Bestandsaufnahme und Entwicklungsperspektiven des Discount-Brokerage
©2000
Diplomarbeit
152 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Seit Beginn der Neunziger Jahre befindet sich die deutsche Kreditwirtschaft in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Insbesondere das Privatkundengeschäft der großen Geschäftsbanken befindet sich gegenwärtig in einem grundlegenden Wandlungs- und Innovationsprozess. Auswirkungen hat dieser Strukturwandel vor allem auf das Vertriebssystem für Bankdienstleistungen. Eine der Marktinnovationen der letzten Zeit ist die Abwicklung von Wertpapierdienstleistungen als Discount-Geschäft. In diesem Zusammenhang sind ein zunehmender Wettbewerbsdruck, eine fortschreitende Ausdifferenzierung des Dienstleistungsangebots und eine abnehmende Ertragsstärke zu verzeichnen.
Auch die Öffnung der Märkte führte zu wesentlichen Veränderungen an den Finanzmärkten. Unter anderem durch die Öffnung der Märkte wurde die Globalisierung der Finanzmärkte ausgelöst, und durch die neuen technischen Möglichkeiten in der Informations- und Kommunikationstechnik der letzten Jahre ist es möglich geworden, in sekundenschnelle geografische Grenzen für große Mengen an Kapital zu überwinden. Diese Entwicklung führte zu sich wandelnden Angebots- und Nachfrageverhaltensweisen. Weiterhin weisen die Nachfrager sowohl im Privatkunden- als auch im Firmengeschäft ein immer kritischer werdendes Preis- und Qualitätsbewusstsein auf, was eine stetige Verschärfung des Wettbewerbs und einen zunehmenden Ertragsdruck der Anbieter verursachte. Diese veränderten Rahmenbedingungen führten seit 1994 zu einer Reihe von neu gegründeten Direktbanken in Deutschland. Ein Großteil dieser Direktbanken spezialisiert sich auf das Discount-Brokerage. Dies hatte zur Folge, dass die bis dahin stabilen und einheitlichen Wertpapierprovisionssätze für Privatkunden in Deutschland erstmals in Bewegung gerieten. Zudem sind durch technischen Entwicklungen, insbesondere die des Internets, die Markteintrittsbarrieren weitgehend gefallen, so dass zunehmend auch ausländische Anbieter auf virtuellem Weg in Konkurrenz zu den in der Fläche präsenten Kreditinstituten treten.
Gang der Untersuchung:
Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt eine kritische Bestandsaufnahme sowie eine Darstellung der Entwicklungsperspektiven des Discount-Brokerage. In diesem Zusammenhang wird auf die Sichtweise der Anbieter und Nachfrager eingegangen. Des weiteren soll diese Arbeit Interessenten am Discount-Brokerage die Möglichkeit bieten, eine Entscheidung zur Auswahl des für sie geeignetsten Discount-Brokerage-Anbieters zu treffen. […]
Seit Beginn der Neunziger Jahre befindet sich die deutsche Kreditwirtschaft in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Insbesondere das Privatkundengeschäft der großen Geschäftsbanken befindet sich gegenwärtig in einem grundlegenden Wandlungs- und Innovationsprozess. Auswirkungen hat dieser Strukturwandel vor allem auf das Vertriebssystem für Bankdienstleistungen. Eine der Marktinnovationen der letzten Zeit ist die Abwicklung von Wertpapierdienstleistungen als Discount-Geschäft. In diesem Zusammenhang sind ein zunehmender Wettbewerbsdruck, eine fortschreitende Ausdifferenzierung des Dienstleistungsangebots und eine abnehmende Ertragsstärke zu verzeichnen.
Auch die Öffnung der Märkte führte zu wesentlichen Veränderungen an den Finanzmärkten. Unter anderem durch die Öffnung der Märkte wurde die Globalisierung der Finanzmärkte ausgelöst, und durch die neuen technischen Möglichkeiten in der Informations- und Kommunikationstechnik der letzten Jahre ist es möglich geworden, in sekundenschnelle geografische Grenzen für große Mengen an Kapital zu überwinden. Diese Entwicklung führte zu sich wandelnden Angebots- und Nachfrageverhaltensweisen. Weiterhin weisen die Nachfrager sowohl im Privatkunden- als auch im Firmengeschäft ein immer kritischer werdendes Preis- und Qualitätsbewusstsein auf, was eine stetige Verschärfung des Wettbewerbs und einen zunehmenden Ertragsdruck der Anbieter verursachte. Diese veränderten Rahmenbedingungen führten seit 1994 zu einer Reihe von neu gegründeten Direktbanken in Deutschland. Ein Großteil dieser Direktbanken spezialisiert sich auf das Discount-Brokerage. Dies hatte zur Folge, dass die bis dahin stabilen und einheitlichen Wertpapierprovisionssätze für Privatkunden in Deutschland erstmals in Bewegung gerieten. Zudem sind durch technischen Entwicklungen, insbesondere die des Internets, die Markteintrittsbarrieren weitgehend gefallen, so dass zunehmend auch ausländische Anbieter auf virtuellem Weg in Konkurrenz zu den in der Fläche präsenten Kreditinstituten treten.
Gang der Untersuchung:
Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt eine kritische Bestandsaufnahme sowie eine Darstellung der Entwicklungsperspektiven des Discount-Brokerage. In diesem Zusammenhang wird auf die Sichtweise der Anbieter und Nachfrager eingegangen. Des weiteren soll diese Arbeit Interessenten am Discount-Brokerage die Möglichkeit bieten, eine Entscheidung zur Auswahl des für sie geeignetsten Discount-Brokerage-Anbieters zu treffen. […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4359
Jörz, Ingo: Bestandsaufnahme und Entwicklungsperspektiven des Discount-Brokerage / Ingo
Jörz - Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Hamburg, Universität der Bundeswehr, Diplom, 2000
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II
Gliederung
Gliederung ... II
Abkürzungsverzeichnis ...V
1. Einleitung...1
1.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung ...1
1.2 Begriffliche Abgrenzungen ...2
1.2.1 Discount-Brokerage ...2
1.2.2 Electronic Banking...3
1.2.3 Abgrenzung des Discount-Brokerage ...4
2. Entwicklung des Discount-Brokerage ...5
2.1 Entwicklung des strategischen Umfelds im Privatkundengeschäft...5
2.2 Entwicklung der technischen Möglichkeiten ...6
2.3 Bedeutung des Internets als Vertriebskanal für Finanzdienstleistungen...7
2.4 Entwicklung des Discount-Brokerage in den USA...9
2.5 Entwicklung des Discount-Brokerage in Deutschland...12
3. Zweck des Discount-Brokerage und Anforderungen an Discount-Broker ...16
3.1 Zweck des Discount-Brokerages...16
3.2 Aus der Literatur erarbeitete Anforderungen ...17
4. Struktur des Discount-Brokerage ...19
4.1 Anbieterstruktur des Discount-Brokerage...19
4.1.1 Reine Discount-Brokerage-Anbieter ...19
4.1.2 Gemischte Discount-Brokerage-Anbieter...19
4.1.3 Reine Online-Brokerage-Anbieter ...20
4.2 Nachfragerstruktur des Discount-Brokerage...20
4.2.1 Segmentierungskriterien ...20
4.2.1.1 Soziodemographische Merkmale ...21
4.2.1.2 Psychologische Merkmale...21
4.2.1.3 Anlageverhalten...22
4.2.2 Kundenzielgruppen...22
III
5. Abwicklung des Discount-Brokerage...23
5.1 Kommunikation zwischen Kunden und Discount-Brokerage-Anbietern ...23
5.1.1 Brief ...24
5.1.2 Faxgerät...25
5.1.3 Telefon ...25
5.1.4 Internet ...26
5.1.5 WAP-Mobiltelefon ...27
5.1.6 Sicherheitsverfahren der elektronischen Vertriebswege...29
5.1.7 Erreichbarkeit...35
5.2 Eingeschränkte Beratungspflicht der Discount-Broker...36
6. Die Produkt- und Preispolitik der Discount-Brokerage-Anbieter ...39
6.1 Produkte ...39
6.1.1 Verzinsliche Wertpapiere...39
6.1.2 Aktien...40
6.1.3 Optionsscheine...40
6.1.4 Investmentanteilsscheine ...41
6.1.5 Weitere Produktangebote aus dem Finanzbereich...42
6.2 Wertpapierdepotgeschäft und Kontoführung ...42
6.2.1 Depoteröffnung...42
6.2.2 Wertpapierdepotgeschäft ...43
6.2.3 Kontoführung...44
6.3 Service...44
6.3.1 Informationen...45
6.3.1.1 Informationsbezug über den Postweg...45
6.3.1.2 Informationsbezug über Faxgeräte ...46
6.3.1.3 Informationsbezug über Mobiltelefone ...46
6.3.1.4 Informationsbezug über das Internet ...47
6.3.2 Handelsformen...47
6.3.2.1 Traditioneller Handel...48
6.3.2.2 Außerbörslicher Handel...48
6.3.2.3 Intraday-Handel ...49
6.4 Konditionen...50
IV
7. Bewertung ausgewählter Discount-Broker...50
7.1 Einteilung der Kundentypen...52
7.2 Darstellung und Gewichtung der Bewertungskriterien...55
7.2.1 Orderwege...56
7.2.2 Handel mit Aktien...57
7.2.3 Handel mit Derivaten...59
7.2.4 Investmentfondsangebot ...59
7.2.5 Angebot an Anleihen ...60
7.2.6 Informationsangebot ...61
7.2.7 Orderkosten...63
7.2.8 Depot, Effektenkredit und Zinsen...65
7.2.9 Allgemeine Kriterien ...66
7.3 Bewertung ...67
7.3.1 Erfülltheit der Anforderungen...68
7.3.2 Bewertung der Kriterien ...71
7.3.3 Empirisch erfaßte Daten zur Kundenzufriedenheit...77
8. Entwicklungsperspektiven des Discount-Brokerage ...79
8.1 Entwicklung der Aktienkultur in Deutschland...79
8.2 Internetnutzung...82
8.3 Perspektiven des WAP-Mobiltelefons ...83
8.4 Wachstumsperspektiven des Discount-Brokerage ...85
9. Schlußbetrachtung ...87
Anhang...VI
Anhangverzeichnis ... VII
Literaturverzeichnis ... LI
Ehrenwörtliche Erklärung... LVII
V
Abkürzungsverzeichnis
bzw.
beziehungsweise
DWS
Deutsche Gesellschaft für Wertpapiersparen
EDV
elektronische
Datenverarbeitung
GPRS
General Packed Radio Service
GSM
Global Systems for Mobile Telecommunications
HTML
Hypertext Markup Language
ISDN
Integrated Services Digital Network
KAGG
Gesetz über Kapitalanlagegesellschaften
k.A.
keine
Angaben
MwSt.
