septembre
Au
travail
Changement en %
par rapport au
mois de Septembre
Nombre de
sessions par mois
19
5.6
43
10.3
Nombre de pages
consultées par
mois
720
4.5
1.514
10.0
Nombre de pages
consultées par
session
38
0
35
0
Temps passé sur
Internet par mois 10 :04 :05
4.9
23 :11 :18
10.5
Tableau No.4 : « October 2000 Internet Usage Stats »,
www.cyberatlas.com
Mémoire de fin d'études
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16 -
Nina Mittendorf
§3 : Le positionnement
Le professionnel du marketing soucieux d'exploiter le potentiel d'Internet
dispose de deux grandes stratégies de positionnement, fondées sur
l'information dans un cas et sur la transaction dans l'autre. Toutes deux
peuvent être utilisées pour compléter ou pour remplacer les circuits qui
permettent habituellement de parvenir au consommateur.
8
Les entreprises bien établies qui cherchent à pénétrer le cybermarché peuvent
opter pour une stratégie d'information pure, destinée à compléter leurs
activités promotionnelles : elles associeront, par exemple, des communiqués de
presse diffusés en ligne à leur rapport annuel. C'est une stratégie peu risquée,
mais qui rapporte peu.
En termes de stratégie transactionnelle, une société bien établie devrait
chercher à occuper une position complémentaire sur le réseau électronique, par
exemple, le commerce électronique ou bien la participation aux salons en ligne.
Les entreprises les plus avancées et les plus performantes concernant leur
présentation sur Internet sont les grandes firmes multinationales, qui ont
depuis toujours une activité internationale et qui profitent de l'outil Internet
pour servir leurs clients dans le monde entier et pour travailler sur leur
avantage concurrentiel.
Mais les PME sont en voie de développement : un sondage du groupe Pouey
auprès de 1644 PME en France
9
a montré qu'à l'heure actuelle 72% des PME
sont connectées. Cette part des PME disposant d'une connexion à Internet
serait de 83% dans l'industrie, 73% dans les services et 65,5% dans le
commerce. 60% des salariés ont accès à Internet, 80% d'entre eux le consultent
régulièrement et vont voir ses sites concurrents (43%), des sites clients (40%)
et ceux de la presse (37%).
8
REYNOLDS, J., (23/10/1998), Comment atteindre le client virtuel ?, Les Echos : Art de
l'entreprise, Archives sur
www.lesechos.fr
9
GEORGES, F., (Décembre 2000), Internet : de quoi avez-vous vraiment besoin ?,
L'Entreprise, No. 182/183, p. 62-80
Mémoire de fin d'études
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17 -
Nina Mittendorf
§4 : La segmentation
L'opportunité de segmentation du marché est grande puisqu'un site est
consulté volontairement parce que son contenu intéresse l'internaute, mais la
structure du marché est mal connue.
Les études réalisées montrent que les caractéristiques particulières
remarquées il y a quelques dizaines de mois ont tendance à se normaliser (par
exemple : la diminution de la proportion des hommes par rapport aux femmes).
A mesure que le nombre d'utilisateurs augmente, les caractéristiques
démographiques du cybermarché se rapprochent de celles de la population en
général.
En ce qui concerne le comportement des internautes, il est possible de suivre le
cheminement d'un client sur un site Web et d'analyser certaines
caractéristiques de son comportement d'achat.
Mémoire de fin d'études
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Nina Mittendorf
CHAPITRE 2 : LA COMMUNICATION SUR INTERNET :
UNE QUESTION DE STRATÈGIE
SECTION 1 : LA MISE EN OEUVRE DU CYBERMARKETING
La réussite d'une présence commerciale sur Internet passe par le respect d'une
méthodologie de conception et de réalisation structurée en 5 phases :
Sensibilisation, Réflexion stratégique, Analyse tactique, Mise en oeuvre, Suivi
(cf. A. Dufour, Le Cybermarketing,1997, p. 21) :
§1 : La Sensibilisation :
Avant tout il faut sensibiliser la direction d'une entreprise à l'existence
d'Internet et à ses implications pour l'entreprise. Cette phase permet de
clarifier et de démystifier la nature et les utilisations possibles du réseau.
Il s'agit de mettre en lumière les risques et opportunités que présente le réseau
par rapport à l'entreprise et à son secteur d'activité.
A ce stade, l'équipe dirigeante peut considérer que le réseau ne représente pas
un support adéquat pour la société et arrêter le projet. Il se peut aussi que la
direction perçoive l'intégration d'Internet dans la stratégie commerciale de
l'entreprise comme étant prématurée. Dans cette hypothèse, la suite du projet
est repoussée dans le temps, jusqu'à ce que les conditions requises soient
réunies.
Mémoire de fin d'études
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Nina Mittendorf
§2 : La Réflexion stratégique :
Le développement du commerce et de la communication sur Internet et les
réseaux en lignes planétaires véhiculent des risques mais aussi des
opportunités stratégiques importantes pour les organisations.
Dans cette phase il s'agit donc d'une réflexion sur les possibilités stratégiques,
qui se proposent sur Internet. Elle précise la nature des activités que
l'entreprise pourrait mener sur Internet. La réflexion peut parfois dépasser le
cadre d'Internet et déboucher sur une remise en question profonde du système
d'information de l'entreprise et de la façon dont elle l'exploite stratégiquement.
L'introduction d'Internet dans la stratégie marketing et commerciale de
l'entreprise devient un vecteur de mutation du système d'information et
entraîne une réorganisation parfois profonde de celui-ci.
Procédant d'abord par une analyse des impacts d'Internet sur l'environnement
macro-économique de l'organisation elle se prolonge par une étude des impacts
d'Internet sur son contexte micro-économique (cf. Section 2).
La mise en parallèle des facteurs déterminant l'environnement d'une
entreprise et leurs modifications suite à l'introduction d'Internet doit
permettre de cerner une des cinq stratégies possibles pour l'organisation :
L'Emergence, la Concurrence, l'Alliance, la Résistance et l'Indifférence
10
:
10
(cf. A. Dufour, Le Cybermarketing, 1997, pp 29/30)
Mémoire de fin d'études
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20 -
Nina Mittendorf
Emergence :
C'est la naissance d'un nouveau type d'activité commerciale. L'innovation
peut être déployée sur le réseau et faire émerger un avantage
concurrentiel pour l'entreprise qui en est à l'origine.
Cette stratégie est sans doute la plus risquée, mais aussi celle qui peut
donner les avantages compétitifs les plus importants.
Concurrence :
La stratégie de concurrence est mise en oeuvre lorsque l'entreprise
remarque que la compétitivité de ses activités dans le monde réel est
menacée dans le cyberespace, par ses concurrents du monde réel ou par
de nouveaux intervenants.
La décision de concurrence consiste à offrir le même service, si possible en
exploitant l'expérience des pionniers pour l'améliorer.
Alliance :
La stratégie d'alliance est celle qu'une entreprise met en oeuvre
lorsqu'elle préfère déléguer sa visibilité électronique à des partenaires
sélectionnés sur le réseau.
Les stratégies de concurrence et d'alliance peuvent être couplées,
puisqu'un éditeur peut en même temps disposer de son propre site, tout
en coopérant avec des sites partenaires.
Résistance :
La stratégie de résistance n'est pas toujours possible. Elle consiste à
interdire ou plus souvent à guider par la contrainte la façon dont
l'entreprise ou ses produits sont présentés sur Internet.
Par exemple, les entreprises cinématographiques américaines le font en
interdisant aux cybermarchands de cassettes vidéo l'exportation des
cassettes vers l'Europe.