Pädagogische Aspekte der Linkshändigkeit

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Ausgangssituation
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld - „Der Wandel“
2.1. Begriffsdefinition
2.2. Eine Bestandsaufnahme für Europa, Deutschland und Österreich
2.3. Der Einfluss veränderter Bedingungen auf Eventmarketing und Sportsponsoring
2.3.1. Wirtschaftliche Umfeldbedingungen
2.3.2. Der Wertewandel
2.3.2.1. Auf dem Weg zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft
2.3.2.2. Der erhöhte Stellenwert der Gesellschaft
2.3.2.3. Selbstentfaltung und Erleben
2.3.2.4. Die Freizeit- und Erlebnisgesellschaft
2.3.3. Das neue Konsumentenverhalten
2.3.4. Erlebniswelt Sport

3. Eventmarketing und Sponsoring
3.1. Definition Eventmarketing
3.1.1. Die Bedeutung von Erlebnissen
3.1.2. Ziele von Eventmarketing
3.1.2.1. Kontaktziele
3.1.2.2. Kommunikationsziele
3.2. Definition Sponsoring
3.2.1. Vorteile des Sponsoringeinsatzes
3.2.2. Ziele von Sponsoring
3.2.3. Sportsponsoring

4. Sportevent-Sponsoring
4.1. Die Vernetzung von Eventmarketing und Sportsponsoring
4.2. Der Sponsoring- und Eventmarketingansatz
4.3. Die Zielgruppen von Eventsponsoring
4.3.1. Motive zum aktiven Besuch von Sportveranstaltungen
4.3.2. Fernseh-Zuschauermotive
4.4. Sponsorship im Rahmen eines Sport-Events
4.4.1. Auswahlkriterien einer Sportveranstaltung
4.4.2. Stadionwerbung
4.4.3. Bewerbung des Sportereignisses
4.4.4. Internet und Virtuelle Werbung

5. Die Wirkungsweise von Eventsponsoring
5.1. Kritische Betrachtung des derzeitigen Wissenschaftsstandes
5.2. Effizienz - Effektivität - Wirksamkeit - Wirkung
5.3. Ansätze zur Gestaltung von Sponsoring- und Eventbotschaften
5.4. Ansätze zur Übertragung von Sponsoring- und Eventbotschaften
5.5. Ansätze zur Aufnahme und Verarbeitung von Sponsoring- und Eventbotschaften
5.5.1. Aufmerksamkeit, Involvement, Wahrnehmung, Lernen, Einstellung
5.5.2. Kognitive Auseinandersetzungen
5.5.2.1. Lerntheoretische Betrachtungen
5.5.2.2. Konsistenztheorien
5.6. Black-Box-Modelle
5.7. Ansätze für ein Wirkungsmodell für Sponsoring- und Eventmarketing

6. Erfolgskontrollen und Wirkungsanalysen
6.1. Ergebnisorientierte Wirkungsforschung in der Praxis
6.1.1. Verfahren zur Messung der Wahrnehmung
6.1.2. Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung
6.1.3. Verfahren zur Messung von Einstellungs- und Imageänderungen
6.1.4. Kosten-Nutzen-Betrachtung
6.2. Erfolgsfaktoren von Sponsoring- und Eventmarketing-Aktivitäten
6.2.1. Wahrnehmungs- und Erinnerungsbezogen
6.2.2. Einstellungs- bzw. Imagebezogen
6.2.3. Verhaltensbezogen
6.3. Probleme der Wirkungsmessung
6.3.1. Wirkungsinterdependenzen und Wirkungszuordnung
6.3.2. Ausstrahlungseffekte
6.3.3. Externe Störeinflüsse
6.3.4. Mediaverhalten

7. Praxisteil
7.1. Tennis-Situationsanalyse
7.2. Die CA-Sponsoring-Philosophie
7.3. Die CA-Challenge
7.3.1. Die Zuschauerentwicklung
7.3.2. Die Sponsorenliste
7.3.3. Vertragsgegenstand Titelsponsoring
7.3.4. In-Between-Befragung - Eigene empirische Untersuchung
7.3.4.1. Akzeptanz von Sportevent-Sponsoring allgemein
7.3.4.2. Erinnerung an Sponsoren
7.3.5. Telefonumfrage
7.3.6. Medienanalyse
7.4. Die CA-Trophy
7.4.1. Imageaffinitätbewertung
7.4.2. Sponsorship-Monitoring
7.4.3. Bewertung der Werbeträgerverteilung

8. Zusammenfassung und Ausblick

9. Literaturverzeichnis

10. Anhang
10.1. Fragebogen zur empirischen Untersuchung bei der CA-Challenge 2000 in Graz
10.2. Mustervereinbarung zwischen Eventveranstalter und Sportsponsor

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sportland Österreich

Abb. 2: Der Einfluss des Wandels auf die Entwicklung der Kommunikations-instrumente Eventmarketing und Sportsponsoring

Abb. 3: Beispiel für die Vernetzung des Eventmarketings

Abb. 4: Akzeptanz von Sportsponsoring

Abb. 5: Sponsoringziele von europäischen Unternehmen

Abb. 6: Entscheidungsdimensionen des Sportsponsoring

Abb. 7: Beliebteste TV-Sportarten im Jahresvergleich 1996 -

Abb. 8: TV-Quoten-Vergleich der Jahre 1999 und

Abb. 9: Interesse der Bevölkerung an verschiedenen Sportarten

Abb. 10: Dimensionen des Involvements bei Sportevent-Sponsoring-Aktivitäten

Abb. 11: Die Wirkungskette von Event- und Sponsoringbotschaften

Abb. 12: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei gering involvierten Empfängern

Abb. 13: Die Theorie der klassischen Konditionierung im Sportevent-Sponsoring

Abb. 14: Affinität und Imagetransfer

Abb. 15: Ungestützter Bekanntheitsgrad von Sportsponsoren allgemein (1. Quartal 2000)

Abb. 16: Ungestützter Bekanntheitsgrad von Fußball- und Skisportsponsoren in Österreich

Abb. 17: Theoretische und praktische Ansätze der Wirkungsforschung beim Sportevent-Sponsoring

Abb. 18: Tennis als beliebteste TV-Sportart im Jahresvergleich

Abb. 19: Durchschnittliche Sehdauer von 100-minütigen Live-Übertragungen im Tennis

Abb. 20: CA-Challenge: Zuschauerentwicklung

Abb. 21: CA-Challenge: Informantenstatistik

Abb. 22: Akzeptanz von Sportevent-Sponsoring I

Abb. 23: Akzeptanz von Sportevent-Sponsoring II

Abb. 24: CA-Challenge: Spontane Erinnerung an Sponsoren

Abb. 25: CA-Challenge: Gestützte Erinnerung an Sponsoren

Abb. 26: CA-Challenge: Frage nach Titelsponsoring

Abb. 27: CA-Challenge: Frage nach Presenting-Sponsoring

Abb. 28: CA-Challenge: Frage nach sponserndem Bankinstitut

Abb. 29: CA-Challenge: Frage nach Bandenwerbung hinter Aufschlaglinie

Abb. 30: CA-Challenge: Frage nach Trend-AG-Werbeauftritt

Abb. 31: CA-Challenge: Spontane Bekanntheit CA-Challenge Graz

Abb. 32: CA-Challenge: ORF- und TW1-Analyse

Abb. 33: CA-Challenge: Radio-Trailer-Analyse

Abb. 34: CA-Challenge: Analyse Radioeinstiege

Abb. 35: CA-Challenge: Analyse Zeitungsannoncen

Abb. 36: CA-Challenge: Analyse Zeitungs- und Zeitschriftenberichte

Abb. 37: CA-Challenge: Imageaffinitätbewertung: CA und Tennis

Abb. 38: CA-Trophy: Sponsorpräsenz TV

Abb. 39: CA-Trophy: Sponsorpräsenz Printmedien

Abb. 40: CA-Trophy: TV-Werbeträgerverteilung

1. Einleitung

Die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat in den letzten Jahren einen erheblichen Bedeutungszuwachs innerhalb des Marketingmix erfahren. Die steigende Ähnlichkeit von Produkten sowie Sättigungstendenzen auf vielen Märkten führen dazu, dass der klassische Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt wird, dessen Ausrichtung seit Ende des 20. Jahrhunderts im Zeichen des Wandels steht.

