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Elektronische Business-to-Business-Marktplätze

Entwicklungsstand und Perspektiven

Diplomarbeit 2001 132 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung

2 Die Entstehung von B2B-Marktplätzen
2.1 Der klassische EDI als Vorläufer
2.2 B2B-E-Commerce – Entwicklungsstufen
2.2.1 Online-Shop
2.2.2 Extranet
2.2.3 Elektronische Marktplätze

3 B2B-Marktplatz – Begriffliche Spezifikation
3.1 Diskussion diverser Ansätze
3.2 Arbeitsdefinition

4 Nutzeffekte von B2B-Marktplätzen
4.1 Reduzierung von Prozess-/Produktkosten
4.2 Reduzierung von Suchkosten
4.3 Verbesserung des Informationsniveaus
4.4 Schaffung neuer Märkte

5 Design und Funktionsweise von B2B-Marktplätzen
5.1 Besonderheiten des B2B-Einkaufs
5.2 Ansätze zur Klassifizierung von B2B-Marktplätzen
5.2.1 Inhaltliche Ausrichtung
5.2.1.1 Vertikal
5.2.1.2 Horizontal
5.2.2 Eigentümerstruktur
5.2.2.1 Unabhängiger Marktplatz
5.2.2.2 Industry Sponsored Marketplace
5.2.2.3 Mischformen
5.3 Transaktionsmechanismen
5.3.1 Katalog
5.3.2 Auktion
5.3.3 Reverse Auction
5.3.4 Börse
5.3.5 Schwarzes Brett
5.4 Zusätzliche Services
5.5 Einnahmequellen
5.5.1 Transaktionsgebühren
5.5.2 Mitgliedschaftsgebühren
5.5.3 Servicegebühren
5.5.4 Weitere Ertragsarten

6 B2B-Marktplätze in Zahlen und Fakten
6.1 Der Markt für B2B-Marktplätze
6.2 Transaktionsvolumen vs. Einnahmen
6.3 B2B-Marktplätze am Beispiel der Konsumgüterwirtschaft
6.3.1 Industry Sponsored Marketplaces als dominierende Marktplatzform
6.3.2 efoodmanager - ein unabhängiger Marktplatz
6.3.3 B2B-Strategie der REWE AG
6.4 Beginn der Konsolidierung

7 Erfolgsfaktoren von B2B-Marktplätzen
7.1 Mehrwert für den Nutzer
7.2 Kritische Masse (Liquidität)
7.3 Bedingungen des Zielmarktes
7.4 Neutralität
7.5 Kompetentes Management
7.6 Beherrschung der Technik
7.7 Weitere Kriterien

8 Zusätzliche Services als Erfolgskomponenten von B2B- Marktplätzen – eine empirische Erhebung
8.1 Problemdarstellung
8.2 Präzisierung des Erhebungsgegenstands
8.2.1 Informationsservices
8.2.1.1 Telefonischer Support
8.2.1.2 Persönliche Website
8.2.1.3 „Intelligente Agenten“
8.2.1.4 Teilnehmer-Bewertung
8.2.1.5 Zusatzinformationen
8.2.1.6 Weitere Services
8.2.2 Abwicklungsservices
8.2.2.1 Zahlungsabwicklung
8.2.2.2 Weitere Finanzservices
8.2.2.3 Logistikservice
8.2.2.4 Software-Integration
8.3 Design und Ablauf der Erhebung
8.4 Ergebnisse und Interpretation
8.4.1 Informationsservices
8.4.1.1 Telefonischer Support
8.4.1.2 Persönliche Website
8.4.1.3 „Intelligente Agenten“
8.4.1.4 Teilnehmer-Bewertung
8.4.1.5 Zusatzinformationen
8.4.1.6 Weitere Services
8.4.2 Abwicklungsservices
8.4.2.1 Zahlungsabwicklung
8.4.2.2 Weitere Finanzservices
8.4.2.3 Logistikservice
8.4.2.4 Software-Integration
8.4.3 Gesamtinterpretation

9 Perspektiven für B2B-Marktplätze

10 Schlußbetrachtung

Quellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anlage

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Anwendungsmöglichkeiten von EDI in Unternehmen

Abb. 2: Unterschiede der Konzeptionen der B2B-Geschäftsabwicklung

Abb. 3: Beschaffungskosten im Vergleich zum Warenwert

Abb. 4: Ziele der Nutzung eines B2B-Marktplatzes

Abb. 5: Die B2B-Marktplatz-Matrix

Abb. 6: B2B-E-Commerce-Potential weltweit, 2000-2004

Abb. 7: Regionale Aktivität der B2B-Marktplätze

Abb. 8: Die wichtigsten Branchen/Prozesse für B2B-Marktplätze in Deutschland

Abb. 9: B2B-Marktplätze haben wenige aktive Teilnehmer

Abb. 10: Mögliche Funktionen auf B2B-Marktplätzen der Konsumgüterbranche

Abb. 11: Bereitstellung von Informationsservices der B2B-Marktplätze

Abb. 12: Bereitstellung von Abwicklungsservices der B2B-Marktplätze

1 Einführung

Keine Innovation der letzten Jahre fand in der Öffentlichkeit mehr Beachtung als das Internet. Es herrschte eine regelrechte Internet-Euphorie, die nicht zuletzt durch überzogene Wachstumsprognosen sogenannter Experten von Investmentbanken und Marktforschungsinstituten entfacht wurde. Zunächst standen Firmen wie Amazon, eBay, Priceline und andere Online-Händler, die sich auf den Handel mit Konsumenten konzentrieren (B2C)[1] im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Doch das verflog genauso schnell wie es kam, als die ersten Wachstumsbedenken allgemein und Zweifel an der Zukunftsfähigkeit einiger Business-Modelle publik wurden. Seitdem richtet sich das Augenmerk auf den Online-Handel im Business-to-Business-Bereich[2]. Zwar ist auch hier die anfängliche Euphorie einer leichten Ernüchterung gewichen, da einige der Internet-Start-ups ihre Pforten bereits schließen mussten. Allerdings sind die Aussichten für das Online-Geschäft im B2B-Bereich nach wie vor vielversprechend, denn die Vorteile einer Abwicklung von Transaktionen über das Internet sind enorm. Die Reduzierung der Beschaffungskosten, eine Optimierung der Lieferketten und der Zugang zu neuen Märkten und potentiellen Kunden sind Trümpfe, auf die kein Unternehmen verzichten kann. Eine Konzeption in diesem Bereich, der elektronische Marktplatz scheint das größte Nutzenpotenzial zu versprechen. Immerhin verging im Jahr 2000 kein Tag, ohne dass nicht ein neuer Marktplatz ins Netz ging oder zumindest angekündigt wurde und die Großunternehmen der „Old Economy“ standen dabei in der ersten Reihe.

Die vorliegende Arbeit soll den Entwicklungsstand und die Perspektiven von elektronischen B2B-Marktplätzen[3] aufzeigen. Zunächst wird auf Vorläufer dieser Konzeption eingegangen. Anschließend erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem in jüngster Zeit häufig gebrauchten Begriff B2B-Marktplatz[4]. Die Nutzeffekte der MP für die Unternehmen werden nachfolgend erläutert. Danach stehen Design und Funktionsweise dieser Konzeption im Mittelpunkt. Dabei werden Möglichkeiten einer Klassifizierung und vor allem die Transaktionsmechanismen detailliert beschrieben. Die Präsentation von aktuellen Zahlen und Fakten zum Marktumfeld der MP schließt sich an. Hierbei sollen u.a. die MP-Aktivitäten speziell in der Konsumgüterbranche näher beleuchtet werden. Welche Faktoren wesentlich den Erfolg eines MP bedingen, wird danach aufgezeigt. Die „zusätzlichen Services“ die sich laut Expertenmeinungen zu bedeutenden Erfolgskomponenten von MP entwickeln, werden anschließend einer umfassenden Analyse unterzogen. In diesem Rahmen wird eine empirische Erhebung unter in Deutschland aktiven MP durchgeführt, deren Aspekte in einem Kapitel ausführlich beschrieben werden. Die Perspektiven dieser Konzeption werden abschließend zusammenfassend dargestellt.

2 Die Entstehung von B2B-Marktplätzen

Traditionell werden B2B-Transaktionen hauptsächlich manuell via Brief, Telefon oder Fax, aber auch persönlich abgewickelt. Im folgenden sollen die wesentlichen Etappen und Konzeptionen der elektronischen Abwicklung von Geschäften zwischen Unternehmen aufgezeigt werden angefangen bei der ältesten Form, dem Electronic Data Interchange (EDI) bis hin zur jüngsten, den B2B-Marktplätzen dem Schwerpunkt dieser Arbeit.

2.1 Der klassische EDI als Vorläufer

Seit Mitte der siebziger Jahre findet EDI Anwendung und bezeichnet den Austausch von strukturierten Daten und Informationen zwischen Computersystemen verschiedener Unternehmen. Strukturierte Geschäftsdaten sind alle Informationen, die sich in Form von Formularen abbilden lassen und zwischen Geschäftspartnern, Banken und Behörden ausgetauscht werden. Dies sind u.a. Rechnungen, Bestellungen, Lieferscheine, Zolldokumente und Zahlungsaufträge.[5] Abb. 1 veranschaulicht, welche Anwendungsmöglichkeiten es für EDI innerhalb von Unternehmen gibt.

Abb. 1: Anwendungsmöglichkeiten von EDI in Unternehmen

Quelle: Seals GmbH (2001), Internetquelle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Heute nutzen fast 95 Prozent der Top-1000-Firmen diese Form des Datenaustauschs. Aber trotz des großen Einflusses von EDI auf die Industrie hat dieses Verfahren drei ernsthafte Schwachpunkte. An erster Stelle benötigt es ein aufwendiges, privates Netzwerk zwischen den beiden Handelspartnern. Zweitens müssen beide Partner schon über Handelsbeziehungen verfügen, neue Handelspartner sind somit ausgeschlossen. Drittens ist EDI nicht interaktiv, d.h. für eine Abstimmung oder Verhandlung gibt es keine Chance. Die Anwendung bleibt durch die enormen Kosten der EDI-Umgebung auf sehr große Firmen beschränkt. Nur etwa 2 Prozent aller Firmen nutzen EDI wirklich und auch nur mit Geschäftspartnern mit denen häufiger Geschäfte gemacht werden.[6]

2.2 B2B-E-Commerce – Entwicklungsstufen

Das technische Prinzip des Internet speziell des WWW und die permanente Zunahme der Nutzerzahlen im Unternehmensbereich eröffnen seit Mitte der neunziger Jahre völlig neue Möglichkeiten in der Abwicklung von Handelstransaktionen zwischen Unternehmen. In diesem Zusammenhang wird häufig der Begriff Electronic-Commerce[7] verwandt. In der Fachwelt ist man sich noch uneins darüber, was E-Commerce genau beinhaltet. Ein Großteil der Experten verstehen darunter die über das Internet abgewickelten Transaktionen.[8] Eine aussagekräftige Beschreibung des Begriffes liefern die Autoren Drees und Dierks. Dabei werden mit E-Commerce: „die über das Internet abgewickelten Transaktionen bezeichnet, wobei alle Phasen einer Transaktion, von der Angebotserstellung bis hin zur Bezahlung und bei digitalen Gütern auch die Warenübergabe über das World Wide Web abgewickelt werden können.“[9] Unter B2B-E-Commerce sind folglich die über das Internet abgewickelten Transaktionen zwischen Unternehmen zu verstehen, wobei die über das Internet abgewickelten Elemente der Transaktion durch Interaktionen via Telefon, Fax oder den persönlichen Kontakt ergänzt werden können. Laut Jupiter Research ist diese Beschreibung des B2B-E-Commerce, d.h. unter Einbezug von Telefon, Fax, etc. mit der Art und Weise identisch wie große Unternehmen ihre Online-Umsätze erfassen.[10]

Im Gegensatz zum klassischen EDI sind E-Commerce-Anwendungen multimedial, d.h. es findet eine integrative Verwendung von dynamischen Medientypen wie Audio oder Video und statischen Typen wie Texten oder Grafiken statt und darüber hinaus interaktionsfähig, d.h. die Nutzer können selbständig Inhalte verändern oder hinzufügen bzw. Aktionen auslösen.[11] Deshalb kann der klassische EDI lediglich als eine Vorstufe des B2B-E-Commerce bezeichnet werden. Fast alle EDI-Dienstleister und -Systemhersteller bieten mittlerweile sogenannte WEB-EDI-Lösungen an, die sich der Browsertechnologie und des Internets als Kommunikationsinfrastruktur bedienen.[12] WEB-EDI kann als eine Ausprägung des E-Commerce angesehen werden, da es auf Internetstandards basiert.

