EBRANDING

Sostegno, Edmée

EBRANDING

Markenaufbau und Markenführung von eBrands am Fallbeispiel von Online-Finanzdienstleistern

von Edmée Sostegno (Autor:in)

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Zusammenfassung

Inhaltsangabe:Einleitung:
In dieser Arbeit wird untersucht, auf welche Weise Markenaufbau und -führung im Internet für eBrands möglich ist und welche Regeln und Gesetzmäßigkeiten beachtet werden müssen um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Dies geschieht unter der Berücksichtigung klassischer Ansätze zur Markenbildung und unter der Berücksichtigung der Besonderheiten der Markenführung von eBrands.
Im Zuge der rasanten Verbreitung des Internets eröffnen sich auf der einen Seite vollkommen neue Geschäftsmodelle und Kommunikationswege, auf der anderen Seite verstärkt sich gleichzeitig der internationale Wettbewerbsdruck durch die neu geschaffenen Märkte und die entstandene Transparenz. Es werden neue Marken geboren, die sogenannten eBrands oder Cyberbrands, auf die in dieser Arbeit im Besonderen eingegangen wird. Durch die Unüberschaubarkeit des Internets, die daraus resultierende Informationsüberflutung der Nutzer, die hohe Wettbewerbsdynamik und die schnellen Veränderungen des noch jungen Mediums ist es um so wichtiger, sich durch die Bildung einer starken Markenpersönlichkeit von dem zum Teil sehr homogenen Produktumfeld zu differenzieren und dem Nutzer einen Vertrauensanker zu bieten, der Qualität und Sicherheit gewährleistet und stellvertretend für die gesamte Markenleistung steht.
Gang der Untersuchung:
Das Kapitel 1 stellt zunächst die Grundlagen des Internets sowie einige aktuelle Zahlen zur Entwicklung des Internets dar, welche die wachsende Bedeutung des Mediums für unsere heutige Wirtschaftsform, der New Economy und in Zeiten des E-Commerce verdeutlichen.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Kapitel 2. In Kapitel 2 werden die Besonderheiten des Markenaufbaus und der Markenführung im eBranding herausgearbeitet. Im ersten Schritt werden Marke, Dienstleistungsmarke und eBrand definiert. Im zweiten und dritten Schritt wird auf die Markenführung als solche sowie den Prozess der Markenführung eingegangen. Dabei wird der Ursprung und die Notwendigkeit der Markenführung geklärt und eine Gegenüberstellung traditioneller Markenführung und Markenführung im heutigen, digitalen Zeitalter geliefert. Der Prozess der Markenführung beschäftigt sich mit dem Aufbau sowie der strategischen Markenführung von eBrands und allen Faktoren die dabei zu berücksichtigen sind.
In Kapitel 3 werden kurz die Möglichkeiten der Erfolgsmessung des Internetauftritts sowie deren Grenzen für den Branding-Prozess, dargestellt. Hierbei werden zum einen auf Daten, die […]

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ID 4378

Sostegno, Edmée: EBRANDING: Markenaufbau und Markenführung von eBrands am

Fallbeispiel von Online-Finanzdienstleistern / Edmée Sostegno -

Hamburg: Diplomica GmbH, 2001

Zugl.: Würzburg, Fachhochschule, Diplom, 2001

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die

der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen,

der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der

Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung,

vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im

Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der

Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich

vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des

Urheberrechtes.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht

vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder

Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl.

verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen.

Diplomica GmbH

http://www.diplom.de, Hamburg 2001

Printed in Germany

Wissensquellen gewinnbringend nutzen

Qualität, Praxisrelevanz und Aktualität zeichnen unsere Studien aus. Wir

bieten Ihnen im Auftrag unserer Autorinnen und Autoren Wirtschafts-

studien und wissenschaftliche Abschlussarbeiten Dissertationen,

Diplomarbeiten, Magisterarbeiten, Staatsexamensarbeiten und Studien-

arbeiten zum Kauf. Sie wurden an deutschen Universitäten, Fachhoch-

schulen, Akademien oder vergleichbaren Institutionen der Europäischen

Union geschrieben. Der Notendurchschnitt liegt bei 1,5.

Wettbewerbsvorteile verschaffen Vergleichen Sie den Preis unserer

Studien mit den Honoraren externer Berater. Um dieses Wissen selbst

zusammenzutragen, müssten Sie viel Zeit und Geld aufbringen.

http://www.diplom.de bietet Ihnen unser vollständiges Lieferprogramm

mit mehreren tausend Studien im Internet. Neben dem Online-Katalog und

der Online-Suchmaschine für Ihre Recherche steht Ihnen auch eine Online-

Bestellfunktion zur Verfügung. Inhaltliche Zusammenfassungen und

Inhaltsverzeichnisse zu jeder Studie sind im Internet einsehbar.

Individueller Service

Gerne senden wir Ihnen auch unseren Papier-

katalog zu. Bitte fordern Sie Ihr individuelles Exemplar bei uns an. Für

Fragen, Anregungen und individuelle Anfragen stehen wir Ihnen gerne zur

Verfügung. Wir freuen uns auf eine gute Zusammenarbeit.

Ihr Team der Diplomarbeiten Agentur

Inhaltsverzeichnis 2

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ... 2

Abbildungsverzeichnis ... 5

Abkürzungsverzeichnis ... 6

Einführung ... 7

Das Internet als Plattform für Dienstleistungen... 11

1.1 Das

Internet ... 11

1.1.1

Grundlagen...11

1.1.2

Aktuelle Zahlen...12

1.2 Definition

Internetdienstleistung... 18

Besonderheiten der Markenführung im eBranding ... 20

2.1 Die

Marke... 20

2.1.1

Definition Marke...20

2.1.2

Funktionen einer Marke ...22

2.1.3

Definition Dienstleistungsmarke...24

2.1.4

Definition eBrand...24

2.2 Die

Markenführung ... 26

2.2.1

Ursprung und Entwicklung ...26

2.2.2

Notwendigkeit der Markenführung...27

2.2.3

Strategische und operative Markenführung ...28

2.2.4

Traditionelle Markenführung vs. Markenführung im digitalen Zeitalter...29

2.3 Der Prozess der Markenführung ... 31

2.3.1

Brand Building ...32

2.3.2

Markenkernanalyse ...35

2.3.3

EBrand Character ...36

2.3.4

Positionierung ...38

2.3.5

Brand Identity und Brand Image...40

2.3.6

Brand Equity ...41

2.3.7

Wahl der Markenstrategie ...42

2.3.8

Instrumente der Markenführung im Marketing-Mix...44

2.3.9

Praxisbeispiel: Markenführung der Agentur PopNet ...49

2.4 Die

Kommunikation... 51

2.4.1

Kommunikationsziele ...51

2.4.2

Kommunikationsstrategie ...53

2.4.3

Formen der Online-Kommunikation...56

2.5 Die

Kundenbindung ... 58

Inhaltsverzeichnis 3

2.5.1

Erfolgsfaktoren der Kundenbindung...59

2.5.2

Kundenbindungsstrategien ...60

2.5.3

Customer Relationship Management ...63

2.5.4

Online-Maßnahmen der Kundenbindung...64

2.6 Werbemaßnahmen im Online- und Offline-Bereich... 73

2.6.1

Online-Werbung...75

2.6.2

Offline-Werbung ...87

2.6.3

Zusammenspiel Online- und Offline-Werbung...89

Möglichkeiten der Erfolgsmessung... 92

3.1 Erfolgsmessung auf der eigenen Website ... 92

3.1.1

Webtracking ...92

3.1.2

Page Impression ...94

3.1.3

Visit...94

3.1.4

Clickstream ...95

3.1.5

Viewtime ...95

3.2 Erfolgsmessung der Internet-Werbung ... 95

3.2.1

Ad Impression ...95

3.2.2

Adclick ...95

3.3 Grenzen der Online-Kennzahlen zur Messung des Branding-Effekts ... 97

Chancen und Risiken von dotcom Marken... 99

4.1 Der Markt: Old Economy versus New Economy... 99

4.2 Risiken der Markenbildung im Internet ... 100

4.3 Chancen der Markenbildung im Internet ... 101

4.4 Ausblick ... 102

Finanzdienstleistungen im Internet ... 104

5.1 Überblick:

