Incoming-Tourismus in Deutschland
Eine Analyse der Internetnutzung im Marketing der bundesländereigenen Tourismusorganisationen
©2001
Diplomarbeit
142 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wird im Tourismus zunehmend zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Informationen und Angebote, die nicht elektronisch verfügbar sind, fehlen im globalen Wettbewerb und sind nur noch regional bedeutsam. Besonders die Möglichkeiten des Mediums Internet sowie die Notwendigkeit einer Ausweitung der Marketing-Aktivitäten auf den Bereich der Online-Medien wurde inzwischen auch von den bundesländereigenen Tourismusorganisationen erkannt. Jede der 16 Tourismusinstitutionen ist derzeit mit einem eigenen Web-Auftritt im Internet vertreten. Ziel der vorliegenden Arbeit war die Analyse der Internet-Präsentationen der Landestourismusorganisationen vor der Forschungsfrage, wie das Internet im Marketing der genannten Institutionen theoretisch angewendet werden kann. Vergleichend dazu wurde anhand einer empirischen Untersuchung die derzeitige Ausgestaltung des Internetmarketings sowie die Anwendung vorhandener Potenziale aufgezeigt.
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass im gegenwärtigen Internetmarketing längst noch nicht alle Möglichkeiten, welche das neue Medium bietet, ausgeschöpft werden. Vor allem die Bereiche Marktforschung, Zielgruppenbeschreibung und Erfolgskontrolle werden nur unzureichend in das bestehende Internet-Engagement integriert. Weiterhin liegen Defizite bezüglich des Angebotes kommunikativer und audiovisueller Elemente in einer Vielzahl der Web-Präsenzen vor. Positiv stellte sich die zunehmende Professionalisierung der Anbieter-Nutzer-Kommunikation durch verstärkten Einsatz von Call Centern sowie das Angebot von Buchungsoptionen innerhalb der Tourismusorganisationen dar.
Zusammenfassend konnte gezeigt werden, dass die Landestourismusorganisationen keine positive Vorbildfunktion bezüglich ihres Internetmarketings einnehmen, sondern nur den im deutschen Incoming-Tourismus auffindbaren Durchschnitt entsprechen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisVI
AnhangsverzeichnisVII
AbbildungsverzeichnisVIII
TabellenverzeichnisIX
1.EINLEITUNG1
1.1Problemstellung und Zielsetzung1
1.2Aufbau der Arbeit3
2.DAS INTERNET UND SEINE ANWENDUNGSMÖGLICHKEITEN IM MARKETING4
2.1Das Internet Informations- und Kommunikationsmedium des 20. Jahrhunderts4
2.2Einsatz des Internets im Rahmen der […]
Der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wird im Tourismus zunehmend zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Informationen und Angebote, die nicht elektronisch verfügbar sind, fehlen im globalen Wettbewerb und sind nur noch regional bedeutsam. Besonders die Möglichkeiten des Mediums Internet sowie die Notwendigkeit einer Ausweitung der Marketing-Aktivitäten auf den Bereich der Online-Medien wurde inzwischen auch von den bundesländereigenen Tourismusorganisationen erkannt. Jede der 16 Tourismusinstitutionen ist derzeit mit einem eigenen Web-Auftritt im Internet vertreten. Ziel der vorliegenden Arbeit war die Analyse der Internet-Präsentationen der Landestourismusorganisationen vor der Forschungsfrage, wie das Internet im Marketing der genannten Institutionen theoretisch angewendet werden kann. Vergleichend dazu wurde anhand einer empirischen Untersuchung die derzeitige Ausgestaltung des Internetmarketings sowie die Anwendung vorhandener Potenziale aufgezeigt.
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass im gegenwärtigen Internetmarketing längst noch nicht alle Möglichkeiten, welche das neue Medium bietet, ausgeschöpft werden. Vor allem die Bereiche Marktforschung, Zielgruppenbeschreibung und Erfolgskontrolle werden nur unzureichend in das bestehende Internet-Engagement integriert. Weiterhin liegen Defizite bezüglich des Angebotes kommunikativer und audiovisueller Elemente in einer Vielzahl der Web-Präsenzen vor. Positiv stellte sich die zunehmende Professionalisierung der Anbieter-Nutzer-Kommunikation durch verstärkten Einsatz von Call Centern sowie das Angebot von Buchungsoptionen innerhalb der Tourismusorganisationen dar.
Zusammenfassend konnte gezeigt werden, dass die Landestourismusorganisationen keine positive Vorbildfunktion bezüglich ihres Internetmarketings einnehmen, sondern nur den im deutschen Incoming-Tourismus auffindbaren Durchschnitt entsprechen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisVI
AnhangsverzeichnisVII
AbbildungsverzeichnisVIII
TabellenverzeichnisIX
1.EINLEITUNG1
1.1Problemstellung und Zielsetzung1
1.2Aufbau der Arbeit3
2.DAS INTERNET UND SEINE ANWENDUNGSMÖGLICHKEITEN IM MARKETING4
2.1Das Internet Informations- und Kommunikationsmedium des 20. Jahrhunderts4
2.2Einsatz des Internets im Rahmen der […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4341
Dietrich, Nadine: Incoming-Tourismus in Deutschland: eine Analyse der Internetnutzung im
Marketing der bundesländereigenen Tourismusorganisationen / Nadine Dietrich - Hamburg:
Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Trier, Universität, Diplom, 2001
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Incoming-Tourismus in Deutschland
II
A
BSTRACT
Der Einsatz neuer Informations- und Kommunikationstechnologien wird im
Tourismus zunehmend zu einem zentralen Erfolgsfaktor. Informationen
und Angebote, die nicht elektronisch verfügbar sind, fehlen im globalen
Wettbewerb und sind nur noch regional bedeutsam.
Besonders die Möglichkeiten des Mediums Internet sowie die
Notwendigkeit einer Ausweitung der Marketing-Aktivitäten auf den Bereich
der Online-Medien wurde inzwischen auch von den bundesländereigenen
Tourismusorganisationen erkannt. Jede der 16 Tourismusinstitutionen ist
derzeit mit einem eigenen Web-Auftritt im Internet vertreten.
Ziel der vorliegenden Arbeit war die Analyse der Internet-Präsentationen
der Landestourismusorganisationen vor der Forschungsfrage, wie das
Internet im Marketing der genannten Institutionen theoretisch angewendet
werden kann. Vergleichend dazu wurde anhand einer empirischen
Untersuchung die derzeitige Ausgestaltung des Internetmarketings sowie
die Anwendung vorhandener Potenziale aufgezeigt.
Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass im gegenwärtigen Internetmarketing
längst noch nicht alle Möglichkeiten, welche das neue Medium bietet,
ausgeschöpft werden. Vor allem die Bereiche Marktforschung,
Zielgruppenbeschreibung und Erfolgskontrolle werden nur unzureichend in
das bestehende Internet-Engagement integriert. Weiterhin liegen Defizite
bezüglich des Angebotes kommunikativer und audiovisueller Elemente in
einer Vielzahl der Web-Präsenzen vor.
Positiv stellte sich die zunehmende Professionalisierung der Anbieter-
Nutzer-Kommunikation durch verstärkten Einsatz von Call Centern
sowie das Angebot von Buchungsoptionen innerhalb der
Tourismusorganisationen dar.
Zusammenfassend konnte gezeigt werden, dass die
Landestourismusorganisationen keine positive Vorbildfunktion bezüglich
ihres Internetmarketings einnehmen, sondern nur den im deutschen
Incoming-Tourismus auffindbaren Durchschnitt entsprechen.