Seit Mitte der neunziger Jahre haben sich verschiedene Konzeptionen des B2B-E-Commerce herausgebildet, auf die im folgenden näher eingegangen wird.

2.2.1 Online-Shop

Die erste Generation des B2B-E-Commerce wurde durch die Online-Shops markiert.[13] Einige wenige Unternehmen wie der Halbleiter-Produzent Intel oder die Computermarke Dell haben sich mit dieser Konzeption etabliert und können beachtliche Umsätze vorweisen, wobei Dell mit seinem Online-Shop auch den Endverbraucher anspricht. Jedoch sind vergleichbar erfolgreiche B2B-Verkaufs-Lösungen im Internet eher selten anzutreffen bzw. wenig bekannt. Die Gründe sind vielfältig, einerseits können Konkurrenten einen erfolgreichen Online-Shop in ihrem Markt kaum noch mit Aussichten auf Erfolg begegnen, sofern nicht Millionen in den späten Start investiert werden, andererseits hat sich der erhoffte Traffic nicht eingestellt. Die Vorstellung also, dass suchende Einkäufer mehr oder weniger automatisch schon über die entsprechende Internet-Seite stolpern werden, hat sich als Irrtum erwiesen. Nur in seltenen Fällen ist es gelungen, neue Kunden über das Internet zu gewinnen. Einige Unternehmen konnten teilweise die Transaktionskosten senken, sie müssen aber zusätzlich die herkömmlichen Vertriebswege unterhalten. Eine unerwünschte doppelte Kostenbelastung ist die Folge.[14]

2.2.2 Extranet

Die nächste Generation des B2B-E-Commerce stellt die Konzeption des Extranets dar.[15] Es bezeichnet die unternehmensübergreifende Vernetzung von Geschäftspartnern auf Grundlage der Internettechnologie.[16] Dabei wird das interne Netzwerk auf gesicherten Leitungen bzw. Kanälen über das Internet mit Geschäftskunden bzw. Lieferanten verbunden. Auf diese Weise sind vertrauliche Informationen und unternehmenskritische Applikationen nicht für die allgemeine Internet-Öffentlichkeit zugänglich. Extranets basieren in der Regel auf bereits etablierten Geschäftsbeziehungen. Beispielsweise kann das Bestell-, Lager- und Rechnungswesen des Unternehmens mit dem des Kunden verbunden werden.[17] Mit Hilfe von Extranets wird neben der Einbeziehung von Kooperationspartnern vor allem eine engere Verzahnung mit Zulieferern und Distributionspartnern angestrebt, um Rationalisierungspotentiale entlang der unternehmensübergreifenden Wertschöpfungskette zu erschließen. Zum Schutz dieser Extranets werden in der Regel Authentifizierungs- und Verschlüsselungstechnologien sowie digitale Signaturen eingesetzt. Der Zugang wird im einfachsten Fall über einen Benutzernamen und ein Kennwort gesteuert. Bei sensiblen Daten kann eine zusätzliche Hardwarekomponente, z.B. Smartcard eingesetzt werden.[18] Häufig wird das Modell Extranet als Kopie des EDI angesehen, allerdings nicht des technischen Aspekts wegen, sondern vielmehr, weil beide Konzeptionen auf bereits etablierten Geschäftsbeziehungen basieren.[19] ;[20]

Online-Shop und Extranet können als Konzeptionen des direkten B2B-E-Commerce eingestuft werden, da beide direkte Verbindungen zwischen Käufer und Verkäufer herstellen. Der Nachteil hierbei ist, dass die Implementierung solcher one-to-one-Verbindungen, geht man von der Integration mit bestehenden Enterprise Ressource Planning- (ERP)[21] bzw. Warenwirtschaftssystemen (WWS) aus, gerade für große Unternehmen mit vielen Kunden oder Lieferanten sehr teuer werden kann.[22] Auch die Vorstellung, dass beispielsweise ein Werkzeug- Fachhändler für die Abwicklung seiner Aufträge mit diversen Lieferanten wie Bosch, Metabo oder Hilti die jeweiligen Extranets kontaktieren muß, deren Benutzeroberflächen dann auch noch feine Unterschiede in der Bedienung aufweisen, ist unrealistisch.[23]

2.2.3 Elektronische Marktplätze

Die nächste Entwicklungsstufe im B2B-E-Commerce wurde durch die elektronischen Marktplätze bzw. B2B-Marktplätze markiert.[24] Keine andere B2B-Konzeption ist in den einschlägigen Medien so häufig diskutiert worden. Einfach umschrieben sind es elektronische Versionen traditioneller Marktplätze, die einen Ort repräsentieren, an dem Anbieter und Nachfrager zusammenkommen und Handelstransaktionen abwickeln können.[25] Die Entwicklung dieses Modells lässt sich grob in vier Phasen darstellen: Die ersten MP wurden von US-amerikanischen Internet-Start-ups wie VerticalNet und FreeMarkets Mitte der neunziger Jahre gegründet.[26] Sie versuchten bzw. versuchen als neutrale Mittler zwischen Käufer und Verkäufer aufzutreten. Ab Mitte 1998 setzte dann ein wahrer Gründungsboom für diese Form von MP ein.[27] Einige der Start-ups wie SciQuest die sich zumeist durch Wagniskapital finanzierten, gaben dann später Großunternehmen auf Käufer- oder Verkäuferseite die Möglichkeit einer Kapitalbeteiligung, um sie zum Handel auf dem MP zu motivieren bzw. sich künftig an deren Interessen auszurichten. Dieser Verzicht auf Neutralität für den Zugewinn von Liquidität bzw. Transaktionsvolumen auf dem MP markierte die zweite Phase.[28] Die dritte begann mit der Ankündigung der Big Player des Automobilbaus GM, Ford und DaimlerChrysler zu Beginn des Jahres 2000, einen offenen MP für die gesamte Automobilindustrie mit Namen Covisint zu errichten. Seitdem formen die Großunternehmen jeder Branche Konsortien zum Aufbau ihrer eigenen MP. Die meisten dieser sogenannten Industry Sponsored Marketplaces (ISM)[29] sind entweder käufer- oder verkäufergetrieben, versuchen sich aber als neutrale Mittler zu positionieren.[30] Die in den drei Phasen beschriebenen MP-Modelle sind alle offen konzipiert, d.h. für alle Anbieter oder Nachfrager von Unternehmen zugänglich, die sich den für den Zutritt verlangten Regeln zu unterwerfen bereit sind bzw. dem Zielmarkt des MP angehören. Das neueste Modell sind sogenannte „virtuelle private Marktplätze“. Es sind geschlossene Bereiche innerhalb eines unabhängigen MP bzw. ISM, in denen Käufer nur mit ausgewählten Verkäufern oder umgekehrt interagieren können, z.B. ausschließlich mit traditionellen Geschäftspartnern. Dabei wird die Infrastruktur des bestehenden MP genutzt, um direkte Verbindungen zwischen den Handelspartnern einzurichten.[31] Bei der Konzeption B2B-Marktplatz kommunizieren Käufer und Verkäufer im Gegensatz zu Online-Shop und Extranet nicht direkt (one-to-one) miteinander, sondern über den MP (many-to-many). Darüber hinaus kommen auf einem MP je nach Business-Modell viele bzw. einige Anbieter und Nachfrager zusammen. Eine bereits etablierte Geschäftsbeziehung wie beim Extranet ist bei diesem Modell keine Voraussetzung.[32] Vielmehr liegt ein Vorteil der MP gerade darin, Käufer und Verkäufer zusammenzuführen, die bisher keine Geschäftsbeziehung hatten, um auf diese Weise neue Einkaufs- bzw. Absatzchancen zu erschließen. Abb. 2 veranschaulicht die wesentlichen Unterschiede der beschriebenen Konzeptionen der elektronischen Geschäftsabwicklung noch einmal grafisch. Hierbei wird nach den Dimensionen „Wesen der Transaktion“, d.h. direkte

oder vermittelte zwischen Anbieter und Nachfrager und „Infrastruktur/Zugang“, d.h. offen oder geschlossene Architektur des Systems differenziert.

Im folgenden werden die einzelnen Aspekte von B2B-Marktplätzen ausführlich beschrieben.

Abb. 2: Unterschiede der Konzeptionen der B2B-Geschäftsabwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Sawhney (2000), S. 5 (Internetquelle-Download)

3 B2B-Marktplatz – Begriffliche Spezifikation

In den einschlägigen Medien wurde in den letzten Monaten zwar häufig über die jüngste Konzeption des B2B-E-Commerce berichtet und diskutiert, doch meist unter verschiedenen Bezeichnungen. So kursieren in Expertenkreisen eine Reihe von Namen wie elektronische Marktplätze, virtuelle Märkte, virtuelle Broker, Infomediary, Metamediary, Butterfly Markets, E-Markets, Digital Exchanges, Online Exchanges, Internet Markets, eHubs, Vertical Hubs oder Net Markets.[33] ;[34] Die Vielzahl der Begriffe macht deutlich, dass die Konzeption noch eine neue Entwicklung darstellt, für die sich bislang keine einheitliche Bezeichnung durchsetzen konnte. Für den weiteren Verlauf der Arbeit ist ein einheitlicher Begriff mit einer eindeutigen Beschreibung des Inhalts jedoch unerlässlich. Im folgenden werden deshalb alle Aspekte dieses neuen Modells unter dem Begriff „elektronischer B2B-Marktplatz“ dargestellt.[35] ;[36] Zunächst sollen einige Begriffsbeschreibungen diskutiert werden, die inhaltliche Differenzen offenbaren. Im Anschluß wird eine alternative Betrachtungsweise dieser Konzeption vorgestellt. Aus den verschiedenen Ansätzen soll dann eine Definition für B2B-Marktplätze abgeleitet werden.