Dieser Wandel schlägt sich auf den Medien- und Kommunikationsmärkten sowie bei den Konsumenten gleichermaßen nieder und stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen.

Neben steigenden Kosten stellen die Vielfalt und Differenzierung von Kommunikations-instrumenten, die vor allem durch die Entwicklung neuer Technologien möglich wurden, die Kommunikationspraxis vor neue und komplexere Problemstellungen.

Gerken definierte 1992 bereits treffend: „Die Zeit ist reif für ein neues Markt-Manangement, weil sich die grundsätzlichen Prinzipien und Beziehungen des Marktes entscheidend ver-ändert haben. Das neue Markt-Management kommt, weil die Dynamik des Marktes neu ist.“^[1]

Die lange Zeit zu beobachtende Konzentration auf die klassische Werbung ist aufgrund der veränderten Bedingungen daher nicht mehr länger haltbar. Vor allem auch die Veränderungen auf Seiten der Kommunikationsempfänger, die auf eine steigende Informationsüberlastung durch Werbung mit Ablehnungshaltungen in Form von „Zapping“ und ähnlichen Phänomenen reagieren, stellen die „Werbegläubigkeit“ vieler Unternehmen zunehmend in Frage.^[2]

Neuere Kommunikationsinstrumente nehmen heute durch die steigende Werbemüdigkeit und Informationsüberlastung der Konsumenten sowie deren veränderten Verbrauchergewohnheiten einen hohen Stellenwert im Mediamix ein. Sie haben das Ziel, außerhalb der klassischen Werbung Zielgruppen anzusprechen und durch Auftritte im werbefreien Umfeld Erinnerungswerte für die klassische Werbung zu generieren. Zusätzlich kann die systematische Vernetzung - im Sinne einer „Integrierten Kommunikation“ - dazu beitragen, Wirkungsverluste der klassischen Werbung auszugleichen und Synergieeffekte zu realisieren.^[3]

Zu den neueren Kommunikationsinstrumenten zählen Eventmarketing, Sponsoring, Productplacement, Direct Marketing, Medienkooperationen, Programmsponsoring, TV und Gewinnspiele.

Die Aufzählung ist keinesfalls vollständig; aber alle haben nur ein Ziel: die Suche nach dem USP, der Einmaligkeit und Alleinstellung ihrer Art der Information und Kommunikation mit dem Markt. Und wenn es auch nur für eine gewisse Zeit ist - bis die Konkurrenz nachzieht. Dann geht die Suche wieder los, damit die Marke gehört, gesehen, erinnert und schließlich gekauft wird. Diese Suche nach den Instrumenten der Kommunikation, die uns die Alleinstellung ermöglicht, führt uns einerseits zu den neuen Medien, andererseits zu den neuen Feldern, in denen sich die Menschen heute und morgen vermehrt aufhalten. Und hier zeigt sich ohne Zweifel das Feld der Freizeit mit besonderen Wachstumschancen - und innerhalb dieses Feldes der Sport.

Sport ist ein Event, ein Erlebnis - in erster Linie ein Informations- und Kommunikations-erlebnis. Hier sind Menschen aufgeschlossen für die Aufnahme, die Verarbeitung und den Austausch von Informationen. Sie informieren sich und sie kommunizieren miteinander. Dazu die Medien, die das Geschehen aus den kleinen und großen Sport-Arenen in die Wohnzimmer der Menschen tragen - allen voran wiederum das Fernsehen, Print-Medien mit ihrer Berichterstattung in Wort und Bild oder das Internet.

Sportevents übertragen und erzeugen Emotionen: Ob als aktiver oder als passiver Zuschauer, man fiebert mit seinem Tennisstar, feiert und trauert, man schließt Wetten über den Ausgang des alles entscheidenden Matchs ab, man diskutiert umstrittene Schiedsrichterent-scheidungen, den neuen Weltrekord, das erstklassige Aufschlag-As, und, und, und.

Vor allem aber: Dabei gewesen will man sein, miterlebt haben will man jede Phase des Spiels. Dann erst ist das Erlebnis perfekt, der Informations- und Kommunikationshunger gestillt.

Die Erscheinungsformen des Sportsponsorings als neueres Kommunikationsinstrument sind sehr vielfältig. Sie sind abhängig von der Art der Sponsoringleistung (Geld- oder Sachmittel), der Anzahl der Sponsoren (z.B. Exklusiv-Sponsorship), der Art des Sponsors und der Gegenleistung, der Leistungsklasse des Gesponserten (Spitzen- oder Leistungssport) sowie der Art der gesponserten Organisation und Veranstaltung.^[4] Vor einer Sponsoringentscheidung sollte geklärt werden, ob es sich um Sponsoring von Verbänden, Organisationen, Einzelsportlern, Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen handelt.

Beim Einsatz von Sponsoringmaßnahmen bei einer Sportveranstaltung kommt es zur Vernetzung zweier Kommunikationsinstrumente: Eventmarketing und Sportsponsoring. Sponsoring von Sportevents erreicht somit Menschen in Erlebnisfeldern, die emotional besetzt sind. Nirgendwo sonst ist es möglich, so tief in die Interessenssphäre der Zielgruppen vorzudringen.

Ein weiterer Grund für das zunehmende Interesse an Sportveranstaltungen aus Unternehmersicht ist darin zu sehen, dass der Einsatz von Eventmarketing in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Durch die Inszenierung von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation des Leistungsangebotes eines Unternehmens wird in erster Linie versucht, Aktivierungsprozesse hinsichtlich der angebotenen Leistung auszulösen und Kontaktpflege mit wichtigen Personen zu betreiben.^[5]

Warum also nicht Promotionaktionen, Merchandisingprojekte, PR-Programme bis hin zur Vernetzung mit der klassischen Werbung starten, dort wo Menschen für Botschaften besonders empfänglich sind, wo ein positives Umfeld mit Attributen wie jung, modern, sympathisch und dynamisch für hohe Akzeptanz sorgt, nämlich bei Sportveranstaltungen?

Das hieße: Spiel, Satz und Sieg für das Verkaufen am Point of Emotion!