Incoming-Tourismus in Deutschland
III
I
NHALTSVERZEICHNIS
Abkürzungsverzeichnis
VI
Anhangsverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis VIII
Tabellenverzeichnis IX
1. EINLEITUNG...1
1.1
Problemstellung und Zielsetzung ...1
1.2
Aufbau der Arbeit ...3
2. DAS INTERNET UND SEINE ANWENDUNGSMÖGLICHKEITEN IM
MARKETING...4
2.1
Das Internet Informations- und Kommunikationsmedium des
20.
Jahrhunderts...4
2.2
Einsatz des Internets im Rahmen der Marketing-Konzeption...5
2.2.1 Marktforschung...6
2.2.2
Marketingziele ...7
2.2.3 Marketingstrategien ...8
2.2.4 Marketingmix ...8
2.2.4.1 Produktpolitik ...8
2.2.4.2 Preispolitik...9
2.2.4.3 Distributionspolitik ...10
2.2.4.4 Kommunikationspolitik ...12
2.2.5
Marketingkontrolle ...14
2.3
Kennzeichen eines erfolgreichen Internetmarketings...14
2.4
Eignung des Internets für die Tourismusbranche ...15
3. ORGANISATION DES INCOMING-TOURISMUS IN
DEUTSCHLAND ...19
3.1
Incoming-Tourismus in Deutschland...19
Incoming-Tourismus in Deutschland
IV
3.2
Grundlagen des Destinationsmanagements ...20
3.2.1
Die Destination als Reiseziel ...21
3.2.2
Die Organisation einer Destination ...22
3.3
Die Tourismusorganisationen der Bundesländer...24
3.3.1
Aufgaben und Ziele...25
3.3.2 Finanzierung...27
3.3.3
Die Wertkette der Landesmarketinggesellschaften ...28
4. DIE THEORETISCHE MACHBARKEIT VON INTERNET-
MARKETING AUS SICHT DER BUNDESLÄNDEREIGENEN
TOURISMUSORGANISATIONEN ...31
4.1
Die Bedeutung des Internets für den Deutschlandtourismus .31
4.2
Auswirkungen des Internets auf die Wertkette der
Landestourismusorganisationen ...32
4.3
Einsatzmöglichkeiten des Internets im Marketing der
Landesmarketinggesellschaften ...33
4.3.1
Das Internet als Marktforschungsinstrument ...34
4.3.2
Das Internet als distributionspolitisches Instrument...35
4.3.3
Das Internet als kommunikationspolitisches Instrument ...38
4.3.3.1
Werbung...38
4.3.3.2
Verkaufsförderung ...41
4.3.3.3.
Öffentlichkeitsarbeit ...41
4.3.4
Erfolgskontrolle des Marketings im Internet...42
4.3.5
Zwischenfazit...44
5. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUM INTERNETMARKETING
DER
LANDESTOURISMUSORGANISATIONEN...45
5.1 Methodisches Vorgehen ...45
5.1.1
Konzeption der Expertenbefragung ...45
5.1.2
Fragebogenkonstruktion ...46
5.2 Ergebnisse der Experteninterviews ...48
5.2.1
Frageblock A: Allgemeines zur Präsentation ...49
5.2.2
Frageblock B: Erstellung und Aktualisierung der Seiten...51
5.2.3
Frageblock C: Personelle und finanzielle Situation...54
5.2.4
Frageblock D: Umgang mit dem Medium Internet ...57
5.2.5
Frageblock E: Buchbarkeit...62
5.2.6
Frageblock F: Services, Links und Benefits...64
5.2.7 Frageblock
G:
Website-Promotion...67
5.2.8
Frageblock H: Erfolgskontrolle, Verwaltung von
Kundendaten ...69
5.2.9
Frageblock I: Zielsetzung für die Zukunft...73
Incoming-Tourismus in Deutschland
V
5.3 Zusammenfassende Evaluation ...75
6. SCHLUSSBETRACHTUNG...81
Literaturverzeichnis I
Anhang XII
Incoming-Tourismus in Deutschland
VI
A
BKÜRZUNGSVERZEICHNIS
BMWI Bundesministerium für Wirtschaft
BTL Bayern Tourismus Line
DIRG
Deutsche Informations- und Reservierungsgesellschaft
DMO Destination Management Organisation
DMS Destination Management System
DRV Deutscher Reisebüro und Reiseveranstalter Verband
DTV Deutscher Tourismusverband
DWIF
Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für
Fremdenverkehr
DZT Deutsche Zentrale für Tourismus
E-Commerce Electronic Commerce
E-Mail Electronic Mail
FTP File Transfer Protocol
GfK Gesellschaft für Konsum
GVU Graphics, Visualization & Usability Center
html Hypertext Markup Language
http Hypertext Transfer Protocol
IP Internet Protocol
ISOC Internet Society
IT Informationstechnologie
ITB Internationale Tourismus Börse
IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung
LMG Landesmarketinggesellschaft
POS Point of Sale
TCP Transmission Control Protocol
URL Uniform Resource Locator
W3B World Wide Web-Befragung
WWW World Wide Web
Incoming-Tourismus in Deutschland
VII
A
NHANGSVERZEICHNIS
Anhang A: Grafiken zur Entwicklung des Internets
XIII
Anhang B: Liste der interviewten Experten
Interview-Leitfaden
Bundeslandspezifische Antwortübersicht
Häufigkeitsverteilungen der Antworten
XIV
XVI
XXIII
XXVII
Anhang C: Homepages der Bundesländer Berlin, Bayern,
Bremen, Hamburg, Saarland
XLII
Anhang D: Basisinformationen zu den Destinations-Management-
Organisationen und -Systemen
XLV
Incoming-Tourismus in Deutschland
VIII
A
BBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1:
Stufen einer Marketingkonzeption und die jeweiligen
Einsatzmöglichkeiten des Internets. ...6
Abbildung 2: Organisationsebenen im Deutschlandtourismus. ...22
Abbildung 3:
Modell einer für Landesmarketingorganisationen
modifizierten Wertkette nach Porter. ...29
Abbildung 4: Beispiel für Anwendungsfelder des Internets im Rahmen
der
Porterschen
Wertkette...33
Abbildung 5: Eintrittszeitpunkt der Internet-Präsentationen der
bundesländereigenen
Tourismusorganisationen...49
Abbildung 6: Bisherige Erwartungserfüllung bzgl. des Web-Auftritts...51
Abbildung 7: Aktualisierungsabstände der Web-Seiten...53
Abbildung 8: Personelle Kapazität bzgl. des Web-Auftritts...54
Abbildung 9:
Bewertung der Ausstattung mit finanziellen Ressourcen.56
Abbildung 10: Möglichkeiten der Anbieter-Nutzer-Kommunikation. ...59
Abbildung 11: Aktuelle Nutzeneinschätzung bzgl. der Internet-
Präsentation...61
Abbildung 12: Einschätzung des zukünftigen Nutzens bzgl. der Internet-
Präsentation...61
Abbildung 13: Häufigkeit angebotener Services. ...64
Abbildung 14: Art der Promotionsmaßnahmen, durch welche die Nutzer
auf eine Präsentation aufmerksam werden...68
Abbildung 15: Von den LMG angewandte Promotionsmaßnahmen. ...68
Abbildung 16: Zugriffszahlen auf die Internet-Präsentationen der
bundesländereigenen
Tourismusorganisationen. ...69
Abbildung 17: Bezugquelle der Kundendaten bzw. -informationen...72
Incoming-Tourismus in Deutschland
IX
T
ABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Vorteile der Internet-Distribution. ...11
Tabelle 2: Merkmale eines erfolgreichen Internetmarketings. ...15
Tabelle 3: Übersicht zur Incoming-Intensität in Deutschland...20
Tabelle 4: Übersicht über die im Fragebogen verwendeten Fragetypen. .47
Einleitung
Seite
1
1. E
INLEITUNG
1.1 Problemstellung
und
Zielsetzung
Der Incoming-Tourismus
1
Deutschlands befindet sich derzeit in
einer grundlegenden Umstrukturierungsphase. An die Stelle von
Fremdenverkehrsämtern treten Marketing-Agenturen und Destination-
Management-Organisationen. Die Aufgaben der Tourismusstellen
wandeln sich von der traditionellen Informationsbereitstellung und
Verwaltung der Übernachtungskapazitäten zur ganzheitlichen
Vermarktung von Destinationen
2
. Hintergründe dieser Entwicklung sind die
zunehmende Globalisierung des Wettbewerbs der Destinationen und die
Einsicht in die Notwendigkeit einer umfassenden Kundenorientierung.