Mehrwertsteuer
o.S.
ohne
Seite
o.V.
ohne
Verfasser
PC
Personalcomputer
PIN
persönliche
Identifikationsnummer
SMS
Short-Message-Service
TAN
Transaktionsnummer
UMTS
Universal Mobile Telecommunications System
WAP
Wireless Application Protocol
WML
Wireless Markup Language
WWW
World Wide Web
XETRA
Exchange Electronic Trading
z.B.
zum
Beispiel
zzgl.
zuzüglich
1
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
Seit Beginn der Neunziger Jahre befindet sich die deutsche Kreditwirtschaft in einem
tiefgreifenden Strukturwandel. Insbesondere das Privatkundengeschäft der großen
Geschäftsbanken befindet sich gegenwärtig in einem grundlegenden Wandlungs- und
Innovationsprozeß. Auswirkungen hat dieser Strukturwandel vor allem auf das
Vertriebssystem für Bankdienstleistungen. Eine der Marktinnovationen der letzten Zeit ist die
Abwicklung von Wertpapierdienstleistungen als Discount-Geschäft. In diesem
Zusammenhang sind ein zunehmender Wettbewerbsdruck, eine fortschreitende
Ausdifferenzierung des Dienstleistungsangebots und eine abnehmende Ertragsstärke zu
verzeichnen.
1
Auch die Öffnung der Märkte führte zu wesentlichen Veränderungen an den Finanzmärkten.
Durch die Öffnung der Märkte wurde die Globalisierung der Finanzmärkte ausgelöst, und
durch die neuen technischen Möglichkeiten in der Informations- und Kommunikationstechnik
der letzten Jahre ist es möglich geworden, in sekundenschnelle geografische Grenzen für
große Mengen an Kapital zu überwinden. Diese Entwicklung führte zu sich wandelnden
Angebots- und Nachfrageverhaltensweisen.
2
Weiterhin weisen die Nachfrager sowohl im
Privatkunden- als auch im Firmengeschäft ein immer kritischer werdendes Preis- und
Qualitätsbewußtsein auf, was eine stetige Verschärfung des Wettbewerbs und einen
zunehmenden Ertragsdruck der Anbieter verursachte. Diese veränderten Rahmenbedingungen
führten seit 1994 zu einer Reihe von neu gegründeten Direktbanken in Deutschland. Ein
Großteil dieser Direktbanken spezialisiert sich auf das Discount-Brokerage. Dies hatte zur
Folge, dass die bis dahin stabilen und einheitlichen Wertpapierprovisionsätze für
Privatkunden in Deutschland erstmals in Bewegung gerieten.
3
Zudem sind durch technischen
Entwicklungen, insbesondere die des Internets, die Markteintrittsbarrieren weitgehend
gefallen, so dass ,,zunehmend auch ausländische Anbieter auf virtuellem Weg in Konkurrenz
zu den in der Fläche präsenten Kreditinstituten"
4
treten.
1
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 13.
2
Vgl. o.V., [Nichts bleibt, wie es ist], S. B1.
3
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], (1999), S. 13.
4
Wächter, [Fraspa: ,,Es fehlt an einer Direktbank der Sparkassen], S. 12.
2
Im Rahmen dieser Arbeit erfolgt eine kritische Bestandsaufnahme sowie eine Darstellung der
Entwicklungsperspektiven des Discount-Brokerage. In diesem Zusammenhang wird auf die
Sichtweise der Anbieter und Nachfrager eingegangen. Des weiteren soll diese Arbeit
Interessenten am Discount-Brokerage die Möglichkeit bieten, eine Entscheidung zur Auswahl
des für sie geeignetsten Discount-Brokerage-Anbieters zu treffen. Dies geschieht durch eine
ausführliche Darstellung und Analyse der Produkte, Konditionen und Serviceleistungen
ausgewählter Discount-Broker anhand für die Nachfrager wichtiger Entscheidungsparameter.
1.2 Begriffliche Abgrenzungen
1.2.1 Discount-Brokerage
Die neue Form des Wertpapiergeschäfts trägt die Bezeichnung ,,Discount-Brokerage". Die
Literatur verwendet neben dem Begriff des ,,Discount-Brokerage" häufig die Begriffe
,,Discount-Broking", ,,Discount-Brokerage-Anbieter" und ,,Discount-Broker".
5
Die weitere
Begriffsbestimmung wird sich auf das ,,Discount-Brokerage" beziehen, welches sich aus den
beiden Begriffen ,,Discount" und ,,Brokerage" zusammensetzt. Unter ,,Discount" versteht
man in der deutschen Übersetzung den Begriff ,,Rabatt". Unter Bezugnahme auf ein
strategisches Unternehmenskonzept
6
beinhaltet Discount ein eingeschränktes Angebot mit
den für die Kunden zentralen Leistungskomponenten. Dadurch werden dem Kunden
wesentliche Preisvorteile geboten. Dies ist zudem damit zu begründen, dass die Grundregeln
der Kostenführerschaft konsequent umgesetzt werden.
7
Die deutsche Übersetzung für den
Begriff ,,Brokerage" lautet ,,Maklergeschäft". Dies bezieht sich in diesem Zusammenhang
hauptsächlich auf den Bereich des Wertpapierhandels. Aufgrund dieser Erläuterung kann der
Begriff des ,,Discount-Brokerage" als eine kostengünstige Abwicklung von
Wertpapiergeschäften ohne Beratung beschrieben werden.
8
5
Vgl. Husmann, [Wertpapiere zum Discount], S. 95.
6
Vgl. dazu Anhang 1.
7
Vgl. Diller/ Haas/ Hausruckinger, [Discounting], S. 19ff.
8
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 2.
3
1.2.2 Electronic-Banking
In diesem Abschnitt erfolgt die Abgrenzung des Discount-Brokerage vom Begriff des
,,Electronic-Banking". Das ,,Electronic Banking" ist ein Oberbegriff für weitere in dieser
Untersuchung verwandte Begriffe, die im Folgenden zum besseren Verständnis des
,,Electronic Banking" und den damit zusammenhängenden Begriffen erläutert werden.
Der Begriff des ,,Electronic Banking" bezeichnet die Abwicklung aller Bankdienstleistungen,
die auf elektronische Weise abgewickelt werden. Dies umfasst z.B. Überweisungen, Ein- und
Auszahlungen und Wertpapiertransaktionen. Die verschiedene Formen des ,,Electronic
Banking werden in die drei Bereiche ,,Home-Banking", ,,Online-Banking" und ,,Online-
Brokerage" gegliedert. Das ,,Home-Banking" ist die älteste Form, Bankdienstleistungen über
den PC auszuführen. Dafür werden neben dem PC eine spezielle Software, die Zugangs-
sowie Transaktionsdaten der jeweiligen Bank benötigt. Kennzeichnend für das ,,Home-
Banking" ist, dass offline gearbeitet wird, und nur zur Datenübermittlung eine
Telefonverbindung benötigt wird. Das Internet wird dabei in der Regel nicht genutzt. Das
,,Online-Banking" wird dagegen über das Internet betrieben. Um Bankdienstleistungen in
Anspruch zu nehmen, ruft der Kunde die Homepage des Instituts auf, und meldet sich mit
seinen persönlichen Zugangsdaten an. Zudem ist es zur Nutzung des ,,Online-Banking"
erforderlich, die Daten online einzugeben, und nicht nur zur Datenübermittlung online zu
sein. Vom ,,Online-Banking" ist der Begriff des ,,Online-Brokerage" abzugrenzen. Wie beim
,,Online-Banking" ist es zur Durchführung der Aufträge notwendig, ständig online zu sein.
Der Begriff des ,,Online-Brokerage" umfasst allerdings verglichen mit dem ,,Online-Banking"
weitere Bankdienstleistungen im Bereich der Wertpapierdienstleistungen.
9
Alle in dieser
Untersuchung aufgeführten Discount-Broker bieten das Online-Brokerage an. Das Online-
Brokerage grenzt sich vom Discount-Brokerage dadurch ab, dass Wertpapierdienstleistungen
nur über das Internet angeboten werden und nicht über andere Kommunikationsmittel, wie
z.B. das Telefon oder das Faxgerät. Als synonyme Bezeichnung für das Online-Brokerage hat
sich im Sprachgebrauch auch der Begriff des Internet-Brokerage gebildet.
10
9
Vgl. Henning/ Georg, [Online-Brokerage], S. 24f.
10
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 267.
4
1.2.3 Abgrenzung des Discount-Brokerage
Das Discount-Brokerage ist Bestandteil des ,,Direct-Banking".