1.1. Problemstellung und Ausgangssituation

Eine Betrachtung der Marktstruktur für Eventmarketing steht vor dem Problem, dass aufgrund der relativen Neuheit dieses Kommunikationsinstrumentes und der unscharfen Definition des Eventbegriffes keine konkreten Marktdaten über den Einsatz vorliegen.^[6] Fest steht jedoch, dass Eventmarketing boomt. Events beleben das klassische Marketingmix, ihre Bedeutung steigt. Dies zeigt bereits eine 1995 durchgeführte Umfrage:^[7] Von 240 befragten Managern aus Geschäftsführung, Marketing oder Vertrieb führender Unternehmen gaben rund 80 % an, dass sie sich bereits im Eventmarketing engagieren. Selbst führende Unternehmensberatungen wie Andersen Consulting beschäftigen inzwischen eigene „Marketing Events Manager zur internen und externen Kommunikation und Kundenbindung“.

Sponsoring ist ebenfalls bereits eine feste Größe in der Kommunikation. Nach Einschätzung von Vertretern aus Unternehmen und Agenturen für Sponsoringmaßnahmen werden die Sponsoringausgaben im deutschsprachigen Raum für das Jahr 2001 im Vergleich zum letzten Jahr um 12,5 % steigen. Bis zum Jahr 2005 prognostiziert man eine Steigerung von über 40 %.^[8]

Vor dem Hintergrund des grundlegenden Wandels auf den Medien- und Kommunikations-märkten sowie des veränderten Verhaltens der Kommunikationsempfänger und dem daraus resultierenden Bedeutungszuwachs dieser Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Eventmarketing zur selektiven Zielgruppenansprache und Initiierung eines persönlichen Dialoges hat im Laufe des letzten Jahrzehntes ein Lern- und Entwicklungsprozess bei der Umsetzung stattgefunden. In der Anfangsphase wurde oft ohne Rücksicht auf die individuellen kommunikativen Anforderungen „wild drauflos“ gesponsert - mit dem Erfolg, dass dieser häufig ausblieb. Denn isoliertes Sponsoring hat nahezu keinen Effekt. Optimale Wirkung wird erst im sinnvollen Zusammenspiel durch Integration und Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten und der konzeptionellen Einbindung in die Gesamtkommunikation des Unternehmens erreicht.

An dieser Stelle sei die Abgrenzung der Problemstellung dieser Diplomarbeit aufgegriffen, die sich mit Folgendem beschäftigen wird:

Der neueren Kommunikation wird oft nachgesagt, dass sie sich nicht messen ließe. Die Ziele eines Sponsoring-Engagements können sowohl Ziele der Werbung wie Bekanntheits-steigerung oder Imagepflege, der Verkaufsförderung, des Verkaufs wie auch der Kunden-bindung erreichen. Zusätzlich sind Ziele der Mitarbeitermotivation, Standortpflege und Lobbyarbeit durch Sponsoringeinsätze zu berücksichtigen. Entsprechend komplex ist die Messung. Nicht zu vergessen die Erlebnis- und Ereignisdimension!

In der Praxis wird allerdings noch viel zu oft blind auf die Wirksamkeit des Eventsponsoring vertraut. Die Tatsache, dass diese Instrumente heutzutage häufig eingesetzt werden, gute Besucherzahlen vorliegen oder dass der Sieg unseres österreichischen Sportidols Millionen Menschen emotional bewegt, scheint vielen Unternehmen Beweis genug für dessen Nutzung zu sein.

Die Bonner Sponsoringagentur „Sponsor Partners“ führte im August 1999 eine Umfrage unter Unternehmen, die Sponsoring als Kommunikationsinstrument nutzen, durch: Demnach verlassen sich zwei Drittel der Unternehmen auf Medienauswertungen. Knapp 20 % der Unternehmer kontrollieren ihren Einsatz überhaupt nicht.^[9]

Die Kontrollen werden vernachlässigt, und es wird auch zu selten hinterfragt, unter welchen Bedingungen die Sponsoren bei den anvisierten Zielgruppen die größte Wirkung erzielen. Ausgangspunkt der Erfolgskontrolle des Eventsponsorings sollen dessen Ziele bzw. Wirkungspotentiale bilden, die entscheidungsunterstützende Informationen zur Verfügung stellen. Ein besseres Verständnis der Wirkungsweise des Sportevent-Sponsorings ist somit in zweifacher Hinsicht von Bedeutung:

Erstens dient es dem effizienterem Einsatz dieses Kommunikationsinstrumentes, und zweitens schafft es Ansatzpunkte für eine verbesserte Sponsoringkontrolle.

Die Fragen, die nun in den Vordergrund treten und die gleichzeitig auch die zentralen Fragestellungen dieser Arbeit darstellen, lauten daher:

Wie hat der bisher dargestellte Wandel die Entwicklung dieser neueren Kommunikationsinstrumente beeinflusst?

Wie kann eine Definition von Sportsponsoring und Eventmarketing sowie eine Vernetzung beider Instrumente erfolgen?

Wie lassen sich die Wirkungsweisen von Sponsoringmaßnahmen bei Sportevents erklären und strukturieren, und wie können auf dieser Basis und an den Zielen orientiert Erfolgskontrollen und Wirkungsanalysen in der Praxis durchgeführt werden?

Im Praxisteil werden diese theoretischen Ansätze noch einmal aufgegriffen, überprüft und praxisorientierte Kontrollmechanismen vorgestellt. Anhand der CA-Challenge Graz sowie der CA-Trophy in Wien soll anhand einer eigenen empirischen Untersuchung, von Sekundärmaterial und einer Medienanalyse die Effizienz des Einsatzes des Titelsponsors überprüft werden. Des Weiteren wird eine hypothetische Kosten-Nutzen-Rechnung, eine Affinitätsbewertung und ein Sponsorship-Monitoring der CA und eine Werbeträgerverteilungsanalyse vorgestellt.

1.2. Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit basiert weitgehend auf den formulierten Fragen der Problemstellung.

Nach der Einführung und Problemstellung in Kapitel 1 werden in Kapitel 2 die veränderten Rahmenbedingungen auf die Marktkommunikation und insbesonders auf die Entwicklung der neueren Kommunikationsinstrumente Sportsponsoring und Eventmarketing aufgegriffen.

Eine Erörterung der begrifflichen Grundlagen beider Instrumente erfolgt in Kapitel 3, bevor in Kapitel 4 eine Vernetzung dieser Instrumente zum Sportevent-Sponsoring beschrieben wird.

Kapitel 5 versucht die theoretische Wirkungsweise von Eventsponsoring als notwendige Voraussetzung der Erfolgskontrolle und Wirkungsanalysen zu erklären.

Verfahren zur ergebnisorientierten Wirkungsforschung in der Praxis sowie die damit verbundenen Probleme der Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle werden in Kapitel 6 vorgestellt. Dieses Kapitel befasst sich außerdem mit der Identifikation von Erfolgsfaktoren für Sportsponsoring- und Eventmarketing-Aktivitäten.

Im Praxisteil, Kapitel 7, wird anhand einer empirischen Untersuchung, von Medienanalysen und Sekundärdaten praxisorientierte Wirkungs- und Erfolgskontrollen aus Sicht der Creditanstalt im Tennisbereich aufgezeigt.

Kapitel 8 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick über mögliche Trends.