Diese fortschreitende Globalisierung und der Einsatz neuer Informations-
und Kommunikationsmedien bewirken verstärkt seit Mitte der 90er Jahre
eine Veränderung der Wettbewerbsstrukturen. Im Zuge dessen haben
auch öffentliche Tourismusorganisationen erkannt, dass Angebote und
Informationen über Destinationen, die nicht elektronisch verfügbar sind, im
globalen Tourismusmarkt fehlen und nur noch regional bedeutsam sind.
So nutzen inzwischen die für die Zielgebiete Deutschlands zuständigen
Tourismusorganisationen das Internet im Rahmen der Marketingstrategie
als erweiterndes Element zu den traditionellen Marketingkomponenten.
Mittlerweile ist es für Destinationen in Deutschland beinahe zur
Selbstverständlichkeit geworden mit einer eigenen Präsentation oder
innerhalb eines Auftritts mehrerer, zu einem Verband
zusammengeschlossener Destinationen im Internet vertreten zu sein. Ziel
dieser Web-Präsenzen ist es, im verschärften Wettbewerb weiter
konkurrenzfähig zu bleiben, den Bekanntheitsgrad der Destination zu
erhöhen und so neue Zielgruppen zu erschließen.
1
Nach Althof wird unter Incoming-Tourismus der Empfang und Aufenthalt von Touristen, Reisenden und
Gästen aus dem In- und Ausland in einer bestimmten Destination verstanden. Vgl. Althof, W. (1996), S. 7.
Im Rahmen der vorliegenden Arbeit steht die Betrachtung der Koordination und Vermarktung des deutschen
Incoming-Tourismus durch die öffentlich finanzierten Institutionen im Vordergrund.
2
Unter Destination versteht Bieger einen geografischen Ort, den der jeweilige Gast oder das Gästesegment als
Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung,
Verpflegung sowie Unterhaltung/Beschäftigung. Vgl. Bieger, T. (1997), S. 74.
Einleitung
Seite
2
Die Vorteile, die sich durch innovative Informations- und
Kommunikationstechnologien realisieren lassen, sind u. a. ein
verbesserter, intensivierter Kundenkontakt, vielfältigere Möglichkeiten der
Kundenpflege sowie die Bereitstellung von Informationen und
Beratungsleistungen unabhängig von Zeit und Raum für eine breit
gestreute Nachfragergruppe. Zudem kann die Präsentation im World Wide
Web (WWW) zu einer Verbesserung der Servicequalität und des Images
einer Destination sowohl im direkten Kundenkontakt als auch im Business-
to-Business-Bereich führen. Erfolgskontrolle und exakte Kundenkenntnis
ermöglichen dem Destinationsmanagement zielgruppenspezifische
Angebote abzuleiten.
Ziel dieser Arbeit ist es zu klären, wie das Internet im Marketing von
öffentlichen Tourismusorganisationen genutzt werden kann und wie
sich diese Nutzung gegenwärtig darstellt, aufgezeigt am Beispiel
der bundesländereigenen Tourismusinstitutionen. Anhand dieser
Organisationen wird untersucht, wie sich das Internetmarketing derzeit
gestaltet und welche der potenziellen Einsatzmöglichkeiten umgesetzt
werden. Ebenso wird der Frage nachgegangen, ob sich die
Tourismusstellen der 16 deutschen Bundesländer signifikant voneinander
bzgl. ihrer Internetpräsentationen unterscheiden und welche Ursachen
dafür geltend gemacht werden können.
Des Weiteren wird untersucht, wie die Tourismusorganisationen auf ihre
Präsenz im Internet aufmerksam machen, welcher Status diesem Medium
innerhalb der Organisation beigemessen wird und inwieweit sich die
Institutionen mit dem Themengebiet Erfolgskontrolle beschäftigen, um
daraus Nutzerprofile, Informationen zur Akzeptanz der Homepage sowie
zusätzliche Wünsche und Anregungen der Seitenbesucher ableiten zu
können.
Einleitung
Seite
3
1.2 Aufbau
der
Arbeit
Nach einer kurzen, allgemeinen Einführung zum Thema Internet gibt das
zweite Kapitel einen Überblick über die Anwendungsmöglichkeiten des
Internets innerhalb der einzelnen Stufen einer Marketing-Konzeption. Im
Anschluss daran wird die Eignung des Interneteinsatzes für die
Tourismusbranche dargestellt.
Im darauf folgenden Kapitel drei erfolgt eine Situationsdarstellung des
Incoming-Tourismus in Deutschland. Anschließend wird die Notwendigkeit
eines Destinationsmanagements zur Organisation und Vermarktung der
Zielgebiete abgeleitet, wobei der Fokus auf den bundesländereigenen
Tourismusorganisationen liegt. Diese Institutionen werden im Zuge
dessen vertiefend dargestellt.
Das vierte Kapitel stellt die Verbindung zwischen den
Landestourismusorganisationen und den Einsatzmöglichkeiten des
Internets im Marketing her. Es wird aufgezeigt, wo das Internet im
Marketing dieser Institutionen unterstützend bzw. erweiternd eingesetzt
werden kann, um vorgegebene Marketingziele zu erfüllen.
Auf diesem theoretischen Teil basierend folgt Kapitel fünf, die empirische
Untersuchung zum Internetmarketing der bundesländereigenen
Tourismusorganisationen, welches vor dem Hintergrund der
Forschungsfrage eine Bewertung der erzielten Untersuchungsergebnisse
leistet.
Das sechste Kapitel beinhaltet abschließend eine Zusammenfassung der
Arbeit und stellt das denkbare Handlungspotenzial für die
Landestourismusorganisationen heraus.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 4
2. D
AS
I
NTERNET UND SEINE
A
NWENDUNGSMÖGLICHKEITEN IM
M
ARKETING
2.1
Das Internet Informations- und Kommunikationsmedium
des 20. Jahrhunderts
Das Internet ist ein dezentraler Verbund von Computern zu einem
weltweiten Netz, das den Austausch von Nachrichten, das Arbeiten auf
entfernten Rechnern, den Transfer von Daten zwischen Rechnern und
den Abruf unterschiedlicher Informationen ermöglicht.
3
Die ,,Internet-
Society" (ISOC)
4
definiert das Internet als ,,...a global network of networks
enabling computers of all kinds to directly and transparently communicate
and share services throughout much of the world".
5
Die Geschichte des Internets begann in den 60er Jahren und war
militärischen Ursprungs. Erst mit seiner Nutzung für den
wissenschaftlichen Informationsaustausch und dem steigenden Interesse
der breiten Öffentlichkeit an diesem Medium erlangte das Internet seinen
heutigen Stellenwert als Plattform für kommerzielle Transaktionen. Heute
wird mit Internet das Zusammenspiel aller über TCP/IP
6
kommunizierender Netze bezeichnet.