11
Für diesen Begriff gibt es
weiterhin die in der Literatur verwendeten Termini ,,Direktbank" und ,,Discount-Banking"
12
Kennzeichnend für Direktbanken ist, dass sie kein Geschäftsstellennetz betreiben. Der
Zugang des Kunden zur Bankdienstleistung erfolgt ausschließlich per Brief, Fax, Telefon und
über das Internet. Ein weiteres wesentliches Merkmal des Direktbankangebots ist eine starke
Standardisierung der angebotenen Dienstleistungen und ein Ausschluß jeglicher Aufklärung
und Beratung. Im Bereich des Discount-Broking bietet nur die Advance-Bank das Element
der Beratung an.
13
Da sich Direktbanken in der Regel auf eine standardisierte Produktpalette
beschränken und Kundenberatung ausschließen, erlangen sie dadurch einen Kostenvorteil.
Somit können Direktbanken Bankdienstleistungen wesentlich preiswerter als Banken mit
einem Geschäftsstellennetz anbieten.
14
Im dem in dieser Arbeit relevanten Zusammenhang sind nicht alle Bankdienstleistungen im
Privatkundengeschäft zu untersuchen. Lediglich das Segment der Wertpapierdienstleistungen
ist relevant. Auf das Wertpapiergeschäft haben sich im Bereich des Direct-Banking die
Discount-Broker spezialisiert. Das Wertpapiergeschäft besteht aus den Elementen Beratung,
Handel und Wertpapierverwaltung. Kennzeichnend für die Discount-Broker ist in diesem
Zusammenhang, dass das Element der Beratung in der Regel ausgeschlossen wird, da gerade
daraus der erhebliche Kostenvorteil der Discount-Broker resultiert.
Organisatorisch bieten sich für das Discount-Brokerage zwei Gestaltungsmöglichkeiten an.
Die erste Möglichkeit besteht darin, die in einer Bank bestehende Produktpalette um das
Discount-Broking zu erweitern. Dies hat den Vorteil, bestehende Organisationsstrukturen und
Werbekonzepte beizubehalten. Allerdings muß in der Bank organisatorisch eine Trennung
zwischen der herkömmlichen und der beratungsfreien Wertpapierdienstleistung erfolgen, um
den Kostenvorteil auch zu realisieren. Diese Problematik der organisatorischen Trennung tritt
bei Anwendung der zweiten Möglichkeit, dem Aufbau einer Tochtergesellschaft, nicht auf.
Die Abwicklung des Discount-Broking über eine Tochtergesellschaft ist in der Praxis der
Regelfall.
15
11
Vgl. Pischulti, [Direktbankgeschäft], S. 19.
12
Vgl. Rodewald, [,,Direct" und ,,Discount"], S. 8f.
13
Vgl. Brandes/ Watermann/ Bosse/ Rappl, [Discountbroker: Preiskampf tobt im Web], S. 130.
14
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 23f.
15
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 24f.
5
2. Entwicklung des Discount-Brokerage
2.1 Entwicklung des strategischen Umfelds im Privatkundengeschäft
Im Privatkundengeschäft stellt die Geschäftsstelle traditionell den dominierenden
Vertriebsweg der Banken dar. Gegen Ende der Fünfziger Jahre wandten sich die Großbanken
aufgrund der Einführung des bargeldlosen Zahlungsverkehrs der breiten Masse der
Privatkunden zu. Marktanteile konnten in diesem Bereich nur durch eine lokale Präsenz der
Bank gewonnen werden, da Qualitäts- und Preisvorteile nur bei vermögenden Privatkunden
eine Rolle spielten.
16
Dadurch expandierte die Zahl der Geschäftsstellen in Deutschland, so
dass das Netzsystem zu den dichtesten im internationalen Vergleich gehört.
17
Nach der Phase des Präsenzwettbewerbs folgte in den Siebziger und Achtziger Jahren die
Phase des Qualitätswettbewerbs. In dieser standen die Beratung, Serviceorientierung und
Qualität der Produktpalette als Wettbewerbsfaktoren im Vordergrund. Ende der Achtziger
Jahre entwickelte sich aus dieser Phase das Allfinanzkonzept der Banken, bei dem alle
Finanzdienstleistungen von Banken, Versicherungen und Bausparkassen von einer einzigen
Bankenfiliale angeboten wurden.
18
Als dritte Phase des Wettbewerbs wird von Wieneke der Preiswettbewerb angesehen. Diese
Phase ist dadurch eingetreten, dass die Möglichkeiten der Absatzsteigerung durch eine
Verbesserung des Leistungsangebots ausgeschöpft sind. Marktanteile werden in dieser Phase
dadurch gewonnen, indem bei Beibehaltung der bisherigen Qualität und des Service
günstigere Konditionen angeboten werden. Dies kann durch verbesserte Kostenstruktur oder
durch eine Verringerung der Ertragsmargen geschehen. Als eine Möglichkeit günstigere
Konditionen anzubieten, kann die Erschließung neuer Vertriebswege in Form von Discount-
Angeboten über Kommunikationsmittel wie z.B. das Telefon oder das Internet angesehen
werden. Durch die Vereinfachung und Standardisierung wird ein neues Preissegment
geschaffen. Der Preis ist allerdings nicht der einzige Wettbewerbsfaktor, der den Vertrieb
über das Direktbankgeschäfts von dem der Geschäftsstelle unterscheidet. Auch der Weg des
Kunden zu seiner Geschäftsstelle ist mit Aufwand verbunden, der durch Einsatz neuer
Vertriebswege verringert werden kann. Weiterhin weist die Geschäftsstelle den Nachteil der
16
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 14.
17
Vgl. Scheer, [Das Geschäftsstellennetz im Wandel], S. 463.
18
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 14.
6
begrenzten Öffnungszeiten auf. Dies kann ebenfalls durch neue Vertriebswege verbessert
werden.
Neben den aufgeführten Ursachen führten auch ein Margenverfall in ertragsstarken
Marktsegmenten und ein zunehmender Kostendruck durch erhöhten Verwaltungs- und
Personalaufwand zu einer Neuorientierung im Privatkundengeschäft der Banken. Eine
bedeutende Rolle spielten dabei die neuen technischen Möglichkeiten und eine Orientierung
an den Kundenbedürfnissen.
19
2.2 Entwicklung der technischen Möglichkeiten
Durch die Innovationen in der Computer- und Telemkommunikationstechnik haben sich den
Banken völlig neue Möglichkeiten im Bereich der Kundenbeziehungen eröffnet. Diese
Entwicklung wurde zudem dadurch verstärkt, dass die Personalkosten im Laufe der Zeit
stiegen, die EDV-Kosten dagegen sanken.
20
Neben dieser Entwicklung wuchsen in den
letzten Jahren auch die Ansprüche der Kunden in Bezug auf den Service der Banken.
21
Den ersten Schritt, um auf die Ansprüche der Kunden einzugehen, stellte die Entwicklung zu
einem Selbstbedienungsangebot für Kunden dar, indem die Banken mit Geldautomaten und
Kontoauszugsdruckern ausgestattet wurden. Dadurch wurde das Personal der Banken nicht
nur von standardisierten Vorgängen entlastet, sondern dem Kunden konnten Dienstleistungen
der Bank auch außerhalb der Geschäftszeiten angeboten werden. Wieneke sieht in diesem
Bereich noch weiteres Rationalisierungspotential, indem weitere Dienstleistungen der Bank
über Selbstbedienungseinheiten angeboten würden. Durch sogenannte
Multifunktionsterminals
22
können beispielsweise auch die Einzahlung von Bargeld und die
Abwicklung des Zahlungsverkehrs durch den Kunden ausgeführt werden. In Deutschland
haben sich diese jedoch bisher nicht durchgesetzt.
23
Der nächste Schritt zu einem verbesserten Kundenselbstbedienungsangebot stellte das
Telefon-Banking dar. Die Nutzung dieses Kommunikationsmediums blieb zunächst auf
19
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 15.
20
Vgl. Priewasser, [Bankbetriebslehre], S. 339.
21
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 16.
22
Vgl. Priewasser, [Bankbetrienslehre], S. 340f.
23
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 16.
7
standardisierte Dienstleistungen, wie das Abfragen des Kontostandes oder das Erteilen von
Überweisungsaufträgen, beschränkt. Das Telefon-Banking fand anfangs ausschließlich als
Mensch-Mensch- Kommunikation statt, doch durch die Nutzung neuerer Techniken kann sich
zunehmend die Mensch-Maschine-Kommunikation durchsetzen.
24
Der in der fortschreitenden technischen Entwicklung vorläufig letzte Schritt ist die Nutzung
eines elektronischen Telekommunikationsmediums durch den Kunden. Mit diesem tritt der
Kunde direkt mit dem Computersystem seines Kreditinstitutes in Verbindung. Dies kann
mittels Home-Banking oder direkt über das Internet durchgeführt werden. Dieses neue
Kommunikationsmedium hat für Banken und das Discount-Brokerage so weitreichende
Konsequenzen, dass darauf im folgenden Abschnitt ausführlicher eingegangen wird. Eine
weitere technische Entwicklung bietet den Zugang zum Internet auch über das Mobiltelefon
an. Da diese technische Möglichkeit noch nicht standardisiert ist, und erst in der nahen
Zukunft weitreichende Auswirkungen auf den Vertrieb von Bankdienstleistungen haben wird,
erfolgt im achten Kapitel eine nähere Erläuterung.
Der Kunde hat durch die dargestellten interaktiven Kommunikationsmedien die Möglichkeit,
mit der Bank zu kommunizieren und unmittelbar seine Aufträge zu erteilen. Näheres wird in
dem Abschnitt ,,Aufbau und Abwicklung des Discount-Brokerage" dargelegt.