Zukunftsmarkt

Online-Banking ... 104

5.2 Neue Herausforderung für Banken ... 106

5.3 Charakterisierung der Zielgruppe für das Online-Banking... 108

5.4 Branding im Internet ... 109

5.5 Besonderheiten der Marketing-Mix Instrumente ... 110

5.5.1

Produktpolitik...110

5.5.2

Preispolitik ...111

5.5.3

Distributionspolitik ...112

5.5.4

Kommunikationspolitik...112

Analyse der Kommunikationspolitik ausgewählter Online-

Finanzdienstleister ... 114

6.1 Vorgehensweise und Beschreibung der Analyse ... 114

6.2 Strategische Positionierung am Markt ... 114

6.2.1

Comdirect...115

Inhaltsverzeichnis 4

6.2.2

Consors...116

6.2.3

Moneyshelf...118

6.3 Analyse

der

Kommunikationspolitik ... 120

6.3.1

Comdirect...120

6.3.2

Consors...124

6.3.3

Moneyshelf...128

Fazit ... 132

Literaturverzeichnis ... 136

Erklärung ... 147

Abbildungsverzeichnis 5

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1:

Internet-Wachstum weltweit ...12

Abb. 2:

Entwicklung der Web-Nutzer in Deutschland...13

Abb. 3:

Wachstum der Internet-Wirtschaft ...14

Abb. 4:

Web-Shopping im Trend...14

Abb. 5:

Die meistgekauften Produkte im Internet...15

Abb. 6:

Online-Nutzer-Typen ...16

Abb. 7:

Ort des Online-/ Internet-Zugangs ...17

Abb. 8:

Nutzung von speziellen Online-Angeboten ...19

Abb. 9:

eBrands sind Medienmarken Analogie zum TV ...25

Abb. 10:

Branding gestern Branding im digital age...30

Abb. 11:

Entstehung des persönlichen Markenbildes durch Brand Building ...32

Abb. 12:

Erfolgsfaktoren bei der Markenbildung von eBrands ...33

Abb. 13:

User betreiben das eBrand Building...34

Abb. 14:

Die Markenkernanalyse ...35

Abb. 15:

Entwicklung einer eBrand...37

Abb. 16:

USP versus UCP ...39

Abb. 17:

Internet Channel-Qualities ...44

Abb. 18:

eBrand Marketingportfolio der Markenführung...48

Abb. 19:

Die 6 Erfolgsregeln in der Digitalen Wirtschaft ...49

Abb. 20:

Integration von Online- und Offline-Kommunikation ...53

Abb. 21:

strategische Kommunikationsklammer ...54

Abb. 22:

Kommunikationsmix von eBrands...55

Abb. 23:

Grundpfeiler der Kundenbindung ...59

Abb. 24:

Kundenbindung ist mehr als Kundenzufriedenheit ...61

Abb. 25:

Kundenloyalität durch diverse Kundenbindungsmaßnahmen...62

Abb. 26:

Die Elemente der Copy-Strategie...73

Abb. 27:

Internet-Werbung in klassischen Medien...87

Abb. 28:

Online- und Offline-Werbung muss als Ganzes gesehen werden. ...89

Abb. 29:

Nutzung von speziellen Online-Angeboten (in %) ...104

Abb. 30:

Anzahl der Online-Konten in Deutschland (in Mio.)...105

Abb. 31:

Anforderungen an Online-Auftritte für Finanzdienstleistungen (in %) ...107

Abb. 32:

Der Weg zum Online-Brokerage Anbieter (in %)...113

Abb. 33:

Imagekampagne ,,be empowered" ...121

Abb. 34:

Homepage Comdirect 04/2001...122

Abb. 35:

Werbebanner Comdirect 09/2000 ...123

Abb. 36:

Imagekampagne "More life. Most money."...124

Abb. 37:

Imagekampagne ,,More life. Most money."...124

Abb. 38:

Homepage Consors 04/2001 ...127

Abb. 39:

Werbebanner Consors 04/2001 ...127

Abb. 40:

Imagekampagne ,,So vermehrt sich Geld" Motiv Schwan...128

Abb. 41:

Imagekampagne ,,So vermehrt sich Geld" Motiv Löwe ...128

Abb. 42:

Homepage Moneyshelf 04/2001 ...130

Abb. 43:

Werbebanner Moneyshelf 12/2000 ...131

Abkürzungsverzeichnis 6

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

Bd. Band

Bsp.

Beispiel

bzw. beziehungsweise

c`t

Magazin für Computertechnik (Fachzeitschrift)

ca. circa

CERN

centre européen de la recherche nucléaire

CRM

customer relationship management

d.h. das

heißt

DM Deutsche

Mark

ebd. ebenda

etc. et

cetera

f. fortfolgende

(Seite)

ff. fortfolgende

(Seiten)

ggfs. gegebenenfalls

GmbH Gesellschaft

mit

beschränkter Haftung

hrsg. herausgegeben

Hrsg. Herausgeber

HTML

Hyper Text Markup Language

http

Hyper Text Transfer Protocol

Kap. Kapitel

Mio. Millionen

Mrd. Milliarden

o.V. ohne

Verfasser

Seite

TV Television

u.a. unter

anderem

UCP

Unique Content Proposition

USP

Unique Selling Proposition

usw.

und so weiter

vgl.

vergleiche

wuv

Werben und Verkaufen (Fachzeitschrift)

WWW

World Wide Web

z.B.

zum Beispiel

z.Zt.

zur Zeit

Einführung

Einführung

Einleitung

Das Internet ist heute ein weltumspannendes Netz, dessen Größe sich aufgrund

seines archaischen Wachstums nur schwer bestimmen lässt. Es befindet sich je-

doch immer noch in einem Wachstumsprozess, der die Anzahl der Internet-Nutzer

weiterhin mit exponentieller Dynamik steigen lässt. In der heutigen Wissensge-

sellschaft ist das Internet, sprich der Handel mit Ideen und den über das Netz ver-

teilten Dienstleistungen von allergrößter Bedeutung, ganz nach dem Prinzip ,,Wis-

sen ist Macht und die Macht gehört den Wissenden". Know-How alias Wissen

wird zu der wichtigsten Währung der Welt und die New Economy ist die Wirt-

schaftsform der Wissensgesellschaft (vgl. Lotter, 2000, S. 14). Dem Internet

kommt dabei unter allen Schlüsseltechnologien der New Economy die wichtigste

Rolle zu. Annähernd 300 Millionen Menschen nutzen das Internet weltweit, da-

von sind mehr als 20 Millionen in Deutschland und darüber hinaus verfügt das

WWW über mehr als eine Milliarde Webpages (NEC, Research Institute, Jan.

2000).

Im Zuge der rasanten Verbreitung des Internets eröffnen sich auf der einen Seite

vollkommen neue Geschäftsmodelle und Kommunikationswege, auf der anderen

Seite verstärkt sich gleichzeitig der internationale Wettbewerbsdruck durch die

neu geschaffenen Märkte und die entstandene Transparenz. Für viele Unterneh-

men und Märkte verändern sich damit die Rahmenbedingungen grundlegend.

Nicht nur für Start-up Firmen und Visionäre eröffnet das Internet völlig neue Di-

mensionen. Im Internet werden neue Marken geboren, die sogenannten eBrands

oder Cyberbrands, auf die in dieser Arbeit im Besonderen eingegangen wird. Die-

se Marken stehen für verschiedene Business Modelle, die ausschließlich über das

Internet abgewickelt werden. Durch die Unüberschaubarkeit des Internets, die

daraus resultierende Informationsüberflutung der Nutzer, die hohe Wettbewerbs-

dynamik und die schnellen Veränderungen des noch jungen Mediums ist es um so

wichtiger, sich durch die Bildung einer starken Markenpersönlichkeit von dem

zum Teil sehr homogenen Produktumfeld zu differenzieren und dem Nutzer einen

Einführung

Vertrauensanker zu bieten, der Qualität und Sicherheit gewährleistet und stellver-

tretend für die gesamte Markenleistung steht.