7
Seinen großen Durchbruch erfuhr
das Internet durch die Einführung des World Wide Webs (WWW), welches
heute der meistgenutzte Internetdienst ist.
8
Die Bedeutung des Internets als Informations- und
Kommunikationsmedium ist in der zweiten Hälfte der 90er Jahre enorm
angestiegen. Die Faktoren, die wesentlich dazu beigetragen haben, sind
3
Vgl. Grandel, A. (1997), S. 51.
4
Die Internet Society (ISOC) ist eine professionelle Mitgliedergesellschaft mit mehr als 150 organisierten und
6.000 einzelnen Mitgliedern in 100 Ländern. Sie beschäftigt sich mit dem Vorsitz der Angelegenheiten, welche
die Zukunft des Internets betreffen. Die ISOC ist die Hauptorganisation für alle Gruppen, die für den
infrastrukturellen Internet-Standard verantwortlich sind, die Organisationen Internet Engeneering Task Force
(IETF) und Internet Architecture Board (IAB) eingeschlossen. Vgl. URL: http://www.isoc.org/isoc, Stand
20.01.2001.
5
ISOC, URL: http://www.isoc.org/internet/index.shtml, Stand 09.01.2001.
6
Abkürzung für Transmission Control Protocol/Internet Protocol. Ein Protokoll wird dabei als ein Satz von
Vereinbarungen und Regeln definiert, der festlegt, wie die Daten von einem Programm bzw. Computer zu
einem anderen übertragen werden. Vgl. Alpar, P. (1998), S. 25.
7
Vgl. Kuhlen, R. (1995), S. 185.
8
Vgl. Klein, P. (1998), S. 56. Zur ausführlichen Beschreibung der Geschichte des Internets sowie seinen
Funktionalitäten siehe Horn, T. (1999).
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 5
· billigerer und schnellerer Internet-Zugang, u. a. aufgrund sinkender
Telekommunikationskosten,
· stark gestiegene Nutzer-Zahl durch erhöhten Gebrauch des Internets
in Beruf und Schule,
· weltweite Förderung des Internet-Gebrauchs und -Schutzes durch die
internationalen Regierungen.
9
Ergebnis dieser Entwicklungen ist, dass der Privatgebrauch des Internets
in hohem Maße ansteigt und die Demografie der Internet-Nutzer sich
zunehmend an die der Gesamtbevölkerung angleicht.
Das Internet dringt in immer weitere Bereiche von Öffentlichkeit,
Wirtschaft und Politik ein. Die Grafiken in Anhang A verdeutlichen das
enorme Wachstum des Internets, dessen Umfang seit seinen Anfängen
exponentiell angestiegen ist. Die Zahl der Menschen, die das Internet in
verschiedener Form wie E-Mail, FTP, WWW usw. nutzen, wurde von der
NUA Internet-Surveys
10
für März 2001 auf über 379 Millionen weltweit
geschätzt .
11
Bis zum Jahresende 2005 wird es laut NUA über 765 Millionen User
weltweit geben bzw. 118 von 1000 Menschen. Darüber hinaus existieren
Schätzungen, die derzeit von über einer Billion Dokumenten im Web
sowie von über 6,4 Millionen Servern mit beinahe fünf Millionen Webseiten
ausgehen, welche zu fast 87 % englischsprachig sind.
12
2.2
Einsatz des Internets im Rahmen der Marketing-Konzeption
Nach Meffert versteht man unter Marketing die Planung, Koordination und
Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten
Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.
13
9
Vgl. Guay, D./Ettwein, J. (1998), S. 12.
10
NUA Internet Surveys ist die autorisierte Online-Quelle für alle Informationen, welche die Internet-Demografie
und -Trends betreffen. Vgl. URL: http://www.nua.ie/surveys/about/index.html, Stand 23.01.01.
11
Vgl. URL: http://www.nua.ie/surveys/index.cgi?f=vs&art_id=905356732&rcl=true, Stand 20.01.2001.
12
Vgl. URL: http://www.nic.at/german/geschichte/html, Stand 20.01.2001.
13
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 7.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 6
Marketing als marktorientierte Unternehmensführung lässt sich im Sinne
eines formalen Denkgerüsts nur dann konsequent verwirklichen, wenn
dem unternehmerischen Handeln eine unternehmensindividuelle und
abgesicherte Marketingkonzeption
14
zugrunde liegt.
15
Innerhalb der
einzelnen Stufen einer solchen Konzeption kann das Internet
unterschiedlich unterstützend bzw. erweiternd eingesetzt werden. Die
folgende Abbildung zeigt die einzelnen Stufen einer Marketingkonzeption,
verbunden mit deren jeweiliger Relevanz für den Interneteinsatz.
( geringe Bedeutung/ hohe Bedeutung für den Interneteinsatz)
Abbildung 1: Stufen einer Marketingkonzeption und die jeweiligen
Einsatzmöglichkeiten des Internets.
Quelle:
Eigene Erstellung in Anlehnung an Schmidt, C. (1998), S. 39 und Becker,
J. (1998), S. 4.
2.2.1 Marktforschung
Eine wesentliche Voraussetzung für die Planung einer Konzeption des
Internet-Marketings bildet die Schaffung einer soliden Informationsbasis.
So müssen mittels Marktforschung z. B. die Marktchancen einer Leistung,
14
Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der
sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer
Grundlage die adäquaten Marketing-Instrumente festlegt. Vgl. Becker, J. (1998), S. 5.
15
Vgl. Meffert, H. (1998), S. 59.
Marktforschung
Marketingziele
Marketingstrategien
Marketingmix
Marketingkontrolle
Produkt-
politik
Kommunika-
tionspolitik
Distributions-
politik
Preis-
politik
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 7
die im Internet angeboten werden soll, abgeschätzt und die anvisierten
Zielgruppen, genau bestimmt werden.
16
Zu diesem Zweck bietet sich neben den Methoden konventioneller
Marktforschung auch das Internet als Marktforschungsinstrument an. So
geben z. B. die von verschiedenen Instituten wie GVU, W3B, GfK
regelmäßig durchgeführten Online-Befragungen einen Einblick in die
sozio-demografische Struktur und das Verhalten der Internet-Nutzer.
17
Neben diesen eher allgemeinen Sekundärdaten kommt das Internet
aufgrund seiner Interaktivität auch für die Erhebung problem- bzw.
entscheidungsspezifischer Primärinformationen in Betracht. Hierbei bietet
sich die Möglichkeit an, elektronische Fragebögen in die Web-Sites
aufzunehmen und die Besucher durch Anreize zum Ausfüllen zu
veranlassen.
18
Weiterhin kann das Aufrufen der Web-Seiten und das
elektronische Bestellverhalten der Kunden ausgewertet und analysiert
werden.
19
Auch lassen sich neue Produktkonzepte im Internet multimedial darstellen
und auf ihre Akzeptanz hin testen.
20
2.2.2 Marketingziele
Unternehmerisches Handeln ist nur dann konsequent, wenn es zweck-
bzw. zielgerichtet ist. Daher steht am Anfang des Führungsprozesses die
Festlegung von Zielen. Sie stellen ganz allgemein Orientierungs- bzw.
Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar und beinhalten konkrete
Aussagen über angestrebte Zustände oder Ergebnisse, die aufgrund von
unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen.
21
Für die Ableitung der Marketingziele aus der unternehmerischen
Aufgabenstellung, den äußeren Bedingungen (Umfeld- und
Wettbewerbsprämissen) sowie den Ergebnissen der Marktforschung bietet
16
Vgl. Fritz, W. (1999), S. 9.
