Sporteventsponsoring
Rahmenbedingungen - Wirkung - Kontrolle
©2001
Diplomarbeit
112 Seiten
Zusammenfassung
Inhaltsangabe:Einleitung:
Sponsoring und Eventmarketing sind bereits feste Größen in der Kommunikation. Eventmarketing boomt und Experten prognostizieren für das Jahr 2001 eine Zunahme des Sponsoringvolumens in Europa um knapp 10 %. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen haben die Entwicklung dieser neueren Kommunikationsinstrumente gefördert. Insbesondere vor dem Hintergrund des Wandels auf den Kommunikationsmärkten gewinnt der Einsatz dieser Instrumente an Bedeutung. Steigende Medienkosten der klassischen Werbeträger, zunehmend rechtliche Werbebeschränkungen in einigen Branchen, abnehmende Werbewirkung der klassischen Instrumente durch Übersättigung, hybrides und multioptionales Konsumentenverhalten und die Zunahme an Werten wie Selbstenfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport kennzeichnen die Rahmenbedingungen.
Die deutliche Steigerung der Engagements in den Bereichen Sponsoring und Eventmarketing liegt in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten als auch bei den Medien, die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich sind. Wird ein Sportevent von einem Unternehmen gesponsert, kommt es zur Vernetzung beider Instrumente. Eventmarketing als erlebnisorientierte Kommunikation stellt den Zuschauer in den Mittelpunkt der Veranstaltung. Und Sponsoring findet im Bereich Sport ein positiv besetztes Erlebnisfeld vor, das mit Attributen wie jung, modern und dynamisch sowohl bei Zuschauern vor Ort als auch - durch spannende Übertragungstechniken - bei passiven Zuschauern vor dem Fernseher eine gute Werbewirkung verspricht.
Literatur über Sportsponsoring und Eventmarketing gibt es genug - aber nur wenige werden den Fragen gerecht, die sich Investoren heute stellen müssen. Neue Fragen drängen sich in den Vordergrund: Was kann man durch Eventsponsoring erreichen? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man die optimale Wirkung? Unternehmen setzten Sportevent-Sponsoring ein, um bei den Konsumenten kognitive und affektive Reaktionen hervorzurufen, damit Ziele wie Steigerung und Stabilisation von Bekanntheit und Image sowie Kontaktpflege erreicht werden.
Eine erste Aufgabe der Kontrolle besteht demnach darin zu überprüfen, ob die Wirkung der Maßnahme bezüglich Intensität und Art mit den gesteckten Zielen übereinstimmt. Gut 25% der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des […]
Sponsoring und Eventmarketing sind bereits feste Größen in der Kommunikation. Eventmarketing boomt und Experten prognostizieren für das Jahr 2001 eine Zunahme des Sponsoringvolumens in Europa um knapp 10 %. Wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen haben die Entwicklung dieser neueren Kommunikationsinstrumente gefördert. Insbesondere vor dem Hintergrund des Wandels auf den Kommunikationsmärkten gewinnt der Einsatz dieser Instrumente an Bedeutung. Steigende Medienkosten der klassischen Werbeträger, zunehmend rechtliche Werbebeschränkungen in einigen Branchen, abnehmende Werbewirkung der klassischen Instrumente durch Übersättigung, hybrides und multioptionales Konsumentenverhalten und die Zunahme an Werten wie Selbstenfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport kennzeichnen die Rahmenbedingungen.
Die deutliche Steigerung der Engagements in den Bereichen Sponsoring und Eventmarketing liegt in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten als auch bei den Medien, die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich sind. Wird ein Sportevent von einem Unternehmen gesponsert, kommt es zur Vernetzung beider Instrumente. Eventmarketing als erlebnisorientierte Kommunikation stellt den Zuschauer in den Mittelpunkt der Veranstaltung. Und Sponsoring findet im Bereich Sport ein positiv besetztes Erlebnisfeld vor, das mit Attributen wie jung, modern und dynamisch sowohl bei Zuschauern vor Ort als auch - durch spannende Übertragungstechniken - bei passiven Zuschauern vor dem Fernseher eine gute Werbewirkung verspricht.
Literatur über Sportsponsoring und Eventmarketing gibt es genug - aber nur wenige werden den Fragen gerecht, die sich Investoren heute stellen müssen. Neue Fragen drängen sich in den Vordergrund: Was kann man durch Eventsponsoring erreichen? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man die optimale Wirkung? Unternehmen setzten Sportevent-Sponsoring ein, um bei den Konsumenten kognitive und affektive Reaktionen hervorzurufen, damit Ziele wie Steigerung und Stabilisation von Bekanntheit und Image sowie Kontaktpflege erreicht werden.
Eine erste Aufgabe der Kontrolle besteht demnach darin zu überprüfen, ob die Wirkung der Maßnahme bezüglich Intensität und Art mit den gesteckten Zielen übereinstimmt. Gut 25% der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des […]
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
ID 4331
Mathi, Petra: Sporteventsponsoring: Rahmenbedingungen - Wirkung - Kontrolle / Petra Mathi -
Hamburg: Diplomica GmbH, 2001
Zugl.: Graz, Fachhochschule, Diplom, 2001
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Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen nicht benützt und die benutzten Quellen
wörtlich zitiert sowie inhaltlich entnommene Stellen als solche kenntlich gemacht habe.
---------------------------------
Petra Mathi
Danksagung
Erschöpft aber zufrieden erreiche ich mein Ziel und schaue zurück. Der Weg war lang, er war
steil, wollte zwischendurch einfach nicht aufhören. Steine und Wildbäche versperrten einige
Passagen, die es zu überwinden galt. Beim Anblick der steilen Abgründe muss ich daran
denken, was passiert wäre, wenn ich da oder dort ausgerutscht wäre. Und doch, die Aussicht
entschädigt alle Strapazen, all diese ,,Ups" and ,,Downs". Jetzt genieße ich sie, diese Sicht
über die anderen Gipfel, über diese unendliche Weite, die sich nach dem Aufstieg auf einen
einzigen Gipfel plötzlich eröffnet. Dass ich hier oben angekommen bin, habe ich nicht nur
mir, sondern auch einer Vielzahl von Personen zu verdanken, die mit ihrem Mittragen, ihren
Tipps, ihrem Mutmachen und Unterstützen zu diesem Erlebnis beigetragen haben.
Allen voran danke ich meinen wissenschaftlichen Betreuern an der Fachhochschule, Herrn
Prof. Hans-Peter Liebmann und Frau Mag. Sonja Klug, die zum richtigen Zeitpunkt fordernd
genug waren, damit ich immer wieder zu Höchstleistungen ansetzen konnte. Mein besonderer
Dank gilt dem ,,Pionier-Mann aus der Praxis", Herrn Mag. Herwig Straka, der mir zu jeder
Zeit mit Rat, Tat und Fakten zur Seite stand. Vielen Dank auch für den Zeitaufwand meiner
Helfer Zarah, Hans-Jürgen und Gerhard bei der Durchführung meiner empirischen
Untersuchung.
Ohne eine betriebsinterne Umorganisation hätte ich den Zeitaufwand für dieses Studium nicht
aufbringen können. Diese Unterstützung meiner Arbeitskollegen der Firma Hotel Weitzer KG
- Restaurant Mangolds weiß ich ganz besonders zu schätzen.
Doch was wäre ein so toller Erfolg ohne ein persönliches Betreuerteam im Hintergrund?