2.3 Bedeutung des Internets als Vertriebskanal für Finanzdienstleistungen
Die Verbreitung und Nutzung des Internets in den vergangenen Jahren hat durch die
kommerzielle Nutzung in vielen Industrien zu tiefgreifenden strukturellen Veränderungen
geführt. Nahezu alle sich mit diesem Thema beschäftigenden Analysten ,,sind sich ( )
dahingehend einig, dass die Art und Weise des geschäftlichen Verhaltens in allen Sparten neu
zu definieren ist bzw. durchs Web bereits entsprechende Fakten geschaffen wurden."
25
Als
Erfolgsfaktoren des Internets bezeichnet Imo auf Grundlage des derzeitigen Stadiums der
Internet-Entwicklung folgende Faktoren:
26
- maximale Erreichbarkeit des Publikums
24
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 17.
25
Imo, [Internet-Broking], S. 265.
26
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 266.
8
- minimale Eintrittskosten der Anbieter
- Wegfall der räumlichen Distanzen
- Informationsübertragung
und
beschaffung
- Produkt- und Preisfindung
Die Informationsübertragung und beschaffung war in den Sechziger Jahren der Hauptgrund
für die Entwicklung des Internets und stellt auch heute einen der Hauptgründe für die meisten
Nutzer des Internets dar. In diesem Zusammenhang ist es von großer Bedeutung, dass das
Internet jedem Discount-Brokerage-Kunden ermöglicht, Zugang zu Finanzinformationen zu
erhalten, die bis vor einigen Jahren Kreditinstituten und professionellen Vermögensverwaltern
vorbehalten waren.
27
Als Instrument zur Produktfindung wird das Internet hauptsächlich für
standardisierte und weitgehend bekannte Produkte eingesetzt, bei denen lediglich der Preis
noch eine Rolle spielt. Durch die maximale Erreichbarkeit des Publikums kann somit vor
Einführung des Produkts die Akzeptanz am Markt überprüft werden. Allerdings wird die
dargestellte Funktion auch zur Findung seltener und einzigartiger Produkte eingesetzt. Einen
der wichtigsten Erfolgsfaktoren des Internets stellt die Preisfindungsfunktion dar. In dieser
Funktion stellt das Internet eine ,,globale Quasiauktion"
28
dar, bei der sich die
Preisfindungskosten für Käufer und Verkäufer gegen null bewegen.
29
Für Finanzinstitute stellt das Internet aufgrund des Standardisierungsgrades der
Finanzprodukte und des globalen Bekanntheitsgrades dieser Produkte, wie z.B. Aktien,
Anleihen und Investmentfonds, eine ,,ideale Verbreitungs- und Verteilungsplattform"
30
dar.
Zudem ist durch das Internet eine zunehmende Abnahme der Mittlerinstanzen in vielen
Geschäftsbeziehungen zu verzeichnen. Stephan Schüller, Vorstandsmitglied der
Hypovereinsbank, sieht es aufgrund dieser Entwicklung auch für Banken als elementar an,
dass sie das Internet nutzen. Zwar sei es kaum denkbar, dass Banken innerhalb absehbarer
Zeit ihr gesamtes Geschäft über das Internet abwickeln, genauso wenig könnten sie dieses
jedoch ignorieren. Als die erfolgreichste Vertriebsstrategie betrachtet Schüller dabei eine
Ergänzung des physischen Niederlassungsvetriebs durch das Internet und das Telefon-
Banking. Er sieht somit nicht die Verdrängung der herkömmlichen Vertriebsform, sondern
eine Kombination der unterschiedlichen Formen, um den Kunden den größten Nutzen daraus
zu gewährleisten. Dies bedeutet, ,,dass der Kunde mehr als nur eine einzige Option haben
27
Vgl. Göth, [Online-Brokerage], S. 205.
28
Imo, [Internet-Broking], S. 266.
29
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 266.
9
muss, mit der Bank Geschäfte anzubahnen und abzuwickeln."
31
Dies bezeichnet Schüller als
,,multioptional". Diese Multioptionalität sei auch der einzig mögliche Fortschritt, da der
Kunde so sein Konto auch über neue Wege erreichen könne, ohne neue Konten einrichten zu
müssen.
In diesem Zusammenhang stellt sich allerdings die Frage, welches Vertriebsform für welche
Art von Geschäft am geeignetsten ist. Dies hänge laut Schüller von der Positionierung der
Bank auf dem jeweiligen Geschäftsfeld ab. Im Privatkundengeschäft sieht die
Hypovereinsbank in absehbarer Zeit den gesamten Zahlungsverkehr im Bereich der
Selbstbedienungstechnologie. Auch Wertpapiertransaktionen könnten nach Ansicht der
Hypovereinsbank in naher Zukunft zu 50 Prozent ohne persönlichen Kontakt abgewickelt
werden.
32
Diese Perspektive eröffnet dem Online-Brokerage und somit auch den Discount-
Brokerage-Anbietern ein großes Kundenpotential. Die Entwicklung des Discount-Brokerage
der vergangenen Jahre in den USA und Europa, wobei in Europa insbesondere die
Entwicklung in Deutschland sehr fortgeschritten ist, zeigt dies auch sehr deutlich und wird
aus diesem Grund im Folgenden dargestellt.
33
Die Wachstumsperspektiven der
Internetnutzung werden aufgrund ihrer dargestellten Bedeutung für das Discount-Brokerage
am Ende dieser Untersuchung näher beleuchtet.
2.4 Entwicklung des Discount-Brokerage in den USA
Bei der Begriffsbestimmung des Discount-Brokerage ist dargestellt worden, dass als
wesentliches Merkmal das Fehlen der Beratung neben den Elementen des Wertpapierhandels
und der Wertpapierverwaltung anzusehen ist. Dies wurde erstmals 1975 in den USA infolge
der Liberalisierung der Komissionsgebühren eingeführt. Die dynamische Entwicklung auf
dem Discount-Brokerage-Markt führte dazu, dass im Jahre 1996 bereits über 100 Anbieter auf
dem amerikanischen Markt präsent waren.
34
Die Marktanteile dagegen teilten Schwab (48
Prozent), Fidelity (32 Prozent), Quick & Reilly (11 Prozent) und Waterhouse (8 Prozent) mit
insgesamt 99 Prozent unter sich auf.
35
Die Bedeutung des Discount-Brokerage am
amerikanischen Wertpapiermarkt zeigt sich sehr deutlich an den dort erzielten
30
Imo, [Internet-Broking], S. 267.
31
Schüller, [Die richtige Internet-Startegie], S. 40.
32
Vgl. Schüller, [Die richtige Internet-Startegie], S. 40.
33
Vgl. Schüller, [Die richtige Internet-Startegie], S. 40.
34
Vgl. Birkelbach, [Cyber-Finance-Banken, Broker und Börsen im Internet], S. 7.
35
Vgl. Husman, [Wertpapiere zum Discount], S. 6.
10
Kommissionsgebühren, bezogen auf die insgesamt gezahlten Kommissionsgebühren im
privaten Wertpapiergeschäft der USA. Im Jahre 1980 betrug der Anteil der im Discount-
Brokerage erzielten Kommissionsgebühren ungefähr 1 Prozent, im Jahre 1985 ungefähr 5,5
Prozent, und im ersten Quartal 1994 betrug er bereits 14,6 % der gesamten
Kommissionsgebühren im privaten Wertpapiergeschäft. Dabei ist allerdings zu
berücksichtigen, dass die Discount-Broker eine wesentlich niedrigere Gebührenstruktur
aufweisen. Daraufhin wurde durch die Bereinigung der Preisunterschiede zwischen den
Discount-Brokern und den übrigen Anbietern von Wertpapiergeschäften ein Umsatzanteil der
Discount-Broker im privaten Wertpapiergeschäft der USA von 40-45 Prozent errechnet.
36
Das Online-Brokerage wurde in den USA durch die Entwicklung des Internets erstmals 1996
angeboten, und führte im Bereich des Discount-Brokerage zu einem enormen
Wachstumsschub. Bis zum Ende des Jahres 1998 wurden bereits 6,5 Millionen Online-
Kunden verzeichnet. Beim Branchenführer Schwab hat sich das Gewicht der online
durchgeführten Transaktionen von 22 Prozent im Jahr 1996 auf 67 Prozent zur Mitte des
Jahres 1999 erhöht. Die Zahl der online durchgeführten Wertpapiertransaktionen stieg von 7
Prozent im ersten Quartal 1997 auf 16 Prozent im ersten Quartal 1999. Das starke Wachstum
im Bereich des Online-Brokerage zeigt sich auch anhand der Anbieterzahl. Boten Ende 1997
noch 35 Unternehmen Online-Brokerage an, so sind es Ende 1999 bereits über 100. Aufgrund
des stark wachsenden Internet-Marktes, des hohen Verbreitungsgrades an direktem
Aktienbesitz, und der Tatsache, dass Ende 1998 weniger als 10 Prozent der direkten
Aktienbesitzer online waren, wird auch in den folgenden Jahren mit einem weiteren starken
Wachstum gerechnet. Für das Jahr 2001 werden zwischen 12,7 und 19,2 Millionen Online-
Brokerage-Konten in den USA erwartet.
37
In der Anfangszeit wurde der Wettbewerb zunächst über den Preis ausgetragen, während
mittlerweile die Aspekte Branding, Technologie und Content im Vordergrund stehen.
Discount-Broker, die neu in den Markt eintreten, wenden einen sehr viel höheren Anteil ihrer
Erträge für Marketing auf, als etablierte Anbieter. Beispielsweise hat E*Trade im Jahr 1998
30 Prozent der Erträge für Marketing aufgewendet, um sich ein erfolgreiches Branding
aufzubauen, während Schwab als etablierter Discount-Broker lediglich 5 Prozent der Erträge
aufwenden mußte.
38
36
Vgl. Dahlhausen und Siebald, [Discount-Broking in den USA und Deutschland], S. 28f.
37
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 268.
38
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 270.