17
Vgl. Werner, A. (1998), S. 178f.
18
An dieser Stelle soll darauf verwiesen werden, dass die Marktforschung via Internet derzeit noch eine Reihe
Probleme aufweist, insbesondere bezüglich der Stichprobenziehung und der Repräsentativität der
Ergebnisse. Vgl. Werner, A. (1998), S. 196.
19
Vgl. Berres, A. (1997), S 173.
20
Vgl. Fritz, W. (1999), S. 9.
21
Vgl. Becker, J. (1998), S. 14.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 8
das Internet nur geringe Anwendungsmöglichkeiten und wird daher nicht
weiter betrachtet.
2.2.3 Marketingstrategien
Die Erreichung der Ziele eines Unternehmens ist an die planmäßige
Verfolgung adäquater Strategien gebunden. Diese Strategien zeigen
Wege und Potenziale der Zielrealisierung auf und legen den notwendigen
Handlungsrahmen für den zielführenden Einsatz der Marketing-
Instrumente fest.
22
Da das Internet für die Formulierung der Marketingstrategien nur wenig
Einsatzmöglichkeiten bietet, wird auf diesen Bereich der Marketing-
Konzeption im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen.
2.2.4 Marketingmix
Der Marketingmix bewirkt die eigentliche Umsetzung der zuvor
formulierten Ziele und Strategien. Er beschreibt den kombinierten
Mitteleinsatz der vier Marketing-Instrumente
23
, um die gesetzten Ziele zu
erreichen.
24
Im Bereich der vier Marketing-Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions-
und Kommunikationspolitik ergeben sich vielfältige Möglichkeiten des
Interneteinsatzes. Wie die vier Instrumente im Einzelnen ausgestaltet
werden sollen (= Marketingmix), hängt jeweils von der Zielsetzung des
Internet-Auftritts ab. Die potenziellen Einsatzmöglichkeiten des Internets
im Rahmen des Marketingmixes werden im Folgenden aufgezeigt.
2.2.4.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die
Gestaltung des Produktes bzw. des gesamten Leistungsangebotes
beziehen.
25
22
Vgl. Becker, J. (1998), S. 141.
23
Unter Marketing-Instrumenten werden jene konkreten Aktionsinstrumente verstanden, mit denen am Markt
agiert und auch reagiert werden kann, um gesetzte Ziele und daraus abgeleitete Strategien zu realisieren.
Sie stellen die auf die bearbeiteten Zielgruppen bzw. Märkte des Unternehmens gerichteten konkreten
Marketingmaßnahmen dar. Vgl. Becker, J. (1998); S. 487.
24
Vgl. Becker, J. (1998), S. 485.
25
Vgl. Weiber, R./Adler, J. (1996), S. 70f.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 9
Im Bereich der Produktpolitik ergeben sich zahlreiche
Einsatzmöglichkeiten für das Internet.
Einerseits kann das Internet, vor allem bei komplexen Produkten, dazu
genutzt werden, relevante Informationen per Sprachausgabe oder
Videosequenz bzw. Animation schnell und präzise zu vermitteln. Weiterhin
kann es auch als Träger von Zusatzinformationen eingesetzt werden und
somit der Produktergänzung
26
dienen.
27
Andererseits ermöglicht das Internet im Bereich der Produktpolitik die
Verlagerung eines Teils des Kundenservices ins Netz. Die
Kundendienstbereitschaft wird durch den Aufbau solcher ,,Electronic
Services" erheblich verbessert, die zeitliche Verfügbarkeit erhöht sich.
28
Des Weiteren kann das Internet auch im Produktinnovationsprozess
genutzt werden. Die Kunden verlangen von dem Markt immer mehr
individuell kreierte Qualitätsprodukte. Das Internet stellt den Anbietern
Ansatzpunkte für einen erfolgreichen Dialog mit den Konsumenten bereit.
Der potenzielle Kunde kann seinen individuellen Bedürfnissen nachgehen,
die auf den zunehmend fragmentierten Märkten mit den Mitteln der
Online-Kommunikation immer perfekter befriedigt werden.
29
Um die
Angebote den Kundenwünschen entsprechend gestalten zu können, kann
der Anbieter die dazu benötigten Informationen von den Kunden z. B.
mittels Mailing-Listen, Newsgroups oder Umfragen im Netz generieren.
2.2.4.2 Preispolitik
Gegenstand der Preispolitik ist die Festlegung des Verkaufspreises in
Abstimmung mit den Marketing-Zielen und -Strategien.
30
Im Bereich der Preispolitik ergeben sich durch das Internet vor allem
neue Rahmenbedingungen für das Preismanagement. Durch die
Veröffentlichung von Preisen im Internet erhöht sich die Markttransparenz
für die Marktteilnehmer. Jeder von ihnen ist zunehmend in der Lage, sich
schnell und kostengünstig einen weltweiten Überblick über die Preise
26
Ein Beispiel für eine solche Produktergänzung ist das Angebot der Deutschen Post für den Kunden, zu jeder
Zeit den Aufenthaltsort seiner Paketpost über das Internet lokalisieren zu können.
27
Vgl. Wamser, C. (1997), S. 36.
28
Vgl. Wamser, C. (1997), S. 37.
29
Vgl. Mocker, H. (1999), S. 30.
30
Vgl. Freyer, W. (1999), S. 465f.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 10
bestimmter Leistungen zu verschaffen. Der Kunde hat dadurch die
Möglichkeit zu den günstigsten Preisen einzukaufen, wogegen der
Anbieter gezwungen ist, die Preise, die durch den internationalen
Wettbewerb bestimmt werden, nicht zu überbieten.
31
Die Veröffentlichung von Preisen im Internet eröffnet Anbietern den
Vorteil, diese Preise aufgrund spezifischer Gegebenheiten wesentlich
flexibler und schneller modifizieren zu können als in gedruckten
Preislisten.
Das Internet bietet aber ebenso Ansatzpunkte für eine innovative
Ausgestaltung der Preispolitik. So können beispielsweise Online-
Versteigerungen initiiert werden, bei denen sich die potenziellen Käufer
gegenseitig überbieten. Durch den direkten Käuferwettbewerb kann
versucht werden, die erzielbaren Preise zu optimieren.
32
Ein Nachteil für die Anbieter ergibt sich jedoch bei dem Vorhaben
regionale Preisdifferenzierungen durchzuführen. Aufgrund der
Preistransparenz im Internet wird dies, wenn überhaupt, nur schwer
durchführbar sein.
2.2.4.3 Distributionspolitik
Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die Produktionsleistung des
Herstellers so zu transportieren, dass sie den Bedürfnissen der
Nachfrager gerecht wird.
33
Das Internet eröffnet in diesem Marketing-Bereich zahlreiche neue
Möglichkeiten. So ist es mit Hilfe des Interneteinsatzes möglich, Teile des
persönlichen Verkaufes zu substituieren sowie den After-Sales-Service
entscheidend zu verbessern. Dem Kunden bietet die Darstellung und der
Verkauf von Produkten über das Internet ein unproblematisches
Einkaufserlebnis zu jeder Zeit und von jedem Ort aus. Lange
Einkaufswege, Wartezeiten oder geschlossene Servicecenter muss der
Kunde nicht mehr hinnehmen.
34
Die Vorteile, die sowohl aus Kunden- als
31
Vgl. Mocker, H. (1999), S. 30.
32
Vgl. Wamser, C. (1997), S. 37.
33
Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 716.
34
Vgl. Mocker, H. (1999), S. 31.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 11
auch aus Anbietersicht für die Distribution über das Medium Internet
sprechen, werden in folgender Tabelle im Überblick dargestellt.