Im folgenden werden in Kapitel 1 zunächst kurz die Grundlagen des Internets

sowie einige aktuelle Zahlen zur Entwicklung des Internets dargestellt, welche die

wachsende Bedeutung des Mediums für unsere heutige Wirtschaftsform, der New

Economy und in Zeiten des E-Commerce verdeutlichen. Darüber hinaus wird eine

erste allgemeine Definition der hier zu untersuchenden Internetdienstleistungen

gegeben, die im weiteren Verlauf im Rahmen der eBrands genauer spezifiziert

wird.

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf Kapitel 2. In Kapitel 2 werden die Beson-

derheiten des Markenaufbaus und der Markenführung im eBranding herausgear-

beitet.

Im ersten Schritt werden Marke, Dienstleistungsmarke und eBrand definiert. Im

zweiten und dritten Schritt wird auf die Markenführung als solche sowie den Pro-

zess der Markenführung eingegangen. Dabei wird der Ursprung und die Notwen-

digkeit der Markenführung geklärt und eine Gegenüberstellung traditioneller

Markenführung und Markenführung im heutigen, digitalen Zeitalter geliefert. Der

Prozess der Markenführung beschäftigt sich mit dem Aufbau sowie der strategi-

schen Markenführung von eBrands und allen Faktoren die dabei zu berücksichti-

gen sind. Die Untersuchung erstreckt sich u.a. auf grundlegende Überlegungen

des Brand Buildings, des eBrand Characters, der Positionierung, der Brand Identi-

ty, dem Brand Image, der Wahl der richtigen Marketingstrategie sowie den In-

strumenten der Markenführung im Marketing-Mix. Darüber hinaus werden im

Kapitel 2 Ziele, Strategien und Formen der Kommunikation, der Kundenbindung

und der Werbemaßnahmen im Online- und Offline-Bereich dargelegt.

In Kapitel 3 werden kurz die Möglichkeiten der Erfolgsmessung des Internetauf-

tritts sowie deren Grenzen für den Branding-Prozess, dargestellt. Hierbei werden

zum einen auf Daten, die auf der eigenen Website ermittelt werden und zum ande-

ren auf die verschiedenen Messverfahren, die den Erfolg der eigenen Online-

Werbung messen, eingegangen.

Einführung

In Kapitel 4 wird ein kritischer Einblick über die verschiedenen Entwicklungen

im Internet gegeben, d.h. welche Chancen und Risiken das Internet für dotcom-

Marken und deren Markenführung darstellen kann.

Kapitel 5 und 6 gehören zu dem praktischen Teil der Arbeit. Kapitel 5 gibt einen

Überblick über die Finanzdienstleistungen im Internet und dient als Einleitung des

Fallbeispiels. Betrachtet wird der Zukunfts-Markt des Online-Bankings, die Ziel-

gruppen, das Branding und die Besonderheiten der Marketing-Mix Instrumente

speziell für Online-Finanzdienstleister.

In Kapitel 6 werden die Direktbanken Consors, Comdirect und das Finanzportal

Moneyshelf im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik anhand ausgewählter Krite-

rien im Bereich der Online- und Offline-Werbemaßnahmen sowie ihres Internet-

auftritts beispielhaft analysiert.

Kapitel 7 bildet das Fazit und gibt einen kurzen Überblick über die wesentlichen

Ergebnisse und Erkenntnisse der Arbeit.

Arbeitshypothese und Ziel

In dieser Arbeit soll untersucht werden, auf welche Weise Markenaufbau und -

führung im Internet für eBrands möglich ist und welche Regeln und Gesetzmä-

ßigkeiten beachtet werden müssen um sich erfolgreich am Markt zu etablieren.

Dies geschieht unter der Berücksichtigung klassischer Ansätze zur Markenbildung

und unter der Berücksichtigung der Besonderheiten der Markenführung von

eBrands.

Damit eine genaue Betrachtung möglich ist, stehen konsumtive Dienstleistungen,

die sich auf den Endverbraucher richten, im Mittelpunkt der Untersuchung. B-to-

B Dienstleistungen bleiben in dieser Arbeit unberücksichtigt. Auch Fragen zur

Wahl des Distributionsweges oder zur Preisgestaltung werden vernachlässigt, da

über das Internet meist direkt vertrieben wird und viele Dienstleistungen kostenlos

angeboten werden. Außerdem erfolgt bei der Markenstrategie eine Differenzie-

rung über die Marke und gerade nicht über den Preis (vgl. Becker 1998, S. 182).

Der praktische Teil soll einen kurzen Einblick über den Markt des Online-

Bankings geben. Die Fallbeispiele dienen als Ergänzung und Veranschaulichung

des theoretischen Teils. Am Beispiel der untersuchten eBrands Comdirect, Con-

Einführung

sors und Moneyshelf soll im Rahmen der Kommunikationspolitik gezeigt werden,

wie wichtig integrierte, markenbildende Maßnahmen sind, um sich von der Kon-

kurrenz zu differenzieren, sich am Markt klar zu positionieren und ein eindeutiges

Markenbild nach außen zu vermitteln. Dieser Teil der Arbeit beschränkt sich da-

bei im klassischen Werbebereich auf die Analyse der aktuellen Printkampagne

mittels Copy-Strategie, im Online-Bereich auf die exemplarische Darstellung ei-

niger Banner, die Darstellung der Homepage und anderer, prägnanter below-the-

line Werbemaßnahmen.

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

1.1 Das

Internet

1.1.1 Grundlagen

Die Geburtsstunde des Internet war 1969, als im Auftrag des US-Verteidigungs-

ministeriums unter dem Namen ARPANET (Advanced Research Projects Agency

Network), später DARPANET, ein Computernetzwerk, ähnlich einem ,,Spinnen-

netz" entwickelt wurde, das erstmals den Informationsaustausch zwischen Com-

putern über mehrere alternative Verbindungen ermöglichte. Ziel war es, ein de-

zentrales, militärisches Kommunikationsnetz zu errichten, welches selbst bei ei-

nem militärischen Angriff und der Zerstörung einzelner Computer nicht ausfallen

würde, da durch die dezentrale Struktur immer ein Teil funktionsfähig bleiben

konnte (vgl. Lotter, 2000, S. 35f/Keller, 1997, S. 19).

Mit der Einführung und Verbreitung des TCP/IP Protokolls 1983, das den Daten-

austausch und die Übertragung im Internet einheitlich regelt, entfernte sich das

Internet immer mehr von seiner ursprünglich militärischen Bedeutung und fand

verstärkt an Universitäten (unter der Förderung von IBM und MCI) zum Zwecke

des Informationsaustauschs große Verbreitung (vgl. Roth, 1995, o.S). Einen wei-

teren Meilenstein bei der weltweiten Diffusion des Internets stellt die Entwicklung

des WWW am CERN in Genf im Jahr 1992 dar. Im Vergleich zu den übrigen

Diensten des Internets (E-Mail, Telnet, Usenet, FTP, Gopher und WAIS) bietet

das WWW als einziges Netz die Möglichkeit, mit einer einfachen Programmier-

sprache (HTML) interaktive Informationssysteme zu konstruieren, in denen der

Nutzer auf intuitiven Benutzeroberflächen Informationen per Mausklick auswäh-

len kann. Darüber hinaus können auch multimediale Elemente (z.B. Grafik,

Sound) auf einer WWW-Seite integriert werden. Die multimedialen Darstel-

lungsmöglichkeiten im WWW und die Entwicklung leistungsstarker Navigations-

software, den Browsern wie Mosaic, Netscape und dem Internet Explorer von

Microsoft, mit denen die HTML-Dokumente abgerufen und betrachtet werden

können, führen seit Anfang der 90er Jahre zu einer enormen Verbreitungszunah-

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

me des Internets, nicht nur an Universitäten, sondern auch bei privaten und ge-

schäftlichen Anwendern (vgl. Cole 1997, Kap. 1.8). Das Programm ,,Mosaic"

wird 1993 von dem amerikanischen Informatikstudent M. Andreessen geschrie-

ben. Es dient der Grundlage des von ihm entwickelten Browsers ,,Navigator". Mit

seinem Freund J. Clark gründet er 1994 die Firma ,,Netscape". 1997 beginnt der

,,Browserkrieg" zwischen Netscape und Microsoft (Navigator gegen Explorer)

und führt unmittelbar zum Anti-Trust-Verfahren gegen Microsoft (vgl. Lotter,

2000, S. 37). Heute dominiert der Internet Explorer von Microsoft mit deutlichem

Vorsprung vor dem Netscape Navigator das WWW.