Meine Eltern Jolanta und Werner, meine Geschwister Tina und Gregor, meine beiden Omis,
mein Gerhard und alle Freunde mussten auf viele gemeinsame Wochenenden verzichten.
Allen voran widme ich diese Arbeit meiner Oma und meinen beiden Opas, die dieses Ziel
leider nicht mehr miterleben durften. Vor allem danke ich meinem Opa für seine positive
Einstellung, als er zu mir vor der FH-Aufnahmeprüfung sagte: ,,Probier's doch einfach - ich
glaub' an dich!" Ich vermisse ihn und dieser ,,Glaube an mich" wird mich ein Leben lang
begleiten.
Mit so viel Rückenwind kann einfach kein Weg zu lang, zu steil und kein Hindernis
unüberwindbar sein. Merci!
Kurzzusammenfassung
Sponsoring und Eventmarketing sind bereits feste Größen in der Kommunikation.
Eventmarketing boomt und Experten prognostizieren für das Jahr 2001 eine Zunahme des
Sponsoringvolumens in Europa um knapp 10 %.
Wirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen haben die Entwicklung dieser
neueren Kommunikationsinstrumente gefördert. Insbesondere vor dem Hintergrund des
Wandels auf den Kommunikationsmärkten gewinnt der Einsatz dieser Instrumente an
Bedeutung. Steigende Medienkosten der klassischen Werbeträger, zunehmend rechtliche
Werbebeschränkungen in einigen Branchen, abnehmende Werbewirkung der klassischen
Instrumente durch Übersättigung, hybrides und multioptionales Konsumentenverhalten und
die Zunahme an Werten wie Selbstenfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und
Sport kennzeichnen die Rahmenbedingungen.
Die deutliche Steigerung der Engagements in den Bereichen Sponsoring und Eventmarketing
liegt in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten als auch bei den Medien,
die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich
sind.
Wird ein Sportevent von einem Unternehmen gesponsert, kommt es zur Vernetzung beider
Instrumente. Eventmarketing als erlebnisorientierte Kommunikation stellt den Zuschauer in
den Mittelpunkt der Veranstaltung. Und Sponsoring findet im Bereich Sport ein positiv
besetztes Erlebnisfeld vor, das mit Attributen wie jung, modern und dynamisch sowohl bei
Zuschauern vor Ort als auch - durch spannende Übertragungstechniken - bei passiven
Zuschauern vor dem Fernseher eine gute Werbewirkung verspricht.
Literatur über Sportsponsoring und Eventmarketing gibt es genug - aber nur wenige werden
den Fragen gerecht, die sich Investoren heute stellen müssen.
Neue Fragen drängen sich in den Vordergrund: Was kann man durch Eventsponsoring
erreichen? Unter welchen Voraussetzungen erzielt man die optimale Wirkung?
Unternehmen setzten Sportevent-Sponsoring ein, um bei den Konsumenten kognitive und
affektive Reaktionen hervorzurufen, damit Ziele wie Steigerung und Stabilisation von
Bekanntheit und Image sowie Kontaktpflege erreicht werden. Eine erste Aufgabe der
Kontrolle besteht demnach darin zu überprüfen, ob die Wirkung der Maßnahme bezüglich
Intensität und Art mit den gesteckten Zielen übereinstimmt.
Gut 25 % der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und
Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des Marktwertes nach
abgeschlossenen Sponsorships durch. 70 % verlassen sich auf die Medienauswertung als
einziges Kontrollinstrument. Verwunderlich, denn nur wer Ergebnisse und Wirkungen
kontinuierlich erfasst und bewertet, kann frühzeitig nachsteuern, die Strategie gegebenfalls
aktualisieren und so den kommunikativen Erfolg optimieren. Allerdings gestaltet sich die
Wirkungsanalyse beim Sponsoring noch komplizierter als bei den klassischen
Kommunikationsinstrumenten. Probleme wie die Vielzahl der Erscheinungsformen des
Sponsoring, Wirkungsinterdepenzen oder Ausstrahlungseffekte wirken sich erschwerend auf
die Kontrolle aus. Dennoch wäre es falsch, deshalb auf eine systematische Kontrolle zu
verzichten.
Abstract
Sponsorship and Eventmarketing are commodities which have more potential as a multi
marketing tool than other parameters within the marketing mix. Sponsorship is much more
interactive than traditional marketing, has more depth and works cross borders.
Eventmarketing defines eventful communication, where products, brands, companies and
spectators are in the center of attention.
Unpredictable behaviour of consumers, market-saturation, rising values like self-
development, activity, health and sport, and many other economic and social influences are
responsible for the development and acceptance of these new means of communication.
Sporting events or sports in general have a tremendous following. Sports by its nature or
essence create heroes, role models, and respected individuals who the public identifies with.
There are many possibilities to sponsor a sporting event. In connection with TV, Internet and
Mass Media sporting event sponsoring offers a wide audience and therefore a lot of contacts.
This is on of its greatest advantages, the so called multiplication-effect. The goal is to increase
brand awareness, image, entertainment/hospitality among customers and business contacts.
For years the industry has focused on outputs to measure performance and success: TV-hours,
seconds of exposure, press cuttings or brand exposure. To analyze the effects and to controll
the use of this new method of communication is much more complicated than traditional
marketing. But aside from all these problems, evaluation should be more than media-analyses.
First of all companies should know how sporting event sponsoring affects the people.
Afterwards a strategic and continuos controlling should be started.