3.1 Diskussion diverser Ansätze

Die Net Market Makers bezeichnen diese Konzeption des B2B-E-Commerce als Net Market und verstehen darunter: „an online intermediary that connects fragmented buyers and sellers.“[37] Diese Definition ist nicht sehr aussagekräftig, da sie einerseits wenig Informationen liefert und andererseits nur die MP der ersten Generation, also die unabhängigen Internet-Start-ups einbezieht, die überwiegend fragmentierte Käufer und Verkäufer zusammenführen. Auf die ISM‘s die meist einige große Anbieter bzw. Nachfrager mit der fragmentierten Käufer- bzw. Verkäuferseite verbinden, kann diese Darstellung nicht angewandt werden (vgl. Abschnitt 2.2.3, S. 5). Eine ähnliche Begriffsbeschreibung liefert Berlecon Research. Die Marktforscher verwenden das Wortkonstrukt „virtuelle Marktplätze im B2B-Bereich“[38] und verstehen darunter: „Internet-Sites, auf denen mehrere Anbieter von Waren oder Dienstleistungen und mehrere Nachfrager nach diesen Produkten zusammenkommen und Handelstransaktionen abwickeln können.“[39] Zwar werden in dieser Definition zusätzliche Informationen geliefert wie die Art der handelbaren Produkte, allerdings weist diese Begriffsbeschreibung einen erheblichen Mangel auf. Internet-Sites können nicht mit einem MP gleichgesetzt werden. Diese Sites sind vielmehr eine Komponente, die gesamten Funktionen des MP werden durch das sogenannte Front- und Back-End[40] ermöglicht. So wickeln die Anbieter bzw. Nachfrager, deren ERP-Systeme mit den Systemen des MP voll integriert sind, ihre Transaktionen entweder über die Benutzeroberfläche des ERP-Systems ab und brauchen demzufolge nicht auf die Internet-Sites des MP zuzugreifen oder sie laufen vollkommen automatisiert zwischen den jeweiligen Systemen der Handelspartner und des MP ab. Folglich werden die Sites nicht benötigt, um auf dem MP zu handeln. Zwar ist die Mehrzahl der MP so ausgelegt, dass die Handelspartner sich über die Homepage einloggen müssen, um Transaktionen abwickeln zu können, allerdings ist dies nicht die einzige Möglichkeit.[41] Eine aussagekräftige und eindeutige Beschreibung des Begriffes liefert Sawhney. Er versteht unter B2B Exchanges bzw. Hubs: „third-party Internet-based intermediaries that match buyers and sellers within a specific industry (vertical) or a specific business function (horizontal) in a public marketplace.“[42] Diese Definition geht wesentlich tiefer als die vorangestellten. Sawhney verweist auf zwei verschiedene Typen von MP, die vertikalen die auf Handelspartner einer bestimmten Branche abzielen und die horizontalen, die funktional bzw. branchenübergreifend ausgerichtet sind. Außerdem ist für ihn ein Marktplatzbetreiber in Form einer „dritten Person“ die Grundvoraussetzung für das Modell MP, was durch „third party“ herausgestellt wird. Darüber hinaus hebt er die offene Architektur, was durch „in a public marketplace“ deutlich wird, als wichtiges Kriterium eines MP hervor. Ein B2B-Marktplatz ist demzufolge allen Unternehmen des jeweiligen Zielmarktes zugänglich. Sawhneys Begriffsbeschreibung ist im Vergleich zu den anderen Definitionen am aussagekräftigsten, aber statt dessen zu eng gefasst. Die Einteilung in horizontale und vertikale MP ist zwar anschaulich jedoch zu detailliert, was andere Typen dieser Konzeption nicht berücksichtigen würde. Die Entwicklung immer speziellerer Formen von MP schreitet schnell voran, so dass eine Festlegung die den verschiedenen Aspekten aller bestehenden Typen von B2B-Marktplätzen und evtl. neuen Formen gerecht wird, kaum zu treffen ist. Legt man jedoch eine andere Betrachtungsweise zugrunde, ist eine Verallgemeinerung dessen, was MP darstellen möglich. Kollmann beschreibt elektronische Marktplätze aus informationsorientierter Sicht. Er charakterisiert sie als einen Verbund von drei Marktparteien - den Nachfragern, Anbietern und dem Marktplatzbetreiber. Seine Erkenntnisse beziehen sich nicht ausschließlich auf B2B-Marktplätze, d.h. sie lassen sich auch auf Entwicklungen in anderen Bereichen wie die Auktionsplattform eBay, auf der ausschließlich Konsumenten miteinander handeln übertragen. Er verwendet die Bezeichnung elektronischer Marktplatz und liefert folgende Definition: „Ein elektronischer Marktplatz stellt einen virtuellen Marktraum innerhalb eines übergeordneten Datennetzes dar, innerhalb dessen virtuelle Geschäftstransaktionen durchgeführt werden, die mit Hilfe informationsorientierter Wertschöpfungsaktivitäten zu jedem Zeitpunkt des Koordinationsprozesses vom Marktplatzbetreiber unterstützt werden können.“[43] Unter „informationsorientierten Wertschöpfungsaktivitäten“ versteht er dabei das Sammeln, Systematisieren, Selektieren, Verdichten und Verteilen von Informationen, was vom Marktplatzbetreiber übernommen wird. Der „virtuelle Marktraum“ bildet sich aufgrund der Initiative eines Marktplatzbetreibers. Dabei ist der Marktraum losgelöst von zeitlichen und räumlichen Restriktionen und bietet ein permanentes Angebot für wirtschaftliche Transaktionen. Außerdem ist er von jedem beliebigen Punkt innerhalb von „übergeordneten Datennetzen“ (Internet) zugänglich. Unter „virtuell“ versteht Kollmann, dass sich der elektronische Markt lediglich aufgrund eines Verbundes von Datenströmen bzw. Informationskanälen (Adressen) zusammensetzt.[44] Der Autor beschreibt sehr detailliert, was elektronische Marktplätze allgemein charakterisiert. Seine Sichtweise liefert interessante Ansatzpunkte, jedoch ist für die Zwecke dieser Arbeit eine Berücksichtigung der Aspekte des B2B-Bereichs notwendig.

3.2 Arbeitsdefinition

Da die Autoren der einschlägigen Medien keine einheitliche Festlegung des Begriffes B2B-Marktplatz vorgeben, wird vom Autor auf Grundlage der dargestellten Definitionen folgende Begriffsbestimmung vorgenommen: „Ein elektronischer B2B-Marktplatz (B2B-Marktplatz) stellt einen virtuellen Marktraum innerhalb des Internets dar, innerhalb dessen zwischen Anbietern und Nachfragern von Unternehmen Geschäftstransaktionen durchgeführt werden.“ Die wesentlichen Aspekte der Definition sollen kurz erläutert werden. Der virtuelle Marktraum wird im Internet speziell WWW durch die Initiative eines Marktplatzbetreibers geschaffen bzw. bereitgestellt.[45] Der Marktraum ist grundsätzlich allen Unternehmen des jeweiligen Zielmarktes zugänglich, die sich den für den Zutritt verlangten Regeln zu unterwerfen bereit sind. Der Betreiber agiert als wirtschaftlich selbständiger Unternehmer, d.h. als „dritte Partei“ zwischen Anbietern und Nachfragern. Die Begriffsbeschreibung schließt alle Ausprägungen dieser Konzeption des B2B-E-Commere ein. Sowohl die Internet-Start-ups als auch die Betreiber der ISM’s operieren als selbständige Marktplatzbetreiber und schaffen den virtuellen für jedes Unternehmen des Zielmarktes frei zugänglichen Marktraum. Obwohl die Unabhängigkeit der ISM‘s, aber auch einiger MP der Start-ups umstritten ist, werden diese als B2B-Marktplätze aufgefasst, da die Betreiber als „dritte Partei“ auftreten.[46] In jüngster Zeit gaben einige Großunternehmen wie der Handelsriese WalMart bekannt, einen „B2B-Marktplatz“ zur Abwicklung von Transaktionen ausschließlich mit herkömmlichen Geschäftspartnern aufzubauen.[47] Dieses Business-Modell kann im Sinne o.g. Definition nicht als B2B-Marktplatz bezeichnet bzw. aufgefasst werden, da der „MP“ durch das Großunternehmen das selbst Anbieter bzw. Nachfrager ist, betrieben wird, demzufolge die „dritte Partei“ der selbständige Marktplatzbetreiber fehlt. Dieses Modell widerspricht dem Charakter eines MP, der einen Verbund aus drei Marktparteien darstellt.[48] Diese Konzeption entspricht eher einem Extranet bzw. Online-Shop (vgl. Abschnitt 2.2.1, S. 4; 2.2.2, S. 4-5). Hierdurch wird aber wiederum klar, dass der Begriff nicht einheitlich verwandt und inflationär gebraucht wird. Einige Autoren bezeichnen mittlerweile Konzeptionen wie die von Dell oder Cisco, also typische Online-Shops als B2B-Marktplatz. Im folgenden werden im Sinne der Definition einzig die Verbünde von drei Marktparteien als B2B-Marktplätze aufgefasst.

4 Nutzeffekte von B2B-Marktplätzen

Es stellt sich nun die Frage, welchen Nutzen B2B-Marktplätze versprechen, warum also ein Unternehmen seine Geschäfte über einen solchen abwickeln sollte oder anders, welche Vorteile hat diese Form der Abwicklung gegenüber traditionellen wie Telefon, Fax, etc..

Nach Ansicht von Harting bringen B2B-Marktplätze die globalen Märkte dem in der klassischen ökonomischen Literatur beschriebenen Idealzustand, wo Handel frei ist von Transaktionskosten, Informationsdefiziten und geografischen Grenzen ein Stück näher.[49] Transaktionskosten entstehen, wenn aufeinanderfolgende Geschäftsprozesse miteinander verknüpft werden müssen. MP können diese Kosten reduzieren, weil Beschaffungs- und Verkaufsprozesse effizienter im Idealfall automatisiert ablaufen. Informationsdefizite werden durch größere Preistransparenz und einfachen Echtzeit-Zugriff auf relevante Wirtschaftsinformationen abgebaut. Darüber hinaus lassen MP geografische Grenzen verschwimmen, da die Kosten auf der Suche nach neuen Kunden in anderen Märkten und Regionen sinken.[50] Demnach liegt der entscheidende Vorteil von B2B-Marktplätzen in den Kosteneinsparungen. Diese Ansicht wird in den einschlägigen Medien häufig vertreten.[51] Bei näherer Betrachtung wird aber deutlich, dass die Einsparungen größtenteils das Ergebnis vorausgehender Effekte sind, z.B. resultieren sinkende Prozesskosten infolge der Nutzung von MP aus einer Verbesserung der Prozessabläufe im Unternehmen.[52] Auch können niedrigere Produktpreise das Resultat besserer Informationen sein, z.B. findet ein Käufer auf dem MP einen billigeren Anbieter. Der Nutzen ist demzufolge viel weitreichender und kann im Endeffekt meist zu Kosteneinsparungen führen. Inwieweit bestimmte Nutzeffekte tatsächlich eintreten, ist von einigen Kriterien wie der Anzahl der MP-Teilnehmer und dem Grad der Automatisierung im Unternehmen sowie der gesamten Branche abhängig. Beispielsweise verfügen viele Mittelständler über kein ERP-System, das aber wiederum eine Voraussetzung für die vollständige Automatisierung von Prozessen ist.[53] Im folgenden werden die Nutzeffekte von B2B-Marktplätzen zwar überwiegend aus Kostensicht beschrieben, doch werden die damit einhergehenden Effekte herausgestellt.

4.1 Reduzierung von Prozess-/Produktkosten

Die größten Einsparungen aufgrund der Nutzung eines MP können dem Einkäufer durch sinkende Beschaffungsprozess- und Material- bzw. Produktkosten sowie dem Verkäufer durch sinkende Vertriebskosten entstehen.[54] Beispielsweise kaufte der amerikanische Lebensmittelhersteller Quaker Oats von 1997 bis Mitte 2000 über die Auktionsplattform FreeMarkets für 59 Millionen Dollar Zutaten und Verpackungsmaterial ein. Die Rechnung wäre um 8,5 Millionen Dollar höher ausgefallen, hätte Quaker Oats diese Waren traditionell offline bestellt. Die Manager des MP schätzen, dass ihre Kunden via Internet im Schnitt 15 Prozent sparen, was aus gesunkenen Produkt- u. Prozesskosten resultiert.[55] Das Beispiel zeigt einerseits die erheblichen Einsparpotenziale in der Beschaffung des Unternehmens und andererseits den Effekt der Abwicklung der Transaktion über einen MP. Quaker Oats ist kein Einzelfall, so bietet der Einkauf in vielen Unternehmen noch Reserven für die Steigerung der Effizienz, während Gewinnsteigerungen aufgrund höherer Umsätze angesichts eines zunehmenden Preiswettbewerbs kaum noch möglich sind. Die alte Einkaufsregel aus dem Handel „Der Gewinn liegt im Einkauf“ wird in der Industrie wieder aktuell. Ein simples Rechenbeispiel zeigt das Gewinnpotenzial, das im Einkauf steckt: Setzt ein Unternehmen mit einer Bruttoumsatzrendite von 8 Prozent und einem Materialkostenanteil von 50 Prozent 100 Millionen DM um, müßte es seinen Umsatz um 12,5 Prozent steigern, um den Gewinn um 1 Million DM zu erhöhen. Den gleichen Effekt hat aber eine Senkung der Beschaffungskosten um 2 Prozent.[56] So überrascht es nicht, dass viele Großunternehmen in den letzten Monaten Konsortien zum Aufbau eigener MP (ISM) gebildet haben, über die sie hauptsächlich ihre Beschaffung abwickeln wollen. Beispielsweise entsteht auf Initiative der größten Autohersteller der MP Covisint (vgl. Abschnitt 2.2.3, S. 6). Die Unternehmen wollen mit der Plattform die Kosten je Auto zunächst um 1000 Dollar drücken. Dabei sollen die Kosteneinsparungen vor allem aus sinkenden Prozesskosten infolge der Rationalisierung der Zulieferprozesse bzw. der Automatisierung der Beschaffung entstehen, weniger aus sinkenden Einkaufspreisen herrühren.[57] Gerade bei C-Gütern[58] wie Verbrauchsmaterialien (Büromaterial, DV-Zubehör, Reinigungsmittel u.a.) und Gebrauchsmaterialien (Hardware, Software, Büromöbel u.a.) stehen die anfallenden Prozesskosten in einem unangemessenen Verhältnis zum eigentlichen Warenwert.[59] Abb. 3 veranschaulicht dieses Missverhältnis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Beschaffungskosten im Vergleich zum Warenwert