Tabelle 1: Vorteile der Internet-Distribution.
Vorteile für Nutzer
Vorteile für Anbieter
· 24-stündige Verfügbarkeit
· internationaler Einkauf
· Einkauf von zuhause aus
· bestimmte Produkte nur über Online-
Dienste
erhältlich
· hohe Aktualität des Leistungsangebots
· z. T. Kostenersparnis
· höhere Markttransparenz
· z. T. unmittelbare Auslieferung der
Leistungsangebote, wenn es sich um
Informationsprodukte
handelt
· Online-Shopping entspricht aktuellem
Trend
· Gewinnung neuer Absatzkanäle
· Erschließung neuer Zielgruppen
· Verkürzung von Absatzwegen durch
direkten
Verkauf
· direkte Kommunikationsbeziehungen zu
den einzelnen Kunden; daraus resultierend
gezielte und individuelle Marketing-
maßnahmen
möglich
· Zeit- und Kosteneinsparungen bei
Auftragserlangung und -abwicklung, da
direkte Auslieferung bzw. Übernahme in das
Warenwirtschaftssystem des Anbieters
möglich
· 24-stündige Angebotsleistungen weltweit
· Teilnahme am globalen Wettbewerb auch
für kleinere und mittlere Unternehmen
möglich
· Imagevorteile
· Relativ günstiges Informations- und
Transaktionsmedium
Quelle: Hünerberg, R. (1996), S. 134.
Die Vorteile, die sich vor allem für den Kunden aus dem Einkauf
über das Internet ergeben, sind unerlässlich dafür, dass er eine
Geschäftsabwicklung online in Erwägung zieht. Nur wenn der Interessent
überzeugt ist, dass ihm das Bestellen im Internet mehr Vorteile bringt als
das bisherige Kaufverhalten, wird er auch bereit sein, von seinen
bisherigen Gewohnheiten abzuweichen und das Internet in seine
Kaufentscheidung mit einzubeziehen.
35
Hinsichtlich der Fragestellung ,,Was kann alles über das Internet verkauft
werden?", lassen sich einige Kriterien festlegen, die online angebotene
Produkte erfüllen sollten:
36
· die Höhe der Versandkosten soll in einem angemessenen Verhältnis
zu dem Preis des Produktes stehen;
· der Erklärungsbedarf des Produktes darf ein gewisses Maß nicht
übersteigen;
35
Vgl. Roll, O. (1996), S. 50.
36
Folgende Aufzählungspunkte beziehen sich auf Roll, O. (1996), S. 48f.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 12
· das über das Internet zu vertreibende Produkt muss der im Internet
anzutreffenden Zielgruppe entsprechen;
· der Vertrieb von Produkten, die rechtlichen Beschränkungen
unterworfen sind, soll vermieden werden.
2.2.4.4 Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik hat zum Ziel, Absatzwiderstände zu
überwinden, indem sie die potenziellen Nachfrager umfassend informiert
und positiv beeinflusst.
37
Da der ursprüngliche Zweck des Internets im Informationsaustausch liegt,
ist es nicht überraschend, dass der kommunikative Bereich im Marketing
ideal für den Einsatz des Internets geeignet ist. Hierbei eröffnet sich
die Möglichkeit, die ansteigende Verweigerungshaltung gegenüber den
klassischen Medien erfolgreich zu umgehen.
38
So kommt der Kommunikation mittels Datennetzen eine Reihe von
Eigenschaften zu, die das neue Medium nicht nur als Weiterentwicklung
klassischer Medien, sondern als ,,originär-innovativ" ausweisen.
39
Diese
Eigenschaften sind insbesondere:
40
· Multimedialität: multisensorische Ansprache durch Integration von
Text, Bild, Audio und zunehmend auch Video;
· Aktualität, Flexibilität, Variabilität, Modularität: kurzfristige und schnelle
Anpassung, Veränderung und Erweiterung von Inhalt und Form.
· Ubiquität: potenziell weltweite Verfügbarkeit;
· Einfachheit, Multioptionalität, Komplexität: freie Wahl der
Informationsbreite und -tiefe;
· Linearität und Nonlinearität: Wahl zwischen gezielter und assoziativer
Informationsaneignung;
· Individualität: Möglichkeit der individuellen Ansprache;
· Feedback-Kanal: im Medium integrierte Rückkopplungs- und
Dialogmechanismen;
37
Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 694.
38
Vgl. Roll, O. (1996), S. 45.
39
Vgl. Hünerberg, R./Heise, G./Mann, A. (1996), S. 107ff.
40
Folgende Aufzählung bezieht sich auf Bachem, C. (1996), S. 277; vgl. ebenso Hünerberg, R./Heise,
G./Mann, A. (1996), S. 17.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 13
· Intensität: starke Involviertheit in den Kommunikationsprozess;
· Integration von Kommunikation und Transaktion: medienintegrierte
Zusammenführung von Kaufanreiz und Kaufhandlung.
Die Kommunikation über das Internet ändert die ,,One-way-
Kommunikation" klassischer Kommunikationspolitik in eine ,,Two-way-
Kommunikation" um.
41
Die Werberezeption wird zur Werbeinteraktion.
Eine direkte Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden wird
möglich. Der Konsument kann mit Hilfe von Selektionsfunktionen aus den
für ihn relevanten Informationen gezielt auswählen. Die Interaktivität gibt
dem Nutzer Kontrolle über Informationen. Botschaften, die er nicht
wünscht, dringen nicht bis zu ihm vor.
42
Um eine dauerhafte Kommunikation mit den Kunden über das Netz
aufbauen zu können, muss sich die Gestaltung der Internet-Präsentation
konsequent an den Informations- und Unterhaltungswünschen der
Zielgruppe orientieren. Ziel muss es sein, den Informations- und
Unterhaltungsnutzen der Zielgruppe zu maximieren.
Die Vorteile des Interneteinsatzes in der Kommunikationspolitik sind im
Einzelnen:
43
· attraktive Präsentationsmöglichkeiten mittels computeranimierter,
audiovisueller Darstellungen,
· übersichtliches Angebot annähernd unbegrenzter Informationsmengen,
· One-to-One-Kommunikation,
· Individualisierung von Informationen, spezifisch auf den Konsumenten
zugeschnitten,
· erhöhte Kontaktintensität durch Interaktivität,
· Erhöhung der Zielgruppengenauigkeit und Verminderung von
Streuverlusten.
41
Der Begriff ,,One-way-Kommunikation" bezeichnet die herkömmliche Massenkommunikation bzw.
traditionelle Werbung. Merkmale dieser Kommunikation sind die einseitige Verbreitung von Mitteilungen an
ein disperses Massenpublikum, die Asymmetrie der Rollen von Sender und Empfänger sowie der Ausschluss
von Feedbackmöglichkeiten. Die ,,Two-way-Kommunikation" hingegen beschreibt die interpersonale
Kommunikation mit den Merkmalen des wechselseitigen Austauschs von Mitteilungen, Symmetrie der Rollen
von Sender und Empfänger und der Möglichkeit der direkten Antwort. Vgl. Oenicke, J. (1996), S. 61.
42
Vgl. Wamser, C. (1997), S. 32; vgl. ebenso Oenicke, J. (1996), S. 60.