2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld - „Der Wandel“

2.1. Begriffsdefinition

Im marketingspezifischen Zusammenhang wird unter Kommunikation die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden.^[10]

Handelt es sich bei den Kommunikatoren um Unternehmen, die ihre Kommunikations-aktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen, soll die unternehmerische Kommunikation dazu beitragen, dass übergeordnete Ziele wie z.B. Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen erreicht werden. Somit bezeichnet Bruhn Unternehmenskommunikation als „... die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen.“^[11]

Unternehmerische Kommunikation erfüllt einerseits eine mikroökonomische Funktion, indem sie in der Lage ist, Informations-, Beeinflussungs- und Bestätigungsfunktionen wahrzunehmen. Es wird deutlich, dass sich die beeinflussende Kraft der Kommunikation auf eine Vielzahl menschlicher Verhaltensweisen wie ausgelöste Emotionen, Motivation, Einstellungsausprägung, Überzeugtheit, ausgelöstes Käuferverhalten oder Wiederkauf erstrecken kann.^[12]

Auf makroökonomischer Ebene nimmt Kommunikation neben der Wettbewerb gerichteten Funktion, um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und Wettbewerbsvorteile zu erzielen, auch eine sozial-gesellschaftliche Funktion wahr:^[13]

- Die Kommunikation nimmt Einfluss auf das gesellschaftliche Wertesystem, d. h. sie beeinflusst die Vorstellung über das Wünschenswerte der Konsumenten.
- Kommunikation kann zu einem aufgeklärten Konsumentenverhalten beitragen.
- Die sozial-gesellschaftliche Funktion der Kommunikation wird auch durch die Vermittlung von Normen und gesellschaftliche Wertvorstellungen deutlich.
- Schließlich bietet die Kommunikation der Gesellschaft die Möglichkeit des Zeitvertreibs und der Unterhaltung. Konsumenten können sich bei Werbebotschaften auf z.B. Sportevents „entspannen“ oder „amüsieren“.

Kommunikation ist somit in der Lage, Vorstellungen und Gefühle zu prägen, beteiligt sich dadurch an der Ausformung des Weltbildes, des Wertewandels und des individuellen Verhaltens in Gruppen und in der Gesellschaft.

Auf der anderen Seite fordert die zunehmende Komplexität des Marktes eine immer stärkere Auseinandersetzung mit dieser. Zum einen ist der Markt nicht nur quantitativ sondern in erster Linie qualitativ gewachsen, zum anderen ist der „neue Konsument“ nur ein Bestandteil der sich rasch ändernden Bedingungen. Infolge der umfassenden Dynamik änderten sich aber auch Produktlebenszyklen, die Anforderungen an Technik und Entwicklung oder die kommunikativen Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Ansprache, indem neue Formen der Kommunikation entstanden.^[14]

2.2. Eine Bestandsaufnahme für Europa, Deutschland und Österreich

Der in der Einleitung bereits erwähnte Boom der Kommunikationsinstrumente Eventmarketing und Sportsponsoring und die damit steigende Zunahme an Werbeausgaben seien in einer Bestandsaufnahme am Beginn des 21. Jahrhunderts in Europa, Deutschland und Österreich an dieser Stelle aufgezeigt:

Die Kernergebnisse der Europa -Sponsoring-Studie 1999 lauten:^[15]

Der Sponsoringmarkt der Top-300 Unternehmen in Europa umfasst rund Euro 6 Mrd., Awareness und Imagetransfer bleiben wichtigste Sponsoringziele, Sponsoring als Plattform für Sales-Kontakte folgt an 3. Stelle. König Fußball bleibt mit Abstand favorisierte Sponsoring-Sportart, gefolgt von der Formel I und Tennis. Deutschland ist wichtigster Sponsoringmarkt in Europa.

Laut der im Jänner 2001 erschienen Horizontumfrage über das Werbejahr 2000 in Deutschland flossen knapp 16 Prozent des Gesamtwerbeetats (DM 4,8 Mrd.) bei jenen Unternehmen, die sich für Sponsoringengagement entschieden haben, in diesen Bereich des Marketingmix; im Jahr 1999 lag der durchschnittliche Anteil noch bei 11 Prozent. 85 % der Sponsoringgelder fließen in den Sportbereich.^[16]

Eine im März 2000 von der Wiener MPM Sponsoring Consulting GmbH. durchgeführte Studie über „Sponsoring und sponsernde Unternehmen in Österreich “^[17] besagt, dass die Österreicher dieser „Art von Werbung“ positiv gegenüber stehen, und dass Sponsoring die Kaufentscheidung der Österreicher in hohem Maße positiv beeinflusst. 38,7 % der Befragten würden eher ein Produkt von einer Firma, die Sport sponsert, kaufen. Geschätzte ATS 2 Mrd. werden österreichweit in Sponsoring investiert, 80 % fließen davon in den Bereich des Sports.

Laut einer Umfrage unter Marketingverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland gab über die Hälfte im Jahr 2000 mehr als 10 % des gesamten Marketingetats für Events aus. 1999 waren es nur 32 %. Im Schnitt führte jedes Unternehmen 28 Veranstaltungen im Jahr durch. Spitzenreiter sind Messepräsentationen (90 %), gefolgt von Tagungen, Konferenzen, Kundenbindungsveranstaltungen sowie Kultur- und Sportsponsoring-Events.^[18]

Vom 30.01.2001 bis 09.02.2001 wurden 130 deutsche Eventagenturen über das vergangene Jahr befragt: Ein Wachstum von rund 57 % und einen Mitarbeiterzuwachs von 33 % verzeichneten die befragten Agenturen im Schnitt.^[19]

„Eventmarketing boomt“ - es wird erwartet, dass sich die Ausgaben für Events vom Jahr 2000 bis zum Jahr 2010 in der deutschen Marketinglandschaft verdoppeln oder in absoluten Zahlen von DM 10 auf DM 20 Mrd. steigen werden:^[20] 47 % der Unternehmen wollen Eventmarketing-Aktivitäten fortführen und 41 % sogar noch weiter ausdehnen.

2.3. Der Einfluss veränderter Bedingungen auf Eventmarketing und Sportsponsoring

Im folgenden Kapitel wird auf die Veränderung in der Marktkommunikation genauer eingegangen. Untersucht werden sowohl das gesellschaftliche als auch das wirtschaftliche Umfeld sowie die Reaktion des Konsumenten auf die veränderten Bedingungen, welche für die Erfolgsentwicklung der Instrumente Eventmarketing und Sportsponsoring großen Einfluss hatten.

2.3.1. Wirtschaftliche Umfeldbedingungen

Das Umfeld für Unternehmungen verändert sich seit einigen Jahren mit zunehmender Geschwindigkeit: Globalisierung, Unternehmenszusammenschlüsse, Abbau von Handels-schranken, Strukturbereinigung, verstärkter Wettbewerb und das Internet als neuer Kommunikations- und Distributionskanal stellen für die Unternehmen und das Marketing neue Rahmenbedingungen dar.^[21]

Produkte werden immer austauschbarer, ihre Zyklen immer kürzer und eine zunehmende Fragmentierung der Märkte mit hybriden Kunden, wodurch Zielgruppen häufig chaotisch und unberechenbar erscheinen, erfordert neue Formen der Kommunikation.^[22] Güter und Dienstleistungen verlieren immer mehr ihre Eigenständigkeit durch das rasante Tempo nachziehender Wettbewerber.^[23]

Marktforschungsuntersuchungen belegen, dass sich Produkte, Sortimente und Einkaufsstätten aus Sicht der Kunden häufig wenig differenzieren. Erhöhte Transparenz auf Kundenseite treibt zudem die Austauschbarkeit auch weiter an.^[24]