Quelle: Möhrstädt (2000), S. 37

Durch die Nutzung von MP können die Prozesskosten bis zu 90 Prozent sinken. Die Einsparungen resultieren aus der Optimierung des Einkaufsprozesses, d.h. es entfallen einige der herkömmlichen Arbeitsschritte bzw. laufen diese Prozesse über den MP und damit schneller, einfacher und flexibler ab als bisher.[60] Beispielsweise könnten Unternehmen Prozesse der Transaktionsabwicklung, wie z.B. Zahlungsabwicklung, Finanzierungen, Versicherungen, Logistikanfragen online über den MP organisieren.[61]

Zum Teil wurde schon deutlich, dass der Handel auf B2B-Marktplätzen neben sinkenden Prozesskosten auch zu fallenden Produktkosten für den Käufer führen kann. Insbesondere kleine Unternehmen profitieren hiervon, da sie gerade bei C-Gütern oft 40-50 Prozent teurer einkaufen müssen als Großunternehmen. Vor allem das geringe Einkaufsvolumen führt zu diesem relativ teuren Einkauf, da ihre Verhandlungsmacht gering ist. Außerdem schlagen sich hohe Mindestbestellgrößen in einer unnötig hohen Lagerhaltung nieder, wodurch Kapital gebunden wird. Der MP Allago schafft hier Abhilfe. Er bündelt gezielt die Nachfrage seiner Kunden nach Geschäftsausstattung, Büroartikeln und Bürotechnik. Diese, vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sparen infolge niedrigerer Einkaufspreise bis zu 35 Prozent ihrer Gesamtkosten ein.[62]

4.2 Reduzierung von Suchkosten

Durch die Nutzung von MP sinken auch die Suchkosten, d.h. ein Einkäufer muß weniger finanzielle Mittel aufwenden, um einen passenden Lieferanten zu finden. Schließlich ist es billiger auf einem speziellen MP nach Produkten zu suchen und Preise zu vergleichen, als Kataloge zu wälzen und Anrufe zu tätigen. Umgekehrt können Verkäufer mehr potentielle Kunden zu niedrigeren Kosten erreichen. Folglich werden Nachfrager Anbieter finden, die sie ohne MP nie gefunden hätten.[63] Ein Beispiel soll diesen Zusammenhang verdeutlichen. Der europäische Chemiemarkt ist durch die vielen nationalen Sprachen, synonymen Begriffe für gleiche Chemikalien oder Markenbegriffe sehr intransparent. Für Lieferanten und Nachfrager ist es somit schwierig neue Einkaufs- bzw. Absatzquellen zu erschließen. Die Suchkosten sind dementsprechend hoch. Hierfür bietet der Chemie-MP Cheop das Synonym-Matching an, d.h. der Kunde kann auf der Website eine Anfrage mit einem Begriff seiner Wahl formulieren, der europaweit auf alle synonymen Begriffe gemappt wird. Durch das Matching finden Cheop-Nutzer neue Käufer und Verkäufer, von denen sie nicht wussten, dass sie im relevanten Markt mitspielen, weil sie ganz einfach begrifflich weitgehend isoliert waren.[64] Außerdem können Käufer über einen MP bessere Informationen über Produktspezifikationen wie Preis und Verfügbarkeit bekommen, was wiederum die Suchkosten verringert.[65]

4.3 Verbesserung des Informationsniveaus

Die Nutzung von MP kann zu Kostenersparnissen führen. Jedoch wurde in den vorhergehenden Ausführungen klar, dass diese häufig aus vorlaufenden Effekten resultieren. Einer der Effekte ist die Verbesserung des Informationsniveaus. Im Gegensatz zur traditionellen Geschäftsabwicklung kann ein MP-Nutzer auf Echtzeit-Informationen, z.B. Produktverfügbarkeiten beim Lieferanten zugreifen.[66] Außerdem erhöhen MP die Transparenz, d.h. der Nutzer bekommt einen besseren Marktüberblick, einerseits was Preise betrifft und andererseits über potentielle Kunden. Dieser Effekt ist auf stark fragmentierten Märkten mit vielen Anbietern und Nachfragern besonders groß.[67] So hat der Nutzer die Möglichkeit neue Handelspartner zu finden, von denen er vorher nicht wusste, dass sie im entsprechenden Markt mitspielen.[68] Darüber hinaus bekommt er wertvolle Informationen zu den potentiellen Kunden, z.B. durch Teilnehmer-Ratings die Auskunft über die Zuverlässigkeit des Kunden bei schon getätigten Geschäften über den MP geben. Weitere Informationen können die Nutzer mit anderen Experten in sogenannten Chat Foren austauschen.[69]

Mittelfristig soll der eigentliche Wert von B2B-Marktplätzen in der Vereinfachung von unternehmensübergreifenden Supply-Chain-Prozessen liegen.[70] Bei der Optimierung der Lieferkette geht es vor allem um eine engere Zusammenarbeit mit den Lieferanten, z.B. in der Form einer besseren Informationsversorgung. Weis der Lieferant zu welchem Zeitpunkt welche Mengen bestellt werden, kann er seine Produktion darauf einstellen und kostengünstiger gestalten.[71] Dadurch können auch Zwischenläger abgebaut werden. So sind im amerikanischen Automobilsektor 40 Milliarden Dollar in der Lagerhaltung gebunden, die durch Optimierung der Lieferketten reduziert werden könnten.[72]

4.4 Schaffung neuer Märkte

In zahlreichen Branchen werden Restmengen vernichtet, gebrauchte Investitionsgüter unter Wert verkauft bzw. verschrottet und zeitweilige Überkapazitäten nicht genutzt, nur weil die Kosten für die Suche eines Abnehmers größer als der Wert dieser Produkte bzw. Dienstleistungen sind oder - bei verderblichen Gütern- die Suche zu lange dauert. B2B-Marktplätze können die Suchkosten in einem solchen Ausmaß reduzieren, das Märkte für solche Güter geschaffen bzw. bisher unrentable Vertriebskanäle rentabel werden.[73] Beispielsweise werden bei Surplex, einem MP für gebrauchte Investitionsgüter jede Woche zwischen 40 und 50 Gebrauchtmaschinen mit einem Durchschnittswert von 30000 Euro verkauft. Vor allem Großunternehmen wie Babcock Borsig und Thyssen-Krupp nutzen die Plattform eifrig. Traditionell verschrotteten sie meist alte Maschinen, da es zu teuer war einen Abnehmer zu finden bzw. es keinen Markt dafür gab.[74] Auch die National Transportation Exchange (NTA) schaffte bzw. schafft einen neuen Markt. Der MP setzt seinen Fokus auf die ungenutzten Lastwagenkapazitäten auf dem US-amerikanischen Markt, die auf mehrere Milliarden Dollar jährlich geschätzt werden. Spediteure können auf dem MP ihre überschüssigen Transportkapazitäten ausschreiben, die dann entsprechend der Nachfrage vermittelt werden.[75]

Die Nutzeffekte von B2B-Marktplätzen für Unternehmen sind also vielschichtig. So sind einerseits Einsparungen aufgrund verbesserter Prozesseffizienz und niedrigerer Produkt- und Suchkosten möglich. Andererseits profitieren MP-Nutzer von besseren Informationen, neuen Absatzquellen und gestiegener Kundenzufriedenheit infolge besseren Service. Demzufolge bietet die Abwicklung der Geschäfte über einen MP gegenüber der traditionellen Art und Weise über Telefon, Fax, etc. einem Unternehmen viele Vorzüge. Auch im Vergleich zu anderen Konzeptionen des B2B-E-Commerce sind die Nutzeffekte der MP wesentlich höher einzuschätzen. Zwar bewirken auch Extranet und Online-Shop Prozesskostenreduktionen, allerdings erzeugen diese Modelle genau wie der traditionelle Handel nur geringe Markttransparenz, da sie Einzellösungen bestimmter Unternehmen und nicht wie B2B-Marktplätze öffentliche Treffpunkte für Anbieter und Nachfrager, z.B. einer ganzen Branche sind. Doch gerade Markttransparenz führt zu großen Kosteneinsparungen. Sie erzeugt nämlich ein niedrigeres preisliches Marktgleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage, wovon viele Unternehmen profitieren.[76] Ein weiterer Vorteil von MP gegenüber diesen Einzellösungen liegt im genaueren Zusammenführen von Käufern und Verkäufern.[77]

Je nach Unternehmensgröße werden andere Effekte am wertvollsten erscheinen, z.B. könnten bei kleinen Unternehmen sinkende Produktpreise eine größere Rolle spielen (vgl. Abschnitt 4.1, S. 14). Bei den „Großen“ dagegen steht die Erhöhung der Prozesseffizienz an erster Stelle, was aus Abb. 4 hervorgeht. Diese stellt die Ziele der Nutzung von MP aus Sicht amerikanischer Großunternehmen dar. Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Komponenten der B2B-Marktplätze, die letztlich die Nutzeffekte für die Unternehmen erzeugen, näher beschrieben. Dabei wird noch deutlicher, ob es für ein Unternehmen sinnvoll ist, einen B2B-Marktplatz zu nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Ziele der Nutzung eines B2B-Marktplatzes

Quelle: In Anlehnung an Forrester Research (2000), S. 29

5 Design und Funktionsweise von B2B-Marktplätzen

Zunächst werden die Besonderheiten des B2B-Einkaufs beschrieben, was zum besseren Verständnis von B2B-Marktplätzen beitragen soll. Im Anschluß wird die Darstellung von Klassifizierungsansätzen unterschiedliche Betrachtungsweisen auf dieses jüngste B2B-Modell offenbaren. Da auf den MP der Prozess der Preisvereinbarung derzeit im Vordergrund steht, werden diverse Mechanismen dazu ausführlich erläutert. Anschließend wird auf zusätzliche Services eingegangen, die MP-Betreiber ihren Nutzern in zunehmendem Ausmaß neben den Transaktionsmechanismen anbieten. Welche Möglichkeiten es für B2B-Marktplätze gibt, Umsätze zu generieren, soll abschließend beschrieben werden.