1.1.2 Aktuelle

Zahlen

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts ist das Internet zu einem wichtigen Massenme-

dium geworden und weist den Weg in die Wissensgesellschaft. Noch nie hat sich

ein Kommunikationsmedium so schnell entwickelt. Die in den Unternehmensnet-

zen zu verarbeitende Informationsmenge dürfte in den nächsten fünf Jahren um

mehr als das Zehnfache steigen. In den Industrienationen hat das Internet inner-

halb von 7 Jahren den Durchbruch zum Massenmarkt geschafft. Weltweit sind im

vergangenen Jahr 327 Mio. Menschen online gegangen und bis 2005 soll es den

Voraussagen zufolge 720 Mio. Web-User in aller Welt geben (siehe Abb. 1).

Abb. 1: Internet-Wachstum weltweit

Mehr als eine Milliarde Dokumente befinden sich im WWW. Im Internet werden

die Domainnamen knapp, die Zahl der Internetadressen explodiert. Die deutsche

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

Domain-Zone ist die größte in Europa. Die Zahl der de-Domains hat im März

2000 die zwei Millionen Marke erreicht und bis Ende des Jahres wird voraussicht-

lich mit 3,5 Mio. Internet-Adressen gerechnet. Das Internet entwickelt sich in

Deutschland zum Alltagsmedium, das bevorzugt zu privatem Konsum genutzt

wird. Sinkende Online-Zugangskosten tragen zu einer schnelleren Internet-

Verbreitung bei.

Im letzten Jahr belief sich die Zahl der Online-Aktiven bereits auf ca. 21 Mio.

Menschen, das entspricht immerhin ca. 28% Nutzern und ca. 72% Nicht-Nutzern

in Deutschland (vgl. @facts, 07/00, S. 3). Laut Prognosen der Marktexperten der

International Data Corporation (IDC) wird bis 2002 mit einem Anstieg auf 33

Mio. deutschen Web-Nutzern gerechnet (siehe Abb. 2).

Abb. 2: Entwicklung der Web-Nutzer in Deutschland

Das Internet revolutioniert die Wirtschaft. Die interaktiven Möglichkeiten des

Internets werden immer offensiver auf allen Stufen der Wertschöpfungskette ge-

nutzt. ,E-Commerce' ist das Geschäft der Zukunft. Dem elektronischen Vertrieb

über das Internet werden immense Zuwachsraten vorausgesagt, die sich laut IDC

Prognose für 2003 auf 2,8 Bill. US-Dollar belaufen werden (siehe Abb. 3).

Erfolgreiche Unternehmen sind konsequent am Umorganisieren, denn die neuen

Marktgesetze bevorzugen Schnelligkeit. Jede Branche ist vom Internet betroffen,

es verändert und schafft neue Geschäftsmodelle, Marketingkonzepte und Marken.

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

Abb. 3: Wachstum der Internet-Wirtschaft

Europäischen Studien zufolge gehören die deutschen Internet-Nutzer bei der E-

Commerce Nutzung zu den führenden Ländern. Laut der Focus-Studie ,,Online-

Kommunikation 2000" haben 34% der deutschen Web-User bereits einen Online-

Kauf getätigt und nach der im März 2000 vorgelegten Business-Studie von Forit

planen sogar 65% der Internet-Nutzer innerhalb des nächsten Jahres mit Sicher-

heit die Nutzung des neuen Mediums zum Web-Shopping (siehe Abb. 4).

Abb. 4: Web-Shopping im Trend

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

E-Commerce und E-Business sind weltweit zum Prüfstein für die Wettbewerbsfä-

higkeit von Unternehmen geworden. Das Online-Geschäft schafft Preistranspa-

renz, beschleunigt Innovationsprozesse und bringt das Wachstum auf Touren.

Jedoch ist bis jetzt nur einigen wenigen Internet-Pionieren der Durchbruch gelun-

gen, um mit Online-Handel Gewinne einzufahren. In deutschen Führungsetagen

herrscht in Hinblick auf die Bewertung des Internet-Handels große Unsicherheit.

Allerdings hat sich der Vertrieb bei einigen Produkten, wie Bücher, PC-Artikel,

CDs sowie Dienstleistungsangebote im Bereich Bank und Touristik über das In-

ternet bereits bewährt (siehe Abb. 5). Laut GfK-Online Monitor haben bereits 1,8

Mio. Bundesbürger Bücher, 1,2 Mio. PC-Zubehör und 1 Mio. CDs über das Inter-

net geordert.

Abb. 5: Die meistgekauften Produkte im Internet

Neben der eigenen Positionierung des Unternehmens im Netz und dessen Abgren-

zung zum Wettbewerb, ist es aber auch von zentraler Wichtigkeit, das Verhalten

der Kunden richtig einzuschätzen. Um die qualitativen Aspekte der Internet-

Nutzerschaft darstellen zu können, wurde im Rahmen der GFK-Online Monitor

Studie, 6. Welle, eine Online-Nutzer-Typologie erstellt, denn die Verhaltensmus-

ter der Internet-Surfer sind vielschichtig, ändern sich ständig und in Anbetracht

des noch jungen Mediums bilden sich neue Nutzer-Gruppen.

Es wurden 6 Online-Nutzer-Typen herauskristallisiert: die kauffreudigen ,E-

Shopper', die sporadischen ,Klicker', die aufstiegsorientierten ,Young Professio-

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

nals', die spaßsuchenden ,Gameboys', die jungen ,Cybergirls' und die arrivierten

,Profis' (siehe Abb. 6).

Abb. 6: Online-Nutzer-Typen

In diesem Rahmen ergeben sich die wichtigsten Differenzierungsmerkmale

bezüglich des Internet-Verhaltens aus dem eigentlichen Nutzungszweck und dem

Ort des Internet-Zugangs. Grundsätzlich muss zwischen privater und beruflicher

Nutzung unterschieden werden. Die Sondergruppe stellen Schüler, Studenten und

Auszubildende dar, die das Internet zu Studienzwecken nutzen.

Gemäß den Internet-Basisdaten der MediaGruppeDigital (vgl. @facts, 07/00, S. 6)

nutzen ca. 50% der Internet-User das Netz sowohl privat als auch beruflich, ca.

13% nutzen es ausschließlich beruflich und ca. 37, 2% ausschließlich privat.

Es liegt auf der Hand, dass sich private Nutzer zu Hause einloggen, berufliche am

Arbeitsplatz und Studenten an der Uni. Doch verfügt der Großteil der online-

aktiven Bevölkerung über mehrere Möglichkeiten des Internet-Zugangs (siehe

Abb. 7).

Demnach erledigen von den Berufs-Usern ihre Bankgeschäfte auch öfter abends

am privaten PC und 13% der Berufsanwender nutzen das Internet im häuslichen

Büro.

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

Abb. 7: Ort des Online-/ Internet-Zugangs

Private User klicken sich gerne durch das Internet. Sie pflegen private E-Mail

Kontakte, nehmen Chat-Foren, Sport-/Wetternachrichten, Entertainment, Online-

Spiele, Internet-Auktionen und das Downloaden von Musik in Anspruch. Berufs-

bezogene Internet-Anwendungen sind das Anfordern von Informationsmaterial,

die Recherche in Datenbanken, die Nutzung von Wirtschaftsinformationen und

beruflichen Weiterbildungsangeboten. Oft vermischen sich bei den Besuchen im

Netz berufliche und private Anliegen.

Generell ist festzustellen, dass sich eine Bewegung zur regelmäßigen Anwendung

des Internets abzeichnet. Die Intensität der Internet-Nutzung ist im Laufe der Er-

hebungswellen des GfK-Online Monitors deutlich angestiegen. Generell rangieren

in der Gunst der Internet-Nutzer weiterhin die nutzwert- und informationsgepräg-

ten Inhalte an der Spitze. Aber auch die Unterhaltungsinhalte, sowie die kommer-

ziellen Angebote (Online-Banking, Shopping, Reservierung, Online-Auktionen)

holen stark auf (vgl. GfK Online-Monitor, 6. Welle, 2000).