Durch die Zunahme des verfügbaren Einkommens, und in gleichem Maße durch die Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen, gibt es wohl in keinem Bereich den Verkäufermarkt; der Wandel zum Käufermarkt hat sich längst vollzogen.^[25]

Wie diese Ausführungen andeuten, lassen sich Zielgruppen - auch aufgrund veränderter Mediennutzung, steigender Kosten der klassischen Kommunikationsträger und der Zunahme an Werbebeschränkungen in einigen Branchen - immer weniger mit klassischer, konventioneller Massenkommunikation erreichen. Allein zwischen 1985 und 1992 hat sich die Anzahl der Werbeminuten im deutschen Fernsehen vervierfacht, die Wahrnehmung beim Publikum ist aber kaum gestiegen.^[26] Bereits 1995 waren über 82 % der deutschen Konsumenten der Ansicht, es gäbe zu viel Werbung, über 45 % empfanden diese als nicht glaubhaft.^[27]

Somit ergeben sich neue Anforderungen an die Kommunikationspolitik: Erlebnisprofile werden in den Mittelpunkt gestellt. Kommunikation soll nicht nur informativ sein, sondern sie muss auch unterhalten. Man spricht hierbei auch von „Infotainment“.^[28]

2.3.2. Der Wertewandel

In allen neueren Publikationen zum Thema „Kommunikation“ und „Konsumentenverhalten“ im weiteren Sinn ist von einem mit dem Schlagwort „Wertewandel“ bezeichneten Phänomen die Rede, das es in der Entwicklung von Marketingstrategien zu berücksichtigen gelte.

Wertewandel bezieht sich auf die Verhaltenskriterien und Entscheidungsmaßstäbe von Menschen insgesamt und ebenso auf das Verhalten von Menschen als Konsumenten. Nach Silberer sind Werte elementare, individuelle Vorstellungen von Wünschenswertem. Werte unterliegen langfristigen Wandlungen, Einstellungen und können sich kurzfristig ändern.^[29]

In der Definition nach Manfred Bruhn stellen „... Werte zentrale Referenzsysteme menschlichen Denkens und Handelns dar, welche als zentrale Steuerungssysteme eine Vielzahl gesellschaftlicher und individueller Konstrukte des Konsumentenverhaltens internalisieren und damit verhaltensprägende Konzeptionen des Wünschenswerten kennzeichnen.“^[30] Daraus wird deutlich, dass zwischen Werten und anderen Konstrukten des Konsumentenverhaltens, wie z.B. Kenntnissen, Interessen oder Einstellungen, enge Beziehungen bestehen.

2.3.2.1. Auf dem Weg zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft

Stellvertretend für die neue Informations- und Kommunikationstechnik hat sich der Begriff „Internet“ eingebürgert. Aber es ist mehr als Technik; es spiegelt gesellschaftliche Dynamik und soziale Prozesse wieder.^[31] Das Internet steht am Beginn des 21. Jahrhunderts für eine operative und strategische Plattform aus Unternehmenssicht und für eine veränderte Kommunikation zwischen der Gesellschaft und den Unternehmen. Das Internet ist schneller gewachsen als jedes andere Medium zuvor. Innerhalb eines Zeitraums von nur fünf Jahren hat es sich einen Markt von mehr als 50 Mio. Benutzer erschlossen - das Fernsehen brauchte 13 Jahre, um dies zu erreichen.^[32]

Im März 2001 stellt sich das Internet in ungefähren Zahlen wie folgt dar:^[33]

- Nutzer global: 500 Millionen (Deutschland 2001: 24,2 Millionen, 1998: 4,4 Millionen)
- Wachstum der Datenmenge: Verdoppelung alle 8 Monate

Das Entstehen von neuen virtuellen Gemeinschaften, bei denen die geographische Entfernung keine Rolle mehr spielt, bestätigt den gemeinschaftsproduzierenden Charakter der neuen Technologien, die als die wesentlichen treibenden Kräfte des Käuferverhaltens bezeichnet werden können.^[34]

An dieser Stelle sei ein Fallbeispiel aus dem Sport gezeigt:^[35]

Mit mehr als 2,8 Mio. Page-Impressions pro Woche hat sich www.atptour.com als führende Tennisplattform im Cyberspace etabliert. Sponsoren haben erkannt, dass eine Website, die sich ausschließlich mit einer Sportart befasst, eine hervorragende Ausgangsbasis für einen digitalen Werbeauftritt ist. Ein Engagement im Internet hat einen großen Vorteil: Der Kunde kann den Erfolg seiner Kampagne exakt verfolgen und analysieren. Online-Umfragen zeigten, dass die durchschnitttlichen User von www.atptour.com Männer im Alter zwischen 20 und 30 Jahren sind, Abitur haben, sportlich sind und des Öfteren Tennisturniere besuchen. Dieses Userprofil passt genau auf die Zielgruppe von Firmen, die hochwertige Waren oder Dienstleistungen anbieten, wie etwa Telekommunikationsanbieter, Banken oder Autofirmen.

Aus diesem Grund hat sich Mercedes-Benz Nordamerika dazu entschlossen, Sponsor von www.alptour.com und Hauptsponsor der Mercedes Super 9 Turniere zu werden.

Für eine Annäherung an die Verbindungen von Eventmarketing und Sponsoring mit Prozessen des E-Commerce kann folgende Typologie hilfreich sein:^[36]

- Reale, etablierte Events werden im Netz begleitet: Zu einem aktuellen Ereignis werden Berichte ins Netz gestellt und mit Produktinformationen der Sponsoren verbunden. Beispiele dafür wären sportliche Großereignisse wie Olympische Spiele, ATP-Tennisturniere oder auch die CA-Challenge unter der Adresse: http://www.kleinezeitung.at/ca-challenge2000.
- Reale, neue Ereignisse werden aufgegriffen und im Netz verstärkt: Neue aufstrebende Trends, vor allem in der Jugendszene, wie Trendsportarten, werden als Ereignis formatiert und langfristig aufgebaut.
- Das kluge Zusammenspiel mehrerer Kanäle antizipiert die absehbare Verschmelzung aller Medienformen: TV-Sender und Radiostationen, Verlage und Direct Marketing entwickeln neue Formate zur crossmedialen Verwertung ihrer Inhalte.

2.3.2.2. Der erhöhte Stellenwert der Gesellschaft

Der Trendforscher John Naisbitt spricht in seinem Werk „Megatrends 2000" vom „Triumph des Individuums“:^[37] Der Trend entwickelt sich weg vom Kollektiv hin zum Individuum. Vom Durchschnittlichen, Alltäglichen und Üblichen führt der Weg zum Außergewöhnlichen, Speziellen und Extremen.