5.1 Besonderheiten des B2B-Einkaufs

B2B-Geschäfte, also die Käufe und Verkäufe zwischen Unternehmen weisen bestimmte Charakteristika auf, deren genaue Kenntnis von Vorteil ist, um die Funktionsweise und Unterschiede von B2B-Marktplätzen verstehen zu können. Deshalb soll aus der Perspektive der Beschaffung eine Analyse dieser Geschäfte erfolgen. Dabei ist einerseits von Bedeutung, was Unternehmen kaufen und andererseits wie sie kaufen. Im weitesten Sinne lassen sich die zu beschaffenden Güter in „direkte“ und „indirekte“ unterteilen.[78] Beide Kategorien beinhalten sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen. Unter direkten Gütern bzw. Produktionsinputs werden Rohmaterial und Bauteile, die direkt in ein Produkt oder Fertigungsverfahren eingehen subsumiert.[79] Auch Produkte die Handelsunternehmen (Großhandel/Einzelhandel) zum Wiederverkauf beschaffen, fallen in diese Kategorie.[80] Direkte Güter sind eher branchenspezifisch, z.B. kaufen Chemiefirmen keine Autobremsen und Werbeagenturen keinen Rohstahl. Häufig werden sie auch als A- bzw. B-Güter bezeichnet, da sie wertmäßig den größten Anteil am Beschaffungsvolumen eines Unternehmens ausmachen.[81] Im Gegensatz zu direkten werden indirekte Güter bzw. Betriebsinputs nicht zu Bestandteilen von Fertigprodukten.[82] Hierbei handelt es sich um Güter für den administrativen Bereich, wie z.B. Büromaterial, Büromöbel und PCs oder MRO-Güter die ein Unternehmen für die Instandhaltung, Wartung oder den Betrieb, z.B. von Maschinen (Ersatzteile) benötigt.[83] ;[84] Auch Dienstleistungen wie Geschäftsreisen oder Reinigungsdienste fallen hierunter. Indirekte Güter sind meist branchenübergreifend, schließlich braucht jedes Unternehmen Computer, Kopierpapier usw..[85]

B2B-Einkäufe unterscheiden sich in einer weiteren Hinsicht, nämlich durch die Art wie Produkte und Services beschafft werden. Unternehmen kaufen entweder systematisch oder spontan. Zu einer systematischen Beschaffung gehören ausgehandelte Verträge mit qualifizierten Lieferanten. Diese sogenannten Liefer-Rahmenverträge sind langfristig ausgelegt, so dass Ein- und Verkäufer häufig ein enges Verhältnis haben. Ein Großteil der direkten Güter wird auf diese Art und Weise eingekauft. Dagegen wollen Käufer durch spontane Einkäufe einen plötzlich auftretenden Bedarf zu den geringstmöglichen Kosten tätigen. Bei Waren wie Öl, Stahl oder Strom kommt dies recht häufig vor. Solche Spontan-Transaktionen, auch Spot-Einkäufe genannt, bringen selten eine längere Beziehung zu dem Lieferanten mit sich.[86]

Neben diesen generellen Unterscheidungsmerkmalen der Unternehmenseinkäufe existieren weitere Besonderheiten. So verursachen direkte Güter größtenteils weniger, dafür aber höherwertige Transaktionen als indirekte Güter (vgl. Abb. 3, S. 13). Außerdem wird die Beschaffung direkter Güter im Unternehmen meist zentral organisiert, währenddessen die Zuständigkeiten für die Einkäufe indirekter Güter innerhalb der Unternehmen ziemlich weit verstreut sein können. Darüber hinaus verwenden Industrie- und Handelsunternehmen typischerweise einen größeren Teil ihrer Finanzen für die Beschaffung direkter Güter als andere Unternehmen, wie z.B. Finanzdienstleister die wiederum mehr für indirekte Güter ausgeben.[87]

Mit Hilfe der Aufsplittung der B2B-Einkäufe - direkte vs. indirekte Güter und systematische vs. Spot-Einkäufe - können im folgenden die verschiedenen Typen sowie Transaktionsmechanismen von B2B-Marktplätzen anschaulich dargestellt werden.

5.2 Ansätze zur Klassifizierung von B2B-Marktplätzen

Eine eindeutige und vor allem beständige Klassifizierung von B2B-Marktplätzen ist kaum möglich. Einerseits existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Geschäftsmodelle, die sich permanent weiterentwickeln und damit verändern. Andererseits hat bereits eine Konsolidierungswelle unter den MP eingesetzt, der auch schon ehemalige Vorzeigemodelle wie Chemdex zum Opfer gefallen sind. Dennoch werden im folgenden Klassifizierungsansätze dargestellt, die Ordnung in das scheinbare Chaos bringen sollen.

5.2.1 Inhaltliche Ausrichtung

Die gebräuchlichste Einteilung von B2B-Marktplätzen ist die nach der inhaltlichen Ausrichtung bzw. den Dimensionen in „vertikale“ und „horizontale“ Marktplätze.

5.2.1.1 Vertikal

Vertikale Marktplätze richten sich voll auf die Bedürfnisse und Erforderlichkeiten einer ganz bestimmten Branche aus, z.B. auf die Zielgruppen Chemie wie Cheop oder Stahl wie e-Steel. Aber auch MP die auf den Groß- bzw. Einzelhandel abzielen wie efoodmanager können hier zugeordnet werden.[88] Als Betreiber fungieren meist Branchenspezialisten, die über umfassende Kenntnisse des jeweiligen Zielmarktes, aber auch viele Beziehungen in der Branche verfügen. Beides sind wichtige Voraussetzungen für den Erfolg der MP. Da vertikale MP branchenspezifisch aufgestellt sind, werden hier überwiegend direkte Güter, wie z.B. Zutaten zur Lebensmittelherstellung auf CPGmarket gehandelt.[89] Doch sind diese MP sehr unterschiedlich konzipiert. Einige von ihnen wie FreeMarkets konzentrieren sich auf die Spot-Einkäufe hauptsächlich von Großunternehmen und operieren als Auktionsplattform, andere wie der Online-Stahlhändler e-Steel sind auch auf Spot-Einkäufe fixiert, funktionieren aber wie eine Börse und wieder andere wie SciQuest, ein MP für Life Sciences-Produkte sind eher an den systematischen Käufen der Unternehmen interessiert und stellen Kataloge diverser Lieferanten einer Branche auf ihrer Website bereit.[90] ;[91] Für die Konzepte dieser MP-Pioniere gibt es mittlerweile in jeder Branche weltweit eine Vielzahl von Nachahmern. Neben den Transaktionsmechanismen bieten die vertikalen MP auch branchenspezifische Informationen, Diskussionsforen und andere Services. Diese können sowohl auf die Erfordernisse der jeweiligen Zielbranche des MP ausgerichtet wie Qualitätskontrollen bei efoodmanager als auch branchenübergreifender Natur sein, wie z.B. die Unterstützung der Abwicklung der Transaktionen durch Logistikdienstleistungen.[92] Seit der Ankündigung der ersten ISM‘s, die wie Covisint als vertikal einzustufen sind - schließlich sind sie Konsortien der jeweiligen Branchengrößten - verändern sich jedoch die MP-Konzepte. Diese gehen - glaubt man zumindest den Ankündigungen - noch viel tiefer als bei den o.g. MP, da sie im Gegensatz zu diesen nicht einzig auf Kauf/Verkauf abzielen, sondern den Schwerpunkt auf die Optimierung der gesamten Lieferkette setzen und damit ein Großteil der Prozesskosten der Mitgliedsunternehmen reduzieren wollen.[93] Beispielsweise soll SupplyOn, ein ISM von Autozulieferern vor allem den Informationsfluss zwischen Herstellern und Lieferanten der zweiten Reihe verbessern. Bis heute werden nämlich bei Änderungen der Plandaten oder Produktanforderungen der Automobilhersteller nur die Schlüssellieferanten, d.h. die Zulieferer der ersten Stufe informiert. Die Zulieferer der vierten oder fünften Stufe bis hin zum Schraubenlieferanten bekommen meist erst Wochen später neue Anforderungen aus der vorgelagerten Zulieferkette mitgeteilt. Auf dem MP sollen nun alle neuen Daten jedem Zulieferer in allen Stufen sofort zur Verfügung stehen. Bei Umsetzung dieses MP-Konzeptes würden aktuelle Prozesse um ein vielfaches optimiert.[94]

5.2.1.2 Horizontal

Horizontale Marktplätze sind auf bestimmte Funktionen bzw. Prozesse, die in vielen Branchen wichtig sind zugeschnitten. Dabei ist das Beschaffungswesen der Prozess, den die Mehrzahl dieser MP vereinfachen und automatisieren möchte.[95] Im Gegensatz zu vertikalen MP die sich als Mittler direkter Güter verstehen, agieren sie hauptsächlich als Vermittler indirekter Güter und anderer notwendiger betrieblicher Ressourcen wie Arbeitskraft, Logistik und Werbung.[96] Allein in Deutschland haben sich 27 von insgesamt 208 MP auf den Prozess der Beschaffung indirekter Güter ausgerichtet.[97] Auffällig erscheint, dass verstärkt die deutschen Banken MP diesen Typs aus der Taufe heben, die allerdings wirtschaftlich selbständig operieren. So haben die Deutsche Bank mit emaro und die Dresdner Bank mit Allago ihre eigenen MP-Initiativen gestartet. Sie wollen ihren mittelständischen Kunden damit die Möglichkeit geben, ohne eigenes IT-Investment oder administrative Kosten an der Wertschöpfung, die der Handel über MP verspricht, schnell und einfach partizipieren zu können. Beispielsweise steht hinter quiBiq die BW-Bank. Der MP der über 100.000 Güter und Dienstleistungen des täglichen Gebrauchs wie Büromaterial, Arbeitskleidung oder Werbegeschenke, aber auch Werkzeug anbietet, möchte vor allem die Prozesse seiner Geschäftspartner bei der Beschaffung und beim Absatz der indirekten Güter optimieren und ihnen dadurch zu Zeit- und Kostenersparnissen von bis zu 70 Prozent verhelfen.[98] Jedoch waren bzw. sind es nicht die Banken mit ihren Ablegern, sondern vor allem die Internet-Start-ups wie AtradaPro die diesen Typ von horizontalen MP in Deutschland etablierten bzw. dominieren. Größtenteils offerieren die MP-Betreiber Online-Kataloge, die den Einkäufern Zugriff auf die Angebote zahlreicher Lieferanten geben. Daneben bieten einige auch die Möglichkeit von Ausschreibungen und Auktionen.[99] ;[100] Neben diesen Beschaffungs-Plattformen für indirekte Güter existieren MP, die auch branchenübergreifend agieren, allerdings auf die Vereinfachung anderer Prozesse in den Unternehmen abzielen. Beispielsweise haben sich eLance auf die Vermittlung von Projekten, Tradenetone auf das Logistikmanagement, adDore auf den Handel von Online-Werbeflächen und InsureXL auf die Vermittlung von Firmenversicherungen spezialisiert. Auch der Online-Mittler von Gebrauchtmaschinen und überschüssigen Wirtschaftsgütern Surplex kann dieser Kategorie zugeordnet werden (vgl. Abschnitt 4.4, S. 16). Aufgrund der Ausrichtung auf spezielle Prozesse sind die Konzepte dieser MP sehr verschieden. Beispielsweise operiert eLance als internationale Plattform für Experten-Dienstleistungen und web-basierte Projekte. Nachfrager können auf einen Pool von Experten, d.h. Selbständigen bzw. Firmen der verschiedensten Fachrichtungen zugreifen. Sie schreiben die benötigte Dienstleistung auf dem MP aus, z.B. rechtlichen Beirat für ein spezielles Geschäft, woraufhin Experten im Rahmen einer Auktion Preisgebote abgeben können. Die Experten haben den Vorteil, dass sie ihre Dienstleistungen weltweit anbieten und durch ein Feedback-Bewertungssystem ihre zukünftigen Chancen einer Beauftragung steigern können. Darüber hinaus können Unternehmen online abzuwickelnde Projekte aus den Bereichen Softwareentwicklung, Webdesign, Übersetzungen, etc. auf dem MP ausschreiben.[101] Auch horizontale MP bieten neben den Transaktionsmechanismen zusätzliche Services an, die einerseits auf die jeweiligen Zielprozesse des MP abgestimmt sind, wie z.B. die Demontage und der Wiederaufbau von Industrieanlagen bei Surplex und andererseits allgemeiner Natur sind, wie z.B. ein Teilnehmer-Ratingsystem.[102] Es wurde deutlich, dass die Kategorie horizontale MP sehr verschiedenartige Business-Modelle beinhaltet. Ein Großteil der Veröffentlichungen zu B2B-Marktplätzen subsumiert unter dieser Kategorie oft nur die o.g. Beschaffungsplattformen.[103]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Die B2B-Marktplatz-Matrix

Quelle: Sawhney (2000), S. 8 (Internetquelle-Download)

In Abb. 5 werden die vertikalen und horizontalen Marktplätze in einer Matrix gegenübergestellt, was die unterschiedliche Ausrichtung beider Typen nochmals verdeutlichen soll. Es bleibt allerdings festzuhalten, dass diese Kategorisierung keineswegs robust und eindeutig ist. So werden vertikale MP wie FreeMarkets, der sich auf Ausschreibungen direkter Güter konzentriert, häufig als horizontal bezeichnet. Genauso können vertikale Marktplätze ihrer Zielgruppe neben direkten auch indirekte Güter anbieten.[104]

5.2.2 Eigentümerstruktur

Ein weiterer Ansatz zur Kategorisierung der B2B-Marktplätze ergibt sich aufgrund der Eigentümerstrukturen. Ein Blick hinter die Kulissen offenbart nämlich Unterschiede zwischen den MP, wobei der einfachste zwischen Industrieeigentümern und industriefremden Eigentümern zu sehen ist. Industrieeigentümer sind die Unternehmen, die den MP für ihre Transaktionen nutzen wollen, wie z.B. Nestle mit CPGmarket. Bei den industriefremden handelt es sich zum einen um Technologiefirmen wie Commerce One, die die Software liefern und andererseits um Risikokapitalgesellschaften und andere Investoren.[105] Innerhalb der Kategorie Industrieeigentümer kann außerdem unterschieden werden zwischen Eignern der Käuferseite, wie z.B. Ford beim MP Covisint oder der Verkäuferseite, wie z.B. Lufthansa beim MP Aeroexchange. Bei näherer Betrachtung dieser Strukturen wird ersichtlich, dass jeder Eigentümer auf verschiedene Art und Weise dem MP Nutzen stiftet. Sowohl Käufer als auch Verkäufer liefern Liquidität bzw. Transaktionsvolumen, indem sie ihre Lieferanten bzw. Kunden dazu bewegen, auf dem MP zu handeln und tragen darüber hinaus zur Finanzierung des MP bei. Risikokapitalgesellschaften und Investoren sichern die Finanzierung ab und Technologiefirmen ermöglichen die diversen Funktionen des MP.[106] Eine alternative Unterscheidung der Eigentümerstrukturen von MP soll im folgenden dargestellt werden.