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

1.2 Definition

Internetdienstleistung

Da im Rahmen dieser Arbeit reine Internetdienstleister in Form von reinen online-

eBrands im Vordergrund stehen, ist eine Abgrenzung dieses Begriffs notwendig.

Eine klare Definition des Dienstleistungsbegriffs, der eine deutliche Abgrenzung

von Dienstleistungen und Sachleistungen erlaubt, ist nicht einfach (vgl. Meffert,

1997, S. 30 / Meyer, 1998, S. 5).

Laut Gabler Wirtschafts-Lexikon ist ,,...eine Dienstleistung ein immaterielles Gut,

welches durch das zeitliche Zusammenfallen von Verbrauch und Produktion cha-

rakterisiert wird...". Dienstleistungen entstehen durch Integration des externen

Faktors, also aus Handlungen einer Person, und/oder der Kombination materieller

Einsatzfaktoren an Dienstobjekten (vgl. Scheuch in: Vahlens großes Marketingle-

xikon, 1996, S. 192). Diese Dienstobjekte können Personen oder Gegenstände

sein. In Abgrenzung zu materiellen, stofflichen Wirtschaftsgütern besitzen Dienst-

leistungen einen immateriellen Charakter (vgl. Simon, 1992, S. 566). Der immate-

rielle Charakter zeigt sich darin, dass man vor dem Erwerb der Leistung das Er-

gebnis mit den Sinnen nur schwer erfassen kann. Daraus erfolgt eine Risikositua-

tion für den Kunden in der Kaufentscheidung, da er die Qualität einer Dienstleis-

tung vor dem Erwerb nicht bewerten kann (vgl. Scheuch, 1996, S. 193).

Meyer definiert Dienstleistungen als angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt

an externen Faktoren (Mensch oder Objekt) mit dem Ziel erbracht werden, an

ihnen gewollte Wirkungen (Veränderungen oder Erhalten bestehender Zustände)

zu erreichen (vgl. Meyer, 1998, S. 198).

Demnach kann man Dienstleistungen vor allem anhand von zwei konstitutiven

Eigenschaften charakterisieren: dem direkten Angebot von Potentialen in Form

von Leistungsfähigkeit und der Integration von externen Faktoren. Das Kriterium

der Immaterialität ist nach Meyer nicht in allen Phasen der Dienstleistung zwin-

gendes definitorisches Grundmerkmal, da sowohl der Leistungsprozess, wie auch

das Leistungsergebnis materieller Natur sein können (vgl. Meffert, 1998, S. 7).

Der Begriff der Internet-Dienstleistung definiert sich also durch eine nach obigen

Merkmalen beschriebenen Leistung, welche durch das Medium Internet angebo-

ten und teilweise sogar vollständig über das Internet erbracht werden kann.

1 Das Internet als Plattform für Dienstleistungen

Bei einem reinen Internetdienstleister können die von ihm angebotenen Leistun-

gen ausschließlich über das Internet in Anspruch genommen werden. Ein gutes

Beispiel für einen reinen Internetdienstleister, bei dem von der Anfangskommuni-

kation über den Absatzanschluss und der Leistungserstellung bis hin zum Leis-

tungsergebnis alles über das Internet abläuft, sind Suchmaschinen (z.B. Yahoo,

Lycos). Sie bieten dem Nutzer die Möglichkeit, durch Eingabe eines Suchwortes

das Internet auf Seiten hin zu untersuchen, die dieses Wort enthalten. Dies stellt

unter anderem eine neue Form der Dienstleistung dar, die erst durch das Internet

entstanden ist. Ein weiterer großer Nutzungsbereich des Dienstleistungssektors im

Internet ist nach wie vor das Online-Banking (vgl. Barowski, 2000, S. 19 / GfK-

Online Monitor, 6. Welle/Abb. 8). Zu unterscheiden sind im Bereich des Online-

Bankings reine und nicht reine Internet-Finanzdienstleister. Zu den reinen Finanz-

dienstleistern im Internet gehören Marken wie z.B. das Finanzportal Moneyshelf,

oder die Direktanlagebanken Consors, Comdirect oder die DAB. Sie werden im

Rahmen dieser Arbeit ab dem Kapitel 6 genauer analysiert. Nicht reine Finanz-

dienstleister sind z.B. die Seiten aller Banken, die in direktem Bezug zu ihrer

Hausbank stehen und deren Produkte und Dienstleistungen im Rahmen einer ei-

genen Homepage dargestellt werden. Sie sind keine eigenständigen Marken in

Form einer reinen eBrand, die es nur im Internet gibt. Die eigentlichen Kernleis-

tungen werden immer noch über den klassischen Weg angeboten und erbracht.

Abb. 8: Nutzung von speziellen Online-Angeboten

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

Besonderheiten der Markenführung im eBranding

2.1 Die

Marke

2.1.1 Definition

Marke

Es gibt sehr viele Theorien zur Marke, zur Kunst der Markenführung, sowie der

Markenpflege. Verallgemeinernd kann man sagen, dass die Marke (engl. Brand

)

der Überbau eines Produkts ist, d.h. die Marke ist mehr als das Produkt an sich

(vgl. Hamm, 2000, S. 99).

In § 3 Abs. 1 MarkenG heißt es: ,,Als Marken können alle Zeichen, insbesondere

Wörter, einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hör-

zeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder

ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farb-

zusammenstellung geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleis-

tungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterschei-

den." Demnach dient die Marke zur Identifizierung des angebotenen Wirtschafts-

gutes und zur Differenzierung gegenüber anderen Unternehmen (vgl. Stauss,

1998, S. 564).

Eine andere, in der Literatur häufig benutzte Definition, um die Bedeutung des

Begriffs ,,Marke" näher zu beschreiben, bietet Kotler: ,,(...) eine Marke kann ein

Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Gestaltungsform oder eine

Kombination aus diesen Bestandteilen sein, zum Zwecke der Kennzeichnung der

Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu

ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten" (vgl. Kotler, 1995, S.

679).

Für den Konsumenten kann die Marke neben dieser Identifizierungs-, Wiederer-

kennungs- und Differenzierungsfunktion als Herkunftsnachweis, Qualitätsgarantie

oder Imagefaktor Bedeutung erlangen (vgl. Dichtl, 1992, S. 16ff). Während das

Produkt definiert wird durch konkreten Nutzen, sich rational beschreiben und ein-

grenzen lässt, ist die Marke etwas, das über die reine Produktdefinition hinaus-

geht. Dieses ,,Etwas" bezeichnet man oft als emotionalen Mehrwert. Das Bild

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

einer Marke enthält damit beim Konsumenten eine subjektive, psychologische

Einstellungs- und Gefühlskomponente. Die Marke kann demzufolge als ein in der

Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von

einem Produkt oder einer Dienstleistung verstanden werden (vgl. Meffert, 1998,

S. 81). Unter dem emotionalen Mehrwert versteht man dabei Eigenschaften, die

dem reinen Produkt hinzugegeben werden und über Ästhetik und psychosoziale

Attribute eine Aufladung des Produkts leisten:

Marke

Produkt und emotionaler Mehrwert

Branding

Prozess des Aufbaus einer Marke und der Markenpflege

Marke

Produkt und emotionaler Mehrwert

Branding

Prozess des Aufbaus einer Marke und der Markenpflege

Eine Aufladung über ästhetische Aspekte kann dabei über Markennamen, Pa-

ckungs- oder Produktdesign erfolgen. Psychosoziale Faktoren suggerieren hinge-

gen Einstellungen und Werthaltungen einer Marke. Die Aufladung einer Marke

mit Werten basiert auf etablierter Werteforschung, die erklärt, welche übergeord-

neten Lebenseinstellungen Menschen haben. Sie definiert etwa hedonistische

Werte (,,das Leben genießen"), materielle Werte (,,Besitz, Status"), konservative

Werte (,,Altbewährtes pflegen") usw. Beispiel: Zigarettenmarkt. Hier werden

Marken besonders intensiv mit bestimmten Werten besetzt, wie etwa die Marken

,,West" und ,,Gauloises" mit hedonistischen Werten. Man geht davon aus, dass ein

Konsument von einer Marke angesprochen wird, wenn über Werbemaßnahmen

ähnliche Werte kommuniziert werden wie die Werte, die beim Konsumenten prä-

sent sind, nach denen er lebt (vgl. Hamm, 2000, S. 100).