Der gesellschaftliche Stellenwert wird zusätzlich in besonders diskutierten Komplexen wie Arbeitssicherheit, Ökologie, Gesundheit, Aktivität, Natürlichkeit sowie humanitäre Ziele ausgedrückt.^[38] Darüber hinaus ist ein Trend zur aktiven und kritischen Gesellschaft zu beobachten, der sich insbesondere im Informations-, Kauf- und Beschwerdeverhalten äußert.^[39] Aktive und kritische Bürger, die sich für gesellschaftliche Werte einsetzen und bereit sind, Verantwortung zu tragen, werden anerkannt und genießen ihr Leben durchaus selbstbewusst.^[40]

2.3.2.3. Selbstentfaltung und Erleben

Klassische „Pflicht- und Akzeptanzwerte“ sind rückläufig zugunsten einer hedonistischen Selbstentfaltung und Erlebnisorientierung. ^[41] Dieser Trend schlägt sich nicht nur im bewussten Konsumerlebnis nieder sondern auch im Sport- und Freizeitverhalten und in der Arbeitswelt. Es handelt sich somit um Menschen, die ihr Leben sehr bewusst und ernsthaft genießen. Dieses Selbstbewusstsein beinhaltet Lebensfreude und eine grundsätzliche positive Lebenseinstellung und Lebenserwartung.

Ebenfalls auf der erlebnisorientierten Linie ist der Trend zum Hedonismus anzusiedeln. Diesen kann man als die Lust am Leben bezeichnen, die Lust an allem, was das Leben attraktiv, lebenswert und erlebnisreich macht. Das ableitbare Kriterium dieser Entwicklung heißt „Aktionismus“ und damit einhergehend „Erlebnis“.^[42]

2.3.2.4. Die Freizeit- und Erlebnisgesellschaft

Durch die gestiegene Menge an Freizeit ist nicht nur eine quantitative Zunahme der Aktivitäten festzustellen, sondern auch eine Verhaltensänderung. Es kommt zu einer intensiveren Auseinandersetzung mit der eigenen Person. Man verlagert seine Aktivitäten auf Bereiche, die dem Selbstanspruch genügen und das passende soziale Umfeld bieten. Die Erlebnisorientierung steht vor der eigentlichen Sinn- und Zweckgebung.^[43]

„Erlebnis“ gilt als Schlüsselwort der Freizeitforschung, seitdem sich die Freizeitindustrie zur Erlebnisindustrie gewandelt hat.^[44] Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport, Spiel und Unterhaltung stellen Erlebniswerte dar. Immer mehr Menschen suchen und finden hier ihre Erlebnisse und Lebenserfüllung.

Grenzerlebnisse erweisen sich heute als ganz persönliche Herausforderung:^[45] Man sucht sich Abenteuer, die man für sich und gegen sich selbst besteht. Sport- und Freizeithobbys stellen „die“ Herausforderungen des Lebens dar, weil es den Kampf und die Sorge um das Überleben nicht mehr gibt. Einseitig gefordert, aber vor allem körperlich nicht mehr voll ausgelastet, verlassen viele Arbeitnehmer ihren Betrieb und flüchten in sportliche Erfolgserlebnisse.

2.3.3. Das neue Konsumentenverhalten

Die Verhaltensweisen des neuen Konsumentens lassen sich nun ansatzweise aus demographischen, gesellschaftlichen, moralisch-ethischen sowie wirtschaftlichen Veränderungen extrahieren. Die Entdeckung des Konsumenten als Individuum, das von einem Trend zum nächsten gleitet und in dessen Szene sich Marketing involvieren muss, steht im Vordergrund.^[46]

Wir sehen uns mit informierten Konsumenten konfrontiert, die individuell und heterogen und damit viel schwerer einzuschätzen sind, da sie schneller, wechselhafter und situations-bezogener reagieren.^[47]

Dieses neue Konsumenenverhalten ist durch Hybridität gekennzeichnet.^[48] Der hybride Kunde ist nicht mehr nach einem Handlungsprinzip in einem Produktfeld zu sortieren. Die primär treibende Kraft seines Handelns stellt die Selbstenfaltung dar. Der Kunde glaubt, eine bessere und individuellere Lebensplanung in differenzierten Lebensstilen zu finden.

Dadurch wird deutlich erkennbar, dass das Konsumentenverhalten immer weniger stabil, jedoch zunehmend mehrdimensional und divergierend ist. Dieses Verhalten kann auch als multioptional oder in Zukunft sogar paradox bezeichnet werden.^[49]

Der Trend zum Erlebniskonsum ist auch eine Antwort auf Tendenzen zur Gleichförmigkeit im Lebensstil: Konsum wird mit Erleben und Erlebnissen verbunden: „Erlebnis triumphiert über die Bedarfsdeckung“.^[50]

Charakteristisch für das „neue Verhalten“ ist damit die abnehmende Berechenbarkeit von Konsumenten, welche sich im Bereich Kommunikation letztendlich vor allem durch hohe Streuverluste auswirkt.^[51]

Events und Eventmarketing bieten durch ihren beträchtlichen individuellen Gestaltungs-spielraum innovative Möglichkeiten, die veränderten Bedürfnisse der „Neuen Konsumenten“ anzusprechen. Sie sind insbesonders dazu geeignet, dem erlebnisorientieren Konsumenten produktspezifische Erlebnisse und Erlebniswerte zu vermitteln.

2.3.4. Erlebniswelt Sport

Die Österreicher sind sportlicher denn je: Die Umsätze mit Sportartikeln stiegen im Jahr 2000 im Vergleich zu 1999 um 10 % auf ATS 15,5 Milliarden.^[52]

19 % der Österreicher betreiben mindestens einmal pro Woche Sport (Aktivsportler), 35 % sind Gelegenheitssportler, 25 % sind Nicht-Sportinteressierte und 18 % gehören der Gruppe der Sportinteressierten an, die Sport lieber konsumieren als betreiben.^[53]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbb. 1: Sportland Österreich

Quelle: Opaschowski, Horst, Die Zukunft des Sports, Hamburg 1996, S. 11

Der Trend zur Individualisierung trifft auch das Umfeld des Sports, unmittelbar verbunden mit dem neuem Lebensgefühl zwischen Lebensstil und Lebensziel: Sportlichkeit. Sportlichkeit ist die Verkörperung von Gesundheit und Gelenkigkeit, von Schlankheit und gutem, jugendlichem Aussehen. Sportlichkeit trägt somit zur Selbstsicherheit und Lebenszufriedenheit bei. Anders ausgedrückt: Aktivität - der Weg zur Attraktivität.^[54]

Weitere gesellschaftliche Entwicklungen, die eine Auswirkung auf den Sport haben, sind von Interesse:^[55]

- Gestiegenes Einkommen wurde vermehrt für Freizeitausgaben wie Reisen und Sport verwendet.
- Freizeit und Sport werden als „Gegenwelt“ zum Alltag angesehen, in der neue und veränderte Zielvorstellungen gelten. Durch die veränderte Einstellung zu Arbeit und Sport wird zunehmend Freizeit zum Lebensinhalt. Erlebnisse, Anerkennung und Sinnfindung werden vermehrt über den Freizeitbereich gesucht.