11
Im technologischen Bereich ist ein Wettbewerbsvorteil der neu in den Markt eingetretenen
Online-Broker zu verzeichnen, da sie völlig neue Systeme zur Abwicklung des Online-
Brokerage einsetzen, während die etablierten Discount-Broker in der Regel die Verbindung
mit ihren alten Systemen weiter betrieben. Die Nutzung der alten Systeme hat sich in vielen
Fällen als nicht optimal herausgestellt, da mit steigendem Transaktionsvolumen mehrere
Online-Broker Systemausfälle erlitten.
Als letzter Aspekt des Wettbewerbs unter Discount-Brokern in den USA steht der
Contentbereich im Vordergrund. Dieser wird hauptsächlich im Produktcontent ausgetragen,
wobei Serviceangebote wie Echtzeitkurse, Zugang zum institutionellen Research und
Neuemissionsangebot als relevant zu bezeichnen sind.
39
Als neueste Entwicklung in den USA ist zu verzeichnen, dass sich einige Online-Broker zu
einem Finanzportal entwickeln. So hat z.B. E*Trade seit September 1998 ein solches
Finanzportal mit sehr großem Erfolg eingeführt. Des weiteren ist davon auszugehen, dass sich
auch die etablierten Brokerhäuser in den USA dem Trend zum Online-Broking nicht
entziehen können. Dies läuft zwar zunächst auf eine ,,Kannibalisierung"
40
der
Komissionsgebühren aus dem angestammten Geschäft hinaus, der Marktdruck wird dies
jedoch unausweichlich machen. Mit Merill Lynch hat Ende 1999 eines der ersten großen
Brokerhäuser den Anfang gemacht.
Eine Darstellung der Entwicklung des Discount-Brokerage in anderen Ländern außerhalb
Europas erfolgt in dieser Untersuchung nicht, da neben der europäischen Entwicklung nur die
nordamerikanischen Discount-Broker als für diese Untersuchung relevant zu betrachten sind.
Von den USA ging die Entwicklung des Discount-Brokerage aus, und erst sehr viel später
wurde es auch in Europa angeboten. Im Bereich des Online-Brokerage ist der
Entwicklungsvorsprung der Discount-Broker in den USA allerdings wesentlich geringer.
41
Andere Länder oder Regionen können keine auch nur annähernd vergleichbare Entwicklung
des Discount-Brokerage aufweisen, und werden aus diesem Grund in dieser Untersuchung
nicht erwähnt.
39
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 270.
40
Imo, [Internet-Broking], S. 270.
41
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 269ff..
12
2.5 Entwicklung des Discount-Brokerage in Deutschland
Nach der Darstellung der Entwicklung des Discount-Brokerage-Marktes in den USA erfolgt
an dieser Stelle die Entwicklung des Discount-Brokerage in Deutschland. Auf einen
europäische Perspektive wird nur sehr kurz eingegangen, da der deutsche Discount-
Brokerage-Markt und die deutschen Anbieter derzeit den europäischen Markt dominieren.
42
Der erste deutsche Anbieter für Bankdienstleistungen, die nicht über ein stationäres Filialnetz
vertrieben wurden, war die Bank für Sparanlagen und Vermögensbildung (BSV) im Jahre
1965. Der nächste wichtige Schritt auf dem Weg zum Discount-Brokerage war die
Einführung des Telefon-Banking der Citibank.
43
Der erste so zu bezeichnende Discount-
Broker wurde am 16.Mai 1994 gegründet. Dies war die DirektAnlageBank als Tochter-
unternehmen der Bayerischen Hypotheken- und Wechsel-Bank AG, der heutigen
Hypovereinsbank. Der DirektAnlageBank folgte eine Gründungswelle von Discount-Brokern.
Im Juni 1994 wurde ConSors Discount-Broker gegründet, ein Tochterunternehmen der
SchmidtBank KgaA aus Hof. Als dritter Discount-Broker wurde im Februar 1995 die
Comdirect Bank von der Commerzbank gegründet.
44
Als erste Bank mit vollständigem
Bankdienstleistungsangebot inklusive Discount-Brokerage nahm die Bank24 AG, ein
Tochterunternehmen der Deutschen Bank AG, am 17.September 1995 den Geschäftsbetrieb
auf.
45
Im März 1996 wurde die Advance Bank AG als Tochter der Bayerischen Vereinsbank
gegründet. Auch diese bot das vollständige Dienstleistungsangebot der Banken und zusätzlich
eine Anlage und Vermögensberatung. Des weiteren richtete sie sich hauptsächlich auf das
gehobene Privatkundensegment aus.
46
Der erste ausländische Discount-Broker nahm im
Februar 1997 seine Geschäftstätigkeit in Deutschland auf. Dabei handelte es sich um Fimatex
S.A., ein Tochterunternehmen der Sociéte Générale.
47
Als einzige der großen Banken ging die Dresdner Bank AG im Discount-Brokerage den Weg
der Inhouselösung. Im März 1995 wurde den Kunden der Dresdner Bank AG das Discount-
Brokerage unter der Bezeichnung Dresdner Order Discount ermöglicht. Der Kunde war somit
nicht gezwungen, ein weiteres Depot bei einer Tochtergesellschaft zu eröffnen, sondern
konnte auf dem bereits bestehenden Depot zu Discount-Konditionen Wertpapiergeschäfte
42
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 271.
43
Vgl. Pischulti, [Produktpolitik], S.13.
44
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 271.
45
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 5f.
46
Vgl. Hübner, [Reiten auf dem Kamm der dritten Welle], S. 14ff.
13
tätigen.
48
Bei diesem Angebot besteht jedoch das Problem, dass Kunden die
Beratungsleistung der Bank in Anspruch nehmen können, dann aber zu Discount-Konditionen
ordern.
49
In diesem Zusammenhang muss allerdings auch erwähnt werden, dass von diesem
Problem alle Banken betroffen sind, die eine Beratungsleistung anbieten. Dies ist damit zu
begründen, dass einige Anleger mehrere Depots unterhalten. Somit können sie bei einer
Bank, die eine Beratungsleistung anbietet, Informationen erhalten, dann aber bei einem
Discount-Broker ordern.
50
Zu diesem Sachverhalt liegen allerdings keine empirischen Daten
vor.
Neben ihrer Inhouselösung plante die Dresdner Bank AG auch die Gründung einer
selbständigen Direktbank inklusive eines Discount-Brokerage-Angebots. Die
Geschäftsaufnahme sollte im Herbst des Jahres 1997 erfolgen. Dazu kam es jedoch nicht, da
durch die Fusion der Bayerischen Vereinsbank und der Hypo-Bank zu der HypoVereinsbank
ein Discount-Broker zum Verkauf stand. Die Hypovereinsbank entschied sich dafür, das
Geschäft des Discount-Brokerage mit der DirektAnlageBank fortzuführen und die Advance
Bank zu verkaufen. Somit konnte die Dresdner Bank im Oktober 1997 mit bereits 37.000
Kunden in den Discount-Brokerage-Markt eintreten. Allerdings wurde die
Kundenausrichtung der Advance Bank von der Dresdner Bank geändert. Die von der zuvor
auf das gehobene Privatkundensegment ausgerichtete Strategie wurde zugunsten einer
breiteren Kundenbasis aufgegeben.
51
Aus diesem Strategiewechsel und der Entscheidung der
HypoVereinsbank für die DirektAnlageBank kann geschlossen werden, dass eine breitere
Kundenbasis für das Discount-Brokerage als die bessere Zukunftsstrategie angesehen
wurde.
52
In den folgenden Jahren haben eine große Anzahl weiterer Unternehmen das
Discount-Brokerage angeboten. Zu den bedeutendsten Anbietern zählen eQ-Online, die
NetBank, pulsiv.com und die Entrium Direct Bankers AG, die aus der Quellebank
hervorgegangen ist.
In den letzten Monaten haben einige neue Discount-Broker ihre Geschäftstätigkeit
aufgenommen, für die noch keine genauen Kundenzahlen vorliegen, die aber in der Zukunft
einen großen Einfluss auf den Markt haben könnten. In diesem Zusammenhang ist
47
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 5.
48
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 5f.
49
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 16.
50
Vgl. Roth, [Leuchttürme und Irrlichter], S. 13.
51
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 5f.
52
o.V., [So schnell ist das Leben], S. 6.
14
insbesondere easytrade als Discount-Broker der Postbank zu nennen.
53
Durch die schon
vorhandenen Postbankkunden, von denen Ende des Jahres 1999 660.000 ihr Konto über T-
Online oder das Internet und 1,22 Millionen über das Telefon führten, ergibt sich ein sehr
großes Kundenpotential. Die Postbank plant, bis zum Ende des Jahres 2000 250.000
easytrade-Kunden gewonnen zu haben.
54
Auch für die nahe Zukunft haben einige weitere
Anbieter geplant, in den Markt einzutreten. So plant die Deutsche Bank unter dem Namen
Maxblue einen europäischen Discount-Broker zu gründen. Inwieweit davon das
Tochterunternehmen Brokerage 24 betroffen ist, ist bisher nicht bekannt. Des weiteren planen
auch die Sparkassen mit einem gemeinsamen Discount-Broker in Zusammenarbeit mit AOL
in den Markt einzutreten.
55
Als weiterer Anbieter plant die BfG-Bank Ende November mit
dem Online-Broker SEB (Skandinaviska Enskilda Banken), den sie zu Jahresbeginn
übernommen hatte, den Geschäftsbetrieb in Deutschland aufzunehmen.