43
Folgende Aufzählungspunkte beziehen sich auf Wamser, C. (1997), S. 33.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 14
Trotz aller aufgezeigten Möglichkeiten stellt das Internet im Moment
jedoch nur eine Ergänzung zum bestehenden Marketingmix dar. Es hat
wenig Sinn, die kompletten Marketing-Maßnahmen gänzlich ins Internet
zu verlagern und auf bewährte Konzepte völlig zu verzichten. Das Internet
stellt keine Alternative zu den traditionellen Maßnahmen dar, sondern eine
wichtige Ergänzung. Es ist jedoch mehr als ein Baustein im traditionellen
Marketingmix. ,,Das Internet wird als Medium die Art und Weise, wie
Geschäfte getätigt werden, langfristig und nachhaltig verändern. Es
durchzieht alle Teilbereiche des Marketings und gibt ihnen ein neues
Gesicht.
44
2.2.5 Marketingkontrolle
Wie jede andere Form des Marketings bedarf auch das Internet-Marketing
einer regelmäßigen Kontrolle. So kann z. B. im Rahmen von
Erfolgskontrollen der Zielerreichungsgrad des Internet-Engagements etwa
durch Befragungen kompetenter Auskunftspersonen erhoben werden.
45
Die im Rahmen der Marktforschung beschriebenen Möglichkeiten eignen
sich fast alle auch zur Kontrolle des Erfolges einer Internet-Präsentation.
So besteht die Möglichkeit, Log-Files
46
auszuwerten und zu analysieren.
Ebenso können Befragungen über das Internet durchgeführt und die
Feedbacks der User ausgewertet werden.
47
Darüber hinaus sind auch Erfolgskontrollen im Sinne der Prüfung
ökonomischer Zielerreichungsgrade möglich, wenn ein Absatz von
Produkten online erfolgt, die ebenfalls online bestellt worden sind.
48
2.3
Kennzeichen eines erfolgreichen Internetmarketings
Der Erfolg von Marketing im Internet wird maßgeblich davon bestimmt, ob
den Besonderheiten dieses Mediums bei seinem Einsatz konsequent
44
Vgl. Roll, O. (1996), S. 46.
45
Vgl. Horn, T. (1999), S. 183.
46
In Log-Files speichert jeder Web-Server die Aktivitäten seiner Besucher. Die Informationen beinhalten,
welche Seiten wie oft besucht werden, auf welchen Seiten der Besuch beginnt und endet, auf welche Seiten
in welcher Reihenfolge weiter verzweigt wird, wie lange sich die Besucher Zeit nehmen und aus welcher
Region die Besucher stammen. Vgl. Horn, T. (1999), S. 171.
47
Die Möglichkeiten der Erfolgskontrolle werden noch in ausführlicherer Form in Kapitel 4.3.4 dargestellt
48
Vgl. Lamprecht, S. (1996), S. 173.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 15
Rechnung getragen wird. Im Folgenden werden die spezifischen
Charakteristika des Internetmarketings aufgezeigt.
Tabelle 2: Merkmale eines erfolgreichen Internetmarketings.
Erfolgreiches
Internetmarketing ist...
Pull-Marketing
Die Wirkungsrichtung der Kommunikation kehrt sich um, der
Konsument initiiert den Kommunikationsprozess mit dem
Unternehmen.
Dialogmarketing
Durch die Möglichkeit der Interaktion wird der Konsument zu
einem gleichberechtigten Kommunikationspartner, der nicht nur
Informationen sucht, sondern auch aussendet.
Individualmarketing
Im Rahmen eines One-to-one-Marketing soll eine möglichst
exakte Ansprache der betreffenden Zielgruppen erreicht werden.
Real-Time-Marketing
Der Faktor Zeit wird zu einer kritischen Größe, das Unternehmen
muss in der Lage sein auf sämtliche individuellen Bedürfnisse der
Kunden unmittelbar zu reagieren.
Integriertes Marketing
Die Instrumente des Internetmarketings müssen konsequent in
das Marketing-Gesamtkonzept des Unternehmens integriert
werden.
Value-Added-Marketing
Das Marketing mittels Internet muss einen Mehrwert gegenüber
dem klassischen Marketing liefern.
Professionelles Marketing Grundvoraussetzung für den Erfolg des Interneteinsatzes im
Marketing ist eine professionelle Planung, Umsetzung und
Kontrolle der Aktivitäten.
Gewinnorientiertes
Marketing
Auch im Internetmarketing gilt es, Gewinne zu erzielen.
Quelle: Wamser, C./Fink, D. H. (1997), S. 45ff.
2.4
Eignung des Internets für die Tourismusbranche
Touristische Produkte sind Dienstleistungen, die folgende spezifische
Eigenschaften aufweisen:
49
· Immaterialität: das Touristik-Produkt ist eine Dienstleistung und als
solche nicht greifbar.
· Uno-actu-Prinzip: es liegt eine Synchronität der Leistungserstellung
und des Leistungskonsums vor.
49
Folgende Ausführungen beziehen sich auf Schertler, W. (1994), S. 17ff.; Roth, P./Schrand, A. (1995), S. 51f.;
Bieger T. (1997), S. 180f.; Hofmann, S. (1998), S. 32; Rothe, S. (1994), S. 89.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 16
Die Immaterialität sowie die Synchronität zwischen Leistungserstellung
und Leistungsinanspruchnahme von Dienstleistungen haben zur Folge,
dass das touristische Produkt nicht vom Kunden im Voraus auf seine
Produktbeschaffenheit und -güte hin untersucht werden kann. Diese
Eigenschaften bergen für den Kunden ein höheres finanzielles und
emotionales Risiko, da er die Unsicherheit über die Qualität und
Realisierung des angebotenen Leistungsversprechens zu tragen hat.
· Prosument: der Anbieter von Dienstleistungen ist auf die Integration
des Kunden als externen Faktor in die Leistungserstellung
unmittelbar angewiesen. Es entsteht eine Situation des ,,miteinander
Produzierens".
· Bilaterale und personenbezogene Beziehung: Dienstleistungsanbieter
und -nachfrager sind Personen, zwischen denen eine wechselseitige
Beziehung vorliegt.
· Individualität der Leistung: das Dienstleistungsprodukt besteht aus
Elementen, die der Anbieter nicht oder nur zum Teil kontrollieren kann.
Eine konsistente Qualität ist bei Dienstleistungen aufgrund der großen
persönlichen Interaktion kaum zu erreichen.
Die drei zuletzt genannten Punkte bewirken ein schwankendes
Qualitätsniveau bei der Produktion von Dienstleistungen. Es ist daher
notwendig, ein intensives Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter
und Nachfrager aufzubauen. Der Anbieter muss seinen Kunden
dahingehend überzeugen, dass er in der Lage ist, die nachgefragte
Leistung nach Art, Intensität, Qualität sowie Zeitpunkt und -dauer zu
erbringen.
· Nicht-Lagerbarkeit der Leistung: das touristische Produkt kann nicht
gelagert oder gespeichert werden, es ist vergänglich. Wenn die
touristische Dienstleistung nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt an
einem bestimmtem Ort konsumiert wird, verfällt sie.
Die genannten Charakteristika bedingen spezielle Anforderungen an das
Marketing touristischer Dienstleistungen.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 17
So werden zum einen aufgrund des immateriellen Charakters hohe
Ansprüche an die Kommunikationspolitik gestellt.
50
Die Immaterialität
von Dienstleistungen bedingt, neben der Schwierigkeit ein
Leistungsversprechen werblich abzubilden, dass der Kaufentscheidung
eine unvollständige Informationsbasis hinsichtlich der Beschaffenheit und
Qualität des Produktes zugrunde liegt. Der Kunde ist auf
zusätzliche Informationen angewiesen. Daher muss es Aufgabe der
Kommunikationspolitik sein, das bestehende Informationsdefizit und somit
die Unsicherheit hinsichtlich der Produkteigenschaften zu vermindern und
das Leistungsversprechen produktkonform zu kommunizieren.