5.2.2.1 Unabhängiger Marktplatz

B2B-Marktplätze wie VerticalNet die den Weg für diese Konzeption bereiteten oder Surplex, die im MP-Gründungsboom von Mitte 1998 an entstanden, werden meist als „unabhängige Marktplätze“ bzw. „third party eMarketplaces“ bezeichnet.[107] Dies soll auf die Eigentümer- bzw. Betreiberstruktur der MP verweisen, die durch die „dritte Partei“ gekennzeichnet ist. Diese Rolle übernehmen Internet-Start-ups, die zugleich Eigentümer und Marktplatzbetreiber sind und als neutrale Mittler zwischen Käufer und Verkäufer agieren. Hinter den Start-ups stehen meist Experten der jeweiligen Branche bzw. der Geschäftsprozesse sowie Risikokapitalgeber.[108] Auf einem Workshop der Federal Trade Commission (FTC)[109] zu kartellrechtlichen Fragen bei MP bescheinigten einige Teilnehmer nur diesem Modell Fairness und Neutralität, da aufgrund der Eigentümerstruktur keine Bevorteilung der Käufer- bzw. Verkäuferseite zu vermuten sei. Demnach steht die Gewinnmaximierung im Mittelpunkt des Interesses dieser MP-Eigentümer, was nur durch die Zufriedenheit beider Handelsparteien zu erreichen wäre. Andere Teilnehmer wiederum bekräftigten, dass es im Interesse jedes MP-Eigentümers - also auch der der ISM‘s - liege, faire und neutrale Transaktionen für alle Handelspartner anzubieten, um so einen breiten Nutzerstamm zu gewinnen.[110] Die größere Anzahl der MP weltweit kann der Kategorie unabhängig zugerechnet werden.[111] Doch haben inzwischen viele MP diesen Typs erhebliche Probleme, so dass einige bereits aufgeben mussten. In diesen Fällen konnte meist nicht genügend Liquidität auf dem MP erzeugt werden, d.h. Nutzer zu gewinnen, die Transaktionen tätigen. Dieser Umstand führte bzw. führt letztlich zum Versiegen der finanziellen Quellen dieser Start-ups.[112] ;[113]

5.2.2.2 Industry Sponsored Marketplace

Die „unabhängigen“ stellen die erste Generation von B2B-Marktplätzen dar. Die zweite startete mit der Ankündigung der Autohersteller Ford, GM und DaimlerChrysler, den MP Covisint aus der Taufe zu heben. Es existieren verschiedene Bezeichnungen für diesen Typ von MP wie Industry Sponsored Marketplace (ISM), Coalition Markets oder CoBAM (vgl. Abschnitt 2.2.3, S. 6). Hinter diesen stehen im Gegensatz zu den unabhängigen MP zumeist Industrieeigentümer.[114] Es handelt sich dabei um Konsortien großer Markenartikler einer Branche wie die o.g. Autohersteller. Drei verschiedene Typen dieser Konsortien können unterschieden werden, was mit der Struktur der jeweiligen Branche zusammenhängt. Zum einen sind es die käufergetriebenen ISM’s wie Covisint die in Branchen entstehen, die auf der Käuferseite konzentriert und auf der Verkäuferseite fragmentiert sind. Hierzu zählen beispielsweise die Auto- und Flugzeughersteller und der Handel. Andererseits gibt es die verkäufergetriebenen wie ForestExpress die in Branchen entstehen, wo die Verkäuferseite relativ konzentriert und die Käuferseite fragmentiert ist. Diese Konstellation ist vorwiegend in der Papierherstellung, der chemischen Industrie und der fleischverarbeitenden Industrie vorzufinden. Die dritte Gruppe von Konsortien versuchen ihre MP in Branchen zu etablieren, die sowohl auf der Käufer- als auch Verkäuferseite fragmentiert sind.[115] Dies ist beispielsweise in der Lebensmittelindustrie der Fall. So sind 54 der größten Lebensmittelhersteller weltweit wie Kraft Foods, Coca Cola und Unilever Eigentümer des ISM Transora.[116] Die käufer- und verkäufergetriebenen MP sind zwar auf Initiative der jeweils dominanten Marktseite entstanden, doch kann auch die „Gegenseite“ am Konsortium beteiligt werden.[117] Auf dem o.g. Workshop der FTC betonten einige Experten, dass ISM’s aufgrund ihrer Eigentümerstruktur große Vorteile gegenüber den unabhängigen MP hätten, da die Vorhaben zum einen finanziell abgesichert sind und anderweitig von den Eigentümern unterstützt werden, wie z.B. bei der Entwicklung der Infrastruktur der MP die diese erfordern. Der wichtigste Punkt sei allerdings, dass mit dem Investment auch ein Handel auf dem MP verbunden ist, d.h. dass es im Interesse der Eigentümer liege, ihre Transaktionen über den MP abzuwickeln und so für Liquidität zu sorgen, was das große Manko der unabhängigen MP darstellt.[118] Letztlich spielen bei der Beteiligung am MP-Vorhaben neben der Realisierung der Nutzeffekte auch finanzielle Interessen der Teilhaber eine Rolle, d.h. Beteiligung am Gewinn des MP.[119] Mittlerweile existieren mehr als 100 dieser ISM’s weltweit, doch befinden sie sich meist noch im Probelauf oder sind über das Ankündigungsstadium noch nicht hinausgekommen.[120]

Das Modell ISM ist nicht unumstritten, da immerhin Großunternehmen einer Branche Eigner sind, also Konkurrenten zusammenarbeiten. Die Probleme die Behörden wie die FTC bei den einkäufergetriebenen ISM’s wie Covisint sehen, sind eine etwaige verbotene Nachfragebündelung der Eigner sowie kartellrechtlich unzulässige Zugangsbeschränkungen für bestimmte Hersteller bzw. Lieferanten. Noch kritischer werden dagegen die verkäufergetriebenen ISM’s wie MetalSpectrum gesehen, da sie im Verdacht unerlaubter Preisabsprachen stehen. So müssen sich alle ISM‘s einem Prüfverfahren unterziehen, erst dann erfolgt die Genehmigung. Allerdings signalisierten die Wettbewerbshüter im Falle Covisint trotz Genehmigung eine weitere Beobachtung der Aktivitäten.[121]

5.2.2.3 Mischformen

Zwischen den beiden Extremen „unabhängiger MP“ und „ISM“ existieren eine Reihe von Eigentümer-Mischstrukturen. Diese nehmen stark zu, auch wegen der Probleme mit denen die unabhängigen MP aktuell zu kämpfen haben. So boten einige Internet-Start-ups wie SciQuest größeren Unternehmen eine Kapital-Beteiligung an, um sie zum Handel auf dem MP zu motivieren (vgl. Abschnitt 2.2.3, S. 6). Die meisten MP-Mischformen sind Beteiligungen von Branchenteilnehmern, Technologielieferanten und Kapitalgebern. Beispielsweise sind bei CheMatch, einem Chemie-MP fünf Investoren branchenzugehörige Unternehmen, zwei sind Risikokapitalgesellschaften und einer ist der Technologielieferant.[122] Wiederum sind an diversen ISM’s auch branchenfremde Unternehmen beteiligt. So umfasst das Konsortium von e2open, einem MP für die Computerbranche die Käuferseite mit Hitachi, Nortel, IBM sowie die Verkäuferseite mit Seagate, Solectron. Außerdem sind die Technologielieferanten Ariba und i2 und Risikokapitalgeber wie Morgan Stanley beteiligt.[123]

Mit der Eigentümerstruktur einher geht auch die Frage nach dem Management des MP und damit der neutralen Mittlerrolle. Schließlich gilt die Neutralität als ein Erfolgsfaktor für MP (vgl. Abschnitt 7.4, S. 50). Bei den Internet-Start-ups ist sie gegeben. Doch gerade bei einer Vielzahl an Mischformen und insbesondere bei den ISM’s treten viele Eigner als Käufer oder Verkäufer auf dem MP auf, was das Bild des neutralen Mittlers verschwimmen lässt. Deshalb ist bei vielen dieser MP eine Trennung zwischen Eigentümern und Management vorgenommen worden bzw. wird angedacht.[124] Der ISM stellt dann ein eigenständiges Unternehmen dar, das weitestgehend unabhängig von den Eigentümern operiert.[125] Für World Wide Retail Exchange (WWRE) einem ISM der weltweit größten Einzelhändler wurde beispielsweise ein branchenfremder Manager als CEO[126] engagiert. Auch andere ISM’s wollen den Großteil ihres Managements von Unternehmen anheuern, die nicht als Eigner des MP fungieren.[127]

5.3 Transaktionsmechanismen

Auf B2B-Marktplätzen können Waren und Dienstleistungen mittels unterschiedlicher Mechanismen angeboten oder gekauft werden. Dabei gibt es zwei grundsätzlich verschiedene Verfahren, zum einen den Festpreismechanismus der typisch für den Katalogeinkauf ist. Andererseits existieren eine Reihe von dynamischen Angebots- bzw. Preisfindungsmethoden, die Ein- und Verkäufern die Möglichkeit geben den Preis auszuhandeln. Dazu gehören Auktionen, Reverse Auctions[128], Börsen und Schwarze Bretter.[129] Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von MP, auf denen die Nutzer zwischen mehreren Transaktionsmöglichkeiten auswählen können. Beispielsweise werden bei AtradaPro die Produkte über Auktionen, als Katalog- bzw. Festpreisangebote und über Reverse Auctions gehandelt.[130] Trotz dieser Multiverfahrens-Modelle hat jeder Mechanismus seine Besonderheiten, die im folgenden näher dargestellt werden.