Die Technik im Übertragungsbereich hat auch die Darstellung des Sports beeinflusst. Vor allem Fernseh- und Internetübertragungen von Großveranstaltungen, wie Olympia oder Weltmeisterschaften, haben die Massen für den Sport interessiert.^[56] Elektronische Zeitmessungen ermöglichen Entscheidungen auf tausendstel Sekunden genau, Zeitlupeneinstellungen, neuartige Kameraführungen und -positionen, neue Sportgeräte, Sportarten und -anlagen haben die Leistungsgrenzen nach oben verschoben. Bei der Ski-WM 2001 in St. Anton wurden z. B. erstmals Fahnenkameras installiert. All diese technischen Erneuerungen beeinflussten die Entwicklung des „Zuschauersports“. Neben dem „aktiven Sportzuschauer“, der zu den Sportveranstaltungen kommt, wird der „passive Zuschauer“, der über die Medien am Sportgeschehen teilnimmt, immer bedeutender.^[57]

Sport ist zum „Zuschauersport“ geworden, der die Massen unterhalten will und muss. Zuschauersport - eine Mischung aus Show, Sponsoren und Spektakel - entwickelt sich zum Sportkonsum, der den Fan zum Konsumenten macht. Die Grenzen zwischen Inszenierung und Vermarktung werden immer fließender.^[58]

Die Inszenierung ist die logische Konsequenz der Kommerzialisierung. Wer mit dem Sportinteresse der Bevölkerung Geld verdienen will, darf das Zuschauen nicht dem Zufall überlassen. Infolgedessen werden Sportevents als Spektakel und die Sportaktivitäten als Erlebnis dramaturgisch in Szene gesetzt. Sportartikelindustrie und Sponsoren kommen ohne Erlebnismarketing und Show-Inszenierung nicht mehr aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Einfluss des Wandels auf die Entwicklung der Kommunikationsinstrumente Eventmarketing und Sportsponsoring

Quelle: Eigene Grafik

Abbildung 2 stellt einen Gesamtüberblick der veränderten Rahmenbedingungen für Unternehmen zum Bedeutungszuwachs des Sponsoring- und Eventphänomens dar:

Das Umfeld für Unternehmungen verändert sich seit einigen Jahren mit zunehmender Geschwindigkeit, gleichzeitig haben sich die Konsumenten gewandelt. Hybrides, multioptionales und paradoxes Kaufverhalten, der Trend zur Individualisierung - verstärkt durch verschiedene Angebote im Bereich der neuen Medien - führte allmählich zu fragmentierteren Märkten und heterogenen Kundengruppen. Betrachtet man die Bedürfnisse der Konsumenten, so könne man davon sprechen, dass physiologische Bedürfnisse soweit befriedigt sind, dass andere Bedürfnisse wie Selbstverwirklichung, Selbstentfaltung, Lebensfreude, Gesundheit, Aktivität, Sportlichkeit und Erlebnisorientierung an Bedeutung gewinnen. Vor allem der Bereich des Sports hat sich durch erlebnisorientierte Veranstaltungen, unterstützt durch spannende Fernseh- und Übertragungstechnologien, zum „Zuschauersport“ entwickelt.

Wie diese Ausführungen andeuten, lassen sich Zielgruppen immer weniger mit klassischer, konventioneller Massenkommunikation erreichen. Die Verknüpfung der Unternehmensleistung mit Erlebniswelten bietet eine Möglichkeit, Einzigartigkeit und Produktdifferenzierung zu erlangen. Durch die Assoziation mit einer Erlebniswelt soll der Konsument vermehrt über affektive, emotionale Argumente zum Kauf angeregt werden. Dabei kommt der Vernetzung der beiden neueren Instrumenten Sponsoring und Eventmarketing, kurz Sportevent-Sponsoring, eine erhöhte Bedeutung zu.

Zusammenfassend scheint Sportevent-Sponsoring sowohl dem Sponsor wie auch dem Gesponserten eine klassische Win-win-Situation zu ermöglichen: Die Sponsoren profitieren einerseits von ihrer Verbindung mit dem Sport, erhalten damit Zugang zu einem großen Zielpublikum und zu spezifischen Marktsegmenten. Sie können sich mit „wahren Helden“ assoziieren.

3. Eventmarketing und Sponsoring

Im folgenden Kapitel werden Grundlagen, Bedeutung und Ziele dieser neueren Kommunikationsinstrumente erörtert. Auf Sportsponsoring als spezielle Form des Sponsorings wird näher eingegangen.

3.1. Definition Eventmarketing

Aufgrund der kurzen betriebswirtschaftlichen Betrachtung des Eventmarketings als Instrument der Unternehmenskommunikation lässt sich in der Literatur weder ein allgemein-gültiger Definitionsansatz noch eine klare Abgrenzung zu anderen Kommunikations-instrumenten, wie z.B. Sponsoring oder Messen und Ausstellungen, feststellen.

Eventmarketing ist Ausdruck der Anpassung des Marketings an einen freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil, es zielt auf die Erlebnisprofilierung von Produkten und Marken und bringt deutlich zum Ausdruck, dass Marketingkommunikation immer vielschichtiger wird.^[59] Der große Vorteil dieses Kommunikationsinstrumentes liegt nun darin, bei - wie in Kapitel 2 beschriebenen - „neuen, informationsübersättigten, individuellen und erlebnisorientierten Kunden“ noch einen Aha-Effekt auszulösen, was vielen anderen Kommunikationsmitteln schon lange nicht mehr gelingt.^[60]

In den letzten Jahren entdeckte somit die Praxis zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von intern und extern gerichteten Kommunikationsbotschaften.^[61]

Events sind eigeninszenierte Ereignisse im Rahmen der Schauwerbung, die durch erlebnisorientierte Unternehmens- und Produktveranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten, welche wiederum einen Aktivierungsprozess auslösen.^[62] Danach findet immer dann, wenn ein Unternehmen eine Botschaft in Form eines direkt erlebbaren Ereignisses vermittelt, ein Marketing-Event statt.

Bruhn unterscheidet zwischen drei Eventtypen:^[63]

- Arbeitsorientierte Veranstaltungen zielen primär auf interne Zielgruppen und Handelspartner ab, um Wissen und Informationen zu vermitteln.
- Beim Infotainment werden Informationen in ein Unterhaltungsprogramm verpackt, um eine höhere Aktivierung und Aufnahmebereitschaft beim Rezipienten zu erreichen.
- Sportveranstaltungen oder Incentives stellen als freizeitorientierte Aktivitäten auf die Unterhaltung der Teilnehmer und eine starke emotionale Wirkung ab.

[...]

^[1] Gerken, Gerd, Abschied vom Marketing, 4. Auflage, Düsseldorf, Wien und New York 1992, S. 14

^[2] Vgl. Kloss, Ingomar, Werbung, 2. Auflage, München, Wien und Oldenbourg 2000, S. 382

^[3] Vgl. Cotting, Patrick, Der Sponsoring- und Eventmarketing-Ansatz (S&E), Linz 2000, S. 3

^[4] Vgl. Kolanz-Lakenbacher, Josef; Reichling-Meldegg, Georg, Sponsoring, Chancen, Möglichkeiten und

Risken eines Kommunikationsinstrumentes, Wien 1995, S. 37

^[5] Vgl. Bruhn, Manfred, Sponsoring, 3. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 83 - 90

^[6] Vgl. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 784 - 785

^[7] Vgl. Nickel, Oliver, Event - Ein neues Zauberwort im Marketing?, in: Eventmarketing, herausgegeben von Nickel, Oliver, München 1998, S. 3 - 15, hier S. 5

^[8] Vgl. Klewenhagen, Marco, Marketing-Instrument der Zukunft, in: Sponsor's - Magazin für Sponsoring und Sportbusiness, 08/2000, 5. Jahrgang, S. 25

^[9] Vgl. Groll, Michael, Kontrolliertes Sponsoring, in: Sponsor's, Nr.11/99, 4. Jahrgang, S. 14 - 24, hier S. 16