51
Zum anderen macht die Vergänglichkeit der touristischen Leistung eine
hohe Flexibilität in der Angebots- und Preispolitik erforderlich, um eine
optimale Kapazitätsauslastung sicherzustellen.
52
Diese Bedingungen touristischen Marketings lassen sich durch den
Einsatz des Internets bedeutend einfacher erfüllen als dies im
traditionellen Marketing der Fall ist. Vor allem in den Bereichen
Kommunikation und Distribution bietet das Internet für touristische
Anbieter ein weites Feld von Anwendungen.
53
Das WWW kann dazu
verwendet werden, das immaterielle Leistungsversprechen greifbar zu
kommunizieren und buchbar zu machen. Durch die Multimedialität des
Internets lassen sich touristische Produkte besonders gut darstellen. Der
Komplexität, Individualität und Beratungsintensität von
Reisedienstleistungen wird durch die flexiblen, interaktiven Möglichkeiten
der Benutzerführung und Feedback-Mechanismen des Internets
entsprochen.
54
Für den Konsumenten liegt der Zusatznutzen des Interneteinsatzes im
Tourismus in dem Vorhandensein aktueller und umfassender
Informationen zu jeder Zeit und an jedem Ort. Zudem wird die
Vorstellungskraft des Nachfragers durch die virtuelle Darstellung von
50
Vgl. Roth, P./Schrand, A. (1995), S. 52.
51
Vgl. Rothe, S. (1994), S. 98.
52
Vgl. Roth, P./Schrand, A. (1995), S. 52.
53
Vgl. Fantapié Altobelli, C./Bouncken, R. B./Hoffmann, S. (1997), S. 325.
54
Vgl. Fantapié Altobelli, C./Bouncken, R. B./Hoffmann, S. (1997), S. 328f.
Das Internet und seine Anwendungsmöglichkeiten im Marketing
Seite 18
Bildern, z. B. mittels Einsatz von Audio und Video, über Printmedien
hinaus gefördert, wodurch eine emotionale Aktivierung erreicht wird.
Resultat dieser emotionalen Aktivierung sollen (Direkt-) Buchungen sein,
die der Anbieter mittels einer gezielten Preis- bzw. Angebotspolitik in eine
gewünschte Richtung lenken und somit die Umsetzung eines Yield-
Managements
55
verbessern kann.
56
Über Links kann sich der Konsument Zusatzinformationen zu bestimmten
Themenbereichen beschaffen. Dies ist mittels klassischer Medien nur in
aufwendigerer Weise möglich.
57
Werden Angebote und Informationen, die zuvor in gedruckter Form (z. B.
Reisekataloge) vorlagen, ins Internet gesetzt, lassen sich zum einen
Kostenreduzierungen durch geringere Material- und Herstellungskosten
erzielen und zum anderen eine höhere Aktualität und Flexibilität erreichen.
Darüber hinaus bietet das Internet hervorragende Möglichkeiten des
Database-Marketing
58
, da nicht nur das Abruf- und Buchungsverhalten der
Nutzer erfasst werden kann, sondern auch nutzerspezifische
Informationen mittels Online-Marktforschung erhoben werden können.
Diese Daten können eine zielgruppenspezifische Ansprache, das frühe
Erkennen neuer Nachfragetrends wie auch gezielte Direktmarketing-
Maßnahmen
59
ermöglichen.
60
55
Mit Hilfe eines Yield-Management-Systems ist es möglich, für eine vorgegebene Kapazität, unter
Berücksichtigung der Nachfragerstruktur, von Preis-Nachfrage-Funktionen sowie darüber hinausgehenden
externen Rahmenbedingungen, einen maximalen Ertrag zu realisieren. Vgl. Freyer, W. (1999), S. 492.
56
Vgl. Daudel, S./Vialle, G. (1992), S. 12.
57
Vgl. Kurz, E. (1997), S. 304f.
58
Unter Database-Marketing versteht man computergestützte Systeme, die dazu dienen, adress- und
personenbezogenes Datenmaterial aufzubereiten, um auf dieser Basis eine gezielte Kundenansprache zu
erreichen. Vgl. Nieschlag R./Dichlt, E./Hörschgen, H. (1997), S. 471.
59
Unter Direktmarketing versteht man Angebot und Auftragsvergabe durch Druck- und audiovisuelle Medien.
Die Aufforderung und Möglichkeit zur sofortigen Auftragsvergabe unterscheidet Direktmarketing von
Werbung. Vgl. Alpar, P. (1996), S. 194. Im Rahmen der Marktforschung richtet sich das Direktmarketing an
den einzelnen Kunden und versucht, durch Einsatz von Gästebüchern, Fragebögen oder anderen
Feedbackmöglichkeiten die Kundenrückmeldungen in die Marketingstrategien mit einfließen zu lassen. Vgl.
Berres, A. (1997), S. 86.
60
Link, J./Hildebrand, V. (1995), S. 48ff.
Organisation des Incoming-Tourismus in Deutschland
Seite 19
3. O
RGANISATION DES
I
NCOMING
-T
OURISMUS IN
D
EUTSCHLAND
3.1 Incoming-Tourismus
in
Deutschland
Unter Incoming-Tourismus versteht Dettmer ,,die Gesamtheit aller
Phänomene, die sich aus der Reise oder dem Aufenthalt von Aus- und
Inländern im Inland ergeben, für die der Aufenthaltsort weder
hauptsächlicher noch dauernder Wohn- oder Arbeitsort ist".
61
Incoming-Tourismus ist ein Wirtschaftsbereich, ohne eine Branche zu
sein, und zugleich ein soziales wie kulturelles Phänomen.
62
Bund, Länder
und Kommunen sind für den Incoming-Tourismus zuständig. Auch Vereine
wie der Deutsche Tourismusverband (DTV), die Deutsche
Zentrale für Tourismus (DZT), die Landesfremdenverkehrsverbände und
-marketinggesellschaften, regionale Vereine und auf kommunaler Ebene
die Fremdenverkehrs- und Verkehrsvereine nehmen sich seiner an.
Die Tourismusbranche ist in der Bundesrepublik Deutschland, nach dem
Handel, der zweitgrößte Dienstleistungssektor. Als Wirtschaftsbereich
trägt der Tourismus 8 % zum Bruttoinlandsprodukt bei, was einem
Volumen von 275 Mrd. DM entspricht .
63
Der Incoming-Tourismus nach und innerhalb Deutschlands
verzeichnet hohe Steigerungsraten. So registrierte das deutsche
Beherbergungsgewerbe 1999 erstmals über 100 Millionen Gäste, was
einer Steigerung von 5,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Folgende
Übersicht zeigt, wie sich die Incoming-Intensität für das Jahr 2000 auf die
einzelnen Bundesländer verteilt.
64
61
Dettmer, H. (1998), S. 53.
62
Vgl. Althof, W. (1996), S. 7.
63
Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, URL:
http://www.bmwi.de/textonly/Homepage/Politikfelder/branchenfokus/Tourismus.jsp, Stand 03.02.2001.
64
Für weitere Informationen zu den Übernachtungszahlen für die Jahre 1998-2000 sowie der Anzahl der nach
Sternen klassifizierten Unterkünfte siehe Anhang D, Tabelle1, Spalte A-K.
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Erscheinungsjahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832443412
- ISBN (Paperback)
- 9783838643410
- DOI
- 10.3239/9783832443412
- Dateigröße
- 2.2 MB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- Universität Trier – IV
- Erscheinungsdatum
- 2001 (Juli)
- Note
- 1,3
- Schlagworte
- incoming-tourismus internetmarketing tourismuswirtschaft tourismus tourismusorganisationen
- Produktsicherheit
- Diplom.de