5.3.1 Katalog

Einige MP-Betreiber nutzen aggregierte Kataloge, sogenannte Meta-Produktkataloge um ihren Teilnehmern den Handel zu ermöglichen. Diese Kataloge beinhalten standardisierte Produktspezifikationen verschiedener Hersteller, d.h. ein Anbieter kann seinen Produktkatalog in den Katalog des MP integrieren.[131] Den Nachfragern bietet sich auf diese Weise die Chance, aus einem breiten Sortiment auszuwählen, Konditionen zu vergleichen und Produkte zu bestellen. Beispielsweise können Kunststoffverarbeiter bei PlasticsNet mit einem Schlag hunderte von Plastikprodukten ordern, die von einer ganzen Reihe von Lieferanten stammen. Aufgrund dieser großen Anzahl von Lieferanten wird die Markttransparenz wesentlich gesteigert, da identische oder ähnliche Produkte leicht verglichen werden können, woraus in erster Linie der Käufer Nutzen zieht. Im Gegenzug profitiert der Verkäufer von einer größeren Nachfrage. Außerdem sparen beide Parteien Prozesskosten aufgrund des Outsourcing von Bestell- und Vertriebsprozessen und einer Automatisierung der Prozesse.[132] Durch die multimedialen Fähigkeiten des Internet können in den Katalogen jede Menge Produktinformationen mit Hilfe von Fotos oder Videos anschaulich dargestellt werden. Diese Informationen können jederzeit überarbeitet werden.[133] Sowohl vertikale Marktplätze wie SciQuest als auch horizontale wie AtradaPro bieten katalogbasierten Handel an. Abb. a und Abb. b zeigen jeweils eine spezielle Katalogseite der beiden Marktplätze.[134] Bei einem Aggregationsmodell wie dem Katalogmechanismus werden lediglich Angebot und Nachfrage zueinandergeführt. Es findet dann ein One-to-One-Geschäft – ein Verkäufer, ein Käufer – zwischen beiden Akteuren statt.[135] Die Produktpreise stehen hierbei vorab fest, können aber für verschiedene Käufer unterschiedlich sein. Das hängt damit zusammen, dass meist größere Nachfrager mit bestimmten Anbietern des MP Liefer-Rahmenverträge abschließen, die ihnen z.B. aufgrund ihrer Einkaufsmacht günstigere Konditionen einräumen als den anderen Käufern. In diesen Fällen besteht bereits zwischen den Parteien häufig eine Offline-Geschäftsbeziehung, die nun über den MP weitergeführt wird. Der Katalog muß dann so aufgebaut sein, dass er Käufern unterschiedlicher Firmen für dasselbe Produkt verschiedene Preise ausweist.[136] Kataloge eignen sich nach Ansicht der Autoren Sawhney und Kaplan am besten auf MP deren Zielbranche oder Zielprozess folgende Besonderheiten aufweist: Einerseits sollten die Bearbeitungskosten eines Auftrages im Verhältnis zum Warenwert relativ hoch sein. Dies ist vor allem bei indirekten Gütern der Fall (vgl. Abb. 3, S. 28). Die Produkte sollten eher speziell, d.h. keine Massenartikel wie Rohstoffe etwa und deren Anzahl im Unternehmen außerordentlich hoch sein. Bei systematischen Einkäufen der Unternehmen ist dieser Mechanismus besonders geeignet (vgl. Abschnitt 5.1, S. 18). Auch bei hochgradig fragmentierter Lieferantenseite ist die Eignung von Katalogen gegeben.[137] Trotzdem ist eine eindeutige Abgrenzung der Eignung von Katalogen kaum möglich. So haben einige amerikanische Unternehmen zunächst mittels Auktionen die Preise für indirekte Güter ermittelt, welche dann für den speziellen Käufer mit dem durch die Auktion festgestellten Preis in einen Katalog eingestellt wurden.[138]

5.3.2 Auktion

Auktionen können in der „realen“ Welt die verschiedensten Formen annehmen. Einige davon werden nun auch auf MP genutzt, wobei die „klassische englische Auktion“ und die „Reverse Auction“ am weitesten verbreitet sind.[139] Die holländische bzw. TopDown-Auktion bei der der Preis günstiger wird, je länger der Käufer wartet, findet auf MP dagegen eher selten Anwendung. Ein Beispiel hierfür ist AtradaPro.[140] In Verbindung mit B2B-Marktplätzen wird unter dem Begriff Auktion meist nur die klassische englische Auktion verstanden, bei der eine Vielzahl von Käufern versuchen das Produkt oder die Dienstleistung eines Verkäufers zu bekommen, indem sie sich gegenseitig preislich überbieten.[141] Im folgenden orientiert sich der Autor an dieser gängigen Praxis.[142]

Die Auktion nutzt eher dem Verkäufer, da er sicher sein kann, den besten bzw. höchsten Preis für sein Gut zu bekommen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Durchführung. So kann die Auktion in Echtzeit innerhalb weniger Minuten oder in einem Zeitraum von mehreren Tagen ablaufen.[143] Dabei gibt der Verkäufer zunächst ein Minimum für das erste Gebot vor und bestimmt, um welchen Betrag ein vorliegendes Gebot mindestens überboten werden muß. Das am Ende höchste Gebot erhält dann den Zuschlag.[144] Mitunter bietet der MP die Möglichkeit einer öffentlichen oder „privaten“ Auktion. Zu der öffentlichen Auktion sind dann alle registrierten Nutzer des MP zugelassen, die die vom Verkäufer festgelegten Vorbedingungen für diese spezielle Auktion erfüllen. Solche Käufer-Bedingungen betreffen beispielsweise die geografische Region, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und seine Kreditwürdigkeit.[145] Im Gegensatz dazu lädt der Verkäufer bei einer „privaten“ Auktion nur die Käufer ein, mit denen er bereits eine Offline-Geschäftsbeziehung pflegt. Diese Möglichkeit der Auktion bietet die jüngste Form von B2B-Marktplätzen, die sogenannten „virtuellen privaten Marktplätze“ (vgl. Abschnitt 2.2.3, S. 6) Dabei wird innerhalb des MP ein geschlossener Bereich ausschließlich für die vorab vom Verkäufer bestimmten Käufer geschaffen, wobei aber die Systeme bzw. Benutzeroberfläche des MP genutzt werden. So hat der Verkäufer die Möglichkeit bei einer speziellen Auktion durch einen simplen Mausklick entweder „öffentliche Bieter“ oder die Gemeinschaft seiner „privaten Käufer“ einzuladen.[146] Nicht jede(s) Produkt oder Dienstleistung eignet sich für eine Auktion auf einem MP. Nach Ansicht von Harting sollte der Charakter des zu versteigernden Gutes klar zu beschreiben sein, so dass der Preis als alleiniges Kriterium für den Zuschlag ausreicht. Außerdem kommen weitestgehend Güter in Frage, die nicht regelmäßig im Unternehmen benötigt werden.[147] Darüber hinaus eignet sich die Auktion insbesondere für Güter, die früher nur unrentabel bzw. überhaupt nicht verkauft werden konnten.[148] So verwundert es nicht, dass der Auktionsmechanismus vor allem auf MP die sich auf den Handel mit Gebrauchtmaschinen oder anderen gebrauchten Investitionsgütern wie Surplex, mit überschüssigen und fehlerhaften Wirtschaftsgütern wie SurplusBin sowie den Handel mit leicht verderblichen Waren wie CPGmarket konzentrieren, zum Einsatz kommt. Aber auch MP die indirekte Güter handeln wie AtradaPro oder Online-Werbung wie adDore bieten diese Form der Preisbildung.[149] Abb. c zeigt eine Auktionsseite des MP Surplex.[150] Eine Problematik dieses Mechanismus liegt in der Auswahl der bereitzustellenden Informationen für die Käufer. So möchte der Verkäufer oftmals anonym bleiben, weil der Käufer z.B. Rückschlüsse auf Überkapazitäten ziehen könnte.[151]

5.3.3 Reverse Auction

Die Reverse Auction wird häufig als Auktionsart betrachtet, aber auch als eine Form der dynamischen Ausschreibung angesehen.[152] ;[153] Schließlich verwendet der MP-Betreiber von AtradaPro die Begriffe Reverse Auction und Ausschreibung synonym.[154] Doch letztlich beschreiben alle denselben Sachverhalt. So gibt ein Käufer im Rahmen der Reverse Auction auf dem MP seinen konkreten Bedarf an Produkten oder einer Dienstleistung mit einer Preisvorstellung bekannt. Daraufhin unterbieten sich mehrere Anbieter gegenseitig, um diesen Auftrag zu bekommen. Der Bieter-Prozess läuft in Echtzeit bzw. in einem Zeitraum von mehreren Tagen ohne weiteres Zutun bzw. Eingriffe des Käufers ab, bis am Ende das günstigste Angebot gewinnt.[155] Jedoch gibt es auch Formen bei denen der Käufer am Ende nicht automatisch das billigste, sondern das für ihn unter anderen Gesichtspunkten günstigste Angebot, wie z.B. nach der Region des Verkäufers auswählen kann.[156] Wie bei der Auktion bietet der MP mitunter die Möglichkeit einer öffentlichen oder „privaten“ Reverse Auction.[157] Diverse MP offerieren die Handelsoption „Request for Quotes“ (RFQ).[158] ;[159] RFQ bezeichnet ursprünglich die Angebotsanfrage im traditionellen Beschaffungsablauf. Dabei sucht der Käufer zunächst nach den passenden Lieferanten für seinen Auftrag und sendet dann Angebotsanfragen (RFQ’s) aus. Nachdem er unterschiedliche Angebote erhalten hat, sucht er das günstigste aus und erteilt dem Lieferanten den Auftrag.[160] Auf MP verbirgt sich hinter dieser Handelsoption jedoch meist der Reverse Auction-Mechanismus. Andere MP wiederum kreieren eine Mischform aus traditionellem Ablauf und Reverse Auction. Dabei sucht der Käufer zunächst die passenden Lieferanten nach bestimmten Kriterien aus und richtet eine Angebotsanfrage an diese. Nach Eingang derer Angebote schließt sich eine Reverse Auction an, bei der sich die Lieferanten gegenseitig unterbieten. Diese MP bezeichnen den Mechanismus dann entweder mit RFQ wie CPGmarket oder Reverse Auction.[161] In den seltensten Fällen wird hierbei die automatisierte Kopie dieses traditionellen Beschaffungsablaufes angeboten.[162] Aufgrund des uneindeutigen Gebrauchs des Begriffes RFQ durch die MP-Betreiber und der geringen Unterschiede der Verfahren werden diese Ausprägungen unter dem Begriff Reverse Auction zusammengefasst, was auch in diversen Veröffentlichungen praktiziert wird.[163]

Eine Reverse Auction nutzt vor allem dem Käufer, weil seine direkten Beschaffungskosten sinken. Einer Studie der Universität München zufolge bringen Reverse Auctions bei direkten Gütern den größten Nutzeffekt, da diese sehr hochwertig sind und demzufolge die Produktkosten überproportional sinken können.[164] Rund 14 Prozent der Materialkosten könnten demnach eingespart werden. Vor allem in der Chemiebranche finde der Mechanismus bereits relativ häufig Anwendung. Der Studie zufolge ist die Reverse Auction jedoch nicht für alle Güter gleich gut geeignet. Demnach funktioniere sie um so besser, je einfacher die Güter zu spezifizieren sind und je kleiner die Zahl der potentiellen Lieferanten ist. Gerade die Spezifikation sei häufig mit Schwierigkeiten verbunden. Die Studie ergab, dass die Angebote die ein Unternehmen auf eine Reverse Auction hin erhält, mit dem gewünschten Gut des Käufers mitunter nicht viel gemein haben. Häufig gäbe es Mißverständnisse bezüglich technischer Einzelheiten, so dass es in der Regel notwendig sei, die Produktspezifikation mit dem Lieferanten abzustimmen. Allerdings wäre dies aufgrund des automatisierten Mechanismus kaum möglich. Ein weiterer Nachteil der Reverse Auctions sei, dass sich Nachfrager nie sicher sein könnten, ob sie in dem Zeitrahmen überhaupt ein Angebot erhalten. Demnach habe eine Firma für ein simples Produkt wie Europaletten vergeblich auf ein Angebot gewartet. Den großen Vorteil dieses Verfahrens sehen die Forscher jedoch darin, bei einem möglichst minimalen Zeitaufwand einen Anhaltspunkt über den relativ günstigsten Preis zu erhalten.[165] Der MP FreeMarkets der sich auf Spot-Einkäufe direkter Güter von Großunternehmen spezialisiert hat, bietet ausschließlich Reverse Auctions. Auch viele der ISM’s wie WWRE bieten bzw. wollen dieses Verfahren anbieten. Dies überrascht insofern nicht, als das Miteigentümer der ISM‘s Großunternehmen sind, die von der Nutzung der MP auch sinkende Produktpreise erwarten (vgl. Abb. 4, S. 17), wofür sich dieser Mechanismus besonders gut eignet. Jedoch bleibt abzuwarten, ob die Rechnung dieser Unternehmen aufgeht und die Lieferanten zahlreich mitbieten und sich damit ihre Gewinnmargen selbst beschneiden. Abb. d zeigt eine Reverse Auction-Seite des MP WLW-Auctions.[166] Wie bei den Auktionen ist auch bei diesem Mechanismus die kritische Frage, welche Informationen unter welchen Teilnehmern und zu welchem Zweck geteilt werden sollten. So gibt es die Möglichkeit, dass bei stark fragmentierter Lieferantenseite die Bieter alle Gebote nach „alias“-Namen sehen können, währenddessen sich bei konzentrierter Lieferantenseite eher eine Rangskala der Gebote eignet. Hierbei kann der Bieter die aktuell gebotenen Preise nicht sehen, sondern nur sein eigenes Gebot und seinen Rang. Dies soll verhindern, dass sich die Lieferanten in Zukunft untereinander absprechen können.[167]

[...]