Laut Barowski sind klar positionierte Marken Wegweiser oder Meilensteine im

Informationsdschungel, die Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen reprä-

sentieren. Um dieser Funktion gerecht zu werden, lassen sich zusammenfassend

einige spezifische Attribute festhalten, durch die sich eine Marke als solche quali-

fiziert:

Die Marke... - braucht Bekanntheit

- muss inhaltlich aufgeladen sein oder werden

- muss Vertrauen und Verlässlichkeit ausstrahlen

- muss eine Position im Markt repräsentieren und sie nach

außen vertreten

- sollte einen klar definierten emotionalen und rationalen Kern

haben, der die Stärke gegenüber der Konkurrenz ausmacht

und sich in der Markenpersönlichkeit widerspiegelt (vgl.

Barowski, 2000, S. 84).

Die Marke... - braucht Bekanntheit

- muss inhaltlich aufgeladen sein oder werden

- muss Vertrauen und Verlässlichkeit ausstrahlen

- muss eine Position im Markt repräsentieren und sie nach

außen vertreten

- sollte einen klar definierten emotionalen und rationalen Kern

haben, der die Stärke gegenüber der Konkurrenz ausmacht

und sich in der Markenpersönlichkeit widerspiegelt (vgl.

Barowski, 2000, S. 84).

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

2.1.2 Funktionen einer Marke

Bei allen markentheoretischen Ansätzen erfüllen Marken primär eine Informati-

ons- und Kommunikationsfunktion, deren Aufgabe es ist, sich aus der Masse der

vielfältigen Produkt- und Dienstleistungsangebote abzugrenzen. Je nachdem wel-

cher Marktteilnehmer im Mittelpunkt steht, werden verschiedenen Funktionen

unterschiedlich starke Bedeutungen zugeordnet (vgl. Dichtl, 1992, S. 20f).

Im folgenden werden die wichtigsten Funktionen der Marke erläutert (vgl. Bug-

dahl, 1998, S. 66ff):

· Die Unterscheidungsfunktion

Eine Unterscheidung von der Konkurrenz kann als imperative Voraussetzung be-

trachtet werden. Dabei wird es jedoch immer schwieriger eine Differenzierung auf

sachlich-funktionaler Ebene anzusiedeln, weil sich Produkte und Dienstleistungen

in einem ständigen Prozess der Qualitätsangleichung an die Wettbewerber befin-

den. Sogar im Dienstleistungsbereich werden Zusatznutzen schnell kopiert. Infol-

gedessen verschieben sich die Kriterien in der Produktdifferenzierung immer stär-

ker von dem sachlich-funktionalen zu dem psychologisch-emotionalen Aspekt

(vgl. Linxweiler, 1999, S. 70f).

· Die Qualitätsfunktion

Die Marke muss die Güte und Beschaffenheit eines Produkts bzw. einer Dienst-

leistung garantieren, um Kunden langfristig an sich zu binden.

· Die Ubiquität

Marken bedienen sich vieler Vertriebswege, um eine möglichst lückenlose Ver-

fügbarkeit zu garantieren. Die Distribution kann dabei auf die regionale Präsenz

beschränkt sein, aber auch national oder global verfügbar sein.

· Die Identifizierungsfunktion

Marken müssen in ihrem äußerlichen Auftritt Wiedererkennungscharakter besit-

zen. Je eindeutiger sich z.B. das Verpackungsdesign von der Konkurrenz unter-

scheidet, desto schneller wird die erlernte Assoziation beim Endverbraucher aus-

gelöst. Diese Funktion wird auch häufig als Werbefunktion bezeichnet. In der

Praxis werden oft erfolgreiche Werbekonzepte oder Verpackungskonzepte von

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

der Konkurrenz nachgeahmt. So wählen z.B. über 95% der ,,Me-too-Produkte"

von Coca-Cola die Farbe rot (vgl. Randall, 1997, S. 58).

· Die Orientierungsfunktion

Durch einen konsistenten und kontinuierlichen Markenauftritt bietet die Marke

Orientierung und dient als wesentliche Entscheidungshilfe bei der Wahl des Pro-

dukts oder der Dienstleistung.

· Die Transparenzfunktion

Da die kognitive Wahrnehmung bei Marken stärker ausgeprägt ist als bei ,,No-

Name-Produkten", sind sie wegen ihrer dominierenden Präsenz ständig der Beur-

teilung durch die Öffentlichkeit ausgeliefert. Darüber hinaus impliziert auch die

Qualitätsfunktion der Marke eine ständige Transparenz- und Qualitätskontrolle.

Als eine Art ,,gläsernes Produkt" stellt sie für den Verbraucher damit einen ,,Risk

Reducer" dar und übt eine ,,Reassurance-Funktion" aus (vgl. de Chernatony/ Mc-

Donald, 1998, S. 103ff).

· Die Personalisierungsfunktion

Der Kunde kauft oft nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung, sondern die

damit kommunikativ transportierten Zusatzwerte. Die Marke dient zur Stärkung

der eigenen Persönlichkeit. Arnold bezeichnet die Wahl der Marke als eine Art

,,gefälltes Vorurteil", mit der sich der Kunde selbst identifiziert und um damit

bewusst ,,Anderssein" zu vermitteln (vgl. Arnold, 1992, S. 14).

Werden diese Funktionen zur vollen Zufriedenheit der relevanten Kommunikati-

onsteilnehmer, d.h. des Konsumenten und des Herstellers erfüllt, so ist es für die

Marke um vieles einfacher, das öffentliche Vertrauen zu gewinnen, das nach Do-

mizlaff das oberste Ziel der Markenführung ist (vgl. Domizlaff, 1982, S. 55).

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

2.1.3 Definition

Dienstleistungsmarke

Obwohl Dienstleistungen im wesentlichen alle Funktionen einer Marke erfüllen,

stellen sie aufgrund ihrer dienstleistungsspezifischen Merkmale neue Anforderun-

gen an die Markenpolitik (vgl. Stauss, 1994, S. 79ff).

Der Begriff der Dienstleitungsmarke deckt sich weitgehend mit der Definition

einer Dienstleistung, bei der es sich um abstrakte, immaterielle und oft personalin-

tensive Leistungen handelt, die an dem Verbraucher erbracht wird. Darüber hin-

aus sind Dienstleistungsmarken jedoch nur sehr schwer messbar hinsichtlich der

Qualität ihrer Leistung und durch ihre Nichtlagerfähigkeit nur selten präsentati-

onsfähig (vgl. Schierenbeck, 1993, S. 243f). Der so definierte Begriff der Dienst-

leistungsmarke lässt sich damit auch auf Dienstleistungen im Internet anwenden,

wenn die dort angebotenen Dienstleistungen der obengenannten Definition ent-

sprechen und Markenartikelcharakter haben (vgl. Bruhn, 1994, S. 566).

2.1.4 Definition

eBrand

Im Internet werden neue Marken geboren, die sogenannten eBrands oder Cyber-

brands. Diese Marken stehen für verschiedene Business-Modelle, die ausschließ-

lich über das Internet abgewickelt werden.

EBrands sind Online-Marken, die ein Unternehmen oder das Angebot eines Un-

ternehmens bezeichnen, welches im Internet Dienstleistungen, Waren oder Hand-

lesplätze anbietet und sich der Nachfrage der Online-User im Internet stellt. Im

Vergleich zu klassischen Marken findet das Produkterlebnis ausschließlich im

Internet statt (vgl. argoBrand, Vortrag, 2000).

EBrands sind Medienmarken, also dynamische Produkte. Sie sind jederzeit von

fast jedem Ort der Welt erreichbar. Es ist wichtig, dass sie entsprechend verstan-

den und behandelt werden. Wie bei TV-Sendern ermöglicht die Technologie, die

Online-Marke täglich neu zu gestalten. Am Beispiel der Abb. 9 zeigt sich die A-

nalogie der beiden Medien, die auf der einen Seite aus einer bestimmten Kern-

kompetenz im Leistungsbereich der Marke besteht, auf der anderen Seite einen

Mehrwert (Brand Core Value) in Form eines umfassenden Zusatzangebotes bietet,

das sich aus Zusatzleistungen, Servicefunktionen und Unterhaltung zusammen-

setzt.