56
Die letzten für die
Zukunft als relevant zu betrachtenden Anbieter sind die amerikanischen Unternehmen TD
Waterhouse und E*Trade. TD Waterhouse plant am Jahresende zusammen mit der Banque
Générale du Luxembourg den Markteintritt. E*Trade versucht schon seit Mitte des Jahres
1998 einen Discount-Broker in Deutschland zu gründen, und hat dies nun für den Winter des
Jahres 2000/2001 angekündigt. Bereits im Jahre 1996 hatte der amerikanische Discount-
Broker Fidelity Brokerage versucht, von Großbritannien aus auf den europäischen Markt
vorzudringen. Doch abwicklungstechnische und steuerliche Bestimmungen variierten in den
einzelnen EU-Ländern so stark, dass für Fidelity Brokerage umfangreiche Anpassungs-
maßnahmen nötig gewesen wären. Dies schreckte das Unternehmen ab, und es zog sich aus
dem europäischen Markt zurück.
57
Die deutschen Discount-Broker haben im Jahr 2000 verstärkt begonnen, auch Kunden
außerhalb Deutschlands durch die Gründung einer Tochtergesellschaft oder die Übernahme
eines europäischen Wettbewerbers zu gewinnen. Bei der Analyse der derzeitigen Situation auf
dem europäischen Markt hat das Investmenthaus J.P. Morgan festgestellt, dass derzeit mehr
als 120 Unternehmen das Discount-Brokerage anbieten. Eine dominante Rolle spielen auf
dem europäischen Markt nur wenige Anbieter. Gemessen an der Zahl der Depots sind die
deutschen Anbieter Marktführer in Europa. Als ein Grund dafür wird der Boom, den die
Wertpapieranlage insbesondere in Deutschland im Jahre 1999 und 2000 erlebt hat,
53
Vgl. Brandes/ Watermann/ Bosse/ Rappl, [Discountbroker: Preiskampf tobt im Web], S. 130.
54
Vgl. o.V., [Direct-Brokerage: 100 Postbank-Aktien und zehn Briefmarken bitte], S. 40.
55
Vgl. Ebeling/ Birkelbach/ Kramer, [Aussteigen und einsteigen], S. 156.
56
Vgl. o.V., [BfG startet Online-Broker], S. 33.
57
Vgl. Brandes/ Watermann/ Bosse/ Rappl, [Discountbroker: Preiskampf tobt im Web], S. 137.
15
angeführt.
58
Im September machte der deutsche Online-Wertpapiermarkt nach Angaben der
Lang & Schwarz Wertpapierhandel AG mehr als 50 Prozent des gesamten europäischen
Marktes aus.
59
Aus dieser Übersicht läßt sich erkennen, dass die deutschen Discount-Broker Comdirect,
ConSors, DirektAnlageBank und Brokerage24 gemessen an der Depotzahl einen Vorsprung
gegenüber ihren Wettbewerbern in Europa haben. Allein in Deutschland gab es im September
2000 ungefähr 1,5 Millionen Depots. In den anderen europäischen Ländern ist der Markt des
Discount-Brokerage noch nicht so weit entwickelt, und deshalb versuchen die großen
deutschen Discount-Broker mit einer hohen Markteintrittsgeschwindigkeit dort Fuß zu fassen.
Der Vorstandsvorsitzende der Comdirect Bank, Bernd Weber, begründet dies mit den hohen
Markteintrittskosten, die ein Wettbewerber haben würde, wenn er später in diesen Markt
eintreten würde. Ein weiterer Grund für die Expansion der deutschen Discount-Broker ins
europäische Ausland ist der zunehmend schärfere Wettbewerb in Deutschland. Zwar
dominieren die vier genannten Discount-Broker den Markt, sie müssen sich jedoch auf
zunehmenden Preiswettbewerb durch neue Anbieter und bisher nicht im Discount-Brokerage
vertretene etablierte Banken einstellen. Die bisher auf Europa beschränkte
Internationalisierungs-strategie der deutschen Discount-Broker wird insbesondere von
ConSors, Comdirect und der DirektAnlageBank stark vorangetrieben. ConSors ist
beispielsweise neben Deutschland bereits in der Schweiz, Frankreich, Spanien und Italien
tätig, und zählt im Ausland bereits 50.000 Depots.
58
Vgl. Brandes/ Watermann/ Bosse/ Rappl, [Discountbroker: Preiskampf tobt im Web], S. 128.
Die zehn größten europäischen Discount-Broker
nach Depotanzahl
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
comdi
rec
t
Co
nS
ors
DAB
Br
okerage24
En
tri
um
Fi
neco (B
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x
Bankin
ter
Sc
hw
ab
Anza
hl de
r Kunde
nde
pot
s
16
Die Erfahrungen des deutschen Marktes haben diejenigen des US-Marktes bestätigt. Danach
sind als die zwei wichtigsten Erfolgsfaktoren des Discount-Brokerage in den nächsten Jahren
hauptsächlich die eingesetzte Technik im Bereich des Online-Brokerage und das Branding
anzuführen. Neben diesen beiden Hauptfaktoren ist als dritter Erfolgsfaktor der Content, also
die angebotenen Produkte, Daten und der Service, anzusehen.
60
Auf die weiteren Wachstumsperspektiven des Discount-Brokerage in Deutschland und
Europa wird am Ende der Untersuchung eingegangen, da dies eine detaillierte Betrachtung
der einzelnen Einflußfaktoren notwendig macht.
3. Zweck des Discount-Brokerage und Anforderungen an Discount-Broker
3.1 Zweck des Discount-Brokerages
Aus den bisherigen Schilderungen sich der Zweck des Discount-Brokerage ableiten. Dieser
besteht darin, dem Kunden durch Ausschluß der Beratungsleistung und fehlendem
Filialsystem möglichst niedrige Transaktionsgebühren für seine Aufträge anzubieten. Dies
setzt allerdings voraus, dass sich der Kunde seine erforderlichen Informationen zur jeweiligen
Investmententscheidung eigenständig beschafft. Somit richtet sich das Discount-Brokerage
nur an informierte bzw. an eigenständiger Informationsbeschaffung interessierte Kunden. In
den letzten Monaten haben die Discount-Broker ihr Produktangebot kontinuierlich ausgebaut,
so dass auch weniger informierte Kunden Bankdienstleistungen beziehen können. Dennoch
ist auch bei den neuen Produktangeboten ein gewisses Maß an eigenständiger
Informationsbeschaffung notwendig. Die neuen Produkte und die Ausweitung der
Kundengruppe wird im sechsten Kapitel unter dem Aspekt der Produktpolitik näher erläutert.
59
Vgl. o.V., [Alternative Börse für Privatanleger], o.S..
60
Vgl. Imo, [Internet-Broking], S. 275.
17
3.2 Aus der Literatur erarbeitete Anforderungen
Wie in den ersten beiden Kapiteln dargestellt, haben das wirtschaftliche Umfeld und die
technischen Innovationen ein Umdenken beim Vertrieb der Bankdienstleistungen notwendig
gemacht. Das Ergebnis dieses Prozesses waren unter anderem die innovativen
Vertriebsformen der Discount-Broker.
61
Im Privatkundengeschäft der Banken kann als Kern
der strategischen Neuerungen der Wandel von der Produkt- zur Kundengruppenorientierung
gesehen werden.
62
Die Notwendigkeit der auf die Kundengruppe ausgerichteten
Vertriebsform ergibt sich zum einen aus betriebswirtschaftlichen Erwägungen und zum
anderen aus den unterschiedlichen Entwicklungen der Erwartungshaltungen der Kunden. Das
Discount-Geschäft der Discount-Brokerage-Anbieter ist eine neue Vertriebsform von
Bankdienstleistungen, die unter Berücksichtigung der beiden genannten Faktoren auf eine
bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist.
63
Innerhalb des Privatkundengeschäfts liegt eine Trennung in verschieden Kundengruppen aus
betriebswirtschaftlicher Sicht nahe, da bei vielen Kreditinstituten ,,ein ( ) überwiegender Teil
der Einnahmen bei einem kleinen Prozentsatz hochprofitabler Kunden erzielt wird."
64
Beim
größten Teil der Privatkunden werden dagegen geringe oder keine Einnahmen erzielt. Somit
werden im Standardgeschäft der Banken als Massengeschäft nur sehr geringe Profite
erwirtschaftet. Daraus ergibt sich zudem, dass eine gleiche Behandlung der beiden
Kundengruppen ohne Berücksichtigung der mit ihnen erzielten Erträge nicht gerechtfertigt ist.
Es müßten der profitableren Kundengruppe entweder Zugeständnisse bei der Preispolitik
gemacht oder eine verbesserte Service- und Beratungsleistung angeboten werden.
65
Andererseits können Kreditinstitute der weniger profitablen Kundengruppe kostengünstigere
Vertriebsformen anbieten. Dies zöge auch eine Differenzierung der Kundengruppen in
Standard-Privatkunden und gehobene Privatkunden nach sich.
66
Insbesondere die Beratung
wird von Kreditinstituten zunehmend als eine gesonderte und entgeltpflichtige zusätzliche
Serviceleistung gesehen.
67
Die Trennung von Beratung und technischer Durchführung eines
Auftrags läßt eine verursachungsgerechte und am Kundennutzen orientierte Preisbildung zu.
Für Kunden, die keine Beratungsleistung in Anspruch nehmen, und an die die eingesparten
61
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 19.
62
Vgl. Scheer, [Das Geschäftsstellennetz im Wandel], S. 463f.
63
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 19f.
64
Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 20.
65
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 20.
66
Vgl. Scheer, [Das Geschäftsstellennetz im Wandel], S. 463ff.
67
Vgl. Roth, [Leuchttürme und Irrlichter], S. 13; vgl. auch Roth, [,,Wir denken über eine erfolgsabhängige
18
Kosten weitergegeben werden, bedeutet dies einen Kostenvorteil. Allerdings müßten diese
Kunden ihren Informationsbedarf eigenständig decken.