Verzeichnis Sportevent-Sponsoring
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ... 1
1.1. Problemstellung und Ausgangssituation ... 3
1.2. Aufbau der Arbeit... 6
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld - ,,Der Wandel"... 7
2.1. Begriffsdefinition ... 7
2.2. Eine Bestandsaufnahme für Europa, Deutschland und Österreich ... 8
2.3. Der Einfluss veränderter Bedingungen auf Eventmarketing und Sportsponsoring ... 10
2.3.1. Wirtschaftliche Umfeldbedingungen ... 10
2.3.2. Der Wertewandel... 11
2.3.2.1. Auf dem Weg zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft ... 12
2.3.2.2. Der erhöhte Stellenwert der Gesellschaft... 13
2.3.2.3. Selbstentfaltung und Erleben ... 14
2.3.2.4. Die Freizeit- und Erlebnisgesellschaft ... 14
2.3.3. Das neue Konsumentenverhalten ... 15
2.3.4. Erlebniswelt Sport ... 16
3. Eventmarketing und Sponsoring ... 20
3.1. Definition Eventmarketing... 20
3.1.1. Die Bedeutung von Erlebnissen ... 22
3.1.2. Ziele von Eventmarketing ... 23
3.1.2.1. Kontaktziele ... 23
3.1.2.2. Kommunikationsziele... 23
3.2. Definition Sponsoring ... 24
3.2.1. Vorteile des Sponsoringeinsatzes... 25
3.2.2. Ziele von Sponsoring ... 26
3.2.3. Sportsponsoring... 27
4. Sportevent-Sponsoring ... 29
4.1. Die Vernetzung von Eventmarketing und Sportsponsoring... 29
4.2. Der Sponsoring- und Eventmarketingansatz... 30
4.3. Die Zielgruppen von Eventsponsoring... 31
4.3.1. Motive zum aktiven Besuch von Sportveranstaltungen... 34
4.3.2. Fernseh-Zuschauermotive ... 34
4.4. Sponsorship im Rahmen eines Sport-Events ... 35
4.4.1. Auswahlkriterien einer Sportveranstaltung... 35
4.4.2. Stadionwerbung... 36
4.4.3. Bewerbung des Sportereignisses... 36
4.4.4. Internet und Virtuelle Werbung ... 38
5. Die Wirkungsweise von Eventsponsoring ... 39
5.1. Kritische Betrachtung des derzeitigen Wissenschaftsstandes ... 39
5.2. Effizienz - Effektivität - Wirksamkeit - Wirkung ... 41
5.3. Ansätze zur Gestaltung von Sponsoring- und Eventbotschaften ... 42
5.4. Ansätze zur Übertragung von Sponsoring- und Eventbotschaften ... 42
5.5. Ansätze zur Aufnahme und Verarbeitung von Sponsoring- und Eventbotschaften... 43
5.5.1. Aufmerksamkeit, Involvement, Wahrnehmung, Lernen, Einstellung ... 43
5.5.2. Kognitive Auseinandersetzungen... 45
5.5.2.1. Lerntheoretische Betrachtungen... 45
5.5.2.2. Konsistenztheorien ... 50
Verzeichnis Sportevent-Sponsoring
5.6. Black-Box-Modelle... 51
5.7. Ansätze für ein Wirkungsmodell für Sponsoring- und Eventmarketing... 51
6. Erfolgskontrollen und Wirkungsanalysen... 52
6.1. Ergebnisorientierte Wirkungsforschung in der Praxis ... 53
6.1.1. Verfahren zur Messung der Wahrnehmung ... 54
6.1.2. Verfahren zur Messung der Erinnerungswirkung ... 55
6.1.3. Verfahren zur Messung von Einstellungs- und Imageänderungen ... 57
6.1.4. Kosten-Nutzen-Betrachtung... 57
6.2. Erfolgsfaktoren von Sponsoring- und Eventmarketing-Aktivitäten ... 58
6.2.1. Wahrnehmungs- und Erinnerungsbezogen ... 58
6.2.2. Einstellungs- bzw. Imagebezogen... 60
6.2.3. Verhaltensbezogen ... 61
6.3. Probleme der Wirkungsmessung... 61
6.3.1. Wirkungsinterdependenzen und Wirkungszuordnung ... 61
6.3.2. Ausstrahlungseffekte... 62
6.3.3. Externe Störeinflüsse... 62
6.3.4. Mediaverhalten... 62
7. Praxisteil... 64
7.1. Tennis-Situationsanalyse 2001... 64
7.2. Die CA-Sponsoring-Philosophie... 66
7.3. Die CA-Challenge 2000 ... 67
7.3.1. Die Zuschauerentwicklung... 67
7.3.2. Die Sponsorenliste... 68
7.3.3. Vertragsgegenstand Titelsponsoring ... 68
7.3.4. In-Between-Befragung - Eigene empirische Untersuchung... 68
7.3.4.1. Akzeptanz von Sportevent-Sponsoring allgemein ... 69
7.3.4.2. Erinnerung an Sponsoren ... 70
7.3.5. Telefonumfrage ... 74
7.3.6. Medienanalyse... 75
7.4. Die CA-Trophy ... 78
7.4.1. Imageaffinitätbewertung ... 78
7.4.2. Sponsorship-Monitoring... 78
7.4.3. Bewertung der Werbeträgerverteilung ... 80
8. Zusammenfassung und Ausblick ... 82
9. Literaturverzeichnis... 87
10. Anhang ... 93
10.1. Fragebogen zur empirischen Untersuchung bei der CA-Challenge 2000 in Graz... 93
10.2. Mustervereinbarung zwischen Eventveranstalter und Sportsponsor ... 96
Verzeichnis Sportevent-Sponsoring
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1:
Sportland Österreich... 16
Abb. 2:
Der Einfluss des Wandels auf die Entwicklung der Kommunikations-
instrumente Eventmarketing und Sportsponsoring... 18
Abb. 3:
Beispiel für die Vernetzung des Eventmarketings... 22
Abb. 4:
Akzeptanz von Sportsponsoring... 25
Abb. 5:
Sponsoringziele von europäischen Unternehmen... 26
Abb. 6:
Entscheidungsdimensionen des Sportsponsoring... 27
Abb. 7:
Beliebteste TV-Sportarten im Jahresvergleich 1996 - 1999... 32
Abb. 8:
TV-Quoten-Vergleich der Jahre 1999 und 2000... 33
Abb. 9:
Interesse der Bevölkerung an verschiedenen Sportarten... 35
Abb. 10:
Dimensionen des Involvements bei Sportevent-Sponsoring-Aktivitäten... 44
Abb. 11:
Die Wirkungskette von Event- und Sponsoringbotschaften... 45
Abb. 12:
Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei gering involvierten
Empfängern... 47
Abb. 13:
Die Theorie der klassischen Konditionierung im Sportevent-Sponsoring...49
Abb. 14:
Affinität und Imagetransfer...50
Abb. 15:
Ungestützter Bekanntheitsgrad von Sportsponsoren allgemein
(1. Quartal 2000)... 55
Abb. 16:
Ungestützter Bekanntheitsgrad von Fußball- und Skisportsponsoren in
Österreich... 55
Abb. 17:
Theoretische und praktische Ansätze der Wirkungsforschung beim
Sportevent-Sponsoring... 63
Abb. 18:
Tennis als beliebteste TV-Sportart im Jahresvergleich... 65
Abb. 19:
Durchschnittliche Sehdauer von 100-minütigen Live-Übertragungen
im Tennis...65
Abb. 20:
CA-Challenge: Zuschauerentwicklung... 67
Abb. 21:
CA-Challenge: Informantenstatistik... 69
Abb. 22:
Akzeptanz von Sportevent-Sponsoring I... 69
Abb. 23:
Akzeptanz von Sportevent-Sponsoring II... 70
Abb. 24:
CA-Challenge: Spontane Erinnerung an Sponsoren... 70
Abb. 25:
CA-Challenge: Gestützte Erinnerung an Sponsoren...71
Abb. 26:
CA-Challenge: Frage nach Titelsponsoring...71
Abb. 27:
CA-Challenge: Frage nach Presenting-Sponsoring... 72
Abb. 28:
CA-Challenge: Frage nach sponserndem Bankinstitut... 73
Abb. 29:
CA-Challenge: Frage nach Bandenwerbung hinter Aufschlaglinie...73
Abb. 30:
CA-Challenge: Frage nach Trend-AG-Werbeauftritt... 74
Abb. 31:
CA-Challenge: Spontane Bekanntheit CA-Challenge Graz... 74
Abb. 32:
CA-Challenge: ORF- und TW1-Analyse...75
Abb. 33:
CA-Challenge: Radio-Trailer-Analyse... 75
Abb. 34:
CA-Challenge: Analyse Radioeinstiege... 76
Abb. 35:
CA-Challenge: Analyse Zeitungsannoncen... 76
Abb. 36:
CA-Challenge: Analyse Zeitungs- und Zeitschriftenberichte... 76
Abb. 37:
CA-Challenge: Imageaffinitätbewertung: CA und Tennis... 78
Abb. 38:
CA-Trophy: Sponsorpräsenz TV... 78
Abb. 39:
CA-Trophy: Sponsorpräsenz Printmedien... 79
Abb. 40:
CA-Trophy: TV-Werbeträgerverteilung... 80
1. Einleitung
Sportevent-Sponsoring
1
1. Einleitung
Die Kommunikationspolitik von Unternehmen hat in den letzten Jahren einen erheblichen
Bedeutungszuwachs innerhalb des Marketingmix erfahren. Die steigende Ähnlichkeit von
Produkten sowie Sättigungstendenzen auf vielen Märkten führen dazu, dass der klassische
Produktwettbewerb zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt wird, dessen
Ausrichtung seit Ende des 20. Jahrhunderts im Zeichen des Wandels steht.