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

Zwar lassen sich nicht alle Prozesse einer eBrand mit einem TV-Sender verglei-

chen, doch bietet das Medium Internet eine große Chance, die Marke und die Er-

lebnisqualität der eBrand kontinuierlich, langfristig und immer wieder an die Be-

dürfnisse der Kunden anpassend, aufzubauen.

Framework

Brand Core values

Kreative Integrität

Eigenständige

Formate &

Features

comdirect.de

RTL

on Air Design Trailer Promos

News

Sport

Movies Feature - Film

Soaps - Talkshows Serien ...

Gameshows

Direct

Brokerage

Online Banking

Products&Services Brokerpoker 

Communities Shop

My Informer

Beratung & Produkte

Wertpapiere Handelsarten Orderhandlung

 Börseninfos

Framework

Brand Core values

Kreative Integrität

Eigenständige

Formate &

Features

comdirect.de

RTL

on Air Design Trailer Promos

News

Sport

Movies Feature - Film

Soaps - Talkshows Serien ...

Gameshows

Direct

Brokerage

Online Banking

Products&Services Brokerpoker 

Communities Shop

My Informer

Beratung & Produkte

Wertpapiere Handelsarten Orderhandlung

 Börseninfos

Abb. 9: eBrands sind Medienmarken Analogie zum TV

(Quelle: argoBrand, Agenturpräsentation, 2000)

Neben den klassischen Mechanismen der Markenbildung wird eine eBrand durch

tägliche Nutzungsintensität der User geformt und definiert. Das Markenerlebnis

ändert sich ständig. Um eBrands lassen sich also Markenwelten aufbauen, die zu

unverwechselbaren Kriterien der Marke werden können (vgl. argoBrand, Agen-

turpräsentation, 2000).

,,Die Marken werden zu Medien und die Medien zu Marken.". So lautet der Trend

der multimedial geprägten New Economy. Die gegenseitige Annäherung von

Marken und Medien geschieht dadurch, dass einerseits Markenartikel-

Unternehmen versuchen, durch redaktionelle Inhalte das Interesse der User zu

wecken, um so den Zugriff auf die eigenen Sites zu erhöhen. Medien hingegen,

die auch bei ihren Online-Angeboten über große Nutzerzahlen verfügen, etablie-

ren sich über ihren existierenden redaktionellen Teil als Marke und gehen damit

über den reinen Inhalt hinaus (z.B. durch Online-Shops, Reisecenter). Die werbli-

che Wirkung derartiger Marken- und Medien-Auftritte liegt darin, dass der Urhe-

ber des Contents sowohl Image transportiert, als auch Markenpräsenz demonstrie-

ren möchte (vgl. Walter, 1198, S. 66ff).

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

2.2 Die

Markenführung

Bevor der Prozess der Markenführung an sich im Kapitel 2.3 behandelt wird, soll

zuerst die Entwicklung und Bedeutung der Markenführung als solche erläutert

werden. Mit dem Begriff der Markenführung, dem Branding einer Marke, werden

prinzipiell zwei Ziele verfolgt: das erste Ziel bezieht sich auf den außerökonomi-

sche Bereich. Er betrifft den Imagewert und den Bekanntheitsgrad einer Marke

und strebt die langfristige, positive Verankerung der Marke im Bewusstsein des

Verbrauchers an. Das zweite Ziel beinhaltet den finanziellen Mehrwert der Marke

und zielt als ökonomisches Ziel auf den finanziellen Mehrwert der Marke ab.

Zwischen den beiden Zielen besteht eine Interdependenz hinsichtlich der strategi-

schen Markenführung.

2.2.1 Ursprung und Entwicklung

Bereits aus der frühen Antike sind uns wirtschaftliche Beweggründe bekannt, die

mit der Einführung von Normen und Standards bestimmte Herkunfts- bzw. Quali-

tätseigenschaften dem Verbraucher mittels Prägestempel (eigentlich Vorläufer des

Markenzeichens) vermitteln wollten, um Präferenzen gegenüber einem Gut auf-

zubauen (vgl. Keller, 1998, S. 25ff).

Forciert wurde diese Entwicklung mit dem Anbruch der industriellen Revolution

Mitte des vorletzten Jahrhunderts, welche schließlich den Startschuss für die Mas-

senproduktion setzte. Parallel zu der Massenproduktion entwickelte sich aber

gleichzeitig auch die Anonymisierung der Produkte, die vor allen Dingen für die

Produzenten ein verstärktes Absatzrisiko darstellte (vgl. Linxweiler, 1999, S. 51f).

Der Verbraucher stand plötzlich vor einer großen Auswahl an Gütern, die er auf-

grund mangelnder Informationen nicht zu unterscheiden vermochte. Um dieses

Manko an Informationen zu beseitigen, wurden Massenkommunikationstechniken

eingesetzt, die sich gleichzeitig als geeignetes Mittel zum Präferenzaufbau der

Marke herausstellten. Damit war die Massenkommunikation als adäquates Pen-

dant zur Massenproduktion geboren.

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

2.2.2 Notwendigkeit der Markenführung

Branding, bzw. Markenführung ist heute mehr als bloße Namensgebung, Markie-

rung und Bewerbung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (vgl. Randall,

1997, S. 16). Vor einigen Jahren waren diese Maßnahmen noch ausreichend um

einem Produkt eine dominierende Marktstellung zu verschaffen. Doch hat sich der

Markt volkswirtschaftlich von einem Käufer- zu einem Verkäufermarkt gewan-

delt, mit der Folge, dass das Angebot die Nachfrage übersteigt, die Anbieter also

einem bereits gesättigten Markt unterliegen. Statt Klasse regiert die Masse. In

Deutschland werden tagtäglich über 50.000 Marken in den unterschiedlichsten

Kommunikationskanälen beworben und zudem betreten jährlich 4000 neue Mar-

ken die Absatzkanäle (vgl. Linxweiler, 1999, S. 11ff).

Je nachdem in welcher Branche operiert wird, überleben nur wenige Marken.

Ähnlich verhält es sich auch in der Dienstleistungsbranche im Internet. Einer Stu-

die von Challenger, Grey & Christmas zufolge, hält das ,,dotcom Sterben" weiter

an. Die Kündigungswellen nehmen nicht ab und die dotcom-Krise verschlimmert

sich (vgl. Studie challenger, grey&christmas, 09/00).

Laut einer Studie der Corporate Finance Beratung von PricewaterhouseCoopers

hat jedes siebte am Neuen Markt notierte Internetunternehmen mit immensen Li-

quiditätsproblemen zu kämpfen (vgl. www.emar.de, 07/00). Ausgerüstet mit Mil-

lionenbeträgen von Venture Kapitalgebern wird ziellos beworben, ohne zu analy-

sieren, ob das Werbebudget sinnvoll eingesetzt wird (vgl. www.clickz.de, 04/00).

Hinzu kommt die Reizüberflutung der modernen Welt. Der Verbraucher kann nur

noch einen geringen Teil der Informationen aufnehmen. Zu diesem quantitativen

Informationsdruck kommt der qualitative Informationsdruck, der dem Kunden

Werbebotschaften nur noch in Superlativen an den Kopf wirft, so dass die Ver-

wirrung des Konsumenten nur noch größer wird (vgl. Linxweiler, 1999, S. 7).

Bei der Betrachtung dieser Entwicklung wird deutlich, dass präzise und langfristig

angelegte markenpolitische Maßnahmen im Rahmen einer umfassenden Marken-

führung für jedes im Internet aktive Unternehmen überlebenswichtig sind.

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

2.2.3 Strategische und operative Markenführung

Grundsätzlich stellt sich die Frage, was eine Marke bieten muss, um in einem

Medium wie dem Internet ein erfolgreiches eBranding betreiben zu können. Die

Marke ist der Mittler zwischen der rein virtuellen, technischen Welt und der Rea-

lität. Sie filtert Alltagsrelevantes für den Konsumenten heraus, schafft Bezüge zur

Wirklichkeit und bewahrt. Die Marke muss in einem neuen Medium eine neue

Kompetenz aufbauen, die Kompetenz des Informationszeitalters. Es ist eine In-

formationskompetenz, die der elektronische Markenauftritt kommunizieren muss.