68
Da die Kunden der Kreditinstitute
preissensibler geworden sind
69
, ,,stellt ( ) die unterschiedliche Inanspruchnahme des
Produktspektrums im allgemeinen und der Beratungs- und Betreuungsintensität im
besonderen ein wichtiges Kriterium für die"
70
Differenzierung der Kundengruppen beim
Vertrieb der Bankdienstleistungen dar.
Wieneke sieht weitere Gründe für die Differenzierung der Kundengruppen in den sich
geänderten Anforderungen der Nachfrager. Dazu führt er folgende zentrale Anforderungen
der Privatkunden auf:
71
- Niedrige
Transaktionsgebühren
- Nachfragen von Bankdienstleistungen ohne Aufsuchen der Bankfiliale
- Zeitnahe Erteilung von Aufträgen
- Schnelle
Auftragsabwicklung
- Bequeme
Auftragsabwicklung
- Zeitliche Verfügbarkeit von Bankdienstleistungen außerhalb der üblichen Geschäftszeiten
Nach der dargestellten Trennung der Privatkunden und deren Anforderungen an die
Kreditinstitute lassen sich daraus Kundenzielgruppen für das Discount-Brokerage ableiten.
Diese werden im nächsten Kapitel der Untersuchung erläutert. Nach der Differenzierung der
Kundenzielgruppen wird im Kapitel der Bewertung der Discount-Broker eine Einteilung in
vier Kundentypen vorgenommen. Daraus ergeben sich für den jeweiligen Kundentyp weitere
spezielle Anforderungen an die Discount-Brokerage-Anbieter. Die speziellen Anforderungen
der Kundentypen werden ebenfalls erst im siebten Kapitel dargestellt, da dazu eine detaillierte
Schilderung der Produkte und Serviceleistungen der Discount-Broker notwendig ist, die im
sechsten Kapitel erfolgt. In diesem Kapitel wurden nur die zentralen Anforderungen des
Standard-Privatkundengeschäfts, aus dem das Discount-Brokerage seine Kunden bezieht,
aufgeführt.
Beratungsprovision nach], S. 26; vgl. ferner o.V., [Deutsche-Bank-Kunden], S. 25.
68
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 20f.
69
Vgl. Scheer, [Das Geschäftsstellennetz im Wandel], S. 463f.
70
Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 21.
71
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 21.
19
4. Struktur des Discount-Brokerage
4.1 Anbieterstruktur des Discount-Brokerage
Die Anbieterstruktur des deutschen Discount-Brokerage-Marktes läßt sich zum einen
aufgrund der angebotenen Produkte in die Gruppen der reinen und der gemischten Discount-
Brokerage-Anbieter einteilen.
72
Zum anderen läßt sich unabhängig von der zuvor erfolgten
Einteilung eine weitere Anbietergruppe identifizieren. Diese stellen die reinen Online-
Brokerage-Anbieter dar.
4.1.1 Reine Discount-Brokerage-Anbieter
Reine Discount-Brokerage-Anbieter beschränken sich bei ihrem Produktangebot auf den
Handel und die Verwaltung von Wertpapieren. Sie ermöglichen es ihren Kunden nicht, ihr
Depot gleichzeitig als Hauptbankverbindung nutzen können. Somit müssen die Kunden dieser
Institute bei einer anderen Bank eine weitere Bankverbindung haben, um ihre sonstigen
Finanzgeschäfte zu tätigen. Bei Bedarf können reine Discount-Brokerage-Anbieter ihre
strategische Unternehmenskonzeption zu einer Direktbank mit Vollbankcharakter erweitern.
73
4.1.2 Gemischte Discount-Brokerage-Anbieter
Als gemischte Discount-Brokerage-Anbieter werden solche Unternehmen bezeichnet, die im
Markt der Direktbanken als Vollbank auftreten. Diese Discount-Broker bieten sowohl das
kostengünstige Discount-Brokerage an, als auch eine Bankverbindung für andere
Finanzdienstleistungen. Somit benötigen die Kunden dieser Banken nicht mehrere
Bankverbindungen, um die unterschiedlichen Produktsegmente nutzen zu können.
74
72
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 7.
73
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 7.
74
Vgl. Oester, [Discount-Brokerage], S. 7.
20
4.1.3 Reine Online-Brokerage-Anbieter
Die reinen Online-Broker grenzen sich von den übrigen Discount-Brokern dadurch ab, dass
ihre Produkte lediglich über das Internet bezogen werden können. Die Kommunikationswege
des Telefons und des Faxgeräts sind durch die Online-Brokerage-Anbieter nicht zur
Wertpapierorderaufgabe verfügbar gemacht worden. Nur im Falle technischer Störungen ist
bei diesen Anbietern eine telefonische Orderannahme vorgesehen. In dieser Untersuchung
wurden die Produkt- und Serviceleistungen eines reinen Online-Brokerage-Anbieters
analysiert. Da die übrigen reinen Online-Broker ihre Geschäftstätigkeit zum Großteil erst vor
wenigen Monaten aufgenommen haben, und ihre Bedeutung auf dem Discount-Brokerage-
Mark gering ist, sind sie kein Bestandteil dieser Untersuchung.
4.2 Nachfragerstruktur des Discount-Brokerage
4.2.1 Segmentierungskriterien
Die Segmentierung der Discount-Brokerage-Kunden gestaltet sich aufgrund der
Marktdynamik und der Bedürfnisvielfalt der Kunden schwierig. Die abnehmende
Bankloyalität und die Zunahme der Bankverbindung pro Kunde zeigt im Bereich der
Bankdienstleistungen über das Internet eine abnehmende Kundenbindung.
75
Eine
Kundenumfrage unter Online-Brokerage-Kunden ergab, dass nur 52 Prozent der Befragten
sicher sind, im kommenden Jahr noch Kunde bei ihrem aktuell genutzten Anbieter zu sein.
76
Diese Entwicklung ist zustande gekommen, da es zwischen dem Anbieter und seinem Kunden
keine persönliche Beziehung mehr gibt. Allein das Angebot niedrigerer Gebühren oder eines
besseren Service können für einen Kunden ausreichen, um den Discount-Broker zu
wechseln.
77
Grenzen ergeben sich in diesem Zusammenhang nur durch die
Unbequemlichkeiten, die der private Kunde bei der Eröffnung einer neuen Bankverbindung
erneut in Kauf nehmen muss.
78
Dies sind beispielsweise das Bearbeiten der
Depoteröffnungsunterlagen, das Postident-Verfahren und die teilweise mehrwöchigen
Wartezeiten, bis der Kunde über das Depot verfügen kann. Dies verdeutlicht, wie wichtig es
für Discount-Broker ist, Kenntnis über die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden zu
75
Vgl. Krause, [Trinkhaus startet Internet-Brokerage], S. 30.
76
Vgl. psychonomics, [Der ideale Online-Broker], S. 4.
77
Vgl. o.V., [Online-Broker sehen gute Wachstumschancen in Frankreich], S. 32.
21
erlangen, um sie an sich zu binden. Dazu wird an dieser Stelle eine Segmentierung nach
soziodemographischen und psychologischen Kriterien sowie nach dem Anlageverhalten der
Discount-Brokerage-Kunden durchgeführt. Des weiteren werden aus dieser Segmentierung
die Kundenzielgruppen abgeleitet.
4.2.1.1 Soziodemographische Merkmale
Bei einer von der psychonomics GmbH durchgeführte Studie auf Basis von 1963
Befragungen über den idealen Online-Broker wurden vor der genaueren Untersuchung der
einzelnen Discount-Broker die soziodemographischen Daten der erfaßten Online-Brokerage-
Kunden dargestellt.
79
Darauf basierend wurde festgestellt, dass die Kunden zu 89,5 Prozent
männlich sind und 53,2 Prozent von ihnen einem Beruf als Angestellter nachgehen. Des
weiteren sind sie zu 76,7 Prozent über 30 Jahre alt und haben ein überdurchschnittliches
Einkommen. Die Tatsache, dass die Studie nur Online-Brokerage-Kunden befragt hat, ist als
unwesentlich einzustufen, da die meisten Kunden der Discount-Broker ihre Transaktionen
mittlerweile online abwickeln.
80
Wieneke sieht nach soziodemographischen Kriterien eine Kernzielgruppe der Discount-
Brokerage-Kunden, die zwischen 20 und 40 Jahre alt ist, ,,eine überdurchschnittliche Bildung
und Erfahrung mit Bankgeschäften haben sowie über ein überdurchschnittliches Einkommen
verfügen."
81
4.2.1.2 Psychologische Merkmale
Die Nachfrager des Discount-Brokerage sind gegenüber neuen Kommunikationsformen und
-techniken sowie innovativen Distributionsformen von Bankdienstleistungen
aufgeschlossen.
82
Dieses Kriterium ist von Bedeutung, ,,da die Bankverbindung ein Bereich
großer persönlicher Vertrauensempfindlichkeit ist."
83
Jüngere Kunden sind in diesem
Zusammenhang den Umgang mit modernen Telekommunikationsmedien gewöhnt, und haben
78
Vgl. Krause, [Trinkhaus startet Internet-Brokerage], S. 30.
79
Vgl. dazu Anhang 2.
80
Vgl. Jumpertz, [Bald Depot zum Nulltarif], S. 112.
81
Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 23.
82
Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 23.
22
Vertrauen zu einer technischen und unpersönlichen Auftragsabwicklung. Ältere Menschen
dagegen sind dies nicht gewohnt, und legen sehr viel Wert auf persönlichen Kontakt zu einen
Mitarbeiter einer Geschäftsstelle.
84
Des weiteren sind als psychologische Merkmale der Discount-Brokerage-Kunden
Lernbereitschaft und aufgrund der Besonderheiten des Discount-Brokerage eine ausgeprägte
Eigeninitiative zu nennen. Die Besonderheit des Discount-Brokerage ist insbesondere die in
der Regel fehlende Beratungstätigkeit der Anbieter, so dass der Kunde sich informieren, und
die Entscheidung der jeweiligen Wertpapiertransaktion eigenständig zu treffen hat.