Dieser Wandel schlägt sich auf den Medien- und Kommunikationsmärkten sowie bei den
Konsumenten gleichermaßen nieder und stellt die Unternehmen vor neue Herausforderungen.
Neben steigenden Kosten stellen die Vielfalt und Differenzierung von Kommunikations-
instrumenten, die vor allem durch die Entwicklung neuer Technologien möglich wurden, die
Kommunikationspraxis vor neue und komplexere Problemstellungen.
Gerken definierte 1992 bereits treffend: ,,Die Zeit ist reif für ein neues Markt-Manangement,
weil sich die grundsätzlichen Prinzipien und Beziehungen des Marktes entscheidend ver-
ändert haben. Das neue Markt-Management kommt, weil die Dynamik des Marktes neu ist."
1
Die lange Zeit zu beobachtende Konzentration auf die klassische Werbung ist aufgrund der
veränderten Bedingungen daher nicht mehr länger haltbar. Vor allem auch die Veränderungen
auf Seiten der Kommunikationsempfänger, die auf eine steigende Informationsüberlastung
durch Werbung mit Ablehnungshaltungen in Form von ,,Zapping" und ähnlichen
Phänomenen reagieren, stellen die ,,Werbegläubigkeit" vieler Unternehmen zunehmend in
Frage.
2
Neuere Kommunikationsinstrumente nehmen heute durch die steigende Werbemüdigkeit
und Informationsüberlastung der Konsumenten sowie deren veränderten
Verbrauchergewohnheiten einen hohen Stellenwert im Mediamix ein. Sie haben das Ziel,
außerhalb der klassischen Werbung Zielgruppen anzusprechen und durch Auftritte im
werbefreien Umfeld Erinnerungswerte für die klassische Werbung zu generieren. Zusätzlich
kann die systematische Vernetzung - im Sinne einer ,,Integrierten Kommunikation" - dazu
1
Gerken, Gerd, Abschied vom Marketing, 4. Auflage, Düsseldorf, Wien und New York 1992, S. 14
2
Vgl. Kloss, Ingomar, Werbung, 2. Auflage, München, Wien und Oldenbourg 2000, S. 382
1. Einleitung
Sportevent-Sponsoring
2
beitragen, Wirkungsverluste der klassischen Werbung auszugleichen und Synergieeffekte zu
realisieren.
3
Zu den neueren Kommunikationsinstrumenten zählen Eventmarketing, Sponsoring,
Productplacement, Direct Marketing, Medienkooperationen, Programmsponsoring, TV und
Gewinnspiele.
Die Aufzählung ist keinesfalls vollständig; aber alle haben nur ein Ziel: die Suche nach dem
USP, der Einmaligkeit und Alleinstellung ihrer Art der Information und Kommunikation mit
dem Markt. Und wenn es auch nur für eine gewisse Zeit ist - bis die Konkurrenz nachzieht.
Dann geht die Suche wieder los, damit die Marke gehört, gesehen, erinnert und schließlich
gekauft wird. Diese Suche nach den Instrumenten der Kommunikation, die uns die
Alleinstellung ermöglicht, führt uns einerseits zu den neuen Medien, andererseits zu den
neuen Feldern, in denen sich die Menschen heute und morgen vermehrt aufhalten. Und hier
zeigt sich ohne Zweifel das Feld der Freizeit mit besonderen Wachstumschancen - und
innerhalb dieses Feldes der Sport.
Sport ist ein Event, ein Erlebnis - in erster Linie ein Informations- und Kommunikations-
erlebnis. Hier sind Menschen aufgeschlossen für die Aufnahme, die Verarbeitung und den
Austausch von Informationen. Sie informieren sich und sie kommunizieren miteinander. Dazu
die Medien, die das Geschehen aus den kleinen und großen Sport-Arenen in die Wohnzimmer
der Menschen tragen - allen voran wiederum das Fernsehen, Print-Medien mit ihrer
Berichterstattung in Wort und Bild oder das Internet.
Sportevents übertragen und erzeugen Emotionen: Ob als aktiver oder als passiver Zuschauer,
man fiebert mit seinem Tennisstar, feiert und trauert, man schließt Wetten über den Ausgang
des alles entscheidenden Matchs ab, man diskutiert umstrittene Schiedsrichterent-
scheidungen, den neuen Weltrekord, das erstklassige Aufschlag-As, und, und, und.
Vor allem aber: Dabei gewesen will man sein, miterlebt haben will man jede Phase des
Spiels. Dann erst ist das Erlebnis perfekt, der Informations- und Kommunikationshunger
gestillt.
Die Erscheinungsformen des Sportsponsorings als neueres Kommunikationsinstrument sind
sehr vielfältig. Sie sind abhängig von der Art der Sponsoringleistung (Geld- oder Sachmittel),
der Anzahl der Sponsoren (z.B. Exklusiv-Sponsorship), der Art des Sponsors und der
3
Vgl. Cotting, Patrick, Der Sponsoring- und Eventmarketing-Ansatz (S&E), Linz 2000, S. 3
1. Einleitung
Sportevent-Sponsoring
3
Gegenleistung, der Leistungsklasse des Gesponserten (Spitzen- oder Leistungssport) sowie
der Art der gesponserten Organisation und Veranstaltung.
4
Vor einer Sponsoringentscheidung
sollte geklärt werden, ob es sich um Sponsoring von Verbänden, Organisationen,
Einzelsportlern, Sportmannschaften oder Sportveranstaltungen handelt.
Beim Einsatz von Sponsoringmaßnahmen bei einer Sportveranstaltung kommt es zur
Vernetzung zweier Kommunikationsinstrumente: Eventmarketing und Sportsponsoring.
Sponsoring von Sportevents erreicht somit Menschen in Erlebnisfeldern, die emotional
besetzt sind. Nirgendwo sonst ist es möglich, so tief in die Interessenssphäre der Zielgruppen
vorzudringen.
Ein weiterer Grund für das zunehmende Interesse an Sportveranstaltungen aus
Unternehmersicht ist darin zu sehen, dass der Einsatz von Eventmarketing in den letzten
Jahren an Bedeutung gewonnen hat. Durch die Inszenierung von Events als Plattform einer
erlebnis- und dialogorientierten Präsentation des Leistungsangebotes eines Unternehmens
wird in erster Linie versucht, Aktivierungsprozesse hinsichtlich der angebotenen Leistung
auszulösen und Kontaktpflege mit wichtigen Personen zu betreiben.
5
Warum also nicht Promotionaktionen, Merchandisingprojekte, PR-Programme bis hin zur
Vernetzung mit der klassischen Werbung starten, dort wo Menschen für Botschaften
besonders empfänglich sind, wo ein positives Umfeld mit Attributen wie jung, modern,
sympathisch und dynamisch für hohe Akzeptanz sorgt, nämlich bei Sportveranstaltungen?