[1] B2C steht als Kürzel für Business-to-Consumer (Unternehmen zu Endverbraucher)

[2] Im folgenden steht das Kürzel B2B für Business-to-Business.

[3] Im folgenden werden elektronische B2B-Marktplätze kurz als B2B-Marktplätze bezeichnet.

[4] Im folgenden wird neben der Bezeichnung B2B-Marktplätze das Kürzel MP analog verwandt.

[5] vgl. Seals GmbH (2001), Internetquelle

[6] vgl. Krause (1998), S. 46-47

[7] Im folgenden wird der Begriff Electronic-Commerce mit E-Commerce abgekürzt.

[8] vgl. Fischer (2000), S. 32-34

[9] Drees/Dierks (1999), S. 197

[10] vgl. Jupiter Research (2001a), Internetquelle

[11] vgl. Bliemel et al. (2000), S. 5

[12] vgl. stratEDI GmbH (2001), Internetquelle

[13] vgl. Jupiter Research (2001b), Internetquelle

[14] vgl. Wildemann (1999), S. 34

[15] vgl. Jupiter Research (2001b), Internetquelle

[16] vgl. Frost/Lampe (1999), S. 374

[17] vgl. Frost/Lampe (1999), S. 374

[18] vgl. Wamser (2000), S. 8

[19] vgl. Trepp (2000), S. 4

[20] vgl. Jupiter Research (2001b), Internetquelle

[21] ERP sind vollständig integrierte Software-Lösungen für Fertigung, Finanzen, Logistik u.a. (z.B. SAP R/3)

[22] vgl. Jupiter Research (2001b), Internetquelle

[23] vgl. Schneider (2000), S. B4

[24] vgl. Jupiter Research (2001b), Internetquelle

[25] vgl. Weller (2000), S. 8

[26] vgl. Hirn (2000), S. 158

[27] vgl. Harting (2000), S. 8

[28] Ebenda, S. 9

[29] Neben ISM existieren auch Bezeichnungen wie CoBAM oder „Coalition Markets“.

[30] vgl. Jupiter Research (2001b), Internetquelle

[31] vgl. Sawhney/Acer (2000), S. 10 (Internetquelle-Download)

[32] vgl. Jupiter Research (2001b), Internetquelle

[33] vgl. Berlecon Research (1999), S. 1-2

[34] vgl. Net Market Makers (2001), Internetquelle

[35] Der Begriff „elektronischer B2B-Marktplatz“ bzw. die Kurzform „B2B-Marktplatz“ ist hierzulande in mehre-

ren Publikationen, u.a. vom Marktforschungsinstitut Berlecon Research für die Beschreibung dieser neuen Form des B2B-E-Commerce verwendet worden. (vgl. Berlecon Research (1999), S. 1)

[36] Die zu Beginn der Arbeit eingeführte Bezeichnung „B2B-Marktplatz“ sowie das Kürzel MP, die analog für den Begriff „elektronischer B2B-Marktplatz“ stehen, werden im folgenden weiterhin verwandt.

[37] Net Market Makers (2001), Internetquelle

[38] Bei ihren weiteren Ausführungen verwenden sie allerdings den Begriff B2B-Marktplatz.

[39] Berlecon Research (1999), S. 1-2

[40] Front-End ist die Benutzeroberfläche (MP-Website); Back-End ist alles, was auf Server-Seite gebraucht wird, z.B. MP-Software, Datenbanken, etc.

[41] Diese Informationen resultieren aus Gesprächen mit Mitarbeitern diverser MP, u.a. vom MP Surplex

[42] Sawhney (2000), S. 7 (Internetquelle-Download)

[43] Kollmann (2000), S. 131

[44] vgl. Kollmann (2000), S. 124-131

[45] An dieser Stelle wird auf die Erläuterungen zu Kollmanns Definition verwiesen.

[46] An dieser Stelle wird auf weitere Ausführungen zu dieser Problematik verzichtet, da im Verlauf der Arbeit noch detailliert darauf eingegangen wird.

[47] vgl. Feuerstein (2000a), Internetquelle

[48] vgl. Kollmann (2000), S. 135

[49] vgl. Harting (2000), S. 6

[50] Ebenda, S. 6

[51] vgl. Schmidt (2000), S. 28

[52] vgl. Weiber (2000), S. 31

[53] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 2, S. 1-2

[54] vgl. Hanser (2000), S. 34

[55] vgl. Hirn (2000), S. 158

[56] o.V. (2000a), S. 24

[57] vgl. Schmidt (2000), S. 28

[58] Es sind auch Bezeichnungen wie indirekte oder MRO (Maintenance, Repair, Operating)-Güter üblich. MRO steht für Instandhaltung, Wartung und Betrieb.

[59] vgl. Hämmerling (2000), S. 37

[60] vgl. Weiber (2000), S. 31

[61] vgl. Jupiter Research (2001c), Internetquelle

[62] vgl. Boydak (2000), S. 28

[63] vgl. Kaplan / Garicano (2000), S. 2-3 (Internetquelle-Download)

[64] vgl. Hanser (2000), S. 34-35

[65] vgl. Kaplan / Garicano (2000), S. 2-3 (Internetquelle-Download)

[66] vgl. Kaplan / Garicano (2000), S. 2-3 (Internetquelle-Download)

[67] vgl. Hanser (2000), S. 34

[68] vgl. Kaplan / Garicano (2000), S. 2-3 (Internetquelle-Download)

[69] vgl. Atrada AG (2001), S. 1-3

[70] Supply-Chain bezeichnet die Lieferkette bzw. die Wertekette.

[71] vgl. Hanser (2000), S. 34

[72] vgl. Schmidt (2000), S. 28

[73] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 2, S. 7

[74] o.V. (2001a), S. 30

[75] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 2, S. 8

[76] vgl. Hanser (2000), S. 35

[77] vgl. Berlecon Research (2000), S. 12

[78] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 6

[79] vgl. Kaplan/Sawhney (2000), S. 57

[80] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 6

[81] vgl. Möhrstädt (2000), S. 37

[82] vgl. Kaplan/Sawhney (2000), S. 57

[83] vgl. Simon (2000a), S. 14

[84] In der Praxis werden die Begriffe indirekte-, C- und MRO-Güter oft synonym verwandt.

[85] vgl. Kaplan/Sawhney (2000), S. 57

[86] vgl. Kaplan/Sawhney (2000), S. 57

[87] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 6

[88] Ebenda, S. 6

[89] vgl. Sawhney/Kaplan (1999), Internetquelle

[90] Diese Informationen resultieren aus der Betrachtung der Websites o.g. MP im Februar 2001 (Adressen im Quellenverzeichnis, S. 95).

[91] Die genannten Transaktionsmechanismen Auktion, Börse und Katalog werden im Abschnitt 5.3 ausführlich beschrieben.

[92] Diese Informationen resultieren aus der Betrachtung der Website des MP efoodmanager im Februar 2001 (Adresse im Quellenverzeichnis, S. 95).

[93] vgl. Jupiter Executive Survey (2000), S. 7

[94] o.V. (2001), S. 20

[95] vgl. Berlecon Research (1999), S. 7

[96] vgl. Kaplan/Sawhney (2000), S. 58

[97] vgl. Berlecon Research (2001a), Internetquelle, Stand 24.02.2001

[98] vgl. Simon (2000b), S. 26

[99] Ebenda, S. 25

[100] Die genannten Transaktionsmechanismen werden im Abschnitt 5.3 ausführlich beschrieben.

[101] vgl. eLance (2001), Internetquelle

[102] Diese Informationen resultieren aus der Betrachtung der Websites diverser MP wie Surplex und AtradaPro im Februar 2001 (Adressen im Quellenverzeichnis, S. 95).

[103] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 7

[104] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 7

[105] vgl. Harting (2000), S. 17

[106] Ebenda, S. 17-18

[107] vgl. Weller (2000), S. 9

[108] vgl. Weller (2000), S. 9

[109] Die FTC ist die amerikanische Handelsaufsichtsbehörde.

[110] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 12

[111] vgl. Butscher/Krohn (2001), S. 25

[112] vgl. Feuerstein (2000b), Internetquelle

[113] Details zu den aktuellen Problemen der MP werden im Abschnitt 6.4, S. 45 aufgezeigt.

[114] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 13

[115] vgl. Sawhney/Acer (2000), S. 3-4 (Internetquelle-Download)

[116] vgl. Transora (2001), Internetquelle

[117] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 13

[118] Ebenda, S. 13

[119] vgl. Weller (2000), S. 8

[120] vgl. Butler (2000), Internetquelle

[121] o.V. (2000b), S. 21

[122] vgl. Harting (2000), S. 18

[123] Ebenda, S. 18

[124] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 14

[125] vgl. Trepp (2000), S. 24

[126] CEO steht für Chief Executive Officer und bedeutet Vorstandsvorsitzender.

[127] vgl. Hirn (2000), S. 163

[128] Reverse Auction steht für „umgekehrte Auktion“.

[129] vgl. Trepp (2000), S. 5-9

[130] vgl. Simon (2000b), S. 25

[131] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 8

[132] vgl. Berlecon Research (1999), S. 8

[133] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 8

[134] vgl. Abb. a /Abb. b im Anhang, S. 99/100

[135] vgl. Butscher/Krohn (2001), S. 25

[136] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 9

[137] vgl. Kaplan/Sawhney (2000), S. 60

[138] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 9-10

[139] Ebenda, S. 9-10

[140] vgl. AtradaPro (2001a), Internetquelle

[141] vgl. Trepp (2000), S. 7

[142] Die Reverse Auction wird im Abschnitt 5.3.3 beschrieben.

[143] vgl. Trepp (2000), S. 7

[144] vgl. AtradaPro (2001a), Internetquelle

[145] vgl. Trepp (2000), S. 7

[146] Ebenda, S. 7

[147] vgl. Harting (2000), S. 16

[148] vgl. Trepp (2000), S. 7-8

[149] Diese Informationen resultieren aus der Betrachtung der Websites o.g. MP im Februar 2001 (Adressen im Quellenverzeichnis, S. 95).

[150] vgl. Abb. c im Anhang, S. 101

[151] vgl. Berlecon Research (1999), S. 10

[152] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 10

[153] vgl. Butscher/Krohn (2001), S. 25

[154] vgl. AtradaPro (2001b), Internetquelle

[155] vgl. Trepp (2000), S. 9

[156] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 10

[157] vgl. Trepp (2000), S. 9

[158] RFQ steht für „Angebotsanfrage“.

[159] vgl. World Wide Retail Exchange (2001), Internetquelle

[160] vgl. Trepp (2000), S. 11

[161] vgl. CPGmarket (2001), Internetquelle

[162] vgl. Trepp (2000), S. 11

[163] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 10

[164] o.V. (2001c), S. 28

[165] Ebenda, S. 28

[166] vgl. Abb. d im Anhang, S. 102

[167] vgl. Federal Trade Commission (2000), Part 1, S. 11

Details

Seiten
132
Erscheinungsform
Originalausgabe
Jahr
2001
ISBN (eBook)
9783832444181
ISBN (Buch)
9783838644189
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v220025
Institution / Hochschule
Fachhochschule Erfurt – Wirtschaftswissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
e-commerce e-procurement internet marktplätze

Autor

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Titel: Elektronische Business-to-Business-Marktplätze