4.2.1.3 Anlageverhalten
Das Anlageverhalten der Kunden ist aufgrund der damit zusammenhängenden
Provisionserlöse für die Anbieter von besonderer Bedeutung. Derzeit besitzt der
durchschnittliche Discount-Brokerage-Kunde eine hohe Markt- und Produktkenntnis, und
sein Anlageverhalten ist durch eine hohe Anzahl von Wertpapiertransaktionen geprägt. Durch
die Erweiterung des Produktangebots werden jedoch zunehmend auch weniger informierte
Anleger angesprochen.
85
Diese Produkte sind unter anderem Investmentfonds und Sparpläne
auf Investmentfondsbasis. Auch die Direkt Anlage Bank sieht bis zum Jahr 2002 eine
Verschiebung des bisher mehrheitlichen Kundentypus des ,,Top-Traders" und ,,Active-
Investors" zum ,,Easy-Investor" und ,,Sparer".
86
4.2.2 Kundenzielgruppen
Die Zielgruppen des Discount-Brokerage können aufgrund der dargestellten
Segmentierungskriterien in fünf Kundengruppen eingeteilt werden. Die ersten drei
Kundengruppen sind den Privatanlegern zuzuordnen. Wieneke sieht hier eine Kernzielgruppe
für innovative Distributionsformen von Bankdienstleistungen im Vordergrund, die zwischen
20 und 40 Jahre alt ist, ,,eine überdurchschnittliche Bildung und Erfahrung mit
83
Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 21.
84
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 23.
85
Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 23.
86
Vgl. dazu Anhang 3.
23
Bankgeschäften haben sowie über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen."
87
Diese
Kundengruppe stellt einen Idealtypus dar, der durch die anhaltende Erweiterung des
Produktangebots durch die Discount-Broker auch Kundengruppen außerhalb der dargestellten
ansprechen kann. Eine Aufschlüsselung dieses Idealtypus ergibt drei Kundengruppen von
Privatanlegern. Die erste Gruppe sind die ,,informierten Anleger", die aufgrund ihrer Produkt-
und Marktkenntnisse keine Beratung durch die Banken benötigen. Als zweite Gruppe sind die
,,preissensiblen Käufer" anzusehen, für die die kostengünstigen Gebühren der Discount-
Broker im Vordergrund stehen. Als dritte Kundengruppe sind die ,,Nutzer innovativer
Produkte" anzusehen, die an den neusten Innovationen in dem Bereich des Wertpapierhandels
partizipieren wollen.
88
Die drei geschilderten Kundengruppen der Privatanleger können sich
auch überschneiden, indem auf einen Kunden zwei oder alle drei genannten Kriterien
zutreffen.
Weiterhin werden die Angebote der Discount-Broker auch von Vermögensberatern und
Investmentclubs genutzt. Sie treffen ihre Entscheidungen selbständig und sind somit an den
kostengünstigen Order- und Depotverwaltungsmöglichkeiten interessiert. Als letzte
Kundenzielgruppe sind institutionelle Anleger zu nennen, wie z.B. Versicherungs-
gesellschaften und kleine Banken. Für diese ist es billiger, ihre Geschäfte über Discount-
Broker abzuwickeln, als es in einer eigenständigen Organisation durchzuführen. Insbesondere
die Direkt Anlage Bank bemüht sich um diese Kundenzielgruppe .
5. Abwicklung des Discount-Brokerage
5.1 Kommunikation zwischen Kunden und Discount-Brokerage-Anbietern
Aufgrund des fehlenden Filialsystems der Discount-Broker ist es für diese notwendig, über
andere Kommunikationskanäle mit ihren Kunden bzw. Interessenten Kontakt aufzunehmen.
Hierfür kommen die Kommunikationsmittel Brief, Faxgerät, Telefon sowie das Internet in
Frage.
89
Dies zeigt, dass das Kommunikationskonzept eines Discount-Brokers als zentraler
87
Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 23.
88
Vgl. Birkelbach, [Cyber-Finance-Banken, Broker und Börsen im Internet], S. 14.
89
Vgl. Wieneke, [Discount-Broking und Anlegerschutz], S. 15ff.
24
Erfolgsfaktor anzusehen ist, da es über die Wirtschaftlichkeit und Kundenbindung
mitentscheidet.
90
5.1.1 Brief
Das älteste Kommunikationsmittel zwischen Kunde und Discount-Broker stellt der Brief dar,
der in die zwei Bereiche passives Brief-Banking und aktives Brief-Banking zu differenzieren
ist. Beim passiven Brief-Banking erhält der Discount-Broker Zuschriften seiner Kunden, die
bearbeitet und archiviert werden. Für die Depoteröffnung ist die Schriftform bislang
unabdingbar, da im Gegensatz zu den Vereinigten Staaten noch keine digitale Unterschrift als
rechtsgültig anerkannt wird.
91
Bei Wertpapieraufträgen der Discount-Brokerage-Kunden ist es
allerdings aufgrund der Beförderungszeit nicht sinnvoll, den Brief als Kommunikationsmittel
einzusetzen. Die Wertpapieraufträge könnten aufgrund der Verzögerung zu völlig anderen
Kursen ausgeführt werden bzw. bei einer Limitierung der Aufträge nicht ausgeführt werden.
Das aktive Brief-Banking, das auch als Direct-Mailing bezeichnet wird, hat bei den Discount-
Brokern eine besondere Funktion. Es ist aufgrund des fehlenden Filialsystems erforderlich,
Kunden und Interessenten über neue Serviceleistungen, Produkte, Konditionen und
Transaktionsabrechnungen zu informieren.
92
Die Entwicklung des Online-Brokerage hat es den Disount-Brokerage-Anbietern zunehmend
ermöglicht, auf das Kommunikationsmittel des Briefs zu verzichten. Die Informationen
werden dem Kunden auf der Homepage des Discount-Brokers oder per E-Mail mitgeteilt. Auf
das Kommunikationsmittel des Briefs kann allerdings nur bei reinen Online-Brokerage-
Kunden verzichtet werden. Für Kunden die ihre Wertpapieraufträge ausschließlich über das
Telefon oder per Faxgerät ausführen, ist der Brief als Kommunikationsmittel allerdings
weiterhin erforderlich.
90
Vgl. Dahlhausen/ Siebald, [Discount-Broking in den USA und Deutschland], S. 30ff.
91
Vgl. Ebeling/ Birkelbach/ Kramer, [Aussteigen und einsteigen], S. 150.
92
Vgl. Pischulti, [Direktbankgeschäft], S. 139.
25
5.1.2 Faxgerät
Das Faxgerät hat für Kunden der Discount-Broker, die nicht ausschließlich Online-Brokerage
betreiben, eine wichtige Bedeutung. Im Vergleich zum Brief ist es ein relativ schnelles
Übermittlungsmedium. Im Vergleich zum Telefon ist es vorteilhaft, dass keine
Übermittlungsfehler auftreten können. Allerdings ist dabei zu beachten, dass bei
unvollständiger Orderabgabe zeitlich aufwendige Rückfragen erforderlich sind. Zudem kann
der Kunde nicht sicher sein, ob das Fax dem Discount-Broker übermittelt wurde.
93
Dazu
versenden einige Discount-Broker nach Eingang des Auftrags eine Auftragsbestätigung.
Aufgrund der zunehmenden Auftragsabwicklung über das Internet
94
ist davon auszugehen,
dass die derzeit schon geringe Nutzung des Faxgeräts in diesem Bereich weiter rückläufig
sein wird.
5.1.3 Telefon
Das Telefon als Kommunikationsmittel hat aufgrund seines Verbreitungsgrades einen
wesentlichen Vorteil. Von nahezu allen Orten aus kann der Kunde Wertpapieraufträge
abgeben oder Anfragen an den jeweiligen Discount-Broker stellen. Allerdings ist die
Entgegennahme von Aufträgen über das Telefon für den Anbieter sehr teuer, und nur durch
den Einsatz von Sprachcomputern lassen sich diese anfallenden Kosten reduzieren.
95
Die
Entgegennahme von Aufträgen mittels eines Sprachcomputers wird als Mensch-Maschine-
Kommunikation bezeichnet; die Kommunikation über Personal in Call-Centern wird als
Mensch-Mensch-Kommunikation bezeichnet.
96
Bei der Mensch-Mensch-Kommunikation wird der Kundenauftrag persönlich von einem
Mitarbeiter entgegengenommen. Dies stellt eine kundenfreundlichen Service dar, der
allerdings zeit- und personalintensiv ist. Durch die Entwicklung neuer Technologien in
diesem Bereich ist die Mensch-Maschine-Kommunikation zunehmend verbessert und auch
flächendeckend verfügbar geworden. Es können dazu Spracherkennungscomputer oder die
Touch-Tone-Technik, bei der die Befehle über die Tastatur des Telefons eingegeben werden,
eingesetzt werden. Bei der Nutzung der Mensch-Maschine-Kommunikation ist allerdings eine
93
Vgl. Dahlhausen/ Siebald, [Discount-Broking in den USA und Deutschland], S. 32.
94
Vgl. Göth, [Online-Brokerage], S. 206.
95
Vgl. Dahlhausen/ Siebald, [Discount-Broking in den USA und Deutschland], S. 32.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2000
- ISBN (eBook)
- 9783832443597
- ISBN (Paperback)
- 9783838643595
- DOI
- 10.3239/9783832443597
- Dateigröße
- 777 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg – Wirtschafts- und Organisationswissenschaften
- Erscheinungsdatum
- 2001 (Juli)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- aktien bank broker diskount-brokerage wertpapierhandel