Das hieße: Spiel, Satz und Sieg für das Verkaufen am Point of Emotion!
1.1. Problemstellung und Ausgangssituation
Eine Betrachtung der Marktstruktur für Eventmarketing steht vor dem Problem, dass aufgrund
der relativen Neuheit dieses Kommunikationsinstrumentes und der unscharfen Definition des
Eventbegriffes keine konkreten Marktdaten über den Einsatz vorliegen.
6
Fest steht jedoch,
dass Eventmarketing boomt. Events beleben das klassische Marketingmix, ihre Bedeutung
4
Vgl. Kolanz-Lakenbacher, Josef; Reichling-Meldegg, Georg, Sponsoring, Chancen, Möglichkeiten und
Risken eines Kommunikationsinstrumentes, Wien 1995, S. 37
5
Vgl. Bruhn, Manfred, Sponsoring, 3. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 83 - 90
6
Vgl. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 784 - 785
1. Einleitung
Sportevent-Sponsoring
4
steigt. Dies zeigt bereits eine 1995 durchgeführte Umfrage:
7
Von 240 befragten Managern aus
Geschäftsführung, Marketing oder Vertrieb führender Unternehmen gaben rund 80 % an, dass
sie sich bereits im Eventmarketing engagieren. Selbst führende Unternehmensberatungen wie
Andersen Consulting beschäftigen inzwischen eigene ,,Marketing Events Manager zur
internen und externen Kommunikation und Kundenbindung".
Sponsoring ist ebenfalls bereits eine feste Größe in der Kommunikation. Nach Einschätzung
von Vertretern aus Unternehmen und Agenturen für Sponsoringmaßnahmen werden die
Sponsoringausgaben im deutschsprachigen Raum für das Jahr 2001 im Vergleich zum letzten
Jahr um 12,5 % steigen. Bis zum Jahr 2005 prognostiziert man eine Steigerung von über
40 %.
8
Vor dem Hintergrund des grundlegenden Wandels auf den Medien- und Kommunikations-
märkten sowie des veränderten Verhaltens der Kommunikationsempfänger und dem daraus
resultierenden Bedeutungszuwachs dieser Kommunikationsinstrumente Sponsoring und
Eventmarketing zur selektiven Zielgruppenansprache und Initiierung eines persönlichen
Dialoges hat im Laufe des letzten Jahrzehntes ein Lern- und Entwicklungsprozess bei der
Umsetzung stattgefunden. In der Anfangsphase wurde oft ohne Rücksicht auf die
individuellen kommunikativen Anforderungen ,,wild drauflos" gesponsert - mit dem Erfolg,
dass dieser häufig ausblieb. Denn isoliertes Sponsoring hat nahezu keinen Effekt. Optimale
Wirkung wird erst im sinnvollen Zusammenspiel durch Integration und Vernetzung mit
anderen Kommunikationsinstrumenten und der konzeptionellen Einbindung in die
Gesamtkommunikation des Unternehmens erreicht.
An dieser Stelle sei die Abgrenzung der Problemstellung dieser Diplomarbeit
aufgegriffen, die sich mit Folgendem beschäftigen wird:
Der neueren Kommunikation wird oft nachgesagt, dass sie sich nicht messen ließe. Die Ziele
eines Sponsoring-Engagements können sowohl Ziele der Werbung wie Bekanntheits-
steigerung oder Imagepflege, der Verkaufsförderung, des Verkaufs wie auch der Kunden-
bindung erreichen. Zusätzlich sind Ziele der Mitarbeitermotivation, Standortpflege und
7
Vgl. Nickel, Oliver, Event - Ein neues Zauberwort im Marketing?, in: Eventmarketing, herausgegeben von
Nickel, Oliver, München 1998, S. 3 - 15, hier S. 5
8
Vgl. Klewenhagen, Marco, Marketing-Instrument der Zukunft, in: Sponsor's - Magazin für Sponsoring und
1. Einleitung
Sportevent-Sponsoring
5
Lobbyarbeit durch Sponsoringeinsätze zu berücksichtigen. Entsprechend komplex ist die
Messung. Nicht zu vergessen die Erlebnis- und Ereignisdimension!
In der Praxis wird allerdings noch viel zu oft blind auf die Wirksamkeit des Eventsponsoring
vertraut. Die Tatsache, dass diese Instrumente heutzutage häufig eingesetzt werden, gute
Besucherzahlen vorliegen oder dass der Sieg unseres österreichischen Sportidols Millionen
Menschen emotional bewegt, scheint vielen Unternehmen Beweis genug für dessen Nutzung
zu sein.
Die Bonner Sponsoringagentur ,,Sponsor Partners" führte im August 1999 eine Umfrage unter
Unternehmen, die Sponsoring als Kommunikationsinstrument nutzen, durch: Demnach
verlassen sich zwei Drittel der Unternehmen auf Medienauswertungen. Knapp 20 % der
Unternehmer kontrollieren ihren Einsatz überhaupt nicht.
9
Die Kontrollen werden vernachlässigt, und es wird auch zu selten hinterfragt, unter welchen
Bedingungen die Sponsoren bei den anvisierten Zielgruppen die größte Wirkung erzielen.
Ausgangspunkt der Erfolgskontrolle des Eventsponsorings sollen dessen Ziele bzw.
Wirkungspotentiale bilden, die entscheidungsunterstützende Informationen zur Verfügung
stellen. Ein besseres Verständnis der Wirkungsweise des Sportevent-Sponsorings ist somit in
zweifacher Hinsicht von Bedeutung:
Erstens dient es dem effizienterem Einsatz dieses Kommunikationsinstrumentes, und zweitens
schafft es Ansatzpunkte für eine verbesserte Sponsoringkontrolle.
Die Fragen, die nun in den Vordergrund treten und die gleichzeitig auch die zentralen
Fragestellungen dieser Arbeit darstellen, lauten daher:
Wie hat der bisher dargestellte Wandel die Entwicklung dieser neueren
Kommunikationsinstrumente beeinflusst?
Wie kann eine Definition von Sportsponsoring und Eventmarketing sowie eine Vernetzung
beider Instrumente erfolgen?
Wie lassen sich die Wirkungsweisen von Sponsoringmaßnahmen bei Sportevents erklären
und strukturieren, und wie können auf dieser Basis und an den Zielen orientiert
Erfolgskontrollen und Wirkungsanalysen in der Praxis durchgeführt werden?
Sportbusiness, 08/2000, 5. Jahrgang, S. 25
9
Vgl. Groll, Michael, Kontrolliertes Sponsoring, in: Sponsor's, Nr.11/99, 4. Jahrgang, S. 14 - 24, hier S. 16
1. Einleitung
Sportevent-Sponsoring
6
Im Praxisteil werden diese theoretischen Ansätze noch einmal aufgegriffen, überprüft und
praxisorientierte Kontrollmechanismen vorgestellt. Anhand der CA-Challenge Graz sowie der
CA-Trophy in Wien soll anhand einer eigenen empirischen Untersuchung, von
Sekundärmaterial und einer Medienanalyse die Effizienz des Einsatzes des Titelsponsors
überprüft werden. Des Weiteren wird eine hypothetische Kosten-Nutzen-Rechnung, eine
Affinitätsbewertung und ein Sponsorship-Monitoring der CA und eine
Werbeträgerverteilungsanalyse vorgestellt.