^[10] Vgl. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 1

^[11] ebenda, S. 2

^[12] Vgl. ebenda, S. 6 - 8

^[13] Vgl. ebenda, S. 8 - 11

^[14] Vgl. Auer, Manfred; Horrion, Wolfgang; Kalweit, Udo, Marketing für neue Zielgruppen, Landsberg am Lech 1989, S. 20

^[15] Vgl. Sport & Markt AG, UfaSports, in: Horizont - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien, Nr. 21/2000, 17. Jahrgang, S. 23

^[16] Vgl. Roth, Frank, Horizont-Umfrage, in: Horizont - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien, Nr 2/2001, 18. Jahrgang, S. 17

^[17] Vgl. Platzer, Martin; Riermeier, Ute, Strategisches Sponsoring, in: „Sponsoring“, herausgegeben von Business Circle, Wien 2000, S. 1 - 13, hier S. 1 - 3

^[18] Vgl. Kottmeier, Klaus, Die Welt steckt voller Ereignisse, in: Horizont, Nr. 8/2001, 18. Jahrgang, S. 28

^[19] Vgl. Becker, Sigrid, Schwarze Schafe schaden dem Image, in: Horizont, Nr. 9/2001, 18. Jahrgang, S. 33

^[20] Vgl. Erber, Sigrun, Eventmarketing, Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg am Lech 2000, S. 44

^[21] Vgl. Cotting, Patrick, Linz 2000, S. 2

^[22] Vgl. Erber, Sigrun, Landsberg am Lech 2000, S. 30 - 31

^[23] Vgl. Kinnebrock, Wolfgang, Integriertes Eventmarketing, Vom Erlebnis-Marketing zum Marketing-Erleb- nis, Wiesbaden 1993, S. 30

^[24] Vgl. Liebmann, Hans-Peter, Auf den Spuren der „Neuen Kunden“, in: GDI-Trendbuch Handel No.1, her- ausgegeben von Zentes, Joachim; Liebmann, Hans-Peter, 1. Auflage, Düsseldorf 1996, S. 37 - 54, hier S. 38

^[25] Vgl. Auer, Manfred; Horrion, Wolfgang; Kalweit, Udo, Landsberg am Lech 1989, S. 59 - 61

^[26] Vgl. Gotta, Markus, Zauberwort heißt Vernetzung, in: Horizont, Nr. 7/1996, 14. Jahrgang, S. 20 - 22, hier S. 21

^[27] Vgl. Cotting, Patrick, Linz 2000, S. 3

^[28] Vgl. Weber, Michael; Waldner, Andreas, Event-Marketing als modernes Kommunikationsinstrument, in: Leitfaden Sponsoring und Eventmarketing, herausgegeben von Brockes, Hans-Willy, Stuttgart und Wien 1999, G 2.4, S. 2 - 14, hier S. 7

^[29] Vgl. Silberer, Günter, Werteforschung und Werteorientierung im Unternehmen, Stuttgart 1991, S. 3

^[30] Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 203

^[31] Vgl. Erber, Sigrun, Landsberg am Lech 2000, S. 32 - 35

^[32] Vgl. Schuster, Stefan; Waldemann, Ann-Christin, Die ATP-Tennis Tour: Globale Sportvermarktung im Internet, in: Events und E-Commerce, herausgegeben von Stephan, Friedrich-Peter, Köln 2000, S. 105 - 114, hier S. 106

^[33] Vgl. Schmidt, Eva-Maria, Die Technik bremst die Nutzer aus, in: Horizont, Nr.12/2001, 18. Jahrgang, S. 53

^[34] Vgl. Foscht, Thomas, Interaktive Medien in der Komunikation. Verhaltenswissenschaftliche und system- theoretische Analyse der Wirkung neuer Medien, Wiesbaden 1998, S. 37

^[35] Vgl. Schuster, Stefan; Waldmann, Ann-Christin, in: Events und E-Commerce, herausgegeben von Stephan, Peter-Friedrich, Köln 2000, S. 105 - 114, hier S. 107 - 112

^[36] Vgl. Stephan, Friedrich- Peter, Medienkulturelle Kontexte für Kundenbindung und Markenführung im Internet, in: Events und E-Commerce, herausgegeben von Stephan, Friedrich-Peter, Köln 2000, S. 1 - 43, hier S. 15 - 16

^[37] Vgl. Naisbitt, John, Megatrends 2000, Zehn Perspektiven für den Weg ins nächste Jahrtausend, New York 1990, S. 375 - 382

^[38] Vgl. Weinberg, Peter, Erlebnismarketing, München 1992, S. 16

^[39] Vgl. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 205

^[40] Vgl. Weinberg, Peter, München 1992, S. 17

^[41] Vgl. ebenda, S. 17

^[42] Vgl. Auer, Manfred; Horrion, Wolfgang; Kalweit, Udo, Landsberg am Lech 1989, S. 70 - 71

^[43] Vgl. ebenda, S. 68 - 70

^[44] Vgl. Opaschowski, Horst, Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum: Die Folgen des Wertewandels, in: Eventmarketing, herausgegeben von Nickel, Oliver, München 1998, S. 25 - 39, hier S. 26

^[45] Vgl. Opaschowski, Horst, in: Eventmarketing, herausgegeben von Nickel, Oliver, München 1998, S. 25 - 39, hier S. 33

^[46] Vgl. Kinnebrock, Wolfgang, Wiesbaden 1993, S. 29

^[47] Vgl. Auer, Manfred; Horrion, Wolfgang; Kaweit, Udo, Landsberg am Lech 1989, S. 15

^[48] Vgl. Liebmann, Hans-Peter, in: GDI-Trendbuch Handel No.1, herausgegeben von: Zentes, Joachim; Liebmann, Hans-Peter, 1. Auflage, Düsseldorf 1996, S. 37 - 54, hier S. 43

^[49] Vgl. ebenda, S. 37 - 54, hier S. 44 - 45

^[50] Vgl. Opaschowski, Horst, in: Eventmarketing, herausgegeben von Nickel, Oliver, München 1998, S. 25 - 39, hier S. 35

^[51] Vgl. Gerken, Gerd, Düsseldorf, Wien und New York 1992, S. 41 - 42

^[52] Vgl. o.V., Für den Handel ist es toll gelaufen, in: Kleine Zeitung, 03.02.2001, S. 23

^[53] Vgl. Opaschowski, Horst, Die Zukunft des Sports, Hamburg 1996, S. 11

^[54] Vgl. Opaschowski, Horst, Die Zukunft des Sports, Hamburg 1996, S. 31

^[55] Vgl. Freyer, Walter, Handbuch des Sport-Marketing, 2. Auflage, Wiesbaden 1991, S. 81 - 86

^[56] Vgl. Babin, Jens-Uwe, Perspektiven des Sportsponsoring, Frankfurt 1994, S. 96 - 98

^[57] Vgl. Freyer, Walter, Wiesbaden 1991, S. 89

^[58] Vgl. Opaschowski, Horst, Die Zukunft des Sports, Hamburg 1996, S. 58

^[59] Vgl. Kloss, Ingomar, 2. Auflage, Oldenbourg 2000, S. 478 - 479

^[60] Vgl. Inden, Thomas, Alles Event?!, Erfolg durch Erlebnismarketing, Landsberg am Lech 1993, S. 24

^[61] Vgl. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 775

^[62] Vgl. Pepels, Werner, Kommunikations Management, Stuttgart 1994, S. 313

^[63] Vgl. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 780