Sie muss beweisen, dass sie sich in einem weltweiten, multimedialen Informati-

onspool zu integrieren versteht (vgl. Hamm, 2000, S. 109).

Dabei muss sich eine neue Form des Markenaufbaus und der Markenführung dem

Internet anpassen, damit die virtuellen Marken und Angebote erfolgreich platziert

werden können. EBranding muss eine speziell den interaktiven Medien angepass-

te Markenführung aufbauen und anwenden:

Ebranding ist ein neues Verständnis von Markenführung im Internet.

Ebranding ist der strategische Überbau der Werbung für ein Produkt.

Nur wer die Gesetze des Ebranding beachtet, kann strategisch

erfolgreich werben und sich langfristig beim Nutzer etablieren.

Das Interessante ist, dass gerade im Internet die ,,neuen" internetbasierten Dienst-

leistungsangebote oft deckungsgleich, bzw. austauschbar und verwechselbar (z.B.

Suchmaschinen) sind, so dass gerade sie einen individuellen Mehrwert bieten

müssen, um sich von den nahezu identischen Konkurrenzprodukten abzugrenzen.

Ist eben dieser Mehrwert nicht durch Hard Facts, also Produkteigenschaften zu

realisieren, dann muss der Mehrwert über Soft Facts, also über den Aufbau der

Marke geschaffen werden. Um diesen Anforderungen der Internetwelt gerecht

werden zu können, muss die strategische, klassische Markenführung im Rahmen

eines Online-Marketing-Mixes und eines umfassenden Kommunikationskonzep-

tes dem neuen Medium angepasst werden (vgl. Hamm, 2000, S. 98).

Um im Bereich der Markenführung eine bessere Quantifizierung der Zielsetzung

erreichen zu können, wird nach neueren Erkenntnissen eine Einteilung in einen

operativen und strategischen Bereich gemacht (vgl. Riedel, 1996, S. 16f).

Im operativen Bereich werden auf kurz- bis mittelfristiger Basis sowohl quantita-

tive als auch qualitative Planungen formuliert. Ein wirksames Controlling-

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

Instrument stellen dabei v.a. Soll-Ist Analysen auf Basis der Anwendung Marke-

ting-Mix Elemente dar. Im Rahmen der Leistungs-, Preis- und Distributionspolitik

können so sehr zuverlässige Kennzahlen für Marktanteile, Verkaufseinheiten,

Distributionskanäle, etc erfasst werden (vgl. Steffenhagen/Tolle, 1994, S. 1287ff).

Mit Hilfe der Kommunikationspolitik lassen sich unter Implementierung eines

integrierten Kommunikationsmixes auch immateriell-psychologische Werte, wie

Image, Einstellungen und Markenbekanntheit messen.

Die Aufgabe der strategischen Markenführung beruht darauf, den Weg für die

langfristigen Marketing-Ziele unter Einsatz einer integrierten Marketing-

Kommunikation etappenweise zu ebnen (vgl. Becker, 1994, S. 464f).

Mit anderen Worten ist damit die kontinuierliche und systematische Pflege der

Marke gemeint. In der Literatur werden hierbei vier Hauptarten von Markenstra-

tegien unterschieden: Markenfeldstrategie, Markenlebenszyklusstrategie, Marken-

instrumentstrategie und Markentypenstrategie. In der Praxis wird fast immer aus

der Kombination mehrer Einzelstrategien eine Gesamtstrategie entwickelt (vgl.

Meffert, 1996, S. 17).

2.2.4 Traditionelle Markenführung vs. Markenführung im digitalen Zeitalter

Zunächst ist eBranding nichts anderes als klassische Markenführung unter er-

schwerten Bedingungen. Stark beeinflussende Faktoren wie Globalisierung, Indi-

vidualisierung, Marken- und Produkthomogenität sowie der Preisverfall wirken

auf die Markenbildung. Dies bekommen Marken im Internet noch massiver zu

spüren. Zudem lassen sich die Verbraucher im Web nicht allein mit Werbebot-

schaften berieseln. Vollkommen autark zappen sie zu den Angeboten, die ihnen

den größten erkennbaren Nutzen bieten. Dank der Interaktivität und der Dialogfä-

higkeit erlaubt ihnen das Medium, die bislang schlicht in der Kommunikation

konstatierten Markenwerte auf den Prüfstand zu stellen. Wer statt erlebbarer Mar-

kenwelten und wirklicher Kundenorientierung im Marketing nur Scheinwelten

realisierte wird nun von der eigenen Zielgruppe entlarvt.

Marken, auch im Zeitalter des Internets sicher zu führen, fordert dem strategi-

schen Brand Management eine ganz neue Qualität ab. Das gesamte Marketing

muss online und offline eine klar definierte Markenidentität verkörpern, die dem

Kunden einen zunehmend individualisierten Nutzen verspricht. Nur dann ermög-

2 Besonderheiten der Markenführung im eBranding

licht eBranding den Marken neue Profilierungsfelder, neuen Mehrwert und damit

neue Freiräume zur Präferenzbildung.

Die Rückbesinnung vom Massenmarketing zum durch die Technik massenhaft

möglich gewordenen Individual-Marketing wird Leitgedanke, auch wenn im Fo-

kus weiterhin die drei Schlüsselelemente Marke, Marketinginstrumentarien und

Mensch bleiben. Die Abb. 10 zeigt, dass Branding heute den wechselseitigen Aus-

tausch zwischen Mensch und Marke möglich macht. Die Distanz zum Verbrau-

cher wird abgebaut, um den Einzelnen im Sinne des Face-to-Face Marketings in

die Markenwelt mit einzubeziehen. Das Internet beschleunigt dabei den Rich-

tungswechsel vom Massenmarketing zur vollkommenen Kundenorientierung, es

findet ein aktiver Dialog zwischen Marke und Mensch statt (vgl. horizont, 14/00,

S. 24).

Massenkommunikation

MARKETING

Marke

Mensch

OFFLINE-

MARKETING

Marke

Mensch

ONLINE-

MARKETING

Dialogmarketing

Massenmarketing

Markenimage (Ratio/Emotion)

Markenimage (Nutzwert/Vertauen)

& Relationship

Branding gestern

Branding im digital age

Massenkommunikation

MARKETING

Marke

Mensch

OFFLINE-

MARKETING

Marke

Mensch

ONLINE-

MARKETING

Dialogmarketing

Massenmarketing

Markenimage (Ratio/Emotion)

Markenimage (Nutzwert/Vertauen)

& Relationship

Branding gestern

Branding im digital age

Abb. 10: Branding gestern Branding im digital age

(Quelle: BBDO-Studie, 2000, S. 10)

Es ist unwichtig, ob es sich um eine etablierte Traditionsmarke oder einen digita-

len Newcomer handelt: Wer das Internet im Rahmen der Markenführung zum

Brand Building nutzen möchte, muss als ersten Schritt präzise analysieren und

definieren, was die Marke aus Verbrauchersicht ist (Brand Status), was sie aus

Unternehmenssicht ist und was sie aus Verbrauchersicht werden kann (Brand Vi-

sion). Auf diesen Punkt wird noch in Kapitel 2.3 im Rahmen des eBrand Charac-

ters ausführlicher eingegangen. Nur die Sicherheit über Positionierung und Ziel-

richtung ermöglicht eine kreative, flexibilisierte Ausgestaltung des Marketings auf

der neuen Marketingplattform ohne das Risiko, den Markenaufbau zu gefährden

oder bereits bestehende Markenwerte zu vernichten.

Details

Seiten
Erscheinungsform: Originalausgabe
Jahr: 2001
ISBN (eBook): 9783832443788
ISBN (Paperback): 9783838643786
DOI: 10.3239/9783832443788
Dateigröße: 2.2 MB
Sprache: Deutsch
Institution / Hochschule: Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt; Würzburg – unbekannt
Erscheinungsdatum: 2001 (August)
Note: 1,3
Schlagworte: branding brokerage marketing online-marketing

Autor

Edmée Sostegno (Autor:in)