1.2. Aufbau der Arbeit
Der Aufbau der Arbeit basiert weitgehend auf den formulierten Fragen der Problemstellung.
Nach der Einführung und Problemstellung in Kapitel 1 werden in Kapitel 2 die veränderten
Rahmenbedingungen auf die Marktkommunikation und insbesonders auf die Entwicklung der
neueren Kommunikationsinstrumente Sportsponsoring und Eventmarketing aufgegriffen.
Eine Erörterung der begrifflichen Grundlagen beider Instrumente erfolgt in Kapitel 3, bevor
in Kapitel 4 eine Vernetzung dieser Instrumente zum Sportevent-Sponsoring beschrieben
wird.
Kapitel 5 versucht die theoretische Wirkungsweise von Eventsponsoring als notwendige
Voraussetzung der Erfolgskontrolle und Wirkungsanalysen zu erklären.
Verfahren zur ergebnisorientierten Wirkungsforschung in der Praxis sowie die damit
verbundenen Probleme der Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle werden in Kapitel 6
vorgestellt. Dieses Kapitel befasst sich außerdem mit der Identifikation von Erfolgsfaktoren
für Sportsponsoring- und Eventmarketing-Aktivitäten.
Im Praxisteil, Kapitel 7, wird anhand einer empirischen Untersuchung, von Medienanalysen
und Sekundärdaten praxisorientierte Wirkungs- und Erfolgskontrollen aus Sicht der
Creditanstalt im Tennisbereich aufgezeigt.
Kapitel 8 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick über mögliche
Trends.
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld
Sportevent-Sponsoring
7
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld - ,,Der Wandel"
2.1. Begriffsdefinition
Im marketingspezifischen Zusammenhang wird unter Kommunikation die Übermittlung von
Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen,
Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer
Zielsetzungen verstanden.
10
Handelt es sich bei den Kommunikatoren um Unternehmen, die ihre Kommunikations-
aktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen, soll die unternehmerische
Kommunikation dazu beitragen, dass übergeordnete Ziele wie z.B. Absatz-, Umsatz-,
Deckungsbeitrags- und Gewinnveränderungen erreicht werden. Somit bezeichnet Bruhn
Unternehmenskommunikation als ,,... die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente
und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine
Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation
darzustellen."
11
Unternehmerische Kommunikation erfüllt einerseits eine mikroökonomische Funktion, indem
sie in der Lage ist, Informations-, Beeinflussungs- und Bestätigungsfunktionen
wahrzunehmen. Es wird deutlich, dass sich die beeinflussende Kraft der Kommunikation auf
eine Vielzahl menschlicher Verhaltensweisen wie ausgelöste Emotionen, Motivation,
Einstellungsausprägung, Überzeugtheit, ausgelöstes Käuferverhalten oder Wiederkauf
erstrecken kann.
12
Auf makroökonomischer Ebene nimmt Kommunikation neben der Wettbewerb gerichteten
Funktion, um sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und Wettbewerbsvorteile zu
erzielen, auch eine sozial-gesellschaftliche Funktion wahr:
13
-
Die Kommunikation nimmt Einfluss auf das gesellschaftliche Wertesystem, d. h. sie
beeinflusst die Vorstellung über das Wünschenswerte der Konsumenten.
-
Kommunikation kann zu einem aufgeklärten Konsumentenverhalten beitragen.
10
Vgl. Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 1
11
ebenda, S. 2
12
Vgl. ebenda, S. 6 - 8
13
Vgl. ebenda, S. 8 - 11
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld
Sportevent-Sponsoring
8
-
Die sozial-gesellschaftliche Funktion der Kommunikation wird auch durch die
Vermittlung von Normen und gesellschaftliche Wertvorstellungen deutlich.
-
Schließlich bietet die Kommunikation der Gesellschaft die Möglichkeit des
Zeitvertreibs und der Unterhaltung. Konsumenten können sich bei Werbebotschaften
auf z.B. Sportevents ,,entspannen" oder ,,amüsieren".
Kommunikation ist somit in der Lage, Vorstellungen und Gefühle zu prägen, beteiligt sich
dadurch an der Ausformung des Weltbildes, des Wertewandels und des individuellen
Verhaltens in Gruppen und in der Gesellschaft.
Auf der anderen Seite fordert die zunehmende Komplexität des Marktes eine immer stärkere
Auseinandersetzung mit dieser. Zum einen ist der Markt nicht nur quantitativ sondern in
erster Linie qualitativ gewachsen, zum anderen ist der ,,neue Konsument" nur ein Bestandteil
der sich rasch ändernden Bedingungen. Infolge der umfassenden Dynamik änderten sich aber
auch Produktlebenszyklen, die Anforderungen an Technik und Entwicklung oder die
kommunikativen Möglichkeiten zur zielgruppengerechten Ansprache, indem neue Formen
der Kommunikation entstanden.
14
2.2. Eine Bestandsaufnahme für Europa, Deutschland und Österreich
Der in der Einleitung bereits erwähnte Boom der Kommunikationsinstrumente
Eventmarketing und Sportsponsoring und die damit steigende Zunahme an Werbeausgaben
seien in einer Bestandsaufnahme am Beginn des 21. Jahrhunderts in Europa, Deutschland und
Österreich an dieser Stelle aufgezeigt:
Die Kernergebnisse der Europa-Sponsoring-Studie 1999 lauten:
15
Der Sponsoringmarkt der Top-300 Unternehmen in Europa umfasst rund Euro 6 Mrd.,
Awareness und Imagetransfer bleiben wichtigste Sponsoringziele, Sponsoring als Plattform
für Sales-Kontakte folgt an 3. Stelle. König Fußball bleibt mit Abstand favorisierte
Sponsoring-Sportart, gefolgt von der Formel I und Tennis. Deutschland ist wichtigster
Sponsoringmarkt in Europa.
14
Vgl. Auer, Manfred; Horrion, Wolfgang; Kalweit, Udo, Marketing für neue Zielgruppen, Landsberg am
Lech 1989, S. 20
15
Vgl. Sport & Markt AG, UfaSports, in: Horizont - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien, Nr.
21/2000, 17. Jahrgang, S. 23
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld
Sportevent-Sponsoring
9
Laut der im Jänner 2001 erschienen Horizontumfrage über das Werbejahr 2000 in
Deutschland flossen knapp 16 Prozent des Gesamtwerbeetats (DM 4,8 Mrd.) bei jenen
Unternehmen, die sich für Sponsoringengagement entschieden haben, in diesen Bereich des
Marketingmix; im Jahr 1999 lag der durchschnittliche Anteil noch bei 11 Prozent. 85 % der
Sponsoringgelder fließen in den Sportbereich.
16
Eine im März 2000 von der Wiener MPM Sponsoring Consulting GmbH. durchgeführte
Studie über ,,Sponsoring und sponsernde Unternehmen in Österreich"
17
besagt, dass die
Österreicher dieser ,,Art von Werbung" positiv gegenüber stehen, und dass Sponsoring die
Kaufentscheidung der Österreicher in hohem Maße positiv beeinflusst. 38,7 % der Befragten
würden eher ein Produkt von einer Firma, die Sport sponsert, kaufen. Geschätzte ATS 2 Mrd.
werden österreichweit in Sponsoring investiert, 80 % fließen davon in den Bereich des Sports.
Laut einer Umfrage unter Marketingverantwortlichen der 500 umsatzstärksten Unternehmen
in Deutschland gab über die Hälfte im Jahr 2000 mehr als 10 % des gesamten Marketingetats
für Events aus. 1999 waren es nur 32 %. Im Schnitt führte jedes Unternehmen 28
Veranstaltungen im Jahr durch. Spitzenreiter sind Messepräsentationen (90 %), gefolgt von
Tagungen, Konferenzen, Kundenbindungsveranstaltungen sowie Kultur- und
Sportsponsoring-Events.
18
Vom 30.01.2001 bis 09.02.2001 wurden 130 deutsche Eventagenturen über das vergangene
Jahr befragt: Ein Wachstum von rund 57 % und einen Mitarbeiterzuwachs von 33 %
verzeichneten die befragten Agenturen im Schnitt.
19
,,Eventmarketing boomt" - es wird erwartet, dass sich die Ausgaben für Events vom Jahr
2000 bis zum Jahr 2010 in der deutschen Marketinglandschaft verdoppeln oder in absoluten
Zahlen von DM 10 auf DM 20 Mrd. steigen werden:
20
47 % der Unternehmen wollen
Eventmarketing-Aktivitäten fortführen und 41 % sogar noch weiter ausdehnen.
16
Vgl. Roth, Frank, Horizont-Umfrage, in: Horizont - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien,
Nr 2/2001, 18. Jahrgang, S. 17
17
Vgl. Platzer, Martin; Riermeier, Ute, Strategisches Sponsoring, in: ,,Sponsoring", herausgegeben von
Business Circle, Wien 2000, S. 1 - 13, hier S. 1 - 3
18
Vgl. Kottmeier, Klaus, Die Welt steckt voller Ereignisse, in: Horizont, Nr. 8/2001, 18. Jahrgang, S. 28
19
Vgl. Becker, Sigrid, Schwarze Schafe schaden dem Image, in: Horizont, Nr. 9/2001, 18. Jahrgang, S. 33
20
Vgl. Erber, Sigrun, Eventmarketing, Erlebnisstrategien für Marken, Landsberg am Lech 2000, S. 44
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld
Sportevent-Sponsoring
10
2.3. Der Einfluss veränderter Bedingungen auf Eventmarketing und Sportsponsoring
Im folgenden Kapitel wird auf die Veränderung in der Marktkommunikation genauer
eingegangen. Untersucht werden sowohl das gesellschaftliche als auch das wirtschaftliche
Umfeld sowie die Reaktion des Konsumenten auf die veränderten Bedingungen, welche für
die Erfolgsentwicklung der Instrumente Eventmarketing und Sportsponsoring großen Einfluss
hatten.
2.3.1. Wirtschaftliche Umfeldbedingungen
Das Umfeld für Unternehmungen verändert sich seit einigen Jahren mit zunehmender
Geschwindigkeit: Globalisierung, Unternehmenszusammenschlüsse, Abbau von Handels-
schranken, Strukturbereinigung, verstärkter Wettbewerb und das Internet als neuer
Kommunikations- und Distributionskanal stellen für die Unternehmen und das Marketing
neue Rahmenbedingungen dar.
21
Produkte werden immer austauschbarer, ihre Zyklen immer kürzer und eine zunehmende
Fragmentierung der Märkte mit hybriden Kunden, wodurch Zielgruppen häufig chaotisch und
unberechenbar erscheinen, erfordert neue Formen der Kommunikation.
22
Güter und
Dienstleistungen verlieren immer mehr ihre Eigenständigkeit durch das rasante Tempo
nachziehender Wettbewerber.
23
Marktforschungsuntersuchungen belegen, dass sich Produkte, Sortimente und Einkaufsstätten
aus Sicht der Kunden häufig wenig differenzieren. Erhöhte Transparenz auf Kundenseite
treibt zudem die Austauschbarkeit auch weiter an.
24
Durch die Zunahme des verfügbaren Einkommens, und in gleichem Maße durch die
Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen, gibt es wohl in keinem Bereich den
Verkäufermarkt; der Wandel zum Käufermarkt hat sich längst vollzogen.
25
Wie diese Ausführungen andeuten, lassen sich Zielgruppen - auch aufgrund veränderter
Mediennutzung, steigender Kosten der klassischen Kommunikationsträger und der Zunahme
an Werbebeschränkungen in einigen Branchen - immer weniger mit klassischer,
21
Vgl. Cotting, Patrick, Linz 2000, S. 2
22
Vgl. Erber, Sigrun, Landsberg am Lech 2000, S. 30 - 31
23
Vgl. Kinnebrock, Wolfgang, Integriertes Eventmarketing, Vom Erlebnis-Marketing zum Marketing-Erleb-
nis, Wiesbaden 1993, S. 30
24
Vgl. Liebmann, Hans-Peter, Auf den Spuren der ,,Neuen Kunden", in: GDI-Trendbuch Handel No.1, her-
ausgegeben von Zentes, Joachim; Liebmann, Hans-Peter, 1. Auflage, Düsseldorf 1996, S. 37 - 54, hier S. 38
25
Vgl. Auer, Manfred; Horrion, Wolfgang; Kalweit, Udo, Landsberg am Lech 1989, S. 59 - 61
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld
Sportevent-Sponsoring
11
konventioneller Massenkommunikation erreichen. Allein zwischen 1985 und 1992 hat sich
die Anzahl der Werbeminuten im deutschen Fernsehen vervierfacht, die Wahrnehmung beim
Publikum ist aber kaum gestiegen.
26
Bereits 1995 waren über 82 % der deutschen
Konsumenten der Ansicht, es gäbe zu viel Werbung, über 45 % empfanden diese als nicht
glaubhaft.
27
Somit ergeben sich neue Anforderungen an die Kommunikationspolitik: Erlebnisprofile
werden in den Mittelpunkt gestellt. Kommunikation soll nicht nur informativ sein, sondern sie
muss auch unterhalten. Man spricht hierbei auch von ,,Infotainment".
28
2.3.2. Der Wertewandel
In allen neueren Publikationen zum Thema ,,Kommunikation" und ,,Konsumentenverhalten"
im weiteren Sinn ist von einem mit dem Schlagwort ,,Wertewandel" bezeichneten Phänomen
die Rede, das es in der Entwicklung von Marketingstrategien zu berücksichtigen gelte.
Wertewandel bezieht sich auf die Verhaltenskriterien und Entscheidungsmaßstäbe von
Menschen insgesamt und ebenso auf das Verhalten von Menschen als Konsumenten. Nach
Silberer sind Werte elementare, individuelle Vorstellungen von Wünschenswertem. Werte
unterliegen langfristigen Wandlungen, Einstellungen und können sich kurzfristig ändern.
29
In der Definition nach Manfred Bruhn stellen ,,... Werte zentrale Referenzsysteme
menschlichen Denkens und Handelns dar, welche als zentrale Steuerungssysteme eine
Vielzahl gesellschaftlicher und individueller Konstrukte des Konsumentenverhaltens
internalisieren und damit verhaltensprägende Konzeptionen des Wünschenswerten
kennzeichnen."
30
Daraus wird deutlich, dass zwischen Werten und anderen Konstrukten des
Konsumentenverhaltens, wie z.B. Kenntnissen, Interessen oder Einstellungen, enge
Beziehungen bestehen.
26
Vgl. Gotta, Markus, Zauberwort heißt Vernetzung, in: Horizont, Nr. 7/1996, 14. Jahrgang, S. 20 - 22, hier S.
21
27
Vgl. Cotting, Patrick, Linz 2000, S. 3
28
Vgl. Weber, Michael; Waldner, Andreas, Event-Marketing als modernes Kommunikationsinstrument, in:
Leitfaden Sponsoring und Eventmarketing, herausgegeben von Brockes, Hans-Willy, Stuttgart und Wien
1999, G 2.4, S. 2 - 14, hier S. 7
29
Vgl. Silberer, Günter, Werteforschung und Werteorientierung im Unternehmen, Stuttgart 1991, S. 3
30
Bruhn, Manfred, Kommunikationspolitik, München 1997, S. 203
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld
Sportevent-Sponsoring
12
2.3.2.1. Auf dem Weg zur Informations- und Kommunikationsgesellschaft
Stellvertretend für die neue Informations- und Kommunikationstechnik hat sich der Begriff
,,Internet" eingebürgert. Aber es ist mehr als Technik; es spiegelt gesellschaftliche Dynamik
und soziale Prozesse wieder.
31
Das Internet steht am Beginn des 21. Jahrhunderts für eine
operative und strategische Plattform aus Unternehmenssicht und für eine veränderte
Kommunikation zwischen der Gesellschaft und den Unternehmen. Das Internet ist schneller
gewachsen als jedes andere Medium zuvor. Innerhalb eines Zeitraums von nur fünf Jahren hat
es sich einen Markt von mehr als 50 Mio. Benutzer erschlossen - das Fernsehen brauchte 13
Jahre, um dies zu erreichen.
32
Im März 2001 stellt sich das Internet in ungefähren Zahlen wie folgt dar:
33
- Nutzer global: 500 Millionen (Deutschland 2001: 24,2 Millionen, 1998: 4,4 Millionen)
- Wachstum der Datenmenge: Verdoppelung alle 8 Monate
Das Entstehen von neuen virtuellen Gemeinschaften, bei denen die geographische Entfernung
keine Rolle mehr spielt, bestätigt den gemeinschaftsproduzierenden Charakter der neuen
Technologien, die als die wesentlichen treibenden Kräfte des Käuferverhaltens bezeichnet
werden können.
34
An dieser Stelle sei ein Fallbeispiel aus dem Sport gezeigt:
35
Mit mehr als 2,8 Mio. Page-Impressions pro Woche hat sich www.atptour.com als führende
Tennisplattform im Cyberspace etabliert. Sponsoren haben erkannt, dass eine Website, die
sich ausschließlich mit einer Sportart befasst, eine hervorragende Ausgangsbasis für einen
digitalen Werbeauftritt ist. Ein Engagement im Internet hat einen großen Vorteil: Der Kunde
kann den Erfolg seiner Kampagne exakt verfolgen und analysieren. Online-Umfragen zeigten,
dass die durchschnitttlichen User von www.atptour.com Männer im Alter zwischen 20 und 30
Jahren sind, Abitur haben, sportlich sind und des Öfteren Tennisturniere besuchen. Dieses
31
Vgl. Erber, Sigrun, Landsberg am Lech 2000, S. 32 - 35
32
Vgl. Schuster, Stefan; Waldemann, Ann-Christin, Die ATP-Tennis Tour: Globale Sportvermarktung im
Internet, in: Events und E-Commerce, herausgegeben von Stephan, Friedrich-Peter, Köln 2000, S. 105 -
114, hier S. 106
33
Vgl. Schmidt, Eva-Maria, Die Technik bremst die Nutzer aus, in: Horizont, Nr.12/2001, 18. Jahrgang, S. 53
34
Vgl. Foscht, Thomas, Interaktive Medien in der Komunikation. Verhaltenswissenschaftliche und system-
theoretische Analyse der Wirkung neuer Medien, Wiesbaden 1998, S. 37
35
Vgl. Schuster, Stefan; Waldmann, Ann-Christin, in: Events und E-Commerce, herausgegeben von Stephan,
Peter-Friedrich, Köln 2000, S. 105 - 114, hier S. 107 - 112
2. Kommunikation in einem geänderten Umfeld
Sportevent-Sponsoring
13
Userprofil passt genau auf die Zielgruppe von Firmen, die hochwertige Waren oder
Dienstleistungen anbieten, wie etwa Telekommunikationsanbieter, Banken oder Autofirmen.
Aus diesem Grund hat sich Mercedes-Benz Nordamerika dazu entschlossen, Sponsor von
www.alptour.com und Hauptsponsor der Mercedes Super 9 Turniere zu werden.
Für eine Annäherung an die Verbindungen von Eventmarketing und Sponsoring mit
Prozessen des E-Commerce kann folgende Typologie hilfreich sein:
36
-
Reale, etablierte Events werden im Netz begleitet: Zu einem aktuellen Ereignis
werden Berichte ins Netz gestellt und mit Produktinformationen der Sponsoren
verbunden. Beispiele dafür wären sportliche Großereignisse wie Olympische Spiele,
ATP-Tennisturniere oder auch die CA-Challenge unter der Adresse:
http://www.kleinezeitung.at/ca-challenge2000.
-
Reale, neue Ereignisse werden aufgegriffen und im Netz verstärkt: Neue
aufstrebende Trends, vor allem in der Jugendszene, wie Trendsportarten, werden als
Ereignis formatiert und langfristig aufgebaut.
-
Das kluge Zusammenspiel mehrerer Kanäle antizipiert die absehbare Verschmelzung
aller Medienformen: TV-Sender und Radiostationen, Verlage und Direct Marketing
entwickeln neue Formate zur crossmedialen Verwertung ihrer Inhalte.
2.3.2.2. Der erhöhte Stellenwert der Gesellschaft
Der Trendforscher John Naisbitt spricht in seinem Werk ,,Megatrends 2000" vom ,,Triumph
des Individuums":
37
Der Trend entwickelt sich weg vom Kollektiv hin zum Individuum.
Vom Durchschnittlichen, Alltäglichen und Üblichen führt der Weg zum Außergewöhnlichen,
Speziellen und Extremen.
Der gesellschaftliche Stellenwert wird zusätzlich in besonders diskutierten Komplexen wie
Arbeitssicherheit, Ökologie, Gesundheit, Aktivität, Natürlichkeit sowie humanitäre Ziele
36
Vgl. Stephan, Friedrich- Peter, Medienkulturelle Kontexte für Kundenbindung und Markenführung im
Internet, in: Events und E-Commerce, herausgegeben von Stephan, Friedrich-Peter, Köln 2000, S. 1 - 43,
hier S. 15 - 16
37
Vgl. Naisbitt, John, Megatrends 2000, Zehn Perspektiven für den Weg ins nächste Jahrtausend, New York
1990, S. 375 - 382
Details
- Seiten
- Erscheinungsform
- Originalausgabe
- Jahr
- 2001
- ISBN (eBook)
- 9783832443313
- ISBN (Paperback)
- 9783838643311
- DOI
- 10.3239/9783832443313
- Dateigröße
- 719 KB
- Sprache
- Deutsch
- Institution / Hochschule
- WIFI Steiermark Graz – unbekannt
- Erscheinungsdatum
- 2001 (Juli)
- Note
- 1,0
- Schlagworte
- effizienzanalyse eventmarketing sponsoring sport tennis wandel-wirkung-kontrolle-vernetzung
